恒大房地产分析.doc

一、恒大集团宏观环境分析1.政治环境面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制其价格。 而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。具体如下：1) 政府出台限购令“国五条”2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战，在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。2) 限制出让土地使用权建设用地容积率管理办法规定，未确定容积率等规划条件的地块，不得出让国有土地使用权。容积率等规划条件未纳入土地使用权出让合同的，土地使用权出让合同无效。以划拨方式提供国有土地使用权的建设项目，建设单位应当向城市、县人民政府城乡规划主管部门提出建设用地规划许可申请，由城市、县人民政府城乡规划主管部门依据控制性详细规划核定建设用地容积率等控制性指标，核发建设用地规划许可证。办法规定，国有土地使用权一经出让或划拨，任何建设单位或个人都不得擅自更改确定的容积率。办法还规定，城市、县城乡规划主管部门应当将容积率调整程序、各环节责任部门等内容在办公地点和政府网站上公开。在论证后，应将参与论证的专家名单公开。违反本办法规定进行容积率调整或违反公开公示规定的，对相关责任人员依法给予处分。（容积率是指一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。）3) 严守土地利用总体规划国土资源部关于严格土地利用总体规划实施管理的通知（以下简称通知）强调，从2012年4月1日起，土地管理各项相关工作以新一轮土地利用总体规划和数据库为依据。各地要从严审查各地区、各部门、各行业编制的城乡建设、区域发展、产业布局、基础设施建设、生态环境建设等相关规划，不得以任何名义改变土地利用总体规划确定的用地规模、结构和布局安排。凡不符合土地利用总体规划的，必须及时调整和修改，核减用地规模，调整用地布局。4) 严格控制高档住宅用地2012年2月22日，国土资源部下发关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知，要求各地要确保保障性安居工程住房用地，严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。通知要求，各地应因地制宜，合理增加普通商品住房用地，严格控制高档住 宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。3月底前，市、县住房用地供应计划 应在土地市场动态监测与监管系统中填报，经省级国土资源主管部门审核报部并 抄送各派驻地方的国家土地督察局，同时向社会公布。5) 切实调整住房供应结构重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。如：关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知。6) 公租房成为安居工程建设重点2012年全国计划新开工建设700万套以上保障房，实际在建工程量至少1700多万套，已经竣工的保障房还将陆续进入分配使用阶段。2012年中央补助资金不低于上年。目前国家发改委会同住房城乡建设部已经下达421亿元，其中255亿元补助新建廉租住房和国有工矿棚户区改造，特别要强调的是，其余166亿元补助配套基础设施建设。7) 加强住房消费贷款管理商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于 20% ；对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的，贷款首付款比例不得低于 30% ；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 ( 含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。2.经济环境经济环境主要包括宏观、微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP 增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏观环境还是微观环境 的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。国家的经济环境变化如下：1) 国民生产总值持续高速增长这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。除了去年开始因为通货膨胀猛烈增长，国家开始宏观调控降低了GDP增长率，使得今年开始GDP低于8%，在前几年我国GDP增长都远远超过一些发达国家，超过平均增长水平。在连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。2) 下调存款准备金近半年内，中央银行存款储备进持续下调0.5个百分点。这一提高将会进一步放松房地产行业的资金来源。个人房地产按揭贷款方面将迎来更多政策微调，不排除再度出现利率优惠。3) 存款加息去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。4) 股市楼市同进退楼市受到抑制，限购令将向二三线城市蔓延，人们预期从楼市撤出的资金将利好股市。美梦没有出现，因为金融市场最基本的规律是，当货币紧缩导致房地产市场下行时，股市必遭池鱼之灾，楼市与股市是一根线上的蚂蚱，共同进退，虽然在繁荣或者崩溃的时间上会稍有不同。原因在于，楼市与股市泡沫都是货币泡沫的结果。中国资金相对于2009年的大扩张期较为匮乏，但并未处于真正的紧缩期，症状是负利率区间在稳健的货币政策下日益扩大。 政策动用的手段是挤压楼市资金进入股市，压缩楼市的金融杠杆，通过香港人民币“南水北调”、融资融券与转融通等办法拉长金融杠杆，很明显是抑制楼市投资鼓励股市投资。尴尬的是，希望上升的市场没有上升，希望下降的市场没有下降，因为货币泡沫未降、税收政策未倾斜，更因为在货币泡沫下房地产投资的天然吸引力，而经济结构转型的红利在证券市场很难被普通投资者分享。3.技术环境作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。4.社会环境1) 自然环境： 中国土地资源的稀缺，带来人地矛盾突出，土地资源的紧张。同时，人口的快速增长，加之中国经济的高速发展，城市建设用地迅猛增长，土地供需矛盾越发突出。由此对于房地产造成巨大影响。2) 人口环境：人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大。城市化规模的扩大，城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。3) 价值观：中国居民具有的传统的重视有房观念，直接影响地产市场的销量。(二)对恒大集团PEST模型分析的结论和建议综上：政治环境和经济环境对恒大地产的影响较大，这也是房地产企业的共性；而凭借自身技术优势和良好的社会环境，因此技术环境和社会环境影响则相对较小。建议：恒大在今后的房地产开发过程中要注意把握好国家的法律、政策，以及经济环境，适当调整自己的发展战略，同时应加大研发保持并扩大自身的技术优势，充分利用良好的社会环境，不断扩大自身业务，增强自身竞争力。五、4P分析1、产品策略恒大地产的产品，顾名思义就是楼房。对于楼房的产品策略，主要就是考虑它的交通便利性，周围环境的舒适程度，以及它的价格。在这一点上，恒大地产做得相对来说，算是比较好的，首先，他把自己的产品定位为面向普通老百姓的产品，薄利多销。这就要求他以低价格取胜，走低成本战略路线；其次，恒大地产的楼房选址主要是在城郊地块，这使其能获得一个较低的地价，也符合他的低成本战略；最后，恒大地产的楼房还靠近高速公路选址，这弥补了他远离城市的一个不足。2、定价策略影响恒大地产产品定价的因素主要是成本因素。恒大地产走的是成本领先战略，所以成本对于他来说，就是最为重要的问题。恒大地产追求以量取胜、薄利多销，所以，他的产品定价方法也主要是成本导向型的定价方法。并且，恒大地产以出色的业绩证实了，以量取胜是正确的战略选择。3、渠道战略恒大地产的产品分销渠道主要有建立销售中心，派员工主动寻找新客户和开设网上销售。销售中心，是客户主动上门询问和购买的地方，所以恒大地产将销售中心布置得十分舒适，并且配置了楼房的模型以及其他的说明工具和具有较高工作经验的销售人员，让顾客能够了解到更多关于恒大地产楼房的信息，同时给顾客留下深刻而良好的印象。为了积极开拓新市场，恒大地产还专门派遣口才、经验丰富的销售人员主动寻找新客户。此外，恒大地产还专门请人建立了自己的网站，让消费者能够通过多种渠道了解恒大地产。4、促销战略恒大地产的促销方式主要有户外广告，媒体广告以及派发宣传单。在恒大地产的楼盘开盘前，就在楼盘的外围设置了大型的户外广告宣传牌，告诉消费者，楼盘即将开盘，从而引起消费者的购买欲望。除了户外广告之外，恒大地产也重视媒体广告，他选择将广告的时间放在周六、日以及法定的节假日，以求达到最大的收益，这也符合其低成本的战略。此外，恒大地产还雇佣了一些在校的学生为他做宣传，选择在校学生有两个好处，一来在校学生比较有亲和力，能够使推销的效果更佳，二来也是为了达到其低成本的战略目的，选择学生为他做宣传，可以有效地利用在校学生这一低廉的劳动力。6、 目标人群及特点恒大在不同的发展阶段有不同的目标市场，恒大推行高性价比的“民生地产，微利经营”的市场策略，由此可见，恒大的目标市场主要集中于中等收入，追求实用、经济的人群市场。7、 竞争战略(一)、恒大第一次大跨越阶段，总结起来，不外乎实施了的十大战略，这经过两三年筹划并实施七年多的十大战略是：战略一，明确了恒大向全国拓展的管理模式，即紧密型、集团化管理模式。恒大的紧密性、集团化管理模式，也可以说是中央集权的管理模式，由集团总部进行大战略、大方向、大计划的管控。可以说，没有这个管理模式，就没有今天如此辉煌的恒大。战略二，实施标准化的运营模式。恒大的标准化运营，即经营的标准化、管理的标准化、产品的标准化，并制定了6000多条规章制度和产业流程，是2006年以前用两到三年钻研、研究、提炼的成果。以营销为例，恒大的营销由集团总部统一把控、统一筹划，确保管理到位，确保公司的快速发展，确保销售跟得上，跑得快，能随行就市。人事管理也做到了标准化，包括基本管理框架，到每个分公司、每个项目的架构及定编、定员、工资标准等，都全面实行标准化。严格标准化及执行，最终成为恒大高速增长的一个基本因素。战略三，实施了包括精装修交楼的大战略。这个大战略是恒大的一大特色。前些年国家建设部就从环保、生态资源等方面提出精装修交楼的要求，只有恒大做到了。恒大就是借了精装修售房和高性价比的产品，席卷了市场，赢得了市场。战略四，普通住宅实施园林环境、配套豪华的大战略。在激烈的市场竞争中，恒大打造普通住宅、民生地产，但一直按照豪宅的环境和配套进行设计实施。这个理念，擦亮了恒大的品牌、推动了恒大发展、赢得了老百姓认可。这个大战略，对恒大来讲，意义深远。战略五，材料全部集中供应。这是一般企业做不到的。材料供应是一个系统工程。一个执行力强大的企业才能实施这种集中供应战略。保证材料集中了国内外知名品牌产品，保证材质过硬,包括埋在墙里面的电缆、水管都是国内外知名品牌产品。这一战略模式，杜绝了假冒伪劣产品，杜绝了漫天要价。实施了材料供应成本控制，更重要的是赢得了老百姓的认可，进一步提升恒大品牌的可信赖度。战略六，建立了房地产全产业链的战略联盟。恒大和房地产全产业链的国内最大最好的施工企业、最大最好的材料供应商、最大最好的设计单位等全球几百家龙头企业组成了稳固的、长期的战略联盟，进行长远的战略合作，并且是排他性的战略联盟。这种资源的垄断，对恒大未来的发展有着深远的意义。这是对恒大未来发展不可估量的一大战略。战略七，人才队伍建设高标准化。这是恒大打造百年老店的一大战略。从恒大成立那天起，就重视人才战略，设立极高的门槛要求。新员工必须是本科以上学历，一般岗位要求五年以上的工作经验，技术岗位需要八年以上的工作经验。同时，每年定向接收应届名牌大学毕业生。在人才战略上，实行优胜劣态的管理机制，凡不适应恒大工作环境的自我淘汰，凡忠诚度不够的员工强制淘汰，保证了恒大队伍成为一池活水。现在全集团37600多员工，其中房地产开发建设领域有16000多人，95%以上工程技术人员和管理人员为本科学历以上。这种队伍素质在全国罕见、在世界上也不多见