兰州大学硕士论文：CPY家具公司营销策略研究.pdf

兰州大学 硕士学位论文 cpy家具公司营销策略研究 姓名 梁晓敏 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 王兴泉 20100301 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公刊营销策略研究 中文摘要 现代企业制度的确立及大批外企的入驻 使得营销理念越来越受到企业的 重视 正确营销策略的实施 可以使企业成功进入 占领 巩固和扩展市场 c p y 家具公司在做贴牌生产的十年后 因成功购买美国家具知名品牌n t 开 始了从贴牌生产商到品牌销售商的转变 主动加入到家具品牌 家具销售的竞 争行列中来 从市场定位到产品设计 从品牌提升到价格制定再到销售渠道的 建立 c p y 制定出了适合自己产品的营销策略 并在做国外市场的同时也打开 了国内销售市场的大门 本文以家具出口制造企业贴牌生产的发展状况为研究背景 对家具出口贴 牌生产企业之一的c p y 家具公司进行了简单的介绍 同时 本文对家具行业的 整体营销环境 营销状况也进行了描述与分析 从c p y 家具公司的营销环境及 状况入手 运用态势 s w o t 分析法 对c p y 家具公司的优势 劣势 机会 与威胁进行分析 重点对c p y 家具公司营销策略进行研究 根据产品特点进行 市场定位 通过对产品策略 品牌策略 价格策略 渠道策略的阐述 总结出 c p y 家具公司在营销策略方面存在的问题 以期c p y 公司最终能根据市场变 化 不断完善并提升自身营销策略 在复杂多变的市场环境中蓬勃发展 同时 也为业界同行提供了经验借鉴 关键词 家具公司 营销环境 营销策略 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 ab s t r a c t m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sa r ef o c u so nm a r k e t i n g s i n c el o t so ff o r e i g nc o m p a n i e se x p l o r i n g a n dp r a c i t i n go nc h i n am a r k e ta sw e l la st h em o d e me n t e r p r i s e m a n a g e m e n t t h ep r o p e r m a r k e t i n gs t r a t e g yi st h ek e yp o i n t w h i c hc a nl e a dc o m p a n i e st op r e s e n to nm a r k e t t oo b t a i nt h e o c c u p a t i o no fm a r k e ts h a r e t om a n t a i nt h em a r k e ts h a r ea n dt h e nt oe x p l o r em o r eo nn e w t e r r i t o r y t oc o m p l e t eo n ec i r c l eo fm a r k e t i n g a f t e rt w od e c a d e s o fd e v e l o p m e n to fo e m p r o d u c t i o n c p yt u r nh e r s e l fi n t oaf u l lm e a n so fm f gb yb u y i n gab r a n dn a m en to nu s m a r k e t w h i c ha l l o w sc p yt oh a v eh e ro w nb r a n dn a m eo nm a r k e tp l a c e n ol o n g e ro n l y o e m c p yn e e d st of e e dt h i sb r a n dn a m eb yd o i n ga l lm a r k e t i n gj o b si n v o l v e ds u c ha sm a r k e t p o s i t i o n i n g d e s i g n i n g p r o m o t i n gt h eb r a n dn a m e s a l e sc h a n e l s f o r t u n a t e l y c p yl o o k sl i k eh a d ac o r r e c ts t r a t e g es e tu pf i t t i n gh e r s e l fw e l lo no v e r s e am a r k e t a tm e a nt i m et h ed o m e s t i cm a r k e t i sb l o o m i n g r e a d yf o rc p yo nt h en e x tm a r k e t i n gs t e p h e r e b yt h ep a p e ra r ei n t r o d u c i n gt h ew h o l ep i c t u r eo ff u r n i t u r eo e mm f gd e v e l o p m e n ta s s t u d yb a c k g r o u n d h o wo e m w a sb l o o m e da n ds p r e a df a s ta r o u n dc h i n aw i t hl o w e rk n o w h o w e a s yb r e a k i n t oa n dh o tc o m p e t i t i o na m o n gt h e ma sw e l la ss t r u g g l i n gf o rs u r v i v a la f t e rf i n a n c i a l c r i s i st r i g g e r e do f f c p yw a sp i c k e du pa sas u c c e s s f u lo e m t u m i n gi n t oaf u l lf u n c t i o nm f gt o e x p l a i nt h a th o wt ob eac o r p o r a t i o n h o wt oe s t a b l i s h d e v e l o pm a r k e ta r r a n g e m e n ts t r a t e g y w h i c hf i t sc p y h e ro w np o s i t i o n i n gs i t u a t i o n a n a l y z e a d j u d g ep r o d u c tp o s i t i o n i n go n d i f f e r e n tm a r k e t s w o ta sw e l l t h i si st h es p r e a dp o i n to fm ye s s a ya n ds u m m a r i z ew h a tc p y n o wd o i n go nt h e m g i v em yo w nv i e wo nw h e r ea r ew o r t ho fi m p r o v e m e n t w h a ta r et h e p r o b l e m sa n dc o n f l i c t s d o u b tp o i n t st oc l a r i f ya n dt h ec o n c l u s i o no nc p yc o r p o r a t i o ns t r a t e g y k e e po nc h a n g i n ga st h em a r k e tc h a n g e sa l lt h et i m e n o t h i n gs t i l la n dy o un e e dt oc h a n g e y o u n e e dt oc a t c ht h o s ec h a n g e sw h i c he q u a lt oc h a n c e s k e yw o r d s f u r n i t u r ec o m p a n y m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y 原创性声明 本人郑重声明 本人所呈交的学位论文 是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果 学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果 数据 观点 等 均已明确注明出处 除文中已经注明引用的内容外 不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品 知识产权归属兰州大 学 本人完全了解兰州大学有关保存 使用学位论文的规定 同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文 本人离校后发表 使用学 位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时 第一署名单位仍然为兰州大 学 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签日期 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 一 引言 一 研究背景及意义 九十年代初的珠江三角洲 处于大规模招商引资的又一次发展中 政府制 定了许多优惠政策吸引外资企业入驻 加之其优越的地理条件 海运 空运的 便利 大批外企将眼光瞄准了这里 中国家具制造行业的贴牌生产方式 o e m 开始于二十世纪八十年代末九十 年代初 贴牌生产就是把自己生产出来的产品贴上指定的标识 牌子或者商标 贴牌生产由于不需要制造商自己的开发设计和市场开拓 行业准入门槛低 所 以这个时期的家具厂商主要以贴牌为主 贴牌生产方式缩短了初建企业的发展 过程 弥补了生产技术 经验及管理不成熟等方面的不足 而成为许多家具企 业创业之初的首选生产模式 九十年代初期的欧美经济一片繁荣 购买力旺盛 连家具这个属于耐用品 的物件 也随着欧美房地产市场的繁荣而需求量不断增加 逐渐地 日益增加 的国外家具订单已超出企业自身的生产能力 原有的小规模 少设备的生产已 经不再适合企业在提高生产效率 提升竞争力方面发展的需要 于是买地建厂 扩大生产规模在当时成为一种趋势 生产企业规模快速膨胀 随之家具工厂的 数量逐渐增多 而增多的家具企业使得该行业面临更多的竞争对手 随着开放度的增大 各国将家具生产开始向中国转移 随着国外销售商在 中国订单量的增多 他们对在中国制造家具的成本也了解越多 而逐渐增加的 贴牌生产企业 给了国外销售商更多的选择厂商和选择产品价格的空间 同时 增多的生产企业也导致了企业之间不断地恶性竞争 于是销售商不断压低购买 价格 其结果是制造商只能通过不断地降低生产成本赚取微薄的利润 2 0 0 8 年以来 由于美国的次贷危机导致的金融危机 犹如一股强劲的寒流 把美国的房地产市场的价格在短短几个月内迅速拉下了3 0 一4 0 同时危机向 世界各地蔓延 最后逐渐把全球经济带入了寒冬 实体经济也未能幸免 以出 口为导向的外向型企业面临出口受挫的困境 贴牌 o e m 生产企业因国外企业 订单迅速枯竭 关门倒闭引起订单锐减而显得更是难关重重 危机之前 生产 制造企业就因原材料急速上涨 劳动力成本上升而致盈利能力降低 加之人民 币的持续升值 这些以出口加工为主的企业越发举步维艰 当前的金融危机 更是使得贴牌 o e m 生产企业雪上加霜 于是 一些中小规模企业不得不宣布 破产 关门倒闭 m b a 学位论文作者 梁晓敏 c p y 家具公司营销策略研究 贴牌作为一种代工生产方式 已经为许多企业所熟悉 客观上讲 o e m 给 了生产制造企业生存和发展的机遇与机会 使得企业完成了原始资金积累 它 的存在是必须的也是必然的 当发展受限的时候 生产企业要寻求更多的发展 空间 比如在研发自有品牌上投入力量 自己开拓家具市场 培养属于自己的 顾客群体 自主地参与市场竞争 发展自有品牌 使得制造企业在做贴牌生产 的时候 可以有选择地做适合自己的订单产品 o e m 贴牌生产企业走到今天已陷入一种窘境 企业面临重要抉择 如 果选择关门 那么多年的代工生产所积累的经验及技术全部化为乌有 如果选 择保留企业 那么只能充分利用资源 继续生产 但现实情况不容乐观 一方 面 贴牌生产企业所有的筹码都压在国外订单上 完全依赖国外市场 一旦国 外市场突变 直接导致企业订单下滑 产能过剩 另一方面 贴牌生产企业在 国内没有自己的市场基础及自有品牌 无法参与国内市场的市场竞争 更谈不 上在国内市场展开销售 面对复杂多变的经济环境 贴牌生产企业只有不断调整自己的营销计划 策略 才能适应各种环境因素的不断变化 通过对贴牌生产现状的了解 对c p y 家具公司营销策略的研究分析 可以使企业更好地把握自己的命运 辨清自己 的发展方向 加大自己的发展空间 也有助于企业在生产制造的道路上越走越 宽广 二 研究的内容和思路 营销策略是企业进入市场 占领 扩大市场的手段之一 也是企业达到营 销目的的活动之一 因此受到越来越多现代企业的关注 作为贴牌生产企业最 有影响力的代表之一 c p y 有着近1 0 年的贴牌生产经验 这1 0 年的生产为c p y 提供了坚实的技术及资金积累 c p y 在代工生产的同时 通过购买美国家具知 名品牌而从此有了自己的品牌 以该品牌原有的销售通路网络为基础 c p y 顺 利进入美国家具市场 在产品策略方面 c p y 保留所购买品牌的设计风格 用 以巩固其在美国家具市场的销售地位 并在原有产品的基础上 通过增加婴童 系列产品 扩大了产品线 品牌策略方面 通过不断完善产品品质进行品牌提 升 加大了它在美国市场的产品覆盖率 以市场占有率为目标及其主动竞争定 价法又体现了c p y 在价格上面所采取的策略与方法 而直接渠道与短渠道的设 计则体现出c p y 便捷快速的渠道策略 c p y 的营销策略使得它从幕后走到了 市场的大舞台 主动参与市场竞争 摆脱了自己完全依附贴牌订单的被动地位 本文以c p y 家具公司的营销策略为研究对象 以营销相关理论为理论依据 2 m b a 学位论文作者 粱晓敏 c p y 家具公司营销策略研究 对c p y 公司营销策略进行分析和研究 为此本文的研究内容有以下方面 1 产品策略 2 品牌策略 3 价格策略 4 渠道策略 研究的技术路线如图1 所示 图l 研究的技术路线不惫幽 四 营销相关理论概述 美国著名市场营销学家菲利普 科特勒在1 9 8 3 年提出的市场营销定义是 市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动 在交换过程中 卖方主 要寻找买主 识别买者的需要 设计适当的产品 进行产品促销 储存和运输 产品 出售产品等等 市场营销是指人与市场有关的一切活动 营销作为一种复杂 连续 综合 的社会和管理过程 是基于以下相关概念的运用之上的 如图2 表示 需要 欲 产 效用 费 交换 交市市场 望和需 品 用和满 易和关场营销 求足系 图2 营销概念运用示意图 m b a 学位论文作者 梁晓敏 c p y 家具公司营销策略研究 市场营销的涵义不是固定不变的 它随着企业市场营销实践的发展而发展 美国市场营销协会 a m a 1 9 8 5 年将其定义为 市场营销是关于构思 货物和 服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和 组织目标的交换 通俗地说 市场营销就是商品呢或服务从生产者手中移交到 消费者手中的一种过程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一 系列营销活动 营销策略是为了保证达到预期的营销目标而采取的一系列活动 本文主要 研究c p y 家具公司营销策略 因此在理论上着重概述企业在制定营销策略时要 遵循的一些营销相关原理 营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 是影响企业生存 和发展的外部条件 由环境所产生的机会对不同的企业来说 并不一定都是最 佳机会 只有那些最符合某一企业的目标和能力的市场机会 才是此企业的企 业机会 企业营销活动要以环境为依据 企业要主动地适应环境 而且要通过 营销努力去影响外部环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于企业营销 活动的有效性 从早期的纯工商企业的销售环境逐渐演变扩大到现在的整个社 会市场的整体环境 显示了其具有复杂的 动态的发展特点 企业营销活动需 要各种各样的资源 而资源的使用又被制约在一定的环境之下 因此营销环境 构成了营销活动的资源基础 企业营销策略的计划和实施必须遵循企业内部环 境与外部市场营销环境的发展规律 所以营销环境也是企业制定营销策略的依 据 新旧观念对照表如表l 表1 新旧观念对照表 营销观念市场特征 出发点手段策略目标 旧生产观念供不应求生产 提高产量 以产定销 增加生产取得 观 降低成本利润 生产能力推销与促 扩大销售取得 念 推销观念销售 以多销取胜 过剩 销 利润 市场营销 买方市场顾客需求 整体市场 以比竞争者更有 满足需求获取 新 观念营销 效地满足顾客需 利益 观 求取胜 念社会营销 买方市场 顾客需求整体市场 以满足顾客需要 满足顾客需求 增进社会利益 观念社会利益营销和社会利益取胜 获得经济效益 资料来源 市场营销学2 0 0 7 8 4 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 1 营销外部环境分析 企业营销的外部环境是一个庞大 复杂的环境体系 它制约并影响着企业 的营销活动 任何企业的营销活动都是在这样的环境中展开的 所有营销活动 必须遵循其规则 企业只有注重对环境的研究 才能分析把握环境发展趋势 不断并及时调整自己的营销策略 利用机会更好地展开自己的营销活动 规避 因环境变化带来的风险 使企业立于常胜之地 外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素 宏观环境通常是指影响 企业营销活动的社会性力量和因素 包括人口因素 经济因素 自然环境因素 技术因素 政治与法律因素以及社会与文化环境因素等 它们从宏观方面间接 地对企业的营销活动产生影响 企业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己 联系较为密切的因素 如目标市场消费者群体状况 本行业的产业政策 产品 技术变化的动态等 微观环境因素主要由企业 顾客 竞争者及其替代产品 供应商 竞争者 社会公众等构成 企业可以根据自身情况 通过自己的力量在一定程度上影响 微观环境因素 从而实现企业营销目标 这些因素通过企业的努力 是可控的 企业进行微观环境因素分析时一般参考波特的五种竞争力量模型 见图4 这 些因素与企业的营销活动直接关联 认真分析这些因素就能为制定有效的营销 战术提供可靠的依据 潜在的新参加的竞争 者 流动性威胁 供应商 同行业竞争者一 细 购买者 供应能力 分市场内的竞争 购买能力 替代产品 替代产品 的威胁 图3 波特五种竞争力量模型 2 营销内部环境分析 企业的内部营销环境与企业自身有关 是企业进行营销活动的基础 它包 括企业资源 企业能力 企业文化等因素 企业内部环境分析可以从企业 内部管理分析 市场营销能力分析 企业财务分析和其它内部因素分析几 个方面进行 企业的内部营销环境受制约于外部环境 相同的外部环境 不同 5 m b a 学位论文作者 梁晓敏 c p y 家具公一j 营销策略研究 的企业开展营销活动所取得的最终结果并不相同 企业的内部营销环境与其自 身拥有的一切资源条件有关 了解认清了自己的优劣势长处短处 企业才能制 定出有针对性的策略 积极有效地利用自身资源 从而扬长避短 在竞争中保 持主动 3 s t p 理论 s t p 理论 即市场细分 s e g m e n t a t i o n 目标市场选择 t a r g e t i n g 和 定位 p o s i t i o n i n g 是美国营销学家菲利浦 科特勒在进一步发展和完善温德 尔 史密斯关于市场细分的概念上最终形成的 1 市场细分市场细分的观点是美国学者温德尔 史密斯 w e n d e l l s m i t h 总结了许多企业的市场营销经验以后 在1 9 5 6 年提出的一种选择目标 市场的策略思想 市场细分又称市场细分化 即企业根据顾客的不同需求 把 整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程 每一个顾客群就是一个细分市 场 也称 子市场 分市场 各个细分市场是由需要与欲望基本相同的顾客 所组成 市场细分的客观依据 首先是消费者需求的差异性 其次是由于企业 有限的资源和为了进行有效的市场竞争 根据市场细分的程度不同 市场细分 大致有 完全无细分 完全细分 按一个因素细分 按两个以上因素细分等 由于消费者购买习惯和偏好不同 所以对商品的选择也有所不同 也就是说不同 的顾客群体 其消费需求具有很大的差异性 所以可以将一个整体市场细分为若 干个子市场 这就形成了市场细分的基础 2 目标市场选择所谓目标市场就是企业期望且能够开拓和占领的市场 也就是企业愿意并有能力进入或为之服务的那个顾客群 在现代市场经济条件 下 任何产品的时候藏都有许多顾客群 企业很难做到满足所有子市场的需求 它只能根据企业自身状况及优劣势选择子市场中的一个或多个作为自己的目标 市场 选择目标市场的策略分为 无差异性营销策略 差异性营销策略和集中性 营销策略 无差异性营销策略是指企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特 性 只注重子市场的共性 采用这一策略的企业 主要着眼于顾客需求的同质 性 认为市场上所有顾客对其产品都有共同的爱好与需求 因此企业对市场不 再细分 也不按照市场的差异来设计产品 无差异策略使产品大量生产 储存 和运输的同时 降低了成本 差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场 服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适 应各个子市场的需要 这种策略是企业对市场进行细分 然后推出多种产品 针对各个不同的细分市场 运用不同的市场营销组合 满足多个目标市场消费 者的需要 由于差异性市场营销策略符合商品生产不断发展和多渠道销售的要 6 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公 d 营销策略研究 求 因此有较强的竞争力 集中性市场营销策略是指企业集中所有力量 以一 个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 试图在较少的子市场占有较大 的市场占有率 集中性市场营销策略以整体市场中的某个市场或部分市场为目 标市场 在这些特定的小市场上占有较大的份额 仁 无差异性市场策略 集中性市场营销策略 图4 选择目标市场的策略 3 市场定位定位一词最早由美国广告专家艾尔 里斯 a lr i e s 和杰克 屈 劳特 j a c kt r o u t 于1 9 7 2 年提出来的 市场定位是指确立企业或者企业产品在 目标顾客群中的形象和地位 通过确定产品在顾客心目中的位置来吸引更多的顾 客 以此提高企业产品在顾客心目中的声誉 取得目标市场的竞争优势 企业只有 不断挖掘自己的新优势 提供多种异于竞争者的价值 才能在市场上保持新鲜活力 吸引消费者 从而逐步赢得市场占有率 最终得到消费者的认可 市场定位的前提条件 产品差异 产品差异可以从产品特色 性能差异 外形 设计 质量可靠等方面体现 企业可以在产品差异化上确定产品质量是否比竞争 者更高 产品是否更能满足顾客的审美要求 产品是否使用方便 舒适 价格是否 像产品本身一样吸引顾客 市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分 也是 企业营销活动的一项战略性工作 是企业制定营销组合策略的基础 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势 的特性 企业可以通过确认本企业潜在的竞争优势 准确地选择相对竞争优势和明 确显示独特的竞争优势来实现其市场定位 市场定位步骤示意图图5 所示 7 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 圈一圈一圜 图5 市场定位的步骤 4 营销组合 1 9 5 3 年 尼尔 博登 n e i lb o r d e n 在美国市场营销学会的就职演说中创 造了 市场营销组合 m a r k e t i n gm i x 这一术语 营销组合即营销手段 是指 企业根据营销目标和顾客的需求来确定可控营销因素的组合 为了寻求一定的 市场反应 企业要对这些要素进行有效的组合 从而满足市场需求 获得最大 利润 营销策略白2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m em c c a r t h y 提出以来 对市场营 销理论和实践产生了深刻的影响 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的 1 9 6 4 年 美国密西根大学教授伊 杰 麦卡锡 j e r o m em c c a r t h y 将市场营销 学的研究内容概括为易于记忆的 4 p s 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 4 p s 理论认为影响企业经营的诸多因素中 市 场营销环境是企业不可控制的因素 而产品 分销 促销及价格等因素是企业 可以控制的变量 1 9 6 7 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理 分析 规 划与控制 第1 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法 1 产品策略 产品是指能满足消费者需求和欲望的任何有形物品和无形服务 有形物品 是指产品实体及其品质 特色 式样 规格 品牌和包装等 无形服务是指可 给购买者带来的附加利益和售后服务 产品整体包括了核心产品 形式产品和 附加产品 产品策略的内容包括1 产品生命周期 一种产品从投放市场开始 一直到被市场淘汰为止的整个过程 称为该产品的生命周期 产品的生命周期 可以分为投入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 在不同的央断 其市场 特点不同 企业应该采取的市场对策也不同 2 新产品开发 新产品的设计与 开发以满足消费者的需要为出发点 符合国家的技术经济政策 并便于使用和 制造 3 产品组合策略 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质 的组合和量的比例 产品组合通常由产品项目和产品线构成 4 产品品牌策略 品牌是差评内涵的一种外在表现形式 要重视品牌的设计和品牌策略的应用 由于著名品牌具有使产品增值的功能 企业应力创品牌并注意对品牌的保护 5 产品包装策略 包装在营销中的作用在不断增强 包装的方法和技术也在不断 更新 合适的包装可以使产品魅力大增 2 价格策略 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一 产品价格的制定既要 8 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 考虑到企业自身的因素 如成本 利润等 又要考虑到消费者对价格的理解和 接受能力 价格得不到顾客的认可 市场营销组合的各种努力势必是徒劳的 因此 企业要根据自己的战略目标选择适当的定价目标 综合分析成本 供求 关系 竞争和政府控制等因素 运用科学的方法来制定价格 3 分销渠道策略 在市场经济条件下 制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易 大多数要经过中间商 产品才能到达最终消费者手中 分销渠道策略就是从制 造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或顾客手中的途径 4 促销策略 促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息 以便影响和促进 顾客的购买行为 有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的 偏爱 使消费者愿意购买本企业的产品 获得稳定的销路 提高企业产品的市 场占有率 9 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 二 国内及欧美家具行业发展状况 一 国内家具行业发展状况 家具行业属于传统制造行业 与其它如玩具 服装行业不同 不可简单地 归为 朝阳 或 夕阳 产业 在特定时期 家具可成为具有收藏价值的艺术 品 国内家具行业中的企业从地域上分为南 北两类生产企业 北方以光明 红苹果 全友 华丰等生产企业为代表 这类企业通常做出口不多 大部分只 是做国内销售 在北方家具市场拥有一定的知名度 市场占有率较高 南方以 皇朝 联邦等为代表 南方家具行业中 广东顺德的家具企业多以内销为主 广东东莞大岭山的家具企业几乎全部出口外销 东莞厚街的企业在做外销的同 时兼做内销 由于地域 习俗 气候 收入 文化差异 这些企业的产品在南 北两方市场各自平行运作 无太多交叉 国内家具市场纷杂 市场格局不平衡 国内家具市场上有吉盛伟邦 红星美凯龙 金海马等几家专业家具连锁大卖场 经营品种以家庭家居用品为主 同时也销售办公家具 所占市场份额不大 采 取品牌专营店的以美克 美家和i k e a 为代表 专门经营自有品牌 但也未形成 行业气候 市场总的来讲 属于战国纷争状态 国内市场目前正处于等待一个 有资金和市场经验的盟主来整合散乱的资源 把这个潜隐的巨大的市场挖掘出 来 实现市场利润 完成市场更换 树立市场领军 使资源更为有效的利用和 分配 而有序的行业竞争不管是于企业还是于消费者来说都是极其有利的 加入w t o 给我国的经济发展带来了很多机遇 大量国外资金流入我国 给 我国中小型家具企业带来了合作 合资的好机会 也为我们与国际接轨提供了 一次千载难逢的机会 我国是家具生产大国 更为重要的是还是一个家具消费 大国 我们1 3 亿人口的巨大的潜在的消费市场已为众多国家所关注 我国近十多年来的房地产市场发展格外好 其直接结果是为相关产业尤其 是家具行业的发展创造了非常好的外部环境 同时消费的升级也为家具市场带 来了颇多机遇 在过去的五年中 中国的房市热涨到极致 尤其在过去的一年 中 房地产市场份额达到3 6 万亿之巨 眼下 在国家努力扩大内需政策的引 导下 家具业可以实现西方不亮东方亮 甚至于内销 外销皆上升的趋势 二 欧美家具行业发展状况 美国市场的家具是传统欧洲大陆家具的再设计再生产 此类家具多以实木 l o m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 框架为主 产品个体大 多用雕刻装饰 做工相对复杂 欧式家具现代感十足 设计简洁 线条流畅 个体较为单薄 有木质家具的同时 也有金属及玻璃家 具 美国家具消费量位居全球首位 2 0 0 5 年全年家具销售额达7 5 0 亿美元 占 全世界家具生产总值的近四成之多 美国家具市场发展久远 成熟 它们的行 销主要有两种传统模式 1 由销售公司进行销售 全美国约有5 0 0 0 多家大型销 售公司专营家具销售 这些销售公司控制着全美7 0 的家具销售额 2 由大型 家具商城进行销售 其中1 0 0 多家超大型家具商城垄断了全国近一半的家具市 场 美国家具市场规模庞大 销售系统较为复杂 市场呈多元化发展 分别有 国际品牌专卖店 超市 综合性居室用品店 旧家具店 连锁店 不同的销售 渠道所售家具的价格水平也不同 近年来崛起的网络销售 发展迅速 占据家 具市场销售总额的近1 3 因其价格低廉 相对于传统销售模式更具竞争性优势 欧洲家具行业有将近9 0 0 0 0 家企业 主要由一些中小企业组成 直接雇员 近一百万 间接雇员也达7 0 万 主要生产办公家具 卧室家具 起居家具 桌 椅类家具 厨房家具等 欧洲前四大家具生产国以德国为首 其次是意大利 英国排序第三 法国名列第四 欧洲市场的家具商大体可分为生产制造商和品 牌销售商 这些生产制造商大多为百年品牌老店 且家族经营居多 拥有优秀 的设计团队 产品大都是自行构思设计 这些家具制造商只做自己品牌的生产 将生产出的产品卖给品牌销售商 由品牌销售商销售产品 自己则不进行销售 品牌销售商所销售的产品大都来自于这些百年家族企业生产的产品 自己不参 与生产 全球化产业转移以及发达国家用工成本相对较高 使生产商经营支出较高 家具生产已无利可图 于是他们看到了资源丰富 生产力充足及用工低廉的发 展中国家 于是他们中的绝大多数纷纷关掉本土工厂 到中国或者其他发展中 国家进行直接采购 近1 0 多年来 美国家具业关掉的工厂 成千上万 近几年 关厂的速度加快 据美国商务部统计资料显示 1 9 9 9 年 美国家具业总雇员 6 7 6 3 万人 到2 0 0 4 年只有5 0 万7 2 2 5 人 约有1 6 9 万多人相继失业 在欧美国家市场 家具行业已是充分竞争行业 市场准入门槛很高 国内 销售商一时半会还没有能力撬动这个充分竞争的市场 同时 由于金融风暴的 影响 市场在逐步的萎缩 在英 美国家 至少在未来的三到五年是不可能回 复过来 回复到之前借贷消费的高水平就更不可能 所以目前欧美市场不具有 多大的吸引力 m b a 学位论文作者 梁晓敏 c p y 家具公司l 销策略研究 三 o p y 家具公司营销环境分析 家具是人们必不可少生活用品 它是人们的衣食住行的基本需要 随着人 们生活水平的提高而不断发展 与人类的生活环境有着直接的联系 市场营销 环境是企业营销职能外部不可控制的因素和力量 是影响企业生存和发展的外 部条件 企业营销活动要以环境为依据 主动地适应环境 要通过营销努力去 影响外部环境 识别 分析 把握不同的环境 企业才能适应复杂多变的营销 环境 一 o p y 家具公司介绍 位于珠江三角洲的c p y 家具制造公司作为家具贴牌 o e m 生产企业之 一 创立于九十年代初 在公司发展之初的前八 九年 只是完全地代工生产 订单量逐渐上升的阶段 c p y 也曾犹豫过是否扩大规模 几经考虑 最终没有 急于扩厂 而是将超出自己产能的部分订单外包出去 这样做的目的显而易见 当订单受到某些因素不稳定下降的时候 它可以避免因盲目扩张后订单短缺 导致扩大后的生产量难以满足 在市场景气的时候 这样做可以创造超额利润 因为没有投资和管理运营费用的产生 而c p y 在此过程中充当的是中间商的角 色 由此产生的利润来自于利用自己本身企业的声誉和信誉 以及对现存资源 的充分使用 随着客户关系进一步的稳定与稳固 c p y 开始规模扩厂 扩建后的产f l g 比 之前增大一倍多 凭借为国外知名品牌做贴牌生产 c p y 逐渐在美国家具生产 销售行业树立起了自己的知名度 这对一个代工企业来说 尤其重要 同时这 也为c p y 奠立了事业的基础 随着在美国家具市场的拼打 c p y 的眼光与思 想渐渐被打开 对代工生产也有了理性的认识与了解 自觉地意识到市场对一 个生产商的重要性 2 0 0 1 年 c p y 在成功买下了美国n t 家具品牌后 一路高歌猛进 利用 n t 现成的销售渠道直接把生产和销售连接在一起 打破了代工生产企业的经营 格局 变身成为家具贴牌企业一家拥有自己品牌的生产制造商 之后 c p y 又 发展了一个自己在美国销售的低端品牌 使其在中国的生产资源得以更优化配 置 同时 使得它在美国家具市场的覆盖率大大提高 并在美国家具销售市场 上占有一席之地 而后 c p y 看到了国内家具市场的巨大空间 准备向内销市 1 2 m b a 学位论文作者 粱晓敏c p y 家具公司营销策略研究 场进军 2 0 0 7 年 c p y 研究开发出自有品牌 凭借多年为美国著名品牌贴牌生 产 并拥有美国知名品牌的声誉 成为国内外家具领域知名家具生产制造商 2 0 0 8 年的金融危机 c p y 遭遇了前所未有的重创 国外家具订单一个月内 减少4 0 甚至一些货柜到达客户指定港口后 客户竟迟迟不肯提货 其原因 就是国外家具市场萎靡 购买力下降 库存产品还没卖出去 新的货品又抵达 考虑到运输及清关费用的发生 与其这样 还不如不去提货 此时家具订单量 的微薄利润远远维持不了企业的运转 跟其他企业一样 产能过剩 产业面临 重新调整 洗牌 但相对于其它贴牌生产企业 c p y 又是幸运的 因为它不是 完全依靠代工订单来维持企业运转 它可以一边做代工一边做自己品牌的的生 产与销售 并通过主动调整自有品牌的营销策略来缓冲代工订单减少带来的冲 击 c p y 公司目前拥有4 0 0 0 多名员工 公司分别设有设计开发部 行政部 采购部 业务部 生产部 品质部等部门 1 0 条油漆涂装线 月生产量近1 5 0 0 个集装箱 产品包括卧房系列 餐厅系列 客厅系列 其产品全部销往欧美国 家 十年的代工生产 c p y 接触到了一些国外的著名品牌家具生产商及家具采 购商 也给c p y 带来了许多学习与实践的机会 在掌握了生产技术的同时 也 学习到了国外许多先进的 成熟的管理经验 这些成了c p y 家具公司无形的财 富 二 c p y 家具公司外部营销环境 1 政治经济环境分析 伴随着国家出台投资4 万亿元 扩大内需十项措施和扶持轻纺工业健康发 展六项措施 国家先后三次回调部分家具产品的出口退税率 2 0 0 8 年6 月1 日 把木家具出口退税率提高到1 5 0 5 将1 7 个涉及家具的海关编码商品从限制类目 录中剔除 并暂停加工贸易保证金台账 实转 等一系列扶持政策逐步落实到 位 国务院通过 轻工业调整和振兴规划 并开始实施 我国家具出口将得到 较强的支持 从经济运行轨迹看 居民消费结构正在一步步前移 我国东部沿海一线地 区的消费市场处于第三次升级转型之中 第一次消费结构出现粮食消费下降 轻工产品消费上升 第二次是家用电器消费的快速增加 在目前的第三次消费 结构中增长最快的是教育 娱乐 住宅 旅游等相联系的消费 其中 住宅 汽车的消费带动了众多相关产业的高速发展 据有关资料表明 住宅业能带动 4 5 个相关产业的发展 家具产业将不可避免的受益于此次的消费浪潮 2 0 0 7 年 m b a 学位论文作者 粱晓敏c p y 家具公i d 营销策略研究 是国内房地产的高热时期 这个时候的房价可以说是到了历史上最高峰 房地 产业的升温直接带动了家具市场的繁荣 2 0 0 7 年卜1 1 月 中国家具制造行业 实现累计工业总产值2 1 4 6 9 1 0 1 7 0 0 0 元 比上年同期增长了2 7 5 4 实现主 营业务收入2 0 6 8 4 3 3 2 9 0 0 0 元 比上年同期增长了2 7 7 7 实现累计利润总 额7 9 9 7 8 0 4 0 0 0 元 比上年同期增长了1 7 9 0 消费品使用说明第6 部分 家具 是中国第一部关于家具消费品使用的 强制性标准 该标准包含了g b l 8 5 8 卜2 0 0 1 人造板及其制品中甲醛释放限量 g b l 8 5 8 1 2 0 0 1 溶剂型木器涂料中有害物质限量 g b l 8 5 8 3 2 0 0 1 胶粘剂中 有害物质限量 g b l 8 5 8 4 2 0 0 1 木家具中有害物质限量 等多个与家具相关的 国家强制性标准 政府颁布的各项经济法令法规 有的意在维护市场秩序 保 护正当竞争 防止不正当竞争 如 价格法 制止牟取暴利的暂行规定 价 格违法行为行政处罚规定 等 有的则维护消费者利益 保护消费者免受不公 平商业行为的损害 如1 9 9 4 年1 月1 日开始实施的 中华人民共和国消费者权 益保护法 有的维护社会利益 保护生态平衡 防止环境污染如 环境保护法 水污染防治法 大气污染控制法 等 这些不仅规范了企业的行为 也对 某些产品的生产和消费起到了鼓励和限制的作用 2 人口和社会文化环境分析 人口是活动的主体 人口的多少决定了市场的规模 有购买能力并且有购 买欲望的人数越多 市场规模也就越大 世界人口正呈现爆炸性增长 年增长 率为1 1 7 进入2 1 世纪 全世界人口应经超过6 0 亿 我国人口已超过1 3 亿 人口的增长必然会给企业甚至整个社会带来深刻的影响 我国人口年龄结构的 显著特点是 现阶段 青少年比重约占总人口的一半 也就是说 在未来1 卜 2 0 年内 婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长 从家庭结构来 看 三口之家 的家庭模式已很普遍 家庭的小型化使得家庭数量激增 这必 然刺激家具 住房 家用电器 等需求的快速增长 为这些行业提供了巨大的 市场机会 据国家统计局发布的数据 截至二0 0 j k 年末 中国城镇人口已突破 六亿大关 达六点零七亿人 由此可以看出 城乡人口的比重呈逐年增加趋势 从表2 可以看出 从2 0 0 0 年到2 0 0 7 年人口的增长率从2 0 0 0 年的7 降到0 7 年的5 左右 我国人口基数很大 出生率的缓慢降低使得居民可支配的消费额 度得到提高 特别是在食物上的消费的降低 使人们有精力 财力关注生活的 品质 因此给家具行业的发展提供了好的机会 1 4 m b a 学位论文作者 梁晓敏c p y 家具公司营销策略研究 表2 数据说明 数据来自国家统计局 未包括港 澳 台人口 单位 万人 按性别分按城乡分 男女城镇乡村 总人口 比重比重城镇人比重 乡村人 比重 年份人口数人口数 年末 1 口数 口数 2 0 0 01 2 6 7 4 36 5 4 3 75 1 6 36 1 3 0 64 8 3 74 5 9 0 63 6 2 28 0 8 3 76 3 7 8 2 0 0 11 2 7 6 2 76 5 6 7 25 1 4 66 1 9 5 54 8 5 44 8 0 6 43 7 6 67 9 5 6 36 2 3 4 2 0 0 21 2 8 4 5 3 6 6 1 1 5 5 1 4 76 2 3 3 84 8 5 35 0 2 1 23 9 0 97 8 2 4 l6 0 9 l 2 0 0 31 2 9 2 2 76 6 5 5 65 1 56 2 6 7 l4 8 55 2 3 7 64 0 5 37 6 8 5 l5 9 4 7 2 0 0 41 2 9 9 8 86 6 9 7 65 1 5 26 3 0 1 24 8 4 85 4 2 8 34 1 7 67 5 7 0 55 8 2 4 2 0 0 51 3 0 7 5 66 7 3 7 55 1 5 36 3 3 8 l4 8 4 75 6 2 1 24 2 9 97 4 5 4 45 7 o l 2 0 0 61 3 1 4 4 86 7 7 2 85 1 5 26 3 7 2 04 8 4 85 7 7 0 64 3 97 3 7 4 25 6 1 2 0 0 7 1 3 2 1 2 9 6 8 0 4 8 5 1 5 6 4 0 8 14 8 55 9 3 7 94 4 9 47 2 7 5 05 5 0 6 我国高等教育事业的发展实现了从精英教育到大众普及教育的转变 高等 教育规模先后超过俄罗斯 印度和美国三国 成为世界第一 2 0 0 8 年 全国普 通高校招生6 0 7 7 万人 在校生达到两干多万人 各类高等教育在学人数达到 2 9 0 0