迪士尼乐园营销策略.ppt

洛杉矶迪士尼乐园 20世纪70年代 美国著名未来学家托夫勒在 未来的冲击 中写到 人类经济发展的总历史将表现为三个阶段 即产品经济时代 包括前产品经济时代和后产品经济时代 服务经济时代和体验经济时代 当前部分西方发达国家已经率先步入了体验经济时代 全球化的体验经济热潮方兴未艾 在体验经济时代 企业的营销策略焦点正是体验营销 这可追溯到一个人和他的企业 沃尔特 迪士尼 他通过不断丰富卡通片的体验效应而声名大振 1955年 他在美国加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园 取名迪士尼乐园 这不仅是第一个迪士尼乐园 同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园 直至今天 迪士尼在全球拥有加洲洛杉矶迪士尼乐园 奥兰多世界 东京迪士尼乐园 巴黎迪士尼乐园 香港迪士尼乐园 东京迪士尼海洋世界等多个主题公园 这些主题公园不仅提供精彩纷呈的娱乐项目 而且还带领游客们进入到一系列的美妙故事当中 2009年 美国迪士尼总部与上海市政府签订了关于迪士尼项目的框架协议 这一内地首个迪士尼主题公园预计耗资244 8亿元 一期占地约1 5平方公里 最早将于2014年对游客开放 对于我国的主题公园而言 迪士尼的进入意味着巨大的挑战 因此更应该重点研究其成功的法宝 体验营销策略 一 体验经济和体验营销随着消费型态的改变 经济演进的过程已从过去之农业经济 工业经济 服务经济转变至现今的 体验经济 体验经济是指企业以服务为舞台 以商品为道具 以消费者为中心 创造能够使消费者参与 值得消费者回忆的活动 企业从生活与情境出发 塑造各种体验及思维认同 以此抓住消费者的注意力 改变消费行为 并为产品和服务找到新的生存价值与空间 体验经济与传统经济有着显著的区别 传统经济是基于资本 劳动力等要素的经济形态 而体验经济是以实物为平台的无形经济形态 是基于人的创造性思维设计的产物 传统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求 强调商品特色和消费者利益 而体验经济时代面对的是消费者的个性化需求 突出的是消费者的 情感共鸣 体验经济最为典型的特征就是消费是一个过程 消费者是这一过程的 产品 因为当过程结束的时候 记忆将长久保存对过程的 体验 消费者愿意为这类体验付费 因为它美好 不可复制 不可转让 转瞬即逝 它的每一瞬间都是一个 唯一 体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的 个性化 随着体验经济时代的到来 越来越多的消费者将渴望得到体验 愈来愈多的企业将精心设计并销售体验 BerndH Schmitt在其 体验营销 一书中指出 体验营销是企业立足于消费者的感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行动 Act 关联 Relate 五个方面 重新定义 设计营销的思考方式 体验既涉及到顾客的感官 情感 情绪等感性因素 也包括知识 智力 思考等理性因素 同时也包括身体的一些活动 体验生产者的首要任务是营造体验氛围和体验平台 并通过体验性项目开发 为消费者创造值得回忆的活动 此种思考方式突破传统上 理性消费者 的假设 认为消费者消费时是理性与感性兼具的 消费者在消费前 消费时 消费后的体验 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 体验营销组合策略 一 感官体验营销 二 情感体验营销 三 思考体验营销 四 行动体验营销 五 关联营销 感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉 包括视觉 听觉 触觉 味觉与嗅觉 感官体验是体验营销中最浅层的体验 也是迪士尼主题公园为游客所提供的最基本的体验形式 然而 迪士尼世界为游客提供的感官体验不仅限于这些园内布置 各项新奇刺激的机动游戏项目及三维电影才是其提供的感官体验的核心 迪士尼世界设有多不胜数的感官刺激体验项目 如鲨鱼观赏 地震感应 动感电影 太空穿梭 雨林探险 史前探险 过山车等等 这些感官体验均是游客在现实生活中难以经历的 迪士尼公园抓住了人们体验新奇刺激的感官享受的心理需要 通过开发各种机动游戏或三维影片 来让游客充分感受到迪士尼乐园所传递的 梦幻 快乐 的品牌定位 一 感官体验营销 情感体验营销关注顾客内在的感情与情绪 目标是创造情感体验 其范围可以从温和 柔情的正面心情 到欢乐 自豪甚至是激情的强烈情绪 情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪 以及能使消费者自然的受到感染 并融入这种情景中来 迪士尼乐园之所以能够成为世界第一的主题公园 每年都吸引着数以百万计的游客从世界各地蜂拥而至 正是因为它为游客创造了一种欢乐的情感体验 而这种欢乐的情感体验 除了源于乐园提供的娱乐设施外 还源于优质的服务质量 而后者更是其有别于其他主题公园的重要体验营销手段 二 情感体验营销 思考体验营销 思考体验营销诉求的是智力 以创意的方式引起顾客的惊奇 兴趣 对问题集中或分散的思考 为顾客创造认知和解决问题的体验 进入迪士尼之后 游客们能在游玩的过程中学习到各个领域的知识 对于少年儿童群体 迪士尼根据不同的年龄和性别特点 设计差异化的文教活动 让孩子们在轻松活泼的游玩项目中开动脑筋 增进知识 四 行动体验营销 行动营销的目标是通过与消费者的互动影响消费者的有形体验和生活型态 通常的做法是让消费者们亲身参加某些体验项目 从而了解并实践不同的做事方法和生活型态 迪士尼乐园意识到 要令游客深刻地记住迪士尼主题公园的 快乐 梦幻 的品牌定位 就不能只满足于感官 情感和思考体验 还应该为游客提供亲身参与的互动机会 即行动体验 五 关联营销 关联营销包含感官 情感 思考 与行动营销等层面 关联营销超越私人感情 人格 个性 使个人体验与理想自我 他人 或是文化产生关联 迪士尼乐园成功的重要原因之一是在关联营销上做足了功夫 从而将体验营销的运用提高到了一个新的层次 一提起迪士尼 大家都会自然地联想起米老鼠 唐老鸭 狮子王等家喻户晓的卡通人物 迪士尼主题公园充分利用了这些迪士尼独有的品牌资产 无论是观光景点还是互动游戏 这些卡通人物都是吸引游客的重要法宝 卡通人物及故事背景在整个乐园中的穿插融合 不仅使乐园与游客之间产生了天然的亲近感 同时也构成了迪士尼区别于其他游乐园的关键特色 但是 迪士尼主题公园并不仅仅将自己定位在迪士尼卡通世界的真实再现 而是进一步将游客的体验与更深层次的心理需求紧密地联系起来 让每位游客体验与众不同的充满童趣 欢乐 激情和梦想的奇幻之旅 电影 家庭录像带都难以提供真切的故事场景以及与人物互动对话的机会 电脑游戏虽然可以一定程度上解决互动的问题 但是其提供的是有限的虚拟空间 这与儿童心目中的童话世界还有相当的差距 迪士尼主题公园可以让儿童们在宛如仙境的梦幻王国中畅游 探险 与栩栩如生的卡通人物零距离接触 甚至能随时随地扮演故事中的角色 亲身体验梦寐以求的奇妙感受 与米老鼠玩游戏 遇见白马王子或作为探险队队长带领队员登山寻宝 无论是什么样的心愿在迪士尼都有机会实现 对于儿童来说 迪士尼就像是个梦想成真的奇妙世界 他们可以无拘无束的施展丰富的想象力 创造思维 好奇心和冒险精神 在故事和游戏中 儿童们还能在潜移默化中领悟到正义 邪恶等道德观念 这也是迪士尼以外的其他主题公园无法媲美的品牌价值 对于为人父母的游客而言 与孩子到迪士尼游玩更是加强亲子关系的最佳途径之一 因为在这里 父母们也像大孩子一样 与孩子们共同分享寻找童趣快乐的种种体验 自然能够更好地体会孩子的所感所想 大大缩短了与孩子间的心灵距离 可以说 迪士尼乐园就是全家欢乐时光的美好记忆 从美国加州第一间主题公园开业至今的五十多年间 迪士尼不仅在美国深受民众和游客的欢迎 而且在其他文化背景相差悬殊甚至强烈抵制美国文化的地区如日本 法国等也同样取得了不俗的佳绩 坚实地奠定了全球游乐园行业难以撼动的霸主地位 而其成功的重要原因之一 就在于为游客提供了多层次 全方位的难忘体验 让游客们在游玩过程中不知不觉地细细领会 品味并积淀迪士尼品牌的核心内涵 对童真 梦想 快乐的美好追求 这是不同年龄