海之言饮料北理珠推广营销策划书(1).doc

海之言饮料北理珠推广营销策划书(1) 导读：北京理工大学珠海学院 海之言饮料推广营销策划书I组 2015 年 4 月 15 日目录一、 产品简介. 3 1、 品牌介绍 .海之言饮料北理珠推广营销策划书 1.docx北京理工大学珠海学院 海之言饮料推广营销策划书I组 2015 年 4 月 15 日目录一、 产品简介. 3 1、 品牌介绍 . 3 2、 产品介绍 . 3二、 市场分析. 4 1、 产品市场分析 . 4 2、 消费者分析 . 4 2-1、消费者的购买行为分析 . 4 2-2、问卷调查 . 5 3、 swot 分析 . 9三、 营销策略. 10 1、 产品定价策略 . 10 2、 促销策略 . 11 3、 活动策略 . 12 4、 广告策略 . 14四、 附录 . 15 附件一 . 15 附件二 . 16一、 产品简介1、 品牌介绍“统一”企业创立于 1967 年 7 月 1 日总部位于台南市永康区， 主要业务为食品相关之制造加工及销售、并跨入零售、物流、贸易、 投资等领域。“统一”企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余 家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化 经营的综合生活产业集团。统一企业一直坚持着“三好一公道”（质 量好、信用好、服务好、价格公道）、“诚实苦”（以诚对待客户、同 业、上司和部属，对 工作抱持苦干实做的精神）、“创新求进”（以创 新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升） 的经营理念，服务社会大众。2、 产品介绍海之言源自地中海传统智慧降温良方，在水中加入适量地中海海 盐与果汁。为消费者带来清爽味觉体验的同时，让你身体快速降温， 仿佛置身大海，感受海洋般的清爽，酷热一扫而光。爽口、解渴、低 热量，全新配方更能在高温天气下及时补充大量运动所流失的水份和 盐份，迅速恢复活力。二、 市场分析1、 产品市场分析根据尼尔森资料显示，随着消费者口味发生了转移，偏向喜好较 为清爽的饮料以来，饮料行业在 2013 年后告别了持续多年的双位数 增长，2014 年整体饮料市场增长仅为 6.9%，进入 2015 年以来，以果 汁和茶饮料为代表的饮料行业整体增速放缓走势持续疲软，整个饮料 行业开始进入健康和品质时代。而海之言作为一款果味汽水饮料，在 给消费者带来清爽可口的味觉体验的同时，也为消费者补充流失的水 分和盐分，恢复活力。符合当下消费者对口味以及健康的追求。四月中旬正是夏季的开始。天气逐渐转热，人们身体水分和盐分 的流失速度也随着气温的上升而加快。大学生是年轻的群体，日常活 动量大，水分盐分流失的速度也比其他人群快，故海之言饮料是其最 佳选择。大学生作为社会的新一代人群，更易跟上社会潮流。北京理 工大学珠海学院拥有近三万名学生，消费者数量较庞大，并且校内人 群更新快，保证了客流量，具有长远发展的价值，有很大的提升空间。2、 消费者分析2-1、消费者的购买行为分析复杂的购买行为： 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品 知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点， 发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买 过程。减少失调感的购买行为： 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种 途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的 购买决定是正确的。习惯性的购买行为：对习惯性购买行为的主要营销策略是：（1）利用价格与销售促 进吸引消费者试用；（2）开展大量重复性广告加深消费者印象； （3）增加购买介入程度和品牌差异。 多样性的购买行为： 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行 为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和 强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。2-2、问卷调查：针对消费者调查，我们团队制作并在校共发放了 180 份问卷进行 调查（问卷详情见附录）。调查结果如下： 性别分布本次参与调查的女性居多占总调查人数的 68%，32%为男性。 年级分布本次参与调查的大一学生居多，占总调查人数的 85%，小 部分大二大三大四学生 品牌概念（备注：问卷题目为多选 数据百分比有重叠部分） 根据调查，38.8%的人主要会选择的品牌为可口可乐，其后 是 28.1%统一奶茶、25.2%百事可乐和 24.3%海之言，44.7% 选择其他品牌。 购买时最看重的方面（备注：问卷题目为多选 数据百分比有重叠部分） 根据调查，在购买的过程中，人们更为注重口味，其次为 价格和品牌。新推出口味，人们还是最看重口味。人们还 很看重饮品的健康营养价值。 购买的时间和地点根据调查，大部分都会在运动后购买饮料，而且大部分人 会在路边商店或者超市购买。 价位选择根据调查，3-5 元最为大众所接受价位。 产品广告效果根据调查，48.5%通过电视广告了解产品，17.5%通过别人 介绍了解产品。 促销方式效果根据调查，44.7%的人会被打折促销吸引消费，其次是赠送 小礼品和有奖销售。 包装效果根据调查，58.3%的人喜欢简洁的包装，小部分喜欢时尚炫 酷和多彩鲜明的包装。3、 swot 分析S-优势分析： 1) 海之言上市不久便一跃成为市场“新宠”，趁着这个势头乘胜追击，对于打进北理市场来说是个很好的机会； 2) 海之言采用地中海传统智慧降温良方，为消费者带来清爽的味觉体验。爽口、解渴、低热量，全新配方更加符合当下消费者对饮 料的要求； 3) 海之言最新推出了卡曼橘口味，加上之前的两种口味，一共有三 种口味，三种口味和三种瓶身颜色，满足了不同人群的需求，给 予消费者更多选择，也带给了消费者不同的感受，蓝瓶让人犹如 置身大海，紫瓶则让人感受到海洋的梦幻，而绿瓶则让人感受到 海洋般的清爽和生机勃勃。吸引新顾客的同时也留住了老顾客。 W-劣势分析： 1) 在北理珠这个市场里，大多数消费者对海之言产品还不太熟悉， 海之言的知名度不如其他饮品；2) 海之言这款果味盐汽水作为新生产品，竞争压力大。O-机会分析：1) 随着生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有 “自然、健康”的生活方式。这种饮料市场不断细分饮料企业推 陈出新，各种果蔬饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。 海之言作为一种果味盐汽水，从各方面都符合；2) 市面上果味饮料、汽水饮料越来越多，消费者面对千篇一律的产 品开始产生厌倦，此时对海之言这款新型的果味盐汽水饮品来说 便是一个开拓市场的机会。3) 海之言作为一款介于纯水和果汁饮料、功能饮料之间的低热值产 品，迎合了消费者夏日降暑补充水分和盐分的需求，同时又避免 了常规饮料中热量高、甜度高、口味重的缺陷。在夏季来临之际， 是打开高校市场的好时机。T-威胁分析：1) 当前社会上流行的盗版威胁，盗版替代品限定了公司产品的最高 价，海之言作为一种新型饮品，被抄袭被盗版的可能性很高；2) 品牌竞争激烈，中小企业的不规范经营会对企业的品牌会有所不 良影响。三、 营销策略1、 产品定价策略价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中 最难以确定的因素。本次我们采用总成本定价法：成本加成，目标利 润。 根据调查报告，我们海之言的定价为 4.5 元人民币每瓶（500ml 瓶装），这个价格既可以被消费者所接受，而且可以保证得到较高利 润。2、 促销策略1) 迎合目标消费者的心理： “大家都买不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随 处可见，不会给大家带来什么附加价值，而海之言作为一款新型 的果味盐汽水，不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越 感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。因为它是新 出的产品，所以必须利用品牌的优势，加上宣传，尽可能大程度 上让所有的消费者知道新出的产品海之言它本身的优势。才能达 到理想的效果。 2) 各种促销活动：根据调查（下图），消费者对打折促销的活动更感兴趣，高校 内很多都是以打折促销的形式进行宣传。我们综合了以上的意见 推出了几种活动。 校园内购买海之言饮料，买四赠一； 指定店面购买两瓶以上即可参与抽奖； 指定日期内购买海之言饮料，赠送小礼品。3、 活动策略举办活动是提升品牌形象，在目标市场推广海之言，扩大品牌影 响力的有效策略，本策划书提出两个活动： 、“Go Bowling！海扫酷热！”:活动介绍： 海之言拥有优雅的瓶身，加之其拥有坚硬的外壳，这恰恰和 保龄球瓶十分相像。（见下图）以此我们推出“Go Bowling ”类似 打保龄球的活动，在打响海之言品牌的同时也能促进消费者的消 费行为，进一步打开北理市场。 活动规则： 集够 6 个海之言的空瓶子后，发挥自己天马行空的想象力， 以篮球或其他随处可见的球类当做保龄球，和小伙伴们拍一段小 视频或一组照片秀出你们不一样的精彩，发送至朋友圈集赞，集 满一定赞数之后向我们的公众平台进行反馈，即有机会获得我们 精心准备的精美奖品。 美瓶变装秀： 活动介绍： 创新是一个民族的灵魂, 是一个国家兴旺发达的不竭动力。是提高大学生自身综合素质的重要途径，同时也是让“海之言”更加贴近 我们生活的契机。海之言的瓶型优雅瓶身漂亮，是废物利用的极好材 料，因此我们举行废品利用大赛：“美瓶变装秀”。当代大学生环保意 识普遍较强，故他们参加这次“美瓶变装秀”的比赛积极性自然也会 高。并且，本次活动设立一、二、三等奖，对学生的吸引力大大增加。 比赛过程中添加了一个网上投票的环节，将入围作品做成链接由学校 的官方公众号推送出去。在投票的过程中，可以让更多人了解到海之 言。活动规则： 学生可将喝完的海之言饮料瓶子收集起来，发挥自己的想象力将 瓶子改造成实用的日用品或者可观赏的工艺品，达到喝完后瓶身的再 次利用的目的。同时学生可以将完成的成品拍摄下来，并附上自己的 设计理念，发送到指定收集作品的邮箱，再由负责的学生团通过筛选 保留下出色的作品，这一轮作为美瓶变装秀的初赛。通过初赛的作品， 要再经过一轮网上投票，最终票数高的十佳作品可进入决赛。决赛每 位选手带着自己的作品到指定现场演讲，最终评选出前三名。4、 广告策略1) 网络宣传： 根据目标受众的互联网行为属性出发，从其最可能接触的媒体下手，高曝光及高互动类媒体的组合，兼顾最大化品牌信息告 知及直击目标受众的双重需求。现如今北理大学生在网络生活上 接触最多的、获取消息最主要的渠道还是北理校园里的一些大型 公众平台。故在网络宣传方面，我们可以跟北理校园内关注度较 高、关注量较多的微信平台进行合作，在其平台上发布有关海之 言的相关信息以及海之言在校园内举办的促销活动。 2) 常规宣传： 发传单以及贴海报是最常规但亦是最直接有效的宣传方式 传单宣传： 活动宣传单以扫楼的方式发放，保证每间宿舍都有收到该传 单。 海报宣传： 在学生每天上学的必经之路上张贴有关海之言的海报，使学 生每天上学都看到海之言的广告。这样会形成一种潜移默化 的习惯，会使消费者对海之言有一种特殊的亲切感，对我们 的产品营销有很大的帮助。消费者会不自主的购买我们的产 品。 摆摊宣传： 趁着北理泳池开放之际，在游泳场内摆摊。海之言的广告语 “海扫酷热”与泳池相符合，在泳池内摆摊宣传海之言的活 动并进行销售，预计收效乐观。四、 附录附件一调查问卷您好!感谢您在繁忙的工作、学习生活中抽出时间来参与本次问卷调查。本次 问卷调查目的是对即将推出的新品功能饮料的价格、包装、口味、推广方式进 行定位，您的支持就是我们的动力，有您的参与才能让我们做得更好. 您的基本信息： 性别：1.男 2.女 年级：1.大一 2.大二 3.大三 4.大四 一. 您喜欢的饮料品牌（限选三项）1.可口可乐 2.百事可乐 3.汇源果汁 4.露露 5.统一鲜橙 6.雪碧 7.农夫矿泉水 8.海之言 9.娃哈哈 10.营养快 线 11.其 它 二您挑选饮料的依据（限选两项） 1.价格 2.口味 3.包装 4.品牌 5.广告 6.朋友推荐 三您在什么时间或场合喝维生素饮料 1.同学聚会 2.运动后 3.逛街时 4.闲暇时间 5.和异性朋友约会时 四您经常在什么地方买饮料 1.路边商店 2.超市 3.餐厅 4.地摊 5.促销活动现场 6.其它 五您能接受的饮料价格 1. 2 元以下 2. 2-3 元 3. 3-5 元 4. 5 元以上 六.