房地产广告的策略和策划8(1).doc

房地产广告的策略和策划分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、广告在产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式；六、广告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。美国有个广告，目的是招兵。这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能，一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的广告会很有趣。 首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。“销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加销售创造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮助计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子，先规划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上却大同小异。产品要行销，最早有四个要素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品（production）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价格两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政策，外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口簿，这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问题。在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企划人员（personnel）、实体设备（physicalfacilities）、流程管理（processmanagement）、公共关系（publicrelationship）、和企业观念（philosophy）。业务和企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多销，或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企划，促使其采取相应策略。房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接关系广告策划基础点的延伸。广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求高利，媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与顾客见面。消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品，四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁；消费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一致性方式与消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员，因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样了解产品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的目的。 订定广告策略时，注意几个法则。1、广告背景分析。做任何广告都一样，须做好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、目标等。2、广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰棒吗”，这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟定。订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经理，副目标就可能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法称之为策略目标。4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高广告预算越高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题，确认最想表达的主张。“美丽是需要帮助的”，主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话，IBM公司的广告必有“IBM”三个字母，可口可乐的广告都是红色；广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告，强调反面情况，补托产品优势；叛逆性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型，17岁的儿子相当叛逆，对母亲的任何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。 做有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对象、企业自身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重要的一个环节。假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了兴趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一即60人参观现场，有四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元以下，建议取2.5左右较合理，最大达十亿元，1左右。一般讲项目总量小，百分比高一点，总 量大，百分比相对可小一些。广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员奖金、销售费用、样品屋等的开支。 广告的表现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地实验地毯广告，鸡蛋坠地不破说明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证明效果，撞车者证明汽车功能；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范；4、推荐式，由知名人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品；5、比较式，与产品历史作前后比较，与产品竞争个案比较；6、主题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、嫌疑式，用吸引注意力的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。大家纷纷好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教基督教”。创造了轰动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些表现方式中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。广告媒体具体有电话广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报纸广告（MP）、直接邮件（DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路标广告）、帖纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、POP（prointofpromotion）、商品目录手册、汽球16种，房地产广告较有效的媒体为报纸、看板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验，一星期中周二的报纸广告最有效，若一周做两次，建议在周二、周四，或周一、周四。在报纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。再介绍一些有创意的广告文案：真不用“争”（服饰）耐斯（N