安徽高速地产苏州盛泽湖项目前期定位报告.ppt

安徽高速地产苏州盛泽湖项目前期定位报告 博思堂地产综合服务股份有限公司2010年03月28日 报告框架 第一篇 全局剖析 第二篇 产品定位 第三篇 营销推广 第四篇 案名建议 第一章 宏观环境综述 第二章 房产运行综述 第三章 项目属性研究 第四章 各物业市场表现 第五章 可比性案例借鉴 第六章 项目发展定位 第一篇 全局剖析 3 城市经济研究 2 城市关系研究 第一章 宏观环境综述 1 苏州城市印象 注 09年苏州GDP在全国城市中的排名仅列上海 北京 广州 深圳之后 居全国第五位 近几年 苏州GDP一直稳居长三角经济圈的第二位 春秋时代 苏州已贵为吴国的都城 近代 一直被誉为鱼米之乡 人间天堂 苏州园林更甲于天下 流芳百世 现代 20世纪后期全方位的改革开放 苏州地处长三角中心腹地 位于中国沿海经济开放区与长江经济发展带的交汇处 是上海经济溢出效应的先得者 苏州市经济快速发展 成为长三角最重要的经济城市之一 也成为江苏经济 龙头老大 今天 苏州俨然是一个经济发展大平台 是一个古老历史与现代文明并存的大舞台 苏州的城市性格可以概括为 最具传统内敛和现代张力的城市 1 苏州 千年古城 经济强市 文化 苏州是古老而尝新的吴文化的发祥地 在历史的演变过程中 形成了自己独特的传统风格和自己的文化精神 现代节奏的日新月异 外资企业的大量入驻为苏州带来新的发展机遇 中西文化 古今文化交互交融形成了苏州特色的 水文化 也是苏州文化的鲜明特征和个性标志 如水一般柔美 温和 细腻和兼容 特征 一为农渔业形成的 水乡文化 二为历史沉淀形成的 运河文化 三为文化孕育形成的 太湖文化 四为现代城市发展形成的 金鸡湖文化 整体来看 苏州水文化的特征应该是具有时代性 兼容性 多元性 情结性 号召性 细腻性等 所以苏州的水文化性格可以概括为 传统与现代兼容并包 苏州虽贵为水乡 城市不缺水 但苏州人骨子里对水却依然存有深厚的依水而居的情结 水景 湖景依然是当地高端人群首选的资源型居住地 2 苏州 千年文化 唯 水 一脉相承 以房地产行业为例 苏州市民对于购房的倾向需求既考虑到长期以来形成的生活习惯和生活方式 又渴望融入新兴的元素去改变和创造新的生活方式 老苏州人的价值观造就了老苏州人的消费观具有 上海人 的精明 细腻和挑剔 新苏州人的价值观造就了新苏州人的消费观具有追求新鲜事物 现代消费型心理 所以苏州的城市消费观可以概括为两种 一种为老苏州人的 既新鲜 又胆怯 也就是先保守理性 后跟风从众 另一种为新苏州人的时尚大胆 现代消费的观念 3 苏州本地消费观 谨慎为先 从众为后 苏州是个古老而又现代的城市 古老 2500年的历史 古迹众多 现代 以现代化前瞻模式成功开发的苏州工业园区及金鸡湖高档休闲配套商区 苏州是个经济地位独特的城市 经济总量全国第五 前五强城市中唯一一个二线城市 江苏龙头 长三角次级城市 苏州是个资源相对富集的城市 交通资源 太湖资源 旅游资源 产业资源 文化资源 金鸡湖资源等均成就了当今苏州的城市发展 苏州是个加速发展中的城市 工业基础雄厚 且第三产业持续发展 近年来全市经济一直保持快速高位地运行 4 苏州 城市印象小结 3 城市经济研究 2 城市关系研究 第一章 宏观环境综述 1 苏州城市印象 苏州无疑已成为这样一个网络系统中举足轻重的一点 1 长三角与中国的关系研究 中国已形成了三大城市群 其中以长三角城市群地区经济最为发达 城市一体化程度最高 逐渐形成以上海为核心的世界第六大都市圈 同时上海已经成为全国甚至世界综合实力最强的经济中心之一 成为全球重要的先进制造业转移基地 长三角城市群特征 信息化与产业高技术化高速发展 区域生产力向均衡地区化发展 空间结构网络化 形成点 轴 网络系统 整个区域成为一个高速发达的城市化区域 2 苏州与长三角的关系研究 随着区域内产业分工的加强 苏州已经不仅仅是 上海后花园 更加承担起长三角 城市副中心 的功能 整体提升城市的地位和辐射力 产业调整带来更高的外来高收入人群 从而拉动苏州房地产市场的增长 相城区是苏州乃至长三角地区交通最发达的区域之一 拥有14个高速出入口 京沪高铁 沪宁城铁均在相城设站 文化底蕴浓厚 孕育出了陆逊 陆贽 姚广孝 沈周 文徵明等众多历史文化名人 还形成了以 御窑金砖 为代表等 相城十绝 文化遗产 成为苏州文化的重要组成部分 拥有阳澄湖水面的三分之二 水产资源丰富 其中阳澄湖大闸蟹驰名海内外 作为苏州中心城市发展的重要拓展区域 正着力打造 水城 花城 商城 最佳生态休闲人居城 逐步建设成为 苏州现代制造业副中心 商贸物流副中心和优美人居副中心 3 相城与苏州的关系研究 苏州城市的北大门 高铁重要的交通枢纽区 定位为苏州的 水城 花城 商城 生态人居城 是中心城区外拓的重点区域 盛泽湖 盛泽湖以其优美的湖景资源成了打造 水相城 绿相城 现代相城 和谐相城 的优势条件 整合利用好这些稀缺资源 开发高档房地产业 开展观光旅游业 成了提升城市品位的一着好棋 围绕盛泽湖休闲度假区向四周拓展 东至苏嘉杭高速公路 西至渭塘镇区 北至绕城高速公路 南至永昌泾 处在苏州绕城高速公路北段中央和苏州市区通向沿江开发带的中间位置 功能定位为现代商务中心 休闲旅游度假目的地和高科技研发基地 摘自 相城区国民经济和社会发展 十一五 规划纲要 盛泽湖位于相城区东北部 与东侧的阳澄湖相通 纯水面约5平方公里 周边湿地近11平方公里 盛泽湖休闲度假区的自然景观由河畔景观和湿地风光两个部分组成 以水面为中心的河畔景观分为纵深景 对岸景和鸟瞰景三种类型 4 盛泽湖与相城的关系研究 距相城中央商贸区相对稍远 但却是未来高铁商务商贸中的核心生态居住区 相城中心城区 5 城市关系研究小结 随着苏州与上海联系的进一步加强 两地间的地区差距将逐步缩小 同时在上海经济辐射的受益下 苏州的经济能力逐步由吸纳转为吸纳兼辐射 强劲的经济发展实力表明苏州已经具备发展高端物业的先天条件 3 城市经济研究 2 城市关系研究 第一章 宏观环境综述 1 苏州城市印象 1 苏州经济 经济保持高位快速增长 位列全国前五 长三角次席 产业结构处于转型期 城市房价具备较大的上升空间 苏州城市经济蓬勃发展 2009年全年GDP为7400亿元 人均GDP约合16700美元 人均可支配收入为2 63万元 户籍人口为633 29万人 流动人口约为600万人 近年来相城经济保持快速增长 也催生了一大批富裕人群 高端物业消费客源持续扩大 第三产业占比逐步提高 服务业尤其是旅游度假业未来将继续作为相城经济的发展重点 其中高端景观资源型的高端房地产业亦将受益 大量高端人群的导入将成为趋势 2 相城经济 相城经济处于快速上升通道 第三产业占比和居民收入持续提高 房地产发展经济基础稳固 城市发展方向总结为 中核 东进 北拓 西育 南优 相城作为仅次于园区的二级城市发展方向 将成为苏州北拓的重点 未来也将作为苏州人口导入的主要区域 城际轨道交通和高速路网建设将苏州纳入以上海为中心城市的长三角1小时生活圈 相城房地产吸纳由上海及长三角其他区域导入的客群将更加便捷 而盛泽荡板块以其绝佳的景观资源则更成为高端客源的主要导入区 3 苏州城市规划 苏州城市的发展规划为 T 字形 园区 东进 已处于发展建设期 而相城区 北拓 是目前苏州重点建设的片区 未来将成为苏州人口导入的主要区域 4 相城区整体规划 重点发展元和镇主轴功能 构筑功能核心区域 片区所在地 盛泽湖 阳澄湖地区以生态保护为主 重点发展生态旅游业 相城区整体空间结构 一轴两翼 三核三片 四湖连心 元和塘为全区发展主轴 南部连接苏州古城 北部连接常熟 轴上集中全区最重要的公共服务设施 构筑功能核心 成为苏州两大副中心的重要载体 将承担未来 大苏州中心 职能 以望亭 黄埭两镇为核心 重点布局高新技术产业 形成全区产业翼 以现代物流与高端制造业为主的西组团 以区域商贸 研发创新产业为主的北组团和以综合服务功能为主的中心城区 组成各有特色 互为补充的三大城镇建设区 阳澄湖地区以生态保护为主 重点发展生态旅游业 未来建成全区生态翼 从阳澄湖出发 经过生态绿心 连接四角湖泊 实现从乡村向城市建设逐层渗透的生态与景观网络 片区生态人居的规划定位直接契合本项目的核心价值 未来也是项目占位苏州乃至长三角的核心诉求点 5 相城交通规划 区域交通规划功能逐渐完善 使得相城和苏州较好地融入长三角 大大提升城市及区位价值 相城区的人口接驳未来将愈加广泛 京沪高铁 京沪高铁苏州段线位于渭塘镇和太平镇之间的区域内 站址附近将是相城区新的重要区域 同时京沪高铁 沪宁城铁等的建成 也使得相城正式成为苏州对外的北大门 区域形象进一步拔高 道路延伸 随着人民路 广济路 齐门路和梅巷路等道路的北延后 相城区原先的交通瓶颈被打破 使得区域更能紧密的对接古城区和其他区域 区域的客源也得到了一定的拓展 轻轨建设 轨道交通的建设也拉近了相城区与各区间的城市距离 同时轻轨2号线已开工建设 它的建设更加进了相城区与城区和吴中区的对接 6 盛泽湖规划 苏州城市北进第一湖 整体规划 一核一环四片 未来成为相城区北部的都市休闲度假区 城市后花园的定位使得区域价值具备了广袤的挖掘空间 定位 未来相城区北部的都市休闲度假区 交通状况 规划区外围交通畅通 东 北设有一级公路227省道 凤阳路 东北及西部有互通直接与绕城及苏嘉杭高速公路相连 整体规划 整体规划结构为 一核一环四片 一核 盛泽湖水面与周边湿地形成规划区的核心景观区 一环 环湖路的设置 连接西北 东北 东南组团 四片 核心景观区 西北度假组团 东北度假组团 东南度假组团 7 城市发展小结 从苏城发展上看 作为上海经济辐射受益的最大城市 苏州今年将在世博会及沪宁城际轻轨开通的双重效应拉动下 出现首轮外地中高端客户集中涌入的高峰 为苏州整体高端物业的发展提供源头性的客源认知契机 从相城发展上看 在 北拓 的重点指导下 08 09年为相城中央商贸区的发展起步阶段 2010 2011年将进入相城中央商贸区的快速成长阶段 预计随着中央商贸区的持续开发 高铁及轻轨二号线效应的持续放大 相城高端物业发展的机会点将在2011 2012年进入快速上升通道 相城及项目所在片区将进入实质性飞跃阶段 从盛泽湖发展上看 作为相城人居环境最佳的高点 本案占据着盛泽湖的坐北朝南的核心位置 随着环湖路的改造完成 西部商业配套的建设及核心景观区的投入打造 两年后作为该片区配套资源 交通资源 度假功能最佳的盛泽湖西北组团 即本案所在地 将成为价值机会上的峰值区 3 相城房地产市场运行研究 第二章 房产运行综述 2 苏州房地产市场运行研究 1 宏观政策研究 1 宏观政策研究 近期楼市政策回顾 松 紧 从调控本质目的上看 实质性的进行调控预警信号的落脚 通过国务院主体的发布 一方面旨在稳定市场高预期 另一方面旨在加强落实后续的执行力度 从调控变化上看 一季度为国家全年重要的经济龙头开始 但鉴于实体经济恢复尚未真正筑底 国家全年仍将保经济放在首要任务 因此国家在房产调控初期呈现松紧有度的特征 避免9 27政策效力带来的硬着陆 稳定供需双方的高预期是本次政策的第一层目标 打击投资和投机行为是本次政策的第二层目标 为后续政策的转向做足充分铺垫是本次政策的第三层目标 预计在磨合期间市场将出现正常性的成交回落现象 但随着后磨合期阶段的到来 苏州新开工面积在上半年仍表现出供不应求的状态 预计上半年市场价格迅速回落的可能性较小 2 新政内容分析 从行业环境上看 结合近期出台的 住房绿皮书 2010年住房市场调控的主要任务是 促进宏观经济和住房经济的平稳 健康和较快发展 政策目标可以总结为 价稳量增 从行业自身来看 2009年所出现的短期内供应短缺而形成的价格疯长情况将得到改善 预期在新开工面积的恢复性增长态势下 供销将进行自我调整 价格增幅将得到一定的供销结构调整约束 从资本市场来看 2010年虽仍将有7万亿资金流入市场 但在调结构目标下 必将加强流入通道的监管力度 同时增加对实体经济的注资 因此2010年融资杠杆或将重启 政策倾斜后 融资决定成败 2010年的宏观走势特征 机遇与风险并存的一年 机遇 经济层面实体经济筑底尚未完成 国家需要将保经济放在头等位置进行 故对房地产等投资行业不会采用雪霜式打压 通胀压力持续加大 保值心理仍将主导今年市场 整体经济及就业形势的持续向好 丰足了市场中的实际购买力 风险 政策年成为2010年楼市最大的风险点 政策调控的基调蓝本已经出现 国四条 稳定高预期 豁免首置和改善 打压投资投机将成章法 政策调控将呈现连环炮形式 预期整体调控步调为 政策收紧 加强监管 金融杠杆等 加强政策落实执行的力度 实质性政策出台 3 2010年房地产市场整体预测 整体来看全年走势将呈现出高开低走之势 预计上半年市场表现为价稳量跌 下半年形势更为严峻 预计将表现为量价齐跌 第二章 房产运行综述 3 相城房地产市场运行研究 2 苏州房地产市场运行研究 1 宏观政策研究 1 苏州宏观房产市场运行分析 09年供销两旺的局面暂告一段落 随着政策的恢复性收紧和春节影响 苏州楼市迅速进入冰点期 预计随着3月供应量的增加和需求的下探 供销比会出现阶段性的快速反弹 市场不容乐观 苏州市场月度供求走势图 09年1月 10年2月 苏州市场成交量价走势 09年1月 10年2月 09年全市供应550 7万方 成交940 7万方 年度供销比为0 59 09年全市均价为7435元 2010年2月新增供求比0 2 相比上月大幅度下降 供不应求态势仍然较为紧迫 2010年2月全市成交13 9万平米 相比上月减少了41 但较往年同期相比 成交量体水平出现明显下滑 2010年2月全市成交均价8800元 平米 均价较上月上涨了5 价格整体处于正常幅度震荡范围内 2月份的市场伴随着供应的乏力 政策刺激的取消等进入了节日期间的成交冰点期 房源供应同时明显不足 众多项目多处于待售状态 而各开发商则是把更多的精力放在了节后的推盘计划上 因此在接下来的几个月中市场供销量将会呈现明显的回升状态 2 别墅市场整体运行表现 全年别墅市场整体表现出供不应求的状况 220 260平米经济型别墅是苏州市别墅市场的供销主力 从苏州别墅市场运行结构来看 苏州别墅供应以220 300 的产品线为主力 各占29 和23 比例 苏州别墅成交结构 2009年苏州市别墅产品成交结构以220 340平米产品线为主力 从别墅供销状况来看 2009年相城区占苏州市别墅供应量的13 成交量苏州市别墅成交量的22 第二章 房产运行综述 3 相城房地产市场运行研究 2 苏州房地产市场运行研究 1 宏观政策研究 1 相城区域市场地位 相城房地产市场早期在苏州市场发展较为靠后 随着区域认知度的不断提高和区域交通发展 土地供应等因素影响 未来房地产市场的提升空间较大 园区住宅市场未来供应将愈加紧张 而新区中心城区可供应土地也是日益稀缺 吴中房地产发展成熟度较低 且距离较远 相城作为政府规划主要居住区之一 未来房地产发展空间不可限量 2 相城区微观房产市场分析 相城区房产市场目前处于快速发展阶段 片区重点发展中心板块 项目所在区域房地产发展尚处起步阶段 可以看出 目前相城区正处于房产市场发展的快速发展阶段 三大板块间各种的产品特色和卖点 中心城区板块 主要以自身区位优势为主 各种产品形态丰富 市场价格也是最高 阳澄湖板块 主要以湖景资源优势为主 打造度假型或投资型别墅产品 相对公寓项目没有可比性 外围乡镇板块 主要以价格为优势 同时利用周边景观资源和多种的产品形态 来吸引和弥补客源 片区房地产发展起步晚的特点对本项目而言存在一定的挑战 项目作为片区第一个大规模高端项目 承载的使命令人期待 3 区域市场状况 三大板块各自特征性鲜明 中心板块作为相城区房产供应的主力已经成为整个相城区购房选择的聚集区 而目前项目所处的片区市场较为单一 房地产市场尚未成型 板块 特点 可以看出 相城区的三大板块间各种的产品特色和卖点 中心城区板块 主要以自身区位优势为主 各种产品形态丰富 市场价格也是最高 阳澄湖板块 主要以湖景资源优势为主 打造度假型或投资型别墅产品 相对公寓项目没有可比性 外围乡镇板块 主要以价格为优势 同时利用周边景观资源和多种的产品形态 来吸引和弥补客源 4 区域楼盘概况 区域公寓产品主力面积以90 144 的首改产品为主 中心城区公寓均价在9000 11000元 其他板块公寓均价水平较低 区域别墅产品主要以220 300 的经济型别墅为主 各版块价格落差较大 5 相城区房产市场运行分析 全年相城区市场明显供不应求 市场量价齐升 随着今年后期项目的不断入市 供应结构将得到调整 区域供不应求的状况将有一定程度缓解 相城区月度供求走势 09年1月 10年2月 相城区月度量价走势图 09年1月 10年2月 09年相城区全年供应75 5万方 成交129 4万方 供销比为0 58 年度成交均价为6519元 2010年2月相城区无新增房源入市 2010年2月区域成交2 1万平米 相比月减少了45 但较往年同期相比 成交量体水平大幅度下滑 2010年2月区域成交均价为8341元 平米 均价较一月份的7990元 平米的价格 上涨了4 区域月度成交价格连续2个月攀高 创下09年以来的最高均价 供销结构的不平衡 也使得部分项目价格提前透支了区域的发展潜力 6 相城区别墅市场运行结构 别墅市场呈现严重的供不应求态势 市场缺口明显 而成交结构220 260平米经济型别墅是目前区域市场的供销主力 从相城区别墅市场运行结构来看 相城区别墅供应结构 2009年相城区别墅产品供应结构以220 260平米和340 380平米以及300 340平米产品线为主力 各占28 19 和17 比例 相城区别墅成交结构 2009年相城区别墅产品成交结构以220 260平米和300 340平米为主力成交面积区间 7 苏州及相城房产小结 苏州房产 09年苏州房地产市场供需保持快速增长的同时 供销比也持续下降 预计今年供销比将在供增量缩的趋势下逐渐提高 下半年市场不容乐观 相城房产 相城房地产市场供不应求的态势非常明显 尤其是别墅市场供应缺口较大 市场存在明显的机会点 对本项目而言 别墅产品作为项目未来关键的发力点是显而易见的 供不应求的态势 供销结构的不平衡 使得09年相城的量价运行取得了跨越式的发展 但也使得区域部分项目提前透支了区域的发展潜力 2 项目配套 交通环境分析 3 项目地块四至 指标分析 1 项目区位环境分析 第三章 项目属性研究 4 项目SWOT分析 5 项目属性界定分析 1 区位环境分析 项目位于苏州市相城区 距离苏州市区相对较为偏远 区域缺乏市场认知 项目之于苏州区位 项目位于苏州市相城区 是相城区中心城区崛起后的又一重点片区 项目之于相城区位 相城区重点打造元和镇城市副中心 项目位于相城区北部 片区重点发展生态休闲旅游业 相比中央商贸区而言 副中心概念弱 生态居住性概念强 项目盛泽湖片区 较为偏远 市场认知同样较为缺乏 2 项目配套 交通环境分析 项目配套相对缺乏 但交通通达性及居住生态环境优良 3 项目地块四至 指标分析 项目为半岛型 拥有正南湖景和一线水景 属稀缺性资源 但楼面价相对较高 地块现状 四至 项目地块北面为湿地 东面规划为湖面 目前为鱼塘 南面为规划道路 西面为环湖西路 项目地块内部目前已经拆迁完毕 地块指标 项目地块占地约36万方 整体容积率为0 8 可建筑面积约为29万方 楼面价相对较高 4 项目优劣势分析 优势 地理区位明显 项目地块资源的稀缺性 亲水型地块 正南湖景 一线水景 居住的生态环境良好 交通通达性优良 劣势 区域的陌生 认知度缺乏配套设施较为缺乏 楼面价相对较高 项目临水 地下室防水处理 景观等成本较高 同时 苏州客户关注的附加价值塑造 也会拉升项目成本 可以看出 项目是一个位于交通资源丰富 具备良好发展潜力和拥有较好自然资源稀缺性 同时面临着开发风险和机会并存的项目 5 项目价值深入挖掘 经过项目优劣势分析后 对项目的价值进行深入的挖掘如下 6 项目初步定位思考 国际人居 巅峰绿色生态府邸 思考 高端市场需求机会明显 项目具备绝佳的资源禀赋 打造高端项目成为必由之路 项目初步定位为方向 高端项目产品的打造成为毋庸置疑的方向 那么 苏州市场各种高端物业表现如何 呈现怎样的特点和趋势 2 苏州精装修市场研究 3 苏州花园洋房市场研究 1 苏州高端公寓市场研究 第四章 各物业市场表现 4 苏州高端别墅市场研究 5 竞争市场研究 1 高端公寓市场分布 高端公寓市场主要集中于市区和园区 主要以地段和景观资源为核心竞争力 当前苏州在售高端公寓主要分布在环金鸡湖一带 一则配套比较成熟 二则占据湖景等特殊资源 其他区域零星有高端公寓项目 往往是因为在地段上处于区域心脏 配套等各方面具有优势 合景峰汇 2 高端公寓市场分布 高端公寓市场主力面积主要以140 170 的大户型为主 总价区间主要在200 700万 且多数项目具备开发品牌资源力 地段和湖景是其主要诉求点 目前苏州市场高端公寓多数由一线品牌开发企业打造 品牌力成为其竞争资源之一 从高端市场的面积区间和总价区间的交叉分析上可以看出 140 170 200 400万 是目前苏州高端公寓市场的主力供应和主力需求区间 目前苏州高端公寓产品中 大平层产品尚非主流供应产品 且大平层的主流供应面积区间多在170 180 之间 拥有一线景观资源的高端项目多采用局部楼层复式的产品设计方式提升项目的居住品质并满足高端人群的需求 3 高端公寓项目市场资源占有度分析 资源占有度越高 其市场竞争力也越强 档次也随之走高 可以看出 其市场资源占有度越多 项目越高端 其竞争能力就越强 反之 市场资源占有度较少 竞争能力相对较弱 同时高端项目注重的是产品的舒适性和尊贵感 主要表现客户的心理特征 而相对高端的项目主要是通过高附加值来提升 通过分析目前三大高端公寓集中分析发现 中心城区120 144 为区域成交主力 园区以144 180 为成交主力 相城区由于受到高端公寓产品供应有限的影响 目前片区高端公寓成交主要集中在90 120和120 144 之间 从相城区09年整体公寓市场成交可以看出 90 100平米为成交重点 其次是120 130平米 从相城09年的存量来看 70 以下及180 以上公寓存量充足 而120 140 的存量较少 存在较大机会点 4 高端公寓市场主力需求面积区间分析 144 180 的大户型为市场成交主力产品线 90 以下和180 以上户型为市场份额相对较少 不同面积范围 不同总价带房源交替推出 避免各批次之间存在客户冲突 同时延长不同总价段产品的实际消化时间 先推次优产品 树立价格标杆 再推一般产品 拉升项目价格 最后推压轴保留房源 高调收盘 通过推盘三步曲 最大程度上提高项目整体售价 实现项目利润最大化 5 典型高端公寓项目推案次序分析 利用项目等级和资源的差异 选择最优次序 实现项目利润最大化 依位置推案次序 依总价段推案次序 本项目应最大化利用盛泽湖湖景资源 拔高产品档次和价值的同时 提升项目的市场核心竞争力 产品方面宜以120 以上中大户型为主 配合部分中小户型 以湖景资源为核心推动力 打造高端景观公寓 6 高端公寓市场对本案的启示 2 苏州精装修市场研究 3 苏州花园洋房市场研究 1 苏州高端公寓市场研究 第四章 各物业市场表现 4 苏州高端别墅市场研究 5 竞争市场研究 1 精装修市场的政策背景 国家和地方政府层面均鼓励精装修房的建设 精装修市场的政策环境较佳 精装修及相关政策解读国家层面 国家对装修房持鼓励和扶持的态度 房屋装修装饰涉及的层面较多 为了规范发展 政府相关部门相继出台了一系列的政策法规 对精装修进行了指导和规范 苏州层面 2008年起园区中新合作区内精装修商品房比例不低于50 其中高层 超高层商品住宅原则上全部要精装修 国家和地方政府均鼓励精装修房的建设 从长期来看 未来精装修房将是房地产市场的大势所趋 2 精装修公寓市场发展历程 苏州市精装修公寓市场经历了四个阶段 目前精装修市场成熟度提高 市场份额正逐年扩大 3 精装修公寓市场分布格局 苏州市精装修公寓分布相对集中 主要集中在园区和市区 精装修市场的不平衡性明显 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 玲珑湾 中海湖滨一号 金湖湾花园 天域 中茵皇冠国际 鑫苑景园 金色家园 天辰花园 嘉业阳光假日 11 康桥丽都 12 合景峰汇国际 在售项目 已入住项目 13 中惠晨曦馨苑 14 中海国际社区 13 14 10 中海胥江府 10 精装修产品与项目自身档次及定位息息相关 全部装修一般多见于高端的少数几个项目 大多数项目只是部分精装 精装修产品仅仅是作为项目尝试或者是吸引少数客群 扩大影响力的手段 苏州精装修市场尚处于起步阶段 4 精装修公寓项目产品推案次序分类 目前苏州市场的精装修项目多数是采用了部分精装的方式 市场尚处起步阶段 精装修在苏州发展尚不成熟 该项目以精装修产品入市 不久即陷入滞销 以毛坯房缓慢去化 后期又恢复精装修产品 市场抗风险能力明显偏弱 5 精装修公寓市场主要在售项目情况 绝大多数项目精装房和毛坯各占据一定比例 资源度较强的高端公寓精装修比例较高 约占50 以上 而中端项目精装产品类比例则在30 以下 精装修市场仍然较保守 而精装标准跟据项目档次主要集中于1000 1500元 之间 以不高于项目单价的10 为宜 6 主要在售精装修项目供销情况 精装房市场在售项目供应总量体约为120万 其去化速度低于平均去化速度 相比毛坯房其市场渗透率较低 7 精装修项目优劣势分析 利润率较大 但抗风险能力较低 优势有利于实施住宅装修产业化生产 精装修商品房能做到设计 施工 监理及验收一体化 能提高现场装修程度 能形成规模效应适合产业化生产 有利于装修质量及造价的控制 实现利润最大化 精装修商品住宅的材料及设备购置需要相关的专业人士控制 同时承包商与供应商长期的合作关系及批量经营 材料及设备的质量有保证 价格合理 有利于实现项目的利润最大化 劣势操作难度较大 商品房进行精装修 对于开发商来说并不仅仅是多了一道工序 如何与装修公司合作 如何统筹土建和装修 明确开发商与土建公司 装修公司之间的责任和分工 对于装修的顺利进行十分重要 倘若装修搞不好 不但起不到促进销售的作用反而对因此严重阻碍销售 影响到企业的品牌形象 抗风险能力较弱 由于精装修公寓多出现于中高端住宅中 其主要是满足提高生活品质及投资的客户群 再改以上型客户 因此 当市场出现震荡或不景气时 项目容易陷入滞销 影响项目形象和整体资金的流动 苏州市场的典型例子如朗诗国际社区 中海胥江府等 8 附 苏州高端公寓项目的精装标准配置参考 万科玲珑湾 2500元 9 附 苏州高端公寓项目的精装标准配置参考 中海湖滨一号 2200元 苏州精装修市场尚不成熟 客户消费偏于理性 精装修房通常在 装修质量难以保证 装修风格难以选择 售后服务难以保证 市场价格预期过高 等四个方面存在较大抗性 针对本案而言 精装修适宜在项目中后期推出 此时项目开发趋于成型 形象口碑亦已在市场建立 精装修产品的入市将进一步拔高项目价值 在产品选择上 精装修应选择湖景资源最佳的产品打造 最大利用湖景 最大化实现利润 10 精装修市场对本案的启示 2 苏州精装修市场研究 3 苏州高端别墅市场研究 1 苏州高端公寓市场研究 第四章 各物业市场表现 4 苏州花园洋房市场研究 5 竞争市场研究 苏州高端住宅市场正进入一个新的发展时期 潜力巨大 1 高端别墅物业发展历程 分布 太湖板块 木渎板块 古城区板块和环金鸡湖板块核心诉求点 主要是太湖 金鸡湖的湖景景观资源和古城 木渎的地段人文资源 苏州高端别墅分布地图 木渎板块 太湖板块 中心城区 金鸡湖板块 相城唯一在售的高端别墅项目只有银丽高尔夫别墅 2 苏州高端别墅主要分布 3 三大板块高端物业情况 以地段型和资源型高端物业为主 产品型和品牌型高端物业等的复合项目尚未形成 600 1000万的高端别墅产品主力供应面积为300 450 而千万级项目主力供应面积为350 500 苏州高端别墅市场供应总价与面积区间可通过如下分布图体现 4 09年苏州高端别墅供应分布点分析 苏州高端别墅市场成交总价与面积区间可通过如下分布图体现 600 1000万的高端别墅产品主力成交面积为250 450 而千万级项目主力成交面积为350 500 5 09年苏州高端别墅成交分布点分析 苏州高端别墅市场库存总价与面积区间可通过如下分布图体现 600 1000万的高端别墅产品主力库存面积为250 450 而千万级项目主力库存面积为350 600 以上 6 09年苏州高端别墅库存分布点分析 600 以上 550 600 500 550 450 500 600 1000万 400 450 主力供应面积区间 350 400 300 350 250 300 200 250 1000 2000万 2000 3000万 3000万以上 主力供应面积区间 7 09年苏州高端别墅供应 去化 库存匹配度研究 面积机会点研究 主力供应面积区间 主力去化面积区间 主力库存面积区间 小结 250 500 的面积区间 为苏州市场上高端别墅物业中的主力需求面积段 未来存在较强的市场稳定性与机会点 8 苏州高端别墅项目面积配比及去化概况 从苏州高端别墅项目的产品供应类型上看 多以独栋和联排为主 类独栋产品逐步上市 并取得相对较高的市场接受度和去化率 从产品面积上看 联排多以220 300 为主力供应和主力去化 独栋别墅多以320 480 为主力供应和主力去化 从客户上阶层上看 多为私营业主和企业高管组成的社会财富阶层 供应上看 苏州高端物业在售数量以每年60 左右的速度上涨 开发商实力上看 均欠缺成就高端物业的品牌价值作为支撑 产品形态上看 多以传统别墅为主 高端市场缺乏创新产品和品质产品 9 供应变化分析 环金鸡湖别墅开发殆尽 城市湖泊资源寻求替代 盛泽湖凭借政府规划和资源优势未来必将发展成为苏州高端别墅区的重要一极 未来两年苏州高端别墅新增供应分布图 1 2 3 4 5 8 9 10 11 12 7 8 9 10 11 1 12 13 4 2 3 14 14 从土地储备量上看 未来两年高端别墅项目将新增14个 其中8个项目均来自双湖板块 毋庸置疑 双湖板块必将成为高端别墅的主要供应源 苏州市场未来两年高端别墅必将呈现供应爆发式上涨的态势 5 6 6 7 13 10 新增分布整体预测 盛泽湖资源将成为本项目的核心价值支撑点 也是产品打造和未来推广的重心 根据高端别墅市场缺口较大的特点 以临水高端别墅打开市场成为项目的突破口 250 500 为苏州高端别墅市场主力供应和主力需求区间 基于项目入市时间严峻的竞争环境 在项目推广及推案顺序上应弹性操作 及时跟踪市场 把握最佳机遇 11 高端别墅市场对本案的启示 2 苏州精装修市场研究 3 苏州高端别墅市场研究 1 苏州高端公寓市场研究 第四章 各物业市场表现 4 苏州花园洋房市场研究 5 竞争市场研究 目前苏州花园洋房各区均有涉及 但在售项目却很有限 花园洋房市场份额较小 1 2 4 3 6 5 7 8 石湖华城 丹景廷 山水映象 鑫苑景园 金色家园 白塘一号 水云居 凤凰城 9 华城国际 1 6 7 8 2 3 4 5 9 1 苏州花园洋房分布 整体形成中心化聚集态势 郊区位置的花园洋房先例较少 该类产品对区位有一定要求 花园洋房在苏州市场份额较小 目前的市场存量仅有6 55万 左右 市场花园洋房仅作为整体项目一部分 且多数占比较小 花园洋房主力户型面积跨度较大 根据资源不同 面积从90 到250 不等 结论 花园洋房作为一种市场的相对稀缺产品 购房者对其认知度较低 整体发展并不成熟 2 苏州市花园洋房市场分析 苏州花园洋房多作为项目整体的补充产品 整体市场份额较小 且购房者认知度相对较低 花园洋房尚属 非主流 3 苏州市花园洋房产品分析 以现代简约风格为主 洋房均排落于小区中央景观或外部景观旁 且多辅以高赠送面积 整体舒适性和附加值高于普通公寓 目前市场花园洋房多以现代简约风格为主 其另外一种主要风格欧式则尚未实现普遍运用 户型上花园洋房相比普通公寓产品其户型明显较大 且多运用大露台 退台及花园等较高附加值产品 产品舒适及享受性方面要强于普通公寓 目前的市场花园洋房在小区内部以围绕主题中央景观或一线湖景资源排列 其外部环境亦由于普通公寓 该项目从开盘至今的销售去化状况 项目自开盘以来 高层和花园洋房分批推出 其价格变化显而易见的是 高层每批次上涨约1000元 而花园洋房则上涨乏力 几乎毫无变化 其溢价空间较小 从项目开盘以来各产品的去化看 花园洋房去化速度低于普通高层产品 市场接受度有一定障碍 4 花园洋房个案分析 白塘一号 花园洋房溢价空间有限 且产品较为尴尬 不适用于本项目 根据本项目的预期客户 花园洋房的接受度要低于高层 因此此类产品去化风险较大 本项目区位目前相对陌生 不适宜规划花园洋房产品 5 花园洋房市场对本案的启示 市场增长率 综合对市场供应 项目自身产品差异化及目标客户需求的分析 本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现 产品是基础 6 项目分析 借助分析模型 产品细分 确定分类产品任务 高 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 别墅 花园洋房 精装修公寓 别墅产品以稀缺的湖景资源成为本项目的绝对主打产品 高端公寓相对别墅产品 其去化速度较快 利于企业现金流 精装修公寓市场作为未来公寓的发展方向 成长空间较大 花园洋房目前市场份额较低 且其市场接受度一般 后期不看好 增长率 高端公寓 7 各物业类型产品市场对本项目的启示 高端公寓和别墅是项目的主要发力点和利润源 精装修建议项目中后期做部分精装产品公寓 花园洋房产品不建议做 项目发展方向 2 苏州精装修市场研究 3 苏州高端别墅市场研究 1 苏州高端公寓市场研究 第四章 各物业市场表现 4 苏州花园洋房市场研究 5 竞争市场研究 竞争区域划分依据 资源条件 相类似的地理区位 无论是交通距离 还是区域资源 皆有类似的条件 产品条件 区域内主力产品具有相似性 价格条件 单价和总价接近 客源条件 会分流目标客源区 项目的核心价值表现为紧邻盛泽湖 且产品以临水别墅为主力 因此 项目竞争圈定为湖景资源型且以别墅为主的主要竞争对手 因此 竞争集中于青剑湖 金鸡湖 独墅湖和太湖三大板块 太湖 青剑湖 金鸡湖 独墅湖 阳澄湖 1 竞争市场界定 项目竞争主要集中于青剑湖 金鸡湖 独墅湖 太湖板块 2 在售竞争市场 项目档次较高 总价突破千万 但存量有限 未来与本项目竞争关系弱化 金鸡湖和独墅湖板块依然是在售市场中最强劲的市场 项目所在区域在售高端楼盘较少 且已趋近尾声 区域内未来高端临水别墅市场仅剩本案 市场将面临一段时间的真空期 3 未来竞争供应 总量体达两百万方 多数项目预计以高端公寓加高端别墅的组合模式打造 将分流本项目部分客源 而未来3 5年内太湖和双湖 独墅湖依然是新增高端别墅市场供应的主要区域 本项目所在区域有望承接高端别墅市场直接转移区域 大牌云集 项目品牌竞争力不强 后期营销可以弱化处理 别墅 公寓成为未来竞争市场的主要供应形态 与本案有一定相似度 客户可选择性上加大 未来主要竞争项目总量体达200万方 市场去化压力增大 各项目间的客源争夺战将趋于白热化 多数项目楼面价与本案接近 但其位置相对本案有一定优势 项目成本并不因位置而具备优势 未来项目主要竞争个案的预计入市时间节点 2011 2010 华丽家族太上湖 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 3季度 九龙仓地块 星岛仁恒 新鸿基地块 本项目预计入市时间及销售期 2季度 2012 绿城地块 中兴银丽高尔夫别墅 水巷邻里 中海御湖熙岸 鼎欣地块 中海独墅岛 保利地块 仁恒地块 中信地块 招商地块 4 竞争项目销售周期分析 部分项目陆续进入后期资源最佳和高价产品 而根据本项目的销售计划 未来项目入市面临的市场竞争趋于激烈化 未来的竞争市场将强强对话 5 竞争总结 从整体竞争形势上看 本案面临着区域价值与项目价值上的双重竞争格局 因此在面临本片区区域价值潜力大但尚未起步的现状 故先期操作项目过程中 应坚持 区域大于项目 的认知原则 区域与项目炒作并重 区域形象立意高起 作为双湖高端居住价值延伸的又一极 从分层竞争形势上看 本案将直面双湖板块 太湖板块及未来青剑湖板块总价600 1500万的主力总价产品 故在战术策略上 走具有一定总价差距下的优势产品竞争路线 从入市时机上看 2011年的2季度 4季度之间 竞品加推体量预计不多 市场供应相对短缺 建议作为本案的入市时机考虑 从项目自身的资源价值来看 本案作为纯粹的岛居别墅 其亲水性明显优于大多数竞争对手 这也是未来项目的重要突破口 2 典型项目研究 3 成功关键因素研究及总结 1 典型项目选取标准 第五章 可比性案例借鉴 4 对本项目的借鉴 1 典型项目研究 典型项目借鉴原则 2 典型项目研究 市场定位 城市双湖 岛屿别墅 10万平米亲水岛屿别墅项目 星岛仁恒 项目简介 项目位于双湖板块的独墅湖西岸 规划为350套联排及双拼别墅 并从220平米到300平米设计多种风格不同的户型 以8 5米至10米的面宽 使其具备 同样面积 更多享受 的特色 3 典型项目研究 规划建设 以城市内湖天然岛屿为基准 兼之项目1 5公里湖岸线 打造自然原生态水景别墅社区 项目规划 1 项目地块三面环水 呈岛状分布 临湖岸线长达1 5公里 2 项目大量运用河道 形成 岛上的岛 式流域规划 让别墅获得最大的亲水性 3 项目以城市内湖天然岛屿为原创基准 打造兼具国际现代简约建筑风格和苏州人文特质的别墅群落 4 会所服务内容有 壁球馆 网球场 阅览室 健身房 开发理念 以 岛 的规划理念进行布局 强调别墅的亲水性 4 典型项目研究 产品 项目已推出的产品以联排别墅为主 面积区间在228 257平米之间 从项目已推出的产品线可以看出 项目于07年5月开盘 联排与双拼产品共推出358套 截止到09年底 月均去化12套 联排 联排产品主要以228 257平米为主 为市场主流需求空间产品 双拼 双拼产品主要以357 362平米为主 从左表中可以看出 项目的整体均价走势 在08年出现小幅的下降后 09年后半年项目价格得到上涨 这也是由于推出的不同类型产品双拼 提升了项目价格 而后续的独栋别墅的推出 也定会拉升项目均价 5 典型项目研究 营销推广 项目以品牌 资源的稀缺和区位价值进行营销推广 品牌形象提升 品质创造无距世界 从新加坡到苏州 世界因仁恒而接近 御 项目品牌的提升域 项目区位价值的凸显隅 强调项目资源的稀缺性 6 成功关键因素研究及总结 一 充分利用湖景资源和项目地块资源的结合 打造特有的 岛居 生活 二 品牌推广借势园区与新加坡的合作 形成强有力的品牌形象 三 在产品自身上 注重产品细节和附加价值的利用 7 对本项目的借鉴意义 一 充分利用本项目的 水 资源 正南湖景和一线水景 同时引入盛泽湖水系 打造亲水社区 把 水 资源做到极致 提升到 水文化 层面 二 在高市场占位的基础上 注重项目的品牌形象和产品竞争力的打造 2 项目整体战略发展建议 1 项目SWOT分析 第六章 项目定位 3 项目客户定位 1 项目整体发展战略建议 关键点和约束点回顾 市场环境 市场竞争 未来趋势 自身因素 相城区房地产市场处于快速发展阶段 片区房产市场较为单一 市场上升的空间较大 相城区中心城区竞争激烈 竞争压力较大 片区房产竞争较小 产品供应类型较少 产品超越的可能性较大 市场快速发展 对于产品和创新的接受程度较高 市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险 项目现状自然资源和生态环境良好 对项目带来一定的发展空间 中等规模的开发项目 可营造的空间较大 为项目出彩带来可能 2 项目SWOT分析 强化区域优良的生态居住环境和规划升值潜力 实行产品的创新 形成差异化 从而扩大客户层面 2 项目整体战略发展建议 1 项目SWOT分析 第六章 项目定位 3 项目客户定位 1 项目整体发展战略建议 以领导者建立产品创新 根据经济大势和市场形势下的推售节奏 最大限度利用区域价值 以产品的创新和高立意打造项目核心竞争力 做区域市场的形象领导者 引领区域市场未来的发展 以产品为基础 营销为依托 促进品牌发展 实现品牌延续 2 项目整体战略发展建议 1 项目SWOT分析 第六章 项目定位 3 项目客户定位 区域客户发展状况 1 区域客户发展状况分析 早期客户表现 早期相城区吸引的主要是周边乡镇的客户 以区域内客户消化为主 表现为区域内改善型和被迫改善型客户 拆迁等 早期区域发展状况 元和街道 相城区的中心城区 是重点发展区域 早期以发展相城大道两旁的商贸为主 目前以发展人民路的延伸段 活力岛片区 以居住为主 目前区域正快速发展阶段 渭塘 黄埭 是相城区乡镇片区房产市场发展相对成熟的片区 由于自身生活配套的完善和景观资源的优越性 使得片区的发展要好于其他乡镇 望亭 区域内早期有少量的房产项目 由于交通条件的区隔 使得区域自身相对较为闭塞 房产发展较为缓慢 表现特征 相城区早期区域内客户表现出 北部片区 即望亭 东桥 北桥 的客源愿意往南部进入 特别是往中心片区进入 而南部片区客源不愿进入北部片区 2 区域客户发展状况分析 现状客户表现 目前相城区吸引的客户有园区 市区和上海 温州 江浙等区域客户 同时周边乡镇的客户也还正不断涌入 在打破交通瓶颈之后 相城区与城区的衔接更加紧密 区域的客源得到拓展 首先区域内乡镇客源仍在不断进入中心城区 其次外区域内客源 如市区和园区客源由于交通的改善 也不断的涌入相城区 再者 经过发展中心城区相城大道的商贸区 如中翔 蠡口 等地 有着大量的外区域 如上海 温州 江浙 等商人 他们见证了区域的逐步发展以及成熟 另为了生活 工作的方便 相城区也就成为他们置业的首选区域 表现特征 首先是外区域的首置型客源大量被引进 提升了区域的热度 同时区域的升值空间又吸引了较多改善型和投资型客源 客户演变情况客户演变 客户由早期的主要以相城区本地居民和周边乡镇居民购买为主逐渐演变到目前以相城区 园区 市区 上海 温州和江浙等多区域的客户 同时其购买目的也由自住转变为投资 自住两宜 且投资比例大增 原因 客户演变主要是由于受项目的开盘时间以及整体市场环境影响 市场整体升温 投资力度加大等 因素影响 同时区域的认知度逐渐提高 客户接受良好 以及其他资本流入房产等因素 3 项目客户演变情况 早期均以区域内的本地居民去化为主 随着项目的不断推进以及交通大环境等因素的影响 吸引了上海 温州 江浙等大部分投资客户 早期 来源 相城周边乡镇 属性 本地居民等 目的 自住为主 现状 来源 相城区 园区 市区 上海 温州 江浙等 属性 本地居民 企业管理者 公务员 私营业主等 目的 投资 自住两宜 4 区域客户发展状况思考结论 外区域高端客户的导入 为本项目的客户提供一定基础