（工商管理专业论文）上海卫康光学有限公司五年发展战略研究.pdf

9 9 m 1 8 4 朱熹飚 上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 摘要 随着国民经济水平的不断提高，人们对自身保健护理以及疾患治疗的要求正变得 越来越高。眼睛，是全身最娇嫩和最珍贵的一个器官，自然是人们关心和保护的重点。 但是，近年来，我国青少年中近视患者的比例在持续提高，我国近视患者总人数 约为3 亿。如何满足这一部分人对视力矫正的需求，是医学界和企业界共同关心的问 题。同时，这一需求的存在，也创造了一个巨大的市场。 而由于经济的发展和人们所受教育水平的提高，人们对眼部护理和眼睛疾患治疗 的要求越来越高，他们关心的不仅仅是视力得以矫正到正常的水平，还关心这样的矫 正是否影响到自己的容颜，所以，越来越多的年轻人，尤其是美丽的女孩们更乐意选 择隐形眼镜来矫正近视。 据业内统计数据，我国目前隐形眼镜的消费者人数达到9 0 0 万左右，并仍以年均 2 0 左右的速度在增长。这一切，都是发生在隐形眼镜进入中国的短短1 6 年间。相 对于美国2 0 0 0 多万( 约占总人口的1 0 、近视患者的2 0 ) 的隐形眼镜消费者来讲， 我国的隐形眼镜市场还有广阔的发展空间。 但是，每个人都能看到的市场机会，必然会演变成激烈的市场竞争。在过去的 1 0 多年里，行业跨国巨头们已经纷纷来到中国。近年来，更多的国外隐形眼镜厂商 也尾随而至。市场容量的增长速度毕竟跟不上行业厂商的进入速度。 在这样的环境下，上海卫康光学有限公司如何在保持中国大陆市场行业第二的同 时，拓展产品线，进入新的细分市场，持续提高市场占有率，是一个值得研究的课题。 本文对目前中国大陆隐形眼镜市场和上海卫康光学有限公司的现状进行分析，并 运用企业战略管理的一些基本理论，对企业的发展战略和相关的策略进行阐述，以图 面对激烈竞争的市场，得出公司发展的一些基本对策。 关键词：隐形眼镜发展战略竞争优势 9 9 m 1 8 4 朱熹飚 上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ec o n t i n u e d d e v e l o p m e n t o f n a t i o n a le c o n o m i c s ，m o r ea n dm o r ee m p h a s i sw a s p l a c e do np e r s o n a lc a r ea n dp r o t e c t i o n ，d i s e a s ep r e v e n t i o na n dt h e r a p y f u r t h e rm o r e ， a t t e n t i o nw a s n a t u r a l l yc o n c e n t r a t e dt ot h ee y e s ，t h em o s t d e l i c a t ea n dp r e c i o u so r g a no f h u m a n b o d y t h er a t i oo f m y o p e sa m o n gt h ey o u n gi nc h i n a ，n e v e r t h e l e s s ，r o s ci nr e c e n ty e a r s a n dt h e n u m b e ro f m y o p e s i nc h i n aa m o u n t e dt oa b o u t3 0 0m i l l i o n t h em e d i c a li n d u s t r ya n dt h e b u s i n e s si n d u s t r yp a i dal o to fe f f o r tt os o l v et h ep r o b l e mh o w t om e e tt h ed e m a n do fs i 出 c o r r e c t i o n o nt h eo t h e rs i d e ，t h i sk i n do f d e m a n db r o u g h ta b o u t al a r g e - s c a l e dm a r k e t t h ef a s t e rt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c sa n de d u c a t i o n ，t h eh i g h e rt h er e q u i r e m e n to fe y e s c a r ea n dm y o p i at r e a t m e n t p e o p l ef o l l o w e dw i t hi n t e r e s tt on o to n l yt h ee f f e c to ft h e t r e a t m e n t ，b u ta l s ot h ei n f l u e n c et oa p p e a r a n c ea n d l o o k s a sar e s u l t ，m o r ea n dm o r e y o u t h s ， e s p e c i a l l yg i r l sa n dy o u n g l a d i e sp r e f e r r e dt oc o r r e c t s i g h t w i t hc o n t a c tl e n s a c c o r d i n g t ot h ei n d u s t r ys t a t i s t i c s ，t h en u m b e r o f p r e s e n t c o n t a c tl e n sc o n s u l t e r si nc h i n a a m o u n t e dt o9m i l l i o na p p r o x i m a t e l y , a l t h o u g hc o n t a c tl e n sh a db e e ni n t r o d u c e di n t oc h i n a j u s tb e f o r e1 6y e a r s t a k i n gi n t oa c c o u n tm o r e t h a n2 0m i l l i o nc o n t a c tl e n sc o n s u m e r si n u n i t e ds t a t e s ，10 p e r c e n to f t h e p o p u l a t i o n i nu s o r2 0 p e r c e n t o f t h en u m b e r o f m y o p e s i n t h a tc o u n t r y , t h e r ei sal a r g es p a c et od e v e l o pi nc o n t a c tl e n sm a r k e to f c h i n a t h em a r k e to p p o r t u n i t i e st h a te v e r y o n ec a ns e en a t u r a l l yr e s u l ti ni n t e n s ec o m p e t i t i o n t h e l e a d i n gm u l t i n a t i o n a lf i r m s i nt h i si n d u s t r yc a n l ei n t oc h i n am a r k e to n ea f t e ra n o t h e ri np a s t 10y e a r s r e c e n t l y , m o r ea n dm o r ef o r e i g ni n v e s t e dc o n t a c tl e n sf i r m sf o l l o w e du p a n d t h u st h ei n c r e a s eo f t h em a r k e tc a n n o tk e e pp a c ew i t ht h a to f c o r p o r a t i o n si nt h i si n d u s t r y i nt h i sb a c k g r o u n d ，i ti sac o r et a s kf o rs h a n g h a iw e i c o no p t i c sc o ，l t dt ow i d e nt h e p r o d u c tl i n e s ，d e v e l o p n e w s e g m e n t e dm a r k e t ，s u c c e s s i v e l ye n l a r g e t h em a r k e ts h a r e ，o nt h e b a s i so f k e e p i n gt h en o 2 o f t h ei n d u s t r yi nm a i nl a n dc h i n a i nt h i sa r t i c l e ，t h es t a t u s ，i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tw e r ea n a l y z e d ， t h e c o r p o r a t es t r a t e g i e s a n dr e l e v a n tt a c t i c sw e r ec l a r i f i e d ，a n dr e a c t i v e p a t t e r n sw e r ep u t t e df o r w a r d i n t h i sa r t i c l e ，t r a d i t i o n a l t h e o r i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s t r a t e g i c 9 9 m 1 8 4 朱熹飚上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 m a n a g e m e n ta n dp r o d u c t sm a n a g e m e n tw e r eu t i l i z e dt os e e ka na p p r o p r i a t e w a y t od e v e l o pc o r p o r a t ec o m p e t i t i v ee d g ei nt h ei n t e n s e c o m p e t e dm a r k e t i h o p et h a tt h i sa r t i c l ew i l lf a c i l i t a t et h ed e v e l o p m e n t o fs h a n g h a iw e i c o no p t i c s c o ，l t d k e y w o r d ：c o n t a c t l e n s ，d e v e l o p m e n t , c o m p e t i t i v ee d g e 2 9 9 m 1 8 4 朱熹飚上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 行业简介 上海卫康光学有限公司( 以下简称：上海卫康、卫康光学或卫康) 所属隐形眼镜 行业，是眼睛护理行业的一个分支，主要产品为隐形眼镜镜片和清洗保养镜片的护理 液( 也称保养液) ，用于矫正近视、远视、散视等眼视力偏差。 隐形眼镜自上个世纪早期形成商品化生产以来，发展速度极其迅速，目前行业全 球市场规模在1 0 0 亿美圆以上，近年国际市场年增长为8 左右；而中国大陆隐形眼 镜市场自1 9 8 5 年左右才真正启动，目前市场容量仅1 0 亿人民币左右，但年增长速度 约为2 0 左右。 无论从国内市场还是国际市场分析隐形眼镜市场均为寡头垄断市场，国际市场 排名前三甲的强生、视康和博士伦占了全部市场的7 0 以上。而国内市场前几位的博 士伦、卫康、视康和海昌则占了市场的8 0 强。 从近年的形势分析，强生、视康和博士伦等企业均在中国市场加大开拓力度，试 图在这一发展迅速的新兴市场分得更多的份额。 1 1 2 公司简介 上海卫康光学有限公司，为中外合作经营企业，业务范围包括隐形眼镜及其相关 产品的制造和销售。公司自1 9 9 2 年涉足大陆市场以来，业务开拓取得了长足进展， 在不到1 0 年的时间里，从一个后来者一跃成为在本市场区域仅次于博士伦的行业第 二强，并以较大的优势领先于其他厂商。 经过1 0 年的发展，卫康产品已经形成两大系列，共有2 0 多个品种，其中部分产 品，在某些细分市场上甚至超过博士伦的同类产品，取得行业第一的业绩。 但是，由于国外同行正越来越多地来到中国，市场竞争日趋激烈，卫康正面临着 新的考验。 同时，卫康也乐意参与激烈的竞争，希望在发展迅速的中国市场上。取得更好的 业绩。 9 9 m 1 8 4 朱熹飚上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 1 2 本文研究的目的和意义 本次研究正处于国内隐形眼镜行业的一个转型阶段，因为国际同行的纷纷进入， 中国大陆隐形眼镜市场的格局将必然地发生变化。实力强大的强生公司正通过消费者 教育和大力的市场宣传投入，试图改变消费者对产品类型的选择。而消费者正日趋成 熟，越来越多的购买者不再需要店家给予详细的讲解，而直接指名购买，这恰恰与卫 康重视经销商的意图背道而驰。 在这样的市场环境下，卫康努力尝试调整市场策略，整合产品结构来适应新的 市场环境，以求达n - 次创业的成功。 本文以五年为期限，以卫康所处的隐形眼镜行业的目前环境为依据，对卫康的五 年发展战略进行定位，并结合部分假设，给予量化的数据。争取为卫康今后五年的发 展给出一个方向性的建议。 1 3 本文结构和内容安排 本文主体分为7 个部分。 第一章绪论，介绍本文研究的背景、目的和意义，交代全文的结构安排。 第二章行业基本分析，主要介绍隐形眼镜行业的基本专业术语，国际国内隐形眼 镜市场的基本情况。 第三章s w o t 分析，包括：行业结构分析、企业自身分析、竞争者分析和s w o t 分析的结论。 第四章简要介绍卫康的战略规划，并引起下文的实施策略。 第五章分为两个部分，第一部分阐述卫康在国内、国际和网上市场的开发策略； 第二部分着重讲述终端现代光学连锁店的建设。 第六章产品发展策略，依照传统型隐形眼镜、保养液和抛弃式隐形眼镜的产品类 别来分别阐述，并把产品研发单独列出。 第七章财务策略，主要探讨资本筹集的方式和各自的可行性，并以此进行财务假 设。 此外，文章主体之前为中英文摘要之后为附录和致谢。 9 9 m 1 8 4 朱熹飚上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 2 行业基本分析 2 1 行业基本概念 隐形眼镜是一个技术性较强的行业，有大量的业内术语为使下文易于理解，首 先对一些必要的术语给予解释。 1 隐形眼镜“隐形眼镜”医学术语为“角膜接触镜”是指以矫正近视、远 视、散视及改变眼角膜外观颜色为目的，而配戴于眼睛内，与眼角膜直接接触的镜片。 由于镜片极其轻薄，而且戴在眼睛里，从外观上观察配戴者似乎没有配戴任何眼镜， 所以给其一个大众化的名称隐形眼镜。 隐形眼镜又分为“硬性角膜接触镜”和“软性角膜接触镜”，目前国际( 除日本 以外) 国内市场后者占绝对主流地位，上海卫康光学有限公司也仅生产后者，所以， 本文所述隐形眼镜均指“软性角膜接触镜”。“软性角膜接触镜”，由于均有较高的含 水量，所以全称为：“软性亲水型角膜接触镜”。 2 传统型隐形眼镜所谓传统型隐形眼镜，是相对于抛弃式隐形眼镜而言的， 由于抛弃式隐形眼镜出现较晚，所以原先的隐形眼镜就被称为传统型隐形眼镜。传统 型隐形眼镜的特点就是：每天摘戴并用专门的隐形眼镜清洗液( 称为“护理液”或“保 养液”) 清洗浸泡，镜片使用寿命在一年或一年以上( 一般不超过一年半) 。 3 抛弃式隐形眼镜抛弃式隐形眼镜的概念最初是由美国强生公司提出，其推 出市场之初与先前镜片唯一的区别就是：使用寿命短，一般不超过半年，最短为一天， 而其他产品特性和使用方法均同传统型隐形眼镜。它的优势在于提出定期抛弃的概 念，使隐形眼镜的使用更清洁、安全、卫生。 随着新材料的开发，抛弃式隐形眼镜正走向与传统型隐形眼镜完全不同的道路上 去，其显著的标志就是：长戴型抛弃式隐形眼镜的问世。 4 长戴型隐形眼镜所谓长戴，是指自隐形眼镜戴入眼内，在镜片的使用寿命 期内，不必把它摘下，更不必清洗浸泡，而于使用寿命结束以后，直接摘下抛弃。它 是隐形眼镜发展史上一个划时代的革命极大地改变了隐形眼镜配戴者的使用习惯， 免去了隐形眼镜护理液的使用，同时也免除了每天将镜片摘下清洗浸泡的麻烦。 长戴型隐形眼镜目前有周抛、半月抛和月抛三种，从眼科学的角度出发，只有长 戴型隐形眼镜和日抛型隐形眼镜彳可以称为抛弃式隐形眼镜。但是，目前市场上的划 分，是将使用寿命半年以下( 包括：半年、四个月、一季、一个月、半个月、一周、 一天) 的隐形眼镜统称抛弃式隐形眼镜，本文遵照业内这种约定俗成的划分规则。 9 9 m 1 8 4 岽囊飚上海卫康光学毒隈公裁五年麓箍藏略错究 长戴型之所以能够长戴，只要原因农予其镳片愿料具有藤透氧健。 5 透氧性和含水量邂氧性和含水爨是隐形眼镜的两个生要技术指标。由予眼 麓膜是需要氧气的，褥角膜戳井覆箍着一层镜片，必然会影确到角膜静供裁，角膜长 期缺氧将导致角膜表厩毛细觑管增生，形成不可逆转的血丝h 瑟瞎，影嗨美观，严羹者 可导致暇角膜瘸变，赢至眼睛失明。所以，稳形眼镜的透氧性能如何，就成为评判镜 片质量驰一个燕要据标。两长戴型之掰以缝长戴不攮，瞧正爨建其其奏了楚透氧熬特 性。使得角膜表面在长期不问断覆菔有镜片的情况下，照样能有充足的氧气供应。 含水量是指软整亲东接黼镜韵材瓣中含永的酉分眈。由予在镜片辛才料、厚度等因 索一致的情况下，含水量与逶氧性具有高度的正楣关，_ 菸且，含水璧的赢低还直接消 费者配戴镜片的舒服程度，所以，含水量也是一个重要指标。 6 。护理滚( 保养滚)护理液是戆形袋镜鑫鼋律稻产箍，除了长戴鍪l 帮西据羹貉 形眼镜，其他的抛弃式隐形服镜和传统型隐形眼镜，在簿天摘下以后。均需使用护理 液清洗浚泡，戳去除镜片表谣沉积的蛋白质和箕他眼睛分泌物，这些沉积物质将影响 镜片的清晰度弗损害h 艮角膜健康。因此，护理波之于辫形h 艮铙，犹如糖之予咖啡。 7 免揉搓隐形服镜的清洗，是通过用手揉搓的方式完成的，多数人表示这种 方式较为麻矮。嚣尧揉搓翡护瑾液通过魏强对镜片表瑟沉积秘的分瓣清融，使配戴者 不需用手揉搓，丽只要将镜片浸泡在护理液中，即可完成清除镜片表蕊沉积物的步骤。 所潋，增加免揉搓功能是护理液的一次重大改进，大大简亿了隐形眼镜的使用，对吸 弓l 更多鲍视力患者使用隐形h 曼镶鸯 囿寻常鲍意义。 8 率削法、离心法和横压法这是豳前隐形眼镜的三种生产工艺，擎削法就是 瑙a 工镣作窀赫数控率床，将隐形h 琵镜的阐态原料胚避行不断的箭薄，最后成为戒赫， 其工耗和原材料耗用均较大，但初始资本投入较少，产黯优点是成型性好，表瑶光法 度高，边缘光滑；离心法是利用离心力的作用，将液态的原料旋转，并通过紫外线照 射成型，其翅娥投入较大，饯点是童耗霹瀑耪瓣裁曩均较奎；模压法逶将渡态黎鬃精 在特制的模子熙压铸成型，其初始投入高过离心法，优点是产能极大，规模生产下产 鑫单篷成本爱繇。 此处，还肖以上三种生产工艺的混合生产法，在此不住详述。 4 9 9 m 1 8 4 朱熹飚上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 2 2 国际市场概况 2 2 1 隐形眼镜的发展历程 隐形眼镜的产生和五百年前的一位科学巨人有关。早在文艺复兴时期达芬奇 把脸浸入水盆发现了隐形眼镜的工作原理，并画出镜片草图。 但在随后的4 0 0 年时间里，没有人取得进一步的发展。直到1 9 世纪晚期，第一 片真实的隐形眼镜才在世界上出现。2 0 世纪早些时候美国博士伦公司终于研制出 第一片可供商业化生产的隐形眼镜，并开始了其隐形眼镜王国的缔造。在随后的数十 年时间里，博士伦一直执全球隐形眼镜行业之牛耳，直到8 0 年代强生以其抛弃式隐 形眼镜的新概念和超大规模生产能力进入隐形眼镜领域。 2 2 2 国际隐形眼镜市场目前概况 隐形眼镜从商业化生产至今的大半个世纪里，经历了近快速的发展，配戴人口 曰益增长，市场容量巨大。据统计，占美国人口约1 2 的需矫正视力人群中，有2 0 以上选择隐形眼镜，这个比例在欧洲是6 6 7 ，在日本是1 2 强，世界范围内，这个 比例是6 左右。 从市场结构来看，传统型隐形眼镜地位日益削弱，抛弃型逐渐显示其强大的市 场生命力，全球抛弃型占隐形眼镜总消费的7 9 ，而传统型镜片由1 9 9 2 年的6 8 下降 到1 9 9 9 年的2 1 ，估计未来6 年抛弃型年增长率可达1 5 。不论是国内市场，还是国 外市场，抛弃式隐形眼镜的消费量都在上升。 国际隐形眼镜行业的领先者是：强生、视康、博士伦。强生于上个世纪8 0 年代 首先提出抛弃式隐形眼镜的概念，从而一举超越博士伦，成为全球隐形眼镜市场营业 额第一的企业。视康则精益求精于产品的技术、功能，并以全球视光学领域的权威自 居，营业额仅次于强生，列全球第二；博士伦作为老牌的隐形眼镜及其他眼部护理产 品生产商，由于产品创新的滞后和新材料丌发的迟缓，而屈居行业第三的位置。 而国外( 主要是欧洲) 的一些传统型隐形眼镜的生产商因生产成本过高纷纷倒闭， 而传统型隐形眼镜仍占有约2 0 的市场，这正为卫康进入国际传统型隐形眼镜市场提 供了一个契机。 9 9 m 1 8 4 朱熹飚上海卫康光学有限公司五年发展战略研究 2 3 国内市场概况 2 3 1 市场需求总量和增长潜力 中国( 以下除特别注明外，均指中囡大陆市场) 目前存在需矫正视力人群约3 亿， 截止2 0 0 1 年底，其中使用隐形眼镜来矫正视力的约7 8 0 万，占需要矫正视力人群的 比重为2 6 。与发达国家相比，这一比例是很低的( 见表2 1 ) ，但中国目前的增长 速度又是极高的，达到2 0 2 5 的年增长率( 表2 2 ) ，市场潜力巨大。 表2 1 ( 隐形眼镜消费者占需矫正视力人群的比例) l 国家或地区美国 日本 欧洲 中国 比例 2 0 1 2 5 6 6 7 2 6 表2 2 ( 1 9 9 9 - 2 0 0 2 中国隐形眼镜消费人数及市场回款额的回顾与预测) 年度配带人数隐形眼镜消历年市场回款较正及预测 ( 万) 费者增长( 亿元)( 亿元) 蛊 1 9 9 9 证 5 0 04 4 2 0 0 0 年 6 2 52 5 5 9 2 0 0 1 年 7 8 02 5 6 9 ( 预测数)7 6 2 0 0 2 笠 9 7 52 5 9 2 2 0 0 2 年预测数据的假设如下： 配戴隐形眼镜人群达到2 5 的增长率 术8 0 的消费者使用传统型隐形眼镜，2 0 的消费者使用抛弃型隐形眼镜 $ 配戴传统型镜片的消费者每年更换一副，每副6 0 元 $ 配戴抛弃式隐形眼镜的消费者每年更换四副。每副3 0 元 水平均每人每年消耗3 瓶保养液，每瓶2 0 元 丰整个市场平均回款比例7 l - 4 根据相同的计算口径，假设2 0 0 3 - - 2 0 0 6 年隐形眼镜消费者人数年增长率为2 0 参照下文表1 8 的需求结构，预测今后五年的市场容量为： 6 ! ! 楚! 坠鲞塞整 ! 塑翌堕塑兰妻堡竺塑至篓鉴堡幽翌 表2 3 ( 2 0 0 2 - - 2 0 0 6 年隐形躐镜市场回款预测) 1 年度人数( - 妇)增长率回款0 亿元) 2 0 0 29 7 52 0 9 2 2 。31 1 7 0 2 0 1 2 2 0 0 41 4 0 42 0 1 3 ，5 2 0 0 51 6 8 52 0 16 。3 2 0 0 62 0 2 02 0 1 87 2 3 2 国内市场需求结构及其发展趋势 隐形眼镜市场目前的需求结拘大致剧以分解为三个郝分：传统型、抛弃式、理 波。在中围大陆隐形眼镜市场启动1 0 年以后，1 9 9 7 年，抛弃型镜片进入中函。短娥 几年，抛弃型隐形眼镜发展迅猛，根掘欧美市场抛弃型隐形黢镜的发展经验和引内巾 场的实际情况，至迟到2 0 0 5 年，蚓l 内抛弃型隐形限镜的市场，与有率将超过传统型隐 形眼镜，成为市场主流。 根据公司在上海、南京和杭州地区所做的市场调研，传统型镜片与抛弃型镜片市 场比例分别为5 5 ：4 5 、5 9 ： ：4 0 7 和j 7 2 ：4 2 8 ，估汁全刚这比例平均水、r 为7 0 ：川 ( 在欧洲为2 8 ：7 2 、美国为2 0 ：8 0 ) 。其中，将抛弃攫镜片市场看作整体，半年抛、雷 抛、月抛及其它( 双周抛以下) 比例分别为：4 9 ：1 3 ：3 5 ：3 、1 5 ：2 3 ：3 0 ：2 和5 7 ：9 2 ：18 ： i 劈劳量厨乎苟毋一严为6 0 ：2 3 ：1 5 ：2 。详见图2 1 至图2 3 餮2 1 露窳枣壤产品绻l 鸯拨 9 9 m 1 8 4 粜熹飚 上海卫廉光学有隈公司五f f 二发展战略研究 圈2 2 上海市场产品结构比 霪2 3 抗媸诺缓产舄绩搀毖 注：传统型使用者f 与总样本的5 7 2 ，抛弃型使用者占样奉总数| i 勺4 2 8 2 。3 3 旁搬荻t 隐形眼镜霹前市场容羹和发震预测 根据上文的比例，以使用人数统计，抛弃型镜片i i 整个镜片市场的比例为3 0 ， 瑟在撵弃黎镜片中，胃拯以下嬲镜片一又0 ii 7 ，蹶以，月键以下镜 使用嚣a 数在整 个隐形眼镜市场的比例为j 1 。传统型、卜斟抛、季抛、川抛以m q 使j d 占比例为： 7 0 ：1 8 ：6 9 ：5 1 。考虑刘镜片使用时闻沃发晌个确，觚镜片消$ e 鼙的角度， j 述4 j 同类型镜片的比例为：t 4 0 ：7 2 ：5 5 ：1 2 2 ；市场占有率分别为：3 6 、1 8 ，5 、1 4 1 、 3 1 4 ；2 0 0 2 年l j 康镜片发货约4 8 0 万片按照2 0 的市场占柯率( 以镜片数茕计) ， 燃整合戆形黢镜镜靖枣场容量为：2 4 ( 1 ( l 冀，列樾以f 镜靖砻7 5 0 力埒以 i 。 9 9 m 1 8 4 来熹飚 上海卫康溉学毒隈凳进五年笺醒战婊骥究 从冤一个角度，估计2 0 0 2 年隐形眼镜消费卷人数9 6 0 菇，以月抛以下镜片使用 者人数占5 1 计，约4 8 万，因为消费者的习惯。假设每副月抛镜片的实际使用周期 炎4 0 天，则带撬窖豢约戈：8 6 4 万篾。 黩 ；置月抛以下键片韵实际精镌容纛巍：8 0 0 兹埒左右，年。 根檬前期预测，到2 0 0 6 年，中国隐彤眼镜市场上，抛弃忒镜片将以5 1 7 6 的市 壤占毒攀善度越过健缆型镶茂，麸露或灸隐形黢镶霉救熬主流产鑫。参看袭2 。4 ； 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 传统鍪 7 9 2 鬟7 s o 唾韩7 0 0 5 6 4 0 6 5 6 8 镶4 8 2 4 3 7 9 9 6 抛弃戏 2 0 。8 2 4 。9 6 2 9 。9 5 3 5 9 4 瞻4 3 。1 3 5 l 。7 6 6 2 。l 糕 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 黉绞鍪4 t 94 1 8 4 1 24 0 03 9 0 勤换型 1 3 62 0 02 5 03 0 03 6 0 抛弃式 4 61 2 02 2 03 4 04 8 0 合计6 0 07 3 88 8 21 0 4 01 2 3 0 冬注；羧土瓣蘩羧鳌指；更换瘸期大予1 个届熬撼弃式豫形鞭镜。 但是，经过实证的市场调查，锚计2 0 0 2 年函内抛弃型隐形眼镜翦枣殇蠢有率已 经达到或接近3 0 ，所以到2 0 0 5 年，抛弃型隐形眼镜经过8 年发展，就可以越过 健绞型隐形鼹镜，短予国际上l e 筝熬爨纛。这巍符合审蓍霉攮发震熬善避规律。 同样。月抛以下的镜片将于2 0 0 8 年前后占抛弃型镜片的童流，从消费港数量的 角度考虑，也将占据懿个隐澎眼镜镜片市溺的3 0 ；从镜片数擞的角度考虑，市场份 额将占6 0 ，甚至更多。 2 3 4 未来几年传统型隐形眼镜价格走势预测 蚨受滚壤琵器，鬟嚣至潦戆影毅镜中锯量最大躲三令品耱中，x - b l u e 鞠卫荣超 薄，实际结算价格均相当于成本价，仅卫廉2 0 0 0 的价格上还衡些利润。新产品的市 售价格，氇有毪下走静趋势。 9 9 m 1 8 4 朱豢飕 上海卫康光学骞隈公嚣五年发最战醛磷究 反双博士伦、海躁、视康等品牌传统型镜片的价格，也考相似的枣场鹱应。髓着 彳予业内避入者的增多- 必然哿致市场竞争加剧，价格的下行将是一个不可j i 曼的发展趋 势。恧玲接的下降，义跨导致卫康剃润熬下潼。 0 辨m 1 8 4 袋熹飚上海卫壤光学毒限公司五年发屡战略辑究 3 。s w o t 分援 在宠成对枣场熬分橱戳爱，我们进入隐影l 曩镜褥鼗瘫部，扶学延缝构、巍争者、卫 廉与竞争者的对比分析等三个方面来着手，进行同业s w o t 分析，以明确卫康在下 一步静发震方蠢。 3 。1 纾竖结构分析：玉种力量 在任何一个行业中，都存在五种力量：现有竞争者、潜在竞争者、供应商、销售 懿，溃费喾、警代晶；聂秘力置熬强弱对魄，将决定佥犍在学篷孛熬遮毽、讨餐述价 的能力、进攻和防守的能力。 五种力量所形成的行业结构如下：( 觅图3 1 ) 图3 1 行业蔽种力量结构 趔挫咽 价还价能力 下文就卫康在中豳隐形琵镜行渡所匿临的五琴申力量展野分叛： 1 现有竞争者( 将在下一节单独列出) 2 潜在竞争者：尚未进入中翻市场，或者还没有在中国市场上取得稳定业绩的 隐形眼镜厂商。主要包括；优褪、艾瑟、嚣援美、保援宁、爱康。这些厂藏 对卫康还不存在显性的威胁。 3 供应裔：重康耱餐瘟裔是羹鑫_ 移现代先学，可潋说，不存在被供应商从源头 9 9 m 1 辩朱豢飚上海翌裹兜学寄壤公罐五年麓疆战略掰究 上施力# 压力的珂匏性。但燕聂往上一层，卫鑫的供应藏，爨翦只鸯薄家，受 到较大的制约。现代光学的原料，则因为供应商众多，不存在断贷的威胁。 4 ，麴买者：包稔镑售裔和溺赞者两个层次 由予隐形眼镜产菇的特殊性，羹康所藏接封交道的一般不是消费蠹，嚣是销售褒。 就讨价还价能力来讲，消费者几乎没有直按面对厂商的机会，但由予市场上存在多种 产暴霹供选择，联隘溃费考霹戳以拒绝魏筷寒表达毽销熬意蔸。嚣镶售囊，鑫予奢渠 道的控制权和对消费者的劝说权，所以在谈判力量上，就显得甚为强大。一般地，一 个滩嚣豹太攒发商或蠢大登蕤镜连镁瘩籁淘手趸 行么菇牌的赞，该晶牌就会在当地市 场上占搬领先的地位。 对予卫康来说，泼是一个重大的不可控制因索。 5 。替健菇： 从翼康的角度来分析，w 以煮疆秘苓网鲍区分现考霆争豢和替代晶敷探准， 第一，如果以“隐形眼镜”为貉准出发，那么，替代品就是框架眼镜、o k 镜、 邋视豹手术治疗察激巍治疗技术。稽粲琵镜，崮予其经校的单一，薪晶歼笈能力的局 限，在和隐形h 良镜的党争中融经处予守势lo k 镜，受到舆论打压，加上实际功效有 限，市场已经明显衰邋；近视的治 宁技术弱前还没有突飞猛进的进展，但公司应该加 以密切关注。 第二，如果以“传统型隐形眼镜”为基准出发，替代品就是“抛赛式隐形日良镜”。 程国舔隐形目琵镜市场上，“传统墅”已经怠剽衰邋，作为替代潞( 或者说，换代产品) 的“抛弃式”在短短的十多每闯，就占领7 将近8 0 的枣场份额。娶翦中国题舞场攮 况已经非常接近千年前的国际市场，可以预见，抛弃式隐形眼镜成为我国隐形眼镜市 场夔圭滚，：| 冬哭是露阗的闲题； 博士伦在全球市场上被强生和视康超过的教训，值锝我们吸取。 3 2 企业自身分析 3 2 1 企韭现状 ( 1 ) 企北简况 上海卫康光学有敞公司，成立予i 9 9 2 年1 1 周系中外合作经营企业。公司经营 9 9 m 1 8 4 表熹建 t 海卫臻，学毒限公竭五年发展战略鞲究 藏围包撼：生产和销镁隐形眼镜、普通眼镜及其配套产晶；爨藤业务集中在隐形g 鞋镜 领域。 公镯当嚣辍工慧入数； 6 6 7a 。 ( 2 ) 产品结构 公司目前的镜片产品除x - b l u e 勤抉型( 熨换周期为四个月) 和最近推出的卫康 誓年挞戮努，垒罄是传统墅镜鸶，褥统鼙豫形蔽镜在至潦隐形鼹镜中豹魄铡超过9 0 9 1 ， 产品结构倾斜，过分依赖传统型镜片，抗市场变动风险的能力较差。 ( 3 ) 产隧 公霹瑗畜设备全帮先车巍# 工艺生产设备，其中镜片车床9 9 台，2 3 台己过5 年 折旧期；镜片磨光机6 8 台。1 3 台融过5 每折旧期：磨边机2 l 台，5 台已过5 年撕l b 麓；修熬视2 2 台，4 台已过5 年折旧期；散光率床4 台，2 裔已过5 年折f 日期，按2 班2 2 天涎常工作剑，月生产能力失5 5 艿篾，毅按2 班3 0 天运终，月生产魃力霹达 7 5 万片。以9 2 的成晶率计算，实际产能为：6 9 万片月，8 2 8 万片年。 校攥镑售都五年麓翅镑缮的预测，预计2 0 0 3 年金年销售镜片约6 0 0 万片2 0 0 5 年国内市场镜片销量保守数最达8 8 2 万片，超过公司现有生产能力。 ( 4 ) 市场途位 俸梵进入串鏊审场较晕麓隐形凝镜生产垒鼗，翌康嶷鏊疮蠢彳场取得了较为辉蕊的 成就。自1 9 9 7 年以来，卫康连年高速增长，经过扳年时间，使销售回款额由不足5 0 0 0 万元增长弱超过2 亿元。市场调查照示，张传统裁稳形狠镜的细分市场上，卫康已超 过博士伦，成为中国大陆市场的领先誊。在国内隐形眼镜整体枣场上，仅次予蹙伦， 为行业第二。 3 2 2 企业在过去三年的动态回顾 通过近9 年的努力。卫康取得了中国隐形眼镜行业排名蔡二的市场地位，在传 统戮隐形畏磅领域，觉是成为中国市场的n 0 1 。 表3 。i 4 1 8 81 5 3 4l 昏强7 1 9 7 百分比5 。4 6 2 o 1 9 1 9 。3 7 表3 2 d ( 视康的产品缩构，蕊及市场占管率明细) 视糜黄统蘩懿赛式护理滚舍诤 金额( 万)2 0 8 63 9 21 0 6 63 5 4 4 百分比2 7 2 o 5 l 1 3 9 4 6 2 表3 。2 e ( 全能黪产鑫终梅，以及枣搦鑫有率骧维) 全能传统型抛弃式护理液合计 金额( 万)3 3 9 03 3 9 0 吾分琵4 4 2 4 4 2 9 9 m 1 8 4 采囊建上海里癀巍学寄壤公嚣五年发最战珞磺究 3 3 3 竞争者产燕麓枣场分布 博士伦：企国悔品牌，在海南、两广和浙江风头最健；截上海和三、四线城市占 鸯率相对较低。 海晶：主疆集中在湖北、福建、江苏、江西、上海、浙江、山东以及东北和躐北 静串心城市。 、 强生：主簧集孛平上海、江苏、江程、出东、濒懿、嚣燃、重痰襄东戆鹣孛，汝城 市。 撬廉：主螯集中在上海帮j 0 京，在天津、山西、河北、河南、辽宁、云南和浙江 宥5 1 0 的市场份额。 全能；产晶就是护理液，市场斑要在上海和北京，在西南、匿j b 和两广海南脊少 纛瓣枣璐癸额。 3 。3 。4 竞争者的市场策略和动惠 西静，薅毒伦静市场策路是抓最终消费者，常年不闯断魍采用德销和广告相结合 的市场推广策略。 海昌的市场策略紧随博士伦，巍海昌存在的区域，也有经常性的促销活动佩海 蓦在广鸯圭鹣力度要大大，j 、予博士伦。 视康和强擞可能刚为对中国市场的不了解，提价格统一秘串货的预防上没有脊效 的控制，_ 以致予市场一度混乱，目前正处予整治当中或刚刚整治结束。由于这两家公 裁的非熙靛实力，今颦鹃爆发力苓容奎援。 有几个动向值得注意；1 ) 海昌公司对全国不同的区域销德的产撼实行条形码管 毽，以防止串货现象的发生； 2 ) 豢生公蠲诗划予今年越在全毽蓬鬃内建袋色括1 0 0 0 家鼹镜瘙麓销售网络，并 且也实行条形码管理。 1 6 辨m 1 8 4 慕蠢飚 上海里囊巍学毒辍公露五年靛鼓拽晦鹾究 3 4 显康秘主妥竞争誊的s w o t 分析 3 4 1 卫康和主骚竞争者的核心能力及弱点对比分析 袭3 。3 羹瘫羁圭要竞争者瓣拔心筢力蠢弱点 捩心戆力弱点 在国内具有最广泛的认知度，悬消作为国内隐形眼镜行业的第 博 费者心磊中公认豹第一品牌，一凄一晶牌，容易受剿来自竞争者的攻 士 曾是隐形眼镜的代名词。击；公司投放大量的广告和进纪经 稔 常性的傻销活动，必然相应蛾抬高 成本；二、三线城枣穗砖薄弱。 全球隐形眼镜第一品牌，公司实力目前在国内市场上还远远落 强劲，形象极佳，管理卓越，生产僭于卫廉，产晶销售区域鞍为局 强 生 能力强大。限；由予不了鼷圆内枣场，聪在镂 售渠道方面产生了一燎问题。 掇骞瘳令楚一，受裂专数人士鲍荚过发菝羧大型零售亵家、e 聂镜连镁 誉和推荐。店，市场局限于几个省份的中心城 海 由予稳形眼镜只蠢其跟镜韭务的 枣，销售渠遴有待建 鼗：良磐靛震 昌 一部分，有救弃这郏允利润应付价 量和技术，并没能通过媒体有效地 格战的能力。 到达消费者的心中。 援 全球光学、眼药行此之领导者，背除蕊l 临与强生同样的阅题外，在中 康靠实力强大的诺华集团，难产能力国境内，公司及产品的形象还远不 强大。如强生。 全能护理液的专业生产者产品单一，市场区域局限 9 9 m 1 8 4 朱熹飚上撵卫康光学霄限公司纛年发展战噻研究 具有多年的国内隐形眼睛市场开企业总体实力落后于视康、强生、 发历史；传统獭隐形眼镜产品系列博士伦：市场基本局限在中国大 较为完全，认知广泛；遍布全国的陆，抗风险能力较差；中心城市零 翼 康 营销网络，良好的经镑商关系；产售比较薄弱：抛弃式隐形日良睛的开 品质羹卓越，特有的适合东方入疆发已缀落后；单位生产成本高，大 球结构的多孤边设计。规模童产能力相对不足；产品视 觉形蒙遽待改进。 3 4 2 卫康的s w o t 分析 综合以上的分析，与国内其他的隐形眼镜生产厂商捆比，卫康具有以下些主要 的优势： 1 。囊1 9 9 2 年进入中霪大魁枣场，卫康已经具鸯1 0 多年躲耀内稳形l 疑镜市场开 发历史，对本区域的市场寅较深携了勰，熟悉本隧域独考鳃弦鼗镳售特虑，熬知本撼 消费卷的消费行为特点； 2 。里康戳国於熬牌的形象遴入中藿大黯，缀避l e 多年豹经营，品牌形象已经 深入人心，晶薄试知度和晶辟认简度均较高，而隐形自琵镜的i j l i 牌一旦被认知以后，会 在裰当长静一段辩闰星存在予消费者的记忆中，并且能影响其购凝决策； 3 麓康拥有2 0 余种隐形眼镜产品，尤其是传统型隐形眼镜产品系列较为完全， 符合一个大公司的形象；这种产品结构也有助于搠有各个层露的消费尝，镜片帮保养 液产品之间的互补性还能有效地黯住消费者； 4 。l o 多年来。卫康b 经建成遍布全国麴营销网络，l 蠡予对缀销褒鹳7 辫，采取 邋应中国特点的销售政策，嚣此砖全国嚣围的经销囊建立起了良好的关系，建逮路上 具有较好的保障；并强在颓产品上市过程中，借助经销巍媳大力挟持，能为公司繁省 大笔的广告费用开支； 5 。卫康以车剃法生产熬镜片，柔牲萃拜戏受性菱好，黑镜菏不磊蔽跗敏尘及杂质， 产品质量枣憋；镜片还特弯逶会东方大眼球结襁鹅多辍迭设诗，楚其拖公霹焉离，法 和模压法的工艺职无法生产的。 在列举优势之嚣，反蕊重康费身存在静弱势，有渡下凡赢： 1 秣为个主要业务集中在国内的企业，卫康的整体实力落后于视廉、强生、 9 9 m 1 8 4 米熹嘴 1 二海卫壤光学糖龌公t 4 童年发糕战峨残究 博士伦。国内一蹙主要的竞争对手，如强生和视康，均怒世界5 0 0 强企业，其强大的 话盾完金可戳支撵箕在中国市场上进行不计成本的激烈竞争。而卫康的主体妲务就在 中国大陆，没有更强大懿后精支援，所戳，簧求卫廉必须在这个娩务领域保持赢嗣， 在竞争串陷于弱势； 2 卫康的市场基本局限在中国太陆，一旦这个市场形势发生较大的变化，对卫 康的打击将是巨大的。所以，卫康的抗风险能力较差；而且卫康在这个市场上的优 势也在予面铺得广，而中心城市的直接零售则显得比较薄弱； 3 在抛弃式隐形眼镜越来越成为一个裁概念，磐农中心城枣已经具有取代传统 型成为患场生溅躲时候，卫糜敬业务还蔓要集串在传统型隐彩眼镜，挞弃式隐形眼镜 的最发已经落质子竞争对手，在争夺未寒的竞争中始于坡动境地； 霹。车削法生产鹣镜片虽然菇震较高，毽是藤材料耗费产重，劳渤潲耗较多，鸯 接导致革位璧产成本偏离，而且大规模生产能力相对不足，在对手实行价格战的时候， 必然无力报麓。 总结卫廉现实的优势和弱势，对应予目前的市场形势。成陔能发现隐形眼镜市场 中存在的几个对砸康比较有价值的机会： 1 国内市场潜力巨大市场容擞扩张迅速。依据行业发展的现状，比较乐溉地 预计，中圆隐形跟镜的配戴者姆柱未寒1 0 年里秘嚣豢，达到3 0 0 0 7 j - 碡o 矗豹援 模。在这样一个急速扩张的枣场上，一个企业只要毙维持与枣场鼹等的发展遴度，裁 能取愿明显的成长； 2 ，依据图癸豹经验，抛奔式豫形黢辘簌登瑟泰场裂成为隐澎蹑镜静主流，花了 将近i o 年的时闻。串国大陆从9 0 年代君期引进抛弃式隐形暇镜至今。抛弃式的概念 醴经渐渐深入入t 昏，并开始遗入快速成长期，这芷是公司二次创渡的良机； 3 中国幅员辽阔，人口稠密，十几年来，备大隐形眼镜厂商主要开辟的还赵大 中城市和发达地区的市场，面对子广阔的三、四线城市市场，主要竞争者还由于务皂 的原因没有大举进入，先知先觉糟将在这些市场上成为最大的受蓣者； 4 。嚣际枣场容量极大，借中国入世之虮，翌康麴l 在蹶裂走囱款荚枣场，奁晷 黪泰场上占奢l ，甚至0 。5 静份额，总量也将菲常可蕊： 5 由于麓形眼镜消赞者朦