联想笔记本市场调查报告.doc

目录1前言11.1调查背景11.2调研目的21.3参与人员21.4致谢22.研究方法22.1资料的搜集方法22.2对象选择分析33.结论和建议43.1营销环境分析43.2消费者分析53.3产品分析63.4竞争状况分析74.详细分析分析与发现74.1我国计算机市场发展特点84.2用户群94.3消费者收入调查94.3顾客购买动机分析104.4消费者购买渠道分析114.5被调查者对联想笔记本电脑使用的满意度124.6印象调查124.7售后服务调查135局限135.1样本规模的局限135.2样本选择的局限13附件114附件2181前言1.1调查背景1.1.1行业背景笔记本电脑市场就似冬日的艳阳，在过去的一年中逆市而上，风生水起。随着经济的逐步复苏，被抑制的行业市场开始重回增长通道，同时国家两化融合战略的实施也成为行业市场销售增长的动力之一;3g商用、芯片与操作系统新品推出、电脑下乡、以旧换新等事件与政策推动消费类市场强劲增长。单位：台2009年全国151538397北京市696400江苏省68604829浙江省71621275福建省887386山东省2840661广东省52235图表2009年全国笔记本计算机产量数据数据来源：统计局1.1.2企业背景联想(含ThinkPad，以下同此)一直是国内笔记本市场的领头羊。联想笔记本产品较为丰富，覆盖了大部分用户群体。2009年，联想小Y横空出世，强劲的性能和平易近人的价格使其迅速蹿红，成为了联想笔记本的标志性产品。ThinkPad则填补了联想在高端产品的缺憾，卓越的稳定性和出色的商务性在市场中无可匹敌。2010年，搭载了英特尔酷睿i系列处理器核心的Y460系列在万众期待中隆重登场。高性能的处理核心加上出色的显卡搭配，我们有理由相信Y460系列将续写联想彪悍小Y的神话。ThinkPad在联想的经营下，一改往日生硬的作风，不再重复千篇一律的黑色，而是加入了多彩的外观，甚至引入了AMD核心，使得用户对于ThinkPad的感觉不再那么遥不可及，而是变的更加生活化。因此，在新财年伊始，我们对联想给予厚望，认为它将继续统治中国笔记本市场1.2调研目的1.2.1调查消费者有关笔记本的相关情况，了解联想笔记本现有状况。作为一个计算机行业的巨头，联想有必要了解消费者现有的消费状况及对联想笔记本的意见，对企业现存的优势和劣势做出分析，理清联想企业需要保持和改进的地方。1.2.2针对调查对使联想笔记本对销售策略做出调整对其服务状况以及受欢迎程度的调查以及消费者满意程度的调查进行分析后，进行优劣总结，提出相关建议，做出相关策略的调整。1.3参与人员调查课题负责人：黄源龙调查问卷的设计：黄源龙调查员：10人（8人负责在各大学校内访问，2人负责在校外做问卷的派发，完成问卷的调查）数据录入：2人（1人负责录入，1人负责核对检查）数据分析：黄源龙撰写报告：黄源龙1.4致谢市场调查指导老师王丽萍；西安建筑科技大学，长安大学，陕西师范大学，西安邮电学院，西北政法大学各高校；全体市场调查小组成员的鼎力支持。2.研究方法2.1资料的搜集方法2.1.1.调查方式：本次市场调查所运用的调查方式主要以重点市场调查与抽样市场调查相结合。由于本次的调查是调查联想笔记本消费及使用情况，而如今笔记本的重要使用群是学生，因此，首先在西安众多的高校中选择在校学生作为调查的重点对象（主要是雁塔区）。另一方面，因为这些学校的学生数量也很大，无法进行全面调查，所以第二步就是在这些高校的学生当中按照随机原则从调查总体中抽取一部分学生作为样本，再通过样本调查的结果来推断总体的消费特征。2.1.2调查方法本次市场调查的方法主要是一手资料的收集和二手资料的整理。一手资料的收集主要是访问法中的人员访问法和留置问卷法。前者，是在发放调查问卷的同时现场访问学生，以便得到更多更全面的资料；后者，则是将问卷交给受访者，说明问卷填答方式，由受访者自行填写，然后再定期收回。本次调查也会随机地选择校外地区做一些现场访问，直接获取数据。二手资料的收集主要通过报纸、网络、杂志等媒介，搜集近年来一些研究机构和商业机构中有关大学生笔记本的消费及使用现状的资料，除此以外，也收集一些来自于本行业管理机构或行业协会所发布的市场分析报告、市场行情报告等。2.1.3样本分布本次市场调研的目的是要了解西安地区大学生笔记本消费及使用情况，并且结合西安地区笔记本消费群体的基本情况进行调查研究，所以本次调研的样本是从西安地区各大高校学生及街头访问中产生。根据资料显示，西安笔记本销售市场主要集中在雁塔区各大学附近，而且由于雁塔区的高校比较密集，学生人数众多，笔记本拥有率高，将笔记本销售市场分布与高校的分布相结合，调查的对象在雁塔区中高校的学生。 2.2对象选择分析2.2.1抽样方法在本次市场调查过程中，我主要采用了简单随机抽样和重点市场调查。针对联想笔记本在西安市的店面分布和高校分布，重点选择了雁塔区的高校进行调查。按照随机原则选择附近高校的学生进行调查，参与抽样调查的高校有：西安建筑科技大学，陕西师范大学，长安大学，西安邮电学院，西北政法大学，5所高校。由于上述高校的学生数量也很大，无法进行全面调查，因此就在这些高校的学生当中按照简单随机抽样的原则从被选高校中抽取一部分学生作为样本，并且按照学校的类型确定了男女生的比例。2.2.2样本误差在本次市场调研的过程中，将在95%的置信度下的抽样极限误差设计为不超过4%。根据对所收集的一手和二手资料进行分析，了解消费者对笔记本的消费状况，然后设计出更好的营销方案，以提高联想笔记本的整体服务水平和形象。2.2.3样本量、抽样地点及子群分布本次调查采用街头随机拦截访问式和公司随机抽样访问式两种形式进行,共获得有效样本120个。其中，街头访问24个；校园内访问96个。本次市场调研，在赛格电脑城以及交大电脑城分别发放了24份问卷，在西安邮电学院发放了96份问卷。3.结论和建议3.1营销环境分析结论3.1.1笔记本市场概况A)市场的规模十分庞大，无论是整个市场的销售额还是消费者总量都在不断的快速增长，准确数值无法估量，并且在未来的相当长的一段时间内，都将保持这一市场规模的变化趋势。B)构成这一市场的主要品牌有联想、海尔、华硕、戴尔、索尼、三星、东芝、苹果、神舟等；各品牌所占据的市场份额大致相当；属于竞争优势地位的品牌是联想、索尼、三星、苹果、华硕；与本品牌构成竞争的品牌是索尼、三星、苹果；未来市场中，各品牌所占据的市场份额不会发生太大变化，某些强势品牌的市场份额将会有一定程度的增长，存在着出现极小恶性竞争的风险。C)市场无季节性限制，在节假日或学校开学期间将会出现一定程度的销售高峰。3.1.2市场营销的宏观制约因素A)中国总体的经济态势十分景气，并将在相当长的一段时间内保持经济发展的高速、稳健、可持续。C)总体的消费态势是供求平衡，物价较平稳，消费者的消费积极性呈逐年上升趋势。D)联想所属产业的发展和所属产业都是国家未来发展的重点，国家出台了一系列的特别保护和扶植政策，联想的发展前景十分乐观。E)国家从政策、法律等多方面支持高新技术和信息产业的发展，并积极提倡打造国有创新品牌，联想所属产业就是其中之一，不存在可能影响产品市场、销售和3.1.3广告的不利政治、法律因素。做为国有高新技术和信息产业，联想的产品与市场文化背景无任何冲突，不存在市场消费者因产品不符合其文化而拒绝产品的问题。3.2消费者分析结论3.2.1现有消费者分析A)现有消费者总量巨大，并且呈不断增长趋势；现有消费者年龄段主要集中于1845岁年龄段，青少年和壮年消费者居多；现有消费者的职业主要为学生、商务人士、国家公务人员、计算机相关专业工作者；现有大多消费者的家庭月平均收入为10003000元；现有消费者的受教育程度普遍较高，学历一般为大学专科或本科；现有消费者的分布大致为经济较发达地区较多，商业或教育发达地区较多。B)消费者购买的动机主要是出于学习、工作和娱乐的需要；购买的时间主要为节假日或大中院校开学期间；购买的频率主要为23年/次；个人购买的数量一般为1台/次；购买的地点主要集中在专卖店。C)消费者对本品牌的认识程度较高（有一定提升空间）；对本品牌的偏好程度较高（有一定提升空间）；对本品牌的指明购买程度较高（有一定提升空间）；使用后的满足程度较高（有一定提升空间）；对本产品较不满意的方面主要是价格较高和销售网点布局的较不合理。3.2.2潜在消费者分析A)潜在销售者的总量数量庞大；年龄段主要集中在1618岁和4055岁间；职业主要是学生和居家主妇、老人；潜在销售者的收入普遍不高，但有足够的可支配收入购买产品；潜在销售者的受教育程度普遍不低；主要分布在经济较发达地区。B)潜在消费者现在主要购买联想、三星、索尼、神舟等品牌的产品；对现在品牌的表现出喜好的态度；有可能改变计划购买的品牌；有新的购买计划。C)潜在消费者对本产品品牌的态度表现为积极友好，有一定的购买欲；潜在消费者需求的满足程度不高。3.3产品分析结论3.3.1产品特征的分析A)产品的性能主要有中央处理器（CPU）运算的速度，内存和硬盘的大小，显卡和声卡的优劣，输入和输出设备的灵敏度等；产品最突出的性能是中央处理器（CPU）运算的速度和内存的大小；产品最适合消费者需求的性能是硬盘的大小、显卡和声卡的优劣，输入和输出设备的灵敏度等；产品的中央处理器（CPU）运算的速度和内存的大小还不能满足消费者的需求。B)产品是高质量的产品；消费者对产品质量的评价和满足程度较高（有一定提升空间）；产品质量能继续保持，产品质量有继续提高的可能；C)产品价格在同类产品中居于中高等档次；产品价格与产品质量的配合程度较高；消费者认为产品价格有适当下降的空间。D)产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象较相称；产品在外观和包装上有所欠缺；外观和包装在货架上的同类产品中不太醒目；外观和包装对消费者缺乏吸引力；消费者对产品和外观的评价不高，认为不够独特。3.3.2产品什么周期分析产品上市时间较长；产品知名度始终保持在一个较高的水平；消费者对产品的认名度正在逐渐的提升，并且已经达到了一个较高的水平；产品的市场占有率正在逐渐的增长，维持在一个较高的水平；企业利润较高，随着竞争的加剧，利润将会有所降低。3.4竞争状况分析结论3.4.1竞争者分析A)企业在竞争中处于有利的竞争地位。企业现在的经营状况令人满意；企业在进行市场营销时的有利条件较多；企业市场竞争策略的选择余地较大；企业现有的市场地位较稳固。B)以企业的条件，在现阶段在市场中成为市场挑战者最为有益。C)企业现阶段与其他企业有着激烈的竞争；企业最主要的竞争对手是苹果、三星、索尼。3.5建议结合营销、消费者、产品、竞争状况四方面的分析结果，推出新的营销组合，是产品针对不同的群体较其他品牌拥有更强的吸引力。同时了解、分析被调查者的意见及建议，改善企业的产品服务，推出新产品和新服务，迎合消费者的消费心理，提高消费者的忠诚度，提升企业的形象和信誉。4.详细分析分析与发现被调查者的基本信息包括被调查对象的性别、职业、月收入状况。根据这些资料来分析不同职业所产生的不同消费行为。被调查者的消费行为特征包括被调查对象的笔记本拥有状况、笔记本购买情况、品牌偏好。这些可以在一定程度上反映被调查者的消费情况。刺激消费者购买的因素主要分为两个部分，内部如个人的习惯喜好；外部则有他人的影响，广告、降价等促销手段的刺激。这些可供当事人提出更好的营销策略来刺激消费者的消费冲动。消费者消费后的感受包括产品性能、产品质量、产品价格、服务。这些可以分析出消费者在消费后对联想品牌的笔记本是否满意。消费者对联想品牌的忠诚度：通过让被调查者在联想、戴尔、惠普这3家企业之间按顺序选择他们心中最理想的笔记本品牌，以此来了解消费者对联想品牌的忠诚度。通过对上述项目的交叉分析，了解消费者在笔记本方面的实际消费状况， 以及消费者认为联想笔记本仍存在的问题，制定相应的对策，使更多的消费者对联想产生客户忠诚度，进一步加强联想的品牌形象，使之能在中国笔记本市场上更快的发展。4.1我国计算机市场发展特点我国笔记本电脑市场已步入平稳增长的发展时期。2009年中国笔记本的总销量为290万台，比2008年增长16.2%，2009年市场需求猛增有两个重要原因，一是电子科技迅速发展，产品更新换代加快，产品价格更加便宜，使得消费者的购买力变相增强，二是中国社会迅猛发展，要求人们使用计算机进行办公自动化操作，使得使用方便的笔记本需求量上升。预测，20092010年中国笔记本年销售将达到3400万台，增长率分别为17%。计算机产品性能价格比的不断提高和替代产品的增加，加快了产品升级换代的速度。2010年上半年各月中，笔记本电脑产品均有大量的新品推出，这就推动了同等配置产品的升级换代；笔记本电脑性价比的不断提高使得其销量同比增长15.4%，远高于台式PC机7.3%的增长率。4.2用户群上图表明笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-30岁年龄段。尤其以学生群体为主。4.3消费者收入调查私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。单位配备是笔记本电脑使用者中的主流，笔记本电脑因为价格等因素，个人拥有者相对较少。4.3顾客购买动机分析原因性能价格个性设计售后服务附赠软件附赠产品频率0.340.320.140.140.010.03导致购买联想笔记本的原因各不相同，“性能”、“价格”、“设计”这三个因素最可以刺激大学生消费，但附赠服务的被选率则比较低。4.4消费者购买渠道分析专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。消费者更希望付出的金钱能够得到一个性价比很高的产品，在专卖店购买，能有专业的笔记本销售人士的建议，购买的笔记本往往也是现今热销的性价比高的产品。因为知名度的关系，被访者将联想笔记本电脑作为购买的首选品牌。体现出联想笔记本在消费者的心中拥有很高的声誉，同时还能体现出联想笔记本有着很高的市场占有率。4.5被调查者对联想笔记本电脑使用的满意度调查者对联想笔记本电脑质量的满意比率最高，其中满意的原因主要为质量，其次为服务。没有对其质量及服务不满意的。4.6印象调查以高档品牌为最多，表明联想作为领先品牌，其高档的品牌形象已深入人心。技术领先和品质优良并居其次，证明在消费者心中其品质地位显著。相反，“服务良好”证明联想的售后服务等环节仍有待提高。4.7售后服务调查消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。5局限5.1样本规模的局限本次市场调查是针对西安市联想笔记本消费及使用状况而进行的，由于人员不足，共提取了120分有效样本数据，样本数据与现有消费群体相比数量过小，无法完全体现先进联想笔记本消费市场的真实情况，在样本规模中存在局限性。5.2样本选择的局限 本次市场调查面向群体主要集中于各大高校中，调查对象主要是在校大学生，不能全面的代表联想笔记本的全部消费群体，使得样本选择存在局限性，不能够真实的表现出各各群体的消费特征，从各各方面体现出企业的不足。附件1西安市联想笔记本消费及使用状况调查的抽样设计方案一、抽样目的西安人口众多，且近年经济发展迅速的同时，居民的收入也有了明显的提高，大学生也成为了笔记本消费的主要群体。西安高校林立，大学生群体容量大，而且就目前的形势而言，大学生的笔记本消费已经对企业产生了一定的影响，各企业纷纷推出学生机型，适应学生口味。而联想今年稳居国内笔记本销售行业的领先者，根据初步的调查可知，西安两家电脑大卖场分别设置在高校密集的区域内，能够针对性地制定适合大学生消费需求的营销方案对联想在西安地区的发展将有一定的促进作用。本次市场调查的总体目的就是要了解现阶段消费者的消费水平，及对其服务、质量、价格、设计、附加服务等方面的感知程度，为联想更好分析市场、产品、竞争分析做好基础，调整企业策略。抽样调查的目的在于用样本数据推断总体的数量特征，并且需要与市场调查总体设计方案中界定的目的与任务相一致，本次抽样的主要目的是：（1）了解各种属性的大学生每月平均可支配支出；（2）寻找大学生消费联想笔记本的刺激因素；（3）了解大学生消费联想笔记本的偏好与行为特征；（4）获得各区域内大学生对现有联想服务等各方面的感知程度的有关数据；（5）与其他同类型的笔记本相比，大学生消费者对联想的忠诚度。 通过对所得上述相关数据的分析样本群体的消费水平和感知程度，来分析整个西安地区大学生消费的总体情况。二、总体与单位描述据初步调查资料显示，到目前为止，西安地区一共有2家特大型电脑卖场。而在这两家卖场附近人流量相对密集，并且高校林立，在此背景下，要分析西安地区大学生消费笔记本的状况，就要以抽样调查所得的数据来估计总体的情况。本次市场调查的总体是西安地区所有在校大学生。据二手资料显示，西安现有大学生约70万人，而总体单位就是每一位在校大学生。三、抽样框 抽样框是抽取样本的依据，因此，本次市场调查的抽样框为：（1）抽样框的第一层是西安市9个行政区域：碑林、新城、灞桥、莲湖、长安、未央、临潼、闫良、雁塔。（2）我将两大电脑卖场在西安市的分布特点与高校的分布相结合，为达到有效性调查的目的和按照完备性原则，抽样框的第二层是选择雁塔区中的6所高校西安建筑科技大学（26.3%），长安大学（23.2%），陕西师范大学（20.2%），西安交通大学（4%），西安邮电学院（15.2%），西北政法大学（11.1%）。（3）在第三层的抽样框里，就是所选学校中的学生名单，在这个名单中要包括有学生的性别、所在院校、年龄等基础性资料和学生每月可支配支出等基本价值资料。四、抽样程序1、确定抽样方式本次市场调查所运用的调查方式主要以重点市场调查与抽样市场调查相结合。由于本次是调查西安地区联想笔记本的消费及使用情况，而对于各企业中的群体由于由于本次调查的经费、人力、物力等有限，我们不可能在所有联想笔记本的消费人群都进行调查，所以将调查群体的主体定位为在校大学生，以其他人群为辅，据初步的调查，西安各高校主要分布雁塔区和碑林区，而且其中人流量较其他区来说比较密集。为了提高本次调查的精度和问卷的有效性，本次抽样的具体步骤如下：（1）在西安市的碑林、新城、灞桥、莲湖、长安、未央、临潼、闫良、雁塔9个行政区域中选择雁塔区。（2）在这个区域的中，选择附近高校的学生进行调查。按照随机原则，参与抽样调查的高校有：西安建筑科技大学，长安大学，陕西师范大学，西安邮电学院，西北政法大学5所高校。（3）由于上述高校的学生数量也很大，无法进行全面调查，因此就在这些高校的学生当中按照简单随机抽样的原则从被选高校中抽取一部分学生作为样本：调查总体共有70万名在校大学生，现设在95%的置信度下的抽样极限误差不超过4%，由于西安市麦当劳大学生消费率未知，按照抽样调查理论，P(1-P)的最大值以0.25替代，则样本容量为：n=考虑到可能有少数样本达不到精度的要求而被作废，为提高有效性，根据对回答率的估计，把样本容量提高到650人，现把样本量分配如下：名称人数公式样本量比例 （%）西安建筑科技大学2600026000/99000*65017126.3长安大学2300023000/99000*65015123.2陕西师范大学2000020000/99000*65013120.2西安邮电学院1500015000/99000*6509915.2西北政法大学1100011000/99000*6507211.1其他40004000/99000*650264（4）接着确定男女生比例。由于西安建筑科技大学、长安大学、西安邮电学院是理工类的院校，那么所抽取男生与女生的比例约为2：1；而陕西师范大学、西北政法大学是文科类院校，为达到整个抽样的男女生比例平衡，在这两所学校中的男生与女生比例为1：3。2、确定调查方法 一手资料的收集主要是访问法中的人员访问法和留置问卷法。前者，是在发放调查问卷的同时现场访问学生，以便得到更多更全面的资料；后者，则是将问卷交给受访者，说明问卷填答方式，由受访者自行填写，然后再定期收回。本次调查也会随机地选择麦当劳餐厅做一些现场访问，直接获取数据。二手资料的收集主要通过报纸、网络、杂志等媒介，搜集近年来一些研究机构和商业机构中有关麦当劳餐厅及其大学生消费现状的资料，除此以外，也收集一些来自于本行业管理机构或行业协会所发布的市场分析报告、市场行情报告等。五、确定主要指标的抽样精确度为了控制抽样误差，确定必要的样本量，必须预先提出和明确主要指标的抽样精确度。抽样精确度或精确度的表现形式通常有抽样极限误差、抽样标准误差和相对抽样标准误差。在一定的概率下，抽样极限误差的范围是 （其中是样本估计值），因此本次市场调查规定的抽样极限误差不超过4%，置信度至少应达到95%。所需的计算公式：样本平均数的抽样标准误差（由于本次调查所抽取的样本是大样本，应采用不重复抽样）： ，其置信区间为：。样本比率的抽样标准误差（不重复抽样）： ，其置信区间为：六、样本量估计 样本量的确定应力求在抽样精度和调查费用之间求得平衡。调查总体共有70万名在校大学生，现设在95%的置信度下的抽样极限误差不超过4%，由于西安市大学生消费率未知，按照抽样调查理论，P(1-P)的最大值以0.25替代，则样本容量为：n=考虑到可能有少数样本达不到精度的要求而被作废，为提高有效性，根据对回答率的估计，把样本容量提高到650人。七、数据处理将调查问卷收回以后，首先审核调查问卷的完备性、完整性和填答的准确性，以便发现问题进行纠正、补充或删除，防止有问题的问卷进入整理的流程。第二步是根据问卷的编号进行分组归类，在此基础上利用手工汇总或计算机汇总技术进行数据的处理，将凌乱的数据整合成有规律的数据信息。最后，通过统计表、数据报告等表现出来。八、其他注意事项在实际中，市场调查的误差会受到许多因素的影响，在进行市场调研的时候，要力求避免抽样系统性误差；另一方面，在抽样调查的过程中，调查者即使遵守随机原则抽取样本进行调查，会产生随机抽样误差，因此要尽量降低随机抽样误差；一些研究表明，非抽样误差比抽样误差更严重，在调查总误差中非抽样误