“龙行天下开门有礼”区域促销指导方案.ppt

力帆销售公司市场部 X 目录 一 活动背景据下表可看出 力帆汽车在2011年2月至4月的销量是相对比较少的 这一时期是传统的销售淡季 在销售淡季中客户来店的人流量也会逐渐减少 购车意向客户也不多 为打破这一僵局 就必须主动出击 通过活动去寻找意向客户 二 市场分析在淡季中在淡季进卖场看车的用户均有一定的购车意向 故进行拦截 从中需找成交机会 为增加集客量 保证销量 采用连贯的营销策略引导消费者赏车 购车 首先巡展鉴车有奖的方式吸引意向客户 增加了集客量 巡展结束后紧接着邀请意向客户参与 X60品鉴会 期间三重大奖进店拿 的活动吸引和刺激消费者购车 SWOT分析 三 活动目的在整个淡季中首先举办大规模的巡展活动 增加客户与力帆汽车接触的机会 让客户持续对力帆汽车进行关注 并在该活动中收集意向客户 增加集客量为后期品鉴活动做预热 巡展结束后紧接着开展 X60品鉴会 通过各种宣传渠道邀请意向客户参与 品鉴活动中利用进店品鉴X60抽大奖的形式增加吸引度 同时刺激客户购车欲望 寻找成交机会 同时 也为纵横天下活动做预热准备 四 总体执行规划 活动规划概述 龙行天下开门有礼 活动采用连贯的营销策略引导消费者赏车 购车 本次活动分为两个阶段 阶段一 巡展1 巡展 在选定的活动地点进行车辆展示 让客户直接了解X60车型 并收集 整理意向客户 2 DM单页散发 招聘数名临促人员在整个活动期间派发DM单页 3 鉴车有奖 巡展期间凭宣传单页到巡展现场和店内就可以赠送小礼品 店内和巡展现场都是活动地点 客户均可以参与鉴车有奖活动 在活动时间段内 经销商可以组织多场巡展活动 巡展活动结束前7天开始 X60品鉴会 的前期准备工作 巡展结束后即开始 X60品鉴会 活动 活动规划概述 阶段二 品鉴会1 品鉴会活动 邀请巡展收集的 活动之前积累的 社会中的意向参加 X60品鉴会 期间三重大奖进店拿 的活动 2 DM单页散发时间是从巡展开始到品鉴会结束 期间DM单页派发是持续性的 3 鉴车三重礼 在品鉴会期间 到活动现场参与的客户进店就可以获得三重礼 a 到店即赠送小礼品 b 到店品鉴X60即抽奖 c 购车抽奖 活动时间规划 建议活动时间设定为 2月20日到3月31 原因如下 考虑到活动前期的物料准备 活动宣传 客户邀请 集客等工作 活动在2月20日正式启动该活动 在不同地点 时间内的开展巡展活动 巡展执行具体时间尽可能选择在周六和周日 人流量相对大的时间段来开展 活动中必须收集 整理意向客户 巡展结束后紧接着开展品鉴会活动 预计3月中旬开始 活动邀请巡展收集的客户 积累的意向客户 社会中的意向客户参加品鉴 4月份纵横天下行的活动即将开始的 为避免活动交叉 故活动于3月31日结束 时间安排原则 巡展有足够的前期准备时间 以保证巡展效果 提高集客量 让意向客户都能参与品鉴会 并为持续报道提供充足时间和材料 本活动安排在 纵横天下行 之前执行 活动城市规划 一 只要具有X60车型代理权的省会城市经销商必须执行此次区域促销活动 二 所有省会城市若有两个或者两个以上的经销商 均要求执行此活动 但品鉴会的执行时间建议不要在同一时间执行 由大区进行协调 三 非省会城市可以根据此方案自行开展相应活动 由销售经理指导 以提升即可与终端销售 注 所有执行活动的经销商必须将品鉴会执行计划 附件二 汇总 并以大区为单位回传到市场发展部推广运营组 徐健收 QQ邮箱 316137190 建议组织架构 总负责 活动总控制 总协调 活动组织协调 执行人员分工 对各项工作进行监督 广告宣传 活动执行前 中 后期广告宣传 客户邀约 媒体宣传资料准备 场地搭建 活动场地选址 活动现场搭建方案制定 现场搭建协调 物料制作 展厅宣传物料 活动现场物料 场地搭建物料 赠送礼品 奖品 活动现场其他物料 户外宣传物料 现场协调 活动执行当日现场整体控制 车辆整备 展示车辆整洁 安检 备用工件准备 人员协调 促销人员招聘 管理 销售顾问分配 突发时间处理 其他事件 力帆X60巡展 阶段一 巡展目的 品牌对市场公布产品信息的一种形式 对目标客群的招揽与购车诱因的传达的契机 集车辆展示与销售于一体 提高品牌知名度 贴近目标消费群体 挖掘潜在客户群体 传达企业及产品最新信息或相关促销政策 培养意向客户 增加来店 电 量 巡展主题 活动主题 龙行天下开门有礼 力帆X60以 礼 待人区域巡展活动 活动时间 2012年2月20日 2011年3月15日 在该时间段内 可多场次 多地点进行 具体执行数量由经销自行决定 活动地点 经销商自行选定 参与人群 意向客户 车友会 潜在客户 组织架构确认 职责分配 本次活动分为两阶段 巡展只是其中的第一阶段 巡展结束后是利用品鉴会活动做收尾 故巡展活动分为两步 巡展规划 注 巡展活动执行中 活动现场和店头的具体执行方案均一致 客户到店后品鉴X60即可赠送相应礼品 前期准备 选择活动地点 汽车超市 汽车大卖场等附近或场内的入口 商业中心 选择原因 1 汽车超市 汽车大卖场等附近或场内的入口的选择原因 掌握住卖场和超市的主要入口 能保证进场客户都能参与和了解我们的活动 2 商业中心的选择原因 人流量大 能高效传播 从中培养 筛选意向客户 场地准备 前期准备 物料准备 前期准备 前期准备 车辆整备 前期准备 招聘对象设定为大学生或下岗职工 招聘人数按情况而定 1 大学生有充足的时间可以勤工检学 2 下岗职工对工作机会很珍惜 所以在参与活动的时候会更加卖力 故建议选择这两类人员作为招聘对象 前期对该活动全面了解 并接受相关活动销售话术指导 人员详细准备如下 1 经销商在巡展活动中 销售顾问必须准备3名或3名以上参与该活动 方便向客户介绍产品 试乘试驾和礼品发放 2 邀请意向客户参与后期的X60品鉴会 对巡展期间所有事宜进行检查 督导 工作职责如下 1 监督销售人员是否记录意向客户信息 邀请意向客户参与品鉴会 2 对临促人员派发DM单页的工作进行检查 人员准备 前期准备 巡展展场 店头展厅布置 前期准备 前期准备 巡展展场 店头展厅布置 布置相应的宣传物料 背景板 横幅 X展架 海报 POP吊旗 单联吊旗 DM单页 对客户到场即能传递出活动的相关信息 有条件的经销商可以设立专门的活动专区 专区内需布置一台展示车辆 饮料 休息座椅 力帆产品手册 力帆报等阅读性强的资料 现场物料 现场椅子 现场桌子 演讲台 DM单页散发 前期准备 DM单页派发 DM单页派发地点选择 汽车超市 汽车大卖场等附近或场内的入口 掌握住卖场和超市的主要入口 能保证进场客户都了解我们的活动 并尽可能的邀请参与 竞品门店的附近 能做到客户有效拦截 从竞品的战败客户中寻找可以成交的资源 商业中心人流量大的路段进行选择性单页派发 能广泛让潜在购车客户了解到促销信息 人员分配原则 判断选择的派发地点的人气聚集程度 人流量 目标客户群出没频率相对较高来进行人员分配 前期准备 DM单页派发 DM单页派发的时间原则 1 巡展和品鉴会期间持续进行2 促销人员派发DM单建议时间 选择人流量多的时间段 上午 9 00 12 00下午 16 00 20 00 下班高峰期和小区内人员较多时段 促销人员监督机制 经销商监控 奖励机制 促销人员对单页进行标识 客户凭单页到活动现场领取礼品 并试乘试驾 通过单页将对派发单页给此客户的促销人员进行奖励 处罚机制 促销人员出现擅离职守 不认真派发传单 直接扣除当天工资 并取消奖励机制 专职人员监管 经销商指定工作人员对促销人员发放单页情况进行巡查 举报机制 促销人员可以举报他人 核实后 当事人将处罚 检举人将获得现金奖励 前期准备 前期准备 DM单页派发 促销人员监督机制 力帆公司监控 经销商必须将促销人员发放单页照片当天回传给销售经理 销售经理必须每天对临促人员执行情况进行检查 销售经理填写 临促人员执行情况表 见附表二 各大区每周三和周五的15 30前将临促人员监控照片和 临促人员执行情况表 以大区为单位回传 恕不接受单个经销商或销售经理回传 到市场部推广运营组徐健处 QQ邮箱 316137190 QQ COM 若未按时回传 将对大区经理处以100元 次的处罚 若力帆公司检查到经销商照片作假 或者发现照片与 临促人员执行情况表 中的信息不符 将对经销商处以10000元 次的罚款 取消对该商家临促人员的支持 并对销售经理处以连带责任 按照50元 次进行处罚 力帆公司还将不定期的对临促的执行情况进行突击检查 若发现临促人员执行不到位 将对经销商处以10000元 次的罚款 取消对该商家临促人员的支持 并对销售经理处以连带责任 按照50元 次进行处罚 前期准备 招聘临促人员具体要求 执行阶段 执行阶段 媒体配合宣传 执行阶段 巡展期间为增加集客量 需要配合巡展进行宣传媒体宣传 重点通过网络媒体 汽车论坛 车友会微博等 作活动宣传 至少投放一站 制作专题宣传页面 在网络上公布巡展信息和活动内容 建议宣传时间2月20日 3月31日 也可在线邀请客户参与巡展和品鉴会 也可在当地报纸 电台等投入1 2期广告宣传 配合巡展造势 同时作为对品鉴会的预热宣传 店面宣传 展厅外拉横幅 店面内布置展架 易拉宝 POP吊旗等 短信宣传 通过短信平台向符合购买X60的客户发送短信邀请 年龄在26岁 40岁 家庭年度纯收入6 12万的客户 招聘数名促销人员派发DM宣传单页 注 各区域经理需要监控经销商网络投放情况 并且填写媒体宣传计划表 附件二 并回传 展示期间应注意保持展车外观及内部的整洁 保持现场物料堆放合理 每台展车应保证一位工作人员站岗 与客户洽谈时除外 接待客户 产品讲解 现场工作人员接待客户应热情耐心 可通过对产品特点的介绍或演示等尽量激发客 户对产品的兴趣 使其接受产品 成为意向客户或定车客户 工作人员可告之客户目前的优惠折扣或促销政策 再次激发客户的购买欲望 客户凭单页进入展场咨询X60车型或咨询并且留下客户信息即可赠送精美礼品 销售顾问收集 整理客户的联系方式 并引导客户参加后期的品鉴会活动 增加客户与X60的接触机会 安排客户试乘试驾 现场邀请意向客户参与后期的 X60品鉴会 定点展示 执行阶段 试乘试驾 执行阶段 奖品 奖励机制 1 凡在活动期间凭宣传单页咨询X60车型的客户 即可获得鉴车礼一份 2 在活动期间订 购X60车型 在活动基础上还将获得大礼包 礼品设置 1 鉴车礼 礼品由经销商自行选择 建议价值在3元以内 如力帆钥匙扣 2 购车礼包 建议使用1000元以上的购车代金券 即可以小成本促进费用由经销商自行考虑支付 并组织好宣传话术 执行阶段 客户追踪 1 意向客户的跟踪 对在活动现场留了信息的意向客户在三天后进行回访 寻找成交机会 2 邀请现场意向客户参与即举行的 X60品鉴会 执行阶段 巡展活动评估表 要求区域经理实时监控此表以了解活动执行情况 巡展活动总结 执行阶段 力帆公司驻外销售经理监控工作 力帆X60品鉴会 阶段二 品鉴会主题 活动主题 龙行天下开门有礼 X60非凡礼遇品鉴会 活动时间 2012年3月中旬持续到月底 活动地点 建议经销商店头 参与人群 意向客户 车友会 潜在客户 媒体 组织架构确认 职责分配 品鉴会规划 品鉴会活动分为3个阶段 本次组织的品鉴会活动是持续性的活动 从费用考虑故建议品鉴会当日互动纸箱抽奖的奖励物品与后期持续抽奖活动的奖励物品不要相同 品鉴会当日奖励的物品可以价值高一些 后期的抽奖奖励物品多用购车代金券填充 前期准备 前期准备 最迟宣传时间为活动开始前7天执行 要求必须执行的媒体宣传 店面宣传 展厅外拉横幅 店面内布置背景架 易拉宝 POP吊旗等店面物料 短信宣传 通过短信平台向符合购买X60的客户发送短信邀请 年龄在26岁 40岁 家庭年度纯收入6 12万的客户 邀请客户参加品鉴会 招聘数名促销人员派发DM宣传单页 活动宣传 前期准备 注 各区域经理需要监控经销商网络投放情况 并且填写媒体宣传计划表 附件二 并回传 物料准备 前期准备 前期准备 邀请当地主流媒体与汽车媒体 网络 报媒 电台等 媒体不得少于10家 邀约前期巡展现场收集的潜在客户参与邀约车友会会员 力帆汽车老用户短信群发邀请意向客户 通过短信平台向符合购买X60的客户发送短信邀请 年龄在26岁 40岁 家庭年度纯收入6 12万的客户 邀请从活动开始前15天 持续于活动结束为止 前期准备 活动对象邀请 前期准备 展示车辆状态调整 必须具备良好展示状态以供客户品鉴 车辆应装备整洁 可按车型风格及活动主题略微装饰 如车贴 包围 试乘试驾车辆检查排除故障隐患 使其有良好形势状态 试驾前须将车内所有可以移动发出声响的物品移除 以免试车时听到异响 车辆整备 前期准备 品鉴会活动现场布置 将相应的店头宣传物料 横幅 X展架 对客户到店即能传递出活动的相关信息 有条件的经销商可以设立专门的活动专区 专区内需布置饮料 答题规则公示牌 休息座椅 力帆产品手册 力帆报等阅读性强的资料 现场物料 执行阶段 执行阶段 品鉴会活动执行流程如下 执行阶段 来宾签到 执行阶段 领导致辞 执行阶段 力帆X60宣传片 执行阶段 力帆X60车型介绍 执行阶段 交车仪式 执行阶段 抽奖 执行阶段 三重奖奖励机制 进店奖 凡是在 X60品鉴会 期间到店品鉴X60的客户 到店就将获得经销商准备的精美小礼品一份 赠送礼品由经销商自行决定 建议价格在3元以内 幸运抽奖 在获得小礼品的同时 还可以参与幸运大