新产品上市组织与管理(1).ppt

1 Mr BruceWang 新产品上市组织与管理 NewProductLaunchManagement 2 不论您的公司是生产消费品还是产业用品 是公共机构还是私人机构 规模是大还是小 是本国性的还是全球性的 是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务 我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理 我们提出的概念有些是一般性的 另外的一些原则必须根据每项应用加以调整 总的来说 培训中的观念将有助于您改进公司的运行 带来更大的利润和更小的风险 3 4 5 新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展 开发新产品是有回报的和必要的 例如 在对700家公司的一项调查中 60 是生产产业用品的公司 20 是生产耐用消费品的公司 20 是生产非耐用消费品的公司 1982年 发现从5年以上的时期看 这些公司增长的28 来自于新产品 在一个类似的调查中 该调查主要是对产业用品公司 发现这些公司年收入的35 来自于10年前市场上并不存在的产品 在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中 研究人员发现目前销售额的25 来自于最近三年推向市场的新产品 6 销售增长 稳定性 系统优化 生产 开发新市场 销售 企业发展 降低成本 地域性扩展 改善现有市场 高效性 连续性 市场推广 研究开发 其他 管理 高生产力 7 8 新产品的矛盾思想 市场营销的基本理论认为产品要经历引入 成长 成熟和衰退的生命周期 在成熟期或衰退期 公司必须扮演一个积极的角色来 1 扩展产品线延长产品生命周期 2 重新设计产品以保持其优势 3 开发新产品来维持年收入 如果不能开发出新产品 当竞争加强的时候 销售额和利润就会下降 技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰 如果一个公司想要获得发展和壮大 它就不能忽视创新 虽然成功的创新带来回报 不进行创新要受到惩罚 但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险 新产品的失败率高 失败的成本也大 新产品开发还是 件高成本的事情 研究和发展 工程 市场研究 市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金 由于并非每个创意都能最终成为产品 所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上 高的失败率和成本使得新产品开发具有风险 但是新产品开发是能够进行控制的 要把风险降到最低程度 把利润最大化 9 新产品的三元平衡 质量 费用 时间 价值 10 新产品战略选择 种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场 希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素 而不是听任环境来决定产品的命运 11 现状 在中国 95 的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100 5000万元 案例 乐百氏茶饮料 12 新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术 轻视组织建设 案例 驱虫消食片 13 成功的关键 关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音 建立顾客意见与产品如何设计 生产和管理之间的联系 产品卖得出去是因为顾客发现它们更好 具有更高的价值或者是因为它们比较独特 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益 产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好 具有更高的价值或者更为独特 并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益 如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来 那么公司就能够获得成功 成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的 这样 我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前 识别和选定目标市场 14 成功的四个基本条件 投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行 15 新产品上市的支持理论 项目管理理论信息管理理论消费行为理论 16 信息流管理理论 成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由 信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立三方面组成 17 四种资源 资本技术与产品人力资源信息 18 新产品的组织结构 新产品经理 核心组员 研发 生产 市场 财务 调研 人力资源 支持人员 19 新产品三线管理模型 产品机会 问题与需求 产品定义 产品原型 生产流程 产品测试 市场测试 协调市场推广 机会评估 概念测试 全面甄别 对照机会定义 对照产品定义 对照测试 市场测试 上市跟踪 目标市场 产品定位 市场复合体草案 品牌与包装 概念外延 定位表现 市场计划 修订计划 产品流 评估流 市场流 20 上市的三大阶段 可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段 21 可行性分析决策点 投资回报期望投资额度产品选择风险评估 22 上市准备决策点 组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制 23 上市执行决策点 费用控制时间控制策略调整危机处理 24 练习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策 25 TIDE的浪潮 TIDE洗衣粉在中国上市与发展的历程 26 27 市场建议 根据市场研究及消费者分析 建议引入一个中档品牌 使其具有 较强的功效 合理的成本乃至价格 良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDE配方 并沿用其品牌 28 品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于1993年底正式成立 并进行了第一次会议 小组成员来自市场研究部市场部研究发展部会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排 29 品牌小组总的OGSM 30 市场部工作纪要 制定市场部OGSM与研究发展部合作 进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能 日常清洁 去油 衣领袖口清洁结论产品定位应为功能定位 31 第二次品牌小组会议 1994年3月 品牌小组进行了第二次会议 议题 分析消费者研究数据 确定可能的概念方向与会者 市场部产品研究部市场研究部会议结果 确定功能概念发展方向下一步工作 由市场 产品研究部进行概念开发 MRD协助 32 市场部工作纪要 概念开发座谈会消费者深度访问确定待选概念油迹去无痕领干净 袖无渍 33 第三次品牌小组会议 议题 确定待选概念可行性 决定是否进入研究确认阶段与会者 市场 产品研究 市场研究部会议结果 可以实施研究确认下一步工作计划 由市场部进行概念测试 由产品研究部开发配方 进行匿名产品测试 1994年4月 34 35 第四次品牌小组会议 议题 论证上市风险与会者 市场 产品研究 市场研究 财务 生产部结论 可以上市下一步工作 市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商 1994年8月 36 市场部工作纪要 概念使用测试 以白猫 活力28为参照 主要数据总体评价购买欲望TIDE7660 白猫5552 活力284251 结论 产品与概念匹配 并定中文名汰渍 37 第五次品牌小组会议 议题 确定测试市场制定详细上市总体计划 起草上市可行性分析报告与会者 全体结论 由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作 等待公司决策层批准 1994年10月 38 第六次品牌小组会议 议题 上市操作前CPS制定与会者 全体结果 完成CPS下一步工作 市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备 试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织 品牌系统建立 1994年10月 39 市场部工作纪要 制定广告计划目标 知名度在上市三个月 达到30 尝试率10 以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用 去油污概念的 爷爷的生日 剧本 40 市场部工作纪要 续 广告测试TPM 15与历史数据对照 处中间位置 可投放广告媒体计划电视投放选择跟随 我爱我家 节目投放半年内连续播放播放后跟踪 测试知名度 尝试率费用预算 为预计销售额的10 1200万人民币 41 第七次品牌小组会议 议题 上市前动员与会者 全体 决策层结果 上市计划确认 1994年12月 42 测试市场产品上市 1994年12月 43 市场部工作纪要 后期跟踪 早期品牌评估知名度47 尝试率7 5 结论 品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手 真正打动消费者 44 第八次品牌小组会议 议题 分析测试市场情况 决定全国推广计划与会者 全体结论 市场运转有问题 全国推广暂缓 修改概念下一步计划 市场部修改概念 准备新的广告脚本产品研究部检测全国产品质量市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况 1995年5月 45 市场部工作纪要 从新选择概念领干净 袖无渍 脚本开发采用 跳舞的姑娘 脚本广告测试TPM24 可投放 46 第九次品牌小组会议 议题 新概念推广评估与会者 全体结论 可以推广下一步计划 市场部跟踪监测广告效果 早期品牌评估销售部组织促销产品发展部研究升级产品 1995年8月 47 EBES知名度57 尝试率33 消费者满意程度72结论品牌在健康成长 市场部工作纪要 48 议题 品种扩展评估与会者 全体结论 推出柠檬汰渍 推动销量 1997年5月 第十三次品牌小组会议 49 汰渍现状 品牌结构 汰渍 柠檬汰渍全国占有率 5 3 年销售额 13 5亿 零售额 中国第一品牌2000年销售目标 26亿人民币 50 练习 华力制药准备推出一种儿童补脑片 请列出产品上市中所需的各种信息 51 新产品上市分步详解 52 夸克量化新产品上市模型 综合了世界知名企业的多年的实践经验 结合中国企业的情况 以基本市场运作发展原理为基础 使用深层消费者行为分析的新方法 是一套实用性的量化产品开发方法论 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明 目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得 本模型不仅用于开发新产品 也用于已有产品的升级与完善 53 新产品的本质是概念 概念 品牌 非功能外围特征 包装 价格 功能 ProductMix 54 第一阶段 上市可行性分析与立项 55 工作流程 头脑风暴 成立新产品小组 指定新产品经理 执行计划 制定前期研究计划及预算 上级审批 董事会审批 分析 新产品战略规划 通过立项 3 5天 3 5天 5天 1天 3 5天 10天 3天 40天 3天 56 头脑风暴 应该从以下角度思考 竞争环境消费需求技术创新明星 边缘行业专家意见 57 创造的方法 个人类比 Personalanalogy 参与者自己位于一个自然物体前 例如一个音叉 描述自己觉得那个物体像什么 定标题 Booktitle 参与者给出两个字的一个短语 这个短语要能抓住事物本质以及某个特定事件或一套感觉中所包含的悖论 例如 熟悉的惊奇 离题举例 Exampleexcursion 集体讨论某个看起来与基础的问题没有什么关系的话题 以便能够从问题中启发思维或 腾出地方 强迫配合 被解雇参与者考虑一个主意 要强迫把一个主意中 Forcefit getfired 两个或更多的部分结合在一起 在解雇 get fired 技术中 主意是如此地离题 以至于老板会解雇他或她 58 新产品经理基本要求 在公司工作超过两年对各部门情况了解突出的协调管理才能全面的专业知识严谨的工作作风 确定新产品经理 59 由市场 市场研究 产品开发三方面人员组成3 5人接受过相关培训熟悉专业业务流程 新产品小组 60 小型事业部管理模式外围部门交叉管理经理独裁专人专职建立系统的书面沟通模式 新产品组织模式 61 前期研究计划 62 使用OGSM法 市场分析OGSM财务沙盘法分析风险评估资源需求及可行性分析CPS表 新产品战略规划 63 第二阶段 上市准备 64 工作流程 市场细分及需求研究确定目标消费群开发产品概念产品复合体开发论证上市计划及品牌销售预测广告及促销开发销售渠道及组织建立上市动员测试市场启动 65 风险与投入 风险 投入 66 新产品上市准备流程图 行业市场分析 目标市场 概念 包装 功能 品牌 非功能 价格 广告与促销 销售与服务 消费者分析 跟踪与调整 宏观经济分析 67 第一步 确定目标市场 市场分析 目标市场 消费者分析 新产品开发 68 目标市场的条件 目标市场条件 现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知 69 确定目标市场的步骤 内部条件 产品可选种类 市场细分 市场分区1 市场分区2 市场分区3 市场总量 需求研究 财务分析 需求分析 操作分析 市场划分与需求研究 案例 1 目标市场 70 产品分析与市场细分 同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群 自我概念与生活方式 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度 71 产品分析 参与度 知识度 风险 意义 72 市场细分 市场细分的标准 自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分 73 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向 个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与统一性环境导向 清洁绩效与等级传统与变化 风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向 主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗 74 目标市场描述方法 目标市场 目标消费者 地域 需求定位 人口定位 心理定位 行为定位 范例 1 75 对葡萄酒的态度 心理分析 因子命名 因子一 健康生活因子因子二 社会性符号因子因子三 浪漫氛围因子因子四 馈赠礼品因子 对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析 我们发现 消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构 消费者的深层心理动机均源于此四方面 76 不同心理态度的群体 进一步 我们用以上四个因子对于消费者进行区分 以发现心理态度不同的细分群体 重视健康生活效用的群体 446 39 8 重视社会性符号作用的群体 471 42 0 重视营造浪漫氛围效果的群体 512 45 7 重视作为馈赠佳品效用的群体 546 48 7 操作方法 对样本在四因子上的不同得分分别进行聚类分析 选择得分高的群组进行分析 77 不同心理态度的群体重视健康生活效用的群体 差异分析 卡方检验 重视葡萄酒对与健康生活效用的人群具有以下一些特征 沈阳分布最多 57 0 大连分布最少 30 1 已婚者 47 1 比未婚者 26 7 明显更倾向于此态度 女性这方面的需求动机强于男性 年纪越大这方面的需求动机越强 教育程度偏低的人这方面的需求动机越强 家庭结构为二人世界和三口之家者这方面心理需求强烈 单身独居者表现的最缺乏 退休者 总经理 财务主管 行政主管这方面心理需求强烈 学生 市场部经理表现的最缺乏 78 不同心理态度的群体重视社会性符号作用的群体 差异分析 卡方检验 重视葡萄酒社会性符号效用的人群具有以下一些特征 大连分布最多 石家庄分布最少教育程度高的群体对于此方面的心理认同度更高 尤其是初中和高中的差异非常明显 个人收入高的群体此方面的心理认同度更高 3000元上下的差异非常明显 总经理 财务主管 行政主管这方面心理需求强烈 退休者 工程师这方面表现的最缺乏 79 不同心理态度的群体重视营造浪漫氛围效果的群体 差异分析 卡方检验 重视葡萄酒营造浪漫氛围效果的人群具有以下一些特征 沈阳分布最多 北京分布最少女性这方面的需求动机强于男性 25岁以下人群这方面的需求动机最强 50岁以上的人群最不敏感 随着家庭收入的增加 此方面认同和需求程度有下降趋势 80 不同心理态度的群体重视作为馈赠佳品效用的群体 差异分析 卡方检验 重视葡萄酒作为馈赠礼品作用的人群具有以下一些特征 大连分布明显多于其他城市 45 49岁的群体这方面的需求动机最强 30 34岁的群体相对最不关注 教育程度较低的人这方面的需求动机表现的相对较强 财务主管 行政主管这方面心理需求强烈 81 现状分析 2 6市场总体状况 消费者分析 一 消费者群分类重视健康生活效用的群体为 22 当中重度消费者 高于平均水平 比例为 27 4 重视社会性符号作用的群体为 23 8 当中重度消费者 高于平均水平 的比例为 26 5 重视营造浪漫氛围效果的群体为 25 9 当中重度消费者 高于平均水平 的比例为27 5 重视作为馈赠佳品效果的群体为 27 6 当中重度消费者 高于平均水平 的比例为 25 8 82 第二步 确定产品概念 目标市场 概念 新产品开发 83 概念的要素 1 功能诉求2 形象诉求3 特殊认志点4 功能支持点 84 独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者 使之购买自己品牌产品的一个理由 85 概念 核心利益 核心利益是从顾客的角度来定义的 它指出哪些利益对顾客更重要 哪些利益能促使顾客购买产品 它不仅仅是广告的诉求 而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述 因为它要指出顾客从中获得的利益 所以它远不仅是对产品技术的描述 每种核心利益都要简单而又说到点子上 强调新产品 新市场独有的关键特点 有些核心利益的目标市场是明确的 有些则不是 核心利益要求由管理人员 营销人员 工程人员 生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致 工程人员根据核心利益来设计有形产品 生产工艺要确保产品能实现这些利益 广告代理要制作能传播核心利益的广告方案 营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致 而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上 核心利益易于说明 但难于实现 它是新产品设计的最终结果 而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序 设计一个可行的产品来满足顾客需要 还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益 核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策 以确保核心利益确实代表了顾客的需要 设计过程是基于对顾客行为的理解 设计过程要认识到这一点 并且要采取明确的步骤 要确保核心利益适合于市场 而产品和营销适合于核心利益 86 七步概念开发法 分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室 组合概念概念测试概念与使用测试概念外延 87 概念开发过程 案例 2 88 概念的确认与市场预测 概念原型 概念表达方式 概念测试 概念确定 前景预测 案例 3 概念测试 89 第三步 产品复合体的开发 产品复合体ProductMix 概念 新产品开发 90 包装 功能 品牌 非功能 价格 品牌名测试 其他测试 价格测试 产品测试 包装测试 组合测试 产品复合体ProductMix 概念 产品复合体的开发过程 产品复合体研究 案例 4 市场预测 91 产品复合体开发方法 实验室测试 控制型家庭使用测试 匿名使用测试 控制实验室消费者测试 概念与使用测试 92 第四步 制定上市计划与预算 93 预算组成 市场销售生产人力资源行政 上市预算 94 Assassor法 快速消费品生活形态研究模拟商店赠券模拟购买 上市第一年销售预测 95 测量首批购买人群测量扩散系数设定传播效率计算机替代模拟 宏一流动模型 耐用品 96 计划样本 97 上市前计划 上市 总体计划 广告计划 销售计划 产品研究计划 促销计划 财务计划 人力资源计划 系统计划 生产计划 质量管理计划 监控计划 98 目录 1 1外部背景1 2内部背景1 3市场描述1 4主要问题表现1 5报告重点和基本内容1 5概述2 1 1市场总量2 1 2葡萄酒成长发展趋势2 1 2 与其他酒类的对比2 1 2 消费者对葡萄酒的认识与成长2 1 3市场中的主要竞争对手2 1 张裕2 1 王朝2 1 其他长城2 1 其他品牌2 1 4长城的市场状况2 1 知名度2 1 尝试率2 1 品牌形象2 1 忠诚度2 1 总结 第一章 前言 第二章 现状分析 99 目录 2 1 5长城的内部状况2 1 特点与现状2 1 与竞争对手对比2 1 品牌现状2 1 4主要问题2 1 4 5核心问题2 1 4 6组织架构2 1 4 7组织架构的问题2 1 5消费者分析2 1 消费者分类2 1 重度消费者特征2 1 消费习惯与态度3 1品牌战略发展目标 OGSM 3 2具体阶段规划3 3品牌状况3 4第一阶段总体战略 第三章 战略规划与发展目标 100 4 1整合后的组织架构4 2整合后的组织架构特点4 3第一阶段的组织架构4 4第一阶段的组织架构特点4 5第二阶段的组织架构4 6第二阶段的组织架构特点4 7第三阶段的组织架构4 4第三阶段的组织架构特点4 4全员素质的提高5 1部门目标5 2市场部面临的核心问题5 3市场部门的构成5 4第一阶段市场执行方案 目录 第五章 市场执行方案 第四章 组织架构的整合 101 目录 第七章 监控计划 6 1销售部面临的核心问题6 2部门目标6 4销售部门的构成6 3销售策略7 1监控工作基本原则7 2第一阶段工作监控方法7 3监控计划行动时间表8 1内部风险评估对策8 2外部风险评估对策8 3小结 第八章 风险与对策 第六章 销售组织方案 附录 102 第五步 营销复合体的开发 广告与促销 销售与服务 产品复合体 103 营销复合体 营销复合体 广告 促销 公关 销售 品牌管理 104 广告开发