百度糯米约惠七夕节日大促活动中抵用券促销策略的网络营销方案设计与实施.doc

1，论文初稿必须严格按照北航的模板调整格式；（有三处格式错误取消答辩资格）这个作者可以自己改2，摘要是论文的高度概括和总结，要体现论文的核心内容，不能有大段的背景介绍，摘要必须重写；3，论文的结构与逻辑不清淅；（发现的问题是什么？解决的关键问题是什么？解决方案是什么？）4，论文初稿不合格，不建议参加本次中期答辩。百度糯米“约惠七夕”节日大促活动中抵用券促销策略的网络营销方案设计与实施摘要：百度糯米“约惠七夕”节日大促活动中抵用券促销策略的网络营销方案在设计上需要了解抵用券的基本情况，并且对其概念和内容作出系统的论述，因而在论述中深入了解电子优惠券的新时期发展道路和发展趋势，互联网时代手机APP的广泛应用，很多应用方都为了提升自己的应用发展渠道，努力拓宽营销领域，本文主要论述七夕期间百度糯米团购网站在发展中重塑自己的地位，并且借助于七夕中国情人节的节日促销手段，推动单日流水，并且借助于其他形式带动活动推广。需要增加抵用券在促销活动中的应用，唤醒用户囤货方面的价值与效果的分析。主要是1、靠有效期提前锁定用户需求，以优惠让用户集中在某一天或几天内消费，将流水冲上去；2、能针对用户消费数据精准营销装券及精准push，较好地控制不同生命周期（新用户、待留存用户、活跃用户、忠实用户、沉默用户、流失用户）用户的ROI；3、通过广告导流和社会化传播工具大规模扩散如摇一摇、刷脸吃饭等自传播和拉新效果明显；4、结合客单价倍数精准计算溢出值的抵用券组合设计以激发流水，并提升ROI（流水/线上补贴）通过以上这些手段，追踪设计合理化的网络营销措施。在本文中逐步引入共享优惠券的相关理念，在社会系统领域内社会网络移动方式的优惠活动在转化发展模式的情况下，针对各类模式都需要做出角色定位，详细分析运作流程，让优惠券能够对移动事业发展有新的帮助，并且通过第三方优惠平台的各项转发互动，让转发逐步提升效率。其实目标顾客和共享顾客都处于一个社会网络群体，因而消费共同的偏好，让很多商家都成为潜在客户群体，这对推荐销售效果有着较好的推进。研究节日对消费者的促销活动，能够从消费者的角度考虑问题，并且对消费者的网购行为作出内外两方面因素的分析，通过研究对电商发展做出研究，通过研究了解不同的消费群体对购物有着较大的区别，因而要针对不同的消费群体划分消费情况，并且对加大广告流量的掉入，通过线上和线下活动，让活动的力度较大，提升活动的可参与性。电子优惠券让手机的优惠时代有了新的发展热潮，由于网络团购活动的逐步兴起，因而在转变商家促销模式的前提下，要通过激烈的市场竞争，提升商家捷足先登的市场运行模式，再发分析各类电子优惠券的优势和不足，运用电子优惠券的各类效用功能性，创新市场营销手段并且逐步拓宽市场营销策略，不但能让商家的知名度得以提升，更能促进消费群体，在市场占有率逐步前行的过程中，让盈利目标最大优化。关键词：百度糯米；节日大促销；抵用券；促销策略；网络营销随着移动互联网用户量的迅猛增长，能够有效地连接人和服务，在移动端实现从获取信息到选购、下单、支付、评论闭环的团购业务因其O2O属性而再度兴起，成为兵家必争之地，也是下一个互联网巨头的诞生地。2011年阿里5000万美元入股美团，2014年腾讯4亿美元收购大众点评20%股份，同年百度1.6亿美元控股糯米，从2015年起，在BAT对 O2O的资本布局催动下，团购大战战火重燃。2015年6月的数据显示，整个团购大盘在2015年初开始迅猛攀升（表1），其中市场增量主要是百度糯米、大众点评和美团这三家创造的，三家的增幅都在200%上下。百度在此时发布了“三年投资200亿打造以糯米为核心的O2O生态闭环，成为行业领军者”的雄心计划。但当时糯米的市场占有率仅仅不到12%，无论线下签约商户还是线上用户UV都明显落后于两大对手，要在短短几个也内脱胎换骨谈何容易。1、 抵用券的概述（1） 电子优惠劵的概念网络集成规模化发展主要的实现方式主要是运用网络平台平台，将虚拟市场内的各类货品信息呈现给消费者，消费者以抵用券为契机调动自己的的购买欲望，在这样的环境变化中形成最终的购买和销售行为。在网络促销活动中，电子优惠劵的应用较为广泛，因而也是比较常见的促销方式之一，在传播电子媒体的进程中，让消费者对有需求的物品有了真实的购买行为，并且打着“优惠”的旗号，让消费者从心里上更容易接受，因而比较常见的电子卷包括：电子打折卷、团体购买卷和代金卷等，这些电子优惠卷有其自身的独特优势，优势展现在制作和传播成本较低，并且传播范围可控，能够针对具体的消费人群做精准的活动宣传和传播。（2） 电子优惠劵优与传统优惠劵的内容电子优惠劵的优势性，抵用券产生背景是在全球经济危机推行的低迷期，由于部分发达国家的消费者在购买能力方面严重不足，因而很多大型的商家未来刺激消费欲望，因而提出提前购买和提前消费的方式，运用多样化手段促进消费活动，因而在消费活动的推助下比较常用的方式就是抵用券和团体购买方式，该方式的核心是依托于网络或者手机发布媒体广告和媒体消息，相较于传统优惠券其主要的优势体现在以下两方面：第一，准确的营销定位，比较与传统销售，电子营销方式掌握消费者的信息吗，并且将其信息记录下来，适当的短信或者消息问候，能促进消费者进行二次消费。在手机下载量加大的前提下，网站也能自动核算优惠券的下载情况。第二，效率高，效果好，抵用券与传统消费方式的优势主要体现在，消费过程中逐步颠覆了传统营销中消费者的客体地位，消费者运用抵用券可以主动选择自己的消费对象，进一步提升抵用券的使用效果和使用效率，并且也能降低营销中的各类成本投资，例如海报印刷、人员宣传的费用，并且使用过程方便快捷。但是在使用过程中要求消费者在正规网站上下载，营销手段应正规，避免捆绑销售和恶意下载的新闻，相关部门需要制定防范机制，避免很多不法分子借助于网络平台，诈骗和欺诈消费者，让抵用券能够正确和高效的投入市场内。电子优惠劵与传统的优惠劵相比较体现出的特性是，由于电子优惠劵的灵活性因而能够提供很多商家，在发放形式上灵活性比较好，其中通常运用的发放形式主要有三大类，第一类主要是在通过网站提供一些优惠券，涉及的内容有购物、娱乐、餐饮和游戏等多方面的优惠促销信息，优惠劵使用过程中也能简单了解一些商家消息，以及活动优惠劵的方式，这中优惠劵的发放方式更适用于中小企业，这些企业在发挥自身优势的前提下，一般在实体店有销售，在其他的网上都有相关购买网址，通过在线支付和结算的形式，可以输入有效期内的各类优惠代码，享受相应折扣的前提下，方便异地客户的使用，比如在国庆和五一旅游时，很多商家推出公寓住房，部分外地游客通过网络提前订购折扣房间，在人没有到达的情况下安排好住宿问题，方便旅游行程。并且这类活动方式可以突破大的企业垄断形式，给特色的小企业留有生存空间。第二类是很多商家有自己的直属网站，消费者可以在网站上下载优惠劵，这类企业的代表是肯德基，现在比较热门的网站是肯德基的丁丁网，该网站的优势在于客户能够根据自身需求选择适合自己的各类优惠劵，另外也能清楚的看到优惠劵具体下载张数，不需要经过繁琐的注册形式，也可以获得免费短信优惠服务，同一天内可以获得三份不同的优惠短信，在大型的地铁站点和商场内都能找到专门的优惠劵下载机器，通过输入手机号码和验证码的方式，将优惠劵打印出来。第三是提供优惠劵的专项网站和APP，比如现在很流行的嘻嘻网以及找劵网等，都是以提供大型企业优惠券为自己的盈利方式，很多大型企业在全面范围内均有连锁，该类优惠劵的发放形式多体现在点击打印出你喜欢的各类优惠劵并且让把相关信息推送给朋友，凭借优惠劵去实物店内购买相应套餐服务，就能在适当时候做出制定的优惠，优惠劵上面详细标明消费条件和适用范围，这些优惠劵不但能推动网站的发展，更是实现商业活动的较好手段。（3） 电子优惠劵的发展趋势电子优惠劵主要是以金融危机为背景出现的新的经济增长点，但是在金融危机逐步消退后，这种积极的消费形式也保存下来，不但没有消失反而继续发展起来，这类消费形式要得到社会各界良好的评价，部分受众群体也依赖该项消费活动，其实出现电子优惠劵的关键是消费意识的攀升，但是通过金融危机为导火索表现出来，因而这类消费形式逐步走进大众视野。互联网技术的逐步发展，部分消费者手机功能逐步强化并且受到条形码技术的影响，加之现代消费者有开始关注与理性消费观，我国的电子优惠劵发展中依然处于起步阶段，具体上升空间较大，在我国以及世界上任何一个国家，电子优惠劵都有着发展前景，并且也将影响未来经济形势。1.手机二级条形码的普及在部分城市的超市和商店内产品包装都印有条形码，主要目的是为了识别和缴费方便，商家运用条形码识别的方式，汇总不同商家的各类信息，消费者运用手机把商家信息扫描到手机内，进行保存，在需要时能够登录相关网址，浏览与该商品相关的个各类信息，如果有相关优惠活动，那么就能通过信息下载电子优惠劵，让消费者体会价格的优势和消费上的便利。这样一来，移动运营商、手机制造商和二维码解决方案提供商等各项因素都要紧密配合在一起，尤其是软件开发商、广告商也要进行内部结合，形成新兴产业链条，让电子优惠劵的发展具有较大潜力。2.终端打印设备的运用和优惠劵APP推广在部分大中型城市街道醒目位置都放有免费打印电子卷的终端机，但是这种打印渠道只能在大城市使用，中小城市还没有普及运用，所以中小城市的消费者在打印方面有诸多不便，也在客观上遏制了中小城市电子优惠劵的发展，从长远发展角度，这也不能满足消费者的需求。因而为了应对这一严峻事实，很多商家推出电子优惠劵，这类优惠劵主要显示在手机上，通过短信编号，或者图片方式发送给消费者，消费者在消费前出示编号，工作人员通过电脑对应标号，并且实行网上交易的形式，为商家和消费者都带来便利，也节约纸张成本，避免现金交易带来的诸多问题，也是电子优惠劵为了发展的主导方向。（4） 抵用券为商家带来的益处抵用券在使用过程可以通过以下各类形式实现其实际的应用价值，可以将其制作成印刷券。会员卡或者电子卷等形式，这些抵用券可以直接发到客户的邮箱或者信息中，这样做的优势是避免消费受众体丢失抵用券，由于手机是当前大众携带的通讯工具，因而将相关信息存储到手机中更具便利性；这样也避免繁琐的记录以及核对，通过网络就能清晰的统计出消费效果，并且能随时随地的查找具体收支情况，不需要担心客户信息收集不全，信息数据准确度缺失等情况，在发送信息的过程中逐步验证电子优惠券。并且也减少优惠劵派发过多和废其较高的鼓励，通过授权营业员操作，让每一次操作都有记录存在，责任更明确，提升管理精准度的同时，也可以提升活动的创新意识，简单实用的高科技手段，在优惠客户群体的前提下，便捷客户，也提高工作效益。（5） 电子优惠券在网络促销中的效用1. 创设新的市场机会第一，商家在此期间可以突破时间和空间限制，详细的分割地理明细，目的是吸引更多的顾客，电子优惠券的具体实行方式是7/24(大概每周有7天，每天的时间持续是24小时），运用此类促销方式，不但能够打破传统纸质优惠券使用过程中面临的地理位置分割，让很多优惠券不能轻易使用。第二，吸引新顾客，电子优惠券使用作为全新的促销手段，能够吸引哪些在传统纸质优惠券促销中不能关注到的客户群体。第三，第三，开拓出新的产品市场，通过对电子优惠券的利用，商家能够在这个过程中沟通社区一潜在客户群体，相互交流中，了解自身的情况，针对客户的需求开发出更新的产品也能提供更好的服务；第四，将市场做好进一步细分，运用电子优惠券的具体促销方式，商家给消费者提供更多的定制营销方略，在实现最大限度的市场化划分的前提下，做出更多满足消费者个性需求的内容，提升客户满意度，并且也为商家赢得更多接触市场的机会。2. 低成本提高知名度电子优惠券在发展中是一种重要的优惠信息传递工具，很多商户没有任何的知名度，但是通过电商平台上的优惠活动可以让自己受到消费者的关注，消费者在关注基本的折扣信息以外，更要了解商家的基本情况，比如说有关商家的名称、性质、特色、位置等相关宣传信息等。电子优惠券作为新型的网络促销手段，与其他网络促销手段相比较那么有着丰富多样的促销形式，在其手段和手法多样化的前提下，电子方式的实现手段主要有以下几个方式。第一，彩信优惠券，主要的使用方式是运用彩信下载的方式，这样的使用能够最大限度的解决互联网中优惠劵打印的各种问题和缺点，让优惠券以电子图片的形式下载到手机上面。第二，短信优惠券，主要的实现形式是短信优惠劵的形式，这种实现形式一方面解决打印等相关问题，另外也能解决彩信中传播成本这类问题。电子优惠券由于其形式的多样性，让网络对新鲜事物有着更强烈的吸引力，一方面关注电子优惠券，通过商家宣传自身的各项品牌，将所有可能存在的永恒当成他们潜在的购买人。3. 有利于消费者方便购买电子优惠券在顾客使用过程中除了能够给顾客带来更多的方便，也能通过多种使用方面，让消费者在消费过程中更为便利，商家在使用过程中利用电子优惠券时间的敏感性。带动消费者的消费理念，电子优惠券多项宣传方式，可以通过设置多渠道的方式实现自身的宣传理念，第一可以将电子优惠券设置的宣传设置在人流较为密集的地铁站附近，客户在等车期间就能浏览相关的服务商家，可以通过网络，挑选自己想要消费的商品，在线消费中享受随时优惠活动，这为消费者带来前所未有的便利优惠条件，并且借助电子优惠券更能挖掘很多潜在的商户。2、 顾客购买意见研究百度糯米“约惠七夕”活动抵用券即coupon，是优惠券等有条件消费的代金券的总称，coupon的形式最早产生与美国二十世纪三十年代，源于可乐之父手写的一个小纸条，此后，这种可以把促销活动迅速普及到千家万户的促销形式迅速地发展起来，随着计算机、互联网和电子商务的发展，电子代金券更是无处不在。从最早的纸质coupon到邮件直投的电子代金券，再到移动互联网时代直接进行的APP客户端账户装券，这一促销形式在一百多年里长盛不衰，屡试不爽，被证明为最有效率的促销手段之一。数据显示2011年，美国有8820万用户下载电子优惠券（即抵用券）用于线上或线下消费，占美国网民的47%。Kotler和Alllstrong(1998)则指出优惠券是一种可以使消费者在购买特定产品时，获得一些折扣的凭证。而经营者使用优惠券进行营销的主要目的分别为吸引新的使用者、促使消费者转换品牌以及重复购买Maleolm Wright，Murray MaeRae，2007)。但优惠券促销也可能产生负面的效果，包括降低消费者的忠诚度、增加消费者对价格的敏感度、降低消费者对品质的印象，而且消费者只是提前购买，可能实际上并未增加销售(GabbottM，1994)。为了完成糯米通过大促活动迅速将单天的市场份额从1215%提升到50%的目标，我们面临如何有效扩大用户UV量、如何让更多的人拿到糯米的抵用券并下载或激活APP进行消费，然而，国外对coupon的研究主要集中在对于抵用券如何在促销战中应用，国外基本是以科特勒为主的经典理论为核心。国内自改革开放以来针对促销活动的理论与实践研究成果日渐丰富，无论是针对电子优惠券属性、推送机制、商品适用特征、交叉营销、消费者心理等方面影响的研究都能查阅到很多。闭海霞（2010）在优惠券对在线补救服务后顾客满意度和重购意向的影响研究一文中吃出优惠券的实质是企业的服务补救行为，是在对有限资源(如补偿，快速回应和道歉所需的物质成本和人工成本)合理投放和有效利用的失败情况下采取适宜的补救措施，能使企业以较少的资源弥补损失，并获得较高的顾客满意。文章表明，优惠券面值越大，会导致越高的满意度;优惠券有效期越长，重购意向越强。郭彤华、汤春辉（2011）在顾客参与对购买意愿影响的经验研究以电子优惠券为例一文中指出市场上的电子优惠券之所以能够蓬勃兴起和运营商终端设备的普及，是由于顾客参与发挥了重要作用。随着电子优惠券使用的日益频繁，电子优惠券市场竞争日益激烈，运营商应该如何维持和吸引新的客户群体加入会员体制，成为市场的关注重点。文章研究中将顾客参与的四个维度即工作认知、搜寻信息、付出努力、人际互动作为本研究的自变量，顾客购买意愿作为因变量，而顾客感知价值作为中介变量，旨在运营商网站或终端设备上获取和使用电子优惠券作为研究对象。从电子优惠券的消费情境出发，研究顾客参与、顾客感知价值的关系以及对顾客购买意愿的影响，以求通过实证研究的结果为竞争激烈的运营商市场提供一定的建议。龚艳萍、许志忠（2008）在优惠券促销有效性的影响因素研究中指出在众多的促销方式中，优惠券促销是使用频率较高的方式之一，并指出了国内使用优惠券促销相对盲目的现状。然而时至今日，移动互联网和社交网络迅猛发展，创新应用不断，如何利用移动社交网络通过红包、摇一摇等新工具更高效、精准地点对面发券，有效地让抵用券在朋友圈里飞一会儿，带来更多新用户的参与，营造出更为热烈、紧迫的促销氛围，从而催动更多的用户冲动消费和品牌与活动的自传播？以及在团购网站冲击单天流水的促销活动中，抵用券与立减、满减等促销形式之间的协同与抑制抵消影响等方面，国内外的相关理论与实践研究则较为匮乏。根据糯米历史的数据，我们看到，五周年大促活动后，糯米网的日均UV、流水、客单价、B端商户加盟数量、忠实会员数量、整体市场份额等指标都有所提升，所以，决定8月22日借七夕节日氛围做一次大促活动，以巩固刚刚抢到手的第二地位。（1） 模型构建与假设在模型分析中可以将顾客具体划分为四个维度：工作认知、搜寻信息、努力付出、人际互动，以上这十二个因素在模型构思中趋于自变量，其中顾客的购买在这类是因变量，顾客的感知情况作为中介变量。研究总从运营商网站和终端设备网站上电子优惠劵的使用为主要收入点。受到各国调查对象的个体差异性限制，电子优惠劵的购买欲望也有着较大的不同，因而在研究中需要先调查其基本变量，包括性别、年龄、这也、学历和收入。 图1：顾客参与、感知价值和购买意愿的关系模型通过以上图表能清晰的了解到一点就是顾客在四个维度的协调运用过程中体现出于顾客购买意愿之间的关系，并且要求顾客在感知价值和参与维度方面起着中介作用，试图发现顾客参与的四个维度对顾客的具体购买能力做出排序。根据对历史数据的分析和这一领域的著述研究结果，我们发现，对于处于市场第三、市场份额只有12%的百度糯米来说，想要在三年内先后赶超市场份额分别为25%和60%左右的的大众点评和美团，完成这一战略目标，唯一可以选择的道路是：依仗百度的流量入口与媒体平台的优势，以大规模促销事件为由头迅速为糯米导流。在用户端打破常规速度，冲击单日的日活跃购买用户的数量和客单价，从而大幅提升成交额和市场份额。并以此带动品牌认知度和美誉度的提升，拉升APP激活量，从而拉动被美团和点评垄断着的众多B端商户倒戈签约，彻底赢得O2O领域的领先地位。经验数据证明，在任何领域，只有市场份额达到50%以上，才能对市场格局带来足够当量的冲击，推到多米诺，实现以上那些连锁成效。具体到团购行业，作为后来者，只有当单天流水超过大盘50%的份额时，才能带来真正的正向多米诺效应。所以，糯米决定通过在中国人的情人节七夕期间冲击单天流水峰值的大促活动完成对用户的教育与流水激发，单天将糯米的市场份额提升到50%以上。这意味着，需要在活动当天激发出5倍于日常流水的总消费额，同时还要有效地控制好ROI（投资回报率，即流水/优惠成本）。为了达成这一目标，我们需要在常规的满足用户刚性需求的线上运营策略之外，引入社会化营销发放抵用券的策略，刺激用户捡便宜心理，在有效日期内用抵用券打折提前消费屯单。消费分析过程中就需要详细了解不同用户群体消费的影响因素，分析各类影响因素，形成消费突破点，百度开始的主营业务是做搜索引擎，相较于老牌电子卷网站在消费者心中的消费惯性较差，但是为了助推百度糯米的发展，需要运用ROI，控制各类用户，但是在这一过程中体现出的核心问题是，大型节日各大主要电子团购网站和电子优惠劵网站都会推出相应的活动，其实各家的优惠程度没有实质上的差距，对于商家来说更习惯将自己的品牌投放在老牌团购网站上，因而消费者已经逐步形成消费惯性，也没有屯单的习惯。（2） 经验分析结果1. 收集样本数据在研究百度糯米的七夕消费活动过程中，调查不同类型的用户对消费卷使用情况，在发放问卷中包含的问题有是否消费者之前有使用优惠券的经历，在该次调查中发放问卷是425份，其中包含线上的225份和线下的200份，问卷的实际回收率为361份，达到样本回收率的百分之84.9。在该项考察数据中同时也剔除了各项内容都打同样分数的调查者，共23人，还包含样本信息缺失的11人，最终获得的有效样本是309人。另外在样本数据收集之前先将有效样本与剔除样本做对比分析。在研究百度糯米的七夕消费活动过程中，调查不同类型的用户对消费卷使用情况，在发放问卷中包含的问题有是否消费者之前有使用优惠券的经历，在该次调查中发放问卷是425份，其中包含线上的225份和线下的200份，问卷的实际回收率为361份，达到样本回收率的百分之84.9。在该项考察数据中同时也剔除了各项内容都打同样分数的调查者，共23人，还包含样本信息缺失的11人，最终获得的有效样本是309人。另外在样本数据收集之前先将有效样本与剔除样本做对比分析。通过研究回收的309份有效问卷，第一，设置男性与女性的比例相同，主要目的是避免男女性别不同引发的消费研究结果不尽相同；第二，接受调查人百分之九十都是年龄在19-30的人群，也就是说参与调查的人多为青年人，该年龄阶段的人在消费欲望以及消费能力方面较其他年龄段的群体有着更明显的消费能力和消费欲望；第三，调查中有百分之83.3的群体是学生，这也表明学生是接触网络技术的人群，并且学生主要代表一部分低收入的年轻群体，在消费方向要经过多方对比，并且学生有更多闲暇时间消费节日，更偏爱电子优惠劵；第四，被调查的群体内有大概百分之85的人群是本科以上学历，客观上表明高学历群体更能接受和运用先进消费理念；第五，百分之79左右的受访者平均收入在2000一下，说明参与调查的多为收入较低的学生或者一部分低收入年轻人。表1：顾客参与测量条目 2. 测试在研究过程中，运用的各类测量数据都主要来源于之前的成熟研究数据，但在爱研究过程中为了让中国消费者理解更加清晰，在市场调查专家的悉心指导下，对部分条目的措辞做出调整。在所有的图表中运用7-point Likert量表。其中每一个量表都要分别给予1-7个量化分数。代表完全同意到完全不同意，这符合中国人的判断标准。研究过程中主要涉及四大内容，第一部分主要是问卷说明方面的内容，第二部分主要是介绍有关顾客参与与描述方面的内容，第三部分是骨骼感知价值以及描述顾客购买欲望方面的问题，第四部分主要介绍被调查者的个人信息。需要被调查者在接受调查的过程中详细说明自己的个人信息和个人消费欲望，然后根据自己的真实感受和想法回答问题。顾客参与情况，顾客参与情况主要是综合国内外学者对于顾客参与维度的细致划分，主要的参考对象包括Kellogg，Youngdahl等学者的研究成果，解决过程中将其细致的规划为工作认知情况、搜寻信息的状态和付出以及具体努力情况，人际互动四个相关维度，在借鉴表一中顾客参与测量为基础开展相关研究。顾客感知价：在顾客感知价值方面主要是评级顾客价值量表，让功能性价值发挥更重要的作用，其中将相关功能性质量价值与功能性价格价值统一并且一致，运用表二中的变量考虑各类测量条件。表2：顾客感知价值测量条目顾客购买意愿：本篇文章在叙述方面主要的对象是针对电子优惠劵的具体获取以及使用情况开展的相关研究，在研究中了解电子优惠劵使用实质上是产生非直接购买情况，这种购买在一定程度上面是消费过程的辅助手段，消费者在体验一定折扣后对消费有好感，产生惯性消费。表3：顾客购买意愿的测量选项3.信度和效度分析顾客参与过程中的信度和效度，在整个问卷调查中第二部分主要涉及13个测量项目，其主要的测量因素都在考虑“顾客参与”等相关因素，因而在分析13个顾客参与量的进程中，需要先分析和发现因子，其样本值KMO能够达到0.792，数值近似度能达到0.9以上，得出的结论是非常适合；0.8-0.9,的数字表示很适合，以此类推，0.5的数值是非常不适合。在分析过程中运用的主要方法是提取公共分子的形式，由于第一个分子的具体特征值为4.312，也就是在方差理解上面能够达到21.316%，其中可以把特征值较大的因子做出具体解释，方差值达到65.945%。在方差运用中，可以借助于正交旋转的方式得到各个因子的负承载值，其产生结果主要是4个因子，由于全部因子的负荷都要超过0.5,（一般情况而言，如果各个因子的负重荷大于0.5就可以将其归结为一个因子）。在量表项目中因子之间的对应关系通过判断能够得出新的结论，例如F1因子在构想中也体现出“付出努力”因子，那么F2体现出的因子将体现在“工作认知”方面，F3更是集中体现在“搜寻信息”等领域，F4主要体现在“人际互动”因子方面，以上结果与原有的构思相一致。因而在原有的设想中，顾客的构成情况考虑因素涉及“付出努力”、“搜寻信息”、“人际互动”和“工作认知”四个维度，不同维度测度方式主要体现在相应的量表项方面。分析因子的各项研究成果，由于该类数据在分子构成方面主要体现在4个层面上面，每个因子的具体参与情况和预期设想具有一致性，因而可以得出这样的结论，如果把顾客的参与分成付出努力、工作认知和信息搜寻以及人际互动以上四个方面，那么通过设想列出量表开展车辆有着极大的科学合理性，并且策略的构思情况也将符合具体研究要求。4分析相关分析a分析顾客参与与顾客感知价值在验证研究中了解到“顾客参与”与“顾客感知价值”之间的必要联系，并且对研究的重要影响因素：付出努力、搜寻信息、人际互动等方面开展分析，结合顾客感知价值，让彼此之间的关系得到深化，在调查中了解参与百度糯米消费的群体多基于学历水平较高的中青年，普遍收入在中等偏下，他们在接触优惠券的过程中希望得到良好的性价比，因而四个维度之间的关系，在0.01水平（双侧）上有着显著关系，其中最突出的是“付出努力”与顾客感知价值的相关性，然后才是“工作认知”、“搜寻信息”以及“人际互动”这些相关因素。b顾客参与与顾客购买意愿的分析在研究构思中为了验证“顾客参与”与“顾客购买的意愿”两者之间的相互关系，通过运用Pearson的分析方式，通过研究了解，顾客参与的四个维度上面呈现出正相关，并且在0.01水平（双侧）上有着较为显著的连续，另外可以了解在购买意愿方面其中付出努力是一个很重要因素，然后才是其余三项。回归性分析a分析顾客参与和顾客购买意愿在回归分析法中通过验证理论构思之间的各类因素，形成因果关系，在因果关系里面，得出结论是付出努力与顾客的购买意愿呈现正相关性，其实质是顾客在获取抵用券的过程如果其付出的努力越大，那么就会随之产生较为强烈的购买欲望。同理，工作认知情况与顾客的购买意愿关系密切，并且在顾客或者相关抵用券的过程中，由于其自身认知情况的变化发展，所以对电子优惠劵的知识了解更多，因而引发出更为强烈的购买欲望。寻找信息并且了解顾客的购买欲望，因而在顾客电子优惠劵的获取过程中，在搜寻信息逐步增大的前提下，带动顾客的购买欲望，让其购买的想法更具强烈性。在人际互动过程中由于顾客的购买欲望呈现出正相关性，更确切说在顾客获取过程中通过使用抵用券，让人际关系得到较好互动，并且通过抵用券的购买，相关服务人员和券商服务人员之间产生较好的互动交流，强烈的购买欲望推动下，诗歌维度彼此之间的影响也不尽相同，由于努力付出的多少对顾客购买有着重要影响。b回归顾客参与和顾客感知通过上文调查可以清晰的了解到顾客参与的四个维度在于顾客感知方面有着必要联系，在回归分析的过程中，可以得到以下相关结果和结论，由于努力付出的程度于顾客感知有着直接联系，换而言之在使用电子优惠劵的过程中，顾客如此其具体的参与和努力程度越高，那么具体的感知价值获取也会随之加大。同理，如果工作认知与顾客的感知价值呈现出正相关态势，那么在抵用券使用以及消费过程中，顾客的具体参与认知程度也会逐步加深，也影响到顾客的价值感知。工作认知在顾客的感知性影响下呈现出正相关态势，抵用券如果使用或者消费，顾客参与其中，如果在认知方面程度越大，那么顾客能够感受到的价值量也越高。反之，搜寻一般顾客感知情况不同的的抵用券使用过程，信息的具体搜寻情况没有对顾客的感知价值产生直接影响和改善。人际互动也不能与顾客的感知价值相适应，在抵用券使用以及感知的具体过程中，人际互动情况有一定的帮助，但是没有起到决定性因素。（3） 结论分析1. 顾客的参与与购买意愿通过分析可以得出顾客参与中各个维度与顾客的购买意愿中存在的各类正相关性，并且在回归效果显著的状况下。顾客参与的不同维度影响其具体控制情况，并且付出努力的维度能够较大限度的影响顾客的价值感知，另外也要配合搜寻中的新型和工作认知以及人际互动。2. 顾客参与与价值感知通过正相关分析出顾客的参与维度与顾客的感知价值，通过回归数据发现和寻找信息，在这些关系中涉及到人际互动维度的回归方程。由于受到顾客参与的不同维度，并且影响顾客感知价值的具体影响程度，受到最大的影响因素是付出努力维度，并未工作的认知和信息的搜寻提供人际互动的机会。3. 从运营商角度分析营销策略在付出努力和工作认知这两个维度可以感知顾客的价值以及顾客的购买意愿，这将在影响中产生较为积极的作用，因而从运营商角度上考虑可以从几方面入手：首先，运营商在整体过程中能够完善其自身评价体系，通过鼓励会员使用各类优惠券的活动，为商家提供更好的服务体验，并且在其他方面上也为客户以及运营商提供更好的评价方式，这在一定程度上会让消费者提升自己的能力，获得更为全面的信息，并且通过搜寻了解更多的信息渠道，完善自身的资料收集方式。百度糯米活动的展开在很大程度上是借助于百度自身的资源优势，通过搜索引擎了解更多的信息，收集信息、整理信息、最终将信息中的精华部分作出部分提炼，让消费者可以在各个层次上对信息有着深刻了解。其次，在面对各类竞争对手的过程中，需要运用商在这一过程努力提升自身服务，加大宣传力度，根据调查可以清楚的了解到，顾客中的“工作认知”影响购买意愿，因而运营商在服务过程中需要努力提升自己的特色文化，通过多运行吸引顾客的体验让这项服务得到最终应用，这也是增大消费者认知抵用券的关键，更大程度上吸引潜在客户群体。最后运营商最好将各类优惠券做出总结和分类，可以了解消费者的适用范围主要集中在餐饮、休闲娱乐等方面，因而为了应对日益增长的市场竞争环境，要求运营商在消费者购物取向方面上有着新的突破和新的想法，并且争取推进各类优惠活动，让消费者的购买欲望逐步增大，让网络销售也得到改善。4. 从商家角度分析营销策略抵用券在顾客参与方面对顾客能产生笔记积极的影响，因而在商家进行促销选择的过程中，避免将竞争对手抢走的好方面就是在客户方面有着诸多优势。通过运营商网站上点击率的高低状况，选择适宜的运营商网站或者APP促销手段开展与之相适应的广告宣传，并且以此作为新品发布的核心，为宣传助力。（4） 节日促销中的网购意愿1. 外界影响因素外界影响因素主要分为四大类，包括产品因素、网站因素、风险水平和社会环境等方面的因素。商品价格商品价格以及运费变量在测量节日促销的背景下，商品的价格变化因素对消费者的购买意愿有着直接影响。但是在研究需要对比原有的消费情况，因而网站的促销能够对消费者的购买行为产生积极影响。研究互联网购买因素，了解价格因素也取决于消费环境，尤其餐饮行业，如果就餐环境较优会产生很好的消费惯性，但是综合看来影响消费者购买欲望的核心因素就是商品价格。节假日期间的促销活动与非促销活动相较，区别就是在价格方面有一定优势。活动参与情况电商市场现在已经开始成为人们消费的主要场所之一，因而多样化的节日促销活动，让消费者有着不同的参与热情和购买需求，在活动期间常规的促销活动包括返券、满额减或者积分换购等情况，但是现在现在也借助于微信等通讯工具，在摇一摇中发出代金券等，通过参与活动调动消费者的热情。2. 消费者的因素人口统计因素统计消费者的因素包括统计消费者的外在体制，其中有性别、年龄和学历等方面因素，在研究中了解收入较高，教育水平高的年轻人更喜欢便利的网购形式，并且对于商家的价格变化更趋向敏感，也能承担部分风险，相信自己的判断能力，在网络中与传统的直接去商铺消费的购买者不同，网络消费者习惯于研究。消费者的特质消费者特质主要是策略消费者的内在特质，在节日期间无论是网站还是实体店铺里面，消费者都比平时有更多的得购买欲望，在研究中了解冲动购买是存在于日常的网络购买中，因而在原有预算没有的前提下，受到节日期间的诱惑，用户会产生强烈的购买欲望。节日促销的认知情况对节日促销认知情况的了解是清除消费者特质的一项内在表现因素，消费者在发展中了解有关节日促销的具体感知情况，比如节日期间购买一些商品，但是消费者对这些商品有着较高的敏感度，因而消费品的内在影响特质和影响因素对消费者的购买欲望有着积极的推动作用。3、 电子券的营销效果以及创新发展趋势（1） 营销效果如果在进行研究的过程中详细研究其本质，了解在传统营销观念上互联网的应用，究其实质主要利用价格歧视和隐形广告两种宣传方式。总而言之在没有效宣传产品的基础上，让价格服务和等方面的信息得到延伸，并且其核心是吸引广大网民的关注度，最终的目的是促进隐形消费，实现购买需求。实践过程中能够充分体现出两大方面，为了让营销效果处于最佳状态，一方面要增加受访人数，另外一方面物理在电子优惠服务提供还是在第三方网站建设等环节，都需要考虑当地的消费因素，就金融危机结束会上火、广州部分城市的抵用券在浏览和点击的数量上能够清晰的反应出一个问题，如果网站的整体流量呈现上升态势，那么该网站以及其他产品也会受到同样的关注，因而网站的知名度也得到质的飞跃，各大运行商也会投放广告，广告一块的收益也相应增加。第二方面商家如果在销售方面逐步加大，那么在促销成本降低的情况下，也会增大各项开销。很多商家在应用电子优惠劵的过程中没有重点关注利润收益，主要的精力都集中在长远发展目标上，部分让利能够换得社会各界的关注以及为自身发展带来部分声誉，尤其在大型节假日或者周末时，在消费人群欲望持续攀升的过程，七夕在以往不是重要的节日，但是最近几年各大传统节日的推崇，七夕也被看成传统节日，中国改革开放以来很多理念也受到西方文化感染，因而也善于表达自己的情感，在此类背景下，七夕应运而生，部分大型商场和实体店也在消费环境变化的情况做出改变，推出各类优惠方式，这为的电子优惠劵的发展奠定基础，不但节约经营成本，也能起到良好的助推作用。（2） 发展趋势创新应用1. 形式多样化在移动互联网发展的新形势下，抵用券的使用形势也更具多样化，百度糯米的抵用券消费也要充分考虑到这一因素，首先在网上提供更多的手机可下载图片和短信验证号码，便于用户群体使用，然后在平面媒体比如海报、报纸上设计小的标识和条形码，当读者感觉有兴趣时，运用手机能方便的将商家信息扫描到手机内，这样为商品的查询带来便利，也为抵用券的使用带来很多便利条件，消费在这一过程中能够更多的向用户群体展示价格的优惠情况，以及当时该商户提供的其他产品，有助于二次消费的推助。抵用券的消费核心主要是推出大规模的优惠或者短期内的优惠，让用户群体关注可能消费的项目，其核心目的是屯有大量的消费券，在消费券囤积的过程中可以了解各类消费情况，以及用户群体，根据调查数据适度调整优惠额度，然后在短期内将单日或者季度流水冲上去，当然这期间可以借助重大节日刺激消费者消费。2. 内容丰富抵用券形式多样，内容丰富，并且在设计方面本着匠心独运的原则，第一要做到吸引一次消费者，这包括一次消费者可以得到更多的折扣，或者有礼品以及相关产品的免费赠送，这在抵用券上可以清晰的标识出来；第二，设计方面需要多下工夫，可以将品牌的标识和相关产品介绍用简单的方式介绍出来，这样让消费者在充分了解的前提下能够判断自己的消费方向。通过设计多样新颖的优惠方案也对用户群体有着较大的吸引，比如可以在设计过程中本着线下和线上相结合的原则，七夕节日期间消费的热门主要体现在服饰、花束、毛绒玩具、首饰、还有餐饮行业，可以结合这些行业的特点，推出跨行业间的合作，3. 融合二维条形码的应用在团购推广的过程中，需要借助于手机二维码或者摇一摇等相关方式推广百度糯米七夕活动，现在很多大型场所在或者超市，在百货柜台上以及pos上面都会有相关品牌推广活动，顾客在购物等待过程中习惯观察周边事物，可以注意到相关活动宣传内容，如果对某一事物或者活动感兴趣，可以通过二维码识别的方式，让商家迅速登录到网址上，了解相关优惠活动，浏览链接信息，如果感觉某项活动很划算，并且有充足时间消费，那么就可以下载电子优惠劵，让消费者在价格上取得相应优惠、这样做的优势可以加大移动营业厅或者手机制造商的合作，也会扩充新的产业链条。4. 团购打印券形式现在很大大中城市在人群密集地域已经按照打印设备，这些打印设备能够打印出终端折扣劵，并且一卡通的使用逐步推广，可以将百度糯米的七夕抵用券发放形式与一卡通结合运用，比如在北京地区如果刷一卡通，在对应商家按钮的前提下，享受电子优惠劵打印等相关优惠政策，并且在此也可以辐射与RFID等技术的应用，为抵用券的优惠提供快捷的使用形式。5.团购网络团购是当前较为流行的热门消费形式，在消费过程中主要是运用集体采购等形式开展团体购买和早期购买的消费合作形式。主要是一个团队运用联合的方式采购商家的产品，由于购买数量重大，因而会有一定让利。这是团购消费的初级形式，但传统的团购方式在使用方面存在一定的局限性，因而在互联网的普及和发展进程中，可以转变传统方式的局限性，比如以往的团购形式都是以单位为群体，个人如果想要购买团购价格的商品很困难，由于购买量限制，但是互联网技术的推进，让用户群体在网络上面寻找与自己有同一需求的客户，联合在一起共同购买，这样分散不同的消费者借助于网络平台，打破时间的空间以及局限性，实现商品的快速购买，因而也产生的网络团购的消费形式。总而言之，网络团购主要是在网络平台上面让分散的消费群体共同联合在一起，主要的目的是向厂商进行批量商品消费行为，可以加大厂商与商家的谈判能力，让购物方式得到最大优化。由于团购形式以及规模较大，从经济学理论考虑，主要的盈利形式是薄利多销，商家在给出低廉价格的过程中得到很大的购买量，其总体的盈利情况变化不大，并能提供单独购买中体会不到的服务。6消费者没有购买欲望的返券促销活动商业活动的中心是市场营销模式，因而现在各类促销活动不断渗透到社会生活的方方面面以及各个领域内，在任何一个角落中，市场促销方式的推进都与市场营销手段的变化联系密切，在深化发展中，各类大型的电商网站也推出新型促销手段，主要的目的是提升利润。百度糯米网在七夕活动期间运用返券促销的方式开展各类活动，其中在抵用券的使用过程中可以将购买到的抵用券作为礼物赠送给亲朋好友。返券促销的方式在使用过程中其难点主要集中于促销方式缺乏科学性，并且在决策制定过程中更多是依靠经验，因而依据五花八门。相对于商家而言，如果在使用返券促销的过程中为了达到营销的良好效果，由于理论上的知识缺乏，企业出的各类活动很多都没有任何科学依据，因而如果在使用过程中能够了解科学的实行依据，适应消费者的具体需求，不但需要让市场更加繁盛。消费者购买决策开展网络活动，为了让返券促销的活动更具多样性，因而主要的目的是刺激消费者，让消费者有更加强烈的购买欲望，主要的购买对象主要是计划购买量与返券点之间的内部关系。对于部分消费者而言，在消费到一定额度后，为了返券也会适当的找一个消费商家，增加原有的的购买计划，最终达到预定购买量或者超出返券点的购买量（但要考虑一个情况，如果消费者消费观念理性，那么一般情况下不会超过实际的购买量）。通过分析以上问题，了解到一点就是消费者是否会在预期预算的基础上增加其原有的购买量，消费者也有自己的独立经济计算能力，在对比分析中了解购买商品时交易价值与获得返券的具体价值之间存在的必然联系，然后在进行购买决策。如果从函数的角度考虑问题，能了解消费者净效用的最大化购买量体现为无促销情况下的最大优购量。在购买数量逐步增大的前提下，净效用呈现出递增趋势，因而以边际效应为问题讨论主体，提出具体的递减原理，能够了解到在返券促销的前提下，消费者增大购买的影响因素是利益趋势情况，但是为了便于补偿，可以在使用之前给消费者一些试用期或者免费获取抵用券的计划。通常的情况下给消费者的抵用券实际面额较少，消费者还需要一定现金消费，但是这需要一定比例规划。消费者连续性假设行为消费者受到返利机制的鼓励，做出的具体决定与他们兑换过程中的各类决策有着较大偏差，消费者在购买过程中更看重于返利的价值，但是没有充分考虑到付出的成本，因而也就高估了“延迟”产生的激励作用。实际兑换过程中消费者将努力成本看成兑换价值的具体考虑因而。这种消费形式与返利促销的形式相类似，返利促销的延迟作用更具激烈性，主要是在购买行为以及使用返券之间有着必然事件间隔，这样的事件间隔也在一定程度上面反映出“漏出效应”，消费者的决策主要分为两大方面，详细划分为购买决策和兑换决策，并且也对消费者的连续性有着重要决策度。其中涉及到的连续性消费主要是在消费者进行购买和决策的过程中让消费者通过购置商品或者选择服务商家，延伸到其他可能的消费领域内，因而返券也最终被纳入决策的范围内，这是保持最初兑换意愿以及兑换概率的基础；反之，不连续性的消费活动主要是在消费者购买决策或者兑换决策出现分离的情况下开展的。分析消费者的基本决策行为分析返券促销下关于消费者决策行为过程中，需要了解一下几点，这对于活动的推进有着深刻影响意义，在优化求解过程中，先要给零售商提供科学的返券策略，很多零售商在返券过程中都是随着新意而来，这样不但让返券优惠活动实施受到限度，并且也会损害商家固有利益，因而活动期间需要网络平台给出商家合理建议，这样可以保证平台上的各个商家公平竞争，在零售商的平均利润达到一定限度后，很多零售商不会继续提供返利券。就日用品行业而言，如果零售商在评价利润度较高的情况下，通过返利促销能够更好的推进利润，因而可以把这一理念延伸到本次七夕活动中，餐饮行业也有着较高的平均利润，因而可以借助于返利的方式推进二次消费。此外还应该考虑消费者不连续的情况下产生的返利情况，也就是说在一定环境下消费者其实能够实际兑换的返利劵的概率与实际产品购买意愿不相一直，让临界利润率产生变化。因而可以得出结论零售商能够提供的返券其临界利润率门槛较低。如果在不考虑消费者购买约束力的情况下，零售商提供一张返券应该是最优化原则，最优返券点处于消费者最大的可能购买量。另外最优返券点不是一成不变，变化发展依据主要是与返券概率相一致，伴