普洱茶渠道分析.doc

浅谈普洱茶的营销渠道摘要普洱茶是我国独有的茶叶品种，深受国内外消费者的喜爱；同时，普洱茶也是云南少数民族地区重要的经济作物，发展普洱茶生产有利于云南茶叶结构调整和茶农收入增加。由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。普洱茶行业用短短的4-5年时间就达到了其他茶类行业10-20年的发展历程，所以市场基础很薄弱，相对于快消品行业，普洱茶行业的营销很落后，许多普洱茶品牌企业还处于以产定销的生产观念。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有运用营销手段，正确分析销售渠道模式的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批重视营销手段，研究商品市场及其渠道建设，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 因此，这个课题主要针对普洱茶的销售渠道，对普洱茶进行渠道管理分析，从而提出较好的方案来促进普洱茶渠道销售模式管理和开发。促进普洱茶消费，为普洱茶市场持续增长，建立良好的市场环境，创造有利条件。关键词：普洱茶 渠道销售模式管理一、引言在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。 由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。近几年来人们开始重视有强大保健功能和迷人口感的普洱茶，普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。自2007年中价格泡沫破裂后，普洱茶产业经过为期两年的探底与整理，在部分生产企业和渠道商家不懈推广的努力下，尤其是通过品饮的推广与正确的消费引导，普洱茶市场培育成效显现，普洱茶生产开始稳步回升，自2009年起逐渐复苏。而2010年春夏的大旱使得普洱茶春季原料减少，又再次引发市场对普洱茶的密切关注。最近几年，普洱茶企业调整市场策略，走出批发市场，建立消费终端，并且改变产品的结构，生产适应消费者需求的便捷产品。在渠道建设上，从相对单一依赖批发市场，发展为批发市场与零售终端并重，推动普洱茶品饮市场的发展。本人对普洱茶的销售渠道模式进行分析，加强销售渠道模式管理和渠道开发，提出对该问题的改善方式，促进产品的发展，规范流通渠道，建立与消费者关系密切的终端，增强对终端的把握，控制好价格。加强对市场秩序的维护，建立规范、稳步、有序的普洱茶市场。二、普洱茶的渠道模式经过调查分析发现各普洱茶品牌企业的营销渠道并不固定，如大益茶业的经销商模式，柏联普洱的庄园度假模式，龙润普洱的连锁加盟模式，云南农垦集团的基地模式，渠有形而道无形，但是针对普洱茶茶叶消费弹性小，供应（生产）弹性大的特点。我们总结出以下几种普洱茶主要的分销渠道模式，包括专卖店、茶庄、商场专柜、卖场超市、网上商城及零售店等。以下以大益的渠道（经销商模式）为例：大益主要的模式是 （1）大益渠道的优势： A、有一批忠诚的、有一定实力的一级经销商队伍，可以说中国最懂茶、最有资金实力的商户50%以上在做大益的经销商，可以发挥大益与一级经销商的优势，整合各自的资源，深入合作，实现市场共赢。 B、大益把部分市场服务交给一级经销商，集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务，缩短了与市场的距离，提高了对市场的反应速度,加大了终端拉力。 C、通过大益全国六大区域市场办事处的建设与完善，加强大益对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面，从而提高双方的经营效率。 （2）大益渠道的劣势： A、渠道粗犷，分销和零售的覆盖面低。 B、传统渠道依赖性强，渠道多样化设计不够，现代（KA）渠道开发滞后，全国60多家经销商，没有一家运营商超渠道。 C、收藏客的追捧收藏，影响产品的快速消化。 如果大益在06年普洱茶市场火暴时要求每个取得代理权的经销商开2家终端专营店，现在的日子一定好过得多；同样，如果龙润普洱不只是拓展连锁加盟店，多收原材料加强生产能力，满足市场需求从而进行原始资本积累，现在不至于关闭批发市场的门店。从2009年大益普洱茶的价格体系可以看出，相比2008年少了二批商的指导价，大益普洱茶可能想弱化二批商环节，引导经销商直接做终端。本人认为快消品通路扁平化的意义是把经销商做多做小，不是跨过二批商做终端，而是跨过经销商来做二批商，就是选择有区域配送能力和拥有连锁经营的批发商取代原有经销商，进行终端有效覆盖。不管什么样，大益应该改变原来经销商的坐商观念，引导经销商投入人员、车辆、费用来做市场，建立配送平台，加强核心竞争力。 普洱茶未来营销方向是终端为王，决战于终端，决胜于上端。这一点，已成为定局，不仅要开拓普洱茶的传统批发渠道，终端渠道，还要走进现代商超零售渠道，旅游景点、集团消费等等特殊渠道，甚至是一些小的便利店等，做到可以买东西的地方就可以买到普洱茶，做到快消品中可口可乐的“3A”原则看得到、买得到、买得起。 三、普洱茶的渠道状况茶叶销售渠道亦称“茶叶流通渠道”、“茶叶分销渠道”。商品茶由生产者向消费者转移过程中所经过的路线和环节。茶叶生产者是茶叶销售渠道的始点，茶叶消费者是销售渠道的终点，茶叶批发商和零售商是销售渠道的主要中间环节。下面我们分析普洱茶当前的销售渠道状况：普洱茶渠道四大特性：市场碎片化、卖茶人脉化、囤茶慢消化、炒作跟风化。普洱茶的渠道机会：做普洱茶的必须正视这四大行业特性，谁能率先突破“四大”，谁就能更好地赢得未来每个行业的渠道都具有共性也有行业的特殊性，普洱茶行业的渠道特性主要有：1、终端市场支离破碎，整合的成本奇高。这是由于中国茶文化博大精深，茶叶品类与生产厂家多如牛毛，消费者的选择机会太多，各地茶叶消费习惯各异造成的。2、做茶强调人脉关系，导致产品与品牌很难做大。在一个严重碎片化的终端市场，利用人脉资源来做市场，无疑能极大的降低推广费用，迅速打开市场局面，这就造成了茶叶的渠道建设严重人脉化，厂家要依靠经销商在当地的人脉资源做市场，茶店也要依靠身边的朋友与熟客照顾生意。利用人脉资源做市场的最大弊端乃在于，人脉资源的辐射半径有限，而且这种关系也很不稳定，维护的机会成本很高，厂商把主要精力放在人脉资源的开发上往往导致产品与品牌很难做大。3、普洱茶可长期保存，导致每年生产的大量茶叶没有及时消耗而是囤积在渠道或者消费者手里，市场不好时往往会出现渠道肠梗阻，也会引发囤货大量抛售带来的市场雪崩效应。4、普洱茶在一定程度上具有增值保值的功能，加上茶叶作为农产品，涨涨跌跌很难避免，这给热钱带来了炒作的空间，使得渠道经常偏离正常的发展轨道，也使得厂家的正常渠道体系很难建立。三、普洱茶的渠道特性问题解决方式正是因为普洱茶行业渠道具有极大的特殊性，普洱茶企在做渠道时必须要重视两个核心问题：其一是不能盲目照搬行业外的所谓成熟的渠道模式，让自己水土不服，得不偿失。其二是不能守在传统这棵树上吊死，而应该积极发扬创新精神进行渠道破冰，开启全新的普洱茶渠道运营模式。解决四大渠道难题的方法主要有： 1、快消产品：可以用快消产品来解决分散的市场需求，但这对企业的产品卖点和实力要求相当高，搞不好会陷入画虎成犬的尴尬局面。2、商超渠道： 这是现代渠道的主战场，许多大品牌都是靠商超战略而迅速起家的，但是普洱茶的天然慢消性以及缺乏足够的消费人群，决定了厂家的商超战略必然是持久战，是靠熬出来的，投身商超的企业要有这个心理准备。3、网购：网购是突破普洱茶人际传播局限最好的方式，因为在网络上鼠标一点可以与全世界的人做生意，特别对于普洱茶这样的推广成本高企的行业来说，互联网可以极大降低其推广成本，增加成交效率，所以深受草根茶商的青睐，成为近年来行业渠道的最大亮点，也吸引了品牌企业的关注与试水，可以预计的是网购将是普洱茶行业的主流渠道之一。4、品牌战略： 阻碍普洱茶企建立品牌的两个最大短板乃在于，一是普洱茶的价值体系尚处于初创期，呈现百家争鸣的现象，从而导致价值观的混乱，让消费者无所适从，一头雾水，很难在其心智上扎根发芽。二是品牌推广的成本太高，一方面是消费者的教育成本（包括资金和时间的投入）高，另一方面是目标受众分散，导致广告投入大收效未必好，甚至会出现广告全打了水漂的现场。普洱茶的价值观缺乏大一统体系和推广成本高，导致绝大多数企业不敢尝试建立在“三高模式”（高定价、高广告投入、高利润）基础上的大众传播策略，转而寻求体验式传播以及分众传播渠道，这样一来茶行业充斥中小型的特色品牌，而缺乏规模品牌。因此，2008年大益启动大众传播战略，到央视这样最泛众化的媒体上打广告，无疑是大益长期积累下来的口碑经过大众传播工具的一种原子弹爆炸式的释放，品牌价值与口碑价值就是原子核，央视广告就是原子