中国国际旅游业的发展现状及努力方向.docx

提 要中国的国际旅游业自70 年代末起步以来 , 发展迅速并已 初具规模 , 但就我们所取得的成绩 与旅游业发达的国家相比以及与 自身丰富的旅游资源相比仍有很 大差距 。同时还存在着为数不少的问题 , 为此 , 笔者就上述问题提出 了几点看法 。业一直以外事友好往来接待为主 ,未形成独立的产业 。1978 年以后 , 中国实行改革开放政策 , 政府做出 了发展旅游业的决定 , 并对旅游业 的发展给予了大力支持 。相继开放 了 四 百 多 座 城 市 和 一 千 多 个 县(市) 。国家每年拨出专款对旅游风 景区进行开发建设 、修整和保护 , 使重点旅游省市 、重点旅游线路及 游 览 点 的 配 套 建 设 得 到 显 著 加 强 。十几年来 , 中国旅游业在接待人数 、外汇收入 、旅游基础设施建 设 、旅游资源开发和保护 、旅游队 伍 建 设 等 方 面 均 取 得 了 突 出 进 展 。1978 年 , 来华旅游入境人数仅18019 万人次 , 1995 年达 4638165 万人次 ,增长了 24164 倍 。其中外国 旅 游 者 人 数 由 23 万 人 次 增 至588167 万人次 ,增长了 24159 倍 ,年 平均增长率为 21110 % 。同期旅游外 汇 收 入 由 216 亿 美 元 增 长 至87133 亿美元 , 增长了 32159 倍 , 平 均每年增长 22196 % 。到 1995 年末 ,全国共有旅游涉 外饭店 3720 座 ,国际旅游业直接从业人数 111158 万人 ,间接从业人数 约 500 万人 。目 前 , 全 国 旅 游 业 已 形 成1251167 亿元固定资产 、9598 个旅 游企事业单位 、年产出 2098 亿元人 民币 , 年创汇 87133 亿美元的产业 规模 。旅游业已成为世界第一大产业 , 发展势头强劲不减 , 世界各国 之间争夺客源市场的竞争也日趋 激烈 。中国的国际旅游业自 70 年 代末起步 , 迄今已取得突出进展 , 但也存在着不少问题 , 因此 , 若要 在竞争日益激烈的国际旅游市场 上占有一席之地 , 还需做出进一步 的努力 。一 、国际旅游业在中国发展迅速并初具规模旅游业是一项具有良好的经济效益与社会效益的朝阳产业 , 享 有“无烟工业”、“无形贸易”的美 誉 。由于它具有投资少 、收效快 、利 润大的特点 , 对经济发展起着特殊 的作用 : 能够增加外汇收入 、加速 货币回笼 。由于其关联度高 , 发展 可以引起经济的连锁反应 , 带动商 业和服务业的繁荣 , 广开就业渠 道 。此外 , 旅游业还能够加强各地 人民之间的友谊和文化交流 、改善 国际关系 , 促进各地之间的经济贸 易往来 , 因而具有深远的经济和社 会意义 。如今 , 发展旅游业在中国已经 得到广泛重视 。中国的国际旅游业 自 1979 年起步 ,发展迅速 。1978 年以前 , 中国的国际旅游广外 外贸学建二 、中国国际旅游业的差距及存在问题尽管十几年来 , 中国的国际旅游业取得了骄人的成绩 , 但只需稍 加分析和比较 , 不难看出存在的总441997 年第 6 期国际经贸探索中 国 国 际 旅 游 业 的 发 展 现状 东及 语努 大力 张方 华向理和差距 。(一) 明显的差距11 经济效益不高如前所述 , 1978 年至 1995 年 , 中国接待国际旅游人数和外汇收入 均有大幅增长 。但是从世界范围来 看 , 旅游收入的增长速度总是远远快于旅游人数的增长速度 。例如 ,1980 年至 1990 年 , 国际旅游人数 由 218 亿人次增至 4115 亿人次 ,外 汇收入由 95315 亿美元增至 2300 亿美元 , 1990 年旅游人数和收入分别 相 当 于 1980 年 的 1148 倍 和2141 倍 ,10 年的平均增长率分别为410 %和 912 % 。1993 年全世界国际 旅游人数为 5 亿 ,相当于 1990 年的112 倍 , 而旅游外汇收入为 3240 亿美元 ,相当于 1990 年的 1141 倍 。再 拿我们的邻国韩国做个比较 , 1978 年至 1993 年 ,韩国接纳的国际旅游 人数由 100 万人次增至 33311 万人 次 ,增长倍数为 32131 倍 ,而旅游外汇收入由 0147 亿美元增至 35102 亿美元 ,增长倍数为 73151 倍 ,年平 均 增 长 率 分 别 为 26133 % 和33130 % 。而同期我国的该两项数 字分别为 19124 倍和 17101 倍 , 年平 均 增 长 率 分 别 为 22120 % 和21126 % 。显然 ,我国的国际旅游业 在接待人数迅速增长的同时 , 收益 并未相应地增长 , 经济效益低下的 问题十分突出 。( 二) 在接待国际旅游人数方 面 , 与旅游业发达国家仍有很大差 距1995 年 , 中国接待的国际旅游 人数为 588167 万人次 ,占世界的比重公 1 %左右 ,这与我国占世界 1/ 5 人口 、960 万平方公里的广袤国土 以及丰富的自然旅游资源和古老神秘的东方文明古国的人文旅游资源相比相去甚远 。同时 , 与一些旅 游业发达的国家相比 , 也有很大差 距 ,见下表 :1993 年各主要国家接待国际旅游人数(单位 :万人次)一直是以文化观光为主 , 产品类型显得过于单调 , 与国际旅游市场产 品细分 、多样 、专项 、灵活的特点有很大差距 。旅游产品细分化 , 形成越来越 多的专门市场 , 如退休的老年人市 场 、无子女家庭市场 、学生市场 、未 婚女青年市场等等 。国外的旅游开 发商瞄准这一个目标群体 , 开发出 适销对路的产品 , 如专为新婚夫妇 设计的“密月游”, 专为老年人设计 的高质量 、慢节奏的“悠闲游”等 。 而此类产品在我国基本上属空白 。 国际旅游市场的专项旅游迅速发展 , 如修学 、考察 、度假 、宗教 、民 风民俗 、探险 、骑马 、滑雪 、狩猎 、钓 鱼 、观鸟 、登山旅游等应运而生 。这 类专项旅游 ,我国还处于起步阶段 , 虽然黄山 、泰山等地相继举办了登 山节 , 也未能成为一项有广泛影响 的产品 。31 经营者缺乏主动性 , 营销观 念落后首先 ,信息工作严重滞后 。当今世界已进入信息时代 ,及时捕捉市 场信息 ,了解市场动向日益重要 。我 国旅游企业对市场研究投入甚少 ,市场研究的覆盖面窄 、手段落后 、研 究方式也多以定性描述分析为主 , 缺乏深入细致的定量研究和动态研 究 ,颁布的信息可操作性差 。而面向 游客的信息服务更为缺乏 。越来越多的国际游客向自主型 发展 , 散客已成为国际客源市场的 主流 ,对于散客来讲 ,旅游目的地的 确定 ,旅游服务咨询 、旅游路线等方 面都需要详细的信息服务 , 由于散客的兴趣爱好千差万别 、活动范围 广泛且分散 ,加上文化差异 、语言障 碍 , 交通 、通讯不甚便利等因素 , 对注 : 法国 、美国 、西班牙为 1994 年数字 ;资料来源 :世界经济年鉴 1995 年表中所列十个国家接待国际旅 游人数均逾千万人次 , 是中国的数 倍甚至于十数倍 。另外 , 希腊 、荷 兰 、香港 、新加坡 、泰国等接待国际 旅游人数均在 500 万人次以上 , 显 然 , 在争夺国际客源市场的竞争中 , 中国还有很大差距 ,进一步的努力 。(三) 存在的问题需要做出11 资源开发与保护力度不够中国有五千多年的文明发展 历史和 960 万平方公里的辽阔国 土 , 人文旅游资源和自然旅游资源均十分丰富 , 以开发一小部分 , 与 此同时 , 且开发的深度和广度不 够 , 提供的旅游产品也较为单一 。 另外 , 很多旅游区由于只开发不保 护 , 造成严重的环境污染和资源破坏 , 其直接后果就是旅游区对游客 失去吸引力 。21 旅游产品单一 , 无法满足外 国游客的多种需求面对丰富多彩 、五光十色的国际旅游市场 , 我国的旅游产品显得 非常单调 ,令游客没有选择 。多年来 , 我国的旅游产品结构45international economics and trade researchno . 6 ,1997 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 国别接待人数国别接等人数法 国 美 国 西班牙 意大利 匈牙利6100英 国19404600奥地利18254100墨西哥16862570德 国19202280瑞 士1275服务贸易供给市场的信息服务要求就更高 。可见 , 信息服务落后会严重制 约中国国际旅游业的进一步发展 。 其次 , 对境外游客的心理特点 及行为方式缺乏深入研究 , 因此不 能投其所好 、对症下药 。目前 ,做为 国际旅游最大客源的欧美游客自主 意识越来越强 , 强调自己选择旅行 线路与旅行方式 , 而这也是目前国 际上流行的旅行方式 。在这方面 , 我们也很不适应 , 一直习惯于包团旅游的形式 。第三 ,促销不力 ,缺乏自主灵活 多变的促销方式 。所谓促销 , 是指 经营者通过各种方式把有关企业的旅行方式 。旅行社在境外只代订机 落后 , 覆盖面狭窄 。今后必须充实票和住房 , 低达目的地后的游览 、 队伍 , 增加投入 , 应用现代手段分餐饮 、娱乐等由游客自己选择 , 现选现付 , 这样 , 不仅价格低 , 透明度 高 , 同时也满足了客人的自主心 理 。而我国旅游价格模式过于死板 , 旅游产品以全包为主 , 价格总 显得偏高 , 从而将诸多游客拒之门 外 。析 、处理市场信息 。(二) 在调查的基础上做好预测 工作 , 为进一步的发展提供可靠的 依据所谓市场预测 , 是在调查的基 础上 ,根据资料及经验 ,对未来旅游 市场进行预测和推断 。准确的预测 有助于从大量的复杂因素中发现市 场供求变化和发展的规律 , 从而为制定旅游规划 、经营策略提供定性 和定量分析的依据 。使旅游企业了 解旅游市场环境 , 旅游商品的生命 周期 、本企业商品的竞争能力及竞 争对手的竞争能力 , 为企业进一步制定决策提供可靠依据 , 从而避免 盲目性以及由盲目性而造成的巨大 损失 。(三) 加强和完善面对游客的信 息服务除了要对需求市场进行深入研 究和信息处理外 , 加强供给市场的 信息服务也不可缺少 。前文已经提 到 ,从世界旅游发展趋势来看 ,散客 已日益成为国际客源市场的主流 ,散客对供给市场的信息服务要求甚 高 。世界上的一些旅游大国都建立 信息服务中心 ,并互成网络 ,可以提 供旅行 、住宿 、娱乐 、购物等一系列 服务 。我国各地要尽快建立旅游信息中心并联成全国性网络 , 为游客 提供最佳的信息咨询服务 , 这样才 能不断开拓新的客源 。(四) 推出多层次 、多样化的旅 游产品供给80 年代后期以来 , 国际旅游市 场的需求状况朝着多元化方向发 展 。为适应这一发展 , 中国旅游业 必须根据本地资源条件 , 因地制宜三 、中国国际旅游业下一步努力的方向鉴于旅游业突出的经济效益和社会效益以及旅游业自身锐不产品信息传达给顾客 ,促进其了解 、可挡的发展趋势 , 世界各国都对发推动其信剌 、激发其购买欲望 、促使其购买 , 以实现企业销售任务的行 为 。国际旅游业早已进入买方市 场 ,旅游产品供大于求 ,旅游企业必 须利用推销技术和加强广告宣传等 促销手段 , 才能争取将自己的旅游 产品推销出去 , 才能在竞争日趋激 烈的国际旅游市场上占有一席之 地 。而我国的旅游企业基本上还停 留在等客上门的落后状态 。我国一 些新开发的旅游产品之所以没能尽 快打入国际市场 , 与缺乏现代营销 观念不无直接关系 。41 价格模式死板 , 不利于吸引 游客 。由于国际旅游市场是供大于 求的买方市场 , 需求对价格富有弹 性 ,所以卖方纷纷削价竞争 。在普遍降价的形势下 , 中国旅 游的价格却不断上升 , 目前短期效 益不错 。但从长远来看 , 如果不考虑世界旅游市场的大环境和大趋 势 , 坚挺的价格就可能一定程度上 失去市场竞争力 。另外 , 目前国际浒自主选择的展旅游业极为重视 , 各国之间争夺客源市场的竞争日趋激烈 。中国如 何在激烈的竞争中取得应有的一 席之地呢 ? 笔者认为 : 中国旅游业 的经营者必须树立新的营销观念 ,在稳定巩固现有市场的基础上 , 进 一步开拓新的市场 , 同时注意经济 效益的提高 。具体做法为 :( 一) 开展深入细致的市场调 查 ,切实了解外国游客的需要所谓市场调查 , 是指有目的 地 、系统地对旅游市场的各种资料 和发展趋势进行搜集 、整理 、分析 和研究 。只有深入地调查研究 , 才 能了解市场需求变化情况 , 把握旅游市场发展的规律 ; 才能准确地找 到目标市场和开拓新的旅游市场 ; 才能制定正确的旅游经营战略 , 策 略和方针政策 , 而这一切都关系到 经营活动的成败 , 因此 , 必须充分做好这一步 。 我国从事客源市场研究的队伍人数少 , 素质也有待提高 , 资金 和人力投入不足 , 研究手段 、方式461997 年第 6 期国际经贸探索 1994-2014 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 服务贸易地建立多层次 、多样化的供给市场 , 价格变化的影响 , 从而做出正确的开展具有特色的专项旅游 :如度假 、价格决策 。由于很多旅游资源具有不可再生性 , 特别是一些珍贵的自然历史 遗产和社会文化遗产 , 一旦遭到破 坏就无法再现于世 。但同时旅游资考察 、修学 、宗教 、民风民谷 、登山 、探险 、垂钓 、狩猎 、骑马 、滑雪等多种 形式 。接待设施应高 、中 、低档相结 合 , 以满足不同阶层游客的需要 。 旅游商品的生产要突出地方特色和 民族特色 ,以刺激游客购买 ,并逐步 提高游客购物在旅游支出中的比 重 。(五) 增强透明度 , 制定合理的 旅游服务价格当今世界旅游市场是一个供大 于求 、竞争激烈的买方市场 ,旅游需 求对价格富有较大的弹性 ,因此 ,价 格对市场竞争有直接的影响 。旅游 企业在制定旅游产品价格时 , 首先要遵循市场供求平衡的原则 , 利用 市场机制调节价格 。另一方面 , 企 业在运用价格手段开展竞争时要慎 重行事 , 全面评估旅游价格变化可 能带来的影响 。既要考虑价格变化对某产品本身的影响 , 也要考虑对 相关产品的影响 。既要考虑主动调 价一方的影响 , 也要考虑竞争对手 可能会对价格变化做出的反应 。总 之 ,随时注视市场价格的变化 ,评估此外 , 必须改变我国旅游产品价格全包的死板形式 , 将机票 、客房 、游览 、饮食 、娱乐各环节的价目 公布给游客 , 任游客自行选择 , 满 足他们的自主心理 。( 六) 有针对性地开展多渠道 的宣传宣传 , 对于旅游产品的销售起 着决定性的作用 。我国国土辽阔 , 全国各地蕴藏着丰富的旅游资源 。除少部分已开发外 , 绝大部分还鲜 为人知 。即使国内人士也知之廖 廖 ,更何况对于外国人 。因此 ,扩大