《医院品牌与文化建设》课件.ppt

医院品牌与文化建设 新医改背景下医院发展的必然选择 做项目与做事业 第一部分形势与方向 一 政策的未来走向 公益化与市场化的区隔 鼓励发展与限制规模的区隔 高端综合与基础保障的区隔 区隔 婴儿奶粉行业 研究型教学型 中美医疗改革与教育改革对比 无底洞 中国教育改革也不理想 二 行业的未来发展空间 当前的医疗覆盖率 人们的收入水平发展趋势 人们的医疗理念发展趋势 中国老年社会的发展趋势 一 从总量上看 30 年增长 二 行业的未来发展空间 二 从结构上看 不均衡 医疗环节发展极不均衡 医 药 器 地区医疗水平发展极不均衡 珠江三角带 长江三角带 环渤海三角带一 二 三级城市带 3 医院的品牌形象极不均衡 同济与关山医院 只要还有一口气 快快到同济 二 行业的未来发展空间 三 从竞争态势上看 数量上 红海众多 蓝海稀少 2 速度上 新一轮博弈 提速 3 模式上 多元化 4 策略上 利益共同体 三 行业特征总结 这是当前中国市场最后一块肥沃草场 机遇与风险并存 3 在进行最后一轮的 跑马圈地 今后将形成相对的势力范围 2 关系 利益 是根本生存法则 4 是 扬名立万 的最佳时期 今后再扬名成本巨大 改变认知 我国医疗市场十多年来的竞争历程 大致经历了几个阶段 从设备竞争发展到技术竞争 从技术竞争发展到服务竞争 目前正从服务竞争发展到战略竞争 四 新抉择 战略模式转变 对外发展 由规模式向品牌式转变对内管理 由制度型向文化型转变 经营思路 做大做强模式做精做强模式做精做强做大 爱尔眼科 蓝海战略的通常突破方式 点突破 优势学科突破区域薄弱或空白学科突破名人突破横向科室合作突破 领导 能干 与 能容 五 新管理 三主线 三化 医院发展 以 责任 为主线 品牌化员工发展 以 成长 为主线 能力化医患关系 以 信任 为主线 信赖化 1 医院发展品牌化 趋同背景下的医院 检查 治疗 环境信心不对称背景下的医院 品牌 没有商标的一瓶水 同济与关山医院 2 员工发展能力化 身份时代财富时代能力时代 信赖 评价之难易 较易 较难 3 医患关系信赖化 讨论 4S店是如何强化信赖关系的 六 新问题 运动 的必然产物 1 长颈鹿 问题 上下不协调 原因 领导思维 与 员工思维 领导 机不可失 跨越 腾飞 超常规员工 万无一失 脚踏实地思考 为什么真正的领导都是 孤独 的 2 大熊猫 问题 左右不协调 向临床一线倾斜三分治疗七分护理管理出效益临床挣钱 其他花钱 七 领导素质 三心 决心 信心 恒心三力 魅力 魄力 能力三能 能想 能讲 能做 小结 国家 格局决定结局医院 企图决定版图个人 态度决定高度 小结 现代医院的管理应分为三大功能 临床诊治功能 发展的稳定行政管理功能 发展的健康品牌营销功能 发展的长期 第二部分医院品牌建设 一 何为医院品牌 医院品牌包括名称 标志 口碑以及医院的技术水平 科研能力和社会地位等方面的总和 二 医院品牌的核心 1 技术品牌 难度是培养技术人才的时间与资金 2 服务品牌 包含三个层面 A 表层次的微笑礼貌的航空式服务 B 中层次的同情同理的亲友式服务 C 深层次的精神慰籍的引导式服务 3 文化品牌 难度是要高过社会普遍标准 医院与大学的道德水准 医院服务患者印象最深五个方面 患者需求最需五个方面 医院品牌载体的特性 家电行业 产品 服务烟草行业 产品钢铁行业 产品 设备医疗行业 诊治 服务 设备 专家 优势学科 三 医院品牌的要素 1 医院品牌的本质 技术 2 医院品牌的保障 服务 3 医院品牌的依托 文化 4 医院品牌的基础 管理 5 医院品牌的活力 人才 6 医院品牌的脸面 形象 7 医院品牌的双脚 广告 四 医院品牌资产 5 品牌 1 医院品牌知名度 2 医院品牌美誉度 3 医院品牌认知度 4 医院品牌联想度 5 医院品牌忠诚度 五 医院品牌主要载体 CI CorporateIdentity 又称企业识别 企业策划或形象策划 有人称为CIS CorporateIdentitySystem 战略 又称企业识别系统 系统 CI的内涵 理念识别 MI 使命 价值观 经营哲学 行为准则 行为识别 BI 领导风格 管理者形象 员工形象 视觉识别 VI 服装 标准字 标准色 标准图案 印刷物 1 医院理念识别 医院品牌理念是医院品牌的核心 代表了医院品牌的根本特征 它包括了医院的价值观 医院的宗旨 医院的精神等 医院理念可以通过医院标志 医院活动 广告语以及院歌等各种表达出来 医院愿景 阐述了医院对于未来近期 中期 远期的目标 医院使命 提出了医院存在的理由 核心价值观 指出了医院必须坚持的最重要和最持久的行为准则 医院宗旨 规定了医院在经营实践中必须遵守的基本原则 医院精神 明确说明了医院所有成员的行为取向 医院院训 总结提炼出富有哲理和感召力的训条 医院理念 管理理念 经营理念 服务理念 人才理念等 2 医院行为识别 医院行为识别是医院和员工把医院理念转化为行为的一种符号 主要由两大部分构成 一是医院内部系统 包括医院内部环境的营造 员工教育以及员工行为规范等 二是医院外部系统 包括就医环境 服务活动及公共关系等 医院行为识别的内容管理模式规章制度培训教育服务规范团队修炼公共关系 武警总医院天使炫彩队 3 医院视觉识别 医院视觉识别是一种将医院的经营理念 价值观 通过静态的 具体化的 视觉化传播方式 有组织 有计划 正确地 准确地 快捷地传达出来 从而使医院的精神 思想 经营方针等主体性内容以视觉的方式特别外化 使社会公众能一目了然地掌握医院信息 并产生认同感 达到识别目的 医院视觉识别的主要内容 医院标志医院标准色医院辅助色医院标准字体医院名称 地址组合规定 麦当劳与关山医院 第一步 市场需求分析第二步 医院资源分析第三步 品牌建设定位第四步 品牌建设规划第五步 品牌建设实施第六步 品牌建设评估 六 如何实施医院品牌建设 第一步 市场需求分析 外部环境分析 PEST分析市场竞争分析 五力模型思考 现在我们在哪里不重要 重要是我们要去哪里 医院行业竞争分析 五力模型 第二步 医院资源分析 机遇与风险分析 SWOT分析业务单元分析 波士顿矩阵思考 整体提升与局部超越 SWOT示意图 机遇 风险 优势 劣势 strength weakness opportunity threats 波士顿矩阵示意图 第三步 品牌建设定位 品牌表达 概念化品牌位次 联想化思考 区隔的力量 区隔 我们努力的方向不是比别人做得更好 而是与别人做得不一样 品牌表达 概念化 如何将同样的东西卖出不同来 即 品牌与消费者之间的沟通渠道 是品牌建设的核心环节之一 要用消费者的方式与其有效对接 架设有效的 品牌认知 桥梁 在品牌世界 认知大于事实 谁率先提出来 谁就被认知 7 24 365 跟随模仿不是品牌 案例 定位概念化 女性保健品 排毒养颜胶囊甫一上市 就打出了 快速排毒 的诉求 跟进者 就打出了 持久排毒 的诉求 跟进者芦荟排毒胶囊 则针对其 快速排毒 提出了 深层排毒 概念 作为跟进手段 攻击前者不够深入 再跟进者则提出 安全排毒 品牌位次 联想化 消费者进行消费时 其实是在做一道 选择题 并且 他们只会选择 第一 那么 什么叫做 第一 消费者不一定会选择 最好 的 他们往往选择的都是在其心目中 最先想到的 所以 我们不必成为 最好 但一定要成为 最先被想到的 东湖医院 宣称 最奢华 女子医院 宣称最 酷 的医院 你认为哪家医院更 疼 孩子 案例讨论 关山医院的品牌定位 便捷 平价 专业 专注 便捷 优美 的就医环境平价的医疗收费专业的医疗水平专注 人性 优质 的健康服务 外来工医院呵护您的健康 一切为了病人一切方便病人一切服务病人 汇聚医学精英展示医术精华 以人为本 任人唯贤唯才是用以医为德 恪守医德造福于民以业为精 敬人敬业精益求精 关注女性健康就是关注民族未来 男科领域的先锋妇科专业的旗帜 专注才能德技兼备德技兼备才能救死扶伤 第四步 品牌建设规划 品牌建设规划应考虑的主要问题1医院品牌建设希望达到什么目的 比如顾客量增加多少 利润增加多少 市场占有率提高多少 顾客满意度提高多少等 2品牌定位目的在于对整个医院的行动提供指导和控制 必须转化为可以衡量的指标 目标制定要符合SMART原则 即具体 可度量 可实现 现实性和有时限 3该规划是否列出了各学科所面临的重要的新机会 考虑到了主要的威胁 认识到了学科自身条件中的优势和劣势 4该规划是否清楚的定义了有关的目标市场和相对潜力 5该规划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀 更值得信任 吗 6该规划拟用的战略 战术和行动之间 是否具有一致性 连续性 运用的营销手段和工具恰当吗 7该规划达成预定目标的可能性 概率 多大 8医院选择的主要目标市场在技术 服务等方面采取哪些营销措施 如何分配现有的资源和力量 9医院所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同 以向目标市场显示本院更值得信任的理由 10对确定了的目标市场 根据定位的要求 分别制定出品牌推广 服务特色 核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销 11做好费用预算 比如广告支出 宣传品印刷费以及业务宣传活动费等 12制定和附列应急方案 目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难 品牌科室要达到的最终效果 技术上有专长学术上有建树科研上有成果服务上有特色经营上有效益同行中有影响群众中有形象 第六步 品牌建设评估 品牌建设评估的主要指标医疗市场份额与效率指标学术队伍建设指标专业技术水平指标科研教学成果指标服务质量指标经营管理指标社会形象指标 附1医院营销手段 1 有限免费赠送 2 服务保证承诺 3 保健知识竞赛 4 套餐系列服务 5 市场联合拓广 6 积分累计计划 7 医疗实名存卡 8 一站直通服务 9 术后跟踪解答 附2 医院广告策略 1 各类媒体广告 2 焦点事件营销 3 公共形象代言 4 参与社会公益 5 医院新闻发布 6 医院宣传刊物 7 社区义诊活动 8 医院透明平价 第三部分医院文化建设 文化管理是企业管理的最高境界 现代企业最高层次的竞争就是文化的竞争 吐痰 与 裸奔 美与丑认识的差异 麻将 与 桥牌 游戏的差异 阴谋与阳谋 宴会服务生用男的 女的 档次的差异 日本靖国神社的参拜与中国的修墓 公私的差异 中美日小孩打篮球与摔跤 教育的差异 樱花与牡丹 生与死的差异 开篇案例 问题 为什么我们与别人处处有差异 企业文化 产生背景 上世纪六十年代 日本产品全面进入美国 美国组织上千名企业家 管理学家进入日本企业 打工 最终得出日本企业胜过美国企业的根本原因 一 什么是 文化 文化是对一群人存在方式的描述 即人们在这种存在过程中的表述方式 行为方式 认知方式 它规定了人们应怎么说 怎么做 怎么想 一句话 怎样做才是我们这群人认可的 人 美国之音是世界最大的广播电台 文化 文化 就是文而化之文化不只是告诉员工 什么是制度 更是告诉员工 什么是天理 伦理 十从十不从 接受文化就接受了一切 案例 东西方的衰败与兴起 东方 文化 农耕式伦理 重农 维稳 安逸 西方 文化 游牧式与航海式伦理 重商 冒险 掠夺 重要推论 文化的核心就是伦理 伦理的核心就是价值观 而价值观就是人 这种高级动物一切行动的依据 伦理就是用来告诉社会中的每一个人 什么是对 什么是错 什么是大 什么是小 什么是美 什么是丑 什么是应该做的 什么是不应该做的 伦理是指社会中人与人相处的各种道德准则及评判标准 附 什么是组织伦理 它包括 私理 家庭伦理 公理 社会伦理 宋江 关羽 社会伦理的核心是组织伦理 组织伦理的核心是职业伦理 中澳班的成绩 中国人最欠缺的就是组织观念 游戏 连连看 请每个人将下列词语在你心目中的位置用高低顺序或某种图形表示出来 家庭 生命 爱情 组织 健康 幸福 配偶 子女 平安 地位 金钱 尊严 自由 责任 真理 仁爱 正直 荣誉 真理 生命 尊严 真理 职业伦理 二 文化的特点 1 共有性它是一系列共有的概念 价值观和行为准则 2 本能性 时间观念 婚姻开席 姚明PK奥尼尔 3 持久性 五千年的中国文化 4 学习性文化是学习得来的 而不是通过遗传天生具有的 5 排异性 约束功能例学在华工凝聚功能例家文化导向功能例贞节牌坊 进士旗 雷锋协调功能例江湖人士的抱拳礼 称兄道弟激励功能例耶鲁大学毕业晚会辐射功能绩效功能例压力锅文化 赛马文化 三 文化的基本功能 四 什么是医院文化 是指医院在一定的民族文化传统 地域文化特色中逐步形成的具有本医院特色的价值观念 基本信念 管理制度 行为准则 工作作风 人文环境 以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和 松下幸之助对 企业文化 的理解 进入一个企业 只要几秒钟的接触 从接待人员 办公室 车间的工作神态 情绪和秩序 就可以捕捉到一种精神 一种气氛 一种感染人心的力量 这就是 企业文化 问题 如果我们一进入你医院 我们感受到的会是什么 五 医院文化的核心特征 主义 精神 情怀 思想 理念 人道 仁道 人本 公益 博容 六 医院文化的基本内容 医院经营哲学医院价值观医院精神医院道德医院制度医院形象医院环境 1 医院经营哲学 是指医院在经营活动中 对发生的各种关系的认识和态度的总和 是医院从事经营管理活动的基本指导思想 它是由一系列的观念所组成的 它的核心是医院办院的宗旨与使命 例 大学加薪 中外法律的区别 一些医院奉行的宗旨与使命 青岛市市立医院 生命之托重于泰山 广东省省人民医院 救死扶伤服务人民 湖北省省人民医院 以创新精神发展先进独特的医疗技术以人本精神创造和谐温馨的养疗环境以求是精神培养务实开拓的专业人才 荆州市第一人民医院 仁 人民医院为人民 价值观 是指一个人对周围客观事物的是非曲直 好坏善恶的评价标准 组织价值观的取向1 经济价值取向 绩效 股东 2 社会价值取向 奉献 回报 3 伦理价值取向 诚实 守信 4 人文价值取向 平等 关爱 2 医院价值观 管理医院就是管理医院的价值观 父母教育子女的最大责任 案例 价值观的取舍 女儿零花钱的价值观 与什么挂钩 沃尔玛的第一价值观 服务顾客 麦当劳的第一价值观 勤奋 宝洁的第一价值观 注重产品品质和诚实 例 联想的核心价值观之一 折腾文化 折腾就是考验干部忠诚度的最好手段 微笑首问制 知名企业奉行的核心价值观 华为的核心价值观 追求 成为世界级领先企业 员工 员工是最大的财富 技术 广泛吸收最新研究成果 精神 责任 敬业 协作 利益 决不让雷锋吃亏 文化 华为基本法 万科的核心价值观 创造健康丰盛的人生 客户是永远的伙伴 人才是万科的资本 阳光照亮的体制 持续的增长和领跑 北京电力医院的核心价值观 电力医院人 把从医看作是一项救死扶伤的使命 而不只是谋生的职业 视从医为一门用心服务的艺术 而不只是重复的劳动 湖北省人民医院的核心价值观 科学 友善 良知 科学即求实 创新 追求真理 友善即亲近和睦 亲密友好 宽容豁达 良知即知耻 知愧 知恩的天赋道德观 广西壮族自治区民族医院的核心价值观 有激情 负责任 讲奉献 如何设计组织核心价值观 1 组织核心价值观必须是组织真正信奉的东西 2 组织核心价值观必须与组织目标相协调 3 组织核心价值观必须与社会主导价值观相适应 4 组织核心价值观必须与员工的个人价值观相结合 红桃K的核心价值观 不管三七二十一 市场里面见高低 做事即要海阔天空 又要钉子转角 3 医院精神 是指医院员工所具有的共同内心态度 思想境界和理想追求 它表达着医院的精神风貌和风气 例 三一重工霸气文化 大王总的正 解放军的精神 服务精神敬业精神团队精神奉献精神 湖北省人民医院的医院精神 敬业求是埋头实干不畏艰难勇于超越 荆州市第一人民医院的医院精神 毅 自强不息 创造第一 湖南省人民医院的医院精神 仁心仁术 4 医院道德 道 同 道路 德 同 得 引申为事物运动变化的规律和人们行为必须遵循的道理 规范 简单说 就是做人做事的规范 规矩 它是通过社会舆论 内心信念 传统习惯来调整人与人之间 人与社会之间行为规范的总和 道德规范道德教育道德评价道德行为 医院道德的特征对患者的态度重在亲和对同行的态度重在友善对科学的态度重在严谨对个人的态度重在律己 承德市中心医院 尊重规则 追求完美 荆州市第一人民医院 和 团结 奉献 严谨 创新 湖北省人民医院 努力构建相互理解 相互尊重 相互信任的和谐医患关系 促进 各项工作有序 各种利益协调 各种关系融洽 人人心情舒畅 充满创造活力 努力形成 心相通 情相融 力相合 的和谐医院氛围 不断构建国内外知名的高水平医院 同济医院 格物穷理同舟共济 七 医院文化的核心 责任文化 责任 医疗服务定位标准 医疗服务内容承诺 医疗服务形式 1 医院定位责任化 1 医疗性质与责任定位 2 服务性质与责任定位 2 领导 定位责任化 对员工负责对患者负责对医院负责对社会负责对自己负责 3 医疗服务责任化 人性化标准化 1个证件 上门服务要出示上岗证2个公开 公开统一收费标准并按标准收费 公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见3个到位 服务后清理现场到位 通电试机演示到位 向顾客讲明使用知识到位 4个不准 不喝顾客的水 不抽顾客的烟 不吃顾客的饭 不要顾客的礼品 5个一 递一张名片 穿一副鞋套 自带一块垫布 自带一块抹布 赠送一件小礼品 案例 海尔12345 售后服务标准 1 病人观 正确理解 以病人为中心 治疗上以 病 为本服务上以 人 为本 思考 患者不理性行为的理性分析 为子女焦虑 爱心 值得理解为父母焦虑 孝心 值得尊敬为自己焦虑 痛苦 值得同情无理取闹 没素质 不值得计较 疾病 我们共同的敌人康复 我们共同的追求 案例 某医院的医患沟通 一个要求 诚信 尊重 同情 耐心二个技巧 倾听 请多听家属说几句 介绍 请多对家属说几句 三个掌握 掌握病人的病情 治疗情况和检查结果 掌握医疗费用情况 掌握患者及家属的社会心理因素 四个留意 留意沟通对象的受教育程度及对沟通的感受 留意沟通对象对疾病的认知程度和对交流的期望值 留意自己的情绪反应 学会控制自己 留意沟通对象的情绪状态 五个避免 避免强求沟通对象即时接受事实 避免使用易刺激对方情绪的语气与语言 避免过多使用对方不易听懂的专业词汇 避免刻意改变对方的观点 避免压抑对方的情绪 六种方式 预防为主的针对性沟通 交换对象沟通 集体沟通 书面沟通 协调统一沟通 实物对照沟通 2 服务观 引导 而非 迎合 专业服务 权威引导 责任标准服务 规则引导 规范非专业服务 心理引导 互动 如何 引导 专家引导 量化 专家形象 团队介绍执业资质擅长领域经验成就业内地位 4 员工管理责任化 1 制度设计责任化 善意 设计与管理 2 制度执行责任化 3 员工关怀责任化 压力关怀 健康关怀 家庭关怀 制度刚性 帮助成长 尊重员工 案例 员工成长的 点 线 面 路径 点 起步线 成长面 成熟 案例 GE 活力曲线 与 成长曲线 活力曲线 强调员工考核与横向比较 成长曲线 强调员工成长与纵向比较 八 构建医院文化的基本要素构建组织文化的要素有五种 环境条件 价值信仰 英雄人物 习俗礼仪 文化网络 企业文化建设的根本 讲故事树榜样 讨论 谁是我们医院的英雄 榜样 例 雷锋与邱少云的区别 雷锋 为人民服务 邱少云 纪律是一切的保证 雷锋 创造性执行力的榜样 邱少云 忠实性执行力的榜样 九 企业文化的建设步骤 1 检查组织战略与组织现有文化的匹配 2 对组织现有文化的调查与分析 3 进行全公司的宣讲 6 运用各种措施 如制订制度 树立英雄人物等 进行宣传 培训 教育以使新的文化得到认知 认可 7 进行长期