服务营销课程标准.docx

服务营销课程标准课程编码：020066 课程类别：职业技能课适用专业：电子商务、市场营销等 授课单位：商贸系学时：64 编写执笔人及编写日期：邹林艳 2013年5月审定负责人及审定日期：邹林艳 2013年5月 1.课程定位和课程设计1.1课程性质与作用服务营销课程是市场营销专业必修的一门职业技能课程，是一门实践性和应用性都很强的专业课程。本课程的培养目标定位是：通过本课程的学习，培养适应服务经济发展、注重服务营销理念、熟谙服务运营战略、能够满足从事服务业以及具有较高服务成分的产品制造业要求的营销管理专业人才。本课程组全体教师以此目标定位为导引，努力提高服务营销的教学效果，实现学以致用的目的。服务营销是市场营销学课程的衍生与拓展，是在系统学习消费者行为学、市场营销学、营销心理学等课程的基础上开设的。1.2课程基本理念本课程以培养应用型、实用型的服务营销人员为目标，为服务型企业培养市场营销应用型人才。本课程通过理论与案例等教学，将前期的营销知识融会贯通，增加对服务市场运行、经营的认识，使学生能够掌握基本的服务营销操作技能，将服务营销知识融会贯通于实践行业，满足服务行业对营销人才的需求。1.3课程设计思路（1）采用“案例教学，理论实践一体化”的教学模式开展教学。理论联系实际，特别要注重联系学生能接触到的实际问题，并将服务营销理论知识与企业服务营销案例相结合，使学生能在理论的指导下，掌握分析问题的基本思路、解决问题的基本方法。（2）采用情景模拟教学方法开展教学。根据实际教学需要，模拟实际工作情境中的一些活动，要求学生扮演某一角色，去处理各种问题和矛盾。通过分析问题、讨论问题、解决问题的过程，加深对服务营销组合设计和服务营销规划的理解，锻炼学生处理实际工作问题的能力，增强学生的营销实务能力，提高就业竞争力。（3）以培养职业态度、训练岗位技能为中心，将职业道德和职业精神融入课程教学的全过程，促进学生知识、技能、职业素养协调发展。（4）采用基于项目和任务的激励考核评价模式，过程考核与终结考核相结合的考核模式 ，同时考核学生专业理论水平与实践技能。2.课程目标通过本课程的学习，使学生掌握服务营销的基本概念、基本原理，学会运用所学原理和方法来分析服务市场、进行服务市场的定位、服务营销组合的设计和服务营销的规划，学生能够掌握不同的服务营销不同的营销策略特点与方案策划，能够将营销战略管理的基本方法运用到服务市场上；为将来的营销实践打下基础。2.1知识目标（1）了解市场营销观念的发展以及服务营销学的演变，理解服务的内涵及其与产品的异同，进而了解服务营销的特殊性；（2）理解顾客价值对于服务营销的重要意义，深刻理解服务营销管理的整合思想；（3）掌握消费者行为的影响因素，理解顾客在服务过程中担当的角色以及服务接触的分类；（4）理解顾客期望的基本概念，掌握顾客期望管理和管理顾客需求；（5）理解关系营销的概念与特征，理解顾客关系管理，掌握顾客满意与顾客忠诚的关系，理解顾客资产的内涵和实际测算顾客终身价值；（6）理解服务战略的组成部分和各个部分所包括的基本内容，掌握服务市场细分标准和过程；（7）理解服务设计与开发的基本内涵，掌握服务设计应用的基本方法；（8）掌握服务传递系统的设计，理解顾客与企业在服务交付中的角色，了解服务传递过程中的中间商和电子渠道；（9）理解服务定价的特殊性，掌握常用的服务定价的技巧；（10）了解沟通对于服务企业的重要意义，掌握沟通活动使用的渠道和方式，掌握服务促销的意义和方法；（11）理解服务利润链理论，理解服务员工管理的几个层面，掌握服务员工授权的原因、成本和级别，理解企业服务文化和服务导向战略的重要性；（12）理解服务质量的定义、维度和衡量标准，理解服务质量的分析和管理，掌握服务质量认证；（13）理解服务失败的原因和消费者对服务失败的反应，掌握常用的服务补救的策略；2.2技能目标（1）能够运用消费者的服务购买决策模型分析消费者服务购买的决策过程；（2）能够运用顾客期望管理与顾客需求管理的基本策略进行顾客期望与需要管理；（3）能够运用顾客关系管理的基本策略开展顾客关系培育工作；（4）能够给运用服务市场细分与定位原理进行服务的市场细分与市场定位；（5）能够运用服务蓝图的设计方法进行服务质量改进策略设计；（6）能够运用服务品牌策略进行服务品牌建设与管理；（7）能够运用服务定价、服务沟通和促销的基本策略进行服务定价与促销策略设计；（8）能够运用服务内部营销理论进行内部营销管理、员工管理与培训；（9）能够运用服务补救的基本策略进行服务补救设计工作；2.3素质目标（1）培养学生在学习过程中的主动性建构性；（2）重视“环境”、“情境”、“协作”在教与学中的重要作用；（3）激发学生兴趣，帮助学生形成持久的学习动机；（4）鼓励学生能积极、主动地通过互联网查阅网络技术最新发展动向，写出分析报告；（5）培养学生良好的协作精神和沟通能力；（6）在实训中能主动地针对所出现的问题进行分析，培养对问题深入探究的精神，并根据教师所提供学习资源解决问题；（7）培养学生的学习能力和创新能力；3.课程内容与要求3.1课程内容简介服务营销课程以企业真实的服务营销工作任务为载体，学生要完成服务营销基本理念、服务市场知识、服务消费行为分析、服务产品、服务定价等多个情景的学习。序号情境子情境学习内容基本要求教学方法与手段总课时理论课时实训课时一服务营销与服务营销学知识经济时代的服务营销1.服务营销特点及演变；2.服务营销的兴起和发展；3.服务营销学与市场营销学；1.掌握服务营销学与市场营销学的关系2.理解服务营销学是市场营销学的发展3.了解服务营销学的兴起与发展。讲授法、多媒体互动教学法、读书指导法、问答法。440服务营销学的兴起与发展服务营销学与市场营销学二服务 市场服务及服务业1.服务的本质与特征；2.服务市场的特征；3.服务的分类；4.中国服务市场现状及发展趋势；1.掌握服务的本质和特征2.掌握服务业与服务市场的范畴3.了解服务的分类4.了解中国服务市场的背景与发展趋势讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法220服务市场的特征中国服务市场的开放三服务消费行为服务消费及购买心理1.服务消费者的购买心理2.服务消费行为的影响因素3.服务产品购买行为过程4.服务产品评价方法1.掌握购买及其决策过程2.掌握产品和服务评价过程的差异3.了解服务消费趋势4.了解服务消费者的购买心理多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法422服务产品的评价服务购买及其决策过程四服务营销理念关系营销理念1.关系营销的涵义与开展2.顾客满意的涵义与方法3.超值服务理念的运用1.掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵2.区别关系营销与交易营销3.了解经营理念是企业的灵魂与行为指南讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、兴趣项目小组教学法642顾客满意理念超值服务理念五服务营销规划服务营销规划程序1.服务营销规划的程序和内容2.服务营销7P组合策略1.掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用2.掌握服务营销战略分析3.了解服务营销规划的程序和内容讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及兴趣项目小组教学法440服务营销战略的选择服务营销组合六服务市场定位服务市场细分1.服务市场细分标准与方法；2.目标市场选择方法；3.服务市场定位的原则；4.服务市场定位的方法、1.掌握服务市场定位的原则2.掌握服务市场细分并能够确定目标市场3.了解服务市场定位的系统性和层次性讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法、兴趣项目小组教学法642服务目标市场选择服务市场定位七服务产品及品牌策略服务产品的概念及产品生命周期1.服务产品的概念与特点2.服务产品生命周期理论3.服务新产品策略4.服务品牌内涵5.服务品牌建设1.掌握服务产品的概念、特点2.掌握服务产品的生命周期3.了解开发服务新产品的程序4.掌握服务产品的品牌内涵讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及兴趣项目小组教学法440服务新产品的开发服务产品的品牌策略八服务质量服务质量的内容1.质量差距模型2.影响服务质量的因素分析3.服务质量测定的方法与策略4.服务承诺及采取的措施5.服务质量的认证1.掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析2.掌握提高服务质量的方法与策略掌握3.掌握服务承诺及采取的措施4.推行全面服务质量管理讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法642服务质量的测定服务质量的管理九服务定价策略服务定价的依据1.服务定价的影响因素与目标2.服务定价的方法与策略3.服务企业定价策略及技巧1.掌握服务企业定价的策略与技巧2.熟悉服务企业定价方法3.认识服务企业定价目标4.了解影响服务定价的主要因素讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法440服务定价的方法服务定价的策略十服务渠道策略服务渠道的基本问题1.服务渠道的概念与类型2.服务渠道设计3.服务位置选择4.服务渠道创新1.掌握服务位置选择的依据和务位置的确定2.理解服务营销渠道的设计原则和影响因素3.了解服务营销渠道的概念、类型和基本功能讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法422服务渠道的拓展和创新服务位置的选择十一服务促销策略服务促销与服务促销组合概述1.服务促销组合与目标2.服务广告策略3.服务人员推销策略4.服务公关策略5.服务销售促进策略1.掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策2.学会各种服务促销手段的实际应用3.理解服务促销与产品促销的异同4.了解服务促销的涵义与目标讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法642服务营销组合策略十二服务人员服务人员及内部营销1.内部营销的概念与作用2.如何开展内部营销3.服务人员管理4.服务人员培训1.掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理2.认识内部营销的涵义和进程3.熟悉对服务人员的内部管理过程4.了解服务人员在营销活动中的地位与作用讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及兴趣项目小组教学法642服务人员的内部管理服务人员的培训十三服务 过程服务作业程序和系统1.服务作业程序和系统的认识与理解2.服务过程管理的问题分析3.服务生产率提高的方法1.掌握提高服务生产率的方法2.理解服务过程管理与控制的难题及服务业生产率偏低的原因3.了解服务作业管理的含义、服务作业程序和系统讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法440服务过程的管理与控制服务业的生产率十四服务有形展示有形展示的类型和效应1.有形展示的概念、类型与作用2.影响有形展示的关键因素3.服务环境设计掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟法及兴趣项目小组法422服务有形展示的管理有形展示与服务环境实践教学内容安排（共16课时）序号实训项目名称实训目的实训内容实训方法实训课时1服务购买决策过程分析实训能够运用服务购买决策理论进行顾客服务购买的过程分析针对顾客教育培训消费进行全面分析（包括购买动机信息搜集、评价选择等方面），找出购买行为路线，设计对该过程施加影响的营销策略。调查分析、案例分析、小组讨论22服务营销理念实训能够将顾客满意及为顾客提供超值服务理念有效运用到企业营销的过程中顾客满意战略实施成功的企业与顾客满意战略实施失败的企业分析，旨在强化经营理念的重要性情景模拟、案例分析、小组讨论23服务市场定位实训能够对某一行业企业的服务产品进行市场细分及定位牛仔裤企业市场细分与定位动感地带品牌细分与定位自行对某一感兴趣的行业企业产品进行市场细分与定位案例分析、上网查资料、小组讨论24提高服务质量的方法与策略实训能够运用蓝图技巧法与标准跟进法进行服务质量提高的设计洗衣店服务过程分析，分别用蓝图技巧法与标准跟进法进行服务质量改良设计案例分析、上网查资料、小组讨论、方案演示25服务位置的选择能够根据服务位置的影响因素进行服务位置选择肯德基位置选择美容院位置选择案例分析、调查分析、小组讨论26服务营销组合策略实训能够跟进服务营销组合策略进行某服务产品服务营销组合设计项目设计对某一感兴趣的服务产品项目（如美容院、聊吧）进行服务营销策略组合设计调查分析、小组讨论、方案陈述27内部营销实训能够深度掌握内部营销的重要性内部营销案例分析企业文化的凝聚力案例分析、情景模拟、小组讨论28服务环境设计实训能够根据有形展示的相关内容进行服务环境设计咖啡店的服务环境设计星级酒店的服务环境设计案例分析、调查分析法、小组讨论2小计163. 2教学基本要求服务营销课程的基本任务是使学生通过本课程的学习，能够掌握服务营销的相应理论，并具能将理论应用于实践当中。课程重点培养学生服务营销工作的理论与技能，因此涵盖这些内容的章节是本课程的学习重点。同时服务营销学是一门应用学科，企业管理、心理学和社会学等学科是其重要的理论基础，该课程的难点主要集中在与这些学科紧密相联系的各章节， 解决这些教学重点和难点的主要办法有：（1）采用案例教学和模拟教学等方法，加深学生对理论知识的理解，培养学生的分析问题和解决问题的能力；（2）邀请服务企业专业人士就本企业的服务营销管理模式进行讲解和分析，消除学生对服务营销的神秘感；（3）设立课程实习教学环节，让学生到企业去亲身体验服务营销实践；（4）在教学过程中不断吸收和消化新知识、新技术、新标准，反映职业技术前沿水平，以增强学生的适应能力。4.教学模式、教学方法与手段4.1教学模式 采用理论阐述教学、案例教学及情景模拟教学等教学模式开展教学。整个课程教学中以学生为中心，教师为主导，充分调动师生双方的积极性，达成教学目标。4.2教学方法与手段 详见3.1。 服务营销是一门理论与实践紧密结合的课程，为了加强学生对服务营销知识的理解、提高实际操作能力，在课程设计与教学组织中，采用多媒体互动教学、案例教学、情景模拟教学及兴趣项目小组教学等方法。（1）多媒体互动教学多媒体互动教学是指为了让学生对所学知识有深刻的理解，教师改变传统的一言堂灌输式教学方法，把教育活动看作是师生进行一种生命与生命的交往、沟通，把教学过程看作是一个动态发展着的教与学统一的交互影响和交互活动过程。运用多媒体教学可有效利用丰富形象的影像资料可以深入浅出地将深奥的理论以通俗易懂的语言或生活中鲜活的实例表达出来，便于学生准确把握基本概念。在充分利用多媒体技术强化教学内容的同时，鼓励学生参与到课堂讨论和互动问答之中，这种教学方法从一定程度上改善了传统教学过程中学生处于被动局面的格局，取得了良好的教学效果。（2）案例教学法作为实践性较强的一门学科，案例教学是服务营销课程中不可缺少的重要部分，目的在于增强教学的实务性、应用性，增强学生运用理论和分析实际问题的能力。通过精选的实际案例，使学生能够充分理解理论原理，激励学生主动参与课堂讨论，实施之后，颇具绩效。案例教学法是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像在是传统的教学方法中，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识者角色。（3）情景模拟教学在服务营销教学的不同阶段，根据实际教学需要，模拟实际工作情境中的一些活动，要求学生扮演某一角色，去处理各种问题和矛盾。通过分析问题、讨论问题、解决问题的过程，加深对服务营销理论知识的认知，同时锻炼学生处理实际工作问题的能力。（4）兴趣项目小组兴趣项目小组要求学生组成3-5人的兴趣小组，选择一个目标企业或案例进行相关专题的研究。研究贯穿于整个学期，要求从选题、收集信息、设计研究方法、分析数据，到提出解决方案，每一个阶段要向主讲老师汇报，并在学期结束前以PPT的方式向全班报告。兴趣项目小组是通过小组讨论的形式，对某个课题进行深入的分析和研究，培养学生认识问题、分析问题的能力。4.3教学评价、考核的多元性要求（1）考核方式与方法考核阶段考核内容考核形式成绩比例过程考核学习态度、课堂纪律、单项实践操作技能、团队合作精神、课堂出勤、课堂提问、课下作业、小组项目策划考核等50%终结性考核专业理论技能、专业理论知识解决实际问题的能力、职业规范、创新能力等试卷考核50%改革课程考核方式，进一步加大了对学生平时学习过程的考核力度，学生的出勤、课堂发言、作业、项目策划等平时成绩提高到总成绩的50%左右，采用平时表现、项目完成、期末试卷等多种考核相综合的方式，避免学生临时抱佛脚的现象，加强学习效果。（2）考核的主要内容与考核目标考核方式考核内容考核要求所占比例总结性（知识与技能）考核服务营销的基本原理1理解服务的内涵及其与产品的异同，进而了解服务营销的特殊性2深刻理解服务营销管理的整合思想3了解消费者行为的影响因素4理解顾客期望管理和管理顾客需求5%发展服务营销战略1了解关系营销的概念与特征，理解顾客关系管理，了解顾客满意与顾客忠诚的关系2了解服务战略的组成部分，了解服务市场细分标准和过程5%管理服务营销组合1了解服务设计与开发的基本内涵2了解服务传递系统的设计，理解顾客与企业在服务交付中的角色3了解服务定价的特殊性4了解沟通活动使用的渠道和方式10%服务质量管理1了解服务质量的定义、维度和衡量标准2了解服务失败的原因和消费者对服务失败的反应5%服务营销的基本原理1掌握服务的内涵及其营销启示2掌握服务管理与服务营销的整合框架3理解消费者的服务购买决策模型4掌握顾客期望管理与顾客需求管理基本策略5%发展服务营销战略1掌握顾客关系管理的基本策略，理解顾客资产与顾客终身价值2掌握服务市场细分的标准和选择过程5%管理服务营销组合1掌握服务蓝图的设计方法，掌握员工授权的方法，掌握服务品牌管理的策略2掌握服务传递系统的运营过程，理解顾客与企业在服务交付中的角色3掌握服务定价、服务沟通和促销的基本策略10%服务质量管理1掌握服务员工管理、服务质量管理的基本策略，理解服务质量差距模型2理解服务失败的原因，掌握服务补救的基本策略5%过程（态度）考核学习态度上课出勤，课堂上积极发言，按时完成作业20%理论联系实际能力案例分析能力、作业任务的完成质量，项目策划的质量，运用理论分析实际问题的能力20%创新能力课堂或作业或项目策划提出新颖的观点与看法5%团结协作较好的协助同一小组成员完成某项目策划任务5%总计100%5.课程实施条件5.1师资要求（1）具有系统的市场营销专业知识；（2）具有语言沟通表达能力；（3）具有课堂教学组织能力；（4）能运用各种灵活的、先进的教学方法；（5）具有企业实践经历，能够独自指导学生实际操作；（6）具有良好的职业道德；5.2教学条件要求（1）课程对校内教学环境和设施设备条件的要求校内教学要求：多媒体教室、市场营销综合实训室。在多媒体教室，利用现代化的多媒体技术，丰富的影像资料等有效开展课程内容教学。在市场营销综合实训室有效开展各项案例的小组讨论与辩论，有效开展情境模拟的各项模拟服务营销活动。（2）课程对校外实训基地及条件要求。校外与多家企业单位建立了校企合作关系。可以满足学生校外实习实训的需要。实训基地有：河北德康汽贸有限公司、石家庄藏诺生物科技有限公司、石家庄灵方科技有限公司等。校外实训基地要求：（1）有跟学生课程及专业岗位相对应的服务营销工作岗