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宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 1 宣城职业技术学院毕业设计（论文） 吴愿平 班 级 10 汽 营 专 业 汽车技术服务与营销 教 学 系 汽 车 工 程 系 指导老师 王 利 完成时间 年 月 日至 年 月 日 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 2 目录 摘要 . 3 第一章 汽车市场环境分析 . 4 1.1 汽车市场营销微观环境分析 . 4 1.2 汽车市场营销宏观环境分析 . 5 第二章 汽车市场营销战略 . 8 2.1 汽车市场营销战略概述 . 8 2.2 汽车市场营销战略类型 . 8 第三章 汽车营销模式在我国的发展历程 . 10 3.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段 . 10 3.2 传统模式 . 11 3.3 现代模式 . 11 第四章 我国汽车营销模式的现状 . 13 4.1 我国国内汽车营销模式的现状 . 13 第五章 我国与国外营销模式的比较 . 14 5.1 汽车销售通路的比较 . 14 5.2 汽车营销体制比较 . 14 5.3 国外汽车企业的营销模式 . 14 5.4 国外先进营销模式的启示 . 15 第六章 目前我国营销模式存在的问题 . 17 6.1 营销理念存在问题 . 17 6.2 汽车交易市场存在的问题 . 18 第七章 我国汽车营销模式的建议 . 19 7.1 完善汽车专卖店经营的对策建议 . 19 7.2 完善我国汽车市场交易的对策建议 . 20 第八章 汽车营销形式的未来趋势 . 21 8.1 网上车市与有形市场相结合 . 21 8.2 一站式服务功能 . 21 8.3 以消费者为中心的主流服务理念 . 21 总结 . 23 致谢 . 24 参考文献 . 25 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 3 摘要 随着汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，近年来汽车市场的竞争越演越烈，汽车营销模式也引起广泛的重视。本文首先概述的是汽车市场环境的分析和介绍了汽车营销模式在我国的发展 历程，而后介绍了我国营销模式的现状和国内外营销模式的差异，以及分析了目前我国汽车营销模式在发展中存在的主要问题，最后提出了完善汽车营销未来发展趋势。 关键词 : 营销模式 汽车市场环境 发展历程 对策研究 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 4 第一章 汽车市场环境分析 1.1 汽车市场营销微观环境分析 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 微观环境是指对企业服务 其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 1企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理 (董事会、厂长、经理 )和企业内部各种组织 (财务、科研开发、采购、生产等 )构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业 的营销管理决策和营销方案的实施。 2供应者 微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。 3营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构，包括营销实销实体分配机构 (批发零售环节 )、营销服务机构 (广告公司等 )和金融中介 (银行、保险公司等 )。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。企业在产品营销过程中，必须处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 5 4顾客 (目标市场 ) 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的 “上帝 ”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断发展的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。 5竞争者 企业微观环境的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量 不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 6公众 企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。企业所面临的公众主要有六类： (1)政府。指有关政府部门。企业营销在制定发展计划时，必须考虑政府的发展政策。必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门搞好关系。 (2)媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉的正反面宣传有 着举足轻重的作用。 (3)金融公众。指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。 (4)群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及群众团体等。他们是企业必须重视的力量，需要重视他们的社会影响力，关注并尊重他们的活动。 (5)社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业做出贡献。 (6)一般公众。企业的 “公众形象 ”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的 。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。 上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。疏通、理顺这个系统，是 企业非常重要的经常性的任务。 1.2 汽车市场营销宏观环境分析 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 6 企业及其所处的微观环境，都受宏观环境制约。这些宏观力量极其发展给企业的市场营销提供机会，同时也造成环境威胁。汽车营销的宏观环境可 以分为六个方面：人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境。 一人口是市场的第一要素 人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 （ 1）年龄结构 调查结果显示，不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差异，年轻消费者（如 80、 90 后）的消费观念特点鲜明。 不同的年 龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面： 车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有 46.7%的 90后在 25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车， 57.6%的 80 后在 26-30 岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车， 50.2%的 70 后在 31-35 岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车， 42.6%的 60 后在 41-45 岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。 80、 90 后人群特有购车目的 结婚需求。同时，“结婚需要”是 80 后、 90 后人群新兴的 购车目的， 90 后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流， 90 后车辆选择偏好分散。 70、 80 后对新能源汽车的热情较高， 60 前出手最阔绰。对于新能源汽车， 70、 80 后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而 90 后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面， 90后愿意多支付的费用最低，而 60 前愿意为新能源车支付的费用。 （ 2）性别结构 从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一 体和 5 速自动档的比例要高于男性，而男性则对 6 速手动档表现出明显的偏爱。对于汽车发动机的技术要求方面，男性偏好增压技术的比例要高于女性，而女性则对轻量化、小型化技术表现出更为明显的偏爱。 （ 3）家庭结构 组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。 二自然环境 自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。未来的宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 7 汽车将采用更多的新材 料和新技术，并且将大大减少对环境造成的污染。 三经济环境 经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。 四科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。 五政治法律环境 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 六社会文化环境 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 8 第二章 汽车市场营销战略 2.1 汽车市场营销战略概述 要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远的发展，必须正确的预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制。使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。 2.2 汽车市场营销战略类型 汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型 1.汽车服务 战略。 汽车服务战略是指汽车进入流通、销售，购买使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列的服务营销的策略。 汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想 ,以提升用户满意度与忠诚度为导向 ,树立全员性、全过程的服务理念 ,而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面 ,应该从汽车开发 ,到生产制造 ,到营销 ,贯穿汽车 “从生到死 ”的全过程。 2.顾客满意战略 。顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提高顾客满意水平的一系列的市场营销策略。 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾 客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的 顾客 是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。 3.市场营销策略 。市场营销策略指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场中总的制胜策略。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 9 三种不同的类型的汽车市场营销战略，其内容都包括以下四个方面： 1.营销战略思想 。营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想，它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。 2.营销战略目标 。营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到是总体要求。 3.营销战略重点 。围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主观条件的分析，找出各种阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。 4.营销战略措施 。营销战略措施是为了实习营销战略目标所采取的措施。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 10 第三章 汽车营销模式在我国的发展历程 3.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段 50 年代中国轿车呱呱坠地，新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业， 1953 年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。 1956 年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名 解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一 次经济上的解放。 1956 年是中国汽车史上令人难忘的一年。 5 月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车， 6 月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。 8 月一汽又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车， 9 月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。 60 70 年代光荣与遗憾 六七十年代，除了红旗外，中国惟一大批量生产的轿车就是上海 牌轿车。 1964 年，凤凰牌轿车改名为上海牌，并对制造设备做了一系列改进。首先制成了车身外板成套冲模，结束了车身制造靠手工敲打的落后生产方式，又以此为基础制成各种拼装台，添置点焊机，实现拼装流水线生产，轿车质量得到稳定和提高。 1965 年上海轿车通过一机部技术鉴定，批准定型。到 1979 年，上海牌轿车共生产了一万七千多辆，成为我国公务用车和出租车的主要车型。 1972 年起还对车身进行了改型，并减轻了自重。 1980 年，该车年产量突破 5000 辆。 1985 年，已经开始与德国大众公司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂继续 生产上海轿车，并继续做了一些技术改进，一直生产到 90 年代。在相当长的时间里，上海轿车支撑着国内对轿车的需求，为社会发展做出了贡献。 80 90 年代轿车梦渐圆 ， 改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。 1984 年至 1987年，我国进口轿车 64 万辆，耗资 266 亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。 在经历了近半个世纪的风风雨雨之后，在共和国 50 华诞 之际，中国轿车终于掘起，迎来了可喜的收获季节，站在了世界腾飞的起点。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 11 3.2 传统模式 计划经济时代的统购统销经营模式 我国的汽车经营者在过去的很长时期都是国有企事业单位和行政部门占绝对主导地位，在计划经济体制下，汽车一直是作为生产资料由国家物资部门统一分配。在这一时期，承担国家物资分配计划的执行机构主要是物资部及各省市下属机电设备公司，按照行政区域设置，形成早期的流通网络。该模式的特点是汽车生产厂家在各地设立一级地区总代理，再在各市县级城市设立二级总代理，其余经 营该公司产品的企业就是一般经营单位，不同层次的经营商享受不同的经营利润。 委托代理销售模式 随着汽车产量的增加和国家对汽车经营权的逐步放开，统购统销的经营模式逐渐淡出历史舞台，委托代理销售模式是我国经济体制改革中出现的一种过渡式营销模式。该模式的特点主要有两方面：一是网点布局建设和产品导入市场迅速；二是投资成本低。但是，由于缺乏明确的规则约束，代理商和生产商之间往往出现利益冲突。此外，委托代理是一种相对较为粗放的营销模式，更多的是适合微型汽车等低技术含量的产品，对于轿车等产品，该模式难以提供专业化和高标 准的服务，也越来越难以适应市场的迅猛发展。 3.3 现代模式 代营销模式的最大特点就是销售组织扁平化，从而避免了中间商层层加价带来的市场混乱，而且消费者的意见可以更加迅速的反馈给制造商，有利于提高售后服务质量。在当今我国的汽车销售模式中，主要有汽车专卖店和汽车交易市场两种类。 汽车品牌专卖店汽车品牌专卖店实行以直销为主的终极用户销售，众多销售单一品牌的专卖店直接有厂家供货，直接销售给最终用户。汽车品牌专卖店将汽车市场传统的粗放经营模式改进到整车销售、配件销售、售后服务和信息反馈“四位一体”的集约化模 式，具有鲜明的特点。自 1999 年初，我国第一家汽车品牌专卖店诞生以来，目前国内以“四位一体”为方向的品牌专卖店已经超过 300家。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 12 2 汽车交易市场我国汽车交易市场出现于 20 世纪 90 年代中期，是一种类似超市式的大型交易市场，集众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，同时也引进了工商、交管等相关部门。大型汽车交易市场的特点主要是：（）便于消费者“货比三家”；（）集中了销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务，为消费者提供方便；（）有助于促进良性竞争，形成综合的社会效益。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 13 第四章 我国汽车营销模式的现状 4.1 我国国内汽车营销模式的现状 目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、一般或称普通经销商、有形的汽车市场。特许多为 3s 或 4s 店。 4s 店是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈，四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于 4s 店，一方面生产厂家除了考虑当 前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景，另一方面经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。一般普通经销商，通常是多品牌销售有什么资源就销什么，汽车厂家没有对其培训个所谓的“现在”和“以前”。一般的普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。我国汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务。二是外国 汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察。三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场。同时，专卖店的进场也在一定程度上改变了人们对市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 14 第五章 我国与国外营销模式的比较 5.1 汽车销售通路的比较 生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商 更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等。都生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。 5.2 汽车营销体制比较 对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不 同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性正是这些共有的特性。奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一产销分离和产销结合 3 种体制，这 3 种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。 5.3 国外汽车企业的营销模式 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 15 1.1 美国汽车企业的营销模式 美国汽车销售主要的模式有：汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道 或汽车一条街。其中汽车专卖店是主流，这也体现了美国汽车销售专业性的特点。同时汽车销售企业的销售层次少，销售人员少，并采用多品牌专卖销售集团模式，规避单一品牌销售的风险，规模化效应有效地降低成本。美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各方面的专家。 1.2 德国汽车企业的营销模式 从营销理念上，德国人更注重人性化服务，经销商与用户保持朋友一般的联络，如定期打电话，提醒他车子要年检或要加机油；客户生日会收到经销商送来的鲜花和新产品资 料等。营销不再是简单的买卖，它的核心是人性化服务，从而培养了更多的 “忠诚用户 ”。 德国的汽车专卖店的特点就是偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售。 4s 专卖店是普遍的销售模式，同一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展模式。然而，由于销售网点过于密集，专卖店品种过于单一，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定开放汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本、促进消费之目的。 1.3 日本 汽车企业的营销模式 在销售手段上，日本企业注重以促销和公关，扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。在销售的模式上，日本汽车也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。 5.4 国外先进营销模式的启示 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 16 营销理念 现代汽车经营理念应注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者除获得汽车产品及其使用功能以外的其他需求，如融资的需求，租赁的需求，以旧换新的需求，产品使用、保养、维护的需求等等。汽车营销理念应转向以消费者为中心，消费者满意度成为企业生存的价值所在。满足消费者的要求 不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，更重要的是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现。因此应加强对汽车销售人员从业资格的审核和培训，提高营销队伍素质；贯彻人性化服务营销理念，提供优质服务，以提高对品牌的认知度和忠诚度，为企业赢得更多的 “忠诚用户 ”。 营销手段 应借鉴国外的营销手段及服务内容的先进经验，重视服务营销和销售新技术的应用，向服务和管理要效益，从品牌培育、汽车知识普及、汽车俱乐部经营、售后关怀、网上购车、举办汽车设计大赛等各方面入手，从单一价格手段转向整合营销传播，采用丰富多样的技 术手段，促进销售发展。 营销组织 目前主要应整合我国数量众多，资产分散、组织分散的营销企业，短期之内可多种营销方式并存，重点发展汽车专卖和汽车有形市场，寻求对立统一、优势互补、共同发展，并适当发展一些符合市场需要的新型汽车营销的组织形式。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 17 第六章 目前我国营销模式存在的问题 6.1 营销理念存在问题 面对国内汽车市场的变化，在汽车生产厂家等相关利益方的大力推动下，近年来汽车专卖店和汽车交易市场这两种现代汽车营销模式发展迅猛，然而，由于受诸多因素的制约，这两种模式在发展 过程中均存在着一些不容忽视的问题。 1.专卖店在发展中存在的问题 同一品牌在同一地区的专卖店数量过多由于品牌专卖店在刚兴起的时候利润较高，在利益的驱使下，各种资本在一段时间内争先涌入汽车专卖店的建设之中，汽车商在设置专卖点的时候，也没有完全按照市场要求建设，导致在同一区域内同一品牌的专卖店过于密集，例如，广州一度就有本田专卖店家，上海通用专卖店家。激烈的市场竞争导致同一品牌间的价格战也司空见惯，专卖店价格稳定的优势荡然无存。 2.汽车专卖店的投入太大 国内专卖店建设的投入成本越来越 大，甚至专卖店本身建设已成为汽车厂商大捞一把的好机会。例如，上海通用的一个品牌标识就要万元，一套进口维修设备就要几百万之巨，像宝马等强势品牌还要额外的公关费用，在北京一家宝马专卖店各项建设费用加上公关费将近万人民币。此外，维持一个专卖店的日常营运费用也较高，例如，在广州一个大的专卖店一个月的各项营业费用将近 50 万。 3.售后服务体系不完善 主要体现在两个方面：一是售后服务人员技术等“软件”缺乏。我国汽车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重，维修人员很少受过真正的专业系统培训，这也成为我 国汽车专卖店最大的隐患之一；二是零部件的垄断销售。国内汽车商大多数实行专卖店对零部件的垄断销售，事实上形成汽车售后服务的垄断经营，导致售后服务的利润过高，某些甚至达到以上，而国外通常在宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 18 左右。售后服务的惊人暴利极大的损害了消费者的利益，最终也必然影响汽车销售。 4.缺乏统一、规范的管理模式 目前我国的汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营，但是，在经营中品牌的概念经常被忽视，而这正是品牌专卖的实质和灵魂。虽然我国汽车专卖有特许、受许两者之间的合同，但事实上合同缺乏约束力，各代理商基本各 唱各的调，各干各的事，在规范方面远不及餐饮连锁等。汽车品牌专营模式规定的“六步介绍法”、试车之类的经营技巧，代理商执行与否，根本无所谓。 6.2 汽车交易市场存在的问题 市场数量过多 缺乏永久规划用地出于汽车市场前景较好，再加上国家设置的相应门槛较低，导致国内汽车交易市场如雨后春笋般涌现，例如广州就有多个汽车交易市场。盲目发展，导致这样的交易市场往往规模较小、缺乏整体规划，许多是临时性的，少数甚至面临拆迁的风险。事实已经证明，这样的状况对客户和商家均不利，不仅造成不好的影响，还浪费资源。 服务功能不完善 虽然汽车市场数量较多，但服务功能完善的并不多，例如，在广州也只有广东汽车市场服务功能齐全，在其他一些市场，甚至连车管所、检测线等主要配套设施也均未进驻，这样市场实际上有名无实。能否提供一站式配套服务功能，是一个汽车交易市场能否成功的最关键因素之一。 缺乏整体规划管理 进入汽车交易市场交易的经销商有外来的，也有自营的，大家的利益目标不尽相同。而交易市场的经营者为了自身利益，往往将同一品牌的几个经销商同时招入，导致价格战时常发生。另外，进场经营的经销商素质高低不一，因此，为它们提供的 服务也无法统一，专业性也就相对不够。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 19 第七章 我国汽车营销模式的建议 7.1 完善汽车专卖店经营的对策建议 加强销售人员的培训汽车是高科技产品，品种多，更新换代快，了解和掌握各品牌汽车新产品的品牌历史、性能及保养技巧等方面的知识，是汽车营销专业人员为客户提供个性化服务的最基本条件。因此，要加强对销售人员的培训，培训的内容和方式包括两个方面：一是对销售人员进行新产品、新车载技术的应用等方面的培训；二是进行销售技巧和营销理念方面的培训。 利用电子信息技术构建团购平台团购是指一个团体集中购买某个车 型，由于数量多，可以获得价格上的优惠。如今许多公司实行车改，有团购意愿的客户越来越多，但是苦于缺乏一个平台使大家互通信息。信息技术的高速发展，使一些有实力的经销商能够通过建立网站等来打造团购的交易平台。通过团购平台，经销商可以集中有团购意向的客户信息，客户可以了解其他客户的团购意向及可提供团购的车型、厂商甚至可以通过给于团购客户更大的优惠来扩大销量，团购平台一定程度上实现了三赢。 加强汽车售后服务使之成为专卖店的主要利润来源之一售后服务回报丰厚，根据国外统计，在一个完全成熟的国际化汽车市场上，汽车的销 售利润占这个汽车行业的，零部件供应利润约占，一的利润是在服务领域产生的。根据通用汽车公司的资料，仅汽车金融服务带来的利润就占该公司全部利润的。加强汽车售后服务主要应做好以下几方面：一是不断完善扩大汽车售后服务范围；二是加强对售后服务网点的规范管理；三是积极开展汽车维修保养和快修业务等服务；四是提高汽车维护人员的技术水平和服务水平。 建立完善的信息反馈系统“四位一体”中很重要的一点就是信息反馈，因此专卖店必须建立完善的信息反馈系统，实现与客户的紧密联系，掌握市场需求，同时也能 为生产商合理安排生产提供依据。此外，加强与老客户的关系，也是一个很重要的方面，维持一个老客户的成本仅是开发一个新客户成本的五分之一，因此，建立客户跟踪系统乃是当务之急。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 20 7.2 完善我国汽车市场交易的对策建议 1 完善汽车市场的服务功能 随着客户要求的不断提高，要求更多、更高的人性化服务，对汽车交易市场的服务要求也越来越高，不断完善服务功能是汽车交易市场的重要工作之一。以广东汽车市场为例，该公司在已经拥有目前国内最完善的服务功能的情况下，仍不断完善自己的服务功能，如推出新车上牌快速通道等 合理规 划、规范经营管理汽车交易市场 要对进场交易的商家合理规划：一是可按车型划分好区域；二是严格控制同一品牌的经销商数，严防价格混乱；三是可协助经销商举办大型的促销活动，充分发挥交易市场品种多，规模大的经营优势；四是借鉴汽车专卖店的一些优点，例如提高销售人员业务水平等。 加强旧车交易市场的建设 国外旧车的交易比例已接近新车的交易比例，而我国旧车的交易比例远不及新车的交易比例，在以前主要原因是当时的走私车比较多，即可交易的车源不多，另外，办理旧车过户手续复杂，也制约了旧车交易市场的发展。近年来，随着新车市 场的迅猛发展，也为旧车交易市场的发展带来契机，但是，由于当前我国仍实行的是旧车交易过户必须在国家指定的场所进行，因此，旧车交易市场一直是我国旧车交易的主要市场，而旧车交易市场在各方面均无法与新车交易市场相提并论，远不能满足市场需要。主要应采取两方面的措施：一是加强旧车交易市场建设，完善其服务功能；二是制定严格的法律规范，保护消费者的利益。 宣城职业技术学院 2011 届毕业设 计（论文） 21 第八章 汽车营销形式的未来趋势 8.1 网上车市与有形市场相结合 随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市 ，人们可实现“个性化、便利化、高效化” 购车；同时商家也可节省不少的开支。 网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个