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瑞森公司营销策略研究 摘要 自营销理论诞生以来，一直都指导着各个领域的企业开展营销活动，汽车 市场也不例外。如今，随着竞争的不断加剧，汽车营销模式不断创新，4 s 企业 应运而生，并迅速在全世界范围内发展起来。 本文以瑞森公司为案例，从宏观和微观层面研究4 s 企业的营销策略，通 过梳理营销管理的相关理论，构建了4 s 企业营销策略研究的理论框架，运用 p e s t 分析和s w o t 分析等方法和工具，详细分析了公司的内外部环境，以及 公司经营的优势、劣势、机会和威胁，并综合运用4 p 和4 c 策略制定与企业相 适应的营销组合策略，以4 c 的观念做指导，在执行方案的时候，以4 p 营销组 合策略为依据进行调整。最后，运用a h p 技术和模糊综合评价法，建立4 s 企 业售后服务顾客满意度测评体系，进行综合评价，应用评价结果对公司营销过 程中存在的问题进行深入分析，从增强企业整体营销能力的角度，说明营销策 略制定的必要性和合理性，为今后评价营销策略的实施效果提供新的思路。 关键词：汽车营销策略售后服务 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nr u i s e nc o m 0 a n y 一 - a b s t r a c t s i n c et h eb i r t ho fm a r k e t i n gt h e o r y ，i th a si n s t r u c t e da l lk i n d so fe n t e r p r i s e st o c a r r yo u tt h e i rm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h ea u t om a r k e ti sn oe x c e p t i o n n o ww i t ht h e g r o w i n gc o m p e t i t i o n ，t h em o d eo fa u t o m o b i l es a l e sk e e pi n n o v a t i n g 4 s m o d e s e m e r g ea sr e q u i r e d ，a n dd e v e l o pf a s tt h r o u g ha l lo v e rt h ew o r l d t h i sa r t i c l e ，t a k i n gr u i s e nc o m p a n ya sa ne x a m p l e ，s t u d i e s et h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f4 se n t e r p r i s e sf r o mt h em i c r o s c o p i cv i e wa n dm a c r o s c o p i cv i e w i t c o m b st h er e l a t e dt h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h e st h et h e o r e t i c a l f r a m e w o r kf o rt h es t u d yo ft h ec a rt r a d em a r k e t i n gs t r a t e g y i ta n a l y z e si n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n da l s od o e sad e t a i l e da n a l y s i sa b o u tt h ea c t u a l i t yo f s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw i t hp e s ta n a l y s i sa n ds w o t a n a l y s i sm e t h o d o l o g i e sa n dt o o l s m e a n w h i l e ，e s t a b l i s h e sam a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g ya d a p tt ot h ec o m p a n y ，u s i n gt h e4 ca st h eg u i d e ，u s i n gt h e4 pa st h eb a s i s w h e nc a r r y i n go u tap l a n f i n a l l y ，t h ep a p e re s t a b l i s h e st h ed e g r e eo fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mb yu s i n ga n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n dv a g u e i n t e g r a t i o ne v a l u a t i o nt e c h n o l o g y , a n dt h e nd om o r ei n d e p t ha n a l y s i sa n ds t u d yo n t h ep r o b l e m se x i s t e di nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb ya p p l y i n gt h ee v a l u a t i o nr e s u l t s t h ea r t i c l ee x p l a i n st h en e c e s s i t ya n dr a t i o n a l i t yo fd r a w i n gu pm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe n h a n c i n gt h ec a p a c i t yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n di t p r o v i d e sn e wi d e a sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：a u t o m o b i l e ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y , a f t e r s a l es e r v i c e 图表清单 图4 1 瑞森公司现有组织结构图1 5 图4 2 波特五种竞争力模型18 图4 3 瑞森公司s w o t 矩阵分析图2 2 图5 1 新车销售流程图2 6 图5 2 售后服务销售流程图2 8 图5 3 产品市场周期图3 0 表5 4 汽车产品生命周期各阶段营销情况一览表31 图6 1 费耐尔逻辑模型3 6 表6 2 顾客满意度评价指标体系3 7 表6 3 不同评价等级赋值表3 8 表6 4 判断矩阵标度定义表3 8 表6 5 指标权重及其模糊偏好值3 9 表6 - 6 二级指标模糊偏好关系值及评价值4 0 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金g 巴王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位黻储签钢经稗醐：一年月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒胆互些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权盒堡互三哒 兰l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学雠文者躲俯霞 辩眺叩叫7 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 导师签名： 签字日期 幺月d 日 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要 求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如 果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位敝储虢伽圣 磐醐。叫销月7 日 致谢 光阴似箭，转眼间三年的读研生活即将结束，在此文定稿之际，特向三年 来对我的学习和生活给予关心，支持和帮助的老师及同学们表示衷心的感谢。 首先要感谢我们的所长李德明老师和我的导师刘翠老师，在整篇论文的选 题、构思、撰写、修改和定稿的过程中，他们都给予我非常认真的监督、指导 和帮助。从他们的身上，我学到了非常丰富的专业知识，也学会了如何去发现 问题、分析问题、解决问题。三年中，老师们教会我们很多做人做事的道理， 所有的这一切都将让我终生受益。在此，谨向李老师和刘老师表示最衷心的感 谢和深深的敬意! 在论文的撰写过程中，还得到了孙超平老师和戴小风、张婷婷等师兄师姐 的指导和帮助，这让我在论文撰写之初得以顺利打开思路，此外，还有孙立宏、 刘玲、郭敏杰、褚小倩等师弟师妹们，在我从事项目调研和资料整理阶段得到 了他们大力的支持和帮助。在此，要向他们表达最诚挚的谢意! 我还要感谢我的同窗好友江文娟、刘利、王抒、谭德建、范英俊。与他们 的真诚交流和沟通使我在面对工作、学习、生活中的迷惘和困惑时感到释怀， 和他们之间建立起来的友谊是值得我珍惜的一笔宝贵财富。 最后，我要感谢我的父母，感谢他们的养育之思、爱护之情，感谢他们给 予我的一切，他们的鼓励是我奋斗的最大动力。 最后，向在百忙之中抽出时间来评阅论文的各位专家、教授致以最衷心的 感谢，并真诚的希望各位专家、教授对本论文提出宝贵意见! 作者：邵雯 2 0 0 9 年0 3 月 1 1 论文选题背景和研究意义 第一章绪论 1 1 1 论文选题背景 论文选题来自于课题安徽江淮瑞森薪酬体系设计，在课题持续的近半年 的时间中，通过调研搜集了大量的资料，对公司近年的发展以及将来的发展要 求有着较为深刻的认识。 目前，随着中国市场整体消费水平的提高，我国的中产阶级正逐渐崛起， 越来越多的工薪阶层出门选择以车代步，加上当今汽车市场上中低车型的日渐 增多，形成了一股汹涌的购车热。 自从2 0 0 1 年1 1 月1 0 日我国加入世界贸易组织以来，国内的工业发展红火， 其中发展最为火热的当属汽车行业。按照中国加入世界贸易组织议定书的 规定，我国将于2 0 0 5 年起取消汽车及其关键件的进口配额、许可证管理j 。进 口车的关税一降再降，对汽车产品的三年过渡期保护已于2 0 0 8 年底到期，回首 这三年，我国的汽车产量翻了一番，人们担心的进口车冲击国内汽车产业的现 象并未出现，国内的汽车销售市场也发生了重大的转变，即从卖方市场转变为 买方市场，原来需要排长队预约甚至加价才能提到现车的国产轿车如今也不如 当初那么紧俏了，加价售车的现象已然成为历史，超过4 0 0 万的家庭提前圆了 汽车梦【2 】【4 1 。 正当人们为着国内汽车业的发展拥有一片大好前景而感到欣喜的时候， 2 0 0 8 年秋天，随着大洋彼岸雷曼兄弟宣告破产，新一轮的经济危机不期而至， 虽然这场风暴以金融业为中心波及开来，但实际上每个行业都不能够置身事外， 汽车业更是毫无悬念的被推到了风口浪尖上，一时间危机频传，哀鸿遍野。信 贷危机使人们的购买力持续下降，购买热情也骤减。美国的三大汽车业巨头都 已经到了濒临破产的危机关头。目前的通用、福特、克莱斯勒正面临着我们常 说的“辛辛苦苦几十年，一夜回到了二战前 的艰难处境。2 0 0 8 年的冬天对于 整个汽车业来说将是一个严冬。 1 1 2 选题意义 国外汽车市场一片混乱，国内的众多汽车厂家也岌岌可危，如何在这样艰 难的环境下，保有市场并且尽力的扩大市场成了众商家的首要任务。本文从当 前汽车行业营销现状的大环境出发，针对调研中发现的瑞森公司营销活动中的 实际问题，利用现有的市场营销理论和s w o t 、a h p 等分析问题、解决问题的 工具方法，通过对宏微观环境、企业内外部环境的分析，提出切合公司运营实 际情况的营销模式，指导企业在营销实践中做出适应性调整和改变，找出适合公 司长远发展的营销策略，提高企业的销售业绩，增强企业的营销能力，从实践 的角度充实完善市场营销理论，推动市场营销理论不断发展和完善。 1 2 国内外汽车营销研究概况 目前，国内外学者对市场营销理论进行了大量研究，市场营销理论不断的 发展完善，并被广泛的应用于各个行业，其中汽车销售受市场营销理论影响颇 为深远。 从汽车交易模式的发展历史来看，国外的汽车交易，大都经历了从“4 s 店” 到“汽车交易市场”，再回归到“4 s 店”的过程。而因为起步较晚，我国的汽车 销售发展历程，是直接从“汽车交易市场”到“4 s 店”的一次跃进模式。“4 s ” 是指包括整车销售( s a l e ) 、零配件销售( s p a r ep a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 和 信息反馈( s u r v e y ) 四位一体的汽车销售模式。自2 0 世纪中期，人类社会不断 进步、生产力高速发展、剩余产品不断出现，给企业带来了很大的市场压力， 因而在生产观念、产品观念、推销观念之后出现了以市场为导向的营销观念， 市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变，由此推动市场营销理论不 断发展和完善【5j 【引。 1 2 1 国外研究概况 国内外对汽车销售模式的研究从市场诞生之初就没有停过，人们通过不断 的完善市场营销理论，提出营销管理的新方法和新思路来带动销售数据的不断 增长。直到19 6 0 年，麦卡锡对市场营销管理提出了新的见解，汽车企业也纷纷 制定出市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标市场的需求，实现企业经 营目标。此后，汽车销售逐渐摆脱了之前的零、乱、散局面，进入正规有序的 发展时期。到了2 0 世纪后期，市场营销的理论和实践得到快速发展。在4 s 的 起源地欧洲，各大汽车品牌都建立了4 s 这种普遍的销售模式，它们只给指定 品牌汽车提供服务，客户相对稳定，直到4 s 网络大面积铺开，造成网点过于 密集，利润降低，人们才开始重视4 s 模式的偏颇之处，最后研究的结果是重 新设计了适应新环境的营销模式，将销售和维修完全分开，并且允许多品牌经 营以降低成本、促进消费。这种现象也出现在了日本市场上，日本汽车的销售 分为新车、二手车和售后服务三个业务模块，在日本市场上企业和学者投大力 气大成本研究的是如何完善售后服务市场，有汽车生产商参股的大型维修厂， 这些只是定点维修品牌车辆，另外还出现了很多像澳德巴克斯一样的小型维修 店，利用它们的灵活性，与大型维修厂形成互补。遗憾的是对售后的重视在中 国却晚了很多年。同样为汽车大国的美国，许多企业由单纯的开发产品进而通 过不厌其烦的广告轰炸进行销售转向对市场深层潜在需求的发掘和研究。众多 的汽车生产商开始加强从车辆外观、车辆性能等方面对消费者需求进行调研， 改进产品设计。并且他们对售后服务的研究业已走向专业化，将汽车金融、汽 车保险服务都从原有的售后服务体系中脱离出来，单独进行营销，针对不同的 客户提供不同的服务方案，市场营销学内容在实践中不断丰富与扩充【7 】。 随着企业间竞争愈加透明而激烈，企业必须树立“以市场为导向，以客户 为中心 的观念，谁抓住了消费者的心谁就拥有了市场。然而这样的理念刚刚 建立还没有成熟起来就在实际活动中遭遇巨大的挫折，不期而至的金融危机给 了车市当头一棒，市场重新变得混乱而无序，有过无数成功案例的营销理论对 这样的市场也变得束手无策，在这样特殊的市场环境下，必然需要出现新的理 论新的方法来重整汽车营销市场，将汽车市场带回曾经风光无限的车市春天。 1 2 2 国内研究概况 汽车销售想要得到长足的发展，必然需要销售理论的有力支撑。在中国， 从最初引进的广州本田、通用别克到现在大大小小的汽车品牌几乎都拥有了自 己的4 s 店。在诱人的暴力和厂家的极尽推崇之下，国内的4 s 店如雨后春笋般 的开遍了大江南北。然而花无百日红，到如今，短短数十年的发展，却并没有 让国内的4 s 店如预期般的遍地生花，相反的，大多数的4 s 店因为经营不善， 还没有收获想象中的满钵黄金就草草的收了场。在此现象出现前后，国内的专 家学者和业内人士就将汽车销售分解为多个模块，从不同的角度不同的方向研 究如何才能够改变4 s 的现状，提升销量。首先从建店的格式布局上，有设计 师提出了不同的建店样板，功能分区，让4 s 店的业务区域划分结构体系的布 置更适合工作的开展；上外、北大等多所高校对入世后的中国汽车市场营销状 况进行了深入的分析研究，充分运用迈克尔波特的钻石理论，并综合众多成 功案例探讨如何在新形势下提升4 s 企业的竞争力，并找到新形势下的应对策 略；2 0 0 7 年，人大商学院的几位学者对4 s 店的分销渠道模式的运行状况进行 了研究，并通过建立数学模型分析渠道中产生的冲突及冲突原因，研究怎样可 以减少渠道冲突；对于汽车市场的差异化和个性化发展方向，已经得到了业界 认可，有企业从自己的生产车型出发，分别建立了卡车、商用车、小轿车4 s 店，并根据市场反应调整产品架构，用实践来证明何种理论在何种市场下才是 适用的；此外，已有越来越多的企业开始发现汽车产品的特殊性，发现售后服 务在4 s 店经营结构中的重要性，也有学者开始研究完善售后服务体系的理论 支撑，产品、价格、配置只是消费者购车用车消费过程中的一个小开端，更多 的消费处于之后对车辆长久的保养和维修过程中【8 】。但是从目前的发展来看， 这个部分的研究相对于市场需求的快速增长还是显得过于缓慢。营销理论多还 停留在对整车销售的指导上，没有很好的贯穿于4 s 企业的重头戏一一售后服 务中。 1 3 研究内容、意义和方法 1 3 1 研究内容 本文针对瑞森公司主营商务车的角度出发，运用现代市场营销理论分析商 务车市场特点，制定出适合瑞森公司发展的营销策略，这对同行业的其他企业 的市场营销活动有着重要的指导意义。 文章首先阐述了选题的背景，介绍了即将运用的主要的研究方法和相关市 场营销理论，对在突如其来的一场经济危机这样的特殊环境下，商务车的特殊 市场需求以及未来发展态势进行简单描述。其次，在实证研究的部分，利用通 过调研活动搜集的资料分析瑞森公司的现状、以及当前在当前市场上所面临的 竞争情况，产生这种竞争局面的原因以及在实际营销活动中存在的主要问题。 文中着重对瑞森公司在当前的市场营销活动中所采用的营销策略进行了系统的 分析，充分利用s w o t 分析法和波特五种竞争力模型来分析公司目前的优势、 劣势以及所面临的机会与挑战，探讨公司营销活动中存在的问题，运用4 p 理 论制定出与企业活动相适应的营销组合策略，使企业在未来的营销活动中有自 己独特的优势。最后从公司现有业务出发，通过大量的理论指导实践，建立起 售后服务能力评价体系，应用定量结合定性的方法评价企业的售后营销能力， 分析营销中存在的主要问题和原因，该评价模型也能为公司营销策略的制定及 最终实施效果的评价提供现实依据。从而对整个4 s 行业的营销管理活动的研 究和实践起到积极的借鉴作用。 1 3 2 研究意义 2 0 0 8 年的经济危机给整个汽车行业当头一棒，如何保住现有市场并尽可能 的趁机扩充市场是当务之急。本文结合整个汽车行业的销售现状，在市场营销 理论的基础上，结合瑞森公司，提出切合企业实际情况的汽车销售模式，解决 公司现有问题，其意义如下： 1 、本文的研究结果对瑞森公司将来的实际营销工作具有积极的指导作用。 2 、本文针对瑞森公司主营商务车的特点，分析如何在汽车企业一片销售惨 淡的境况中，趁机扩充商务车市场，并指出在实际操作中应用的相关策略和需 要注意的要点问题。 3 、我们拥有大量的理论知识，但是我们都知道光有理论没有实践只能算是 纸上谈兵，所以本文的研究将以理论研究为辅，而以实际研究为主，4 s 店可以 借鉴相关的理论通过结合自己企业的实际情况指导企业汽车销售活动。 1 3 3 研究方法 1 、本文坚持理论分析与实证研究相结合，定性研究与定量研究相结合，实 验室课题的研究与企业营销活动的研究相结合。 2 、。本文同时运用文献检索、个案研究、要素归纳、模型建立及模型运用等 研究方法，对本课题进行研究；遵循的是发现问题、分析问题、解决问题的一 般逻辑思路。 3 、通过作者本人从2 0 0 7 年1 0 月到2 0 0 8 年3 月将近半年的实地调研活动， 收集到瑞森公司的现有的汽车销售以及售后服务情况资料，通过对这些资料的 分析来认识公司的经营状况，从而得出4 s 企业想在经济危机的特殊环境下有 所发展必须采取的行动和需要进行的改变。 4 1 4 论文的创新之处 对于汽车销售行业，如今的4 s 销售模式已成为业内公认的最佳销售方式， 既然模式己定，问题就在于在这样的模式之下，如何真正完成4 s ，而不再是挂 着4 s 的名行2 s 、3 s 之实。与国内大举兴建4 s 店的现象正好相反的是，美国、 欧洲的专营店网络正因为各种原因不断缩水，庞大的经销网络消耗了巨额运营 成本；欧洲的专营网络往往销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无 利可图，只能合并或者破产，最终害了自己。 因此，结合国内外的4 s 店发展现状，明确究竟是什么阻碍了4 s 店的发展， 运用什么样的销售策略更加适合当前环境下的国内4 s 店的生存和发展。通过 对瑞森公司的营销管理活动进行系统的研究进而提出适合国内4 s 店销售的营 销策略，是本文的一大创新之处，因为这样的历史环境是我们之前不曾经历过 的，也不是所有的营销模式在安徽这样一个内陆省份都能适用的，我们需要找 到一套好的营销策略标准，然后再在各企业各自的发展环境中，举一反三，个 性化的实践这些理论策略。 同时文中运用了管理学中的a h p 技术和模糊综合评价法对瑞森公司的售 后服务现状进行了综合评价分析也是本文的一大创新之处，因为在金融危机的 影响下，汽车销售市场变得十分萧条，整车销量持续下降，4 s 店若想在这样的 艰难环境下稳中有进，把握住老顾客才是关键，而对于老客户的服务，最关键 的还是售后服务。 1 5 论文结构安排 作者在通过对瑞森公司进行了长达半年的调研活动的基础上，运用市场营 销理论、决策分析、系统科学和企业经营战略管理的相关理论，对本文结构做 如下具体安排： 第一章绪论 第二章市场营销相关理论综述 第三章我国汽车市场营销模式 第四章瑞森公司营销环境分析 第五章瑞森公司营销问题及营销应对方案 第六章瑞森公司售后服务顾客满意度测评研究 第七章结束语 第二章市场营销相关理论综述 2 1 市场营销理论简述 我们常说的市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获 取所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销理论从出现到发展完善也不是 气呵成的，前前后后共经历了四个阶段p j 。 初创阶段的市场营销理论强调的是得当的推销术和广告术，我们常听人说 “某某东西好，不如广告打的好。可见在这一阶段出色到位的广告对产品的销 售是功不可没的。企业更看重的是已有的销售量，而不是如何能让销售量更上 一层楼，市场营销理论在这一阶段的研究还停留在教授的课堂上并没有为企业 界所重视。 到了二战后，美国企业率先运用营销理论来运营企业，拓展海外市场。由 于受到1 9 2 9 年资本主义经济危机的影响，企业界虽然还没有摆脱销售就得靠推 销和广告的狭隘观念，但是它们已经开始往更深更广的角度去研究推销术与广 告术了，这时候营销理论才真正的走出讲堂走向社会。 2 0 世纪5 0 年代到8 0 年代这三十年是市场营销理论发展的关键阶段，在这 一阶段人们对营销的认识有了彻底的转变。这三十年中，社会生产力大幅度提 升，社会产品急剧增加，但是人们的消费水平依然停滞不前，市场开始出现了 供过于求的现象，人们开始思考如何才能改善这样的局面，终于人们意识到， 市场其实不是生产过程的终点，它恰恰应该是生产过程的起点，商品的生产正 是需要从市场的需求角度出发u 叭。 8 0 年代以后，市场营销理论一步步走向成熟，不仅形成了自身独有的理论 体系，最重要的是开始与经济学、数学、心理学、统计学等学科相互交叉融入。 现如今，随着市场经济规范化和全球化，市场营销观念得以逐步完善，出现了 生态营销、关系营销、网络营销、社会营销、全球营销等一系列新营销观念， 构成了以消费者为中心的现代市场观念体系儿1 2 j 。 2 2 市场营销组合 2 2 14 p 理论一市场营销组合策略 4 p 理论是在2 0 世纪6 0 年代的时候由美国著名的营销学者麦卡锡所提出 的，他将市场营销组合的因素概括为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道 ( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 【13 1 。这一理论的提出使市场营销理论形成了体 系。 1 、产品策略 产品指一切满足顾客需要的有形产品、无形服务或品牌以及包装，含核心 6 产品、实体产品和延伸产品。随着市场的变化，企业的发展，产品也会有所改 变和突破，但是核心产品的功能不会有很大的变化，实体产品和延伸产品可以 有较高的创新度和附加值。 2 、价格策略 价格是产品价值的反映形式，企业总是以盈利为目标的。价格的制定直接 与公司的盈利程度挂钩。它是企业出售产品所追求的经济回报。我们常说的定 价的组合主要包括，基本价格、折扣价格等等。在现代市场经济活动中，产品 的价格已经成为与对手竞争的有力工具。 3 、渠道策略 渠道策略是指企业为了使其产品进入到目标市场所进行的一系列的路径 选择活动。一个公司若想要降低成本，就必须找到合适的路径将产品及时的送 达到消费者手中。因此企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供 商品和服务显得尤为重要。企业应尽可能的选择经济、合理的分销渠道，把产 品送入到目标市场。我们常说的渠道策略又包括宽渠道和窄渠道策略，对于流 向密集分布的商品，为了扩大市场覆盖率，方便消费者购买多选择宽渠道，即 选择较多同类型的中间商来经销本公司产品。对于那些产销关系明确，流通手 续简便的商品多选择窄渠道策略，即只选择一个中间商经销本公司产品。因此 对于流通渠道的选择最终还是要看产品的市场需求情况以及企业的最终经营目 标。 4 、促销策略 促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的一切传播活动，这 些活动多是为了帮助消费者认识产品，从而引起顾客注意，产生购买欲望，并 完成购买过程。促销活动的中心目标是将产品的信息第一时间有效的传递给潜 在顾客，是企业针对顾客所进行的情感与信息的沟通活动。常用的促销手段主 要有：广告、人员促销、公关及销售促进等等。 2 2 24 c 理论一市场营销组合的发展 1 9 9 0 年，美国营销学者劳特朋提出了4 c 理论，4 c 理论针对已有的以产品 为导向的4 p 理论，提出了以消费者的需求为导向。4 c 理论重新设定了市场营 销组合的基本要素f l 引。即消费者的需求( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、消费者能 够接受的成本( c o s tt os a t i s f yt h ew a n t sa n dn e e d s ) 、顾客购买的便利性 ( c o n v e n i e n c et ob u y ) 以及企业与顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 1 、消费者的需求： 零售企业的特征是直接面向客户，因而要建立以顾客为中心的零售观念， 着重考虑顾客的需要和欲望，将“以顾客为中心”这条红线贯穿于整个市场营 销活动的过程中。 企业应站在顾客的立场上，按照顾客的需要及购买要求，组织商品的销售； 并且为更好的满足顾客的需要，主动去研究顾客的购买行为，努力为顾客提供 优质的服务。 2 、消费者的成本 消费者在购买商品时，除了要花费一定的资金外，还要消耗一定的时间和 精力。这些资金和精力时间构成了顾客总成本。顾客在购买商品时总是希望把 相关成本降到最低限度，以使自己获得最大限度的满足。因此，作为企业一定 要考虑到这点，尽量做到：1 、降低顾客的购买成本，如通过降低生产成本来降 低商品价格，通过降低商品进价成本和市场营销费用来降低商品价格，以减少 顾客的资金成本。2 、提高工作效率以减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时 间。3 、通过各种渠道向顾客提供详尽的信息以及良好的售后服务，减少顾客的 精神和体力的消耗。 3 、顾客购买的便利性 为了最大程度上的方便消费者，企业在选择地理位置时应集中考虑地区、 区域、地点等因素，要尽可能的做到“与消费者接近”，使消费者容易到达商店。 即使是对一些较远的消费者，也有便利的交通能到达商店。同时在商店的设计 和格局上，还要考虑到客流、以及顾客消费的结算方便等等。 4 、企业与顾客的沟通 无论是在生产或生活的过程中，我们都已经深深的了解了沟通的重要性， 顾客作为企业的衣食父母，若企业想要提高销售业绩，不是想着如何通过媒体 传播，广告轰炸来提升销量，而是要和消费者互动沟通。知道顾客要什么，产 品满足了顾客的需求，才能卖出去。与消费者的沟通又包括了向消费者提供有 关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；通过沟通影响消费者的态度和 偏好，说服消费者光顾商店。 4 c 理论的核心理念是以消费者为中心，以顾客需求为导向，这改变了一直 以来人们所坚持的以产品为导向的4 p 理论。在4 c 理论的牵引下，越来越多的 企业开始关注市场和消费者，与顾客建立了一种更为密切的关系。微软、科龙、 恒基伟业等一些国内外知名企业通过营销变革，实施以4 c 理论为基础的整合 营销方式，成为4 c 理论的先行者 社会在发展，企业要发展，4 c 理论在企业的实际运用当中存在的不足也一 点点的暴露出来了，4 c 理论倡导以消费者为中心，着重满足消费者的需求，但 是市场上不是只有消费者，更重要的是还存在一个庞大的竞争群体，如何在激 烈的竞争中把握优势利用优势，使自己立于不败之地，获取最大利益才是企业 一直追逐的。因此4 c 理论也要需要继续向前发展。 8 第三章我国汽车市场营销模式 我国的汽车营销从上个世纪9 0 年代发展起来，随着经济的发展，中国加入 w t o ，汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，汽车营销格局快速形成。 随之而来的汽车市场的竞争也愈演愈烈，因此良好的汽车营销模式的选择对企 业能否在激烈的竞争中抢占市场并赢得利润起着重要的作用【1 5 】。当然汽车销售 模式的选择也不是随心所欲的，它受多种因素的制约和影响。 3 1 影响汽车营销模式的因素 一是企业的生产规模和研发能力。企业的研发能力、生产能力决定了企业 营销模式的制定，由于企业受研发和生产能力的限制，它们从生产规模到产品 开发的能力等各方面都会存在差异。这就决定了各企业的市场营销策略会有较 大的差别。一些综合实力较强的企业能很快的组建起其自身的销售渠道，建立 起规模大，功能全，覆盖面广的销售网络。 二是城市交通基础设施建设和城市经济发展状况。从发达城市发展现状来 看，我国的中产阶级正在崛起，他们将成为汽车消费的主力军，汽车市场上5 到2 0 万的中低车型尤为火爆，但是因为我国大多城市的城市道路规划设计都在 上个世纪完成，道路的吞吐量较小，很难满足我国日益增长的汽车需求。再加 上近年来，汽车的使用费逐年增高，在很多寸土寸金的大城市因为土地紧张， 车位费更是贵的离谱，很多人买的起车却养不起，一定程度上造成了中低车型 市场的降温，取而代之很多高端车型开始崭露头角。 三是多用途多系列汽车产品的出现。汽车是一个种类繁多的大家族，每种 汽车都有不同的用途，不同种汽车在不同的市场中需求状况有别，导致其在价 格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，有实力的企业可以围绕主导产 品发展系列产品，以推动和促进主导产品的市场销售。 四是国家税收政策以及法律法规。在消费税收政策方面，一方面对小排量 汽车的支持力度不够，而小排量汽车又是当前国际汽车行业发展的大趋势。按 现行的国家消费税政策，1 5 l 以下车型统一消费税率为3 ，这对本身售价不 高，利润微薄的小排量汽车来讲毫无竞争优势，因此汽车生产厂商自然会优先 考虑生产1 5 l 及以上排量的中大车型。但是另一方面，税收政策对中大排量乘 用车的调控效果又不明显。虽然在现行的税费政策中本着多用油、多纳税、多 支出，公平社会负担的征收原则，强调排量越大负税越高，但是中等排量的乘 用车税率仍然相对较低，这一系列政策对各车型市场需求产生重要影响。 五是当前金融危机的影响。由于受当前美国次贷危机的影响，国内车企出 口受阻，国内竞争加剧，价格调整频繁，导致越来越多的消费者采取观望态度， 购买热情减淡，同时税费改革之后，负担较大，这也制约了汽车消费增长。 9 3 2 国内外汽车营销模式现状 3 2 1 专卖店模式 是一种源于欧洲的汽车整体服务方式，它是厂家为满足客户在服务方面的 需求而推出的一种业务模式。厂家对代理商的进货渠道、销售区域、代理费及 其支付方式都有明确规定，并且由厂家统一设计管理标准、技术标准、服务收 费标准、统一培训销售人员和维修人员，根据厂家的模式进行经营管理。负责 销售及代表厂家进行售后服务。集整车销售、零配件、售后服务和信息反馈“四 位一体 。 专卖店投资成本较大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。设立和管理 都比较严格，所以适合那些附加值高规模大的汽车生产厂商。它可以提供现代 化的设备和服务，保养良好的服务设施，装备精良，整洁干净的维修区，高度 职业化的氛围，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。这种模式便于 提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。 3 2 2 汽车商店模式 有别于上一种专卖店形式，汽车商店是一种百货超市式的大型的汽车交易 市场，可以经营多种品牌的汽车产品，是一个集中的、多样化的交易场所，并 且有专人代办牌照，效率较高。相对于专卖店来说投资成本低，并且目前中国 大部分企业的年销量达不到1 0 0 0 0 辆，企业无实力采用专卖店模式经营。 3 2 3 网络直销模式 在国外，网络直销的模式已经日益紧俏，但它对硬件条件要求较高，它要 求一个地区首先网络要非常发达，并且与之配套的政策法规和技术支持比较完 善成熟。这些支持在中国尚属起步阶段，还没有形成完整的体系。所以说这种 直销模式虽然在国外已经取得了巨大的发展，但是对中国来说还是一种新兴的 模式，它为将来中国汽车工业营销体系的建立引导了一个新的方向。 3 2 4 汽车园区模式 汽车园区的定位是以轿车为主，商务车和专用车为辅，以汽车相关产业为 重点并涉及延伸行业，形成4 s 专卖店集群的汽车贸易服务园区。汽车园区汇 集众多品牌的汽车专卖店，集汽车交易、服务、信息、文化等功能于一体。占 地面积广，同时还设有汽车保养、维修、清洗车间以及电影院、多功能厅等顾 客娱乐休闲场所。 由于这种模式是西方汽车工业高度发达的产物，而中国汽车行业发展相对 落后，经济发展水平较低，所以这种模式目前只在北京、广州等地开展，面向 全中国的推广还有待时日。 汽车工业园区大多建在市郊，因为市区经营成本过高，所以原先设在市区 的一些4 s 店纷纷从繁华的市区撤离，搬到市郊，郊区主干道沿线的4 s 店不断 兴起，形成一条条汽车大道。从2 0 0 1 年车市井喷，汽车快速进入家庭开始，单 1 0 一品牌的4 s 店模式已经慢慢被汽车园区这种新模式所追赶。 3 2 5 汽车租赁营销模式 这种销售方式，卖方仍然保留对车辆的所有权，而买方取得车辆的使用权， 待租赁期满后再按合同处理该车辆的一种新兴的营销模式。 据统计，在德国平均每四辆奔驰轿车就有一辆是用来租赁的，美国汽车企 业总产量3 0 的订单来自租赁市场，日本汽车租赁规模也以每年2 0 的速度递 增，可见租赁的模式瓜分了汽车销售的部分市场。在国内，厂家也发现，汽车 租赁公司购买力强，车辆更换周期快，能稳固几个大客户，即可保证一定的销 量，并且车辆到了租赁公司之后，租用车辆的一般为该车型的潜在用户，租赁 公司的运营业务相当于常年为汽车厂家做试乘试驾活动，这种客户亲身体验的 宣传方式比其他的任何媒体宣传更具成效。加之许多国际知名品牌的进驻，对 国内的汽车租赁业起到了推波助澜的作用，汽车租赁业务必将得到更多厂商的 关注，成为第五种汽车销售模式。 在未来的汽车销售模式选择上，终将逐步摆脱集散式而走向集群式经营， 汽车园区，汽车大道将成为主流模式。不过在当前和未来相当长的一段时间内， 多种销售模式并存应是主流趋势【l 引。 3 3 我国汽车营销模式的发展趋势 从以上几种汽车营销模式来看，有些模式在中国已经迅速发展起来，比如 汽车专卖店模式、汽车商店模式【l ”。而有的模式在当前的社会、经济发展水平 下还不适用，比如网络直销模式，汽车租赁营销模式，这些营销模式在中国尚 处于起步阶段，还有很大的发展空间。 在营销界，胜利属于那些审时度势，与时俱进，不断调整自身的企业。在 一个变化越来越快的市场中，各厂家的技术与产品差距越来越小，因此对于营 销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定企业竞争成败的关键之所在。 3 3 1 买断式销售 以多品牌、低价格为特征的国美式销售模式正在国内的汽车市场上悄然兴 起。经销商通过与厂商谈判，一次性买断某一批次的汽车，在某一区域某一时 段内享有完全销售权，不再像4 s 店那样，从定价到销售饱受厂家控制。通过 一次性买断销售权，经销商可以以低价快速争取客户，在市场需求大的时候可 以适时提价，争取更多利润。当然多品牌买断也是把双刃剑，它比代理单一品 牌拥有更大的风险，但是同时也以为着它具有更多的机会。 3 3 2 汽车俱乐部营销 伴随着一轮又一轮的价格战，汽车销售的利润越来越难与产品的价格相挂 钩，汽车产业的价值链不得不向售后服务这块市场延伸。由于各厂的车型在价 格、功能上不分伯仲，无休无止的价格战只会造成市场的疲软，最终两败俱伤。 如果经销商能将经营的重心转移到售后服务上，争取用优质的服务把握客户， 抓牢客户，那么才将会是最后的大赢家。毕竟汽车整车销售利润通常不到整个 产业链利润的2 0 ，而其中5 0 到6 0 的利润却来源于包括维修保养等在内的 服务环节。 但是，在经销商的眼中，汽车俱乐部只不过是整车销售的一项配套服务， 可有可无，不过令人不可忽视的是，近6 成的消费者希望通过汽车俱乐部为他 们提供完备的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。因此，通过统筹规划，挖 掘出有潜力的服务项目，打造品牌化的汽车俱乐部可以推动整车的销售并带来 新的利润增长点。 3 3 3 网络营销 互联网已成为人们生活不可或缺的一部分，如今大部分的人都通过网络获 取他们需要的资讯。因为汽车已成为现代家庭中除住房消费之外的第二大消费 品，所以很多家庭在挑选汽车的时候举家出动，在购买这些高价值消费品之前， 总是到处收集信息，多方考量以便做出正确选择。当前，很多门户网站都应时 应景的开办了专门的汽车资讯版块，汽车论坛。厂家在推出新款车型的时候也 通过点击率较高的各大网站播放视频广告，这较传统的电视媒体广告成本更低， 受众更多。对厂商迅速打响品牌也有着巨大的推动作用。 3 3 4 娱乐营销 在日常教育中我们推崇寓教于乐，那么在商业竞争中，我们也可以加入娱 乐因子，随着雪弗兰在变形金刚中大放异彩，0 0 7 系列中詹姆士邦德选用各 系的宝马车作为御用座驾，我们不难发现越来越多的新车型出现在了当季上档 的电影中。娱乐营销成为一种新的营销方式，它转变了一直以来刻板的说教思 维，以更轻松、更愉悦、更人性化的氛围来感染消费者。在产品严重同质化的 今天，成功的关键不在于你有多深刻的销售理论支撑而在于你对消费者消费心 理的把握以及对营销方式的创新型运用。倘若能在一片欢声笑语中将品牌信息 传达给消费者，那么产品的资讯将更乐予和易于被消费者所接受。 3 3 5 新农村战略 中国是一个农业大国，随着国家建设社会主义新农村政策的出台，越来越 多的商家将目光盯向了广大的农村市场。相较于大城市汽车市场经过几年的发 展已趋饱和，广大的中小城市和农村市场还未得到全面开发，随着经济发展， 城乡差距缩小，广大农村群众的购买力将得到巨大释放，这对于汽车厂商来说， 又是一次绝佳的占领市场的机会。 1 2 4 1 内部环境分析 第四章瑞森公司营销环境分析 4 1 1 瑞森公司简介 安徽瑞森公司是一家主要经营江淮瑞风商务车、瑞鹰越野车两种车型以及 江淮轿车原厂零配件的4 s 店。公司规模不大，但是整体配置齐全，布局合理， 从销售到零配件更换等售后服务种类一应俱全。顾客休息区、上网区的饮品、 书刊常换常新。相信本着“江淮一家亲的服务理念，瑞森公司的服务设施将 会更加完善，顾客体验服务的环境将更加舒适。 4 1 2 瑞森公司产品简介 瑞森公司主营两种车型：瑞风商务车和瑞鹰越野车。 1 、瑞风商务车 瑞风商务车有祥和、穿梭、彩色之旅与一家亲共四个系列4 4 种车型，其中 祥和系列是江淮瑞风近三年来最新的自主研发成果。该系列车型具有更加美观 的造型，更加全面和丰富的配置，能充分展现其现代化商务车的浓郁气息。 瑞风商务车介于普通的面包车与m p v 之间，宽大灵活的内部空间既改变了 面包车糟糕的乘车环境，但又比m p v 车更实用、更时尚。 因为车市竞争激烈，各种促销活动层出不穷，商家多是以降