健力宝新产品国庆株洲上市方案.doc

健力宝第五季国庆株洲上市方案 策划人：唐贵超 指导老师：王耿 策划时间：2012年9月28日 班级：营销3101班前言 健力宝第五季-是广东健力宝饮料集团旗下的一种品牌！第五季是“张海”系入主健力宝的厚积薄发之作。 为了迎合“第五季”的新鲜出炉，健力宝德国年世界杯的黄金广告位上，一掷3000万。在“第五季”的广告中，人们再也看不到健力宝的影子。一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，似乎在模糊健力宝的“体育饮料”的概念。 几乎所有的统一、康师傅媒体广告无一不是在突显年轻、时尚的新概念，以获得最大饮料消费群体年轻人的眼球。统一的苏有朋的青春活泼，为统一的产品注入了清新的活力，苏的气质与统一绿茶所追求的健康清新不谋而合；和康师傅的任贤齐，率真和大男人的亲和力，使康师傅的“冰力十足”刚好吻合。两者在市场上的成功启发了健力宝。 于是，“第五季”应运而生。 第五季的广告思维很清晰：轻松、自我、叛逆、梦幻和时尚。为了迅速上位，第五季借势发力，模仿并嘲讽了康师傅一把。异常相似的广告情节，与一句“没料，就别耍酷“不仅使第五季带来了轰动的眼球效应，而且也把第五季拔到了与康师傅同一层面，营造了第五季的市场氛围。在广告中刻意弱化健力宝的概念，为第五季这个全新的品牌赋予了全新的内涵。 其实第五季的体育诉求依然没有变，只是从单纯的“体育”概念变化成为了“泛体育”概念。“泛体育”概念突破了狭隘框框，不仅清晰地表达消费群体的范围，而且使第五季更有张力和亲和力。 目录一、市场状况分析二、活动目的三、活动对象四、活动主题五、活动方式六、活动时间和地点七、活动内容八、广告配合方式九、费用预算十、效果评估1、 市场状况分析Strength1、技术技能优势。健力宝作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，以其独特的生产技术和体育结缘的营销之路，让这个民族品牌一度辉煌。健力宝完善的质量控制体系，使其推出的一系列产品的质量都是上乘的。 2.、有形资产优势。拥有横跨广东、北京、陕西、江苏和云南遍布全国的生产线，以及包括健力宝大厦等标志性建筑。3、无形资产优势。健力宝作为中国优秀的民族品牌，凝结了许多国民的中国民族情节，作为老牌的饮料有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度。Weakness1、管理制度的混乱。管理方式老化是健力宝的衰败的根本症结所在，企业粗放式经营管理以及人才的极度缺失，导致了企业继续高速运转的有心无力。2、市场分布不合理。健力宝的市场主要是在二三级城市，现阶段的市场状况是，城市市场远比不上可口可乐、百事可乐、康师傅，而二三级市场又被娃哈哈甩得看不见距离，3、产权不清晰。健力宝体制在早期是适应健力宝集团发展需求的，在产权、权责、政企分开等方面并不清晰，公司始终没有摆脱老国企的窠臼，现在健力宝已经是名副其实的民营企业。Opportunity 1、潜在的有利政策环境。广东食品行业继续实施名牌战略，加大对健力宝品牌的支持力度。2、随着消费者健康观念的提升使果汁市场成长稳健，口味继续细分，在增量的中国果汁市场，除橙汁口味外的其它口味正在逐渐兴盛，第五季番石榴汁作为极具地方特色的果汁，在非主流的果汁市场中已占有一席之地，目前各大品牌未有大举侵占行为以及主导品牌，市场潜力巨大。Threat1、目前在饮料市场上，碳酸饮料、矿泉水、茶饮料以及果汁饮料占据了差不多80%的市场份额，而只针对年轻人的运动、机能饮料以及咖啡、蔬菜类饮料等只占少部分。2、主要产品市场增长率下降，市场需求量的下降。业绩证明，第五季的市场占有率是远远低于“两乐”，甚至统一和康师傅等国内产品。且市场成品差异化的加大和市场的细分，对于单一产品的需求更是屡屡下降。3、替代品抢占公司销售额，随着大量样产品和国内产品的崛起，使得其他产品的份额越来越大，取代运动饮料的像王老吉之类的品牌也屡屡皆是。2、 活动目的 提升第五季的品牌知名度和美誉度，扩大市场份额3、 活动对象 年轻、健康、有活力的青少年 ，主要对象是15-29岁的青少年 4、 活动主题 年轻无极限，国庆HIGH翻天5、 活动方式定价方式；促销让价促销方式；广告和人员推销结合的方式 有奖促销 宣传方式：海报、传单6、 活动时间和地点地点：株洲市中心广场地下通道时间：2012年10月1日202年10月5日7、 活动内容 本次促销活动以“年轻无极限国庆HIGH翻天”为主题，针对中心广场进行。相比许多品牌在国庆促销单纯买产品送赠的常规，“第五季”在内容和形式上都体现出不拘一格的流行态度。在“第五季”的这次主题促销活动中，现场共有二大亮点：一是特聘打击乐手现场表演第5季打击乐，并安排互动的参与环节，即打击乐手在表演后，带领现场观众，用手打出富节奏感的音乐。二是特色促销：第五季饰品秀。结合第5季国庆期间的促销活动，聘请16-20岁的模特，穿着HIP-HOP风格的服装，身戴第5季的项链、手链，现场走秀并安排现场赠送第5季饰品环节，与观众共乐。八、广告配合方式稿件表现：以活动新闻点为主，对发布会进行报道投放媒体：株洲各主要手机类报纸、杂志、电台、电视媒体发布时间：活动后三天发布策略：以新闻报道为主，传递活动信息。专业媒体为深度 稿件，阐述健力宝品牌文化。九、费用预算物品数量价格（元）总价（元）横幅2.51537.5海报5840租借简易棚3515租借桌椅12448打印传单1