美的十一促销方案.doc

附件一：美的饮水机2006中秋国庆推广方案一、 活动背景：1、 国庆中秋是销售旺季，借美的集团巧厨娘赞助之际，开展线下推广；2、 美的饮水机产品品牌的美誉度需要提升；3、 竞品的促销手段也在日益翻新。二、 推广主题：美的巧厨娘 生活新主张美的饮水机 健康饮水新主张全管路杀菌保健康时间：9月15日-10月15日范围：适用于全国所有饮水设备分公司以及代理商 三、 分公司中秋国庆促销要点1、终端：对落后终端进行整改，并利用巧厨娘物料对终端进行节日气氛布置。强化培训渠道与导购员新产品知识。加快老品消化，促进新品上样及销售，完成零售目标。2、促销活动：分公司必须总部的统一推广主题下，策划当地的整合传播方案。除常规的买赠、特价外，分公司必须在区域内尝试服务营销的多元化促销活动，加强与消费者的沟通。3、达成销售目标：分公司将总部下达的任务再进行时间、区域、终端的层层分解和落实。4、其他：七大赛区分公司需协助巧厨娘活动海选和分赛区决赛四、 终端操作1、主推新产品 活动期间，分公司需对06年上市的新品进行主推。类别重点产品目的促销手段备注饮水机705形象主推终端功能演示、统一加赠促销赠品专门物料宣传，演示主角711推动销售银色外观全管路杀菌602推动销售各类功能贴纸、海报、卖场促销信息-601推动销售-715推动销售-净水桶665卡位产品-668形象主推微晶二代健康引擎2、达成销售任务，尽快消化的老品 分公司将总部下达的任务再进行时间、区域、终端的层层分解和落实。同时分公司需对老品进行特价、买赠、等方式进行促销。消化的老品包括以下两类：日电集生内发2005375号规定的退市产品前期部分分公司享受，从总部包销的库存打折产品。 参见 附件2：美的饮水机中秋国庆9-10月零售任务附件3：美的饮水机老品明细表3、 培训：活动开展前期，分公司需对分公司内部、渠道、导购员进行充分培训。培训内容参见附件4:美的饮水机2006年9-10月产品培训资料附件5:美的饮水机2006年中秋国庆促销培训PPT,分公司可根据当地促销进行部分修改.序号培训项目培训内容1产品知识2006年饮水机产品卖点：“3+555”新产品知识2促销活动活动期间的终端形象标准当地国庆活动方案3责任分工零售任务层层分解促销责权层层分解3、终端布置：通过在终端展示美的饮水机与央视栏目的合作伙伴关系，借势提升产品的专业性、美誉度。利用用巧厨娘物料布置烘托终端气氛。详见下图：图一：家电专卖巧厨娘物料卖场使用巧厨娘吊旗悬挂于终端,吸引消费者,烘托终端气氛图二：超市堆头巧厨娘的堆头围板饮水机产品的堆头围板图三：户外展示巧厨娘物料终端使用巧厨娘吊旗悬挂于帐篷,吸引消费者,烘托终端气氛图四：赠品陈列效果赠品堆码陈列,赠品贴突出醒目,点缀赠品巧厨娘赠品贴五、 促销活动分公司必须总部的统一推广主题下，策划当地的整合传播方案。分公司必须选择以下3、4、5方案中的其中一个进行尝试。另外七大赛区的分公司需协助进行巧厨娘活动海选和分赛区决赛。 总部给分公司对于促销的活动进行以下建议：1、 特价：设立“巧厨娘”指定机型，对比赛指定机型进行特价促销，设立“本月推介”机型，对分公司主推机型进行特价促销。2、 买赠：分公司对赠品进行自由组合，并在赠品陈列时贴上活动赠品贴。3、 “美的饮水机免费上门清洗服务”具体操作指引：凡活动期间购买饮水机的消费者均获美的VIP服务卡一张。 购买不同档次消费者的VIP服务卡级别不同。各大商场设立咨询台由美的健康顾问（导购员担任）。凡消费者可领取健康饮水知识手册1份。解答饮水机的消毒清洗保养等知识的消费者，并可领取清洗剂试用装一盒及饮水机清洗保养指导手册一份。分公司利用水商或售后网点对顾客进行免费上门清洗服务。 详细可参考案例A 辽宁分公司名机配好水-美的大宝清泉联合营销案例案例B佛山分公司免费上门清洗营销案例4、“美的净水桶 真心换芯”活动具体操作指引：各大商场设立咨询台由美的健康顾问（导购员担任）解答饮水机的消毒清洗保养等知识，并可领取清洗剂试用装一盒及饮水机清洗保养指导手册一份。分公司搜集本省净水器销售档案，对消费者进行回访,向顾客提供最近的更换地点（大型促销活动现场，如巧厨娘现场、售后网点等），更换地点主要设立在售后网点。5、与大卖场联合进行服务促销在家电卖场户外活动，吸引周边人流，增加客流量，开展免费清洗服务推广，如“国美服务我先行”的服务理念，提高各店的产量，促进与卖场的关系。六、公关投放1、9月至11月总部在中央1套、中央2套、中央10套、南方TVS增播5秒饮水机电视广告，电视广告创意在于围绕全管路杀菌技术，体现“美的饮水机 健康饮水有保障”。电视排期如下：频道投放项目播出时间时长投放周期播出频次中央十套百家讲坛每日12:40重播6:4023:005秒2006年9月18日-2006年10月16日每天首播1次.重播2次，共30天,90次.中央一套天天饮食节目前每日8：36重播：11：455秒2006年9月10日-2006年11月10日，隔天播出逢单日首播1次，重播1次，共30天,60次中央二套黄金节目套播12:0013:5014:4518:4519:3521:0000:005秒2006年9月10日-10月10日，每日播出。10月11日11月10日，隔天播出。每天7次,共45天,315次.中央三套超白金栏目组合套装每天66次，晚间（6：3022：35）22次，具体时间见附件5秒2006年9月10日10月10日，每天播出5秒，每天7次以上。每周66次，共4周，264次。南方TVS今日一线21:305秒2006年9月15日-2006年12月15日每天1次,共90天,90次 总频次：819次2、巧厨娘七大赛区海选/总决赛的路演日期城市海选日期决赛日期海选场地决赛场地广州无9月10日无天河棠下好又多成都9月2、39月9、109月17日（9月16日促销路演）大世界家乐福双楠人人乐新城市广场长沙9月9、109月24日（9月23日促销路演）东塘步步高家润多朝阳店杭州9月16、179月28日待定待定西安9月16、1710月8日（10月7日促销路演）莲湖家乐超市小寨好又多（待定）沈阳9月23、2410月12日待定大连大商新玛特青泥店中庭大连9月23、24福佳新天地苏宁郑州10月6、710月22日（10月21日促销路演）待定无北京10月14、15待定待定七、物料规划：1、服务促销专项物料物料类型物料名称物料用途使用范围备注免费清洗上门专用物料VIP卡购机发放店内、店外总部制作饮水机清洗保养指导手册发放店内、店外总部设计版式，分公司自行制作免费清洗活动立牌活动介绍店内、店外免费清洗X展架活动介绍店内、店外专题促销的条幅造势店内、店外2、巧厨娘专项物料物料类别物料名称物料用途使用范围终端物料活动报名表报名、参赛店内、店外X展架活动介绍店内、店外横幅造势店内、店外吊旗造势店内、店外电视广告立牌介绍广告投放情况店内促销物料空白海报促销信息店内、店外促销单张发放店内、店外产品堆码围板统一促销形象店内为主专项赠品贴纸赠品贴店内、店外3、常规物料物料类别物料编码物料名称物料用途产品功能卖点贴302100200469饮水机拉丝银机身帖516饮水机专用302100200490绿色条带机身帖其他饮水机302100200478净水器机身帖（566型）566净水器专用302100200477净水器机身帖（567型）567净水器专用302100200476净水器机身帖（569型）569净水器专用302100200475净水器机身帖（570型）570净水器专用302100200473净水器机身帖（661型）661净水器专用302100200472净水器机身帖（662型）662净水器专用302100200471净水器机身帖（665型）665净水器专用302100200470净水器机身帖（668型）668净水器专用302100200474净水器机身帖（568型）568净水器专用302100200613银离子发生器贴纸具有银离子杀菌功能饮水机302100200610饮水机705上门大面积贴纸全管路杀菌饮水机302100200611饮水机705全管杀菌立牌705专用302100200608饮水机705异形折页302100200609饮水机705指示灯跳跳卡终端物料30210020049106年度三个销量第一立牌终端302100200488饮水机银离子抗菌立体架终端302100200489净水器微晶II超滤立体架终端产品POP302100200493“新品”跳跳卡06年2月份后上市产品302100200494“销售冠军”跳跳卡分公司主推产品（中高档）302100200495“明星产品”跳跳卡当地指定的高档机型302100200496“惊喜价”跳跳卡302100200497“优惠价”跳跳卡302100200498“促销价”跳跳卡店内促销使用302100200499“旺销”跳跳卡分公司主推产品（中高档）302100200600“赠品”跳跳卡(100MM*65MM)赠品贴，点缀赠品3021002006010“赠品”跳跳（300MM*193MM）户外赠品堆头使用促销物料302100200603705太空舱篇横版海报302100200604705太空舱篇竖版海报302100200605705太空舱篇空白海报302100200606饮水机堆码箱户外促销堆码302100200612胸牌（饮水机）30210020061406年终端建设手册（饮水机）30210020061506年饮水健康贴心手册新品推介会FLASH培训、渠道订货会、团购介绍分公司制作的物料，总部将在9月1日设计完毕。案例A辽宁分公司名机配好水-美的大宝清泉联合营销案例案例B佛山分公司免费上门营销案例 饮水设备策划中心 二六年八月二十六日 案例A：辽宁饮水设备营销中心：名机配好水美的大宝清泉联合促销策划方案一、活动时间：2006年9月起二、活动目的：加强辽宁沈阳地区的水商渠道网络，来拓展现在已经竞争到白热化的终端网络，使整个沈阳地区的销售网更加丰富；利用大清宝泉这个强势的水商，及其下属的一个庞大的水站体系，让美的水机与其的合作，从最大程度上挤占杂牌水机生存的空间；利用大清宝泉丰富的推广活动，来带动美的水机进入社区，扩大美的水机的美誉度，从侧面推动美的水机的品牌形象。三、活动思路：1、让美的水机良好的口碑，提升大清宝泉大沈阳的形象，让这个沈阳的当地品牌和有机有国内家电的知名品牌合作；2、同时让大清宝泉自身的网络优势，频繁的推广小区活动，带动美的水机的销售和美的水机在社区的形象。3、我司提供展台，帐蓬等物料帮助大清宝泉更好的提升形象；大清宝泉提供丰富的人力资源，帮助我们把这些带有美的VI的物料，折页进入每一个小区。4、在大清宝泉水业的庞大的水站网中，大规模的主推美的水机。四、活动目标：1、在06年9月起，让大清宝泉的小区推广活动都联合美的水机一起进入社区；2、在06年10月底前，将美的水机样机进入70%的大清宝泉水站网点，印考虑到水站的出样，我管理中心印制全线产品半开背胶贴，用于每个水站，让其可以照图卖机；3、在06年11月底前，完成美的与大清宝泉合作VI，作为太清宝泉与美的长期合作的的一个形象支持，基本完成所有水站网点的出样，并依靠大清水业对其下属网点的控制能力，适应的增加网络的销售压力。五、活动主题：名机配名水 美的与大清宝泉水业联合促销六、活动内容：由于此活动是一个长期的全作，目前来说我们所策划的一些内容如下：1、露天电影：美的与大清宝泉共建一支小区放影队，轮流到每一个社区去免费放影影片。影片聚人气，放影的前后可以做品牌宣传和样机展示。美的为其提供帐蓬，看电影时的靠椅，陈列水机用的地台等物料，大清宝泉出人力，利用放影队来身所需人力资源帮助我们完成水机展示及销售。2、门头：设计制作美的与大清宝泉的合作VI形象标准并用其制作新的水站网络点的门头，共同提升美的在社区的知名度和大清水业的品牌地位。3、折页：制作带有美的水机产品图片和大清宝泉字样的折页，随活动分发到每个社区。4、布点：把美的水机的水商机型，及特价机型铺到这个庞大的网络去。美的派指定经销商来对网络产生的销售进行送货，安装及售后等相关事宜。让水站发挥网络优势，我司发挥大品牌的综合优势。七、物料规划： 门牌 折页 靠椅 帐蓬 地台 辽宁饮水设备管理中心2006-8案例B：佛山饮水设备营销中心：美的饮水机8月免费清洗整合方案一、 活动目的：1、为705的上市预热，通过提前对费者的教育引起对水机清洗的关注，并预告全管路杀菌系列水机上市的信息。为705的销售造势。2、通过与水商的联合活动，传播美的饮水机关心消费者健康的品牌形象。3、通过终端的买饮水机送清洗服务的活动直接提高现场的销售。二、 活动时间：8月15日8月30日三、 活动地点：佛山禅城区、桂城、顺德区（待定）活动运作框架：在佛山日报或珠江时报投放软文，宣传美的饮水机免费上门清洗活动及全管路杀菌饮水机即将上市的信息。顾客打进电话向水商咨询活动内容及相关知识，并由华山泉上门提供免费清洗水机服务。在商场购买的顾客也可提供联系方式享受上门清洗服务。打进电话未能享受上门清洗服务的顾客凭报纸可到商场领取清洗剂。高空传播与线下沟通形成互动。此次促销活动由饮水机佛山分公司与佛山华山泉桶装水经营部联合开展。依靠水商的人员实现饮水机的咨询及上门清洗服务，分公司负责培训水商人员及导购人员。并负责制定活动方案，控制整个活动的流程。四、 活动内容：1、 凡活动期间在佛山地区商场购买美的饮水机的顾客即一年4次的赠送上门清洗服务，并可享受一年后的优惠价格上门清洗服务。2、 活动期间设立热线电话，解答饮水机的清洗保养知识。3、 各大商场设立咨询台由美的健康顾问（导购员担任）解答饮水机的消毒清洗保养等知识，并可领取清洗剂试用装一盒及饮水机清洗保养指导手册一份。五、活动物料宣传单张：单张正面为此次免费上门清洗服务活动的宣传内容背面为饮水机的清洗保养知识2、工服：绿色工服印有美的品牌标识和美的健康大师的文字，与全管路杀菌的铜牌结合使用。3、条幅：内容：“购美的饮水机，送上门清洗服务“。4、X展架：宣传免费上门清洗服务活动内容。5、自制POP: 全管路杀菌主题POP6、培训手册：顾客领取的饮水机保养及清洗指导手册。六、活动流程控制：1、 顾客打电话至华山泉佛山地区直营门店，由前台服务人员记录顾客姓名电话地址并与顾客联系上门清洗时间。2、 商场导购员记录顾客资料，并在当天下午5点半前传真纸华山泉门店，由前台服务人员记录顾客姓名电话地址并与顾客联系上门清洗时间。3、 华山泉清洗工按照预约时间上门清洗水机，按照标准操作流程清洗，顾客填写清洗服务反馈表，交回门店，由工厂业务主管核查此次清洗服务。4、 按清洗结服务反馈表进行结算活动可能出现的冲突及解决方法1、 顾客投诉清洗服务不及时。解决办法：实现通知顾客名额有限，并合理安排上门清洗时间。2、 因名额有限，打进电话的顾客抱怨得不到清洗服务。解决办法:凭报纸领取清洗剂试用装一盒，及清洗保养直到手册一份。3、 顾客地点超出了水商网点的服务半径，水商上门服务成本太高。解决办法：事先约定活动适用区域，个别顾客可特殊处理。4、 借助美的的售后体系作补充支持.七、活动费用预算：序号项目费用备注1软文宣传30005000元每字5元，1000字以内2单张5000*0.2元/份=1000元2克四色3条幅10条*50元/条=350元7米，7元/米4X展架35*10=350工厂下发规格5服装50*30=1500元找服装厂印制6除购剂1000盒工厂赠品7合计8200元八、活动推进表工作事项完成时间责任人备注方案完成8月5日业务物料制作完成8月10日前业务及推广导购员培训8月10日前业务及推广水商培训8月10日前业务及推广软文投放8月15日业务佛山日报主要商场沟通8月10日前业务终端布置8月15日前导购员商场建档完成8月10日经销商业务选取10个门店客户提货上样8月20日前经销商业务户外促销7058月下旬业务及业务助理选取佛山国美系统门店附件：1、导购员培训材料：2、水商操作流程：3、饮水机清洗手册单张文本活动后续建议：第一波：借势。为705的上市预热，通过提前对费者的教育引起对水机清洗的关注，并预告全管路杀菌系列水机上市的信息。为705的销售造势。第二波：造势。705在佛山各大商场全面上市。现场开展与消费者的深度沟通。选取个别有代表性的网点开展户外宣传活动。与水商在居民小区开展现场促销活动。第三波：续势。1、再次与华山泉联合，选拔美的饮水机健康顾问。享受买水机送桶装水，送10年免费清洗服务。2、在商场与消费者深度沟通：强化“不管有胆无胆，清洗杀菌必不可少“。5、 软文主要内容需求1) 服务原因：全管路杀菌技术全国独家首创，引发行业技术革命。2) 不管有胆无胆，清洗杀菌必不可少3) 买美的饮水机，就是买健康4) 主要合作网络 佛山营销策划中心2006-8美的华山泉清洗服务顾客反馈表顾客姓名联系电话上门日期地址 使用的桶装水品牌使用的饮水机品牌用户反馈意见：用户签名服务人员签名美的饮水机清洗保养手册（制成单张，向顾客发放）据广东省环境资源利用与保护重点实验室采样检测发现，在室温条件下，饮水机里的水第一天菌落指数为0，但过了十天，再检测时其指数竟然升至8000。据专家介绍，饮水机内胆存有近1000毫升的水，长时间不清洗、消毒，会导致机内的储水胆大量繁殖滋生细菌、病毒、沉淀残渣、重金属甚至滋生红虫等，严重危害人们的身体健康。一、 饮水机的污染来自何处，为什么要定期对饮水机进行清洗杀菌。饮水机是通过负压方式来实现水流循环的，有多少水杯喝掉，就有等量的空气流入。而空气中的大量细菌微生物也会乘虚而入，即使完全合格的桶装水在饮水机上使用时，细菌依然会进入饮水机内部并在贮水箱及冷水管道内壁孳生繁殖，而大部分饮水机的贮水箱温度在30左右，有利于细菌的培养，大约每20分钟左右就能繁殖一代。到了夏季，随着气温升高，污染会更加严重。一、长期不对饮水机进行消毒；三、存放空间狭小或不洁，空气不对流，地毯不常消毒；四、气温不适当，置于阴冷潮湿或阳光直射处易导致细菌繁殖；五、桶装水不合格。；六、饮水机密封性差造成细菌入侵；七、水胆存水过多而长期不饮用。二、饮水机的清洗方法有那几种，如何清洗。瓶装水的使用期一般为半个月左右，最佳为一个星期，最长为一个月，而饮水机的清洗消毒一般为冬季1次/月，夏季应该12次/月。 药片、消毒剂清洗法。1、 清洗饮水机内胆所采用的比较普遍的方法是用去污泡腾片或专用消毒剂。去污泡腾片这种含氯的药片经水分解后，可以有效杀灭大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌