低档卷烟调查报告.doc

低档卷烟市场分析报告一、卷烟市场调查基本情况目前我大队所管辖区现有卷烟零售持证户1084户，管辖a区、b区、c区等三个区，为能使这次调查的全面性和准确性，随机抽查600户卷烟零售户，所占比重为55.35%。从卷烟零售户的等级来看，一类至五类的卷烟零售户的所占比重分别为：5%、20%、35%、30%、10%，其户数分别为30户、120户、210户、180户、60户，如图表一所示：卷烟零售户客户等级比重户数一类零售户5%30二类零售户20%120三类零售户35%210四类零售户30%180五类零售户10%60（图表一）二、低档卷烟适销情况根据省局的规定：市场上卷烟零售价格为3元/包以下（包括3元/包）为低档卷烟，根据该规定，今年以来我局（公司）供应的低档卷烟品牌有：广东中烟出产的“椰树”和“羊城”、湖南中烟出产的“芙蓉”、湖北中烟出产的“红金龙（硬喜）”和“红金龙（虹之彩）”、浙江中烟出产的“双叶”以及广东中烟和湖北中烟出产的“大丰收”。经过充分的市场调查，目前我市卷烟市场的低档卷烟的适销情况如图表二所示： 类别客户卷烟品牌一类零售户二类零售户三类零售户四类零售户五类零售户椰树适销适销适销适销适销羊城适销适销适销适销适销芙蓉不适销不适销不适销不适销不适销红金龙（硬喜）较为适销较为适销较为适销不很适销不适销红金龙（虹之彩）较为适销较为适销较为适销不很适销不适销双叶较为适销不适销不适销不适销不适销大丰收不适销不适销不适销不适销不适销（图表二）从上表可以看出，我市烟草公司供应的七种低档卷烟品牌在不同等级卷烟零售户的适销情况是有不同的，而这种不同的存在是由于各卷烟零售户的经营能力的差异造成的，如一、二类卷烟零售户在零售业态上都是些超市、烟酒商店、商场，店面的经营环境、经营规模和所处地段有着相当的优势，其销售对象更为广泛，销售渠道更为多元，经营能力就更为强势，对一些四、五类零售户不能卖出的低档卷烟，其也能给予消化。大体上来看，市场上适销对路的低档卷烟为：“椰树”和“羊城”，较为适销对路为：“红金龙（硬喜）”和“红金龙（虹之彩）”，不适销对路为：“芙蓉”、“双叶”和“大丰收”。“椰树”和“羊城”两类品牌的卷烟为本省烟，其一直很受本地低档消费群体的喜爱，长时间的消费培养了习惯性的依赖，因此“椰树”和“羊城”两低档卷烟品牌仍然会在较长时间是适销的；由于宣传到位和口味浓重，“红金龙（硬喜）”和“红金龙（虹之彩）”两类卷烟也是较受低档消费群体的欢迎；而像“芙蓉”、“双叶”和“大丰收”三类卷烟由于种种原因，其在我市低档卷烟消费市场的销售不是很甚理想。三、低档卷烟调查数据为能掌握低档卷烟市场动态，把握低档卷烟市场需求，我大队对抽查的600户卷烟零售户进行了调查，其在9、10、11月对低档卷烟的市场总需求平均值如图表三所示： 类别客户（户）品牌需求（条）一类零售户二类零售户三类零售户四类零售户五类零售户椰树12065341319羊城10010538203芙蓉15101400红金龙（硬喜）3051020红金龙（虹之彩）40502302双叶2520560大丰收05300(图表三)通过查询营销管理系统和查看营销方面的台账，所抽查的600户卷烟零售户在9、10、11月份所购进的低档卷烟总数平均数如图表四所示： 类别客户（户）购进数量（条）一类零售户二类零售户三类零售户四类零售户五类零售户椰树402620413羊城404417113芙蓉1081000红金龙（硬喜）105410红金龙（虹之彩）40281902双叶2016330大丰收00000（图表四）对上述两表经过换算后，所抽查的600户卷烟零售户在9、10、11月份的需求总量、购进总量以及购进满足率如图表五所示：需求总量（条）购进总量（条）购进满足率椰树220201002045.5羊城273601221044.6芙蓉4590336073.2红金龙（硬喜）3960192048.5红金龙（虹之彩）12150867071.3双叶5280369069.9大丰收123000（图表五）从上表可以看出：“羊城”和“椰树”两低档卷烟总需求排在前两位，但卷烟购进率却不到50，这说明两低档卷烟在市场上仍处在供不应求的状态，在卷烟市场消费旺盛，局（公司）可以加大对两卷烟的市场的投放力度；“红金龙（虹之彩）”、“芙蓉”和“双叶”三类卷烟购进率处在一种偏紧状态，（这里需要解释的因卷烟供应销售处于一种计划性的垄断的状态，卷烟市场没有进入一种充分市场竞争状态，这就造成卷烟零售户的需求高于市场的真实需求，这样的偏差可以估算在1020之间，所以说如果卷烟购进满足率达到70以上，这样的满足率就可以认为处在一种偏紧状态），局（公司）在卷烟投放上保持现有的状态；像“红金龙（硬喜）”和“大丰收”两类卷烟可在积极培育下，实行循序渐进的市场投放。四、低档卷烟消费群体的划分在整个卷烟消费市场中，以卷烟消费的侧重角度来分类，卷烟消费群体可分为四类：健康侧重型、品牌侧重型、味道侧重型及价格侧重型。而市场上的低档卷烟消费群体更看重卷烟消费的味道和价格，往往是味道浓厚刺激，价格便宜的卷烟更受低档卷烟消费群体的青睐。据实地调查，味道侧重型的卷烟消费者往往是那些流动性频繁、职业不是很稳定、工作负荷重的社会人群，这些群体以卷烟浓厚刺激的味道来缓解工作上的压力和生活上的窘迫；价格侧重型的卷烟消费者却是那些收入低、年龄大的社会群体，这样的群体因收入的缘故对高档卷烟只能是望而却步。因此低档卷烟消费群体可以从职业、收入、人口流动性及年龄等四个方面来划分。具而言之，像农民、建筑工人、环卫工人等体力劳动者，那些收入低、收入不稳定劳动工作者，经常处在流动中的外来务工者以及中老年人，这些人群更容易接受和喜爱低档卷烟。五、低档卷烟销售对假烟销售以及打击假烟销售的影响在整个卷烟消费人群中，低档卷烟消费人群依然占有绝大部分，其对低档卷烟的需求甚是巨大，但目前我市卷烟市场的低档卷烟供应还不是很充分（如图表五所示），不仅数量不充足，品种也不多样，这就出现了供应和需求的巨大失衡，由于卷烟消费是一种习惯性和依赖性极强的消费活动，低档卷烟消费人群不会因没有低档卷烟可买，就停止消费卷烟，其会通过其他途径来获得精神上的满足。这就给假烟生产销售留下了市场空间，无形中给了假烟的需求机会，并且低档卷烟消费群体由于相关知识的缺乏、信息的不对称，不易对假烟进行识