《中国证券业客户分级服务调研报告》 .doc

中国证券业客户分级服务调研报告-首份揭示经纪业务趋势与解决方案的报告券商经纪业务走向何方？中国证券业渐行由规模竞争、佣金竞争，向以通道服务、资讯服务、投资品种服务为导向，集中化、立体型带动券商服务品牌的竞争，已成为证券业发展的大趋势。当前中国证券业的分级管理服务尚处探索阶段，还没有形成垄断的领先者，能满足客户需求的特色服务，更是少之甚少。但就在此间，券商间服务观念与服务构架的差距，正以迅猛的速度拉开了证券经纪业务的距离。因券商服务观念的差距与制度供给滞后，沿海地区与内地券商在分级服务管理的进展上，已出现较大差距；因不同券商内部管理体制问题，正困扰着具体项目的执行效率与市场推广的效果；因券商间综合实力的分化，在服务资源运用的配置上出现也有较大落差；因服务方案设计对技术开发条件的要求不同，已极大影响着券商竞争格局的变速。这无疑对现存中国证券业的管理体制是一次从上到下的革命性变迁。这是中国经济由粗放型规模竞争向集约型质量经济转型发展决定的，对中国证券业的竞争格局将产生重大影响。证券业的市场细分以及中高端群体的争夺将日益激烈。中国证券业客户分级服务调研报告是博览财经资讯通过历时一年的大量市场调研，走访56家证券公司编写而成，旨在探索与总结中国证券经纪业务发展中的问题、趋势，并针对性提出解决方案，是中国首份对券商经纪业务在客户分级管理上的一份专业性调研报告！主要目录 现状与问题券商客户分级管理的现状客户分级服务的六大趋势部分券商服务品牌介绍券商客户分级管理存在四大问题怎样构建券商个性化客户分级服务？ 服务资源讨论关于客户分级服务体系的三大资源三大资源与打造特色分级服务的思考（上）（下）分级与标准关于券商客户分级标准的探讨券商客户分级的主攻目标在哪里？分级与解决方案股民投资习性与决策偏好调查股民投资行为分析与服务资源配置解决方案以投资者投资行为为标准的资讯配置方案 分级与积分制如何运用积分制在分级服务中扩大经纪业务？“积分制”如何战胜“佣金战”？中国证券业客户服务的四次变迁 分级与系统开发客户分级管理需要哪些有效的技术平台与系统？如何构建技术平台与服务内容的高效配置？关于券商技术平台与系统开发中的误区？网站、终端、手机技术开发与资讯服务内容的匹配性当前行情终端中资讯使用的问题服务资源、系统平台、客户分级三者间的“零距离”券商竞争策略中小券商如何打造竞争力服务体系？中小券商如何构建完整全套的分级服务体系？券商培训战术如何培训分析师的产品制作能力？如何培训资讯人员的二次采编加工能力？如何培训经纪人对系统运用及解答能力？现状与问题中国证券业客户分级管理的现状中国证券业客户分级管理调研报告（之二）要点：当前券商服务还没有让客户感受到最基本的归属感。但沿海地区券商大多在分级服务体系构建上已走在前列, 西部与北方地区券商还处在摸索之中, 中型规模的地方券商已体现出快速的跟进策略。中国证券市场经过2006、2007年的大牛市，新增开户的增长速度已大幅下降，由2007年日均开户20万户，已降至2009年以来的日均不足7万户。这意味着，券商经纪业务的竞争已开始由新增客户，渐行转向如何稳定存量客户的战略性思考。尽管佣金的持久战，仍是当前券商经纪业务间竞争的常规武器，但券商间所提供的诸多服务已开始广泛受到股民的关注。从我们对部分证券公司经纪业部以及客服中心的拜访来看，沿海地区券商大多在服务体系构建上已走在前列，给我们的感觉是思维活跃，想法超前。深圳以国信证券、招商证券等推出了以针对性资讯为导向的服务体系，并建立了与之配套的制度，如国信证券采取的全员客户经理制、联合证券的经纪人制度以及中投证券等券商的混合制（客户经理+经纪人）模式。上海以国泰君安、东方证券等推出了以资讯品牌服务带动经纪业务拓展的平台，以南京证券、华西证券、东莞证券等地方性券商以高效的速度正在积极跟进，并创造性地提升了服务内涵。相比而言，西部与北方地区券商在客户分级管理的观念与速度上，还处在摸索之中。不少券商有想法，但在如何实施、如何构架等方面还比较模糊，策划方案不系统，临时性变动经常出现、产出效果不彰显。再从券商规模上比较，大型券商重视的程度要强于小型券商，这与大型券商因网点分散、全国布局引发地区性竞争的激烈程度有关，加之大型券商拥有研究所以及丰富的资讯，还有技术力量配套相对完善，其策划与推进的速度较快。不少中型地方券商也体现出快速反映的灵活变通性。以快速模仿与再次创新的战略，加快了跟进步伐。尽管推出的资讯服务还不够系统，但优先抢占市场的忧患竞争意识，已令大型券商感到了压力。目前，据我们不完全调查，无严格地区定位的中型券商以及小型券商，仍局限在有限的通道服务上，在资讯服务方面尚处在以短信、邮件为主体的无形一对多的服务模式之中，对客户分级管理的观念的认识以及技术条件相对较弱。总体来看，当前券商经纪业务的服务，还没有让客户感受到归属感，营业部与客户间的信赖度十分低，从而令“佣金战”成为唯一的竞争手段。部分券商服务品牌简介（统计时间截止2009年6月）券商服务品牌产品简介国信证券金色阳光为高端客户提供一个集行情、交易、金色阳光服务三合一的投资平台，以满足经纪业务建立差异化服务体系的需求，选择金色阳光“金通道”服务级别的客户将免费享受国信证券提供的交易通道服务、由国信证券经济研究所及国信投资管理团队提供优质研究报告及投资咨询服务及国信证券配备专属投资专家提供的一对一投资顾问服务。国泰君安智博汇以提供投资资讯服务为主，与市场其它网络资讯专区不同的是，“智博汇”打破了投资者以往主动搜索资讯的方式，将传统的以证券品类、信息来源为标准组织资讯的方式，转型为按投资者持仓或关注的证券为主线，并将相关资讯经过专业的整合筛选，实现个性化资讯推送的全新方式。长城证券财富长城“财富长城”首期共推出六个产品：入门易、快枪手、烽火台、心连心、随身股和长城会，分别针对不同层面的投资者。其中，“入门易”是我国首套投资者教育cd。“快枪手”面向短线投资者，以短信方式提供。“烽火台”面向中线投资者，以网站页面的方式提供。“心连心”面向高市值投资者，以人工一对一方式提供。“随身股”面向商务客户，以手机方式提供。“长城会”面向专业客户，以网站的声频/视频方式提供。国金证券国金太阳是国金证券成功整合公司强大的研究、技术、服务资源，综合运用手机短信、电子邮件、一对一专家指导等方式，为vip客户倾力打造的一种集研究、咨询、服务为一体的公司级理财服务品牌。“国金太阳”理财服务品牌拥有“金航道”、“金航标”、 “金领航”三档系列理财服务产品，只要您是国金证券股份有限公司的证券交易客户，便可以根据自身情况选择“金航道”、“金航标”、 “金领航”理财产品的个性化服务。东莞证券财富通整合公司顶尖研发团队智慧和业内权威合作机构的高端资讯，依托最新技术平台倾力打造的客户服务品牌，集快速行情交易、海量精华资讯、财富贴心服务于一体，为满足广大客户个性化、前瞻化的理财服务需求，精心构建的“财富通道”、“财富资讯”、“财富宝典”、“财富管家”四个递进层次的财富阶梯。财通证券财运亨通是财通证券整合公司研究、技术、服务于一体并根据客户需求而开发的综合性服务产品。针对所有新开户客户和潜力客户、核心客户以及vip客户针对推出财路通、财富通、财务通等多层次的服务产品。德邦证券财富玖功以德邦证券核心理财咨询产品为基础，结合基础通道服务和个性定制，针对不同风险偏好和专业水平的客户提供差异化理财服务。齐鲁证券财富泰山“财富泰山”系列产品主要是为了锁定中高端投资者，向投资者提供证券经纪人服务，并根据客户的不同需求，配送个性化定制服务产品。同时，依靠强大的立体化服务网络，提供“实用策略”、“特色定制”和“贵宾通道”等多项服务。申银万国赢家锐器该终端可以提供完整的专业化、精细化、个性化的服务,有效实现增值服务的外延扩展和内涵提升。华泰证券紫金贵宾理财紫金贵宾理财是华泰证券为满足机构客户和个人高端客户的金融理财需求而创设的顶级服务品牌。紫金贵宾理财依托华泰证券投行、研究所、资产管理等优势，专注于为您提供个性化、特色化的综合金融理财服务。招商证券智远理财“智远理财”服务平台是以招商证券的集中交易、集中清算、集中数据库、集中风险控制等为基础，以国内券商首家 crm 系统、独有的 tga 系统（客户理财咨询服务平台）、数据中心和风险监控中心为依托，以服务团队、服务内容、分级服务体系及服务技术系统为平台四大前端主体，辅以全程绩效考核机制和持续优化机制，成功整合了招商证券现有的客户服务资源，全力打造的系统支持有力、业务流程清晰、服务产品丰富、信息传导准确、体系持续升级的私人零售客户服务平台。光大证券金阳光是一个集股市行情、快捷交易和投资资讯为一体的证券投资综合理财平台。金阳光投资决策支持系统拥有强大的资讯内容，使用光大证券金阳光的客户将得到与基金经理一样的资讯与团队支持，组成买方分析团队，根据庞大宏观经济数据库、上市调研报告数据库、交易数据库(包括topview)和信息数据库等，生产丰富产品，覆盖整个投资过程。金阳光服务让投资决策智能化、个性化，投资理财从此更轻松。广州证券岭南创富“岭南创富”产品是在深入研究客户在证券方面投资需求后，全面整合专家资源、研究资源、技术资源，专为vip客户量身定制的证券投资产品。联合证券金掌柜“金掌柜”财富管理平台，是一个基于互联网接入，集证券投资、资金管理和信息查询等多功能于一体的综合性理财服务平台。通过“金掌柜”财富管理平台客户端可对多个资金账户的资产进行统一管理，方便客户实现从多个账户调拨资金进行投资，提高资金的使用效率。券商服务分级管理存在四大问题中国证券业客户分级管理调研报告（之三）要点：在认识与重视程度上的不够，已严重制约客户分级服务项目的进展，短期性行为造成实质效果不彰显，客户信赖度没有明显提升。一、认识与重视程度不够与制度供给滞后。据我们观察，在有的券商客户分级管理方面，营业部比券商总部急，咨询团队比研究所急，做事的比管事的急。客户分级管理虽然是以券商经纪业部门为主，但服务的内容（资讯、投资服务）涉及研究所、服务平台涉及技术部、服务推广及运营涉及总部和营业部的各具体业务部门。如果缺乏管理层的统一认识与协调，或没有集权强势人物出面，则整个工程从策划、推进实施、执行普遍存在效率不高，或议而不决、决而不行、行而不果的现象有之。我们之所称券商客户分级管理是对中国证券业的一次革命性变迁，其实质是，这一系统性服务的引入，不是简单降一下佣金、装修一次营业场所、给一点经纪人激励、丰富一些网站资讯就可达到的，这是券商从上到下的推动力，从左到右的协调力，从客户角度的思考问题能力的一次大挑战。包括研究所的研究从内容到形式如何贴近客户需求的再反思；对经纪人、咨询队伍素质的全新要求；从规划与利用有限资源如何分步实施的考量；从同质竞争到结合自身优势走向特色品牌差异化服务的战略性决策。二、服务内容、形式的供给与需求脱节据我们了解，对客户服务需求内容与整体构架的模糊，是不少券商推进服务速度缓慢的原因之一，券商产品设计人员对行业、业务、客户需求的深入程度还有待提高。有些券商策划人员不经过调研，凭自己的经验来策划方案，往往效果不彰显，加之管理层的要求不明确或再三催促下，策划人员疲于应对，化繁为简；当内容有了时，在如何展示，通过什么途径展示，又往往受制技术开发的难度；在实施的过程中，因技术开发人员的角度不同或对经纪业务不甚了解，原有策划方案的效果大大递减。不能从客户需求、投资行为的习性、投资决策的偏好、操作使用的习惯上深入考量，是当前券商在策划分级管理上的最大问题。不少券商在构架资讯服务时，往往侧重资讯的积堆，看似资讯多，但没有切合客户的针对性，事做了，但不叫座。三、执行力不强，推广不到位有的券商总部的策划能力很强，也产出了不少产品，但营业部人员了解不多，咨询团队消化不多，经纪人兴趣不高，客户没感觉。营销能力一直是券商经纪业务的痛处。研发力强的研究所，不懂营销，产品制作繁文缛节与客户需求脱节，营销人员不愿推；产品层次不清、或未对产品分级品牌化，营销运作难度加大。营销通道的选择上也存在盲目性。随着网上交易方式已占经纪业务80%以上，除开户、讲座外，券商与客户间几乎没有往来，一旦营销通道选择不是最大化与客户接触面，则推广效果难以体现。还有一点，在券商建立服务性资讯品牌与销售时，仅限在自家营业部的推广，没有作为社会性或地区性制高点的品牌来考量，从而在全国性或区域性竞争中，没有与竞争对手形成制高点上的品牌落差。四、客户对资讯、产品服务的信赖度还不高目前券商推出的资讯与产品服务尚处在创建品牌的阶段，客户对此还是将信将疑，难以体现服务的贴近性与差异化，这有一个如何建立与经营品牌服务的过程。但客户的信赖度是建立在尊贵感、重视度、归属感的基础与前提下的，而不是仅限单一的为客户谋利模式上，更不是在降佣金的价格战上。证券业的本质是服务业！客户信赖度的可持续性是当前券商经纪业务战略定位，需要深思的核心问题。总之，在中国证券经纪业务服务转型期中，我们都将面临在疑惑中探索，在困难中寻找解决方案，在跟进与模仿中创新发展。这是中国证券业甚至中国经济发展模式的必径之路。如何谋求中国证券经纪服务业的国际竞争力，是一代从事证券经纪业务人的历史使命！（李宏图/文）怎样构建券商个性化客户分级服务？中国证券业客户分级管理调研报告（之四）要点：个性化服务是一个概念，它需要多样化的资源才能满足众多客户在分级中的个性化需求；分级目的不是归类，而是服务偏好的满意度；专业化不是体现在质量上的专业，而是服务的责任感提升；个性化也不是全满足，更是券商投入资源与业务收益的相对合理性。截至2007年末，随着服务软、硬环境的逐步改善，各券商之间的竞争力逐步趋同，通道服务层面的差距也越来越小。无论是资讯服务（网络、短信），还是股评报告会，已经无法满足股民的需求；“关系营销”和“返还佣金”使券商陷入恶性竞争的怪圈。事实证明我国证券服务理念的发展已经落后于投资者投资理念的发展速度。有的投资者之所以可以肆无忌惮地对券商提出苛刻的要求，关键是目前券商的服务最终未能满足其投资的要求，投资者顺理成章地将不满情绪发泄到券商的服务上面。博览财经资讯通过对市场的调查及研究，意识到解决问题的关键在于证券行业必须重新找出市场所需的新服务理念。投资者买股票，投资证券不是为了享受，更不是为了券商的交易量，而是为了赚钱。这就意味着新的服务理念便是如何让客户能够在你的营业部通过合法的途径获取最高投资收益，这就给券商经营管理者提出了更高的要求。需要强调的是，券商不是“替”客户多赚钱，而是要思考如何帮助客户提高收益率，券商所有的一切都应围绕如何帮助客户提高收益率而工作的，不管是券商的研究部门、投资咨询人员、经纪人还是呼叫中心的普通服务人员，要想帮助投资者获取更高的投资收益，券商必须一改过去单一的被动式咨询服务方式，为多途径、全方位、针对性的主动式推送的服务方式，提高服务人员整体专业服务水平，同时还应具备智能化、个性化、人性化的服务特征。总体而言，新服务理念应具备以下特点：以客户为中心的理念。这是最核心理念。必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。国信证券在2009年提出的“责任制”较好定义了这个内含。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对证券公司的信赖度、依赖度和忠诚度。营销一体化理念。目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。证券公司实施经纪人制，也就是要把金融服务产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。核心客户综合开发理念。对为证券公司创造的业务和利润，且占客户总量的优质、核心客户，证券公司必须给予高度重视，实行差异化、个性化服务，最大程度地满足核心客户的需求。只有核心客户的需求得到有效开发，才能更好的为客户提供高品位、专业化的金融服务，才能谋取更大的经济效益。个性化产品和服务理念。经纪人必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。金融服务创新理念。经纪人制本身是制度创新，经纪人本身又是金融服务产品创新的主体。作为桥梁和纽带，经纪人应对客户的需求和变化异常敏感，及时进行提炼和总结，反馈到产品部门，和产品部门联手进行服务产品创新设计，以最快的速度把最新的金融服务产品提供给客户。多样化、分级化的服务投资者来自社会各界，具有极强社会性特征，他们对服务的广度和深度均有较高的感应力，传统意义上的单一服务模式已经无法适应投资者的广泛且个性的需求。比如传统意义上的投资咨询服务，我们注意到许多券商在自己营业部设有专业的咨询处、咨询专家，在互联网站上也设有在线咨询，但对于投资者的咨询，通常可能是必须有客户提问，方有咨询服务，如果客户不主动提问，就没有咨询服务，有时甚至客户需要服务的时候，往往找不到自己想要的服务，而且，往往由于咨询的客户多、营业时间、客户个人隐私等条件限制，有很多客户实质上是无法享受到真正的投资咨询服务，特别是游离在营业场所以外的网上交易客户，可以说几乎是没有服务的。因而需要为投资者提供多种服务通道，方便投资者找到自己习惯的服务方式和想要的服务。作为投资而言，他们所需要的也并非这种没有个性的、单一的咨询服务，而是主动的、广泛的、多层次的、个性化的分级服务。从内容上来说，他们所需要的不仅仅是关于股市，可能会涉及包括自身的家庭和工作环境、收入状况、投资心理、投资行为、个体的兴趣爱好等多方面的内容；从服务方式上来说，他们所需要的是更多的理解和沟通，可以通过面谈、网络、电话、邮件等自己喜欢的途径；对客户而言，全方位服务的不断深入，会使客户产生一定的尊重感和荣誉感，从而会对券商产生依赖的情绪；就深度而言，客户对大众化的资讯、股评的需求已经不再特别重视，他们目前关注最多的是投资决策问题，中国宏观经济政策变化问题，同国外的投资者不同，绝大多数中国的投资者更愿意亲自操盘，自己管理自己的资金，因此对于专业的、有针对性的、决策性的投资指导需求应该是最大的。个性化和针对性的服务传统的券商服务通常只停留在共性的服务层面，如少则几十人、多则上百人的股评报告会，成百上千的股民收到同样的短信资讯，内容雷同的邮件塞满了股民的邮箱等等。仅凭简单的一场股评报告会就想解决所有客户的问题显然是不现实的，虽然当时可能会产生一时的“轰动效应”，实质上是对客户一种无言的伤害。作为个体，每个客户都具有其特殊的个性，而每个个体的需求又是千差万别的，简单的共性化服务会损伤客户对券商服务的认同感，而投资群体又是由一个个不同个体所组成的，同时投资群体本身就具有极强的跟风效应，一旦某个个体对券商产生动摇，这种情绪往往会带动群体，具有极强的影响力。服务必须要充分考虑到个体的个性，为其提供针对性的服务，它要求券商的服务人员将原有的工作进一步做深做细，要充分体现出客户自身的个性特征，这样才能做到服务的有的放矢，真正达到服务的效果。 专业化的服务对传统服务方式而言，在过去的时间里，部分券商也可能注意到了对客户服务主动性的问题，但在实际操作过程中往往随意性较强，缺乏规范性、专业性，服务的水平完全取决服务人员个人的业务水平，如碰到该服务人员业务水平较弱的，会让客户感受到有种被愚弄的感觉，虽然表面上为客户提供了服务，实质上是对客户的不尊重。长此下去，终将使客户离去。新服务理念在考虑对客户服务的理解上，应专业、规范、充分而且具体，同时应该具有可操作性，并要求服务人员在执行过程中制定严格的规范制度，做到服务的系统化、专业化和操作的规范化，这样才能让客户真正感受到券商的高质量服务，而不是取决于服务人员个体，从而真正起到稳定客户的作用，避免出现服务人员（经纪人）跳槽所带来的客户不稳定的因素。要为客户提供决策性指导和专业投资咨询服务，实际上是对券商的服务人员提出了很高的专业性要求，目前国内业界，暂不谈根据客户的收入、投资风险承受力、投资心理、投资习惯等多方面综合分析服务，仅根据客户目前的资金和持仓状况，为客户提供针对性的资讯、投资咨询服务都难以实现。对券商服务人员的高要求，实质上是对券商提出了要求，如何提高服务人员的整体专业服务水平，是目前券商首要考虑的重点，是实现券商服务核心竞争力的关键所在。 人性化的服务投资群体本身是由许多个体所构成的，而人最具情感人性的特征，他们对服务的理解往往具有较强的敏感性和直接性。对投资者而言，近几年来一直处于较为有利的地位，所以他们充分享受券商营业部的服务是理所当然的，他们对服务的要求便是让他们百分之百满意。而传统的券商服务往往会将客户与营业部之间对立起来，因为在传统的观念中，券商营业部与客户之间是纯粹的商业关系，在这种背景下，哪怕券商服务有百分之一的漏洞，也会给投资者带来不满情绪，从而也有可能对营业部产生致命的伤害；但当人与人之间的关系建立在友情、亲情关系基础上的时候，其稳定性就会相应提高。新服务理念要求我们的应用平台上的功能和服务人员在平时与客户沟通、提供服务过程中加入人性的一面，让客户与服务人员之间逐步建立起亲情，友情的合作关系。建设客户分级服务运作模式券商经纪业务的收入主要由佣金收入和息差收入构成。息差收入是由客户托管的资金规模决定的，佣金收入则等于托管资产规模、换手率和佣金率三者的乘积。券商经纪业务的全部工作都应当围绕客户数量、户均资产量、换手率和佣金率这四项指标展开， 具体来说，应该从“如何增加市场份额”和“如何改善客户服务”两个方面来考虑。1、 如何增加市场份额？1） 增加客户数量：增加客户数量包含开发新客户和控制老客户的流失两个方面。2）增加单位交易量：通过交叉营销和提供咨询服务，帮助客户创造价值来实现。2、 如何改善客户服务？1）增加服务内容：包括增加服务品种（交易服务品种、咨询服务品种和情感服务品种）、服务渠道（网络交易渠道、电子交易渠道和无线交易渠道）和服务频率。2） 提高服务水平：包括提高服务效率、降低服务差错、提升服务价值和提高员工整体专业素质。 提高服务效率可以从设置现时服务、减少服务环节和增加自助服务三个方面考虑。 降低服务差错从减少交易差错、提高咨询准确度以及减少客户误解开始。 提高员工整体专业素质，除引进人才，加强对员工的培训外，更重要的是为员工提供方便的服务平台和工具。（付勇/文）服务要素讨论关于客户分级服务体系的三大资源要点：简单依据保证资与佣金贡献大小有其必要性，但分级的宗旨是提升客户的满意度与依赖度，如何在量化分级后提升资源供给的针对性，满足其投资与决策偏好才是关键。服务资源不能仅限平台功能与资讯的分级，通道的直接与便捷、产品种类也是有针对性的适合对象的。分级服务是对券商所有资源与客户间的重组。我们认为，在未来三年内，券商间经纪业务将出现实质性分化。所谓 “实质性分化”的背景，既有近二十年证券经纪业务粗放型模式发展中积累的必然，更有中国正在向集约模式转型经济发展的趋势所决定的。内含效用关联目标通道服务接触客户的物理渠道与客户接触服务的通道服务辐射的半径、服务的速度、服务的便捷是资讯服务、产品服务的基础尊贵与亲和感资讯服务便捷、高效、针对性找到投资参考的依据服务资讯的针对性与投资偏好，功能便捷性与可视化对产品服务内容进行判断比较的必要条件重视与归属感产品服务通过投资理财产品持续针对性谋利服务研发能力与差异化品种的针对性高级型态的核心性服务信任与依赖感通过调查归类，我们将券商客户分级服务体系的资源有三大要素：通道服务、资讯服务、产品服务。通道服务，考量是服务辐射的半径、服务的速度、服务的便捷；资讯服务，考量的是资讯的针对性与功能性；产品服务，考量的是为客户的谋利性。通道服务：包括接触客户的物理渠道，客户接触服务通道（如行情终端、手机），客户交易的通道等物理性特征。这一特征决定了券商输出服务的路径与辐射面，而不同的通道，对服务内容形式要求与效果有别。如不少券商在自家网站上倾注了大量的精力，但现实情况是，客户不是为了下载行情交易软件，一般不会登陆券商网站；再如，券商虽给客户发电子邮件，但客户是否变更邮箱，营业部是不知道的。资讯服务：在通道服务平台上的投资内容，是客户便捷、高效、针对性找到投资参考的依据场所，是券商从客户不同的偏好开始进行差异化深度服务的开始，是通过计算机高效管理大批群体资讯，人工针对性解决专项咨询的分级、分工管理模式的诞生。从客户角度对资讯需求大体分为两类，一是持仓股资讯的快速多元化需求，以及共性资讯通过功能的可选择性来达到相对针对性需求。这一体系，我们称作为“自助性资讯服务平台”；另一类是，咨询性需求，是指某客户单一专项性需求，券商通过一对一方式加以解决，这一体系我们称作“主动服务体系统”。就资讯的种类来讲，或文字、或数据、或图型、或听或看，应是元多化的。产品服务：是在通道服务与资讯服务的基础上更为高级型态的核心性服务，如何通过投资理财产品持续针对性谋利型服务。尽管这一模式在当前市场上也存在，但不是一个系统性的服务体系，没有客户的分级管理的基础，投资产品服务就不具有针对性，就没有考虑到不同客户对风险度的不同承受力与偏好。在调查中，绝大部分券商提供统一性的“股票池”，但之所以未被客户认可，不是因为收益不高，而是没有考虑到客户分级，客户不敢跟进。在调查中我们还发现，投资产品层次不分明，内容不够客观中立，大多是覆盖炒股投资等狭义领域，有些券商的研发能力也存在局限性，单个客户的产品模式也可能不利于大面积复制和推广，跟踪服务性往往是最大问题，同时，行业极度缺乏专业的产品设计人员。能将投资理财产品做到品牌化的券商目前还没有。但在调查中，我们了解到已有某大型券商在谋划这一高级型态的服务体系。三者间的关系：通道服务是资讯服务、产品服务的基础，是服务硬件、软件的起点；通道服务为资讯服务、产品服务嫁接了券商给客户提供服务的桥梁与通道；通道服务是为获取客户的在感观上尊贵与亲和感；资讯服务与产品服务是通道服务平台上的投资内容。资讯服务正是因为强化了对客户投资偏好的分级管理，为产品服务提供了不同投资组合方案的基础，产品服务不完全取决投资组合的一时回报，资讯服务补充了客户对产品服务内容进行判断比较的必要性“智库”，资讯服务是为获取客户在直观上的重视与归属感，产品服务是为获取客户在谋利上的信任与依赖感。（游军、李宏图/文） 三大资源与打造特色服务的思考（上）产品服务，尽管是证券经纪业务高级形态的核心性服务，但如果没有便捷、广泛、高效的通道服务，就难以让客户产生尊贵与亲和感；没有针对性资讯服务，就难以让客户产生重视与归属，产品服务就会失去了基础与前提。通道的辐射面不广，券商服务资源投入的效率就不高，资讯的内容不丰富，内容配置没有针对性，客户的投资习性与决策偏好就得不到满足，再好的投资组合及其整体性的效果难以彰显与持续。信任度得不到充分建立，客户的依赖度就不强，“佣金战”仍将占居经纪业务的绝对地位，所谓打造券商特色服务品牌，就只能是随波逐流！让我们纵观证券经纪业务在这三大要素上的发展历程，或许能让我们理清券商经纪业务发展的趋势与要求，在这个基础上，我们再来探索如何打造特色经纪业务的服务体系（三大资源与打造特色服务的思考（下）。通道服务是基础中的基础，从营业部建立有形场所服务，到网上交易的无形服务；从营业部大屏报价，到远程终端行情软件服务；从营业部张贴报纸资讯，到短信、电邮资讯服务；从开户排队、下单拿号，到经纪人上门营销服务，证券经纪业已走过了近二十年历程。这一模式仍在不断创新之中，并且已开始由单纯的炒股服务，向客户日常生活的偏好在延伸服务外围。通道服务发展过程中的客户分级第一阶段，依据客户保证金大小，对现场交易场所的分级（散户厅、中户室、大户室）是最早的客户分级，对不同客户在通道的环境上给予不同的资源，同时配置不同的服务人员、操作平台以及优先服务通道。第二阶段，作为通道服务的佣金战，是在本世纪初开始成为通道服务的主力“武器”，也间接引发了不同资产客户对应不同佣金率的服务配置。这两个阶段有一个共同特点，做起来很容易，快速跟进不难。另外，随着作为代表通道服务发展方向的网上交易服务模式产生，现场交易客户所占比例大幅下降，在通道服务上最明显的竞争形态集中在了“佣金战”上。值得重视的是，由于网上交易的崛起，尽管极大满足了客户交易的便捷与及时，减轻了券商有形服务的综合成本，但同时打破了券商营业部与股民间的地理优势，割断了券商与客户间的“联系”，交易空间的竞争在相当程度上取代了区域优势上的竞争。而网上交易诸多券商是通过第三方软件公司提供给非现场交易客户，券商与客户中间存在一个无形的过滤层，假设第三方行情软件商，一旦获得证券经纪业务资格，那么证券公司将至少有三分之一要“关门”。另一方面，行情软件商因可以直接面对股民，通过技术开发产生的更为先进的技术、数据分析软件，往往直售给股民，从利益最大化的角度，或许行情软件商存在不愿意向券商提供更为先进的软件通道服务（长尾理论），令券商在提升通道服务上受制，或令通道服务成本过高，券商间也将因此能短暂拉开通道服务的距离，但最终难以在行情传输通道与行情分析软件上拉开绝对距离，经纪业务的内容仍会趋同。因此，仅限行情上的通道服务来产生特色优势，不可取！而通道的外延服务却极有竞争价值，这个问题，后面将详述。资讯服务发展过程中的客户分级资讯服务是建立在通道服务平台上的内容服务（包括券商网站、资讯终端、手机），尽管在通道服务之初就已装载一定内容服务，但由于资讯服务的针对性不强，随意性太大，加之股票市场投机性、客户逐利性过甚，无论是券商研究报告的内容，还是网上资讯泛滥成灾，都极大阻碍了资讯服务的发展。当前资讯服务已开始走向差异化、针对性资讯服务，这是券商经纪业务发展的第三个阶段。以资讯服务所代表的证券经纪业务发展的第三阶段的一大特点是，客户分级服务已由粗放营销型竞争，向精细差异化经营模式的转型发展。第三阶段不同前两个阶段的核心是，不完全取决客户保证金的大小，而是资讯服务侧重客户决策偏好的服务资源配置，实质是从客户的个性需求角度来思考服务的配置内容。第一、二阶段只需领导认可就行了，硬件升级快速，立竿见影，所以，证券业同质竞争格局不易被打破，券商间的服务品牌难以形成较大落差。但第三阶段要做到针对性精细差异化经营，则是对证券公司的管理体制从上到下、从里到外综合服务能力的一次大挑战，是对券商是否从客户角度来立体性考量服务意识转变的关键点，是对中国证券业尤其是证券管理层的一次解放思想。应该说，以资讯服务为代表的券商经纪业务发展的第三阶段才刚刚开始，如何了解不同客户的不同需求、不同投资偏好、不同风险承受力、不同服务方式、不同传送与展示形式等，都还需要在实践过程中的探索与经验积累。资讯服务从表面看是提供资讯内容，实际上因为需要对客户的资讯进行分级管理，才令产品服务的针对性有了基础，才对不同产品的制作有了研究的着力点与高效产出的平台，才能令制作完成的产品，通过通道服务第一时间让客户知晓，并加以跟踪性服务。我们姑且将产品服务的成熟期称为证券经纪业务发展的第四阶段。尽管第四阶段的产品服务内容提供，已出现在前三个阶段中，但还只是一个萌芽状态，同时，产品服务在什么条件下大力发展才能取得较好效果，十分复杂，我们将纳入到三大资源与打造特色服务的思考（下）中来探讨。三大资源与打造券商特色服务的思考（下）要点：就券商间差异化的特色服务竞争来讲，大型券商主要谋求整体综合服务实力的竞争，地方券商在通道、资讯服务完善的基础上，结合本地文化特点打造对应的产品服务。当前，券商一方面受困佣金战，另一方面存量客户普遍感到没被重视；客户一方面花巨资在非正规渠道外购资讯与服务，回过头来逼券商下调佣金。这一点不仅普遍，也充分表明客户是有很大需求的，而券商的服务未能满足或挖掘出客户的需求。当今，除少数券商在服务上形成一定特色品牌外，绝大部分券商还处在有产品名、无品牌，有品牌、无品牌经营的状态中。尽管如此，券商经纪业务除因营业部数量上的差距外，整体服务模式上的差距并不是太大，这是由于证券经纪业务的第一、二阶段是粗放模式的发展历程，券商彼此间仿制性的门槛不高，形式上的跟进不难。中国证券业经营的同质化重、特色不明显。另一方面，因通道服务只能让客户感受到尊贵与亲和感，券商与客户间的粘连性较低，加之，网上交易快速发展，券商的服务未能及时从现场服务模式快速切换并建立适合这种新信息技术发展带来的变化，客观上割裂了券商服务的延伸。我们在调研中了解到，券商的客户几乎是“散兵游勇”，客户与券商间的关系变成了单一的佣金关系，在没有其它服务关联或券商间仅限服务又同质化的情况下，“佣金”就成为至高无崇的“核弹”。因此，在第一、二阶段出现经纪业务同质化模式是历史发展的必然。那么，这就引出了一个问题：以资讯服务为代表的第三阶段，以产品服务为代表的第四阶段，能形成券商间差异化竞争吗？券商差异化经营与竞争，是综合服务能力的竞争，与细分市场中的特色资源如何优势化，以及优势资源如何经营品牌化的战略。绝不是简单在资讯内容上的差异，更不是产品服务（股票池）盈利大小上的差异。从我们调查中了解到，全国性综合类券商将会持续强化它的综合服务能力与品牌，地方性区域性券商诸多尚处在迷茫与观望之中。我们认为，地方性区域性券商要结合区域性特点，创新性在区域性市场内打造本地化的特色服务，如区域内的直接性优势、营业部局部规模优势、本地行政与文化优势，地域产业特点与地方上市公司研究优势，集中优势兵力来竞争全国性券商的综合服务。从建立与完善三大服务资源的步骤上，我们认为，券商差异化竞争需要完成两大步骤：首先在通道服务上要有延伸性服务资源，资讯服务需要建立庞大而丰富的内容，才能在分级中实现个体上的差异化并达到丰富的个性化，在这两者充分实现的基础上，其次就是在人员服务方式与功能的软性服务上进行精细经营。前者更多取决“物”，后者取决“人”，最终券商间的差异竞争是让客户的重视感与归属感的不同。尽管资讯服务在内容上难以避免一定程度上的同质内容，但这就如同行情报价数据一样，不能因为都一样就要放弃。相反，目前绝大多数券商在通道服务与资讯服务上还十分落后，尤其是资讯的针对性与客户的需求间，还存在很大落差。在我们与部分券商接触中了解到，有的券商提供了资讯但没有分级，杂乱无章、无人问津；有的券商虽然对资讯进行了分级，但提供的资讯来源仅依托自身研究所提供的内容，单一、不及时，而有其形无其实。如果在没有形成通道服务、资讯服务的基础上，就想着走特色服务，这是对服务真谛的误解。从历史观与哲学辨证性来说，任何先进或特色只是相对落后与普遍性而言，所谓的特色只是在时间上的相对领先，所谓的特色也一定是基于普遍的基础上的创造性延伸。所以，当前券商要首重加快建立客户分级管理体系，资讯服务能满足客户参考资讯的针对性需求，高效建立客户互动性咨询通道，增强客户的重视感与归属感。另外，有条件的券商可以通过对文字资讯、数据资讯的二次加工，相对建立差异化的资讯内容。产品服务是否能形成券商间的差异化的特色竞争呢？我们认为，资讯服务比较容易形成相对差异化竞争，而产品服务相对难度较大，所需条件并不是所有券商都具备的。我们认为，产品服务只是构建客户分级服务体系中的一个方面。没有通道服务与资讯服务的扎实基础，产品服务难以持续与高效。通道服务的提升或许取决资金在硬件上的投入，资讯服务的提升或许取决研发力量与技术力量的投入，但产品服务能否形成品牌，一定是一家券商综合实力的体现。另外，产品服务是否可持续，在相当大程度上也与中国证券市场的成熟度密切相关。产品服务中的投资品波动具有不确定性，产品在开发的过程中满足这种基于价格不确定性的判断的需求是非常困难的，也是客户最挑剔的。多数情况下判断的准确度被作为产品服务质量的标准，结果反而造成了客户的不满意和产品服务质量的低下。从理论上讲，金融市场的波动是否可以被人所预知？如何在服务中调节人性的贪婪与恐惧，都是人类难解之迷。除了可以通过操纵达到产品服务一时之功效外，我们不知道什么样的研发能力，能解开这个迷。总之，我们不主张产品服务“单兵突击”，通道服务的细心化，资讯服务的针对性是当前绝大多数中小券商急需要做的事。（游军、李宏图/文）分级与标准探讨关于券商客户分级标准的探讨 要点：当前券商对客户的分级都是以利益为中心的经营模式的延续，并没考虑客户在投资行为过程中的真实需求。分级应是一个动态跟进，定期调整的过程；分级是开始粗分到客户自选定制优化分级的过程；分级在满足决策资讯偏好的基础上，实现贡献率提升的必径环节。保证金分级可以粗些，快些推出，但跟进与定制、服务不定期程应更细些。证券客户服务分级，是一个看似简单，实为是最基础、最难解决的问题之一。说其简单，按照客户资产规模与贡献大小分划区就行了；论其难，是这种标准与通道服务、资讯服务、产品服务的宗旨不能有机切合，往往达不到分级的预期效果。从其本质而言，当前券商对客户的分级都是以提升经纪业务的利益为中心的经营模式的延续，并没考虑客户在投资行为过程中的真实需求与感受。并不是资产规模越大、贡献越大的配给的资源越丰富越好。你给多给少是一回事，是不是客户想要的又是另一回事，客户感受好不好更是难以办到的事。如果主观对客户进行粗略的划分，将导致了业务开拓时营销成本的高昂或效率的底下。因为客户分类的欠缺，致使在开展业务过程中难以明确目标客户群，盲目的尝试导致巨大的机会成本，又因为缺少有效的项目评估体系，致使很难分析各种客户分类对资源的满意度。我们认为，服务分级应以实现客户感受为服务基础，从而实现经纪业务利益可持性的最大化为服务目标。从客户分级服务体系的三大要素来讲，通道服务越多当然越好，但资讯服务、产品服务并不是越多越好。我们主张，分级是为了提升服务的价值与产出的最大化，不是因为分级才要服务。分级服务的价值体现在不同客户都有良好感知上，有没有较完整的服务体系对客户的感知是不一样的。如果有这三项服务资源，没有分级服务，客户的信赖度是难以提升的，券商有限的资讯与产出是不对等的。我们认同按照客户资产规模与贡献大小分区，但在其下，还需考量两个问题：一是投资习性与投资者决策偏好，二是配置资源的适当性。投资者习性，实际上涉及到投资行为学的范畴，有成熟型的，也有依赖稳型的等，每个类型中又可分活跃与稳健类。不同类型对通道服务、资讯服务、产品服务的需求是不一样的。操作频率很低的客户对动态类资讯不敏感，思考型的客户对结论性的资讯很反感，这类客户是要通过过程的说服力来评估对结论的相信度。有的是自我分析、关注宏观经济与政策，但有的靠别人分析，关注股评。这些都需要做大量调查与统计工作，不是一个crm系统可解决的。在我们调研中，诸多券商原本通过分级达到满足不同客户的需求，但涉及具体如何分级以及配置资源时，却成了“半计划经济”；有的券商因技术问题难以解决，分级变成了按“高矮”归类。当前券商在分级中最难解决的主要矛盾是保证金、贡献率的可量化，与投资行为偏好的非量化。从而导致可量化指标成为客户分级中的唯一指标，客观上造成是按“贫富”划分，而抛弃了客户需求的针对性。这一思维模式仍在延续通道服务中的的“大中小户”分级。即使按“贫富”划分，而保证金、贡献率的数据又是动态变化的，反而造成“不给没事，给了更麻烦”我们的感受是，大家都知道服务是以人为本，一旦陷入到具体事中往往舍本逐末。如果分级不能将客户的偏好加以针对性满足，那么面临证券业的市场细分以及客户群体的争夺，券商就难以锁定主攻目标，资源的运用效率将大大降低。所谓配置资源的适当性，这是在投资习性的基础上，如何在分级服务体系的三大要素中加以选择不同产品加以配置的问题。如何既以实现客户感受为服务基础，又兼顾经纪业务提升为目标；如何以保证金、贡献率的量化指标，有机结合投资行为偏好的定性变为可量化指标，以及如何解决量化参数的动态性，我们将在投资行为分析与服务资源配置解决方案及分级与积分制系列中详解。总之，分级的目标是满足不同需求的客户，达到针对性的资源配置，不因技术障碍而忘却要给客户带来尊贵感，重视度、归属感的原则。（游军、胡瑾/文）top分级管理的五大前提条件：券商管理层的统一认识与高度重视；经纪业务部门与技术部门的密切配合方案的策划能力与细致度营业部与经纪业务部的高效执行力分析师与客户经理素质要求与资讯的消化与制作能力客户分级标准与流程：了解客户：通过crm系统与表格调查，了解客户财务状况、风险偏好、投资经验进行分析评估（渠道：通过各种渠道获取这些客户，如物理渠道（银行）、电子渠道（网站、短信）和人员渠道（经纪人）制定客户需求的计划方案书，标明可选择的通道、资讯和产品服务，通过管理后台配置，以及前台终端或专网提供，客户能方便直观挑选适合自己的通道、资讯与产品服务计算机与人员的跟踪服务与评估、修订有哪些资源可以丰富服务分级：所看：资讯内容与投资行为的特征分级；所用：交易系统的功能分级；所供：配置人员、平台系统、服务场所的层次分级，所享：佣金率分级，融资融券受信额度分级，理财产品享有的折扣分级等，所听：视频分级、电话服务分级、会议分级、座谈会分级、上门解答分级。资讯分级管理的五大运用条件：资讯在数据