卡迪拉克进军美国市场的分析.doc

卡迪拉克豪华车美国市场分析一 宏观环境分析 对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以作出相应的决策。 70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税，减少政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定成效。美国失业率从1980年的7.1%降低到 1988年的5.4%，通涨率由1980年的13.5%降低到1988年的3.2% 。国民平均收入也持续增长，从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4%以上。这使我们能够对未来的经济走向作出乐观的估计。 美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济会有很 大不利影响。世界石油价格自80年达到最高点40美元/桶后，在80年代逐渐下滑。但需要注意的是，石油是不可替代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势， 为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。 综上所述，可以比较乐观的说，在未来几年内，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯迪拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。二 市场细分1,市场细分的依据 从案例材料可知，豪华汽车市场很明显分为功能型车与传统型车两类，但这只是从产品特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需求角度做的细分，因此不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，传统会发生变化，功能也不再是以前的功能。因此以产品特性出发做的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求反应迟钝。这就需要从这两类车所满足的顾客群的特点出发来看如何细分市场。2,性别的区分 由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握的说，豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较高收入的男性。3,年龄的区分 传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活，机动性强等特点，符合比较有活力的中青年人的需求。传统型车强调特别的舒适感，象“包在软绵绵的丝绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员 的技能要求到最低。符合50岁以上中老年人的舒适，稳健，不费力的需求。 从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车卡迪拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎： 50岁，其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35 岁以下使用者所占比例也很大，而卡迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占 2.5%和4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的。因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。 作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距。由于随着经济的发展，美国人在受大学教育的比例是逐年增加的，美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%，1988年这个数值已激增至20.3%。所以同样是有较高收入能买的起豪华车的用户，中老年用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下，而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，甚至最高到78%。两者相差20%以上，可清楚的看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。4,年龄区段的确定 估算中青年用户市场年龄下限及上限。 中青年用户受大学教育的比例很高,因此在年龄估算上以上过大学以后为起点估算.由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑且估算如下，以美国人6 岁上学，需16年的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业年龄为22岁，以后 大学毕业走上工作岗位。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获 得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。 卡迪拉克车的车主平均年龄58岁,而中青年用户最高年龄中值为美洲虎车的用户年龄：50岁，两者取中,估算中青年用户市场年龄上限大致确定为54岁。 由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁-55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。三 各细分市场的情况简析1，中老年豪华车用户市场（1）市场中竞争局势 该市场有卡迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比例见下图。由图可见，卡迪拉克车占有绝对优势，是该市场的领导品牌。也就是说，卡迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。（2）用户特征 由案例的简要介绍，当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统，对舒适性有特殊要求，对安全性很重视等。 另外，55岁以上的年龄段其平均收入已不如45-54岁年龄段,64岁以上年龄段收入更是减少.但其豪华车的消费者应大都处于空巢期.其家庭负担最小,即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意，有很强的旅游，度假，奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力.（3）市场前景预测 判断未来的美国中老年消费者豪华车的需求,涉及到宏观环境,如通涨率, 失业,利率,消费者因素等等的评估.由以上的宏观环境分析可知,在未来几年的宏观经济环境是有利于豪华车市场发展的.在消费者方面,具有重要影响的 是人口因素.美国人的出生率逐年降低,正在迅速步入老龄化社会.在1970年,美国人平均年龄是28岁,到2000年,就激增到36岁.人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长. 美国人口方面还有一显著的因素即婴儿潮的影响.美国二战后在50-60年代间人口出生率有一个巨大的增长期(见附图),人口数量急剧增长.被称为 婴儿潮.婴儿潮对美国的消费结构有很明显的作用,在婴儿潮进入青少年时期,音像产品的销量有爆炸性的增长-主要是摇滚乐和节奏性强的音乐及披头士等这些针对青少年的音像制品.在这一代到了上大学的年龄时,美国各大学院不得不大量增加教学设施及教职员人数以满足他们的需求,而又在婴儿潮过去之后,又不得不面临学校的过度扩张和学龄人数急剧减少的窘迫景况.为了缓解这一压力,各大学纷纷增设新的课程以吸引那些成年人即现在的 婴儿潮来学习. 在90年代后,婴儿潮逐渐步入中老年.1990-2000年,45-64岁的中老年人口数量增长了21.7%,65岁以上老年人口数量增长也有11.9%,而同一时间段25-44岁中青年人口只增长了2.2%.这对卡迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机.因此可以预计,中老年豪华车市场前景很乐观.2,中青年豪华车市场(1)市场中竞争局势 1987年美国中青年男性用户豪华车市场份额如下所示.可见,中青年豪华车用户市场为爱曲拉,梅赛德斯-奔驰,宝马,奥迪,美洲虎所瓜分.其中爱曲拉销量最大.梅赛德斯-奔驰其次,美洲虎销量最低.(2)用户特征 由1987年美国人不同年龄段收入中值图可看出,25-34岁左右的青年人收入最低,35-44较高,45-50岁最高.另外,25岁-34岁左右还要应付买房,上保险等大项开支,购买力最低.大约25-45岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支.45岁以上孩子大些了,负担逐渐减轻,收入还处于最高阶段,购买力最强.另外, 年轻人喜欢刺激,越年轻对车速要求越高.(3)中青年豪华车市场的进一步细分在中青年豪华车市场上,各厂商又有各自的细分领域.特征如下所示（为了便于比较，也列出中老年消费者豪华车的特征）_厂商 价格 汽车马力 客户年龄 客户收入 35岁以下 中值 中值(千$) 比例林肯 2.5万 140 62 66.3 4.4%卡迪拉克 2.5万 155 59 61.1 2.5%美洲虎 4.3-4.7万 不详 50 150.0 7.9%梅赛德斯-奔驰 2.9-7.7万 177 45 117.7 14.9%宝马 2.5-6.9万 208 42 98.4 24%奥迪 1.8-3.4万 不详 41 78.4 27.7%爱曲拉 2.5万 赛车性能引擎 35 55.5 50.4%_ 由上表可见,豪华车市场的消费者基本上可按划分为青年,中年和中老年三大阵营,每个阵营的豪华车以价位和马力为重要区别. 日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车,现在想买档次提高同时又价廉的 进口车的青年消费者,而青年人特点是收入较低,但对车的速度及性能要求很高,并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望.因此车型以马力强劲,物美价廉取胜,如爱曲拉车是赛车性能引擎,日本厂商随后推出的凌志与无限马力更强,分别是250和270,远高于普通豪华车马力.满足了青年人好动的欲望.车内各种设施齐全,档次很高,价位却在2.5-3.5万之间,只有同档次的奔驰或宝马的一半.满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位,但却由于收入不高 ,不想花太多钱的潜在心理. 占据40-55岁中年消费者市场的是美洲虎,梅赛德斯-奔驰,宝马和奥迪中年男子的特点是收入较高,而且年龄越大收入越高,同时年龄越大对车马力的要求越低.奥迪年龄中值最低,价位也低,其次是宝马,年龄中值大的美洲虎和梅赛德斯-奔驰,客户的收入也最高,其价位也最高.豪华车马力在170-208之间(美洲虎马力不详,估计比奔驰低些,较接近中老年车马力),比面向青年的日本厂商的车马力小,却比面向中老年消费者的卡迪拉克车马力要强. 50岁以上中老年消费者市场上的是卡迪拉克和林肯.这些消费者的收入比中年消费者低,中老年人喜静不喜动,对车的马力要求最低.因此卡迪拉克和林肯车马力最低(140-155),价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低. 中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老年豪华车厂商不同，他们以汽车马力及速度作为重要卖点,辅以操作灵活与驾驶的舒适,使自己旗帜鲜明地与面向中老年用户的速度较慢的豪华车区别开来,以吸引中青年消费者注意力.例如1988年梅赛德斯-奔驰S系列车的广告词the S-Class seems to glide rather than thunder over the road.,1988年宝马车735i的广告词From a torque-rich new 208 horsepower engine whose catalytic converter paradoxi-callyenhances both fuel economy and performance, to elec- tronic variable assist power steering that provides something rare in ultra-luxury cars:a feel of the road. 与此同时,中青年豪华车市场上各厂商在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒.如宝马735i是经过7年之久才研发出来的,凌志车的250马力V-8引擎足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了由此可见,要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒,经验壁垒,顾客忠诚度等等较高的障碍.(4)市场前景预测 由人口因素可知,1990-2000年25-44岁中青年人口只增长了2.2%,意味着市场潜在客户数量增加幅度很低,而中青年豪华车市场上竞争厂商较多,在市场发展缓慢时,竞争会比较激烈.这主要影响日本厂商和宝马,奥迪系列.但注意到45-64岁年龄段人口数量增长了21.7%,意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户(45-55)的市场份额会有较好增长,这对于美洲虎和梅赛德斯-奔驰来说意味着好消息.从长远看,美国人口的急剧老龄化,会使中青年豪华车市场逐渐萎缩,众多中青年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场的阵地上去,与卡迪拉克和林肯共同分享中老年豪华车市场日益增长的市场份额.四,卡迪拉克近期战略评析1,目前形势 由案例材料可见,卡迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统卡迪拉克车顾客的年轻高收入消费者,但同时又要保持传统,不失去中老年顾客.在这一战略目标引导下,卡迪拉克采取了一系列行动. 对产品的主要改装是缩小底盘和增加舒适度,在唯乐系列的图铃车中还增加了一些迎合青年的新设施(如雾灯,15英寸铝合金车轮等)及提供更快的启动速度和更灵敏的转向功能(higher spring rates and faster ratio steering)并推出了价格昂贵的新款豪华车-阿兰特.同时进行了大量的广告宣传.但一系列行动却没有起到所期望的后果.例如,爱尔多拉多和塞维在1986年把底盘尺寸缩小了,结果当年仅这两种车销量总和就降低了41928辆,1987年还是没有好转.西马龙车尺寸最小,代表卡迪拉克运动精神,但销量一直不高,不得不于1988年停产. 从1987年豪华车人口学特征统计可看出,卡迪拉克车用户年龄中值62岁, 爱尔多拉多,塞维,西马龙这些车型,虽然经过改装面向较年轻用户,但用户年龄中值依旧是60岁以上,35岁以下比例很低.看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群.只有阿兰特车用户年龄中值低些,然而这种车型卖的很不成功,可见不受欢迎. 将面向中青年用户的车卖给了中老年用户,肯定无法使他们满意.顾客怨 声载道纷纷投诉,则是必然要发生的了.很明显,卡迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老年消费者的既定战略目标,反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户.2,失利原因 在中青年用户豪华车市场的分析中我们不难发现,中青年豪华车市场上每个厂商都有自己的势力范围,可以看出卡迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场这一块,在这一阵地上的主要是梅赛德斯-奔驰,宝马和奥迪,卡迪拉克的进攻必然会促使他们极力守住自己的阵地,从1987年卡迪拉克车花了巨额广告费,而仅宝马的广告费比卡迪拉克车还要高就可看出.中青年豪华车市场上原厂商的防卫行动必然会与原有顾客忠诚度一起大大抵消卡迪拉克的攻势. 另外,更重要的是,由卡迪拉克所做的技术改造可看出,卡迪拉克并没有对汽车马力,这一最重要产品性能作任何改动,依旧是155马力,这也使卡迪拉克无法以车速作广告诉求点来吸引中青年用户,于是卡迪拉克精神的诉求点就是 行驶平稳,驾驶安全(balanced performance, a commitment to security)及完善的售后服务等等.可以明显看出,其广告词很能吸引稳重的中老年客户的注意,但却没有针对中青年用户的特点进行宣传.再加上汽车的马力也属于中老年用户所能接受的,那么该广告还是吸引中老年消费者也就不足为奇.而这种车不能满足中青年消费者好动的特点,自然不能引起他们的注意. 综上所述,卡迪拉克车近期的战略行动失利的的主要原因是市场定位不准,想把自己的产品做成能同时满足中青年和中老年消费者需求的产品,想一枪打下一群鸟,但却无视两者不可调和的地方.结果把自己的形象做成了四不象.必然无法成功.与此相比较，本田的爱曲拉，丰田凌志等日本厂商进入市场时间不长，但由于产品市场定位准确，优势突出，对青年豪华车市场的切入就很成功.五,卡迪拉克内部优势劣势评析 卡迪拉克一直以高质量和创新著称,这说明卡迪拉克的技术力量是雄厚的,这使其有很强的应变能力,能比较容易地克服技术与经验壁垒.但是通过对现行战略的分析发现,其市场定位出现严重错误,我认为错误出在领导层和市场调查及营销等部门.卢斯应负主要责任.六，今后战略目标的确定1,中老年豪华车市场战略目标 由以上分析可知,卡迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势.虽然最近几年有些失利,但优势还是主要的.而且据分析,1990-2000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较大增长,前景很好.同时也应注意到,在80年代使用过梅赛德斯-奔驰,宝马等豪华车的中年用户到90年代会进入中老年,在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代以后步入中老年,而美国人口的老龄化,中青年豪华车市场竞争的激烈等因