便利店与消费空间——以上海“全家便利”为例.pdf

社会学 2 o l 4年第 2期 便利店与消费空间 以上 海“ 全 家便 利 为例 李铱涵 ( 复旦大学社会发展与公共政策学院) 摘要： 上海作为国际化的大都市， 连锁便利店的渗透与扩张是 当代上海消费文 化的一种 突出表达形式， 在上 海便 利店 白热化的竞争氛围 中， “ 全 家便利” 可谓是 业 内龙头老大， 这与其消费空间具有综合多功能和高度标准化、 机械化特征的建构不无 关系。从城市社会学的空间视角出发， 结合人类学参与观察式的田野工作， 本文旨 在 考察在全球化语境下的都市空间重构过程中， 人与空间本身如何互动， 分析“ 全家便 利” 的空间意 象的建构 以及个体能动性对之的表达与意义再生产。 一 、导 论 1 问题的提出： 上海的便利店热 本文的研究对象便利店 ， 是指起源于美国的“ 连锁便利店 ” ， 而非街头 “ 小卖部” 、 “ 小 超市” 等小型商店。“ 连锁便利店” 商业经营模式， 就是通过“ 统一订货、 统一配送、 统一结算、 统一品牌” 的连锁管理， 以开架自 选方式， 以即时食品、 饮料、 小百货、 香烟和报纸杂志为主， 向 消费者提供商品销售和便民服务。原国内贸易部发布的 连锁店经营管理意见 第七条， 对便 利店的经营业态做了如下规范： “ 连锁便利店经营商品以食品、 速食品、 饮料、 小百货、 副食调 料、 粮油制品为主， 以开架 自选售货为主， 营业时间在 1 6小时以上” ， “ 必须建立时点销售 ( p o s ) 和电子订货( e o s ) 系统， 完善商业管理网络( m i s ) 系统。 ” ( 罗清明， 2 0 0 6 ： 4 ) 。由此可 见， 除去分布密集、 营业时间长、 种类丰富、 服务全面等表面的特征外 便利店与“ 小卖部” 最本 质的区别来源于“ 连锁” ， 即一种全球化的产物 。 便利店最早于 1 9 4 6年出现在美国， 2 o世纪 6 o年代到 8 0年代末为美国便利店高速发展 期。日本便利店是6 0年代末从美国引进的， 便利店在 日本经营最为成功， 也最具特色。便利 店在中国的发展始于 1 9 9 5年 ， 也就是十几年的历史 。中国的便利店几乎是与超级市场一起发 展的， 当时其与超级市场一起被政府列为发展连锁经营的两个主要业态 ， 但使用的是便 民店的 名称。这第一轮发展是政府推进的， 在条件上不够成 熟 ， 准备上也不足 ， 到现在几乎是全军覆 没。( 吴小星， 2 0 0 3： 3 ) 本研究受到第 2 6期“ 复旦大学学生学术科技创新行动计划 ” 资助 3 o 便 民店发展的同时 ， 在一些发达城市 中如上海、 深圳 、 广州等也出现 了一批 由外资和国内 工业企业开设 的便利店 ， 其 中有香港牛奶 公司( 该公司获得了“ 7一l 1 ” 在广东省的经营特许 权) 在深圳和广州开设的“ 7 1 1 ” 。1 9 9 5年香港某投资公司以国内公司的名义在上海注册了 一 家公司， 开设了百式便利店。1 9 9 6 年 7 月 日 本零售业老大大荣公司与上海华联集团合作在 上海开设了罗森便利店。在外资开始在 中国开设便利店的同时 ， 1 9 9 5年 1月上海牛奶公 司将 自有的一批牛奶销售门市部组合起来 ， 开设了可 的食品便利店。与超市和便民店一起发展起 来的外资便利店和工业系统的便利店， 是完全按市场原则在运转， 其运行的质量要远远好于政 策支持下的便民店的发展。1 9 9 7年以后 ， 相继有一些外资公司在 中国开设便利店 ， 如美 国的 a m p m在广州开设 了便利店 ， 美国的倍顺在厦 门开设 的便利店等。可 以说 ， 中国真正 的便利 店是在这些便利店公司中发展起来的。( 吴小星， 2 0 0 3 ： 5 6 ) 台湾中正大学传播系教授罗世宏在 台湾被 7 1 1 统治爱憎“ 小七” 一文中形象地 指出便利店在当代台湾市民生活中的重要地位： “ 据说， 海外的台湾游子最想念的不是宝岛的 民主和自由， 而是无所不在的7 一 e l e v e n ， 迄今， 台湾的便利商店总数已超过 l 万家， 平 均 2 3 0 0人就有一家 ， 堪称是全球便利商店分布最密集的地方。其 中， 7一e l e v e n便利商店数 量最多， 全台和离岛共有 4 8 8 6家， 而且数量仍持续增加， 几乎到了三步一家、 五步一店的程 度。 ” 而反观上海 ， 我们能发现某些与台湾的共 同之处。上海是中国大陆 2 4小时便利店最 多 ， 发展最迅猛的一个城市 ， 罗森、 可的、 喜士多 、 快客、 好德、 良友等便利店品牌不胜枚举 。 门店 随处可见 ， 已经融人了上海居民的 日常生活中。 除了数量多和 2 4小时营业之外 ， 上海的便利店还有以下特点 ： ( 1 ) 形式多样性。上海的便利店门店具备多种表达形式 ： 除了传统意义上的街边店外， 地 铁店、 公司店、 校园店也鲜活地渗入到上海市民的生活中。比如复旦大学邯郸校区位于第三教 学楼的小卖部 ， 也被“ 全家” 便利店取代。 ( 2 ) 服务多样性。便利店的一个突出特点， 就是“ 麻雀虽小五脏俱全” 。它所提供的货物 和服务的种类纷繁复杂 。除 了零食 ( 饮料、 膨化食品、 甜品等) 、 熟食 ( 关东煮、 盒饭、 饭团、 寿司 等) 、 报纸杂志、 日化用品外 ， 各家便利店还提供各色便民服务 ： 公共事业 ( 水 电费 、 公交卡等 ) 缴费、 信用卡还款、 演出门票预售、 快递收发、 冲印胶卷、 资料影印等。 经营特色带来上海便利店的全民性。它并不像某些购物场所那样具有排他性。如昂贵的 奢侈品店与廉价的批发市场， 又如高档的别墅区与破落的棚户区， 再如精致的料理店与嘈杂的 路边摊， 具有明确且不可打破的消费边界， 将不同的消费阶层区分开， 并在人们的日常实践中， 强化了彼此的阶层差距。它如同空气一般， 渗透在市民的日常生活中： 学生一族可以在便利店 享用流行的零食， 家庭主妇可以在便利店缴纳水电费， 商务人士可以在便利店购买报刊杂志， 外来打工者可以在便利店兑换零钱， 等等。这种各取所需， 各色人群共融在便利店的场景随处 可见。有的便利店还设有桌椅， 于是成了消费者吃饭、 休息、 聊天、 学习的场所。 如同罗世宏教授对台湾的“ 便利店帝国” 的担忧： “ 当我们的公共生活被7一 e l e v e n重重 包围， 当7 一 e l e v e n变成我们最鲜明的故乡记忆， 川流不息、 便利消费的现代性， 也同时正在 为我们打造新 的牢笼和枷锁。 ” ( 罗世宏 ， 2 0 1 3 ) 便 利店在上海的发展态势和影响力度 ， 也早 已 经不能被简单视为一种商业模式。它其实已经成为一种值得我们反思的社会现象， 作为消费 罗世宏： 台湾被 7一 l l 统治 爱憎“ 小七” ， 腾讯网 大家， h t t p ： d a j i a q q e o m b l o g 3 1 9 2 4 2 0 5 3 2 3 2 6 4 0 ， 2 0 1 2 1 1一l 4。 3 l 文化变迁的节点与城市发展的映射， 具有进一步探讨的学术价值和现实意义。 2 文献 回顾和研究视角 随着 2 o世纪 7 o年代法国社会学家列斐伏尔( l e f e b v r e ) 的空间生产理论和新城市社会 学 的空间研究转向， 空间研究逐渐进入城市社会学视野 ， 空间成 了一个新 的研究路径和切入点 。 列斐伏尔回归到马克思和恩格斯的经典论述 ， 重新 阐释城市空间的再生产机制。在他看来 ， 空 间不仅仅是一个静态的容器 ， 它还是社会关系生产的场所 ， 同时它 自己也伴随着社会关系的生 产过程被源源不断地生产着。列斐伏尔认为空间是资本主义社会关系体系中的重要环节， 全 球化、 城市化和日常生活空间是资本主义空间生产的三个维度， 并对此展开了政治经济学批 判 ， 揭示 了在这个生产过程中的权力、 不平等与 同质性 等。一言以蔽之 ， 列斐伏尔将关注点从 “ 空间内的生产” 转 向“ 空间的生产”， 即空间是社会 的产物 。 后现代主义者对消费社会的批判， 某种程度上来说也和列斐伏尔有着不谋而合的一面。 波德里亚的 消费社会 开创了消费研究的新时代， 在他眼中， 我们消费的不是各种物品， 而是 各种符号 ， 同时在这个过程中界定我们 自己。当人们有意或无意地遵从社会逻辑消费时， 消费 其实就反映出了社会地位、 等级体系的差别， 并进行着社会结构和社会秩序的区分。与需求的 等级和 等级一样， 消费会“ 根据一种绝对的原则， 一种保持距离和符号区分的社会等级 的必要性” 。( 波德里亚 ， 2 0 0 0： 5 1 ) 美国当代社会学家乔治 瑞泽尔的 后现代社会理论 一书将消费作为后现代分析起点。 他通过分析波德里亚、 詹明信、 鲍曼等人相关消费理论， 提及一个值得重视的问题： 后现代主义 者( 以及后结构主义者) 通过我们所消费的各种符号来表达我们的差异这个问题 的关注 ， 但也 存在着运用符号来表达我们与他人 的共性这样一种情况。除了对理论述评外 ， 他还展开了应 用层面的探讨 ， 对其以往的麦 当劳、 信用卡研究进行后现代主义式的再分析 ， 提出如何应对新 消费手段。瑞泽尔最著名的研究莫过于提出“ 社会 的麦当劳化” ， 他承袭韦伯理性化的理论体 系， 在 麦当劳梦魇社会的麦当劳化 一书中阐述了麦当劳化对社会各领域的渗透， 而这 种以“ 高效性、 可计量性 、 可预测性、 可控制性” 为特征 ， 追求理性的麦当劳化 ， 结果 又造成 了 “ 非理性化” 。 然而瑞泽尔强调社会如何形塑了个人的行为， 却忽略了个人在这种制度下的具体行为选 择和应对。能动性和结构之间的关系一直是人类学界经久不衰的议题。追溯到 1 9 世纪末。 涂 尔干更多地看到外在于个人 的社会制度、 结构 ， 忽略 了个人对结构的能动的反应。2 o世纪 2 o 、 3 0年代， 马林诺夫斯基认为个人是应对制度、 场景的主体， 从而更加关注个体对制度、 结构的 操弄搬演。随后 ， 一批学者站在不 同的视角对这二者之间的关系进行 了不 同的阐释。到了 2 0 世纪 7 0 、 8 0年代 ， 能动性与结构 之问的讨论 日益激烈。学界摆脱 了坚持把“ 能动性 ” 或是“ 结 构” 发展到极致 的僵持局面， 而是在两者之间寻求适 当的兼顾与融合 ， 于是 ， 布迪厄的“ 惯 习” 概念应运而生。“ 惯习” 作为跨越“ 能动性” 与“ 结构” 这一鸿沟的桥梁， 从而超越主观主义与 客观主义的对立。布迪厄的空间研究发展了列维 斯特劳斯的结构主义， 运用到了对柏柏尔 人卡比尔部落的住宅研究中。他指出： “ 住宅是一个按照组织宇宙的同一些对立组织的微观 世界， 它同宇宙的其余部分保持了一种对等关系； 但是， 从另一个角度看， 住宅世界整体上与世 界的其余部分保持了一种对立关系， 其原则不是别的， 就是住宅内部空间和世界其余部分的组 织原则， 从更广泛的意义上说， 是所有生存领域的组织原则。 ” ( 布迪厄， 2 0 0 3 ： 4 3 4 ) 。“ 布迪厄 认为身体惯习的养成机制与房屋空间有着密切的关 系。但与列维 一斯特劳斯不同， 布迪厄并 不认为人们是通过内化体现在房屋之上的象征秩序来 习得社会 的文化传统 ， 而是通过 与物质 32 环境和社会 中的其他人的具体互动对家屋的逐渐熟悉 ， 对社会 中其他人思想和行为的观 察模仿来形成身体惯习 ， 从而达成对社会文化的继承和传递。不难看出， 布迪厄关于人类 与人造空间关系的观点是实践性、 辩证性和历史性的， 布迪 厄对于列维 一斯特劳斯的结构主义 理论的超越之处 ， 正在于其将理论分析的焦点从原来静态的“ 结构” 和“ 意义” ， 转 向动态的 实 践 和 过程 ， 研究空间是通过怎样的社会过程而生产出来的， 反过来也关注空问对 于社会行 为的影响。 ” ( 张雯， 2 0 1 3 )。除了住宅空间的研究 ， 布迪厄的惯 习概念还运用到了消费和阶层 的研究 中。他在 区隔： 品味判断的社会批判 ( d i s t i n c t i o n ： a s o c i a l c r i t i q u e o ft h e j u d g m e n t of t a s t e ) 一书中， 通过惯 习、 场域 、 资本等概念 ， 在 经验研究的基础上 ， 推进了消费与社会分层理 论的发展。在布迪厄看来 ， 消费是一种阶级 “ 区隔” 的方式 ， 不 同地位的阶级在 消费活动 中形 成了不同的惯习这既基于群体社会地位的建构， 又是个体能动性的选择， 从而达成本群体 的社会认同， 与其他“ 品味” 不合的外群体相区隔。 此外 ， 人类学家对消费空间也有 一些 田野研究 ， 其 中不 得不 提到华琛 ( j a m e s wa t s o n ) 的 东方金拱门 ( g o l d e n a r c h e s e a s t ： m c d o n a l d s i n e as t ) 这部研究全球化语境下的地方文化转 型的经典民族志。其携阎云翔 、 吴燕 和、 朴相美 ( s a n g r n e e p a r k ) 和大贯 惠美子 ( e m i k o o h n u k i t ie r n e y ) 等五位人类学家合作， 对香港、 北京、 台北、 首尔和东京这五座东亚城市的麦当劳进 行田野研究。研究发现， 麦当劳所传达的不是同质化的美国文化， 而是美式文化与当地文化所 交融生产的特殊全球在地经验( g l o c a l e x p e ri e n c e s ) ， 根据当地经验 ， 麦 当劳进行适 当的经营策 略调整 ， 从而在各地形成 了极具特色的新型文化。其中， 阎云翔的经验研究 汉堡包与社会空 间 ： 北京的麦当劳消费 给了本研究直接的启示 ： 他将 中餐店 的失败归于社会空 间的失败 ， 如 吉登斯所指出， 大多数社会生活发生在时空消隐的情境中。对于快餐店， 必须从用餐场所和社 会互动发生其间的社会空间两个方面加以审视。一方面空间情境如何塑造消费者的行为和社 会关系， 另一方面消费者又如何把快餐店转化为他们 自己的空间。( 阎云翔， 2 0 0 3 ) 而消费研究能在当代人类学界 占据一席之地 ， 英 国人类学家丹尼尔 米勒( d a n i e l mi l l e r ) 功不可没 。米勒从 2 0世纪 8 0年代晚期开始 ， 活跃于整个 9 o年代至今 ， 期间关于物质文化和 消费的著作从未间断。他通过丰富的田野资料， 给我们展现 了人类消费文化 的差异性和 消费 行为的丰富性 。比如其在特立尼达岛的研究 ， 回应了全球化学者们对 同质性的担忧 ： 特立尼达 岛岛民将全球 品牌可 i： 1 可乐转为了属于 自己的本土饮料这 项研究也呼应了 j a m e s wa t s o n 的麦当劳研究。而通过对该岛圣诞节的研究， 米勒更是对圣诞节完全丧失它的原始意义和宗 教思想， 投身消费这套论调进行修正。在米勒众多的消费研究中， 值得关注的是 ， 他针对布迪 厄关于消费和阶层的论点提出了挑战： 英国许多人对各阶级领域都太了解， 以至于他们不认为 自己专属与某个阶级。在 商品、 地点与身份 ( s h o p p i n g ， p la c e a n d i d e n t i ty ) 一书中， 米勒以两 个不同的购物场所 b r e n t g r o s s ( 布伦特十字 )和 wo o d g r e e n ( 伍德格林 ) 为 田野点 ， 分析阐述 了其在建构两个不同阶层人群、 形成身份认同的意义与过程 。前者是伦敦的典 型中产阶级商 店聚集街区， 后者则是路边市场和小商小贩的聚集地 。米勒在 田野 中发现 ， 同样的消费者在两 个不同地方的表现大相径庭， 甚至有时连口音都变了。他将这种转变归结于人们受到太多英 国电视节目中对阶层典型形象的宣扬的影响， 从而在 自我实践中进行了不 自觉的“ 代码转 换” 。米勒的结论是 ， 身份认同是购物实践的结果 ， 而非购物的先决条件 ( d a n i e l mi l l e r ，1 9 9 8 ： 1 8 9 ) 。 - 同样地， 我们也试图将购物场所理解为购物行为 的结果 ， 而非前提。他强调 了购物场 所的文化意义 ， 认 为场所不仅仅是机械地、 无意识地对历史进程的反应 ， 或 日一种 “ 话语” ， 它 们作为其所属时代价值观念和社会结构的鲜活印证 。 得益 于特定群体在实践过程中对其的创 3 3 造与保持。( d a n i e l mi l l e r ， 1 9 9 8 ： 1 8 7 ) 列斐伏尔关注的是资本主义的空间生产 ， 社会关系和社会互动是构成社会空问的最基本 要素。和瑞泽尔的研究一样 ， 在他的研究中， 我们看到的更多 的是 “ 社会 ” ， 而非“ 个体” ； 更 多 的是“ 同质” ， 而非 “ 个 性”； 更多 的是 “ 结构”， 而非 “ 能动性” 。在社会互动并非频繁 的场 所 内如本文的研究对象， 不妨将关注点从空间内人与人之间的互动 ， 转 向人与空间本身的互 动 ， 最终指向的是人与 自身的互动。物是有生命 的， 因为物可以经过人的能动性 得以表达 ， 意 义得到再生产 ， 所 以空间意象是一个社会建构与 自我诠释互动后的结果。换句话说 ， 如果说社 会学的空间研究关注社会关系， 人类学的空间研究关注人与空间的关系， 归根结底其实是人与 自身的关系。如同人类学家对消费的研究所持 的观点 ： 将人视为行动者， 而不是文化研究中将 人视为被动的被广告建构“ 消费需求” 的受害者 ， 研究人们在消费的过程 中， 如何享受和制造 意义， 以及借由消费来表达 自己。具体落实到对上海便利店消费空问的研究 ， 我们要看到在貌 似同质性 的全球化侵袭下 ， 文化差异和多样性在地方实践 中是如何再生的。 二 、 田野概 况和研 究方法 1 田野点的选取 在琳琅满目的便利品牌中， 选择“ 全家便利” ( f a m il y m a r t ) 作为田野点是出于以下考虑： 它 虽是上海地区便利店 的“ 后起之秀”， 但 目前发展速度最为迅猛 、 规模最大 、 辐射最为广泛的品 牌。 “ 全家便利” 于 1 9 7 2 年发源于 日 本， 虽然直到 2 0 0 4年正式进入上海市场， 但现在俨然已是 上海便利店市场的龙头老大。“ 全家就是你家” 的口号深人人心， 在百度地图上就可以搜索到 5 3 1 家全家便利店， 相信实际数量远不止这个数字。在如火如荼的上海便利店之争中， “ 全家 便利” 采取了密集 的“ 圈地运动” ， 在城市空间中占尽 优势 ， 在市场竞争中拔得头筹。 除 了以 上“ 量” 上的因素 以外 ， 更值得予以关注的是 ， “ 全家便利” 在“ 质” 上的突出特点 ： 植根上海 ， 最 标准化、 最 国际化的便利店毫不夸张地说 ， “ 全家便利” 就是另一个 71 1 。相 比较其他 国 营便利店品牌( 如好德、 可的、 快客等) ， 全家在保持其全球化特色的同时， 也相应进行了本土 化调适， 尤其在其空间布置上得以呈现。因此笔者得出这样的结论： 相对于上海的其他便利店 品牌 ， “ 全家便利” 的胜利是一种空间的胜利。空间成了一个研究“ 全家便利” 与上海地方消费 文化、 透析全球化在地方的本土应对、 反思社会结构与个体能动性的切入点。 通过实地调查走访， 笔者将“ 全家便利” 归为以下四种类型， 每种类型均选取几个代表作 为具体田野点 ： 一 ( 1 ) 商业街区店： 南京东路全家、 雁荡路2 0号全家、 复兴公园全家、 国定路全家、 五角场百 联又一城全家 。 ( 2 ) 社区店 ： 山东中路全家( 仁济医院店) 、 陕西南路全家( 瑞金社区店) 。 ( 3 ) 地铁店 ： 黄陂南路站全家 、 陕西南路站全家 、 人 民广场站全家。 ( 4 ) 校园店 ： 复旦非洲街全家 、 武东路全家( 复旦北 区) 、 大学路全家、 同济全家 。 全家已成为上海规模最大的外资便利公司， 预计在2 0 1 2年在华总门店数将突破 1 0 0 0家大关， 营业收入将倍增至 2 o亿元。( “ 厮杀便利店” ， 2 0 1 2 ) 只有全家和 7 1 1 这类走白领客户路线的便利店才能做到 7 0 0 0 8 0 0 0多元 日销售额， 本 土国资便利店日销售额远低于全家、 7一 l 1 ， 相当一部分本土便利店日 销售额仅3 0 0 0多元， 根本无法盈利。( “ 日营业额5 0 0 0 元 保本 本土便利店 日销仅 3 0 0 0多元” ， 2 0 1 2 ) 3 4 除了全家便利不同类型门店之间的比较以外 ， 笔者也对同一地理位置的“ 全家便利” 与其 他品牌便利店进行对 比研 究 ， 如 山东 中路的“ 便利店一条街”， 围绕仁济 医院 ， 全家、 好德、 可 的、 快客各大品牌云集 ， 是一个观察不同品牌空间竞争的绝佳场所。 2 研究方法 除了基本的文献研究以外 ， 本研究采用人类学的 田野研究方法 ， 通过参与观察 ， 获得大量 关于上海居民的日常消费实践的第一手资料。 ( 1 ) 参与观察法。参与观察法是人类学一直推崇的田野调查方法， 指的是调查者长时段 参与研究对象的日常和非日常的活动， 以获取第一手资料的方法。( 庄孔韶， 2 0 0 6 ： 1 6 3 ) 其包 括参与和观察两项 内容 ， 需要调查者投入研究对象的社会生活之中 ， 以当事人的角度观察并理 解诸文化事项及其行动的意义。因此， 在对便利店以及消费者观察的同时， 笔者以“ 消费者” 的 身份参与其中， 力求深刻理解所观察对象行动背后的思维与行为规则。 ( 2 ) 个案访谈法。采用非结构性访谈、 半结构性访谈与结构性访谈相结合的方式， 系统 地、 有针对性地收集信息和资料。在初步的访谈后， 选取有代表性的对象作为主要报道人。 进 行多次 回访 ， 最终 以个案方式呈现。 ( 3 ) 网络资料分析法。除了现实生活中的访谈 以外 ， 对网络资料进行分析也是本 文一个 研究方法 。重点关注体现消费者主体性的网络资料 ， 即对论坛、 网站、 社区中消费者的发言、 评 论进行话语分析。例如豆瓣小组“ 很爱便利店” 、 大众点评网、 街旁网等， 这些消费者在“ 无意 识” 下发表的言论 ， 更能表达其在 日常实践 中的心态 。 三 、 “ 全 家便利” 的空间特征 首先可以发现， 不同类型的便利店在空间布置上具备不同的特征： 便利店类型 门店 空间特征 南京东路门店、 五角场门店、 雁 商业街区店 消费者流动性强 、停留时间短暂； 有窗边桌台； 荡路店 瑞金社区店、 山东 中路店 ( 仁 无桌椅； 食品、 油盐酱醋较多； 消费者多为妇女。 穿 社区店 着随意； 店员与消费者基本熟识 ； 仁济医院全家还 济医院店) 设有医用物品专柜； 贴有店员健康合格证 人民广场站、 陕西南路站、 黄陂 店面较小 ； 有的有两个收银台， 方便人流疏散； 品 地铁店 种较少 ， 以面包、 饮料、 包子等方便快捷的食品为 南路站 主 复旦非洲街全家、 武东路全家 店面较大， 桌椅齐全， 消费者多为学生， 逗留时间 校园店 ( 复旦北 区) 、 大学路全家、 同 较长( 比如武东路全家在夏天还会置放投影仪， 直播欧洲杯) ； 盒饭、 关东煮等熟食比其他类型门 济全家 店丰富； 设有咖啡吧 与不同类型的外部空间相匹配的是各具特色的内部空间， 但若与其他品牌便利店进行对 比。 进行进一步归纳和挖掘 ， 会发现“ 全家便利” 的空间享有以下共性 ： 35 1 消费空间的转向 ： 从单一销售空间到综合多功能的空间 “ 空间的转 向” ( s p a t i a l t u r n ) ， 即是从物理与功能理解空间， 向探讨空间与社会属性的范式 转向， 成为消费地理学和空间社会学炙手可热的研究主题 。交易功能之外丰富的社会属性 ， 消 费空间从被消费者挪用的空间， 发展到商家主动迎合、 再造的公共空问的演变过程 ， 从而可以 预见具备商业空间与公共空 间双重属性的消费空间， 将成为取代单一功能的消费终端和卖场 的必然过程。( 朱虹 ， 2 0 0 1 ： 8 7 ) 。借用“ 空间转向” 的研究范式 ， 能发现全家便利店的消费空间 具有该发展趋势。全家便利店里并置着各种功能的服务终端机， 提供诸如加热服务、 报纸订 阅、 演出票预售、 a t m机、 信用卡还款、 公共事业费缴纳， 等等。都市生活的复杂性和多面性竟 然可以被同时容纳在这样一个小小的空间内， 着实令人感 叹现代化对市民生活的渗透。 全家对消费者的吸引力不仅仅是出售的商品本身 ， 很多时候是伴随消费的附属品， 这种附 属品可以是消费积分换购的赠品， 可以是便民服务措施 ， 甚至也有可能就是空问本身。 “ 我儿子总要 去全家， 因为他要集那里的球星卡。这个其他 小卖部没有的， 只能 去全 家 了。 ” ( p某， 男， 4 9岁) “ 全家经常有积分点， 每次买东西满 1 2块吧还是多少的就能有一个点， 集到多 少个就能拿许 多赠品。比如之前有海贼王的钥匙扣 ， 还有公仔 ， 我特别喜欢海贼王。 我朋友每次有 了点都会给我， 然后我就去换 了一个， 可开心 了。现在又可以换 h e h o k i t t y的杯子 了， 也挺 漂 亮的。全 家总是会 有这 个那个 的， 这 些其他 店又 没有 的 。 ” ( h某， 女 ， 2 5岁) 学校附近的全家空间会尤其大 ， 桌椅齐全到甚至让你觉得它已经不是一个便利店 ， 而是一 个小型快餐店或者咖啡店了。每当走进校园店， 你会发现找寻到一个空位是一件困难 的事情。 总会坐满了各式各样 的学生 ， 他们一边吃着喝着 ， 一边或看书或敲电脑或者讨论。武东路的全 家便利更是充斥着异域风情 ， 因其靠着 留学生公寓， 所以全家成 了许多中外学生语伴结对学习 语言的场所 。 2 0 1 2年的夏天， 适逢欧洲杯， 武东路全家也适时发挥了空间的多功能性， 每天夜里直播欧 洲杯。看足球 的人最讲究氛围， 一群人一起看球 ， 喝酒欢 呼才是恰到好处 的看球氛围 ， 而复旦 北 区附近缺少这样 的场所 ， 全家的举措满足了球迷对看球场所 的需求 。本着人类学参与观察 式的田野工作要义 ， 笔者作为一个“ 伪球迷” ， 在为了熬夜痛饮几杯咖啡提神后 ， 跟随球迷 同学 来到全家观战。 每晚有两场比赛， 分别是凌晨 0点 1 5分和 2点4 5分， 一个投影仪 ， 一块幕布， 四 张桌子就简单地成 了一个看球场所。场地虽然看似 “ 简陋” ， 却丝毫没影响球迷 的热 情。我们于晚上 2 3点多到达 ， 准备看第一场。那时除 了等待看球的人 ， 没有其他客 人 ， 店员在准备场地 中相对空闲。我借此和他们 闲聊起来 ： ( 欧洲杯期间) 晚上这里人很 多， 有的人 9点半就 坐这 儿 了。有的“ 变态” 从 l 2 点坐这儿， 一直看到 5点多， 两场看完才走。晚上水 ( 指饮料 ) 卖的很好 ， 老外爱 喝酒， 一晚上能卖到 5 0 0 0元。老外吵起来， 周 围邻居都有意见。 接近播 出时间后 ， 人陆续多了起 来。当然仅有的四张桌子显然提供不 了太 多位 由于此全 家靠着留学生宿舍 ， 所以外国人较 多。 3 6 置 ， 大 多数球迷就站着看 了。伴随着比赛进程 ， 他们喝 着啤酒， 叫啊 ， 欢呼啊 ， 除 了我 这种“ 伪球迷” 淡定地坐着 ， 其他人有的激动得 坐在了桌上 ， 时不时发 出各种声响。 在便利店看足球赛 ， 这在过去可谓天方夜谭 ， 但是在这样一个功能高度综合化 的时代， 这 的确发生了 1 2 高度的标准化与机械化 ： 都市空间重构下的功能转置? 在 田野工作中， 笔者惊讶地发现“ 全家便利 ” 的高度标准化 ， 不同类型 、 不同地 区的 门店 ， 物品陈列具备高度一致性 ， 一致性不仅只体现在产品分类上 ， 还细化到 了某类产品下各品牌 的 摆放 ， 也就是说， 无论在哪家全家便利 ， a牌的橙汁右边必然是 b牌 的橙汁 ， 而下层才会是碳酸 饮料 。这种统一规范的空间陈列方式 ， 可谓是全球化 、 现代化社会的一个突出特征。 除去本就是“ 物” 的商品不谈 ， “ 全家便利” 的营业员也变得 “ 物化” 了起来当然这种 “ 物化” 却掩饰在一张张青春笑脸之下。“ 全家便利” 对营业员的年龄有着严格的要求 ： l 82 5 岁 ， 这符合其青春 、 年轻 的市场定位 。于是 当你进入全家便利时 ， 你首先会被营业员 的热情活 力、 青春洋溢的一句“ 你好 ， 欢迎光临” 所 “ 感染” 。而 当去多了以后 ， 笔者发现 ， 这笑脸却是充 满了疲惫与敷衍 ， 而热情的招呼声恰似复读机一样 ， 反复播放着 “ 你好 ， 欢迎光临 ， 面包三件八 折” 。相较于传统 的私人杂货店 ， 甚至是当下的国营便利店 ， 可 以明显感受到消费者与营业员 之间关系在全家便利与其他店之间的巨大差异。 冬 日的一天 ， 我像往常一样走进复旦北区的全家便利店 ， 恰逢一个 面无表情、 眼光呆滞 的 店员从员工办公室推门而 出， 伴随着一声“ 欢迎光临， 关东煮热销 ， 请随意挑选一下。 ”我 当即 一 愣 ， 因为他眼睛根本就没有看到我 ， 怎么知道我进来 了， 并且在对我说话呢?随即， 收银台那 个员工也重复了一遍 同样 的话 ， 而此时恰好有顾客走进来了。我终于发现 了端倪 ， 每当有人进 门的时候， 感应门就会发出叮咚的音乐声。员工凭借这个叮咚音乐声， 就能判断有人走进来 了， 接而条件反射地说 出那句每天不知要重复多少遍的话。也就是说 ， 他们根本不是对人发出 问候 ， 只是对声音罢了。于是眼神空洞也有 了更好的理解 。有一个技术上的漏洞是 ， 进门提醒 铃音是没有方向性的， 只要经过必 响。于是就出现 了这样戏剧化 的一幕 ： “ 一个全家 的工作人 员走出全家， 经过门口时 自然响了一声 ” ， 可惜他 的工作伙伴头也不抬 ， 自然继续程式化 的“ 欢 迎光临， 关东煮热销” 。类似的场景也发生在我的另一次消费体验中： 刚入冬的某个下午， 寒 风大作， 我走进一家 c o s t a 咖啡寻求温暖， 点完单站在柜台旁等候咖啡时， 营业员微笑着跟我 说： “ 你好， 今天出来逛街的吗? ” 听到这句来自一家全球著名连锁品牌店员的个人问候， 我心 中一阵惊喜 ： 看来 c o s t a要区别于它们的老对手 s t a r b u c k s ( 星巴克) ， 走人性化路线了么。然后 我立马回应了一句 ： “ 今天风好大 ， 好冷啊。 ” ， 期待 以此继续 与店员的互 动。谁知道， 店员再也 没有 回复我了。随后发现 ， 原来他们对每一个顾客都会报 以同样的问候 ： “ 你好 ， 今天 出来逛 街的吗? ” 此刻觉得 自己当时的回应是多么可笑啊。 在复旦北区同一条街道上 ， 与全家仅隔几十米的一家私人小卖部里 ， 顾客和店员的互动却 构成了一副完全不一样 的景致 ： 慢节奏的、 针对个体 的互动模式。买东西的时候 ， 小卖部 的阿 姨操着带有乡音的普通话 ， 有时会跟你闲聊几句。不仅 如此 ， 复旦周边的几家私人小卖部 ， 由 于长期的交往 ， 我都可以清楚 的知道每家 的店主老家是 i iul 的， 小卖部 的阿姨 同样 也会记得 我 ， 甚至对我头发长短的变化都会有察觉。当得知复旦南 区第六教学楼 的小卖部被拆除的时 候 ， 面对空出来 的一块 ， 我心中也有 了些许失落 ， 现在店主们又去干什么营生了呢?相反 ， 在我 几乎每天都去的全家便 利店 ， 却不 曾有 这样 的感情。我不知 道店员 的籍 贯 ， 也没 有兴趣知 道就如同他们不知道我的一样 。对于我 ， 这些店员是 “ 熟脸” ， 不过我们从未有机会停下 3 7 来交谈过 。而对于他们 ， 或许我这张脸毫无印象 ， 因为每天的客流量之大、 运转之高速， 使他们 根本无暇顾及 。如果有一天它被拆除了， 留给我们的记忆也就是吃不到热腾腾的关东煮了， 但 是店员此后的生活怎样 ， 我们并不关心。 问题可以追溯到老上海居民的消费方式。在没有现代连锁便利店的时候 ， 上海人买些小 东西基本都去烟纸店 。它们往往就开在弄堂里， 老板就是天天打照面的邻居。这些烟纸店成 了社区居民遭遇与互动的场所 ， 店 主( 或者店员 ) 成 了搜集各居 民信息 的中介 ， 杂货店随之成 为了社区八卦的集散地与中转地。而在当下的上海街头， 越来越多的夫妻老婆店被拆除， 或者 转型成为连锁便利店 。于是出现了这样一个问题 ： 在都市空间转型与重构的今天， 连锁便利店 是否转承了当初夫妻老婆店的功能呢?而通过实地考察， 笔者发现， 连锁便利店虽然在空间上 取代了夫妻老婆店， 但在空间功能上却没能同样取代。在全家便利店里， 消费者与营业员的互 动甚少 ， 即使是在对居民相对较为熟悉 的社区店里依旧如此。营业员挂着冷漠的笑脸 ， 重复着 一 成不变的礼貌用语 ， 消费者则直奔主题 ， 各取所需 ， 在不算宽敞的空间内来去匆匆。或许这 是我们从熟人社会转向生人社会所必须经历的阵痛姑且称之为阵痛， 毕竟这不是笔者希 望看到的局面。 这种冷漠的人际关系也给田野工作带来困难： 笔者多次尝试直接在门店里与“ 全家便利” 的营业员攀谈， 但均遭受失败。当然他们依然是面带微笑地拒绝： “ 我有什么好采访的?我什 么也不知道。 ” 在拒绝 的同时 ， 手上也从未停止过收银工作 。最终 ， 笔者通过熟人关 系， 找到一 个曾经在全家便利兼职的同学， 才算完成了一次对便利店营业员的访谈。他之所以去全家便 利兼职， 出于对其的美好印象， 而当他实际工作以后， 却发现又不是那么一回事： “ 我 自己就好喜 欢便利 店的， 觉得 那里又干净又温暖， 卖的食 物好可 口， 想着在 那里工作一定很开心。但真的工作起 来， 才发现现 实与想象总是有差距的。当然也 不是说全 家的工作环境不好。 只是 不像我想的那样。就是感觉没什么个性吧， 大家都 像整 齐划一的机器人一样 ， 每天上班也是忙得和陀螺一样 ， 根本没什 么时间闲扯。我 本来还以为， 工作环境是很轻松愉悦， 同事之间有说有笑的呢。和顾客也不会 多哆 嗦， 当然也没精力多闲聊。记得有一次， 我给客人拿关东煮， 忘记带口罩了， 偏偏 被 经理发 现 ， 还 被 骂 了。 ” 当我向他抱怨在店里的失败经历后， 他很理解地说道： “ 没办法的， 每个店 里都有摄像头。经理看到就不好 了。我们每 天说什 么 话， 做什么事 ， 各项都是有严格规定的， 不能 出乱子。 ” 值得庆幸的是 ， 恰是这种阻碍也给本文的研究带来了新的视角和思路 ： 既然便利店这个空 间内的人与人之间的互动如 此稀疏 ， 为何不关注人与空间内的物 ， 或日人与空间本身的互 动 呢?在空间要素被忽视的烟纸店里 ， 这样的分析视角或许是荒谬可笑 的。而在空间布置 自成 一 体的全家便利店里， 这样做或许奏效。 四、 空间内的人与物 ： 意象的建构与人的能动性 全家在“ 空间” 上的胜利， 不仅仅是消费者的自我感知， 甚至其他竞争者也能敏锐地感受 到这一点。记得有一次， 笔者在全家隔壁的一家私人小卖部买茶叶蛋， 和小卖部阿姨的对话 中， 阿姨一针见血地指出全家“ 环境好” 的优势 ， 也让我小小吃惊 了一把 ： 我 ： “ 还是你们这儿便宜， 鸡蛋 才 1 2 ， 全 家都要 两块 了。 ” 3 8 阿姨 ： “ 全家东西都比我们责。 ” 我 ：“ 那抢 了不少生意吧? ” 阿姨 ： “ 还是他们 生意好” ( 停 了一会儿， 张望 了下， 继续说道) “ 他们环境好 。 ” 疑问就此产生了， 全家的所谓“ 环境好” ， 究竟是指 什么呢?或 日， 全家建立 了怎样的“ 空 间感” ， 又是通过何种手段达到该效果的呢?消费者 又是如何将全家的空 间转变为 自己的空 间， 赋予个体的象征意义的呢? 1 多感官调动 全家所营造 的空 间感不仅仅是视觉体验 ， 而是视觉 、 听觉、 嗅觉等多感官同时被调动起来 ： 萦绕耳边的电台广播 、 明亮的灯光 、 热气腾腾 的关 东煮 ， 以及弥漫在空气中的阵阵香味。消费 者对这种空间感喜欢且依赖： “ 喜欢全 家， 不喜欢可的， 因为气味。觉得全 家连味道都不一样。感觉里面就是 热气腾腾 ， 关东煮、 包子的香味 ， 很诱人很好吃。可的里面的气味很 不好 闻， 一进去 ， 就是那种常年 卖不掉 ， 一直煮着的鸡蛋的怪味。 ” ( z某， 女 ， 2 3岁) “ 觉得全 家的东西看起来就是卫生、 干净 ， 其他小卖部什 么的， 怕有 问题 ， 让人 觉 得不放心。 ” ( y某， 男， 2 4岁) “ 全家现在变成 了我对上海的一个印象， 可能到 了其他城 市， 看到全 家， 就 有很 亲切的感觉。我 同学来上海 ， 我都会 带他们去全 家买吃的 ， 上 次我 同学来 ， 还专程 点 全家的那酱肉包， 可惜现在没有了。有一次在梅赛德斯一奔驰文化中心看演唱会， 结 束后 1 1点 多， 也没有公交车 ， 在黄浦江边吹 了风 ， 头本来就很疼 ， 朋友说要走去宾馆 休 息， 但其 实还蛩远的 ， 几个人一直走 ， 就冻得要死。路边没人没车， 当时看到全家的 灯， 就好像看到 了希望。漆黑的街道上， 对我来说 ， 它们简直是灯塔 。三个人看到都 大叫， 冲进去 了， 进去买了热饮和面包， 路上拿热饮边喝边捂手 ， 继续往 宾馆走 ， 整个 人 状 态就 好 了很 多。 ” ( w 某， 女 ， 2 4岁) 2 空间建构 的手段 ： 大众传播媒介 大众传播媒介对消费者需求的建构早已是学术界老生常谈的议题。阿帕杜莱以“ 消散” 概念来形容当下的全球化与现代性。这首先有赖于电子媒体的兴起， “ 电子媒体之所以能改 变大众媒体， 是因为它提供 了崭新的资源和规则来建构想象中的自我和世界” ( a p p a d u r a i ， 1 9 9 6 ) 。“ 全家便利” 在其空间建构方面依赖大众传播媒介， 铺天盖地的营销策略在明目张胆 地对消费者进行冲击。全家的网站可谓制作精 良， 甚至还有 “ 食物连连看 ” 的小游戏 ， 让人 印 象深刻 ， 甚至会对网站都流连忘返。除此之外 ， “ 全家便利” 还邀请到在年 轻人 中影响力巨大 的台湾当红组合“ 五月天” 担任代言人， 除了各种广告海报之外， 还拍摄系列微电影 ， 在网站以 及全家便利的门店播放 ， 可谓赚足眼球。对于空间的征服和整合 ， 已经成为消费主义赖 以维持 的主要手段。因为空间带有消费主义的特征 ， 所以空 间把消费主义关系( 如个人 主义、 商 品化 等) 的形式投射到全部的日常生活之中。“ 消费主义的逻辑成为了社会运用空间的逻辑， 成为 了日常生活的逻辑。同时， 消费主义也开启了 全球性空间 的生产的可能性， 于是， 对于差异 性的普遍性压抑转化成了 日常生活的社会基础。 ” ( 包亚明， 2 0 0 3 ： 1 0 ) 3 便利店情结 ： 新消费阶层的兴起 39 就消费与礼会阶层关系而言， 消费行为可视作经济和社会领域的社会分层在象征领域 的 延伸( 王宁 ， 2 0 0 1 b ： 1 o ) ， 消费可以确认并强化差别 ， 具有 区分意义 ， 消费场所也 承担起这区隔 功能。便利店是全民性 的。它并不像某些购物场所那样 ， 具有排他性 。如昂贵的奢侈品店与 廉价的批发市场 ， 又如高档的别墅区与破落的棚户 区， 再如精致 的料理店与嘈杂的路边摊 ， 具 有明确且不可打破的消费边界 ， 将不同的消费阶层 区分开， 并在人们的 日常实践中， 强化 了彼 此的阶层差距。便利店如同空气一般， 渗透在市民的 日常生活中： 学生一族可以在便利店享用 流行的零食 ； 家庭主妇可 以在便利店缴纳水电费 ； 商务人士可以在便利店购买报刊杂志 ； 外来 打工者可以在便利店兑换零钱等等 。这种各取所需 ， 各色人群共融在便利店的场景随处可见 。 但这并不意味着， 像阎云翔笔下的麦当劳餐厅那样， 便利店已经完全转变成大众的公共空 间。在日常生活中的参与观察与针对具体人群的访谈中， 笔者发现一个有趣的现象： 正如“ 一 千个读者心中有一千个哈姆雷特” ， 不同的人群对于便利店 的印象也是 千差万别这种差 别并不简单地只是同一个层面的不同感受 ， 而是不同层面的映射 ， 即便利店在不同的群体中的 位置有着天壤之别。即使它参 与到了每个人的生活中， 它对 于有 的人来说 ， 毫无意义， 而对有 的人来说， 却意味着全部。 便利店 的消费群体已经逐渐分化出这样一部分人群 ： 他们是便利店的常客和拥戴者 ， 便利 店对于他们来说并不 只是一个购物场所 ， 而在高节奏的都市生活中被赋予 了新的象征意义 ： “ 其 实总之就是这样， 凌晨三点不论你想什么， 都 能找 着， 下楼就是 了。这 一份 安定的高兴。 ” “ 感觉就是一个在小世界 可以遇到很 多人 的地方 ， 而且什么都有。 ” “ 漆黑的街道上， 看到开着的便利店， 对我来说， 它们简直是灯塔。 ” “ 等城里的人都睡的时候 ， 里面的 2个人还是醒的! ” “ 我就想要开家 2 4小时营业的便利店 ， 就像 电影里那样的静谧而让人 觉得依 靠 的地 方 。 ” “ 总有一个地方能2 4小时的不论地点， 时间的收留你。 ” “ 楼下有家全家， 每天去上课前 买份早餐。晚上回 家后 买份 点心。偶 尔深夜还 会去吃关东煮。好温暖好贴心。