（传播学专业论文）电视广告科技传播功能研究.pdf

摘要 摘要 本文从科技传播的角度，对电视广告的社会化功能进行研究，通过内容分析验证了 电视广告具备科技传播功能的假设，并对如何正确认识和利用电视广告的科技传播功 能，以及如何提高其科技传播效果进行了初步的理论探讨。 本文首先阐述了电视广告和科技传播的基本概念及对于电视广告科技传播的研究 现状，确定了内容分析的研究方法。其次，对所搜集到的电视广告样本进行内容分析， 证明了电视广告中确实含有大量科技信息，验证了电视广告具备科技传播功能这一假 设，并分析了电视广告科技传播过程中存在的问题。然后从理论层次对电视广告科技传 播做了探讨。最后针对电视广告科技传播的现状及存在的问题提出了一些合理化建议： 1 ) 加强理论研究，使人们对电视广告的科技传播功能有所认知； 2 ) 制定相应法律法规，保障电视广告健康发展； 3 ) 加强电视广告刊播前的审查； 4 ) 加强对电视广告的舆论监督； 5 ) 提高广告制作者和发布者的科学素养和职业道德水平； 6 ) 提高全民科学素养，增强受众辨别和接收能力。 关键词电视广告科技传播科技信息传播功能 a b s t r a c t a b s t r a c t f r o mt h es c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o n sa n g l eo fv i e w , t h i sp a p e rs t u d i e st h e t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t ss o c i a lf u n c t i o n t h ep a p e rp r o p o s e st h e i d e ao ft e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t ss c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o n , a n dt oe x p l o r eh o wt or e a l i z e t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t ss c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o nf u n c t i o na n dh o wt o i m p r o v et h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t f i r s t l yt h ep a p e re l a b o r a t et h eb a s i cc o n c e p ta b o u tt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t , s c i e n t i f i c a n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o n , t h ec u r r e n tr e s e a r c hc o n d i t i o na n di n a d es u r et h er e s e a r c h m e a n , t h a ti sc o n t e n ta n a l y s i s s e c o n d l y , t h ep a p e ra n a l y s i st h et e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t e x a m p l e s ，p r o o f i n gt h e r e i sm u c hs c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi n f o r m a t i o ni nt e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t , e x a mt h es u p p o s i t i o nt h a tt e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n th a v et h es c i e n t i f i ca n d t e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o nf u n c t i o n t h ep a p e ra n a l y z e st h et e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t s c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o nf r o mt h et h e o r yl e v e l f i n a l l y , i nv i e wo f t h ec u r r e n t c o n d i t i o no ft e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n ts c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o nt op r o v i d e ： e s t a b l i s ht h er e l a t i v el a wa n dr e g u l a t i o nt oc o r f i _ r mt h eh e a l t h i l yd e v e l o p m e n to ft e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t ：s t r e n g t h e nt h et h e o r yr e s e a r c h t om a d ep e o p l er e a l i z et h et e c h n i c a l c o m m u n i c a t i o nf u n c t i o no ft e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t ；s t r e n g t h e nt h ee x a mb e f o r et h e t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t sp u b l i s h i n g ，s t r e n g t h e nt h es u p e r v i s i o no fp u b l i co p i n i o na b o u t t e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t , i m p r o v et h es c i e n t i f i ca c c o m p l i s h m e n ta n dc a r e e rm o r a ll e v e lo f a d v e r t i s e m e n tm a k e ra n dt h ep u b l i s h e r i m p r o v et h es c i e n t i f i ca c c o m p l i s h m e n to fa l lp e o p l e a n ds t r e n g t h e nd i s t i n g u i s ha n da c c e p ta b i u t yo fa e c e p t o r st oi m p r o v et h et e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n ts c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o nf u n c t i o n k e y w o r d st e l e v i s i o na d v e r t i s e m e n t s c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o n s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nf u n c t i o n 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：魁盔日期：二竺卫年上月监同 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 l 、保密彳，在2 1 12 年月生同解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 作者签名：崖垒蒸 导师签名：2 2 荔 日期：4 年l 月监同 日期：塑毫乙年上月! 竖一同 引言 己i 吉 丁i口 人类社会发展到今天，科学之树越来越枝繁叶茂，突飞猛进的科学技术在不断改变 着社会的面貌，影响着人类的思想，同时也在直接或间接的改变人们的生活。正如江泽 民同志在给现代科学技术基础知识一书所写的序言中指出的：“本世纪以来，特别 是二次世界大战以来，以电子信息、生物技术和新材料为支柱的一系列高新技术取得了 重大突破和飞速发展，极大地改变了世界的面貌和人类的生活。科学技术日益渗透于经 济发展和社会生活的各个领域，成为推动现代生产力发展的最活跃因素。呵以说，科 学技术与人们的日常生活关系越来越密切，人们对科技信息的需求量也越来越大，因而 科技传播问题也开始受到人们越来越多的关注和重视。 媒体在科技传播的过程中扮演着重要角色，而电视又是当今多种传播媒体中影响力 最大的“第一媒体 。中国科协公布的 2 0 0 1 年中国公众科学素养调查显示，除了正 规教育外，公众获取科学技术信息的主要渠道是：8 2 8 的人通过电视；5 2 1 通过报 纸和杂志；2 0 2 通过人际交谈；1 0 9 通过广播；5 2 通过图书；1 6 通过因特网， 通过其他途径获取科学技术信息的人占3 3 。回到2 0 0 6 年1 1 月5 日，作为2 0 0 5 年中 国科学素养调查的负责人，中国科普研究所副研究员何薇在“全民科学素质与科学文 化 论坛上，作了题为 中国公众对科学技术的理解和态度的报告，公布了2 0 0 5 年 中国公众科学素养调查的部分最新结论。这项范围遍及全国3 1 个省、自治区和直辖市， 涉及8 5 7 0 名1 8 6 9 岁受访者的调查表明，电视以9 1 o 的高比例仍然是我国公众科技 信息的最主要来源。固由以上两组数据可以看出，大众传媒是我国公众获取科技信息的 主要渠道，而电视居所有媒体之首。据粗略统计中国目前约有3 5 4 亿台电视机，电视 观众超过1 1 亿人。电视科技传播随着电视传播的发展壮大也已经茁壮成长起来，成为 了科技传播的“第一媒体。 回江泽民，用现代科学技术知识武装起来，现代科学技术基础知识干部选读序 j ，科学出版社， 1 9 9 4 。李大光，何薇撰稿，2 0 0 1 年中国公众科学素养调查报告 m ，科学普及出版社，2 0 0 2 ，3 。科学素养调查：科学新发现比新技术应用更受关注 h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 6 1 1 1 3 n 2 4 6 3 4 1 8 8 4 s h t m l 河北大学文学硕士学位论文 当我们提到电视科技传播的形式时，很多人首先想到的就是电视科普类节目或者科 技新闻报道等形式，其实，电视传递科技信息的形式并非仅仅科技新闻或科普类节目，。 如果仔细观察我们不难发现，很多电视广告中也含有大量的科技信息，可以说电视广告 也是科技信息传播的一种载体。如在电视广告中我们经常可以看到或听到“非油炸，更 健康”等等宣传词汇，这些广告在传递“五谷道场 方便面是非油炸的方便面等产品信 息的同时，也在传递一些具有一定科技含量的信息：吃“非油炸 的食品更有益于身体 健康。因为随着科学技术的进步，生产力的发展，各类商品的科技含量也越来越高，这 些商品在进行广告传播时，科技含量便成为吸引目标群体、凸显自我的u s p 。因此，广 告在传递商品信息的同时，无形中也起到了科技传播的作用。伴随电视广告传播力的不 断提升，电视广告已真正成为面向普通大众的传播形式，电视广告的经济属性要求通过 其传递的信息( 包括高科技信息) 必须能够被受众所理解，从而社会大众通过电视广告 获取所需的科技信息便成为可能。因此，电视广告对科技信息的传播与推广作用便凸显 出来。 本文试图以c c t v - 1 和c c 8 两个频道在每晚黄金时间段内所刊播的电视广告为 样本，采用内容分析的研究方法进行研究，以求验证一个假设一一电视广告具有科技传 播的功能。通过大量的样本，剖析电视广告传播科技信息的现状，以及存在的问题，目 的在于提醒广大电视受众以及广告从业人员、广告主、广告管理部门、媒体等对于电视 广告在新的形势下所具备的这样一个社会化功能应该给予足够的重视，要重视电视广告 对于科技传播的正面作用，同时也应警惕部分问题广告为了片面追求经济利益而传递的 问题科技信息所产生的负面效果。进而联系广告学相关理论，从理论层面探讨是否可以 利用电视广告进行科技传播以及如何利用电视广告更加有效的进行科技传播。 2 第1 章绪论 1 1 几个基本概念 1 1 1 科技传播 第1 章绪论 虽然科技传播研究日渐活跃，但到目前为止，人们对一些基本问题仍难以达成共识。 譬如在国内，有使用“科技传播”的，有使用“科学传播的，也有专门研究“技术传 播 的；在国际上，英文中有“s c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o n ”( s t c ) ，有“s c i e n c e c o m m u n i c a t i o n ”，还有“s c i e n t i f i cc o m m u n i c a t i o n 和t e c h n i c a lc o m m u n i c a t i o n 。对 于“科枝传播”概念的含义，更是没有统一的说法，一遇到需要给出定义的地方，学者 们往往语焉不详。 l 、国内情况 孙宝寅在其科技传播导论中使用了这样的定义：“科技传播是科技信息运动的 一种形式，其目的是实现科技信息的交流与共享。 回认为，科技传播研究主要涉及两个 方面的内容：一是利用各种传播媒介传播科技信息的规律；二是信息技术在传播中的应 用。郭治在其科技传播学引论中对于“科技传播 的定义如下：“科技信息在时间 和空间上的移动和变化就是科技传播。姻北京理工大学出版社出版的让科技跨越时空： 科技传播与科技传播学中将“科技传播 定义为：“指科技知识信息通过跨越时空的 扩散而使不同个体间实现知识共享的过程，认为科技传播承担着把科技知识从其拥有者 传递给接受者，使接受者了解。学习和分享这些知识信息的任务，基本功能是把科学家 的私有知识转化为社会共享知识，实现科技知识的传递和扩散，进而通过知识 扩散促进科学技术的发展和社会的进步。 此外还有很多关于科技传播的定义。 2 、国外情况 在国外，对“科技传播的理解也不尽相同。翟杰全在其著作让科技跨越时空： 科技传播与科技传播学中对国外关于科技传播的研究进行了以下梳理： ( 1 ) 贝尔纳与s c i e n t i f i cc o m m u n i c a t i o n ：贝尔纳是最早注意到科技传播的科学社会 。孙宝寅科技传播导论 m ，北京清华大学出版社，1 9 9 7 ，4 p 2 6 。郭治科技传播学引论 m ，天津翻译科技出版公司，1 9 9 6 ，1 2 p 6 9 国翟杰全让科技跨越时空：科技传播与科技传播学 m ，北京理工大学出版社，2 0 0 2 ，1 0 p 1 3 3 河北大学文学硕士学位论文 。学家之一。2 0 世纪3 0 年代，他在 ：科学的社会功能一书中，专门讨论了“科技传 播 贝尔纳认为，“按照过去关于科学的概念，交流是科学家之间唯一的桥梁。但是， “在今天我们已经明白科学情报数量之多已使其传播成为巨大问题 ，“除非采取某种措 施，我们就将面临知识一经获得就立即无用的局面 ，因此“需要极为认真地考虑解决 科学交流的全盘问题，不仅包括科学家之间交流的问题，而且包括向公众交流的问题。 “这个问题可以划分为提供专门资料和提供一般资料两个部分；第一部分涉及科学出版 物本身的职能和科学家之间个人联系的其他手段，第二部分涉及科学教育和科学普及工 作。从贝尔纳所做的讨论，我们可以看出，科技传播涉及三个方面的问题：科学家之 间的交流问题、科学教育以及科学普及工作，这三个方面组成一个科技传播系统；科学 家之间的交流涉及到提高科学研究效率的问题，而科学普及关心的是让公众有机会理解 科学所起的作用，了解对人类生活可能产生什么影响。 ( 2 ) s c i e n c ec o m m u n i c a t i o n 的出版商s a g e 公司的理解： s c i e n c ec o m m u n i c a t i o n 是科技传播研究领域的一份专业期刊，前身是创刊于1 9 7 9 年的k n o w l e d g e ：c r e a t i o n , d i f f u s i o n ，u t i l i z a t i o n ，1 9 9 4 年改为现名。s a g e 公司在网页上对s c i e n c ec o m m u n i c a t i o n 做了这样的描述：s c i e n c ec o m m u n i c a t i o n 涉及到三个相关的主题：研究共同体内的传播 ( c o m m t m i c a t i o nw i t h i nr e s e a r c hc o m m u n i t i e s ) 、面向公众的科学技术信息传播 ( c o m m u n i c a t i o no f s c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a li n f o r m a t i o nt ot h ep u b l i c ) 、科学技术传播政策 ( s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yc o m m u n i c a t i o n sp o l i c y ) 。具体探讨的问题包括：专家与专业人 士中的交流；科技传播史；面向其他专业人士的科学信息传播；面向技术团体以外的公 众的科技信息传播等。依这样的描述大体上可以看出，所谓s c i e n c ec o m m u n i c a t i o n 不 仅包括现在国内人们常说的科学普及一一科学技术信息向公众的传播，还包括科研共同 体内的传播( 相当于贝尔纳所讨论的“科学家之间的交流”) 、面向其他专业人士的科学 信息传播( 这应该相当于科学技术知识作为一种专业知识被运用到其他社会领域) 。与 贝尔纳不同，s c i e n c ec o m m u n i c a t i o n 未提及科技教育，但却提到了“面问其他专业人士 的科学信息传播 。 综合各家观点我们发现，虽然人们对于“科技传播”概念的表述各不相同，但是基 本的核心大都包括：科技信息、交流、共享等关键词，在本研究过程中采用孙宝寅在科 翟杰全让科技跨越时空：科技传播与科技传播学 m ，北京理工大学出版社，2 0 0 2 ，1 0 p g - - l o 4 第1 章绪论 mm 。_m- i im 技传播导论中所使用的“科技传播 定义，即：“科技传播是科技信息运动的一种形 式，其目的是实现科技信息的交流与共享。力 同时需要指出的是：严格意义上的科学与技术是有区别的，在今天这样一个科学越 来越技术化、技术越来越科学化的时代，我们在许多方面已很难将科学与技术进行严格 的区分，严格区分“科学传播 和“科学技术传播”( 简称科技传播) 似乎意义并不大。 当然，如果我们非要强调“科学传播 与“科技传播”两个术语的差别，“科技传播 一语的范围应当更广，“科学传播主要指传播知识和观念层面的东西，主要强调的是 科学观念和科学事实的方面，较少涉及实用技术的普及，属于“科技传播的一部分， “技术传播”则是一个意义稍狭的用语。目前，学者们使用“科学传播 或使用“科技 传播 ，基本含义并无实质上的差异，所指基本上都是“科学技术传播。本文对“科 学传播 与“科学技术传播、“技术传播”不做严格区分，在研究过程中统一使用“科 技传播。 1 1 2 科技信息 “信息 是当今社会使用频率极高的一个术语，不过学术界对于“信息 的理解却 是仁者见仁智者见智，李彬在其传播学引论中将信息定义为：“信息是构成世界的 三大要素之一，旨在显示事物的存在的状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是消除 事物中或事物间任何不确定性因素的东西，包括消息、资料、情报、数据、图像、知识、 思想等等。 至于什么是科技信息，定义也是多种多样，科技传播导论一书中对于 科技信息的解释是：“科技信息是源于科技活动、反映科技活动状态及其变化方式的一 类信息。按产生科技信息的信源不同，可分为自然信源科技信息、社会信源科技信息和 知识信源科技信息；按专业领域不同又可分为工业科技信息、农业科技信息、交通科技 信息、能源科技信息等；也可根据科技信息的性质与特点分成科学理论信息、工程技术 信息、科技动态信息、二次或三次科技信息等。o 1 1 3 科普 提到科技传播，有一个词经常会与之同时出现，那就是“科普 ，“科普 是科学技 术普及的简称。它是以提高公众科学文化素质为目的的科技传播活动，是把人类已经掌 。李彬传播学引论 m ，新华出版社，2 0 0 3 ，8 p 1 8 o 孙宝寅科技传播导论 m ，北京清华大学出版社，1 9 9 7 ，4 5 河北大学文学硕士学位论文 握的科技知识和生产技能，以及从科学实践中升华出来的科学思想、科学方法和科学精 神，通过各种方式和途径传播到社会的各个方面，为广大公众所了解、掌握的过程，科 普对于国家现代化建设和民族振兴有着十分重要的意义，已日益受到世界各国政府的高 度重视。 根据北京科学普及出版社出版的由科学技术普及概论编写组编写的 科学技术普及 概论一书所提供的观点，目前对于科普的概念和定义，主要有以下几种有代表性的观 点：第一种是法律上的定义；第二种是倚重于传播学的定义；第三种是从系统的角度来 定义；第四种是从词义角度来定义。由于本研究是从传播学的角度对电视广告的科技传 播功能进行的探讨，因此在文中涉及到“科普一词时，我们采用第二种定义即倚重于 传播学的定义：“科普是把人类已经事握的科技知识和生产技能，以及从科学实践中升 华出来的科学思想、科学方法和科学精神，通过各种方式和途径传播到社会的各个方面， 使之为广大公众所了解、掌握，以增强人们认识自然和改造自然的能力，并帮助人们树 立正确的世界观、人生观和价值观的科技传播活动。 1 1 4 电视广告 电视广告的上级定义应该是“广告 ，对于“广告 的定义有很多，其中美国市场 营销协会定义委员会( t h ec o m m i t t e eo f d e f i n i t i o n so f t h ea m 缸c 强m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对于广告的定义影响最大：“广告是由特定的出资者( 即广告主) ，通常以付费的方式， 通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念所作的任何形式的非人员介绍及推广( n o p e r s o n a lp r e s e n t a t i o na n dp r o m o t i o n ) 。 回 结合美国市场营销协会对“广告 的定义和电视广告制作播出的特点，我们可以尝 试对电视广告作如下定义：电视广告是由特定的出资者( 广告主) ，通常以付费的方式， 委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所作的非人员的介 绍和推广。 一则电视广告一般要由视觉、听觉、时间几个要素共同构成。对电视广告的类型， 说法很多，有的把它分成商业广告和公益广告两大类，在本研究中如不加特别说明，“广 告 指的都是商业广告；有的依据产品生命周期分为：开拓期广告、成长期广告、竞争 。科学技术普及概论编写组科学技术普及概论 m ，北京科学普及出版社，2 0 0 2 ，1 2 p 4 5 o ( 台) 樊志育广告学原理e m i ，上海人民出版社，1 9 9 3 p i 6 第1 章绪论 - 期广告与维持期广告；有的根据广告的具体目的分类，将广告分为销售广告和需求广告； 有的根据广告播出频率分类，分为高频型广告、低频型广告；有的依据诉求方法把广告 分为感性诉求广告和理性诉求广告；有的按广告的内容分为商品广告、观念广告、服务 广告和企业广告。在本研究中主要涉及后两种分类方式。 1 2 电视广告科技传播研究现状 1 2 1 电视科技传播研究现状 自科技诞生以来科技传播便如影随形，但是在我国把科技传播作为一个独立的研究 领域予以分析、研究却是晚近才开始的，可以说从2 0 世纪9 0 年代后我国才开始大规模 的科技传播研究，1 9 9 4 年清华大学召开首届科技传播研讨会，与会的学者对科技传播 的概念、定义、科技传播人才培养、科技宣传与报道、传播技术等课题进行了广泛探讨， 这次会议被视为我国科技传播研究的象征性起点。1 9 9 5 年5 月，中央召开了全国科学 技术大会，决定在全国实施科教兴国战略，这一战略的实施掀起了我国科技传播和科技 传播研究的一个高潮。 1 9 9 6 年清华大学出版社出版了孙宝寅主编的会议论文集科技传播研究，其中 收人论文3 7 篇。该论文集“是国内迄今为止关于科技传播这一主题比较全面、集中的 研究成果检阅( 据该论文集内容简介) ，反映了当时中国学者对科技传播的认识水平。 在那次会议上提出了如下值得注意的问题：什么是科技传播；多学科的碰撞与结合；科 技传播人才的培养；介绍了一些有用的关于科技传播的动态信息，并提请人们关注因特 网的影响。之后关于科技传播的研究成果虽然相当丰富，但大都沿着这几个方向进行。 经广泛搜索，目前尚无专门研究电视科技传播的著作，但部分学术论文已经开始探 讨电视这种媒体在科技传播过程中所发挥的作用及其客观存在的媒介优势了，但数量很 少。2 0 0 7 年2 月1 日，本研究者使用中国中国知网( h t t p j w w w c n k i c o r n c n f m d e x h u n ) 的 “中国期刊全文数据库 搜索工具对1 9 9 9 - - 2 0 0 7 年全部数据进行篇名精确搜索，键入 关键词“科技传播”，出现的符合条件的搜索结果有1 3 9 条。对所得结果进行逐条分析 发现，其中仅有3 篇文章关注了电视科技传播这个主题，他们分别是： 第一篇：发表于今日科技杂志2 0 0 5 年第3 期，题为论电视科技传播，作者 徐晓峰。这篇文章主要论述了科技传播的重要性以及利用电视这种媒体进行科技传播的 优势，分析了国内外电视科技传播的现状等问题，指出了我国电视科技传播中存在的问 7 河北大学文学硕士学位论文 题并提出了一些改善我国电视科技传播的建议。 第二篇：辽宁电视台姜海的 论电视科技传播的社会责任，发表于沈阳农业大 学学报( 社会科学版) 2 0 0 5 年第3 期，该篇论文以转基因食品的安全和脐带血的自体 保存等大众关心的一些科学问题为例，论证了电视节目在进行科技传播过程中，决不可 以忽视科技本身的社会属性，要多一份理性的思考，要担负起媒体所应承担的社会责任。 第三篇：武汉大学新闻与传播学院李琦发表于 电视研究杂志2 0 0 3 年第5 期的 试析电视科技传播中两种文化的冲突与沟通，该文指出我们正处于一个公众渴望理 解科学，公众需要理解科学的时代。电视因声画并茂的形象性特性受到公众的青睐，成 为科技传播中不可替代的重要媒介。但是反观我国电视科技传播现状，却难以令人满意。 电视科技节目受到冷遇、电视科普节目普遍而不普及、一些科技精英拒绝或回避上镜等 问题普遍存在。针对这些问题作者分析指出科技传播领域存在着两种文化，即科技精英 文化和大众文化。两种文化的冲突是造成以上现象的重要原因。而且伴随着大众文化的 崛起，电视日益成为传播大众文化的主要渠道。它进一步激化了两种文化的矛盾，导致 电视科技传播过程的不畅通。 虽然这三篇文章所关注的是电视科技报道、科普节目等对于科技传播的作用及其传 播过程中的问题，但并未涉及电视广告这一细分电视内容形式对于科技传播的意义或作 用的文章。 1 2 2 电视广告科技传播研究现状 从最早的电视广告出现到现在已有6 0 多年的历史，1 9 4 1 年7 月1 日美国第一家商 业电视台w n b t 开播当日即播出了人类有史以来第一条电视广告一一布鲁瓦( b u l o v a ) 手表的广告( 画面表现手表滴答走过6 0 秒，作为每天节目开始与结束的标志) ，这条电 视广告虽然由于技术限制只能拍摄简单画面进行表现，但却开创了人类广告传播历史的 新纪元。中国的第一条电视广告刊播于1 9 7 9 年1 月2 8 日，是上海药材公司的参桂补酒 的广告。伴随着电视广告这一传播形式的出现，对于电视广告的研究也随之开始，成果 日渐丰硕，2 0 0 7 年2 月2 日本研究者使用中国知网( h t t p ：w w w c n k i c o m c n i n d e x h t m ) 中的“中国期刊全文数据库搜索工具对1 9 9 9 - - 2 0 0 7 年全部数据进行篇名精确搜索， 键入关键词“电视广告出现的符合条件的搜索结果有5 1 3 条。其中( - - 十多年来中国 电视广告研究概述这一篇厦门大学新闻传播系2 0 0 3 级研究生李丽丽、罗志芬2 0 0 5 8 第1 牵绪论 曼舅曼曼量曼皇曼曼曼皇曼! 曼曼蔓曼曼鼍曼鼍量曼曼量量鼍m m mm n m - - - - ： 年发表于视听界的文章，以 中国广告杂志为分析对象，对该杂志从1 9 8 1 年创 刊号到2 0 0 3 年第1 2 期中标题上含有“电视 一词的文章( 5 0 多篇) 进行分析、归纳 和概括。总结出了2 0 多年来人们对于电视广告重点探讨和关注的6 个主要方面及其相 关的观点：电视广告的设计与制作；电视广告创作的基本要求；电视广告的投放和经营； 电视广告常见类型及其播出方式；电视广告的效果；电视广告的内容和形式。这篇文章 虽然是以中国广告杂志为个案进行的研究，但其结果有一定的代表性。通过对剩余 五百多篇关于电视广告的论文的分析，本研究者发现，在众多的关于电视广告的研究结 果中，绝大部分都是按照之前这篇文章所总结的几个方向进行的研究，还鲜有从科技传 播的角度对电视广告进行深入研究的。 浙江大学理学院的冯小素、潘正权2 0 0 3 年1 2 月发表于科学学研究杂志上的文 章行动中的科技与广告在科技传播中的作用，在本文的写作过程中给了本人很大的 启发。这篇文章从当今科技知识生产方式的变化及对原有科技传播体系的挑战和广告在 科技传播中的作用两个大的方面进行了论述，在文章中作者指出：在今天科学技术一体 化步伐越来越快，知识经济日益深入发展的背景下，传统的知识观念和知识生产模式都 发生了变化，这一切都对传统的科技传播体系形成了挑战“广告在科学技术社会化中的 特殊地位和角色使得广告必然在今后的科技传播和科技创新体系中扮演很重要的角 色。这篇文章虽然没有直接论述电视广告这一细分的广告形式对于科技传播的作用， 但从一个更为宏观的角度分析广告与科技传播的关系，探讨了广告成为未来科技传播重 要渠道和手段的必然性和必要性，对本人的研究有很大的启发和借鉴意义。 1 3 研究方法 1 3 1 主要研究方法 本研究主要采用内容分析的研究方法。内容分析法是对文献内容进行客观、系统、 量化分析的一种科学研究方法，是传播学研究的基本方法之一。它始于第二次世界大战 期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。2 0 世纪5 0 年代以来，传播学研究产生了 许多关于内容分析的定义，其中，贝雷尔森( b e r n a r db e r e l s o n ) 的定义被传播学界广泛引 用，即：“内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述 的研究技术 。内容分析法具有：客观性、系统性、定量性、显性内容等特点。在本 。卜卫试论内容分析方法 j ，国际新闻界，1 9 9 7 ，4 9 河北大学文学硕士学位论文 研究过程中，我们研究的目的就是要对显性的客观存在的一条一条的电视广告所承载的一 内容信息进行分析，通过分析结果的描述，借以对我们的假设“电视广告具有科技传播 的功能进行验证。 1 3 2 研究对象 本研究将选择从2 0 0 6 年7 月至2 0 0 6 年1 2 月，在c c t v 一1 ( 中央电视台一套) 和c c t v 一8 ( 中央电视台八套) 每天晚间1 9 ：o o 一2 1 ：o o 的黄金时间段所播出的商业电视广告为 研究对象。 1 3 2 1 选择c c w - 1 和c c t v - 8 的依据 霍夫兰在“说服 研究过程中曾经得出过结论：一般来说，信源的可信度越高，其 说服效果就越好；可信度越低，其说服效果就越差。中央电视台作为国家级媒体，其各 频道都得到全国观众的普遍认可，观众满意度一直位居前列，一些数据也显示出广大受 众对于中央电视台各个频道的认可程度，2 0 0 3 年中央电视台的各个频道占据了全国卫星 频道满意度排行的前1 2 位，2 0 0 4 年在前1 6 位中占据1 3 席。2 0 0 6 年3 月1 日出版的国 家广播电视总局主办的权威杂志 中国广播影视引用央视索福瑞公司的数据，公布了 2 0 0 5 年全国上星频道收视份额排名，其中c c t v - i 、c c t v - 8 、c c t v - 3 位列前三名。这 些数据从一个角度说明了中央电视台在全国受众中的影响力，这种影响力会使得人们对 于其所传递的信息更加信任，包括通过中央电视台所传递的广告信息也会因为媒体的 “光环效应 而产生良好的说服效果，也就是说广告中所传递的信息可能会给受众带来 更大的影响，因此在本研究过程中，我们就选择之前刚刚提到的，收视率排名前两位的 c c t v l 和c c 8 所播出的电视广告作为研究对象。 1 3 2 2 选择2 0 0 6 年7 月一12 月的依据 电视广告的投放是一个季节性、时段性很强的活动，因此在前期样本选择时，本研 究者将本论文的主要写作年份一- - 2 0 0 6 年这一年的十二个月按季节和季度划分成四个 组：即1 3 月、4 6 月、7 9 月、1 0 1 2 月。通过抽签的方式从其中随机抽取一组作 为研究样本，抽签结果为7 9 月这一组，为了保证研究结果的可信性，在时间允许的 情况下又增加了1 0 一1 2 月这一组作为补充和加强。最终确定以2 0 0 6 年7 1 2 月所刊播 2 0 0 5 年度中国电视台收视排行榜出炉， h t t p ：e n t s i n a c o b c n v 2 0 0 6 一0 3 0 3 1 0 4 6 1 0 0 4 0 8 7 h t m l l o 第1 章绪论 量葛曼量曼量曼量曼詈量量皇曼曼蔓曼曼鼍鼍i mmu n n u _ 曼鼍曼曼寰曼量皇皇皇鼍曼曼曼曼皇曼皇曼曼曼曼量曼量皇曼曼量 商业电视广告作为研究对象。 1 3 2 3 选择19 ：0 0 - - 2 1 ：0 0 的依据 在电视传媒界有一个“黄金时间 的概念，但具体什么是“黄金时间目前还没有 一个特别权威的说法，一般情况下人们总是习惯于将电视台每天收视率最高的时间段叫 黄金时间，在黄金时间播放的广告可称黄金时间广告。可以说不同的电视台不同的电视 频道会有自己的黄金时间，有的黄金时间在早间、有的可能在晚间，但通常人们把每天 晚间的1 9 ：0 0 2 1 ：0 0 这样一个时段称为绝对黄金时间，因为这个时间段各个电视台 的收视率都处于比较高的水平，国家对于在这期间播放的电视节目和电视广告也有很多 相关法律法规进行约束和规范，如2 0 0 4 年1 月1 日起施行的广播电视广告播放管理 暂行办法的第十七、十八和二十条就对1 9 ：0 0 2 1 ：o o 这个时间段的广告内容、时 长等进行了特别明确的规定，可见人们对这一时段的重视程度。因此我们选取c c t v l 和c c t v - 8 在每天的1 9 ：o o 一2 l ：o o 所播的电视广告作为研究总体，对其进行抽样研究。 1 3 3 抽样方法及抽样结果 本研究使用概率抽样中的简单随机抽样方法进行凑周抽样。简单随机抽样是最基本 的抽样方法，适用范围广，最能体现随机性原则且原理简单。抽取时，总体中每个个体 都能独立地、等概率地被抽取。凑周的方式就是从一个月的四个或五个星期一中通过抽 签的方式随机抽取一个，依此类推从四个或五个星期二、三、四、五、六、日中各随机 抽取一天，最后组成一个整周作为研究对象。 最终抽样结果c c t v - i 共抽出样本六周4 2 天，c c t v - 8 共抽出样本六周4 2 天，具体 抽样结果见附录一。 1 3 4 电视广告样本的搜集 本人以随机抽样的结果为依据制定了具体的采样录制计划，并严格按计划进行录 制，经过为期六个月的采样录制，共得到c c t v - i 和c c t v 一8 两个频道每个频道6 周共 计1 2 周的广告录像，最后经人工统计筛选共得到有明确商品名称和广告主的单条不重 复商品广告5 2 2 条。 1 3 5 分析单位 本研究以在c c t v - i 和c c t v 一8 两个频道刊播的有明确商标或广告主的单条不重复电 河北大学文学硕士学位论文 视广告为一个分析单位。 1 3 6 分析指标 1 3 6 1 分析指标的基本框架 基本指标 结果分类 l 、该电视广告是否含有科技信息 2 、电视广告中科技信息的负载形式 3 、电视广告内容 4 、电视广告时长 5 、电视广告诉求方式 包括：有，没有，不好判断 包括：画面图像，文字，语言 包括：商品广告、服务广告、观念广告、企业广告 包括：5 ”，1 0 ”，1 5 ”，2 0 ”，2 5 ”，3 0 ”，更长 感性诉求，理性诉求 1 3 6 2 分析指标说明 ( 1 ) 该电视广告是否含有科技信息 在前文中我们对“科技信息 这一基本概念已经进行了界定，即科技信息是源于科 技活动、反映科技活动状态及其变化方式的一类信息。按产生科技信息的信源不同，可 分为自然信源科技信息、社会信源科技信息和知识信源科技信息；按专业领域不同又可 分为工业科技信息、农业科技信息、交通科技信息、能源科技信息等；也可根据科技信 息的性质与特点分成科学理论信息、工程技术信息、科技动态信息、二次或三次科技信 息等。 根据对于“科技信息”基本概念的界定，我们可以对电视广告中是否含有科技信息 进行判断，所得判断结果可以有三种，即可明确判断广告中包含科技信息或不包含科技 信息，再有就是对于部分广告是否包含科技信息难做定论。根据判断结果，我们可以进 一步研究，电视广告是否能够传递科技信息，是否具备科技传播的功能。 ( 2 ) 电视广告中科技信息的负载形式 电视广告所传递的信息分为直接信息和间接信息。直接信息是指通过符号所传达的 广告信息，如文字、语言、商品名称、品牌商标等内容明确、主要作用于人们知觉的信 息；间接信息是广告所形成的感觉上的信息，如颜色、构图、格调等。由于我们采用 内容分析的研究方法，因此对于感觉上的信息在本研究中我们不做过多关照，在本研究 中我们重点研究电视广告所传递的显性的直接信息。电视广告中的直接信息主要通过两 大要素承载，即视觉要素和听觉要素：o 苗杰现代广告学 m ，北京中国人民大学出版社，2 0 0 4 ，8 p 3 5 3 - 3 5 4 。朱月昌广播电视广告学 m ，厦门：厦门大学出版社，2 0 0 0 ，7 p 2 2 4 - 2 3 0 1 2 第1 章绪论 视觉要素：电视广告的视觉要素有两种形态：图像和字幕。图像是电视广告中最重 要的因素，图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手 段；电视广告字幕在电视广告的内容传达和画面构成中是一个十分活泼的元素。电视广 告字幕的主要功能是：强化创意主题；强调商品品牌；参与画面构图等。 听觉要素：电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。电视广告中作为 听觉部分的广告语有两种形态，一种是旁白；另一种是广告中模特儿的台词。电视广告 音乐含背景音乐和广告歌。电视广告的音响是电视广告中人和物的运动所发出的，也有 为了渲染情绪气氛附加的。电视广告中的音响是极富表现力和感染力的听觉元素，它带 给观众的感受，常常是其他手段所难以言表的。 ( 3 ) 电视广告的广告内容 电视广告按广告内容进行分类可分为：商品广告、观念广告、服务广告和企业广告。 商品广告：指以宣传单一或系列产品为主要对象的广告。商品广告是广告中最常见 的形式。这类广告可根据商品大类作进一步的细分。如化妆品广告、家用电器广告、纺 织品广告、服装广告、药品广告等。 观念广告：凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。因为，广告并 不能改变商品的使用价值，只能给商品增加一个观念或概念。