公共关系的地位及相关工作的定位

公共关系的地位及相关工作的定位内容提要：公共关系是社会组织与相关公众相互联系、相互作用产生的一种社会关系。公共关系具有沟通信息、增加了解、化解矛盾、促进协调与合作、增加效益等职能。公共关系的基本属性、职能和在当代社会经济、政治、科技、文化、社会发展中的重要作用，决定了公共关系在社会实践中，具有重要的战略地位：1.公共关系对社会组织的作用是全局性的、方向性的、有重大影响的；2.公共关系是一种重要的战略资源；3.公共关系是一种重要的社会实践活动；4.公共关系是战略管理的重要组成部分。 社会组织的领导人必须把公共关系放在战略的位置上，通过有效的计划、组织、指挥、协调、激励、控制，对公共关系进行管理。内外关系理顺了，社会组织才能处于良好的运转状态，才能谋求发展。 关键词：公共关系，社会地位，工作定位 公共关系是社会组织与相关公众相互联系、相互作用产生的一种社会关系。这种社会关系的巨大的功能和作用，已被人们关注和重视。科学地认识公共关系地位、正确地把握与公共关系相关的工作的定位，是公共关系理论研究与公共关系实践发展的重要课题之一。 一、目前流行的一些观点和现象 在讨论这一问题时，我们先列举一些观点和现象并作简要评论：“公关是个大箩筐，什么都可往里装。”公关无处不在、无时不有，这是公关的普遍性决定的。但“大箩筐”未免太笼统，让人不着边际。“公关就是登门送礼请人吃饭。”把公关看得很简单很低级。 “公关崛起，广告衰落。”公关价值和作用在不断突现，但中国大陆广告业的经营额每年都在以15%以上的增幅增长。公关与其他相关工作和活动的关系是此起彼落的关系吗？“公关就是沟通。”“公关就是形象。”“公关就是整合营销传播。”这一类观点从某个角度看有它一定的道理，但它们只是说出了公关的一部分或描述了公关的一些表象。“干公关不知从哪儿下手。”不少人有这样的困惑。“只干不说。”出现这种情况，要么是见社会上说的太多了，产生了逆反心理；要么就是公关被庸俗化了，人们不愿提及它。出现上述观点和现象有种种原因，其中，对公关的职能、公关的地位认识不充分、不准确，与公共关系相关的工作定位不统一、不清晰，是非常重要的原因之一。 二、公共关系的地位是由公共关系本身的属性和职能决定的 公共关系的地位是指公共关系在社会生活中所处的位置。公共关系是客观的、普遍的、多样的、持续的、互利的，这是它的一些基本属性。不管人们是否意识到，公共关系在社会的运转中，都拥有自己的位置。公共关系具有沟通信息、增加了解、化解矛盾、促进协调与合作、增加效益等职能。这些职能，无论是对一个具体的社会组织，还是对整个社会，都是非常重要的。从微观上看，良好的公共关系对具体的社会组织所产生的作用和影响有如下几点： .帮助社会组织监测社会环境（社会舆论、意识、态度和行为等），收集社会对组织的各种反映，向组织决策层和相应部门提供信息和决策咨询。 .建立和保持社会组织与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系。 .为组织塑造良好形象，扩大组织认知度，提高组织美誉度。 .促使社会组织有计划地调整组织目标和行动，并以相应政策和行动影响公众舆论、态度和行为，在社会组织与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益。 .增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。 .在组织面临危机时，有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。 从宏观上看，公共关系对社会的作用和影响主要体现在以下几个方面： 1.促进生产力的发展。人的因素和物的因素在生产过程中的有机结合而产生的总体能力，生产力内部各要素的合理结合和最佳功能的发挥，与公共关系密切相关。公共关系的连接和沟通作用，产生了新的要素、新的功能、新的力量。 2.推动社会关系的变革和改善。生产关系是社会制度的基础，它是由物质生产领域中的公共关系活动产生的。政治关系、思想关系等其他社会关系，也是由这些相应领域中的公共关系活动产生的。公共关系活动是产生、发展、变革、改善各种社会关系的重要动力和源泉。 3.公共关系活动是科学与文化继承和发展的重要途径。人类依赖公共关系活动，使已有的科学文化成果得到传承和创新。 4.协调社会群体的目标、利益、态度与行动，保持社会和谐发展。公共关系一方面可以强化社会群体之间联系，促成其合作，保持各个社会群体同步发展，促成社会良性运转；另一方面可以互通信息，争取谅解，化解矛盾和冲突。建立和维持公共关系，可以在社会关系系统内形成自我调节机制，让社会群体之间自觉、主动地协调一致，保持和谐发展。 5.有利于人自身的发展。在公共关系活动中，人的个体才能摆脱各种局限而同社会和世界发生联系，才能获得别人创造的物质文化和精神文化充实自己，使自身得到更好的发展。 6.优化社会经济、政治、文化、心理等环境。有了正常的联系，协调了有关方面的目标、利益、态度和行动，促成了各个社会“细胞”和部门的合作，使社会互动处于良性状态，这就优化了各种社会环境，使得整个社会运转有序。有为就会有位。公共关系所能发挥的这些重大作用，是社会组织和整个社会须臾不可缺少的。公共关系具有的这些属性和重要职能决定了公共关系在社会实践中居于十分重要的地位。 三、当代社会发展的需要强化和提升了公共关系的社会地位 20年前，伴随中国改革开放发展的隆隆脚步，现代意义上的公共关系事业在祖国大陆蓬勃兴起。在历史进入21世纪之时，社会经济、政治、文化、科技、外交等各个领域都产生了对公共关系的迫切而广泛的需要。市场经济发展导致各种经济组织对消费者等各类公众的依赖性越来越强。社会分工的细化，使市场主体之间的竞争越来越剧烈。分工越细越需要协作，竞争加剧的同时合作的要求也在增加。社会政治生活的民主化发展，公众被认可，公众权益被尊重，使公众在社会政治生活中地位大大提高。公众参与意识的增强、参与实践的增多，对社会组织产生了重要影响。公众的信任和支持，已成为社会组织生存和发展的重要条件。政府机构改革和职能的转换，迫切需要引入公共关系的意识和方式方法开展工作。社会文化交流的活跃，公共关系担当了桥梁和纽带的角色。传播媒体的发达和信息技术手段的现代化，使我们当今的社会联系得更加紧密，社会组织的一举一动都会迅速而又广泛地影响着公众。 对公共关系的需要不仅表现在国内，在国际上，公共关系也是炙手可热。进入世纪年代之后，联合国秘书长宣布：“世界进入了全球化时代”。全球化是世界经济发展的必然趋势。信息革命和信息经济的大潮是加速全球化进程最重要的因素。市场经济的全球化和信息传播的全球化，是全球化时代的重要标志。跨国公司的发展是经济活动全球化的主要推动力量和活动条件。目前，世界上的大公司都相继成了跨国公司，它们构建的公共关系已成为跨国并实施全球化的重要工具。 同全球化的含义，不仅指经济生活的全球化，而且也包括政治、文化和社会生活的全球化。形成于世纪年代初的全球政治经济格局，使得以经济实力为主的经济安全理论成为各个国家的行为准则。纵观当今世界，经济利益在各国对外关系中的地位日益突出。 政府的管理体制改革已经成为潮流，各国政府正试图从原来的统治者、控制者向协调者、服务者的角色转换。正是基于这样的态势，从而掀起全球化政府公共关系活动的大潮，各国政府首脑及主要官员的外交活动都开始以扩大对外贸易、推销本国产品、寻求合作伙伴、拓展投资领域、签订经贸合同作为重点内容。这是公共关系在政府行为领域中的新突破、新开拓。 冷战结束后，世界政治向多极化的方向发展，但天下仍很不太平。地区冲突、民族冲突时有发生，各国政府和联合国成员一直在寻找合作的机会，共同解决局部冲突带来的诸多问题，许多公共关系人员进入了联合国机构，开赴世界各地，缓和冲突双方的矛盾，增进冲突双方的了解和沟通。 原来人们对公共关系的认识、理解和实施的公共关系活动是局部的、单项的，即所谓“小公关”。随着全球化浪潮的推进，公共关系活动范围在扩大，公共关系工作领域在拓展。公共关系的地位因社会需要的增加而得到强化和提升。 四、公共关系具有重要的战略地位 公共关系的基本属性、职能和在当代社会经济、政治、科技、文化、社会发展中的重要作用，决定了公共关系在社会实践中，具有重要的战略地位。 1.公共关系对社会组织的作用是全局性的、方向性的、有重大影响的。从上面对公共关系的属性和功能的阐述中，我们不难作出这样的判断：公共关系不仅仅是微观的、局部的、技术性的，它对社会组织的作用是全局性的、方向性的、有重大影响的。社会组织有了良好的公共关系，就有了和平、稳定、可持续发展的外部环境和高效、和谐、优化的内部运转条件，这使社会组织的生存与发展有了坚实的基础。 2.公共关系是一种重要的战略资源。过去，我们把人力、物力、财力、科技等当作重要的战略资源，其实，公共关系也是一种重要的战略资源。它可以使上述这些要素结合起来，形成新的功能和合力。它还可以争取合作伙伴，得到所需要的各种外部支持。社会组织拥有的良好的公共关系越多，它生存和发展的因素和条件就越丰富。现在一些老外交家呼吁：“要积极地利用外交资源！”外交关系也是一种公共关系，它是国与国之间建立的公共关系。这些老外交家长期在外交领域工作，积累了丰富的关系资源。他们的呼吁是很有胆识的。 3.公共关系是一种重要的社会实践活动。公共关系是社会组织与相关公众的互动。这种互动不仅给互动的双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。人的劳动创造活动不能孤立进行。只有结成一定的生产关系，人们才能从事社会生产。只有在一定的社会关系中，人们才能生存和生活。只有借助一定的社会关系，人们才能获得和运用劳动成果。 公共关系已被社会组织高度重视、广泛实践。 4.公共关系是战略管理的重要组成部分。有一位著名的企业家曾说：“我每天早上首先要考虑两件事：企业发展方向和企业的公共关系问题。”发展方向、公共关系都是事关全局和未来的大问题。社会组织的领导人必须把它们放在战略的位置上，通过有效的计划、组织、指挥、协调、激励、控制，对公共关系进行管理。内外关系理顺了，社会组织才能处于良好的运转状态，才能谋求发展。 五、与公共关系相关工作的定位 公共关系定位是我们测定的或设定的与公共关系相关的一系列工作的地位。公共关系的客观的重要的战略地位，影响和决定着与公共关系相关的各种工作的定位。1.公共关系工作应置于社会组织的领导决策层。具有战略性地位的工作，理所当然应进入领导层。领导层直接策划、决策、指挥实施、监督，才能使公共关系工作顺利开展，充分发挥公共关系应有的作用。 2.公共关系的核心职能应定位于协调。公共关系有诸多职能。认真比较，协调是最重要的核心的职能。抓住了“协调”这一核心职能，其它的就纲举目张了，公共关系工作的视野就更开阔了，活动的内容就更加丰富了。这不仅有利于提升和强化公共关系的社会地位，丰富公共关系的实践和理论研究，还有利于摆脱目前公共关系发展中遇到的一些困境。 3.组织内部的公共关系机构，应设定在管理层。组织内部设立的公共关系机构，担负着内部和外部的公共关系的管理任务。在组织内部结构中，公共关系机构应设定在管理层，使其能在组织负责人的直接领导下，统一地组织公共关系工作。 4.社会上的公共关系公司、公共关系产业、公共关系市场，都是服务性的。它们为社会组织提供社会关系资源经营与公共关系战略管理的咨询以及公共关系专门业务代理的服务。美国前国务卿基辛格退位后组织了一个只有几个人的公司，其中包括美国前国家安全顾问斯考科罗夫特，前副国务卿伊格伯格。他们只做两件事：第一，你大公司要到什么地方投资，我想办法看一看，研究，看你这个方向行还是不行，作咨询，这是确定方向；第二，你要去找的关键人是谁，我想办法帮你联系上。 公共关系工作是高层次的、专业性很强的工作。随着社会分工的发展，社会组织需要社会来提供专门的公共关系业务服务。 5.公共关系从业人员，应充当管理者或管理咨询者、服务者的角色。公共关系从业人员是指专门从事公共关系工作的人。比如，公共关系专家、公共关系学者、公共关系顾问、公共关系经理、公关师、公关员等等。公共关系工作专业化、职业化，是历史发展的必然趋势。在社会组织内部，公共关系从业人员担负着公共关系管理的职责，是公共关系的管理者。社会上的公共关系公司中的从业人员，是公共关系业务服务的提供者。他们以自己的社会关系资源、专业知识、智慧和技能等，为社会组织进行管理咨询和具体的业务代理服务工作。 6.与传播、市场营销、广告等社会活动相比较，公共关系活动处于领导者的地位。在公共关系与传播、市场营销、广告等社会活动的关系问题上，现在有一些不同认识：国内有学者将公关定位于“传播管理”，这与美国的公共关系传播管理学派相通。美国马里兰大学是此学派的代表性学校，詹姆斯格鲁尼格（James Grunig）等是此学派的代表性学者。他们认为公共关系是组织的“沟通管理者”。 在我国大陆高校，曾经有一段时间将公共关系专业放在新闻传播学院或系里。这与公共关系是“传播管理”的认识有一定的关系。社会组织与相关公众发生联系，首先要做到信息沟通。良好的有效的沟通是相互了解、建立和维持关系的基础。但是，公共关系工作仅有沟通是很不够的，沟通的目的是让双方了解情况，掌握彼此的目标、需求、态度、行为等，沟通可能引发社会组织与公众合作，为合作打下基础，但沟通在很多情况下并不能解决合作问题。合作是要有利益上的相互满足作为基本条件的，而且双方利益的组合、调节，是合作形成的关键。所以我们说，信息、舆论等只是公共关系工作要特别关注的一个层面，它对掌握情况，影响公众有积极作用，但不是本质性的工作。利益的协调是解决公共关系问题的深层的、根本的方法。传播，是公共关系工作的一个具体的技术手段，它为公共关系提供技术支持。 美国西北大学在市场营销的研究和教育方面影响很大，以该校为主，形成了公共关系整合行销传播学派。该学派主张，公关业务主要是要处理“行销推广”的问题，公共关系主要的业务内容是“对所有有关产品或服务的消息来源进行整合管理”，目的是“使潜在及现行顾客采取购买的行动，或继续维持其品牌忠诚度”。 公共关系有助于市场营销，这是毫无疑问的。但市场营销不是公共关系的核心，更不是公共关系的全部。公共关系的意识和方法指导、帮助社会组织开展市场营销工作。广告实质上也是一种传播活动，与公共关系工作相比，它也是一种技术手段，它可以为公共关系工作提供服务。公共关系的发展，可以带动广告的发展。两者不是此起彼落的关系。在不同的时期和不同的领域，可能会出现不同的发展速度，