（工商管理专业论文）连锁经营在手机零售业的应用研究.pdf

摘要 零售业是一国经济发展的晴雨表， 也是近年我国发展变化最快且 最具生气的行业之一。 零售业从事的经营活动离千百万普通消费者如 此之近， 以至于几乎每个人都能感受到中国零售业近年来发生的这种 翻天覆地的变化， 并且因这种变化而得以提高了自己的生活质量。 事 实上， 在短短几年的时间里， 发达国家最现代化的零售经营形态都已 经在中国登陆。例如:超级市场、连锁商店。 连锁经营由于经营方式与组织结构所独具的优势， 很快成为现代 流通业的发展主流和商业领域最具活力的主导业态。 目前，伴随我 国移动通讯市场的快速增长， 手机零售商纷纷在激烈的市场竞争中采 用连锁经营形式， 跑马圈地， 利用自 身零售的规模优势， 在与手机厂 商合作中争取更多的利益。 并通过不断扩张的连锁网络， 占领更大的 市场。 本论文以我国手机零售业为研究背景， 针对我国手机行业目前的 现状， 特点及发展趋势以 及我国手机零售业开展连锁经营的社会经济 和技术条件， 从理论上和实证两方面分析， 总结指出连锁经营是目 前 我国手机零售业规模化发展的必然途径。 同时， 针对我国目前手机零 售业在应用连锁经营中存在的问题提出自己的建议， 希望能够促进手 机零售业科学地应用连锁经营，朝着正确的方向发展和进步。 本文共分四章: 第一章: 首先， 介绍我国通讯行业概况以及我国手机行业市场概 况。 然后以我国 手机行业的发展为脉络， 分三个阶段， 每个阶段从五 个方面来阐述:网络运营商及其服务、 手机制造商及其分销渠道、 手 机产品特点、手机消费者分析、零售业态的演进。 第二章: 首先简单阐述了零售业态的分类， 指出连锁经营只是一 种经营形式， 它可以 是家乐福那样的连锁超市， 也可以 是红旗连锁这 样的小便民店。 其次， 从理论上介绍连锁经营的概念、 分类及其相对 于独立商店的竞争优势和劣势。 第三章; 通过回顾连锁经营在美国的产生和发展， 结合我国目 前 的社会经济和技术条件以 及我国手机行业的发展趋势， 从理论上来分 析、总结并指出连锁经营是我国手机零售业规模化发展的必然途径。 第四章: 首先介绍我国目 前手机零售业成功采用连锁经营的四种 模式， 并分别以国美电器、四川讯捷、 乐山 宏讯三个不同规模， 但均 通过连锁经营取得成功的实证， 来阐述连锁经营对手机零售业规模化 发展的促进作用。 并针对我国手机零售业应用连锁经营存在的问题提 出自己的看法和建议。 关键词:手机零售、零售管理、连锁经营、规模化、经营模式 ab s t r a c t r e t a i l i n g i n d u s t ry i s a m i r r o r o f o u r e c o n o m y . i n r e c e n t y e a r s , i t h a s b e e n d e v e l o p e d m o r e t h a n e v e r i n o u r c o u n t ry a n d h a s b e e n o n e o f t h e h o t t e s t in d u s t r i e s .t h e a c t i v it i e s o f r e t a i l i n g a r e s o c l o s e l y l i n k e d w i t h p e o p l e t h a t e v e ry b o d y c a n e x p e r i e n c e t h e c o m p l e t e c h a n g e s i n r e t a i l in g i n d u s t r i e s .b e c a u s e o f t h e s e c h a n g e s , o u r l i v i n g c o n d i t i o n s h a s b e e n i m p r o v e d g r e a t l y . a s a m a tt e r o f f a c t ,t h e u p t o d a t e r e t a i l i n g i n s t i t u t i o n s i n d e v e l o p e d c o u n t r i e s , s u c h as: s u p e r m a r k e t , c h a i n s t o r e s , h a v e a p p e a r e d i n c h i n a m a n y y e a r s . a t t h e s a m e t i m em o r e a n d m o r e p e o p l e c a n g o s h o p p in g f o r t h e i r f a v o r it e g o o d s in l a r g e s t o r e s e a s i ly a n d c o n v e n i e n t l y t h a n e v e r . wit h i t s a d v a n t a g e s a t o p e r a t i o n a n d fr a m e w o r k , c h a i n s t o r e s o o n b e c o m e s o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t l e a d in g i n s t i t u t i o n s o n r e t a i l i n g . n o w , a c c o m p a n y i n g t h e i n c r e a s i n g m a r k e t o f o u r m o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n ,m o r e a n d . m o r e m o b i l e r e t a i le r s a r e t u rn i n g t h e i r a tt e n t i o n t o c h a i n s t o r e t h a t i t h a s a n a d v a n t a g e o n s c a l e e c o n o m y s o a s t o m a k e m o r e m o n e y w h e n t h e y c o p e r a t e w i t h m o b i l e p r o d u c e r s . f u r t h e r m o r e , t h e y c a n s e i z e a l o t o f m a r k e t s h a r e s . i n t h i s t h e s i s ,b a s e d o n c h i n e s e m o b i l e r e t a i l i n g , a i m e d a t c h i n e s e m o b i l e i n d u s t r y c h a r a c t e r a n d i t s d e v e l o p m e n t d i r e c t i o n i n f u t u r e , a s w e l l a s t h e c u r r e n t c o n d i t i o n s o n a n d t e c o l o g y , c h a i n s t o r e i sd e a l e d ileof wi t h a p r o r r u s mg f u t u r e e c o n o my o f i t s a p p l i c a t i o n i n c h i n a s m o b r e t a i l i n g . me a n w h i l e 冲i s p a p e r w i l l t ry t o e x p l o r e t h e p r o m o t i n g e ff e c t s c h a i n s t o r e o n t h e c o m p e t i t i v e n e s s o f c h i n a s m o b i l e r e t a i l i n g . t h e w h o l e t h e s i s c a n b e d i v i d e d i n t o f o u r c h a p t e r s . t h e f i r s t d e a l s w i t h t h e c u r r e n t c h i n e s e m o b i l e i n d u s t ry s i勺 a t i o n .t h e n ,fr o m t h r e e p h a s e a n d f i v e a s p e c t ,t h i s c h a p t e r f o r m u l a t e s t h e m o b i l e p r o d u c e r s a n d t h e i r m a r k e t i n g c h a n n e l ,t h e m o b i l e c h a r a c t e r s , e t c . c h a p t e r t w o i n t r o d u c e s t h e b a s i c t h e o r i e s o f r e t a i l i n g .t h i s c h a p t e r f o c u s e s o n t h e f u l l c o m p r e h e n s i o n o f t h e d e f i n i t i o n o f c h a i n s t o r e , t h e a d v a n t a g e s o f c h a i n m a n a g i n g m o d e ,c o m p a r e d w i t h i n d e p e n d e n t a n d t r a d i t i o n a l r e t a i l s h o p . b a s e d o n t h e a n a l y s i s o f c h a p t e r o n e a n d t w o , c h a p t e r t h r e e p u t s f o r w a r d t h e m a i n p o i n t t h a t c h i n a s m o b i l e r e t a i l i n g c o u l d i m p r o v e t h e c o m p e t i t i o n b y t h e a p p l i c a t i o n o f c h a i n s t o r e . t h e la s t c h a p te r 再 s c u s s e s t h e f e a s ib ility o f th e a p p li c a t io n o f c h a in s t o r e i n c h i n a s m o b i l e r e t a i l i n g , a n d p u t s f o r w a r d t h e f e a s i b l e s u g g e s t i o n t o t h e a p p l i c a t i o n o f c h a i n s t o r e . k e y w o r d s : m o b i l e r e t a i l in g ,r e t a i l m a n a g e m e n t , c h a i n , s c a l e e c o n o m y , m a n a g i n g m o d e 月 g舌 中国手机市场的发展可以说是世界上电信发展史上的一个奇迹。 其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从 1 9 8 7 年第一部模拟手 机落户中国至今，其增长速度己令世人瞩目，到2 0 0 3 年底我国拥有 手机数达到2 亿7 千多万部。 我国 手 机市 场取 得 如 此 快 速增长的 原因 ， 主 要归 结 于 三点: 首 先 是我国经济的快速发展，国民收入成倍增长， 带动手机市场需求迅速 增加， 从而带来手机用户的飞速增长; 其次， 中国移动通信行业打破 垄断， 邮电 行业的重组以及联通公司的建立， 使移动通信行业中运营 商之间 展开竞争， 手机入网费、 通话费均大幅下降， 运营服务质量也 有较大的提高， 从而刺激了需求增长; 最后就是移动手机厂商之间竞 争的加剧， 导致手机价格下降， 手机产品质优价廉， 更为广大普通消 费者所接受，因此用户激增，手机市场呈现迅猛发展的势态。 伴随我国手机市场一同高速发展的， 是我国的手机零售业。 因为 零售业的人均投资额通常较制造业低很多， 因此开办非常容易。 一方 面，由于进入壁垒低，吸引了大量的民间资本。另一方面，导致了零 售业竞争异常激烈。 一些手机零售商意识到要生存发展， 只有利用自 身品牌优势和规模优势， 在与手机厂商的合作中争取更多的利益， 也 只有走专业化、规模化的道路才能提高运营效率，降低成本。由于在 许多民营企业的原始积累阶段， 资金和管理是制约许多民营企业发展 壮大的瓶颈口 于是， 采用小型店多店铺， 步步为营， 循序渐进的连锁 经营方式， 成为民 营小零售商发 展壮大的 现实选择。 而国 美、 苏宁等 家电 零售商， 在完成原始积累后， 则采用了 大型店多 店铺的连锁经营 方式， 并采用直营连锁与特许连锁相结合的方法来创建品牌形象和规 模化发展 因此 和挑战， ， 正是基于连锁经营的优势和当前手机零售行业面临的机遇 本文将重点定位在连锁经营与手机零售行业的应用研究上。 为使本文的研究具有代表性， 笔者收集整理了以国美为代表的全 国性连锁集团和以四川讯捷为代表的区域性连锁集团， 以乐山宏讯为 代表的地区性零售连锁店的相关资料。 从理论上和实证两方面来探讨 连锁经营在手机零售业的应用， 并尝试对目 前手机零售连锁经营存在 的问题，提出对策和建议。 第一章 我国手机零售业概况及其零售业态的演进 第一节 手机行业市场概况 一、通讯行业的迅速崛起促进了手机市场的发展 通讯行业主要是由电 信服务， 成，是我国国民经济的支柱产业。 通讯设备制造和网络服务三部分组 从 1 9 9 1 年至2 0 0 0 年， 我国电信业务总量和g d p 总量都处于增长 态势，且电信业务总量的增长大大快于g d p 总量的增长。 1 9 9 1 年至2 0 0 0 年是通讯行业飞速发展， 最为辉煌的十年， 平均 年增长率达到 4 6 %,截止 2 0 0 1 年 1 1 月，固定电话用户达到 1 . 7 7 1 亿户， 移动电话用户达到 1 . 3 9 9 亿户 ( 2 0 0 1 年以来平均每有增加5 0 0 万移动电话用户) ，移动电话用户数量居世界第一。固定电话用户数 居世界第二，全国电话普及率达到每百人 2 4 . 4部，移动电话普及率 达到每百人9 . 2 部。 2 0 0 2年第一季度，移动通信仍然是中国通信业中的排头兵，移 动用户增长， 业务收入增加在所有电 信业务中均居首列， 移动通讯的 进一步发展， 扩大了其在通信业务收入中的比 例， 从2 0 0 1 年底的4 5 . 7 %上升到2 0 0 2 年第一季度的4 8 . 0 4 o ，表现出强劲的走势。 移动通信的持续发展， 为国内的手机市场提供了原动力， 在经历 了多年的奋斗后， 国产品牌的手机市场开始了 新的突破， 从国外品牌 手中逐步抱回了部分份额。资料显示，1 9 9 9年国产手机在中国市场 所占份额不足 3 %, 2 0 0 0年为 8 %, 2 0 0 1 年上升至 1 4 %左右，国产 品牌的t c l ，波导和东方通信已经杀入了前十名。 二、全球手机市场现状 手机作为从们日 常生活中重要的 交流工具正日 益凸显出来， 近几 年全球手机销量一直保持着大幅度增长的势头， 手机普及率也进一步 提高。2 0 0 1 年全球手机销售量约为4 . 0 8 亿部，拥有手机的人数达到 9 亿人， 约占全球总人口的巧%。 预计全球手机市场今后仍将持续增 长，到2 0 0 5 年，全球人口的手机占 有率将有望达到2 4 。西欧和北 美是全球最大的手机市场， 其中西欧市场占 全球市场的 2 5 . 4 %，手 机普及率达 7 5 %; 北美市场占全球市场的 1 6 %， 手机普及率为4 4 yoa 中国的手机市场己占全球问 题总量的 1 5 . 9 %，居世界第三，但普及 率仅为 1 1 . 2 %，市场潜力还很大。2 0 0 3 年第二季全球手机市场占 有 率前五名为诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、索尼爱立信，其中诺 基亚一家就占了全球市场份额的1 / 3 0 三、我国手机市场概况 1 . 需求:2 0 0 2 年手机用户突破2 亿大关 随着手机市场的日 趋成熟， 以及手机生产厂商之间与网络运营商 之间竞争的白热化，手机的价格在不断走低，资费也在进一步调低， 我国手机新用户在近几年得以快速增长。2 0 0 1年我国手机用户已达 到 1 . 4 5 亿户，雄居世界第一，并且以每月5 0 0 多万新用户的高速度 在不断增长。 截止2 0 0 2 年年底我国手机用户达到2 . 0 7 亿户，突破2 亿元大关，与固定电话用户总量基本持平。截止至 2 0 0 2 年年底我国 手机普及率已超过 1 6 %，这个比例在今年有望达到 2 0 . 1 %。但相比 芬兰、 美国等国家， 我国的手机普及率还比 较低， 也预示着市场仍有 巨大的发展潜力。 2 . 供给:服务厂商多元竞合 手机的供给涉及到几大服务厂商: 设备制造商、电信运营商、 软 件开发商以及信息提供商等。 目 前我国手机市场上拥有着大大小小的 手机生产厂商共4 1 家， 其中国外厂家 1 6 家， 主要是诺基亚、 摩托罗 拉、三星、西门子、l g 、松下等品牌，国内手机生产厂家 2 5个，主 要品牌有波导、t c l ,厦新、康佳、科健、东方通信等。 g s m与 c d m a是目 前国际上流行的两大移动通信的技术标准，两 者的市场份额分别为7 1 . 7 %与 1 1 %。 据信息产业部数据， 2 0 0 1 年底 我国两大电信运营商中国移动与中国联通的手机用户比例为 7 1 . 7 % 与 2 8 . 3 %。目 前我国仍采取 “ 机卡分离”的经营模式，即手机生产 厂商与网络运营商分离的模式，这在国际上是比较少有的。 由于产品的特殊性， 服务厂商单靠自己的力量销售其产品或服务 变得越来越困难， 各种类型服务厂商之间的合作成为可能。 例如一些 生产厂家与网络运营商合作通过购机送话费、 减话费等方式进行捆绑 销售， 软件开发商、 信息提供商需要借助于生产厂商、 网络运营商来 提供其产品或服务。当然，生产厂家之间、网络运营商之间的竞争仍 然十分激烈。 3 . 四大城市手机普及率 方舟市场研究有限公司2 0 0 3 年 7月对北京、上海、广州、成都 四大城市手机消费者电话访问结果表明， 北京、 上海、 广州三大城市 的手机普及率都己高于 6 0 ，其是广州手机的普及率在四大城市中 最高，达到 6 9 . 0 %，成都在四大城市中的普及率最低，但也接近了 5 0 yo，比我国大中城市手机普及率的平均水平还要高。 据估计， 我国 大中城市手机普及率的平均水平在4 5 %左右。 第二节 我国手机零售业业态的演进 手机产品自1 9 8 7 年进入中国，已由一种奢侈消费品演变为普通 的大众消费品。目 前，手机产品年销量达 3 0 0 0多万部，用户数已 逾 7 0 0 0万人，用户规模名列世界第二。与手机用户的迅猛发展状况相 适应，手机零售业的发展经历了以下过程: 一、1 9 % 年以前的手机市场 在 1 9 9 6 年以前，运营商的营业厅独占鳌头。当时，由于手机裸 机价格在5 0 0 0 元以 上， 入网费在3 0 0 0 元以 上， 作为高档消费品， 普 及率很低，消费需求量有限，在电信营业厅出售手机己 可满足需求。 进入 1 9 9 6 年，电 信系统外的少数零售商受手机高利润的吸引，开始 进入市场，但整个市场仍以电信营业厅为主。 该阶段手机市场的特点: 1 . _ 网络运营商及其服务: 中国的电 信服务由中国电 信垄断经营， 提供移动通讯、 传呼、固定电话、邮政等服务。1 9 9 4 年7 月1 9日 中 国联通公司成立， 获准经营移动通信业务， 改变了中国电信是中国惟 一基础电信运营商的历史。 受当时技术水平的限制， 移动通讯服务还 采用模拟信号传输， 其主要的缺点是: 语音质量不太清晰， 容易掉线、 串线， 容易被盗打， 覆盖范围小， 通话费及基本费很高， 没有提供增 值服务。 2 、手机制造商及分销渠道:主要品牌是摩托罗拉、爱立信、诺 基亚， 松下、飞利浦、西门子很少。 手机市场营销渠道的成员具有深 厚的政府色彩，当时手机品牌少， 进口限制也较多， 手机零售基本上 以邮电系统的营业厅为主， 所以当时的渠道成员数量少， 且大多是大 型的国营的企业， 例如中国邮电器材总公司及其各分地公司、 中国邮 电工业总公司及各省的邮电 器材公司等， 它们利用长期以 来保持的与 邮电系统的业务关系， 经营着摩托罗拉、 爱立信及诺基亚等各大品牌 的手机。 3 、手机产品特点:零售店经营的商品按商品的耐久性和有形性 分类，可以分为耐用品、消耗品和服务。 毋庸置疑，手机属于耐用消费品，顾客多为一次购买长期使用， 购买频度低， 顾客在购买时， 一般已有既定目 标， 在反复比较权衡的 基础上再做出选择。 1 9 9 6年以前，所有手机均为模拟手机，功能很少、并且全英文 显示， 单行或双行显示屏， 体积大， 沉重， 不便于携带。 入网费用高， 话费高，通过机号捆绑的方式销售。 4 、消费者分析:手机用户数量很少，绝大多数采用传呼的联系 方式，手机购买者主要是私营企业主、国营企业领导、 政界人士。并 且由于双向收费，且话费很高，多在使用中采用手机加呼机的形式。 5 、零售业态分析:由 于是电 信垄断经营，机号捆绑销售，手机 零售基本上以邮电系统的营业厅为主 。同时，由于手机价格、入网 费、 资 费 均很高， 消费 者 很 少， 因 此， 尚 未出 现 主营 手机零 售的 零 售 店，均为主营传呼机、电话机的零售店兼营手机零售。 二、1 9 9 7 年至1 9 9 9 年的手机市场 1 9 9 7 年至1 9 9 8 年，电 信零售渠道开始分散化， 各式各样的 零售 店迅速增加。1 9 9 7年，手机用户数开始迅速增长，与此相适应，电 信零售市场正式开放， 手机零售从集中走向分散， 手机零售店也如雨 后春笋般发展起来。 经过一年多的整合， 零售渠道体现出地域的集中 性和销量的相对集中性。 一些中等城市的零售店集中在一起， 如成都 的太升南路手机一条街，占全市零售店的 9 0 %以上。部分中小城市 的手机销量相对集中， 几家零售店就占领了市场的绝大部分销量; 也 有部分城市出现了零售店销量相对平均、分散化的格局。 这一阶段的手机市场特点: l ,网络营运商及服务:1 9 9 8 年3 月， 信息产业部成立，中国电 信脱离了原邮电部， 成立了中国电信集团公司， 实现了政企分开。 开 始提供g s m 数字信号传输服务， 相比以 前的 模拟手机， 数字手机具有 以下优点: 语音传输质量大幅提高， 信号稳定，覆盖范围广， 不易被 盗打， 机卡可以分离销售， a网资费下降。 2 、 手机制造商其及分销渠道: 国际通讯设备制造商如摩托罗拉、 爱立信、 诺基亚等纷纷在中国生产手机。 国外手机厂家在中国市场上 的分销沿用的是国外的代理制 ( 或称经销制) 分销渠道体系。即其产 品首先销售给几家全国性的大型经销商， 这些大型经销商把手机批发 给大区、 省一 级的 经销商， 后者将手机批发 给当 地的 批发 商， 批发商 再批给零售商， 零售商把手机销售给消费者。 一般来说， 这种分销渠 道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中， 以爱立 信手机的分销渠道体系为例， 爱立信香港公司的进口手机和爱立信中 国公司的国产手机通过蜂星电讯、 中国邮电器材总公司、 中国邮电工 业总公司以及其它一些大代理商， 分销到各级经销分销商， 再通过零 售环节销售出去。 这种代理制 ( 经销制) 分销体系的 缺点是渠道距离 长，手机厂商与零售商、消费者沟通起来比 较困难。 3 、手机产品特点:数字手机开始取代模拟手机，开始出现中文 显示， 大屏幕等款式的手机。 外观多样化， 小巧， 便于携带， 价格大 幅下降，但对于工薪阶层而言，资费仍然较高。 4 、消费者分析:由于手机价格和入网费用下降， 购买人群相对 增多， 但由于双向收费， 每月基本费和每分钟通话费远高于固定电话， 消费阶层没有太大变化，并没有普及到普通老百姓， 对于它们来说， 手机仍然是一种奢侈品。 5 ,零售业态分析:由于机卡可以分离销售，入网资费和手机价 格下降， 人民生活水平进一步提高， 手机需求量有较大增加， 过去主 营寻呼机的通信小铺开始转向，出现专业的手机零售店。 三、1 9 9 9 年以后的手机市场 1 9 9 9年以 后，手机的大众消费特性越来越明显，消费渠道呈现 多元化，已进入到了百货商场和超级市场。同时，随着网络的普及， 在上海等一些大城市还出现了网站销售的形式，效果也不错。 这一阶段的手机市场特点: 1 、网络营运商及其服务:1 9 9 8 年 3 月3 1日信息产业部的挂牌， 明确标志着中国电 信改革的序幕正式拉开。1 9 9 9 年3 月 1 日， 信息 产业部公布了新的邮电资费调整方案。 互联网资费、 固定电话初装费、 移动电话入网费、长话费等近 1 0个项目 都大幅降价。中国联通开始 提供c d m a 服务后，竞争更加激烈，各种增值服务开始出现。 2 、手机制造商及其分销渠道:1 9 9 8 年以前国内手机市场全部由 国外品牌占据， 1 9 9 9 年国内品牌手机占 达到7 %, 2 0 0 1 年达到1 2 %. 2 0 0 2年以来，国内品牌手机产销市场份额不断提高，全部手机产量 的 2 3 %，国内市场销售比例高达 3 0 %以上。其中波导、t c l 两大品 牌进入前 6 名。国产品牌由 量变到质变，2 0 0 2 年出 现爆发性增长。 但国内厂商核心质化倾向依然明显， 且过多地依赖价格竞争手段。 国 内手机厂家分销渠道基本沿用了家电企业的分销渠道模式， 以缩短渠 道长度。国内主要家电企业的分销渠道建设经历了近几年的风风雨 雨， 基本走上了 成熟的 道路 国内 家电企业也曾 经历和探寻过各种各 样的分销渠道体制， 但那些实力较强的企业最终还是选择了直营制的 分销体系，即由企业的销售总公司在各省建立经营部、办事处、 工作 站， 直接对当地零售商供应产品。 这种短渠道的分销体制在中国被实 践证明是最为有效的体制。 t c l为我们提供了最有力的案例。 t c l 在 建厂生产彩电之前就着手建立自己全国性的营销网络， 开创了中国彩 电市场先建分销网络，后生产彩电的先例。1 9 9 9年，t c l产销彩电 5 0 0多万台，比上年增长了近 1 倍， “ 网络制胜”用在 t c l 上是再恰 当不过的了。 3 、手机产品特点;手机功能更加完善，增加了中文输入方式， 游戏功能。 随着人们生活水平的提高， 消费者的购买力越来越强， 手 机也开始具有顾客周期性需求这一类商品的特征。 由于高新科技在手 机产品上的不断应用， 诸如和弦铃声手机， 彩屏手机， 照像手机， 摄 像手机， 彩信手机不断推陈出新， 一些具有较强购买力的消费者的换 机频率也越来越快， 同时， 从未用过手机和只用过一款手机机型的消 费者也越来越少。 4 、消费者分析: ( 1 )手机消费者人群特征: 1 性别:男女比例差别缩小。 2 年轻人为主，呈现年轻化趋势。 3 学历、 收入: 学历越高，收入越高， 拥有手机的比例也越高。 4 生活态度与价值观:追求潮流、时尚、品牌消费，有主见。 手机消费者追求潮流， 时尚， 追求个性化生活，同时又是注重品 牌消费，有主见，能够影响周围人的消费群体。 ( 2 )消费购买与消费行为特征 1 购买原因:工作需要是手机购买的最大刺激要素。 【 幻信息渠道:互联网，报纸，电视并重。 3 购买地点:3 / 4 选择手机专卖店， 据c c i d 2 0 0 1 年移动电话消 费行为调查结果表明，自己 购买是手机消费的主要方向，占8 4 . 1 %, 手机消费的另两个方式是单位购买与亲友赠送， 消费者购买手机产品 的 渠 道相 对 较为 单 一， 分 别 有7 5 . 6 % 和2 0 . 4 % 的 消 费 者 选择手 机 专 卖店和通讯商店，超市和网上订购方式也成为消费者选购手机的渠 道，但所占比例仍十分微小。 4 购买时关注因素:质量第一。 5 促销:半数消费者喜欢打折降价。为了抢占更多的市场占有 率， 手机厂商在促销方面可谓煞费苦心， 花样迭出， 在所有促销手段 中， 打折降价仍然是最受消费者欢迎的促销方式， 其次送礼品也颇得 消费者青昧。 此外， 与运营商捆绑销售也占到一定比例， 一些手机生 产厂家与网络运营商合作， 购机送话费等形式也确实收到了一定的效 果。 ( 3 )手机消费需求特征: 仁 1 购买价格:多集中于1 0 0 0 - 2 0 0 0 元之间。 2 功能实用与时尚两极化。 3 上网功能需求强烈，但满足度不高。 4 款式小型化， 颜色以黑色最受欢迎。 5 换购:4 4 %的 用户曾 经拥有两部或两部以 上的手机。 手机不 仅仅是一种通讯工具， 它更多的代表了一种时尚、 潮流， 而拥有代表 时尚、 潮流的手机无疑是消费者彰显个人身份地位、 生活品位的重要 方式， 因而消费者对新款手机的推出总是趋之若鹜。 手机换购频率越 来越高， 产品生命周期越来越短， 这也是手机消费的一大特征。 相关 调查结果表明，约 4 4 %的城市手机用户拥有或曾经拥有两部或两部 以上的手机，拥有 3 部或 3 部以上的占 1 7 . 8 %。这些淘汰的手机进 入二手市场再流通， 为低收入者所欢迎。 从换购的频率上看， 半年左 右换一次手机的用户比例占3 . 1 %， 这部分基本为高收入或对手机时 尚比较敏感的客户; 半年至一年换手机的用户与一年至两年换手机的 用户比例分别为 1 1 . 8 %与 2 2 . 5 %。在换手机的用户中，一至两年换 一次手机的用户的比 例为最高。 5 、零售业态分析:如今，手机零售呈现出多样化，包括品牌专 卖店， 独立店、综合店， 通信市场专柜，百货商场专柜，运营商营业 厅，连锁店等。与此同时，生产厂商、代理商、批发商越来越重视零 售店的发展。 大多数厂商正着手建立自己的营销体系， 成立销售网点， 一些国外厂商还在我国一二级城市设立了品牌专卖店。 当前， 一级代 理商经营的基本思路是通过减少二级批发、 三级批发等中间层级， 直 接通过其分公司与零售店接触， 建立供给渠道， 以 扩大实力和影响力。 而部分己经发展壮大了的零售商， 为拓宽自己的生存空间， 采用连锁 店的形式展开业务， 因而， 近年来连锁店的经营形式在一些城市和地 区较为流行，如上海蜂星，光大通信，迪信通，天启星等。 第二章 零售管理理论综述 零售 ( r e t a i l i n g ) 是指把商品或劳务直接出售给最终消费者的 销售活动， 零售商主要从事零售业务， 零售商或零售企业是向最终消 费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。 零售是商品流通的最终环节。商品经过零售，卖给最后消费者， 就从流通领域进入消费领域， 零售企业是生产者与消费者或批发企业 与消费者之间的中间环节。 第一节 零售业态分类 零售业态 ( r e t a i l i n g t y p e o f o p e r a t i o n )是指零售企业为满 足不同的消费需求而形成的不同经营方式。 、按原国家国内贸易部标准分类 按原国家国内贸易部标准，零售业态可分为九种:百货店 ( d e p a r t m e n t s t o r e ) 、超市( s u p e r m a r k e t ) 、 m e r c h a n d i s e s t o r e ) 、便利店( c o n v e n i e n c e ( s p e c i a l e y s t o r e ) 、专卖 店( e x c l u s i v e 综合超市( g e n e r a l s t o r e ) 、专业店 s h o p ) 、 ( s h o p p i n g c e n t e r ) 、大卖场 ( s h o p p i n g m a l l ) 和家居中 c e n t e r ) 。 购 物 中心 心( h o m e 本文研究的手机零售店， 属于专业店一类。 专业店的定义: 指经 营某一大类商品为主的。 并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当 的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 专业店集中经营一大类商品或服务， 与大多数营销方式相反， 专 业店通常只在它们选定的商品/ 服务大类中经营狭窄但具有一定深度 的商品组合， 并调整战略以 适应特定的目 标市场。 这些专卖店与其竞 争者 ( 通常是百货公司) 相比， 保持了更好的选择性和销售特长。它 们还能有效控制投资，并具有相当的灵活性。 消费者经常去专业店购物缘于:熟悉的售货人员。所经营商品/ 服务多种多样的选择性， 客户服务政策， 适度的商店规模的氛围， 没 有拥挤的人群， 不会出现与他们要选购的商品无关的商品货架那 使他们不得不在若干商品中穿行， 寻找自己 所需的商品。 一些专业店 为吸引有钱人， 配置了精巧的货架和高档商品; 另一些则是折扣导向 的，目 标在于吸引价格意识强烈的顾客。 各种规模的专业店都会因季节原因或其专营大类商品的流行性 发生变化受到影响， 因为它们的营业范围过于集中。 这类商店还可能 因消费者丧失一次购齐的兴趣而失败。 专业店的特征: 1 地址多样化，多数店设在繁华商业区，商店街或百货店，购 物中心内。 【 幻营业面积根据主营商品特点而定。 3 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大，主 营商品占 经营商品的9 0 %. 4 经营的商品品牌具有自己的特色。 5 采取定价销售和开价面售。 6 从业人员需具备丰富的专业知识。 二、按西方零售理论划分 由于零售企业形式繁多， 划分的标准也就不统一， 西方零售理论 习惯上从以下四个方面考察零售机构: 按所有权划分:独立商店，连锁店， 特许经营，租赁商品部， 垂 直营销系统，消费者合作社。 按店铺零售战略组合划分: 便利店， 传统超级市场， 食品超级商 店， 联合商店， 有限品种商店， 仓储店， 专业店， 杂货店，传统百货 公司，全线折扣百货店，优惠价连锁店，工厂门市部，会员俱乐部， 跳蚤市场。 按服务零售战略组合划分:租赁商品，自 有商品，非商品。 按无店铺零售战略组合与非传统零售形式划分: 直复营销， 直接 销售，自 动售货机，新出 现的 零售形式。 这些分类并不是互相排斥的， 即一零售机构可以正确地置于不止 一个类别下。例如，一家百货店可以是连锁店的一部分，可以有一个 商店销售的战略组合， 除销售商品外， 还可以提供服务， 接受邮购订 货， 、 还可以有一个互联网网址。 第二节 连锁经营的定义 根据原国内贸易部 连锁店经营管理规范意见 规定， 连锁店指 经营同类商品、 使用统一商号的若干门店， 在同一总部的管理下， 采 取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。 连锁店一般应由1 0 个以上门店组成，实行规范化管理，连锁店 由总部、门店和配送中心构成。 连锁店包括下列三种形式: 直营连锁: 连锁店的门店均由总部全资或控股开设， 在总部的直 接领导下统一经营。 自 愿连锁: 连锁店的门店均为独立法人， 各自的资产所有权关系 不变，在总部的指导下共同经营。 特许连锁 ( 或称加盟连锁) : 连锁店的门 店同 总部签订合同， 取 得使用总部的商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权， 经营权集中于总部。 直营连锁、自 愿连锁和特许连锁这三种形式， 可以 在一个连锁企 业中相互交叉存在。 西方零售理论也根据所有权和经营权的集中程度的不同， 将连锁 店划分为正规连锁、特许连锁和自由连锁三种形态。 一正规连锁 正规连锁的概念。 国 际 连锁店 协 会 对正 规 连锁下 的 定 义是: “ 以 单 一资 本 直接 经 营 1 1 个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁。 ” 从定义看，和其它 形态的连锁店相比， 是由单一资本构成， 所有权属于同一公司或同一 资本所有。 只有一个决策机构决定各家连锁店的经营品种， 集中进行 商品采购， 并分销给各家连锁店， 统一制定商品价格， 采取一致的促 销手段和店堂布置， 便于统一投资， 统一财务管理核算。因此， 正规 连锁店在管理上强而有力。 正规连锁店是美国连锁店的基本形式， 它还被称作:联号商店、 公司连锁、直营连锁。欧洲国家也称之为多店铺商店或多支店商店。 日本通产省给正规连锁店下的定义是“ 正规连锁店本质上处于同 一流通阶段， 经营同类商品和服务， 亲由同一经营资本及同一总部集 权性管理机构统一领导， 进行共同经营活动，由两个以上分店铺组成 的 企 业 集自 。 ” 英国 规定 正 规 连 锁 店 要 有1 0 个以 上 分 店 组成。 1 . 正规连锁店的特征。 正规连锁店具有以下特征: ( 1 ) . 正规连锁店是所有权与经营权统一集中。 即所有成员企业必 须是同一个所有者， 归属同一个公司、同一个联合组织或个人。 各个 分店由总公司或总部集中领导，统一管理。如对人事、采购、计划、 广告、会计和经营方针策略等全部分集中统一;实行统二核算制度， 各成员商店的经理及员工是雇员而不是所有者: 各分店实行标准化经 营管理，即外观相仿、品种相同、商品陈列一致。 ( 2 ) . 组织特点: 正规连锁店的上层组织形式有两种: 一种是由母 分司直接管理， 不另设总部; 另一种是设立总部， 由总部管理连锁店。 大型正规连锁店的组织体系， 一般分为三个层次: 上层是公司总部负 责整体事业的组织系统; 中层是负责若干分店的地区性管理组织和负 责专项事业的事业部组织;下层则是销售分店。 正规连锁店突出的特点是: 统一资本， 集中管理， 分散销售， 权 力集中，利益独享。 正规连锁店的优势是: 可以统一调动资金， 制定统一的经营战略; 进行统一开发和运用整体资源; 作为单一资本的所有者拥有雄厚的实 力; 有利于同金融界、生产部门建立良 好的信誉， 成为贸易伙伴; 在 人才培养和使用方面， 可以打破分店的界线， 便于开发人才资源。 在 薪技 术、 新 产品 的 开 发 推 广、 信 息 和 管 理 现 代 化 方 面 容 易 发 挥 优 势; 各个分店由于归属同一资本可以更灵活地深入居民消费区扩大销售 网络。 正规连锁店只有一个决策单位负责决定各个连锁店的产品种类， 集中采购以争取数量折扣， 并将产品运送到各个连锁店， 统一制定商 品价格，决定销售策略， 确定统一的销售方案及统一的商店布置，使 消费者对连锁店形成深刻印象。 正规连锁店的不利因素是: 各分店自 主权小， 与直接营销人员利 益关系不紧密， 分店员工由于与老板是雇佣关系， 他们的积极性、 创 造性和主动性受到限制; 建立正规连锁店需要有足够的自 有资金，发 展受到限制; 大规模的正规连锁店，管理系统庞杂， 容易产生官僚化 和出现冗员，从而增加管理成本。 二、特许连锁 特许连锁店又称合同连锁、 加盟连锁或契约连合店， 是一种以契 约为基础的零售企业经营方式。美国商务部给特许连锁下的定义是 “ 合同连锁指的是， 主导企业把自己开发的商品、 服务和营业系统( 包 括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域) ，以 营业合同和形式授予加盟店在规定区域的统销权和营业权。 加盟店则 须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。 ” 特许连锁经营方式包括当事人， 特许权授予者和被授予者口 在特 许连锁方式下， 双方订立契约， 特许权授予者允许经销者销售他的商 品或使用他的经营方式， 并且向经销者提供各种协助性服务。 另一方 面，经销者除依照特许权授予者的规定，使用其商标、 器具、 服务方 式外，还要有权力与授予者分享利益。 特许专卖店是特许权拥有者与经营者之间通过契约合同结成特 许关系的 连锁组 织。 双 方 通 过 这 种 方 法 连锁， 特许 权 拥 有 者扩 展了自 己的事业， 获取利润; 经销者利用特权人的声誉和技术开创自己的事 业， 避免了起步的种种不利因素。 因此双方通过特许连锁达到互相利 ，互相促进的共同目 的。对于双方来讲都是在 “ 借鸡下蛋” 。 、自由连锁 自由连锁的定义。 自由连锁， 顾名思义是一种自由自 愿的连锁经济组织， 是由几个 用三 志同道合的单店，比 较随意组成的连锁集团。 “ 自由连锁”的英文原 义是 “ 自发性连锁店”和 “ 随意连锁店” 。美国商务部对自由连锁店 的定义是:“ 由批发企业组织的独立零售集团，即所谓批发企业主导 型随意连锁店集团。 成员零售 店铺经营的商品， 全部或大部分从该批 发企业进货。 作为对等条件， 该批发企业必须向零售企业提供规定的 服务。 ” 日本经济界对自由连锁店的定义是: “ 所谓自由连锁店是许多零 售企业自己组织起来的， 在保持各自 经营独立性的前提下， 联合一个