【2015电大小抄】2015年期末考试_电大市场营销原理与实务复习资料(

第 1 页 共 9 页 2014-2015 年上学期 市场营销原理与实务 期末 复习资料 （ 选择题原题见附录中的图片。 带 或者红色 的题为重点题， 需牢记 。 ） 一、 选择题 （ 见附录中的图片，有答案的都是重点题 ） 二、 名词解释 1、 企业战略 ： 企业为实现特定目标，从而谋求自身发展而设计的、带有全局性和长远性行动纲领或方案。具体的说是指企业根据市场环境变化所提供的 市场机会和面临的威胁，最有效的利用自身的资源优势，区满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。 2、 企业宏观环境 ： 是指影响企业的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、法律、社会文化等因素。 3、 市场细分 ： 就是指企业按照某种标准将市场上的 顾客划分成若干个顾客群的过程，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，顾客购买需求、购买能力、地理位置、购买态度和行为存在着明显差别。 4、 市场定位 ： 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 5、 产品组合 ： 指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即 企业的业务经营范围。 6、 产品生命周期 :是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动进程。 7、 品牌资产 ： 是指一个品牌所代表的产品或服务的市场价值。 8、 分销渠道： 是指制造商通过分析多种影响因素，对渠道进行合理的设计和规划，使其发挥应有效用。 9、 公共关系 ： 简称公关，是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系。 10、 市场营销控制 ： 就是检查企业市场营销活动进行的实际情况，并将考察结果与原定计划进行比较，分析它们之间差异出现的原因并采取相应策略，保证市场营销战略目标的实现。 三、 判断题 （ 见附录中的图片，有答案的都是重点题） 四 、 简答题 1、 市场需求预测的步骤？ （ 1） 明确目的。根据预测目的，拟定预测项目和 制定工作计划，编制费用预算，调配工作人员，这是预测工作的第一步。 （ 2） 搜集和分析资料。预测用资料市场预测工作的基础。预测所需的资料必须完备、准确、实用。 （ 3） 选择预测方法，建立预测模型 。在调查资料的基础上，根据每次的具体要求，制定预测模型，选择预测方法，并对预测方法和模型进行分析评价，最终得出预测值。 （ 4） 分析修订预测结果。分析判断是依靠预测人员的丰富经验和综合分析能力，根据搜集的资料，对未来的不确定情况进行事先的预计和推测。 第 2 页 共 9 页 2、 影响消费者购买行为的主要因素，并举两个例子说明这些因素对购买决策行为的影响。 （ 1） 文化因素 ； （ 2） 社会因素 ； （ 3） 个人因素 ； （ 4） 心理因素 。 例：朝鲜人喜欢食狗肉、辣椒，喜欢穿色彩鲜艳的服饰；回族人喜爱白色，禁食猪肉、狗肉，朝拜是他们生活的重要内容；蒙古人的习惯是穿蒙袍，住帐篷，食牛、羊肉，喝烈性酒。 例： 奔驰的购买者是年龄偏大，事业有所成就，社会地位较高，收入丰厚的成功人士；宝马属于那些富有朝气，年轻有为，不受传统约束的新一代人士；凯迪拉克属于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。 3、 有效细分市场的原则？ （ 1） 可衡量性 （ 2） 可进入性 （ 3） 可盈利性 （ 4） 可区分性 4、企业在制定目标市场营销战略时应该考虑的因素。 一、首先不能回避的是市场的接受程度 二、市场的时代性 三、在做市场营销策略的时候不能回避企业的产品在市场上的成熟时间 四、有些产品的生命周期比较长，产品发展的速度比较慢 . 5、市场追随者的含义及其所采取的策略。 (1)市场追随者战略，又被成为追随战略，是指企业通常会以模仿竞争对手先前的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场。 (2)这种战略大多可以分为： 1）紧追不舍 ，在多个细分市场中模范领先者，往往以一个挑战者的面貌出现，但是并不是十分威胁领先者，因而不会发生正面大规模的冲突； 2）若即若离 ，保持适当距离，但又在主要市场和主要产品上创新，一般价格水平和分销上追随领先者，因而它使领先者认为市场计划很少受到干预，而且乐意让出部分市场以免遭受独占市场的指责； 3）选择性追随 ，实行这种战略的企业在某写方面紧跟领先者，但有时又走自己的路。 6、 如何理解产品整体概念的 5 个层次 （ 1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放 MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销 是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企第 3 页 共 9 页 业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。 （ 2）有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。 （ 3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。 （ 4）延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的 服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。 （ 5）潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好满足顾客的潜在需求 7、 品牌设计的原则 ，并举例。 （一） 简洁醒目、易读易记 （二） 构思巧妙，暗示属性 （三）富蕴内涵 ，情意浓重 （四）避免雷同，超越时空。 例：“金六福” 3 三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和 心理需求。 8、 影响企业定价的主要因素有哪些？ （一）内部因素 第 4 页 共 9 页 1.定价目标 1） 、维持生存 2） 、当期利润最大化 3） 、市场占有率最大化 4） 、产品质量最优化 2 产品成本 3.产品差异性 （二）外部因素 （ 1）市场需求 （ 2）政府因素 （ 3）竞争者的产品和价格 9、 当竞争者降价时，企业应当如何应对？ （ 1）维持原价不变 ； （ 2）提高产品的认知价值，维持原价并采用非价格手段进行反攻 ； （ 3）追随降价并维产品所提供的价值，如果企业不降价将会导致市场份额大幅度下 降而要恢复原有的市场份额将付出更大的代价，企业应该采取这个策略； （ 4）提价并改进质量，同时推出某些新品牌来围攻竞争对手的的降价品牌。这将贬低竞争对手降价品牌的市场定位 ，提升企业原有的品牌定位，也是一种有效的竞争手段； （ 5）推出更廉价的产品进行竞争。企业可以在市场占有率正在下降时，在对价格很敏感的细分市场上采取这种策略 。 10、 直接营销的优势及劣势 （ 劣势我也找不到啦） 优势：对买方的好处 ： 直接营销具有互动性和及时性，直接营销不受物理边界的约束，向世界任何地方的消费者提供几乎无限的选择，直接营销还为购买者提供丰富的