（企业管理专业论文）电信运营商主导下的IPTV产业链研究.pdf

北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p l v 产业链研究 电信运营商主导下的lp t v 产业链研究 摘要 由于i p t v 具有广阔的发展前景，给运营商、设备提供商、内容 提供商等i p t v 业务的参与方描绘了一幅美好的盈利蓝图，无论是电 信业还是广电业都积极展开了各方面的探索工作。然而，作为新兴事 物，中国的i p t v 产业环境尚未成熟，政策不明朗，产业链结构尚不 清晰，产业链的主导地位仍在博弈之中。 本文详细介绍了i p t v 产业在中国以及全球( 例如欧洲、北美以 及亚太地区) 的发展现状。结合实际情况，分别从宏观( 产业融合) 和微观( 电信广电的比较分析) 角度分析了中国i p t v 产业的发展现 状，得出电信运营商应成为i p t v 产业链上的主导力量这一结论。在 此基础之上，借助波特五力分析模型，对电信运营商进行了竞争性分 析，为其作为主导力量整合ip ，i v 产业链提供了策略建议。 关键词i p t v 产业链电信运营商产业融合整合策略 北京邮电大学硕士论文 电信运营商主导下的i p 产业链研究 a n a i j y s i so ni n d u s t r yc h a i no fi p t vd o m i n a t e db y c h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r a b s t r a c t t h ep r o s p e r 0 鸺l 锄d s c a p eo fp t vp r e s e n t s 姐a t t r a c t i v ep r o f i tb h e p r i l l tf o rs l l c h p a n i c i p 锄t s 鹊o p e r a t o r s ，s o l u 廿o i l d 州c c ，p r 0 晡d 粥，c o n t e n tp r 0 们d e r s ，e t c b o ms i d e s o f l et e l e c 0 mi n d 璐t r y 龇l dn l em d i of i l n l t e l e v i s i o nm i n i s 旬眄o fc h i n ah a v es t a n e d o u tm a 虹n ge 丘i o n si nv 撕o u sw a y so fr e s e a rc ：hf o ri t h o 、v e v e r a san e wt h j n g t h e 既i v i l 0 啪e n to fc b i l l 才si p t vi n d l l s l 时i sn o ty 既m a t u r e 锄u g b p o l i c yi su n c e r t a i n t y a i l dt l l e 砌u s t 眄c i h 咖s t n ，砷l r ei sn o ty 就d e a r 锄dt l l ed o m i l l 扣缸p o s i t i o ni ss t i l li i l t l l e g 锄e t m sp a p e ri n 的d u c e st 1 1 ed e v e l o p m 锄to fi p t 、厂i n d i i s 仃yi nc h i 触弱w d l 舔i i l 百0 b a la r e 弱，蛐c h 鹊p e n o m la m e r i c 玛锄da s i a - p a d f i cr e 西。玛e t c c o m b i m t i o n 丽mt 1 1 ef a c t u a l 比l t ca n dt 1 1 e 锄a l y s i so fc 1 1 i n a sd e v e l o p m e n to fp i v i i l d u s 讥r 缸d mm a c r 0 ( i n d u s t r i a li i l t e 酉a ：t i o n ) 觚dm i c r o ( t d e c 0 1 1 1 m l m j 训。璐， b r o a d c 硒t i n gc o m p 盯a t i v e 姐a l y s i s ) p e r s p e c t i v e i tc o n c l u d 髑m a tt 1 1 et e l e c o m o p e r a t i d 墙s h o u l db e c o m et h ed o m i i l a n tf o r c ei t im e t vc h a i l l n l 饥廿l ei n 唰e d s 仃a t e g ) ，o fi p t vm d u s 时i nc l l i mi sp u tf o n a r dh e f e c o r d i l l g t 0m ec o l n p e t i t i v e 锄a l y s i sb yw i n gf i v ec o i n p e t i t i v ef o 蚤c em o d e lo fp o r t 既 l 皿yw o i m si p t vi n d u s 缸yc h a i 玛t e l e c o mo p c r a t o r ，i r l d l l s 缸yc o n v e 唱c e ， i m e 伊a t e ds n a t e g ) r 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：4 刁迭哇垒日期：翌墨：兰：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：笪堕：至：! 丝 日期：捌山q l 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p l 弋，产业链研究 1 1 问题的提出 第一章绪论 从网络设施、规模容量，还有业务的普及程度来看，我国的信息化建设己经 走过大规模基础性建设的阶段，并迎来第二阶段，即信息化应用提升阶段。亚 太地区信息化技术应用展望报告认为，从2 0 0 6 年开始，未来三年中国行业信息 化将进入一个提速增长期，年均提速1 5 ，2 0 0 7 年行业信息化r r 投入达到3 8 1 7 亿 元，比2 0 0 5 年的2 5 4 9 亿元增长4 9 7 。今后，中国信息化建设的1 1 r 投入累计将超 过1 0 0 0 0 亿元，信息化建设已成为推进我国信息产业进一步发展的巨大市场。 在信息化应用提升阶段，应用和需求成为发展的主要驱动力。信息通信业一 方面需要将各种应用综合集成起来，为用户提供一整套的解决方案；另一方面需 要进一步挖掘用户需求，面向更为广阔的数据业务空间，引导用户消费，培育新 市场。p t v 正是体现了这样一种应用与需求紧密结合的趋势，其产业链所蕴藏 的巨大价值空间，为整个产业链乃至我国的信息产业带来巨大的发展机遇，成为 我国信息社会建设信息化应用提升阶段的重要驱动力。 对电信运营商而言，口t v 的产生促进了电信网、有线电视网和互联网的融 合，使电信运营商的触角逐渐伸向互联网、新闻媒体、金融服务等以前从未触碰 的领域，促进了其从传统通信服务提供商向信息服务提供商的转型，意义非常重 大。 虽然从2 0 0 3 年起，我国的m t v 产业就已经起步，发展至今，吸引了电信 业、广电业、网络公司、软件提供商、硬件提供商纷纷投身其中，但发展至今， 各种力量都没有在该产业链上找到最佳位置，产业链的运营主导地位仍处在博弈 当中，这些对p t v 的发展造成了阻碍。 在这样的背景下，尽快确定口t v 产业链的主导力量，打造成熟完整的产业 链无论是对我国的信息化进程，还是对中国电信业和广电业而言都具有非常重要 的意义。 1 2 相关概念和理论 1 2 1 i p l v 的概念 i p t v ( i n t e n l e tp r o t o c o lt e l c v i s i o n ) 其意是互联网协议电视，又称网络电视，是 一种基于i n t e i e t 的新型技术，是利用i p 宽带网络，集互联网、多媒体、通 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 信等多种技术于一体，向用户提供直播电视、视频点播、上网浏览等多种交互式 服务的业务，是一种个性化、交互式服务的崭新媒体形态。它通过电信通道，利 用a d s l 或以太网或有线电视网络接入宽带网，通过互联网协议( 口协议) 来 传送电视信号，以家用电视机或电脑作为主要终端电器，提供包括电视节目在内 的多种数字媒体服务。 在我国，传统的广播电视行业往往将p t v 狭义地理解为“口t v = i p + 1 v 模 式，即在这种实现方式中，d 业务和t v 业务在c a b l e 中是完全独立并行的。 而传统的电信行业，则将之理解为“口n 厂- t vo v e r 口”模式，即包括t v 在内的 所有业务都承载在口之上，以电信宽带网络来提供音视频等互动多媒体业务。 真正的口t v 具有互动化、个性化的业务特点，而能实现真正意义上的互动 与提供娱乐、通信等综合解决方案是口t v 最显著的特点。通过口t v 业务，用 户可以得到高质量的数字媒体服务，可以自由地选择宽带口网上的视频节目， 还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件收发以及多种在线信息咨 询、娱乐、教育及商务功能等结合在一起。因此，美国联邦通信管理委员会( f c c ) 的监管专员k a 岫a b e n l a t h y 认为，口t v 不仅仅意味着“基于p 的语音”或者“基 于m 的电视”，而是“e o ”( e v e r y t h i n g0 v e ri p 卜j 基于口的所有事物”。m t v 是一个颠覆性的技术，它的宽带服务模式将形成一个极具前景的产业，将给电信 产业和传媒产业的发展带来革命性的变化。 1 2 2 产业融合理论 本文利用产业融合的理论来分析m t v 产业。产业融合是在信息化进程中出 现的现象，与传统工业化带来的分工分业有着截然不同的性质。产业融合现象从 某种意义上来讲，是对传统的产业分立的否定，是产业发展中的一次革命。但是 对于产业融合的本质及其效应，实业界和学术界都还没有一个统一的认识。在实 业界，往往通过机械的兼并和联盟，扩展自己的产品目录，企图实现产业融合， 却导致了“死尸的融合 。而学术界虽然对产业融合的定义还没有统一，但是研 究的范围也牵涉到各个领域，国内的学者在信息化的条件下来研究产业融合，分 析融合的动因、融合的前提以及对传统产业经济学理论的挑战；国外学者则从产 业融合与企业的战略管理、演化经济学以及与政府管制之间的关系等各个方面进 行了探讨。 著名产业融合理论学者n s t i e 掣i t z 将产业融合分为技术替代性融合、技术互 补性融合、产品替代性融合和产品互补性融合四种基本类型，指出产业融合无论 是技术融合还是产品融合，都是一个包含三个具体阶段的动态化过程。第一阶段 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的口t v 产业链研究 存在两个从供给到需求都不相关的产业，融合的过程由外部因素( 如新的技术发 明、政策管制放松) 所激发：第二阶段意味着市场结构和公司行为开始变化的产 业发生融合；进入到第三阶段，这两个产业从技术或产品市场的角度看都具有相 关性，并且市场发展趋于稳定化。 1 3 论文的结构体系 论文共分六章，其结构体系和内容简单概括如下： 第一章，绪论，介绍本文的研究背景，对论文中涉及到的相关概念及理论进 行综述，简单概括论文的结构体系、研究内容以及创新点。 第二章，背景研究，介绍了口t v 应用服务类型分类、特点以及优势，重点 介绍了全球p t v 发展概况，包括全球p t v 的发展趋势以及欧洲、北美、亚太 三个地区的发展现状，总结出国外运营m t v 值得借鉴的经验。 第三章，我国t v 产业链分析，概括总结了自2 0 0 3 年启动t v 以来，我 国t v 产业的发展历程；描述了州产业链的形态，并加以分析，认为在整 个产业链条中运营商应该处于核心地位，成为主导力量；最后，分析总结了我国 目前州发展上面临的四大瓶颈，指出运营瓶颈是影响p t v 产业快速发展的 主要阻碍。 第四章，电信运营商成为口1 v 产业链主导的原因探究，这是论文的重点， 先从宏观上，利用产业融合理论，分析出口t v 导致的产业融合属于替代性产品 融合类型，并结合该类型融合的特点分析出电信运营商在该类融合中占据优势地 位的结论；再从微观角度，通过对比电信与广电运营商的优劣势，结合博弈矩阵 进行分析，进一步巩固观点；最后通过比较数字电视和口t v 的不同，进一步延 伸该观点，即电信运营商和广电运营商应该分别成为口t v 和数字电视的运营主 导，从而合理分工，形成共赢。 第六章，电信运营商口t v 竞争性分析及产业链整合策略，通过波特五力分 析模型对电信运营商进行竞争性分析，为产业整合策略的提出提供依据。最后， 结合了国外的相关成功案例，提出电信运营商作为口t v 产业链的主导应该在与 广电运营商建立良好关系的基础上，积极主动的与内容提供商、设备提供商合作， 准确锁定目标市场，引导整个产业链的最终形成。 1 4 本文的创新点 从产业融合的宏观角度，和电信广电博弈的微观角度论证电信运营商应 成为口t v 产业链的主导。 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 提出电信运营商与广电运营商应分别主导p t v 和数字电视产业，两者 应合理分工，差异化竞争，从而形成共赢。 运用波特五力分析模型，对p t v 产业链中居于主导地位的电信运营商 进行竞争性分析，并提出相应的产业链整合策略。 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 第二章背景研究：i p t v 内涵及其全球发展状况 2 1i ”v 的内涵 2 1 1i ”v 的应用服务类型 口t v 业务提供了一个信息共享的平台，以媒体提供者和媒体消费者互动的 方式，为最终用户提供电视类业务、通信类业务以及各种增值业务。可以将其分 为基本应用业务和增值应用业务两大类型，如图2 1 所示。 图2 1i p l 、，应用业务分类 基本应用业务即为用户提供基本的和电视有密切关系的业务，也可以称为电 视类应用业务。基本业务是口t v 业务的基础，是m t v 增值业务进入家庭信息 娱乐市场的切入点；是对传统文化消费习惯的继承，继承的背后是接近一亿家庭 北京邮电大学硕士论文 电信运营商主导下的l p t v 产业链研究 的庞大用户基础；基本业务也是口1 v 发展初期的主要业务和盈利点，使运营商 能够获得稳定的运营收益，保证整个产业的正常运作和支出平衡。基本业务要求 广播级的服务质量、电信级的可靠性、规模服务的能力。 直播电视( l i v e ”，) 直播电视指类似无线电视、有线电视及卫星电视所提供的以频道为单位的传 统电视服务，这是口t v 运营商为了同有线电视运营商和卫星电视商进行竞争的 一种基础( 本) 服务。例如中央电视台一套至十五套节目、各地卫视和本地频道。 时移电视( t i m es 1 1 i r e dt v ) 时移就是“移动时间 ，它是口t v 区别于普通模拟电视和有线数字付费电 视的一个重要功能，是进行差异化竞争的重大武器。用户使用时移电视的功能后 能不必受到电视台播放节目的时间限制，随时观看两( 多) 个直播频道的任何节 目。时移电视通过简单易用的遥控器，让用户有了充分的支配观看时间的权力。 这种新的视频服务方式让传统的节目播出时刻表失去了意义，让用户能够在想看 的时候立即能够体验到视频服务的乐趣。 时移电视有两种表现形态：即时时移和e g p 时移。 即时时移就是在正常观看某一直播频道的时候，可以通过遥控器使正在直播 的电视节目暂停、快退和快进。 e g p 时移就是通过电子节目指南( e l e c 仃o i l i cp r 0 目锄g u i d e ，e p g ) 点播( 回 看) 两( 多) 天内直播频道的节目。用户可以方便地、有目的性的随时随意点播 错过的直播频道的节目。 视频点播( d e 0o nd e m a n d ，v o d ) 视频点播，就是根据观众的要求播放节目的视频点播系统。它泛指一类能在 用户需要时随时提供交互式视频服务的业务，用通俗的语言说，即“想看什么就 看什么，想什么时候看就什么时候看一。 增值业务即为用户提供基本的和电视有密切关系的业务。在不断挖掘、引导 和创造普通用户对通信业务持续需求的过程中，增值业务的发展扮演着重要的角 色。口t v 丰富的增值业务，将有助于增加运营商的业务经营手段，拓展业务收 入的来源和空间，有效加快系统的投资回报速度。此外，由于传统有线电视的低 资费和我国对于内容供应的政策限制也使得单独依靠基本业务难以获得良好的 盈利空间，发展丰富多彩的增值业务是提升a i 冲u 值的关键。 交互节目 基于传统电视的竞猜、问答、或投票业务开展，一般采用用户发送短信、或 拨打电话的方式来实现，而无法直接通过遥控器与电视内容做到实时的互动。 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的t v 产业链研究 p t v 的交互节目业务就提供了这样一种实时消息交互的平台，用户可以使用遥 控器直接参与竞猜、问答或投票业务，并且能做到个性化的交互节目( 多结局的 电视剧) ，这必将极大的提高口t v 用户对于此类节目的参与兴趣和程度，丰富 i p t v 的业务提供形式。 视频通信 视频通信是基于软交换网络为基础，实现多功能的视频通话功能。它主要以 i p t v 视频电话、p t v 视频会议、家庭监控等业务形式为主。p t v 视频电话业 务是在基于州业务的现有网络设备基础上，通过对升级机顶盒的升级，为 州用户提供基于电视视频的可视电话业务。这项业务的开展可以很好实现 口t v 业务和传统通信业务的融合，充分发挥运营商多业务的优势，从而形成 i p t v 相比较传统模拟电视或数字电视的明显亮点，有助于建立口1 v 新的形象， 可以极大的提高用户对于州业务的认可接受度和依赖度。 另外，视频电话业务也是开展远程教育、远程医疗、远程监控等运营类业务的基 础。 游戏类业务 游戏类业务，具有休闲、娱乐、吸引力大、普及面广等特点，是大受欢迎的 互动娱乐，而基于口t v 的游戏将用户群体由p c 延伸到更为广泛的电视用户， 为不同年龄阶段的用户提供不同的游戏内容，具有广阔的发展空间，使该增值业 务成为口t v 最具吸引力的业务类型之一。将游戏搬上电视荧屏，极大地扩大了 用户范围，增强了t v 终端的娱乐性，所有的游戏通过遥控器就可以实现操控， 大大降低了使用门槛。对于高端的机顶盒，则可以进行比较复杂的联网游戏。由 于游戏类业务对于机顶盒的性能有一定的要求，随着t v 的成熟和机项盒成本 的降低，大型的本地和联网游戏将成为增值业务中的亮点。 2 1 2i 丌v 的特点及优势 1 互动性特点 i p t v 的最大特点就是体现在“互动 二字上，p 1 v 的“互动”性主要体现 在以下几个方面： 1 ) 用户与内容的互动 传统的模拟电视，采用的是“点对面 的广播方式，电视台播什么，观众就 看什么，观众只有选择收看哪个频道和看或是不看的权力。有了p 1 v 视频点播 系统，用户不再是被动地接收电视台播放的节日，而是在某种程度上可以有选择 地接收自己感兴趣的内容。之所以说用户是“在某种程度上 可以选择接收自己 北京邮电大学硕上论文 电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 喜欢的电视节目，在于用户对节目的选择范围仍是由口t v 所设定的，也就说用 户只能选择p t v 这一平台上提供的节目。从这个角度来说，口t v 为用户提供 的节目内容越多，范围越广，用户的自由选择度就越高。 随着t v 平台上提供的节目越多，节目指南和检索在口t v 的作用中就愈 加重要。“正如搜索引擎在互联网上所起的作用那样，可以说没有搜索引擎技术 的发展就没有互联网应用的腾飞。口t v 的电子节目指南( e p g ) 是和i p 行业里的 搜索引擎具有相同的重要地位。它的应用不是简简单单地给用户提供一点查询节 目的方便，而是从根本上改变了电视的收视模式。一1 面对大量的节目内容，互动 型的电视节目指南不仅可以使用户更方便地去选择节目，还可以从内容分类、演 员、导演的名字分类等找寻自己想看的节目。这样e p g 就不单单是起到节目表 的作用，而是一种真正引导用户收视，让用户掌握主动权的收视方式。目前， g 0 0 西e 、微软、雅虎等长于研发搜索引擎的公司都以纷纷开始研发以数字视频为 搜索对象的搜索工具。 2 ) 观众与传播者的互动 传统电视从业人员对收视率调查都非常的重视，几乎所有电视台在节目编 排、制作和停播调整时段时，都考虑了收视率这一因素。但由于技术条件的限制 和众多人为因素的影响( 样本量大小、抽样范围、样本的代表性、日记法测量的 准确性、抽样和样本置换过程的规范性等) ，收视率的准确度和可信度一直受到 很大的质疑。在m t v 条件下，由于电视节目的播出是由用户对节目的主动点播 而实现的( 这与网络用户点击网站的行为很像) ，因此用户对电视节目的收看情 况可以通过用户的点击率( 正如对网站进行评估时，点击率是其中一项重要指标， 可以准确地记录用户对网站的访问情况。) 进行准确的记录。口t v 用户对节目 的点击率更确切地应称之为“点播率 ，这种点播率要比以往的收视率更加准确， 获取的途径也更加直接，从而可以为节目制作单位提供更快、更为精确的信息反 馈。 在传统的模拟电视条件下，电视制作方面要想知道节目的播出效果怎么样， 观众对节目的评价是什么，通常都是通过热线电话、观众来信等形式来获取更多 的意见反馈。但由于传播媒介的限制，这些反馈意见不是通过电视媒体本身直接 传递给传播者，而只是通过其它的媒介或途径间接地完成，所以这种反馈信息的 获取往往是滞后的，缺乏即时性和直接性。而口1 v 则提供了一条用户与传播者 进行反向联络的渠道，由于采用了双向互动平台，通过i p t v 上开设的b b s 留 言板或是在线用户调研等沟通渠道，观众在收看电视节目的同时就可以各抒己 见，这样观众的反馈信息就可以以最快的速度传递到传播者那里。通过观众的反 浅议互动电视的现状及发展，数字电视中文网，h t t p ： n n d v b c n 咖厢l l c 孙，y g d t ) 【2 0 0 7 7 3 l 4 a 6 3 h t n l l - l o 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 馈，节目制作者和传播者就能很快地知道节目是否受欢迎，从而可以更有效地实 时调整其节目内容。 3 ) 内容与内容之间的互动 m t v 不仅仅是电视，更是一个多媒体信息终端。在p t v 条件下，在接收 终端上不单单可以看到数字化的视频节目，还可以看到文本内容( 如网站、网页、 文字介绍) 、图片内容等，大大丰富了电视的表达方式。当然在模拟电视条件下， 也可以通过前端的处理来实现多媒体的内容，比如模拟电视上滚动的字幅等。但 是在口t v 条件下，节目制作者可以把采用不同表达方式的内容在电视机上同时 播出、互相切换，可以把一个数字平面的静止内容和一个动态视频联系起来。例 如我们在看一部电视剧时，我们对某位演员的背景及相关资料感兴趣，我们就可 以点击相应的图标，马上就会跳出一个静止画面来介绍这位演员的背景资料。这 种表达方式对传统电视媒介的单一表达方式来说是一个很大的进步。“跨媒体的 内容制作变成超链接的内容，超链接的概念实际上就是把互联网的概念拿过来， 通过电视机达到互联网的效果。内容与内容互动可以形成全新的、更丰富的表达 方式一。2 2 个性化特点 l _ ) 满足不同用户对节目内容的个性化需求 目前我国传统模拟电视的现状是：每个家庭的电视机一般能接收到的开路电 视频道是7 8 套，在安装了有线电视的条件下，接收到的电视频道可以增加到 3 0 - 4 0 套左右。从电视节目的套数来看，目前的频道数量应该说可以基本满足观 众的需要，但是尽管各频道内容庞杂，但每个家庭接收的却几乎都是雷同 的内容。目前的有线电视频道主要是由中央电视台的十几个频道和各省的上星 频道组成的。而各省的上星频道几乎都是各省的新闻综合频道，这些频道在节目 的安排上，及节目的内容上都有很大的相似性，而观众只能根据电视台 的收视指南被动的安排观看时间。 i p t v 改变了传统电视“你播我看 的收视习惯，创造“我点你播”的全新 收视模式。在p 1 v 条件下，观众可以根据自己的喜好和时间来定制电视节目， 还可以自由决定播放顺序，而不必受电视台的限制。满足不同用户对节目收看时 间的个性化需求 2 ) 满足不同用户对节目收视时间的个性化需求 尼葛洛庞帝在数字化生存这本书中说“我们遵守有规律的生活节奏，不 是因为我们总是在2 0 ：5 9 分结束晚餐，而是因为电视节目再过一分钟就要开始了 2 同脚注l 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t 、，产业链研究 3 这一语道破了在传统电视播出模式下，用户只能被动的选择收看时间，个性化 的需求得不到满足，也因此而催生了商业上所谓的“黄金时段一的概念。“黄金 时段一意味着高的收视人群，高收视率和高性价比的广告回报。这个黄金时段的 概念是针对所有电视观众而言的，对于每个观众个体来说，这个时段是不是自己 的收视时段并不重要，因为每个电视观众只是作为一种统计的基数而存在的，在 这里个体不具有意义，只有整体才有意义。 在口t v 条件下，由于采用了“我点你播 的播出形式，节目的播出时间是 不固定的，传统的“黄金时段”的概念将不复存在，而具有了不同的意义，观众 个体对不同节目收视时间的需求得以满足，消费者成为真正的决策人和主导者， 节目的品质相应的也受到了更大的考验。 2 2i p l v 全球发展状况 从1 9 9 9 年英国的d e 0 n 咖o r k s 向用户提供i p t v 服务起国际运营商纷纷 开展m t v 服务测试并推出相关服务，尤其在2 0 0 3 年后，欧洲北美和亚太地区 的运营商在m t v 的发展上倾注了前所未有的热情。 纵观全球口t v 产业的发展呈现出阶段性发展态势，大致可分成三个阶段。 第一阶段是2 0 0 3 年前，可以称为口t v 发展的试水阶段，亚洲和欧洲运营商开 始进入市场，但用户增长速度较慢，业务开展有限。第二阶段从2 0 0 3 到2 0 0 6 年是口t v 发展的启动阶段，不仅在欧洲开始全面部署，而且在亚洲也有越来越 多的国家投身m t v ，北美口t v 也出现了起色。口t v 新业务、新运营商不断产 生，运营模式也逐渐成形。第三阶段，即2 0 0 6 年后，口t v 将进入快速发展期， 欧洲和亚洲将在这一市场起到引领作用，m t v 发展将走向成熟。 与此相对应，全球p t v 用户的增长也呈现出明显的层次化。2 0 0 4 年，全球 口t v 用户1 9 0 万，2 0 0 6 年达到了8 0 0 万，2 0 0 7 年估计用户将达到1 4 7 0 万。2 0 1 1 年将突破1 亿。从用户增长态势分析，2 0 0 4 2 0 1 1 年的平均复合增长率将达到 7 6 9 0 。2 0 0 4 2 0 0 6 年是市场进入期，用户增长速度快，但用户基数较小； 2 0 0 6 2 0 0 8 年是市场成长期，用户增长仍保持较快的速度，用户数逐渐增多；2 0 0 8 年后进入高速发展期，一些大国m t v 的发展，非洲和拉美m t v 市场的启动， 可能是实现高速发展的重要因素。 从用户区域分布分析，2 0 0 5 年，亚太占据了全球4 3 的i p t v 市场份额，欧 洲所占份额为3 5 ，北美的市场份额为1 8 。2 0 0 6 年，欧洲在全球的t v 市 3 尼葛洛庞帝，数字化生存，海南出版社，1 9 9 6 年，第5 6 页 1 2 北京邮电大学硕士论文 电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 场所占份额超过亚太地区，达到了5 1 ，其中西欧为5 0 ，东欧为1 。亚洲和 北美分别占到了3 8 和1 1 。非洲和拉美几乎成了i p t v 发展的盲点。4 2 2 1 欧洲i p t v 发展概况 欧洲是口t v 发展较快的地区，传统电信运营商基本上都已经部署了i p t v ， 一些运营商取得了商用上的成功( 见表2 1 ) 。 表2 1 欧洲主要i v 运营商一览 燃蕊缫蠲豳缫麟麟隧鲻缀纛震 飘j 嚣荔磐麓矗螽鹭i 二簿。- 鬻缓雾：笺嚣t 弱搿；骥美 | i _ j 。 o_。 戮l 灏i 獯麟雠鳓鬻缀鬻 意大利g 鬟。置i j ) s 铺i g 毒o m 口瑞士 鼻! 。j 。磬。量爿奠誊织“。_ j c 曩囊黍攀建鬻糍蘸i意大利警誊专职：l e 稻n i 国嚣：薯两班牙 _ ，c 孽身静瓢。毋褥铡羹j 簪霹戳磐鞘翡蕈 _ 。： ： _ 一 凌鬻虢d 蘸。禽畿黼黼荔蕤豢 英国 。誊；。爨逸刹邀信i | j 奥地利 i i 蒸瀵鸶骥纂 英国攀j ；_ 1 i 。i 翻占黼l 薯一挪威 篱黉誊j 鏊蠢警瀵i 凌攀滋法国薯爹_ 曩鬻溢黼i ?德国 雾法国 k 幽龟饿麓豢 法国 * 。0 _ y a 蜘憾 两班牙 ! 薯瓣薯j + 棼豫 霭l 弦纛；| j j 薯i 群 i一 i 鬻 _ _ 善；1 法鬣邋学篡鬻鬻 法国 一? j 冰岛电信 ：_冰岛 i 霪妻i 鬃i 麓翻黼愆l 鬻；鬻鬻 比利时 蠹矗一? “墨_ 一iw，。 孽? 一，蟹p k - |荷兰 “：蠹：糍爹曩，麓i 麓，瓣i 爹鬻蹇。蒸 爿j _蠹 ：鬻i 鬻强弱醚舔： i 醚鬟繁雾戮i 德国，鬟i ”。始l ；a s o 程t 妇：丹麦 t 。一嬲囊o 一+ 。”锚。o 。 鬻。搿嬲。姐i a 鬓i 一一蠹薹j j i 麓。爱沙尼皿 二目 1 意大利 早在2 0 0 5 年6 月，意大利的f a s 懈，曲公司的i p t v 用户就已经接近1 9 万， 成为欧洲最大的i p t v 运营商，也是世界上首先获得盈利的i p t v 运营商。f a s 帆e b 电视业务收入的三分之一来自视频点播服务。其电视节目包括2 0 个免费频道、 4 0 个收费频道以及众多可供选择的点播节目。还提供了基于网络的节目录制功 能，用户可将意大利主要广播电视公司制作的节目录制下来，等空闲的时候再观 看。视频点播的节目内容被划分成了1 4 个专题频道，共有7 0 0 多部好莱坞影片 以及上千部其它节目可供点播。f a s t 、e b 还推出了一系列音乐服务，其中包括音 乐录影带点播和历年音乐作品总汇。此外，联网游戏也是一项重要的业务。该项 服务每月收费5 欧元。i p t v 用户除了每年缴纳8 8 7 欧元的宽带基本费用外，每 4 数据来源：新浪科技时代，i p t v 全球将进入高速发展期， h t t p ：t e c h s i n a c o m c n t 2 0 0 7 一0 8 0 2 0 8 3l i6 5 2 310 s h t m l 1 3 一 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 位节目订户还需在电视节目上额外平均消费3 1 5 欧元。 2 德国 2 0 0 6 年8 月，德国电信推出t - h o m e 三合一业务。该业务包括了视频点播、 单一价格的宽带接入及网络电话、6 0 个免费的电视频道以及其他付费频道和视 频录像等。德国电信称该打包服务的价格在6 0 8 和9 0 8 4 欧元。德国电信把重点 放在丰富内容资源上，包括与几家主要的电影制片商签约等。目前，德国电信已 经在1 0 个大城市铺设了基于v d s l 技术的高速宽带网络，在此之上提供t h o m e 服务，有3 0 0 万家庭在该服务的覆盖范围内。公司的计划是借“三合一 功能的 宣传，将t - h o m e 推广到其他4 0 个城市，覆盖6 0 0 万家庭。2 0 0 7 年年初，德国 电信宣布将在未来几年投资3 0 亿欧元，用于在德国发展光纤接入网络，为居民 用户提供更快的上网服务，实现高清晰电视、无线通信和互联网接入的三网合一。 德国电信计划到2 0 0 7 年年底发展1 0 0 万口t v 用户。为保证这一目标顺利实现， t - c o m 在v d s l 宽带网络基础设施建设方面投入了5 亿欧元，将德国1 0 个主要 城市用网络连接起来，使用户通过高分辨率电视也能获得5 0 胁i t s 的上网速度。 3 比利时、荷兰 比利时、荷兰的电信公司，基于本身网络覆盖面大，已经决定力推网络电视 服务。其主要竞争对手是有线电视服务商推出的电话业务。除了直播电视以外， 时移电视和点播电视也会同时启动。v e 稿a t e l 公司用3 0 0 0 万欧元买断了荷兰足球 联赛的转播权并计划和高速互联网捆绑以每月3 9 9 5 欧元的价格( 包括机顶盒租 用及安装) 推广。用户如果选择点播，则每场比赛的付费是0 9 9 欧元。v 酏a t e l 还会陆续推出电影点播和电视电话会议服务。比利时电信同样买断了比利时职业 足球联赛的转播权，并计划以每月1 5 2 5 欧元的价格和宽带网捆绑销售。通过升 级到a d s l 2 + 的网络，荷兰、比利时的i p t v 网络将覆盖2 6 0 万用户。 4 法国 法国凭借f r e e 、法国电信和n e u f 电信的快速发展，其口t v 用户数接近2 7 万，是欧洲t v 用户数最多的国家。f r e e 作为法国第一大口t v 运营商提供2 0 0 个频道，其中7 8 个是售价每月2 9 9 9 欧元的基本频道。从2 0 0 5 年第4 季度开始， 法国电信对自己的商业模式进行了调整，推出了“法国电信电视套餐 ，为用户 提供“一站式 i p t v 服务。到2 0 0 6 年6 月，该服务已覆盖了法国大多数城市， 用户数超过3 0 万。到现在m a - l i 驴e 1 v 业务已有2 0 0 万用户。据s 锄潮l d i g e s t 的调查显示，2 0 0 7 年全欧的口t v 订户将从去年的2 9 0 万增加至5 6 0 万，订户收 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 费则将从4 7 亿欧元增加到1 0 亿欧元。其中，新订户将有近百万来自法国。 5 英国 尽管英国是欧洲起步最早的m t v 市场之一，但是由于英国的付费电视市场 竞争非常激烈，到2 0 0 5 年6 月，英国口t v 用户约为3 万左右，远远落后于其 他类型的电视用户( 如卫星电视用户和有线电视用户) 。 2 0 0 6 年1 2 月，英国电信开始正式推出b t s i o n 业务，该业务将传统电视 业务的方便和宽带业务的交互性结合起来，客户可以根据自己的时间和喜好选择 电视节目。b t v i s i o n 为用户提供3 0 个免费频道，包括著名的动画、国家地理、 娱乐等热门频道；娱乐库中提供大量的电影、喜剧、音乐可以进行视频点播；视 频节目可随时回放；选择b t 全部宽带业务的客户可以免费获得价值1 9 9 英镑的 机顶盒，该机顶盒能够提供8 0 小时的储存空间，同时支持高清晰度电视格式。 b 1 s i o n 不收取月租费，但客户需要为b 1 s i o n 业务支付6 0 英镑安装费和3 0 英镑的连接费。b t s i o n 的第一批入网用户数量是5 万，英国电信计划在业务 推出的一年后为6 0 万用户提供服务。据s 铡 e n d i g e s t 日前公布的一项调查显示， 英国口t v 市场将在2 0 0 7 年出现最大增幅，到今年年底，英国口t v 订户将达到 现在的2 5 倍。 在内容提供方面，英国电信积极与各大媒体公司合作。英国电信已经同美国 华纳唱片公司、英国e 脚公司、索尼b m g 公司等签约，获取了在口t v 业务 中使用音乐视频的授权。另外，英国电信还与交互式产品公司双向电视公司 签订了一项合同，为用户提供游戏频道。英国电信计划在2 0 0 7 年夏天，b t v i s i o n 通过和s e t 锄t a 体育频道的合作推出体育专业服务。 2 2 2 北美i p t v 发展概况 据h l f o n e t i s c 公司的调查报告显示，2 0 0 4 年北美的p t v 开始起步，以后就 步入快速发展期，2 0 0 4 年在口t v 方面的投资达到了3 0 4 亿美元，到2 0 0 9 年预 计将达到4 5 亿美元，主要设施投资重点包括宽带尖端路由器和集线器等，到2 0 0 9 年订户将突破5 3 0 0 万户，5 年后将会与有线电视平分秋色。 在北美地区，p 1 v 的发展从众多的本地运营商开始，如美国的s u r e w b s t 、 加拿大的m t s 。相对于这些本地运营商，传统电信运营商的起步相对较晚，由 于进入m t v 需要巨额的网络升级投资，北美大型电信公司在初期选择和卫星电 视公司合作，以转售卫星广播电视业务的形式提供视频业务，如美国的s b c 、 加拿大的b e l l c a l l a d a 等。这些电信运营商从2 0 0 4 年开始，也在进行口t v 的部 北京邮电大学硕士论文电信运营商土导下的i p t v 产业链研究 署，通过自建网络向用户提供真正的口t v 业务。北美主要的d t v 运营商如表 2 2 所示。 表2 2 北美主要i p t v 运营商一览 蠢豢鬻蘼 j 曩 ：j 一一j 峨j 誊j i 独巍本地遥营蘸i 的e 蓄筏美国 o s a s i 汀馥= “i加拿大 蔓：| 。嬲誊? 能霸鬻毫j 。鬈= ；_ 蓑美 警季。：! i 爹b 邑珏s 6 远戳麓i ，一；一鬻美国 7 鬻亍邑溅誊辩 ? ；蠹 加拿大 i ：。j ji 爱s b ( 薹纛誊一；7 ：cz 豢- | 。 美国m t s 曩毒加拿大 一。曩一* ，j 二j 攀i 譬。豫”罐t ：i _ 1 ， 一 一科。 ? j 。i v e _ r = 盔。越鼍二譬焉i 囊i美国b e j l c 矗妇d 蠢爹加拿大 1 加拿大 在北美口t v 市场，加拿大走在美国之前。目前，用户已超过l o 万。提供 i p t v 业务的运营商有五家，分别是：m t s 、a l i a i l t t v 、s a s k t e l 、t e l u s t v 和贝尔 加拿大。 五家i p t v 运营商中，最大的是m t s ，在v d s 网络中开通了i p t v 业务， 用户集中在w i n l l i p e g 地区。2 0 0 6 年8 月，m t s 首先推出了h d t v 的口t v 业务。 2 0 0 7 年4 月，它的用户达到7 万，它提供的电视节目包括好莱坞的b l o c k b u s t e r 、 儿童节目等。第二大的是i p t v 运营商是s a l s k t d ，在a d s l 网络中开通了i p t v 业务。业务主要在s a l s k a t c h e w a i l 地区，业务品牌是m a x 交互电视，2 0 0 5 年底用 户达到了4 2 8 万。2 0 0 7 年4 月用户增加到5 1 万。t e l u s 于2 0 0 2 年推出i p t v 业 务，主要覆盖e d m o n t o n 和c a l g a w 两个地区。近几年业务扩展到更多的地区， 与当地的有线和卫星电视业务者展开竞争。a l i a i l t t v 于2 0 0 6 年春天在n o v a s c o t i a ，n e w f o u n d l a n d 和l a b m d o r 三个地区开展了业务。 在i p t v 发展中，加拿大的经验主要有如下几方面：一是选择适当自己的经 营策略。由于运营商自身特点不同，在制定经营策略时，应考虑这些特点，制定 适合本身发展的策略。例如，2 0 0 5 年1 1 月1 0 日推出口t v 业务的加拿大付费电 视商t e l u s ，在i p t v 经营方面，t e l u s 采取了相对比较保守的策略，不是以低价 吸引用户，而是通过在差异化上下功夫，为用户提供具有更多功能和选择的特色 服务。二是以带宽作为业务开展的基础。t e l u si p t v 业务足够的带宽，使提供带 宽用量大的业务成为可能未来几年内，t e l u s 还计划将进入用户家庭的带宽提升 1 2 倍，达到每秒1 0 0 m b ，帮助其竞争力的提升。 2 美国 美国自2 0 0 4 年开始部署i p t v 以来，有赖于技术的进步，使尖端宽带路由 北京邮电大学硕士论文电信运营商主导下的i p t v 产业链研究 器和集线器得以普及，流媒体视频技术逐渐成熟，视频编译码器取得很大进步， 从而提高了机顶盒存储视频的能力，加之用户带宽接入的迅速发展和普及，为 d t v 的发展奠定了基础。 v 硪z o n 公司推出的口t v 称作f i o st v ，传输通道用光纤，最先采用的是光 纤到驻地( 唧) ，因形势发展比预期好，现在主要在美国东海岸地区( 美东北 地区、