伊利金典牛奶广告计划书.doc

伊利金典牛奶广告计划书一 前言 伊利集团本次广告计划意在推广伊利金典牛奶，随着伊利“关爱精英健康计划”的启动，使得伊利金典牛奶的高品质得到市场认可，并且提高在国内市场的销售量。而蒙牛“特仑苏”、光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列，使市场竞争日趋激烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈深刻的品牌涵义。因此“金典”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。通过本次伊利金典产品的推广带动伊利其他产品的知名度，使伊利产品得以推广。二 情况分析（一）伊利集团简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业,是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。2007年，“伊利金典有机奶”面世，标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品企业。成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业。（二）金典纯牛奶，高品质牛奶的典范 伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。丰富的天然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养。这使金典纯牛奶在增强身体抵抗力，提供身体所需的能量等方面更具优势，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。金典纯牛奶全方位的出色品质，使它成为牛奶中的VIP。它代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。(三) 消费者分析国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。“金典”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭。此外，作为高品质营养品“金典”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、高贵的享受”等理念间的联系使金典成为高品质和高品味生活的象征元素。（四）竞争者分析随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典” 光明乳业上端品牌“优倍”也随即走向市场市。如表一：品牌差异特仑苏金典优倍产地差异乳都核心区-和林格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源顶级现代化的优质天然牧场园区上海光明荷斯坦金山种奶牛产产品差异富含OMP造骨牛奶蛋白乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高13.8%有机奶乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，低温高端奶 乳蛋白质含量高于3.3，高出国家标准13.8价格差异特仑苏牛奶250ML4元OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元伊利金典250ML3.5元、有机奶250ML4.5元优倍鲜奶950ml12.5元品牌差异“金牌牛奶”青春、时尚”的高贵形象“天生尊贵”相对沉稳、保守的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象广告定位差异“金牌牛奶，特仑苏人生”“天生尊贵，金典品位”“好奶源好牛奶，自信生活每一天”三 广告预算主要在电视台、报纸和杂志上做广告。广告费用在5000万左右。四 广告建议事项（一）商品的问题点、机会点：伊利金典牛奶含丰富的天然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养。但金典有机奶价格偏高。（二）广告目标：树立品牌形象，提高品牌知名度，提高市场占有率，保证企业的长远发展（三）广告定位：本次广告只要是采用以理服人和以数据说话的方式，让消费者能够清晰的认识到金典的与众不同和卓越品质。只要看到金典的广告就能让消费者联想到英国的贵族，和他们每日所必须和的牛奶，从而产生购买欲望。（四）广告诉求内容：电视广告脚本：金碧辉煌的大厅，装潢豪华高贵，具有皇宫般优雅风格，大厅一位穿着高贵的白领(男青年)气质高贵，坐在办公椅上手拿伊利金典牛奶慢慢品尝，一脸的享受。字幕：天生尊贵，金典品质。报纸广告脚本在报纸印有整版彩页的广告，由深色为底色，大尺寸的金典图片，下方配有广告语和产品卖点介绍。还要将OFDC的有机认证放在下面。广告语：但凡珍品，源自于自然的恩赐，更融合了人类的智慧。金典牛奶，正是这样的结晶。源自珍选牧场，出自优质荷斯坦奶牛，选取奶源精华，经过严苛的工艺。每一滴金典牛奶，都经过57道层层珍选。纯粹如金的品质，只给你最爱的人。杂志广告脚本：杂志的封一封二上进行联版的高品质彩页广告，有金典的介绍产品和卖点，和OFDC有机认证。广告语：芸芸众生里，你追寻不同 事业耕耘中，你渴望成功生活享受时，你期待更好金典，为你的高品质生活量身打造牛奶中的VIP，带你体验顶级健康（五）广告的诉求对象：本次推广的广告受众，诉求对象和消费者定位在中高层收入的人群，单身白领，这部分人群收入高，追求高品质生活。广告媒体策略：全国性媒体电视广告：重大节假日时期加大广告力度中央一套： 19：00前、19：30后（新闻联播前后）；20：10前（晚间剧场前）中央二套： 13：00前（家有儿女前）；21：35前（经济半小时前）报纸广告：大众健康报：大众健康报，周刊，每周进行整版彩页广告宣传，为期一年。中国科技财富：每周都以整版彩页广告的方式进行宣传，以突出“金典”品牌的地位和形象，广告投放时期为一年。杂志广告：消费：消费，月刊，每月利用封一和封二彩页进行整版广告宣传，广告投放时期为一年。重点销售区域经分析，确定的重点销售区域有：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点销售区主要利用省级卫视媒体和报纸媒体投放广告。广告费用央视一套800央视二套730总计：1530大众健康报 145中国科技财富 200总计：345 万元每年杂志广告媒体： 消费 300全国性媒体总计万元每年2175省级卫视北京区1100上海区1600广东地区1000总计：3700万元每年北京区） 150上海区190广东地区180总计： 520万元每年重点区域总计：4200万元每年总计：6375万元每年五 广告效果测评（附调查问卷）通过网络调查问卷，写字楼调查问卷，街头调查问卷，电话回访.，了解消费者对广告活动的意见和看法，活得真实，准确的资料。伊利金典牛奶广告调查问卷您好!为了完成广告研究课题，现进行一项关于伊利金典牛奶告调查。我向您承诺，您所提供的一切信息我都予以保密。谢谢您的配合!1. 您的性别是（）A男性 B女性2. 您的职业是（）A教师 B医生 C白领 D退休人员 E学生 F其他3.您经常和牛奶吗（） A 经常喝 B偶尔喝 C从来不喝4.如果您经常喝的牛奶那么您会选择地牛奶的品牌，可多选（）A 蒙牛 B伊利 C完达山 D万家乐 E国外品牌5.您注重牛奶的什么（）A营养成分 B品牌 C价格 D 是否健康6.您认为伊利金典牛奶的独特之处是什么（）A 乳蛋白含量高 B 是有机奶 C通过OFDC的有机认证 D奶源及牧场 E 产品定位7.您知否看过伊利金典牛买的广告（）A看过 B没看过8.您认为伊利金典牛奶广告成功的地方是什么，可多选（）A电视广告播出的时间段 B广告投放的媒体 C广告的内容 D广告的