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广告常用知识目录：一、理性诉求广告 二、感性诉求广告 三、对比广告 四、广告运动 五、广告运作 六、房地产广告七、房地产广告策划一、理性诉求广告1、什么是理性诉求广告 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机。通过真实、准确和公正的传达企业、产品、服务的客观信息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理和严密的说理。 2、理性诉求广告的表现形式 （重点研究学习内容）1）陈述产品的重要信息。（方法有：直接陈述、数据、图标、类比） 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的信息并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的信息尤其重要。阐述信息要以准确、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍，可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。 直接陈述方式运用最为直接的方法，向诉求对象描述说明产品的种种特点和功效。例如：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。（全新力士润肤露广告） 又如：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。（白色力士润肤浴露广告创意）上述广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。 引用数据方式引用数据可以令消费者对产品和服务产生更加具体的认知，详实的数据远比空洞的、概念化的陈述更具说服力。例如：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。（瑞士欧米茄手表的广告创意） 这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力 利用图表方式需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。 选择类比方式直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但缺乏形象描述。而类比则是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择广告对象熟悉的、与企业产品有相似或者相反特性的产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。 2）解释或示范产品的功效 （方法有：解释原因、功能的示范、自问自答）如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。 解释原因方式解释为什么产品会带来好的效果，是因为：或配方的改变、或设计的改变、或添加了新的成分。总之，要对诉求对象有所交待，以增添他们对于产品的信心。同时，也可以借此区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性。例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。 功能的示范方式利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述。如：画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。而画面右边的图片则是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。（宝洁公司飘柔洗发露的广告文案与演示图创意）这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。 自问自答方式 （重点研究学习内容）在广告的文案中利用设问修辞，会引起诉求对象的兴趣。或许他们在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问题，但一直困扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他们渴望继续把文案读完。 如：头发受损，真的无计可施么?受损的东西要用相同成分的物质来修补，才能天衣无缝。头发也一样。世界创新蕴露护发液，所含成分与头发的天然物质完全相同。真正修补头发，从内到外强化发丝质感和弹性，令秀发如新生一样健康。（蕴露头发修护液的广告创意）又如：头发不错也要保养吗? 风沙、紫外线、空气污染、烫发、染发 都会令头发在无意间受损，日常使用Liquid Hair，可加强秀发内部结构，有效防止头发受损；充分给秀发补充营养和水分，滋润光滑发丝，增添光泽。（蕴露头发修护液的广告创意） 广告创意中提出的问题，可引发对产品功效的解释，使解释说明更为合理和水到渠成。把推销对产品的说明变成为消费者排忧解难，产品更容易深入人心。总之，广告理性诉求的运用，会直接影响广告的说服及沟通效果。这是因为，理性诉求能突出产品具有的差异性、优越性及独特性，能让消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐的使用产品，会使消费者得到最大满足。3、理性诉求广告与感性诉求广告 广告创意中，最重要和运用最为普遍的策略就是“理性诉求”和“感性诉求”。理性诉求是指定位于诉求对象的认知，或真实、准确地传达企业产品和服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。总之，广告中只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了理性诉求的策略。例如：健怡可乐公司针对女士的广告宣传口号是“你的饮品会塑造你”，这是健怡可乐公司的独特的促销建议，暗示着形体美对女士很重要，它的饮品能帮助女士塑造美好的身材。又如：夏普数码复合机的广告强调“更高效率，更为可靠”，是通过复印速度：1620张分钟：双页复印：无翼式省空间设计来实现的。上述广告直接表明了产品的特点或优势，即通过摆事实讲道理的方式来说服人。 而感性诉求以诉求对象的情感反应为目标，包括或只包括很少的信息，依赖于受众的或感觉、或感情、或情绪而建立起与品牌的情感联系。总之，理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。感性诉求则贴近诉求对象的切身感受，在亲和情方面更为突出，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。在广告创意中，有效地运用理性诉求时，还应注意运用情感诉求帮衬，和运用一定的技巧。因为产品的理性诉求方面，所表现的实实在在的东两是无法改变的。而情感诉求方面，则是人们赋予的，有很大选择的切入点。两者的结合就能把产品的实在特性表现得淋漓尽致且相映生辉，两者的结合就能满足消费者对理性和情感的需要且物有所值，两者的结合就能在激烈的广告竞争中脱颖而出。例如：“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心，“爱妻牌洗衣机” 象征着丈夫对妻子的体贴，其实这两种产品的特性是养生堂龟鳖丸很有营养，爱妻牌洗衣机很有效率，而把这两种产品的情感诉求分别定位为儿子对父亲的关心和丈夫对妻子的体贴就是成功的找到了广告诉求的切入点。总之，关心体贴是广告创意赋予产品的情感。虽然这种情感诉求是附加的，但是可以选择的。可见，能在理性诉求的基础上赋予情感诉求，就能比别人的产品略胜一筹，就能比枯燥的唯有理性诉求的广告和空洞的唯有情感诉求的广告更具有吸引力。因此，在实际的广告创意中，不一定只有理性诉求或只有情感诉求，通常是将两种诉求结合起来，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品、服务总有一种结合最好的诉求方式，是以理性诉求为主，以情感诉求为辅或是以情感诉求为主，以理性诉求为辅，需要结合具体的情况而定。 二、感性诉求广告1、什么是感性诉求广告 （重点学习研究内容）感性诉求也称情感诉求是指广告诉求定位于受众的社会心理或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪的联系，通过引发受众在情感上的共鸣，进而引导其产生购买欲望和行动。感性诉求广告（情感广告）是采用一种情感说服方法的广告方式。这种广告诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。心理学研究表明：生活中的每个人都有强烈的情感性需要，人们需要安全、需要爱、需要幸福、需要愉快、需要骄傲和需要成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。同时，每个人都有强烈的社会性需要，人们需要归属感，需要被接受，需要被赞扬、需要被尊敬，希望自己能有很高的社会地位，人们本能地害怕被别人拒绝。所以，感性广告在宣传中就是充分利用这些需要，将产品与人们的爱、幸福、快乐、成就感和渴望被赞赏等联系起来，从而建立起人们对产品的好感。 2、感性诉求广告的表现形式 1）根据人类不同情感分类 广告中融入亲情、爱情、友情等情感，赋予了商品生命力和人性化的特点，并激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者对商品的购买动机。 亲 情 亲情是任何东西都无法代替也无法相比的。例如：央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼， 小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用感性诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣， 同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。又如：神成药业“五福心脑康” 的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情， 产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。 爱 情 广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。例如： DTC推出的第一版“迷宫版”钻石广告在中央电视台播出后，受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒，在甜蜜的拥抱下，男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如：绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。上述广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。 友 情 友情也是人生命的一部分。例如：“好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语， 由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。又如：贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求” ，可以想象， 当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升很大程度的顾客忠诚度。 爱国之情 好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。尤其是前几年的“丰田霸道” 和“盘龙柱”事件，更让这种爱国情绪在广告界逐渐高涨。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类： A国家认同感。国家认同感是一种归属感，体现了国家的凝聚力和向心力。例如：青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国，热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。又如：运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面不断出现5名中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一个梦因为我们都生于中国”。还有“创维情、中国心”、“长虹空调，中国风”， “黑头发，中国货”等，都体现了对祖国的认同感。 国外广告中也有很多体现国家认同感的例子，如美国9l l事件以后，美国联合航空公司将“我们联合在一起” 作为公司的标语，在全美各地的联航机场到处都竖起了印有这句标语的张贴画。 B民族自豪感。例如：美国雪佛菜汽车一则获得CLIO大奖的电视广告就是利用民族自豪感来体现爱国之情的典范。整则广告不提及任何汽车性能，而是通过生活画面，风景，简单醒目的标语“美国，美国”等反复凸显伟大的美国强大的美国。这则广告着眼于激发消费者的民族自豪感，同时反复暗喻“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛菜”，在这种自豪感与产品之问建立起一种联系，为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪，而雪佛菜可以给你带来这种自豪。在我国，以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见： 如碳酸饮料品牌“非常可乐” 前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐!”就极富煽动性；“海尔， 中国造”，“中国出了个5 O 5”等，也有异曲同工之妙。 C社会责任感。例如：重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古”为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强” 的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。因此， 强烈的历史责任感、使命感溢于言辞的”长城永不倒、国货当自强”一出现，就给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。又如：长虹电器的El号“长虹，以产业支撑中国的民族工业”，“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任，舍我其谁” 等。 D民族自信心。例如：诉诸民族自信心的广告，经典的如科龙冰箱的一则广告片，广告语为：中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱，显得自信、从容、大气。又如：“走向世界的品牌春兰”，“中国人，奇强!”等。 2）结合某些特殊事件分类 节 日 （这里我觉得非常值得借鉴，利用节日来制造情感诉求广告）利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。例如：劲酒的广告就是利用中国最浓重、重要的传统佳节一一过年来进行情感诉求的：过年了，朋友相聚，难免吃吃喝喝，在大家吃得热热闹闹的时候，一个美丽的女人出来提醒自己的丈夫“劲酒虽好，可不要贪杯哦”， 然后是一片爽朗的笑声。其中表现出朋友间浓浓的友情，妻子对丈夫甜蜜的爱意，愉快，快乐的气氛洋溢其中，广告切合过年时候的喜庆气氛， 为商品注入了浓烈的情感因素。又如：一家房地产公司的“顺风苑豪华住宅城”广告，“太安逸了，中秋节可以住顺风苑喽!”这一广告标题，抓住了人们在节日中又逢乔迁之喜的喜悦心情，人情味道浓厚。广告画面浓墨重彩，大红灯笼高高挂起，和“顺风苑”的名字巧妙地组成了中国特色的喜庆吉祥语：“大红灯笼高高挂，年年顺风年年发”，把人情味表现得淋漓尽致。 社会事件 人类的情感是微妙的东西，品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解当前消费者心里最关心什么，什么容易触动消费者的心弦。结合新闻事件和引人瞩目的社会动态等进行情感的诉求，最容易引起消费者的注意和感情触动的。例如：在我国“神州5号，6号”成功实现载人航天，全国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机迅速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”，利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。又如：堪称国内情感广告标榜之一的“雕牌”洗衣粉的电视广告，在品牌诉求中将情感与社会事件结合得恰到好处。该广告紧紧抓住了当前因国企人员分流等造成的“下岗” 现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦， 细腻而不落俗套，平实中见精彩，让人过目难忘，使“雕牌”形象深入人心。再如：“哈药六” 的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的契机，运用情感的渲染，取得了巨大的成功。 3、感性广告的创意原则 （重点研究学习内容）广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣。下面通过案例来进行分析。 例如：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。 又如：一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了.”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很平常的场景，夫妻间很平常的对话，跟企业形象结合起来，就能使人们对企业产生好感，使人们在情感上产生共鸣。 又如：“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。 1）创意必须来源于目标受众的生活要做出好创意首先要研究目标受众的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱提供保障的，M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。 2）创意必须寻求产品与情感或价值观的联系点产品或品牌与情感或价值观如何联系起来？可从产品的功能和特征上进行联想。电话是传递信息的，那么它可以传递爱；巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情；白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，然而运动品牌就可以；白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情虽然也要情深意浓，但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌与情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。 4、感性诉求广告创意过程中的注意事项 1）一定要有真情实感，避免虚情假意 情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。例如：一段时间国内的手机广告出现一种模式，就是用青年男女情来演绎产品，基本上就是两性故事。之所以称之为两性故事，是因为广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是这样的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面。又如：黄金搭档的广告，由于脑白金广告的成功(脑白金虽然被评为当年的十大恶俗广告之一，但其促进销售方面还是成功范例)，很多以送礼为诉求的广告先后出现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大概会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？这样的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们看到的只是空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟蹋了。 相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈眼泪不禁随之滚落。这个广告尽管也招来一些非议，说它是利用下岗工人的眼泪来赚钱，但是它确实是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告。2）把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容 情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。 例如：可口可乐广告案例：女主角在家里和男友玩游戏机时，问男友是否想来一罐可口可乐，男友一口答应。但女主角发现冰箱里只剩下一罐可口可乐，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，准备自己一饮而尽。女主角气愤之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。该创意旨在告诉人们，现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是绝大多数中国人看了这个广告后，都没有看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家看到的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还将另一个抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时候，可口可乐却告诉人们要争着独自享受。或许它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人确实有这种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，虽然名为“爱情篇”实际上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。 3）避免文化的冲突 广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化。不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突。尤其是情感广告创意的时，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。例如：前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原本一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加上原本中日之间微妙的关系，因此该广告在媒体上一投放，立即掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，很快该广告就被禁止投放，并且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。 又如：在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时一定要避免涉及种族方面的问题。这些都是很明显、很容易就能想到的问题，还有一些比较隐蔽的问题，就需要广告创意人员去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可让一个品牌获得成功，同时也可让一个品牌毁灭，毕竟情感是人类拥有的最强烈的东西。 再如： 2005年，友邦保险首次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富有中国传统特色的大门，以及鲜明的标语“世界保险巨擘-源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。根据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦品牌印象也有很大提升。友邦保险也被评为2005年最具影响的中国企业之一，这都是民族感情的胜利。三、比较广告1、什么是比较广告 比较广告也译为对比广告、竞争广告，其基本含义是广告主通过广告形式，将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务，进行全面或者某一方面比较的广告。比较广告的最突出的特征是广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。 2、比较广告的运用技巧 1）以长克短。比较广告必须抓准自家产品的长处和对手产品的短处。如果抓得不准，反而有害于自家产品的促销。要做到这一点，就必须对双方产品进行深入的调查研究，反复考察，严格验证，使自己之优长与竞争对手之不足准确地展示在消费者面前，过分夸张和过度贬抑都是不利的。有些比较广告之所以不成功，重要一点就是因为它没有准确地抓住对方之短和自己之长，只是在制作和创意上主观发挥，褒贬过火，故被人抨击就是必然的了。 2）主攻热点。比较广告必须主攻消费者当前关心的热点问题。不仅要善于抓广告产品的长处，而且这长处还必须同时是消费者最感兴趣的问题，否则就会劳而无功。例如：汉堡包的牛肉馅是否足够量，就是当时美国人十分关心的一个大问题，故万迪公司抓住大做文章，一下子吸引了消费者的广泛注意，并且引起了强烈的共鸣，促销效果也就十分显著。 3）趣味昂然。比较广告要趣味昂然且决不能迂腐。如果广告迂腐就会令消费者厌倦而产生拒斥心理，成为淹没在汪洋大海之中的无用广告。例如：当MG汽车被装进机舱升入蓝天之时，另外两种品牌的汽车正在公路上飞驰，一个英俊的青年将MG汽车系上降落伞与汽车，打开机舱将其从高空推下，自己也戴上降落伞与汽车同时降到地面。然后脱掉汽车和自己的降落伞，迅速钻进汽车，在公路上风驰电掣很快就超过了另外两个品牌的汽车。此时，响起一声有力的旁白：“MG还是遥遥领先。”（MG汽车广告）。通过比较，不仅让消费者真切地看到了MG汽车的神速功能，而且感到极有兴味：汽车披着降落伞从万里蓝天飘然而下，这无比壮观而又无比惊险的场景令观众心动神摇，不能自已：先是恐惧、紧张，既而兴奋、期待、狂喜，终于在无限乐趣之中领略到了比较广告的主旨和魅力。 3、比较广告的应用范围 1）改变消费者的品牌偏好度比较广告是通过品牌有关内容的比较来吸引消费者的注意，让消费者觉得比较品牌比心中原有的品牌更适合自己。在现实社会中，受众都有先入为主的观点，对与其观点、态度或看法不一致的信息极易产生抵触情绪。在这种状况下就可选用比较广告，诱导启发受众重新思考，从而改变其原有的态度。 例如：可口可乐与百事可乐的相关比较广告。比较的主题无非就是可口可乐是“老迈、落伍 过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则层出不穷。其中突出的有，1996年的超级市场篇”：可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬，惋惜不已。这则广告风趣幽默，不言而喻，让人回味不已。 总之，“新生代的选择”这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，从而激发了极其强劲的影响力与销售力，改变了消费者的态度。 2）低关心度，高质量产品在现实社会中，总有一些质量很好产品，由于种种原因，使消费者不愿花时间、心思和精力去关注这些产品，从而造成产品的积压。广告人科利在1961年写了一本名为根据广告目标测量广告效果的书，后人称之为DAGMAR理论 (即书名首字母缩写)。亦即：由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行动的商业传播的四阶段说。 这个理论今天对我们依然有借鉴意义。一方面，通过比较引起消费者的注意，让其知道并了解产品，从而提升消费者的关注程度；另一方面，比较的目的是突出产品的与众不同，是在与消费者进行沟通，让其接受广告的产品。对于此类产品用比较广告真实、客观地展示产品，要比用其他形式的广告效果更佳。 3）处于市场挑战者的角色通常按市场占有率可以把市场分为四大市场角色：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂的动态市场，为了争夺市场占有率，彼此之间展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场 新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势，所以要想一举拿下有点不现实。相对而言，市场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与其持平，这时用比较广告就事半功倍了。 可以达到牵制市场领导者的目的。比如美国的艾维斯租车行就是一例，这则广告是广告大师伯恩巴赫的得意之作，作出了广告史上最大胆的市场定位，”我们是第二位的，故我们更加努力! 此广告取得了巨大成功，有力地牵制了占第一位的赫兹租车行。 可以扩大市场容量。通过广告改变消费者的习惯，从而增加其在市场上的购买欲望，创造潜在需求。如七喜“非可乐”定位就在两乐市场上开辟了第二战场。 可以刺激消费者重复购买。比较广告重点在突出与众不同，消费者在看了广告后，感性的冲动会促使其重复购买，以此来增加市场份额。 4）适用于系列广告系列广告亦称连续性广告，多使用印刷媒体，可以给消费者产生连续的、全面的刺激，形成一种传播效应。 充分地表现产品特征。比较广告是突出品牌的特征而达到销售目的的。系列广告能够详尽地、全方位地介绍产品，又由于更多采用印刷媒体，故媒体特性也可以使广告长时间的显现在受众面前，可以直接地展示产品特征。 广告效果不同凡响。系列广告本身就给人一种势在必得的气势，容易引起受众的注意，而比较广告是拿科学的依据一一来与竞争对手相比较，让消费者有“原来如此“的顿悟 从而达到销售的目的。 消费者接受程度深。系列广告易加深消费者的记忆，引起消费者讨论，比较的目的在于强化记忆，形成人际传播，使产品深入消费者内心深处。 4、比较广告运用原则比较的目的在于通过提高产品质量和完善所提供的服务，从而引起关注；比较的对象通常为市场同行领导者或是行业标准的制定者；比较的内容必须具有可比性，真实、公正地反映客观现实；比较点必须是消费者想知道的，并且能确定消费者有实用价值；必须让消费者满意而且让竞争者诚服。因此，运用比较广告时必须遵循以下原则：1）同质同价的产品比较时，不得贬低对方或诋毁和攻击竞争者；2）要尽量避免对品牌进行比较的目的在于推销自己的品牌；3）任何情况下，都不能让受众对比较的品牌产生曾被欺骗的感觉。5、比较广告的分类 1）直接比较广告是广告主在广告中直接针对某产品或某厂家的产品进行公开比较，即直呼其名。2）间接比较广告指广告主在广告中不直接指明对方是某一品牌。与直接比较相比，间接比较一般是一种类比，或者消费者一看便知道被比较者是谁。如百事可乐的蒙眼实验广告，消费者一看便知是针对可口可乐的。 3）批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品。4）寄生性比较广告（也称依附性比较广告）。则指广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。如宁波老窖，塞外茅台、林河酒-中国的XO等。 5）客观性比较广告以客观事实或科学依据为比较基础，如彩电的清晰度、耗电量，冰箱的体积、制冷性能，药品的治疗范围、疗效等。6）主观性比较广告以主观态度评价与感受作为比较的基础。如白酒广告中进行味道比较，而味道因人而异，是人的一种主观感受而非客观依据。 除了以上分类外，比较广告还可以依据具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告等等。 6、比较广告的弊利分析 （重点研究学习内容）1）比较广告对广告主的潜在危害 可能弱化广告宣传的效果 或产生逆反效应。比较广告相当于免费为竞争者品牌做宣传，无形中会提高竞争者的知名度，使被比较品牌更加富有挑战性。可能会降低广告的可信度 或损害品牌形象。对广告主而言，比较广告中往往是以自己之长比他人之短，并非对产品进行全面介绍，因而会给广告受众以不全面、不客观的印象，这样反而有利于竞争者。比较广告的形式会由于比较点依据的不可信从而激起受众对广告的失信，由此则必然损害品牌的原有形象。可能使市场的竞争白热化 或导致法律诉讼。2）比较广告对广告主的有利之处 有利于吸引关注 提升广告回忆率。批评性比较广告与一般广告相比，更能让消费者充分感受到广告主的产品或服务在同行业中的特质，而这些特质通常是在调研的基础上形成的，且比较内容是消费者较为关心的，很多研究都证明比较广告广告确实能够吸引受众对广告的注意。 有利于市场弱者 迅速提升知名度。获得与市场领先者相近的地位。 有利于打击对手 促进产品的销售。 有利于品牌定位 加深受众的认识。有关研究表明：当受众对被比较广告品牌认识较多时，直接比较广告就会加深受众对比较广告品牌的认识；当受众对被比较广告品牌了解较少时，受众就会形成一种比较与被比较品牌两者之间的差异化观念。7、比较广告的意义 比较广告并非无往不利，自其产生以来，就一直麻烦不断，如若运用不当，不但不能提高自身的知名度，而且还很有可能为他人做嫁衣。因此，在做比较广告时，要时刻注意：是否有利于消费者正确选择商品；是否有利于公平竞争；是否有利于产品或劳务更容易识别。否则，比较广告恐怕真是”悬崖边上的舞蹈”。 比较广告的确有着不少其他广告形式所没有的功能和长处，但同时也是一个危险的区域，稍一不慎，就有对簿公堂的危险。而且在我国，还特别规定了一些不准做比较广告的条文。因此，要求我们广告创作者必须实事求是，证据确凿，力避一切不实之词，才能真正说服消费者采取购买行动，令被比较的竞争对手抓不住任何破绽，而不得不去改善产品。比较广告不好做，但做好了也“不只是吸引”。四、广告运动1、什么是广告运动广告运动指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 2、广告运动按目的分类1）目的分类 促销广告运动；形象广告运动；观念广告运动；解决问题广告运动。 2）类型区别 促销广告运动，追求直接达到最大的促销效果。其目的是直接促销；其产生效果的时间短、见效快，但集中投入的费用较多； 形象广告运动，追求是逐渐使企业或产品形象为受众认知。其目的是树立形象；其效果产生的时间较长，见效较慢，且持续投入固定费用； 观念广告运动，追求是逐渐使所要传播的观念为受众所接受。其目的是增强受众的信任，其效果产生时间较长，见效较慢，持续投入固定费用； 解决问题广告运动，追求的是顺利解决问题。其以说服受众直接解决紧迫问题为目的；其产生效果的时间短，见效快，但集中投入较多费用。 3、广告运动按对象分类1）对象分类 以消费者为对象的广告运动； 以经销商为对象的广告运动。 2）类型区别 前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。 前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。 前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介（如直接邮寄广告）来进行。五、广告运作（Advertisement Operation）1、什么是广告运作广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。 2、广告运作的基本要素1）广告主2）广告经营者和广告发布者3）广告媒体4）广告信息5）消费者及公众市场3、广告运作的功能1）广告调查广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。2）广告策划广告策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。3）广告表现根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。4）广告发布广告作品的发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的广告媒体策划、广告媒体选择和广告媒体组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。5）广告效果测定按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终；在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别， 最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告的作用。 3、广告及其客体的互动1）在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。2）在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响；同时，在决定广告的说服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和行为有准确的把握，并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广告策略进行及时的调适。3）在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随着广告的发展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。 4、广告运作的环境广告运作的环境包括内部环境和外部环境，内部环境称为微观、可控环境；外部环境称为宏观、不可控环境。1）广告运作的内部环境广告基本任务是帮助广告主达到营销目标。 广告主及其产品和服务；广告代理公司以及相关的广告服务机构。广告代理公司各职能部门主要包括：人事部、经理办公室、财务部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分：客户服务部（是龙头）、创作部（核心）、市场部（形成整体性、系统性和相关性）、媒介部；广告媒介；消费者（从市场看广告面对是消费者；从信息传播看面对的是受众；传播所要接触和到达的目标受众是广告的诉求对象，影响和改变目标消费者）；竞争对手。2）广告运作的外部环境人口环境。现代广告运作强调以消费者为中心，而所谓人口环境就是最基本的消费者。根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况，广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。经济环境。经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。经济的景色与否决定了广告运作的兴衰。经济发展影响人们的生活方式、消费行为和消费观念。政治法规环境。法规环境又称控制环境，是为了保证广告运作的正常、有序进行而制定的法律、法规以及设立的相关管理机构。 1982年国务院颁布的广告管理暂行条例到1987年发布的广告管理条例，再到1995年开始施行的中华人民共和国广告法。科学技术环境。是指整个社会科学技术的发展水平。A科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。B为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。C先进技术的广泛彩，使广告效果的可控性增强。D先进的技术大大提高了广告运作的效率。社会文化环境。对广告动作的主要影响表现在对广告公司影响上。也间接地影响了广告运作。六、房地产广告1、房地产广告概