中式快餐连锁企业的标准化建设探讨.doc

中式快餐连锁企业的标准化建设探讨冯若梅（广州市财经职业学校，广东 广州510095）摘要：中式快餐连锁店的发展瓶颈就是快餐连锁企业的标准化。本文从分析中式快餐业的标准化现状出发, 认为解决中式快餐连锁企业标准化问题的最根本途径是构建一个标准化体系，即实现五个方面的标准化，并对这五个方面的标准化建设提出了具体措施，同时提出了在中式快餐连锁企业的标准化建设中应注意的若干问题。关键词：中式快餐；连锁企业；标准化麦当劳的创始人麦氏兄弟在经营之初发明了可以同时装齐面包的转盘, 加快了汉堡的批量制作。同时又设计了一种手握针筒型调味酱的分配器，可保证每个汉堡上酱的定量。据统计, 2010年我国餐饮业的年收入为1.8 万亿元，其中肯德基和麦当劳等洋快餐就占据了7%-8%的份额。在麦当劳、肯德基等洋快餐称王称霸中国快餐业的局势下, 中式快餐连锁店的发展进程却相对缓慢，其发展瓶颈就是快餐连锁企业的标准化。探讨快餐连锁企业的标准化建设对于中国本土快餐企业走出困境，提高市场竞争力具有重要意义。一连锁经营和标准化的含义（一）连锁经营的含义连锁经营是指经营同类产品和服务的若干企业在核心企业的领导下,以共同进货、分散销售、统一管理等方式连接起来,共享规模效益和群体效益的一种现代商业企业经营方式和组织形式。其特点是“六统一”，即统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。连锁经营是现代快餐的基本特征，也是现代快餐的必由之路，越来越多的中式快餐已经走上连锁经营之路。（二）标准化的含义标准化是指为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际或潜在的问题制定共同和重复使用的规则的活动。它包括制定、发布及实施标准的过程。连锁经营的标准化主要表现在：一是生产、操作、设备的标准化；二是管理、服务的标准化；三是品牌经营的标准化；四是特许经营的标准化。连锁企业在生产、制作产品或实施服务时，都要严格执行规定的程序和标准，保持最佳品质的产品和服务。二我国中式快餐连锁企业的标准化现状中式快餐连锁企业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段。由于中国餐饮文化博大精深，餐饮产品品种繁多、工艺复杂，在进行标准化、工业化的生产时，困难比西式快餐大很多，导致中式快餐在食品生产操作的标准化、管理的标准化、品牌经营理念的标准化、特许经营的标准化等方面存在很多问题。(一) 产品生产操作的标准化程度低中华餐饮博大精深、口味多样, 这成为中式快餐连锁企业标准化的障碍，主要表现在：1.食品原材料没有执行标准化采购中国地大物博，食品原材料资源丰富，但由于中国快餐连锁业起步晚、发展慢，许多快餐连锁企业尚未建立统一的配送体系，同一种原材料的品质由于采购批次不同而参差不齐。而西式快餐连锁企业的“肯德基”、“麦当劳”却有着严格的原材料采购标准，所生产的产品口味和质量在不同门店都能达到统一要求。2.烹饪工艺的标准化程度不高中国的烹饪技艺在世界餐饮界有着非凡表现，但烹饪技艺主要体现在厨师的手上，产品会因人为因素而存在质量差异。“肯德基”、“麦当劳”为了保证全球都能吃上口味一致的食品，公司对每一道加工工艺都进行了标准的细化，比如鸡肉的腌制配方、时间、过油的温度、保存等都精确到位。3.口味把握缺乏可量化的统一标准中国是一个多民族的国家，每个民族、每个地区口味都有所不同，这在酒店可以满足不同顾客的需要，充分发挥了它的长处，但在要求大批量生产的快餐企业却变成了劣势，出于建立大品牌的需要，不可能每家门店的口味因地区的不同而有所差异，这既不利于大批量生产的需要，也不利于产品的宣传。（二）缺乏标准化的管理以及服务体系目前我国大多数快餐连锁企业并没有形成科学化、标准化的管理，在企业管理的关键问题如市场定位、产品价格定位以及储备人才等，都是拍脑门子决定。同时中式快餐的特点决定了其工作环境的艰苦，工作量大，这些因素都使快餐连锁企业员工流失率居高不下。我国很多中式快餐企业是在国营饮食店基础上改造而成，服务观念转变不及时，许多快餐的服务标准只停留在微笑服务、热情待客等层次上，服务细节没有一个科学的量化标准，员工在执行时把握不准，弹性较大，从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。（三）缺乏标准化的品牌经营理念在快餐连锁企业中，品牌的价值大大超过了产品实体的价值，顾客对品牌的认可度高，产品只是价值的载体。然而中式快餐的品牌营销情况却令人担忧。一项统计资料表明：国人对快餐店的认知程度，麦当劳和肯德基均为95以上，必胜客为42，真功夫为40%，而大娘水饺12，永和大王仅为10，中西式快餐品牌知名度差距之大可见一斑。许多中式快餐忽视了企业的品牌经营，对企业品牌的定位、设计、宣传以及企业形象、企业文化没有一套完整的标准化体系。许多有特色的中华美食，由于缺乏品牌经营理念，在经营中难以使消费者对产品有深刻的印象，如河南“红高粱”登陆深圳、天津“狗不理”抢滩杭州，均以失败告终。这证明了企业要想成功，除了产品优势外，更重要的是打造自己的品牌，提升企业形象。（四）特许加盟店没有实现本质上的标准化统一中式快餐企业的经营者对标准化建设的认识有误区，它们的观念大多停留在店容店貌店名的统一上，没有实现本质的统一，管理模式仍沿用单店管理的传统模式，营业人员缺乏统一的培训。据调查，很多打着老字号品牌“全聚德”、“狗不理包子” 的连锁店，消费者很难分清孰真孰假。甚至在“全聚德”的连锁店中以次充好者不在少数，大大地影响了老字号品牌的价值。像这类的加盟店是不可能达到特许经营的标准化要求的。三中式快餐连锁企业标准化建设的具体措施中式快餐在产品的生产操作、管理、品牌经营理念、特许经营等方面的标准化程度低已经制约了中式快餐连锁店的发展，解决这些问题的最根本途径就是在这些方面实现标准化，构建一个中式快餐连锁企业的标准化体系，即实现五个方面的标准化，即产品标准化、操作标准化、管理标准化、品牌标准化以及特许经营标准化。（一）中式快餐连锁企业产品的标准化建设中华饮食具有产品品种多、操作工艺复杂、口味要求高的特色，中式快餐连锁企业不可能实施品种多而全的经营策略。因此，中式快餐连锁企业首先要做的是在产品标准化上确定品种标准和质量标准。1.统一品种标准中式快餐连锁企业经营的第一步是将消费者按需求划分，再根据自身的条件及优势，确定目标市场、目标顾客，只有明确了市场定位、目标顾客之后，才能有针对性地进行产品设计，即确定产品品种标准。因此，统一品种标准是企业经营的第一步。深圳的“面点王”将自己的目标顾客定位在都市的白领人士和家庭消费群体，其产品种类有八个系列，全部或者部分实现了工业化、标准化的制作，保证顾客在任何一家分店吃到的都是相同的食品，实现了产品品种的标准化。2.统一质量标准食品质量是餐饮业经营成败的关键因素之一。因此，中式快餐连锁企业必须做好食品质量的标准统一。食品质量的控制标准可以通过制定食品配料的量化标准来达到。“真功夫”将蒸汽控温控压原理引入到餐饮业，创制成独特的电脑程控蒸汽柜保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间，从而解决了中式餐饮无法量化烹饪的难题，做到和洋快餐一样工业化生产。“真功夫”量化快餐制作的标准使快餐食品规范化，保证了质量的稳定和口味的纯正。（二）中式快餐连锁企业操作的标准化建设中式快餐连锁企业操作的标准化包含采购标准、生产加工标准、配送标准及服务标准。1.统一采购生产标准在食品原料的采购中，一定要制定统一的采购标准。快餐连锁企业应择符合标准的供应商与之建立长期的合作伙伴关系，制定食品质量量化标准，形成企业的质量监督和检查体系，确保食品原料来源稳定，质量可靠。“真功夫”将中式快餐连锁企业从传统的前店后厨模式中脱离出来，采用了国际现代化的后勤与店面相分离的管理模式，实现了后勤生产标准化。它在全国拥有华南、华东和华北三大后勤中心，设立了科学严密的流程管理，所有“真功夫”餐厅原料都由后勤统一采购、加工和配送。原材料采购、加工生产全密封进行，采用高科技包装、集装，最后通过冷冻车配送到各个门店，为中式快餐连锁的操作标准化起了示范作用。2.统一配送标准统一配送标准的主要任务是建立配送中心，配送中心统一进货、统一配送，可以获得较低的进货价，增强了中式快餐连锁企业的市场竞争力。配送中心的建设要注意两点：第一是科学选址，中心地址的选择要根据连锁企业的网点分布而定，统一规划，集中部署；第二是要实现配送中心的机械化和自动化，从而提高配送中心的标准化程度。中式快餐连锁企业应该加强配送中心设施的投入，开展配送中心信息网络和物流管理信息系统的建设，随时通过电话、计算机收集用户订货信息及供应商信息，采用自动控制手段，实现包装、保管、运输、销售一体化、高效化。（三）中式快餐连锁企业管理的标准化建设管理的标准化是为经营服务的，没有一个严格、科学和运转有序的标准化管理，中式快餐连锁店开得越多，规模越大，失败就一定越快。管理标准化是中式快餐连锁经营的基本保证，离开标准化的管理，就不可能有真正意义上的连锁经营，标准化管理是中式快餐企业持续发展的内在要求。1统一价格标准作为快餐连锁企业，产品价格的稳定是其经营持续稳健的象征之一。中式快餐连锁经营企业选择定价策略时应在遵循成本加利润的基础上，学习西式快餐企业的“竞争导向”或者“渗透市场”等定价策略。麦当劳凭借标准的规模化生产，实施了低价位的价格策略，对世界各地快餐店的食品实行统一定价。2统一服务标准快餐企业提供给顾客的不仅是有形的产品，还包括服务这种无形产品。要提供优质的服务不能只靠教育培训，还要通过科学的标准化服务来保证。中式快餐连锁企业应根据自身的特点以及国际上成熟的管理模式，建立以服务为导向的企业文化，树立良好的企业形象。在麦当劳的员工规范中有一项条文是：“与其靠着墙休息，不如起身打扫。”麦当劳在全世界连锁店的员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少2O秒钟再冲洗。所有餐盘、机器要在打烊后彻底清洗、消毒。此外，微笑是麦当劳的特色，当你走进任何一家麦当劳快餐店，所有店员都会面露微笑，活泼开朗地与你交谈，让你感觉亲切。3.统一人才标准企业的员工素质直接关系到企业的生存和发展。因此，中式快餐连锁企业在标准化管理体系中要重视统一人才标准。在许多中式连锁快餐店中，厨师很少受过饮食服务、环境卫生、营养学以及成本控制等方面的培训，餐厅经理和服务人员很少受过管理和服务的培训，没有标准化、规模化的经营理念。相比之下，西式快餐十分注重人才培养，麦当劳先后在多国建立了汉堡大学和培训基地，光是在中国就有三个培训中心，使员工在科学完备的培训体系下尽快得到成长。麦当劳员工的每一步晋升总是和培训联系在一起。就拿经理人员的培训来说见习经理有一套46个月的课程，当了三年餐厅经理就有机会去美国接受高级的应用课程培训，再继续升迁就做营业督导，同时管理几家店，再上升就是营业经理，管理一个地区。形成“圣诞树”式的发展机制和空间，员工永远都有升迁和发展的机会。（四）中式快餐连锁企业品牌的标准化建设品牌从外表来看，它是产品的商标和企业的字号；从内涵来看，它是一种无形资产，代表着企业的信誉、产品质量、服务质量。因此，中式快餐连锁企业有必要实施品牌标准化策略，提高企业的知名度，进而提高企业的竞争能力。1. 统一品牌宣传标准品牌代表着企业精神、企业文化，它具有点石成金的力量。中式快餐连锁企业要树立品牌知名度，就要在品牌的宣传上根据产品定位制定自己的策略。“真功夫”请专业的营销策划机构帮他们打造全国性甚至全球性的品牌，在对品牌价值分析定位的基础上，结合其特有的企业文化内涵提出了“全情投入，用足功夫”的品牌文化，突出了“真功夫是蒸的营养专家”的品牌核心价值。真功夫的“营养还是蒸的好”的口号一提出，便马上被广大消费者所接受，并留下“真功夫是做蒸品、炖品的，吃了健康”的深刻印象。 2.统一企业形象标准良好的企业形象是一笔宝贵的无形资产，中式快餐连锁企业应统一企业形象标准，把企业经营理念与精神文化，传递给消费者并产生深刻的认同感，实现企业持续健康的发展目标。 “真功夫”为了达到企业形象的标准化，任何一家“真功夫”快餐厅都有颜色鲜艳、动感十足的“李小龙功夫”形象，这样的创意宣传了企业的经营理念，又有效释放了国人的民族情感。“麦当劳”在创业之初便实现了企业标识、标准字、标准色、象征图形、吉祥物的标准化设计。标准化的企业形象设计具有强烈的视觉反复冲击力，它可争夺到公众无意间注意的时间和次数，从而将企业形象潜移默化地移植到公众心中。3.统一企业文化标准企业文化体现着企业的风格和服务宗旨，是企业的凝聚力所在。中式快餐连锁企业应该进一步研究消费者的精神需求，营造具有感召力的企业文化。“真功夫”独具感召力的企业核心文化是“弘扬中华民族文化，传播营养健康美食”。作为与洋快餐对决的中式快餐连锁企业的代表，这一企业文化无疑突显了中式快餐的优势，具有强大的民族感召力，有力支撑了快餐连锁品牌的打造。 （四）中式快餐连锁企业特许经营的标准化建设特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。特许经营是目前最规范的连锁经营形式。1.选择加盟商标准化中式快餐企业对加盟商的选择要非常谨慎，不仅要考察加盟商的经济实力和业务素质，更要考察加盟者的职业操守、管理能力。“全聚德”在特许经营过程中就发生过加盟商不守合约甚至抄袭技术的问题。在特许加盟标准化上，西式快餐的特许经营模式很值得中式快餐企业学习。麦当劳开展特许经营业务时，对加盟者的最低条件有9项之多，其中包括了是加盟者必须是个人，且终身加盟；有高尚的行业道德；愿意接受约12个月的培训等条件。麦当劳还舍弃“区域连锁”的制度，坚持连锁店一个一个地开，这样有利于新开的连锁店在没有内部竞争压力的环境下，有理想而宽松的发展空间。2.培训与指导标准化对加盟商的培训与指导直接关系到加盟商是否能成功经营餐厅，这为塑造企业统一品牌形象提供了可靠保障。中式快餐连锁企业要将企业经营的各项环节编写成手册，这样无论是在企业经营还是特许经营就有了标准化的指导与培训方案。“全聚德”集团推出了全聚德特许经营管理手册，是对使用全聚德商标的加盟店进行管理、检查、督导、考核的依据。麦当劳也制订了麦当劳手册，规定每一家连锁店都要严格按照手册操作，注意到经营过程中的每一项细节。3.督导与管理标准化由于加盟商的连锁店是独立的实体，特许方不能直接对其进行经营管理，只能通过制定各项严格的标准来监督管理加盟店。除了书面上的约束之外，中式快餐连锁企业还应该有更直接的监督与管理。如麦当劳就实行“神秘顾客”制度，定期派出“神秘顾客”去特许加盟店实地考察，这种方式比书面的约束更有力度。四中式快餐连锁企业标准化建设中应注意的问题在中式快餐连锁企业在标准化建设过程中还应注意以下几点：（一）中式快餐连锁企业标准化建设应注意制度手册化制度手册化就是把大家共同遵守的行动准则以文件的形式记录起来。用以规范大家的行动。制度手册化覆盖中式快餐企业日常经营的各个环节，关系到每个快餐连锁企业的经营水平和未来发展。制度手册化能使员工步调一致，统一产品、服务质量。麦当劳连锁经营成功的一个根本原因就在于有一个高质量的运营手册，使得在全世界的店铺都能保持一致的产品质量、口味、形象与风格。因此，中式快餐连锁企业无论是在日常经营活动还是在发展加盟店当中，一定要建立制度手册化原则。（二）中式快餐连锁企业标准化建设应注意反馈与改进的循环各个连锁店在日常经营中是否真正按照标准的要求去做,标准付诸实施后究竟是否达到了预期的目标,这些都必须在实施过程中加以监督。各部门应该对标准贯彻过程中所发现的问题进行整理、分析、归类,然后写出建议反馈，为标准的改进提供信息。总之,在标准的有效期内，