恩施玉露公关策划.ppt

一 策划主题 品赏玉露茶汤 体味土王琼浆 二 公共关系的主体 恩施玉露集团有限公司 一 企业简介2010年5月17日 省农业厅副巡视员徐泽清 副州长董永祥 州政协副主席陈晓燕 市委书记谭文骄 为恩施玉露茶业集团和恩施玉露茶叶集团有限公司揭牌 二 发展战略 企业CIS战略 恩施玉露 的品牌发展之路 三 企业大事记2009年 在 中国首届农产品区域性公用品牌建设论坛 会上 经品牌价值评估课题组评估 恩施玉露 品牌价值为1 87亿元 2010年4月 品牌价值评估课题评估 恩施玉露 品牌价值已高达2 9亿元 四 策划背景通过对 恩施玉露 产品本身调查知存在以下几个普遍不好的评价 高价民众可望不可及 蒸青口味淡 包装过于高贵 市场占有率不高 品牌享誉度较低等 参考以上消息 又与组织长远发展的CIS战略相联系 作出为打造恩施玉露品牌的公关策划 三 公共关系工作的对象 公众 根据公众的形成及其发展过程 可划分出非公众 潜在公众 知晓公众和行动公众 活动将针对不同公众采取与之相适应的策略方案 扩大潜在公众 知晓公众和行动公众的范围 并加深顾客对组织的信任和好感 对潜在公众重在进行预测 提前制定相应的工作预案 对于知晓公众 抓住信息传播的最佳时机 及时向他们传播他们所需要的信息 对于行动公众 要肯定和强化积极的方面 转化消极的方面 一 非公众根据茶叶特点 任何有消费意愿的人都可以消费 都会与组织发生关系 产生影响 因此它是可以面向全社会大众 所以不存在非公众 二 潜在公众指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系 并对之产生影响的公众 具体指有对喝茶有兴趣 但是不了解也没有中意的茶叶品牌的公众 对他们的工作主要是要向他们介绍企业文化 使他们心目中建立起对恩施玉露的好感 三 知晓公众指那些已经了解到组织的有关信息 并意识到自己的权益及其与组织关系的公众 指对意愿买茶 且知晓恩施雨露这一品牌但可能购买其他品牌茶叶的公众 充分尊重他们的权利 要及时向他们提供恩施玉露的产品信息 能 投其所好 四 行动公众指那些已经采取行动 对组织产生实际影响的公众 了解他们对组织和恩施玉露的想法 肯定和强化积极部分 努力减轻负面影响 做好售后服务工作和双向沟通工作 四 公关策划目标系统 组织的宏观目标 从提升组织视觉识别系统管理入手 实现组织CIS战略和名牌战略 策划的微观目标 达到对恩施玉露茶得传播信息 增进组织与公众之间的相互了解 引起公众消费行为的 加深顾客对组织的信任和好感的目的 五 公关策划市场SWOT分析 优势 1 恩施玉露 是中国十大名茶之一 历史悠久并享有盛誉 并被国家质监总局认定为地理标志产品 2 2008年又被湖北省农业厅认定为 湖北第一历史名茶 将作为恩施市名优茶的主打品牌 3 能够与恩施当地旅游事业作为平台 有力结合起来 4 有政府的全力支持 全市财政每年安排专项资金用于茶叶产业发展 积极落实激励政策 劣势 1 生产规模小 经济水平不高 茶叶机械程度低 2 茶叶企业多 龙头企业少 作坊式加工厂过多 加工产品质量卫生水平整体不高 3 在茶叶资源深度开发和综合利用方面尚属空白 茶叶产品科技含量不高 产品形态单一 附加值低 4 品牌创建力度不够 影响力小 机会 1 恩施玉露集团在 三张名片 战略方针指导下 运用现代化管理手段 不断创新运作机制和管理模式 2 做好 茶叶产业 民族文化 旅游经济 这一道 算术题 3 恩施州正按照政府服务品牌 协会动作品牌 企业使用品牌 宣传拓展品牌 科技提升品牌的基本原则 全力以赴争创 恩施玉露 中国驰名商标 让 恩施玉露 香沏九州 畅销四海 威胁 1 市场机制不够完善 伪劣产品较多 对刚起步的恩施玉露来说必须做好防伪工作 2 中国其他名茶已经深入民心 恩施玉露市场困难重重 3 茶树鲜叶资源得不到有效利用 也影响茶农种茶收入增长 而且将极大地制约茶叶产品市场的进一步拓展 降低抵御市场风险的能力 从而影响到茶叶产业发展的稳定性和持续性 六 活动宣传口号 1 游览生态茶园 感受天上人间2 传播玉露文化 弘扬茶道精神3 让玉露陪伴你 我 他4 为不一样的你打造不一样的玉露 公共关系活动项目 一 公关现状及其问题分析 以玉露茶的宣传工作做公关调研市场调查 以调查问卷为主 见附录一 1 调查目的 A了解恩施玉露现行的市场占有率及营销状况B了解竞争对手的产品优劣势和营销手段 C 确定 恩施玉露 在消费者中的地位 2 调查方法 A 走访调查 B 问卷调查 C 观察法 D 二手资料 3 分析方法运用SPSS等数据分析软件 根据调查结果绘制 恩施玉露 形象差距图和地位图 二 制造新闻 华夏硒都中日玉露茶道交流会活动主题 传播玉露文化 弘扬茶道精神 活动内容 邀请日本当代著名的茶文化学者如布目潮风 沧泽行洋等和茶叶企业领袖 齐聚硒都 在玉露茶的种植 栽培 采摘 加工上进行交流 比较中日玉露茶的异同 在茶道上进行切磋 相互学习 活动目的 一方面通过玉露茶文化的交流密切中日民间团体的交流 增进中日两国人民的友谊 另一方面更重要的是宣传玉露茶 特别是恩施玉露 让它走向全国 突破亚洲 风靡世界 活动主办方 中国茶叶协会和恩施茶叶协会以及茶产业协会活动承办方 恩施州人民政府和恩施玉露有限责任公司 活动准备 1 选出恩施玉露的形象代言人 2 全国征集交流会的翻译大使 活动形式 1 欢迎会 2 记者招待会 3 举办中日双方代表的交流会议 4 参观体验 5 品尝与赠送环节 6 欢送会 售后服务 公司网站 手机短信 纪录片 大众传媒宣传 纪录片 主题 游览生态茶园感受天上人间主要内容 恩施玉露茶简介 茶的制作流程 民族风情 基地风采 手机短信 主题 让玉露陪伴你 我 他 特点充分运用科技的进步 跟上公众的快节奏生活 在为他们传播消息的同时也给予人性的关怀 拉近组织与公众之间的距离 同时针对不同类型的公众设计独特的短信 模版 短信内容对于所有公众为你 端 来一生的幸福 为你 端 来一世的甜蜜 为你 端 来一年的平安 为你 端 来一季的健康 为你 端 来一天的吉祥 恩施玉露集团祝您端午节安康 对于潜在公众好雨知时节 雨水才发生 落在您身边 变幻季节前 祝福系心间 心意你独明 晓看红湿处 生气正勃蓬 朋友 雨水节气快乐 恩施玉露集团 恩施玉露集团以茶质为根 茶信为本 专门经营含硒量适中的玉露茶 2008年七月被湖北省农业厅授予 恩施玉露为湖北第一历史名茶 详情请拨打联系电话 或登录恩施玉露集团网 如您不想接收此类信息请拨打客服电话 对于知晓公众尊敬的朋友 恩施玉露在近期推出围绕端午送礼以健康为主题的新产品 对于提高老年人免疫性 降血压 预防冠心病 降血糖 预防糖尿病 抗癌有特殊功效 敬请您关注 谢谢 详情请拨打联系电话 或登录恩施玉露集团网 对于行动公众感谢您对恩施玉露的不断支持 恩施玉露集团将不断努力提升产品和服务质量 竭诚为您提供满意的服务 欢迎您拨打我们的免费服务热线 为我们提出您宝贵的意见 祝您生活愉快 公司网站 网站的内容中英双版公司简介玉露简介网上展厅茶叶基地诚信档案在线服务 中英双版 在进入页面之前设立中文版和英文版 方便国外客户浏览本网页 公司简介 介绍公司的基本情况 网上展厅 公司将在不同季节生产不同品种的产品 同时也将在产品展示这平台展示 在这平台上 设立两个板块 一个是常年供应的恩施玉露产品 另一个是针对特定季节特别推出的产品 并详细介绍该产品的精华与特别之处 茶叶基地 突出恩施玉露茶叶基地的绿色环保 采自原生态的茶叶原料 为生产好质量的茶叶奠定基础 同时 介绍茶叶基地美丽环境 为恩施玉露茶叶基地发展生态旅游奠定基础 公司相册 展示并介绍公司员工生产照 名茶展示 与顾客交易的照片等 诚信档案 公布恩施玉露的售后服务电话 设立客户交流平台 让之前购买过恩施玉露的客户能够和即将买玉露的客户交流 展示顾客对恩施玉露的评价 为他们的行动提供指南 在线服务 让顾客可以针对恩施玉露产品的质量 售后服务 期望厂家生产什么样的产品 对恩施玉露有什么建议或意见等与工作人员进行直接交流 满足消费者的各种不同的需求 售后服务 号码设置 16550 玉露服务您 机构设置 设立专门的售后服务机构和平台 进行全天24小时服务 同时 疏通售后服务部与其他部门的沟通和协调 保证在接到顾客的疑问时能第一时间与相关部门取得联系 并及时解决顾客的问题 销售设置 公司规定在每个恩施玉露销售点进行销售恩施玉露时 对恩施玉露的客户进行登记 并留下客户的联系方式 方便以后的联系 本次公关活动采用了多种宣传媒介 如传统的名人 电视 广播 报纸杂志 宣传横幅 墙体广告和现代高科技的手机短信和互联网技术等 在考虑企业承受的范围内从多种途径让顾客公众了解此次活动 最大限度的实现本次活动所预期的宣传效果 八 公关活动的宣传媒介 九 组织机构和人员分工 负责事项 职能部门 项目类型 职能部门 负责事项 项目类型 市场调查 纪录片 手机短信 售后服务 公司网站 交流会职能部门 市场调查部 聘请专业人员制作 售后服务部 聘请专业人员 公关部 业务管理部 负责事项 问卷的制作 发放 问卷的整理和调查报告的写 请专业人员现场拍摄和制作纪录片 针对不同的公众发不同的短信 与通信公司联系沟通好 制定好售后服务电话 并公布售后服务电话 疏通与其他部门的通道 保证售后服务顺利进行 制作完善的公司网站 提前做好联系工作 保证人员准确到位等 十 公关活动的经费预算 市场调查纪录片手机短信公司网站售后服务交流会 经费项目合计 136000元 3000元 2000元 8000元 5000元 5000元 113000元 十一 公关活动的责任分工 前期调研 市场调查部负责中日交流会 公关部负责制作纪录片 市场营销部负责手机短信制作与发送