全业务竞争环境下集团客户市场工作的思考

1 全业务竞争环境下集团客户市场工作的思考 中国移动通信集团河南有限公司 集团客户中心 2 目录 1. 对现状的分析 2. 我们的行动 3. 对未来的思考 3 新联通 河南联通与网通的整合将以河南网通为主导 河南联通、网通融合速度快（干部调整快，业务融合快） 河南联通河南网通固网宽带联通 G网 河南联通中网通资源的融入对集团市场冲击巨大 新联通实力将大增 新联通 1 2 3 4 垄断地位明显：已经占据绝大部分基础集团业务市场份额（集团专线、专网等） 客户关系稳固：在政府、大型企业集团等重要集团方面客户关系根深蒂固 运营经验丰富：为集团客户提供业务及服务多年，集团市场运营经验丰富 信息资源庞大：掌握大量信息资源（互联网、宽带等），为信息运营奠定了基础 主要利润区：原网通集团专线、宽带、原联通中高端客户等 4 新电信 河南电信与联通 C网整合后获移动牌照，实现全业务运营 河南电信融合难度小 河南电信河南电信联通 C网 电信总部战略清晰 个人、家庭和集团客户导向的事业部体制基本建立 针对家庭的 “ 我的 e家 ” 品牌和针对集团客户的 “ 商务领航 ” 品牌 整合后的河南电信实力偏弱，对移动暂时构不成威胁，但其站稳脚跟后可能利用我的 e家品牌整合 CDMA对家庭市场发力，侵蚀我公司个人客户 新电信威胁暂不大 个人品牌 集团 个人 家庭 5 新移动集团客户市场将面临巨大压力 集团专线等基础集团业务运营能力弱，专线线路到位率低，建设、维护流程不畅，人才储备不足 缺乏强有力的切实满足集团客户需求的拳头产品 仍受政策限制，不能单独开展专线、移动商务公话等受限业务，需尽快确定与铁通的合作方式 个性化信息化解决方案推广局限于点，尚未形成线面规模 集团市场运营经验不足，集团市场运营时间不长，运营产品主要基于个人语音产品在集团市场的延伸 1 4 5 3 2 6 各大运营商在集团客户市场的主要收入和利润区目前主要为： 集团专线、专网，宽带，办公电话 集团成员个人移动通信 新联通占据集团专线、专网等的绝大部分市场份额；移动占据集团成员个人移动通信市场的优势市场份额，但两类业务的特点决定： 联通市场易守难攻 移动市场易攻难守 集团客户市场竞争形势异常严峻！ 集团客户市场整体状况 联通绝对优势：集团专线、专网等。 易守难攻 移动相对优势：集团个人移动通信。 易攻难守 7 目录 1. 对现状的分析 2. 我们的行动 3. 对未来的思考 8 稳定与发展在稳定的基础上求发展 集团客户中的关键人物和中高端客户 我们的核心优势是客户规模优势，全业务竞争环境下的新优势也必将在客户规模优势的基础上建立 信息化应用的推广也是在大量客户参与使用的基础上才能发挥规模效应 集团客户中的关键人物和中高端客户是竞争伙伴争夺的重点也是我们稳定的重点 关注对象： 第一层次：核心集团客户 第二层次：重点行业客户 第三层次：重点集团客户 第四层次：中小集团客户 9 实施项目制，确保核心集团客户稳定 1 监控核心集团客户稳定度，及时预警 启动核心集团客户预警机制，一旦有异动及时预警，请分公司根据预警模型分析本地客户的稳定程度，有针对性加强稳定工作 集团客户稳定度模型 敏感通话、通信行为、消费行为、客户状态、客户指纹、稳定程度、终端类型、投诉 核心成员预警比例、普通成员预警比例、市场份额波动、收入波动、价值评估级别波动、稳定程度波动 分摊预存或专项月租捆绑、自由预存捆绑、增值业务捆绑 核心 /普通成员稳定比例、集团业务定购捆绑、集团业务分摊预存或专项月租捆绑、集团业务自由预存捆绑 风险度分析 集团核心成员 风险度分析 集团客户 稳定度分析 集团核心成员 稳定度分析 集团客户 10 实施项目制，确保核心集团客户稳定 3 4 业务捆绑 服务稳定首席客户代表拜访 其他合作 梳理集团产品，开展针对性营销：有利于客户稳定的产品，无条件推广（手机邮箱、校信通、 PBX直联等，体验营销和组合营销相结合）；针对KPI考核的产品，集中精力快速完成；地方特色的业务，交由地方快速推进 对已经实施信息化或签署合作协议的单位，安排首席客户代表拜访，要求分公司主管领导和部门借机加强沟通，征求意见，强化合作 与核心集团联合组建俱乐部、开展培训等合作，加强公司与集团之间的联系。例如与银行系统联建 VIP俱乐部，和重点企业联建演示区（部分大型企业内部有专门的演示区，可以投入一定费用将我们的合作内容放置在客户单位演示区，实现借客户宣传的效果），和核心集团开展培训等方面的合作，加强客户联系，确保关系稳固 2 11 高度关注焦点行业，确保重点行业客户稳定 银行、保险、工商等垂直型管理的企业和政府单位将成为竞争伙伴第一波冲击的重点 牵一发而动全身，可以起到以点带面的效果 从战略意义、贡献度、社会影响力等方面考虑，交通物流、教育、电力、烟草等行业也是竞争伙伴重点攻击对象 我们的应对 通过拜访、组织交流考察等活动，做好集团客户关键人物的稳定 为应对竞争对手利用固话和传统办公业务的优势侵蚀我方市场，一方面要继续推进 V网在行业客户中的渗透，以网外号码组的手段圈定客户资源，并制定针对性的 V网资费预案，尤其要关注有省内垂直机构的集团单位的全省 V网组建；另一方面要利用商务电话、无线 PBX、语音直联等业务来抢夺固网市场 推广专线业务，在适当牺牲收入的情况下打击对方的高利润点 加大推广具有捆绑作用的移动办公类业务，实现对行业内部用户对移动业务的依赖 灵活采用如存专线费用送其它移动费用等交叉补贴的营销方式来应对市场竞争 12 大力推广面向个人的集团业务，确保个人客户稳定 个人客户属性 从个人、家庭、集团三个层面考虑个人客户的属性 个人一般既是某个家庭的成员，也是某个集团中的成员 利用个人归属家庭和集团的属性，通过推广面向个人的集团业务，确保个人客户的稳定 适用的集团业务 B-B-C业务 水、电、气等信息查询业务 公积金、银行帐户信息变动提醒业务 B-B-E业务 工资短信业务 通知、公文等内部办公短信提醒业务 13 行业集团客户市场拓展 围绕政府信息化、农业信息化、企业信息化三条行业发展主线，行业 ICT平台、行业应用移动终端两个行业发展关键点，通过省市一体化运作模式，加快行业市场稳定与发展，占据未来集团信息化应用市场的制高点。 农业信息化 08年农村信息化推进将依托农村综合信息服务平台，聚焦涉农企业、养殖大户、基层政府部门三类目标客户群体，快速推进农村信息机集群广播和农信通两大业务，助推河南新农村信息化建设。 1、以农村商务信息运营为核心，规模推广农信通手机用户 400万户 2、完善农村信息机集群广播功能，全省规模推广农村信息机 10000台 3、拓展农村信息综合服务平台商务信息管理功能，引入涉农企业，完成商丘、南阳、许昌等试点推广 4、丰富农村信息综合服务平台畜牧养殖信息功能，完成行业试点推广工作。 14 行业集团客户市场拓展 政府信息化 围绕数字化城市建设、公共事业信息服务和特定政府行业信息化三个方向，通过移动办公、行业定制信息等行业应用快速推广，促进政府行业客户的稳定与发展。 1、完成数字化城市管理系统在郑州、新乡、许昌等 3-5个地市的业务推广 2、规模推广政务公开、医保社保、公积金查询等公共事业信息服务，提升产品附加值，增强客户黏性 3、增强特定政府行业定制信息解决方案提供能力，在影响力大、重要性强政府部门积极推广政府行政执法和移动办公业务：（ 1）试点推广省国资委、省国税、省安监局等政府内部移动办公业务；（ 2）规模推广公安、交通运政、工商、技术监督等行政执法人员移动稽查业务。 企业信息化 在金融、电力、烟草、流通、生产制造等省级重点企业内部开展移动办公、移动进销存等普及和推广，通过企业商务信息运营和管理，实现企业客户的稳定和发展。 1、组织全省财信通、手机钱包业务的规模营销 2、加大银行、证券、保险等金融行业的移动办公（ MAS）和专线宽带业务的渗透，提升客户通信支出移动份额，增强竞争对手对移动实施交叉补贴防御能力。 3、深挖金融、烟草、电力、生产制造等重点行业信息化需求，通过移动办公业务渗透和为企业客户的客户提供行业定制信息服务，促进行业客户的稳定与发展。 4、积极拓展流通行业移动信息化应用，打造河南物流信息综合服务平台， 08年在完成安阳、濮阳、商丘等 6地市试点推广基础上，规模推广物流企业 1000家，人员 6000户。 15 中小集团客户市场拓展 中小集团客户市场拓展以标准产品为驱动，开展规模发展创造未来的利润区 聚类发展中小 集团客户市场 重点业务 - 基本业务：商信通、集团彩铃 -移动办公专家：移动办公室、短信信箱 -移动营销专家：移动CRM、无线网站、商信通 渠道拓展 - 以分公司的区域客户经理为主要渠道开展中小集团的拓展； - 针对成熟产品引入代理渠道 - 辅助电话营销开发新市场 业务宣传传播 -基于移动办公专家和移动营销专家对产品进行包装，开展整体宣传传播； -针对特定目标客户群进行传播，开展体验式营销； 省市联动营销推广团队 - 以产品线组建营销推广研究小组，省公司牵头，分公司选择参与； - 营销小组分别针对不同的产品进行探讨，针对性负责产品开展营销创新 16 中小集团客户市场拓展 针对具有同类特点的中小型集团客户，以业务的普及应用作为捆绑策略，重点发展六种类型的中小集团客户 批发零售 以连锁店形式经营的超市、以品牌代理形式经营的服装、电器销售型企业 街边店 以餐饮服务、美容美发、汽车维修、健身休闲为主的服务型企业 写字楼 较为集中的写字楼和工业园区，聚集了大量规模小但高速成长的企业 政府基层 基层政府机构和民间组织、协会、俱乐部、物业服务公司等服务面较广的机构 中小学校 相对封闭和独立的系统，信息化程度维持在较低水平，但成员素质较高。 证券公司 信息化意识较强，服务需求较为明显的行业市场，由于规模较小尚未充分发掘 17 目录 1. 对现状的分析 3. 对未来的思考 2. 我们的行动 18 未来市场发展方向信息化 国家信息化战略为信息服务产业指明了未来发展的方向 与传统通信市场相比，信息经营领域蕴藏着更加复杂的变化 市场需求由单一性向多元化发展 服务方式由语音传输向信息匹配转变 市场边界从通信管道服务扩展为无所不在的信息服务 价值增长来源从依靠有形资产投入升级为依靠品牌、服务等无形资产 我们在信息服务价值链中的定位 要做内容的整合者、编辑者、分发者 把握信息化的发展方向 信息匹配成为关键、对终端的依赖增强 19 信息服务收入将成为未来重要收入来源 目前我公司收入主要依靠个人市场语音收入，重组后将面临更多运营商和替代技术的双向夹击，面临收入分流危险；信息服务收入将成为未来重要收入来源 1996 2006 2016 时间 数据来源： Gartner 语音业务 数据业务 ( 接入 / MDC) 业务收入 A B C Gartner 移动语音业务 信息服务( 接入 /MDC) 被分流的 收入 信息服务 （信息化解决方案） 数据来源： Gartner 语音业务数据业务接入业务收入 Gartner 移动语音业务信息服务接入 ) 被分流的 收入 （信息化解决方案）2009年是关键性的转折年 20 未来三个竞争阶段 差异化竞争阶段 超越竞争阶段 重组前和重组初期的混战阶段，市场竞争主要以价格、关系为主要手段，重点做好客户保留，稳定核心集团客户 混战后的胶着状态，市场竞争主要以信息服务产品为主要手段，重点是为集团客户提供融合了各种标准业务，满足集团以及集团成员的信息获取、交换等的需求 全业务运营环境下的竞争优势确立阶段，竞争格局基本稳定，市场竞争主要以品牌为主要手段，重点是整合信息服务价值链，形成集团客户市场的优势品牌，成为信息内容的整合者、编辑者和分发者 同质竞争阶段 实现未来超越竞争的战略目标，成为真正的移动信息专家，需要我们在面临新的竞争环境下，完成运营模式转变、集团产品融合、营销服务能力提升等多个战略举措 21 面向集团客户的运营模式转变 加强适合全业务竞争的人员队伍建设 高素质的行业客户经理团队的建设，重新考虑政府、行业、规模企业的标准，针对这部分集团客户配备高素质的客户经理，适应业务转型需要。 高素质的项目经理团队的建设，着重培养具有行业应用解决方案制定能力的售前工程师团队，打造信息化专家队伍。 加快面向集团产品支撑系统的研究和建设 公司目前的支撑系统是以个人客户模型设计的，集团的 BBOSS系统在许多业务逻辑上实现比较困难，需要建立面向集团客户的帐户模型、营销支撑，同时对不同的付费模式实现。 满足集团客户个性化资费和计费时间需求。 加强网络技术基础能力准备 目前网络规划主要针对原有移动网络，网络专线接入尚不足以支持全业务竞争的开展 专线实施周期远远长于新联通。 加强后端集团业务支撑能力建设 组织保证上：省公司网络口建立面向集团客户应用的专业室，地市分公司能够设立集团信息化应用支撑管理员；省公司、地市公司建立集团信息化集成应用的管理团队；建立信息化应用开发的生产单元。 售后维护上：非客户侧系统应用集成的业务售后维护支撑管理建议由网络口来牵头负责，县公司、营销中心以合作方式建立标准型 ICT应用的维护支撑队伍； ICT集成团队并负责客户侧应用维护工作 流程制度上：建立集团信息化应用前端和后端的联动机制，制定面向集团客户的售后职责分工和流程。 22 加快集团产品的升级开发，形成四层产品战略 定义：市场空间大，能做有优势具备规模 策略：发挥网络和客户规模优势，形成绝对优势 运营商能力 低 低 高 高 集团彩铃 企业邮箱 移动媒体 企信通 市场吸引力 短号集群网 MAS集成 行业终端 移动总机 企业名片 企业建站 800/400 V网伴侣 无线宽带接入 主机托管 移动定位 短信集群网 黄页 专线 Pushmail 呼叫中心 移动 OA 移动 SCM 移动 CRM PTT 移动销售 1 2 3 4 财信通俱乐部 移动财务 移动 HR 行业方案 商信通 定义：市场空间大，能做需提升运营能力 策略：大力优化和推广产品，提升运营能力 ,形成竞争力 核心 产品 潜力 产品 储备 产品 观察 产品 定义：市场空间大，不能做受政策限制 策略：加强储备，寻找替换产品，具备全业务运营能力 定义：市场需求比较大，运营集成能力弱 策略：依托 SI，合作共赢，业务渗透至各行业领域 1 2 3 4 四层产品的目标 核心产品占据绝对优势； 潜力产品形成竞争力； 储备产品具备能力； 观察产品合作共赢。 23 无线宽带接入 主机托管 专线接入 无线视频 MOA、 MCRM、移动销售、移动财务、 POC等 电子商务阶段 基础管理阶段 信息化普及阶段 观察产品 储备产品 潜力产品 行业信息化市场 规模、激活 核心产品 V网伴侣 财信通 商信通 移动媒体 移动办公室 短信信箱 行业终端 800/400 手机邮箱 /BB 呼叫中心 集团 E网 MAS+专线 综合 V网 短号短信 移动总机 彩信应用 集团彩铃 V网 楔形模式的产品拓展 以通信需求为突破点，推进标准产品和行业解决方案 存量市场：楔形推进 增量市场：楔形突破 加快集团产品的升级开发，形成四层产品战略 24 集团产品融合升级 语音业务： 移动 V网伴侣（ IP通话、企业 PC桌面市场） 综合集群网（桌面电话 +移动电话） 移动总机 +短号集群网 宽带业务： 有线和无线的宽带接入业务 手机客户端： 手机邮箱 /BB、 STK卡 综合信息服务： 呼叫中心， 12580 个人客户和企业客户经营： ADC商圈 25 集团营销服务能力提升 基本营销元素的准备 营销元素的准备品牌、资费 面向集团客户的品牌 尚未建立中国移动面向集团客户的品牌 品牌的煅造需要时间 深入开展资费与营销方案的研究 融合业务定价 捆绑销售定价 营销交叉补贴策略研究 26 集团营销服务能力提升 七步营销法 营销能力的提升七步营销法 1 启发改进欲望 2 培养效用认知 3 释放使用风险 4 消除购买疑虑 5 达成产品购买 6 促进产品使用 “ 7步营销法” 7 激励产品推荐 集团客户的消费特征 企业发展受外部环境 、 内部运营等因素影响， 具有提高竞争力 的潜在需求 理性消费 ，更关注实际收益而非情感满足 信息化可能改变现有管理流程 和内部运转现状 企业决策、审批、执行等流程长，并且存在影响决策者等第三方因素 决策者和使用者相分离 ，业务使用涉及不同角色 提供商和使用者之间存在沟通障碍 集团信息化产品特点 集团产品针对的是企业运作管理等问题，是 专业产品 集团产品 效用短期难以体现 使用集团产品，发挥产品成效需要一定的投入 从“ BB” 到“ BBC、 BBE”等，集团产品使用环节较复杂，可能改变企业既有流程 业务使用涉及各个部门和员工 充分发挥集团产品的效用基于形成一定规模的使用量 集团客户的消费特征与个人客户的消费特征有明显的差异，集团信息化产品具有复杂性、专业性、无形性等特点，决定了面向集团客户必须采用特有的营销手段，达成特定的营销目标。 27 体验厅 代理商 电话客户经理 网站 服营厅 集团热线 集团客户营销渠道建设现状（需了解目前竞争各方渠道的现状） 河南移动 2858人 河南联通 客户经理 集团渠道 2个 是否 ？人 已经开通 业务办理区 开通，但访问量不大 ？人 ？ VS 1、客户经理数量上的差距只是问题之一，对全业务的营销能力是新的挑战 2、代理商的发展还处于探索阶段，在代理商的定位、业务发展和管理上需明确 3、各渠道面向集团客户的协同能力弱（客户经理、服务厅员工、热线等） ？ ？个 ？个 ？ ？ 集团营销服务能力提升 营销渠道能力提升 28 集团市场渠道建设策略 渠道 策略 扩大 渠道规模 建立 渠道协同 加强 渠道支撑 1 2 3 依据渠道功能差异，针对不同客户群和业务进行渠道定位，发挥核心渠道优势，促进规模渠道实力，实现集团客户规模覆盖 从组织、培训、系统支撑、流程和宣传等方面提高对渠道整体的支撑与保障。 完善各渠道功能，提升能力，打造立体化渠道协同体系 建立渠道效果评估体系，根据各渠道效益产出，指导各渠 道投入力度； 广覆盖 渠道整体规划和建设： 重点提升客户经理拓展能力，扩大合作代理渠道，并加快电子渠道建设，通过电话客户经理、网上营业厅等电子渠道，分流中小企业标准化产品销售和服务压力，充分覆盖目标客户市场； 高效率 完善功能： 完善各渠道功能，提升渠道的整体效率，从而进一步提升渠道价值； 渠道协同： 在明确各渠道职责定位基础上，改变过去渠道之间职责不清的现状，建立渠道协同机制，优化运营模式； 目 标 策略 集团营销服务能力提升 营销渠道能力提升 29 明确岗位职责、确定人员编制、激发工作动力、提升专业能力、挖掘营销潜力 集团客户营销服务的主渠道 全省推行电话客户经理服务，低成本、高效率覆盖 C类集团 丰富服务内容，提升运营成效，实现规模效益 增强集团产品