上海移动手机钱包营销案例

“手机钱包 ” 整合营销案例汇报 上海移动通信有限责任公司 排版 : /webmoney 2 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 目录 整合营销背景与目标 1 整合营销案例介绍 2 整合营销所取得的效果 3 整合营销具有的重要意义 4 整合营销回顾总结 5 排版 : /webmoney 3 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 背景助推上海城市信息化建设的重要举措 中共中央政治局委员、上海市委书记陈良宇同志指出：建设国际金融中心，“金融信息化是支撑”。 为满足广大移动客户对 移动金融的应用需求 ，同时提高 上海金融移动信息化 的总体水平，建立完善的 移动电子商务体系 ，上海移动率先联合各金融单位共同推广“手机钱包”业务，逐步建立起上海移动电子商务平台。 在提交上海市政府的 “助推上海城市信息化建设报告” 中承诺：在今后的几年时间里上海移动将致力于”普及移动电子商务，提高金融服务水平” ，为市民提供 “ 3A” （ ANYTIME（任何时间）、ANYWHERE(任何地点 )、 ANYHOW（任何方式）化的金融服务。 排版 : /webmoney 4 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 背景前期推广手机钱包业务所遇到的障碍 移动支付业务为全新支付模式，客户认知度较低，加之业务涉及金融安全，客户普遍缺乏安全感； 缺乏具备 “ 金融业务 +移动业务 ” 素质与能力的一线服务人员； 业务涉及的合作伙伴较多， 业务流程复杂，造成在营销中难以统一口径，难以调动各合作方联合推广业务的积极性； “ 手机钱包 ” 业务应用种类多，造成营销中往往没有重点，没有抓手。 本次营销要解决的问题 排版 : /webmoney 5 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 目标打造以 “ 手机钱包 ” 为核心的移动电子商务体系 “手机钱包”业务是打造移动电子商务产业链的必须 “ 手机钱包 ” 是中国移动电子商务的核心业务，只有建立规模性的移动支付客户群，才能有效支撑其他移动电子商务的广泛应用。 上海移动电子商务平台 手机钱包业务 刷卡提醒 移动商城 移动定票 特约商户 积分银行 银信通 /帐户通知 排版 : /webmoney 6 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 目标 解决前期推广遇到的关键问题 针对问题 营销前情况 营销后的目标 业务宣传渠道 1、上海移动独家宣传，营销推广方式单一，在涉及金融支付等敏感问题上难以给客户足够的安全和信任感； 2、营销资源薄弱，难以形成社会轰动效应； 1、利用银联、银行等合作方在金融服务领域的权威，提高客户对移动支付业务的认知，增加安全感；2、整合各合作方的宣传渠道和营销资源，扩大宣传覆盖面，丰富推广方式，迅速在上海地区建立移动支付的氛围； 业务受理渠道 1、主要到移动营业厅现场办理，客户开通业务门槛高； 2、移动营业及客服人员难以解答客户有关金融方面的问题； 1、联合各合作方的渠道资源，丰富受理渠道，降低业务开通门槛； 2、引入合作方的培训指导，培养我公司移动金融服务的优秀人才； 产品营销模式 1、前期在手机钱包各应用的营销中无抓手，无重点，造成营销中单纯突出业务概念而无真正的卖点。 1、以“话费充值”为突破口，逐步培养客户移动支付的使用习惯；在此基础上，以点带面，带动其他手机钱包应用的共同提升。 业务服务渠道 移动 10086、手机钱包 125880 形成银联、合作银行、上海移动、手机钱包客服联合的互补型服务 排版 : /webmoney 7 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 目录 整合营销的背景与目标 整合营销案例介绍 2 1 整合营销所取得的效果 3 整合营销具有的重要意义 4 整合营销回顾总结 5 排版 : /webmoney 8 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 整合营销的总体思路 需要调动 各方资源 有效的受理渠道少 拉动交易量 形成媒体热点 探索产品营销方式 业务品牌推广 开展“满百送 30”活动 形成营销宣传卖点 调动合作方资源 选择移动、银行网点建立有效渠道，选择便利店、代理商网点弥补时间，空间不足 结合特色和粘性业务，开展专项营销 抓住焦点事件，进行营销炒作 结合黄金时段，摸索移动支付特色产品的营销方式 亮相重大活动、展会，充分展示业务品牌 整合营销 排版 : /webmoney 9 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 以 “ 满百送 30” 为突破口，形成鲜明业务卖点 形成鲜明的宣传卖点和营销抓手，有效吸引客户群 以话费充值应用作为手机钱包业务的首个宣传卖点，有效吸引客户群，同时通过活动规则的设置，培养客户的移动支付使用习惯。 手机钱包“满百送 30”营销活动 5月 16日至 8月 15日期间，开展用 “ 手机钱包 ” 充值话费满 100送 30活动，每个客户每月只能享受一次优惠，在活动期内最动享受三次话费赠送优惠。 排版 : /webmoney 10 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 通过有效的资费促销政策，鼓舞了各银行、银联等合作伙伴的营销积极性，使得各方共同投入优势资源，实现了众多营销资源的深度整合。 鼓舞合作伙伴，整合各方优势资源 交行帐单背页 浦发帐单背页 中 行 帐 单 背 页 排版 : /webmoney 11 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 建立广泛业务受理渠道 之合作渠道 通过整合各合作伙伴的渠道、营销、服务资源，大大扩充了业务受理渠道，使得业务受理网点由营销前的 500多个 拓展到 2200多个 ，覆盖了上海市区和所有郊县。具体分布情况如下： 序号 渠 道 定制网点数 开通方式 网点占比 1 移动营业厅 111 银联软 POS机 5.46% 2 便利店（可的、快客） 1110 银联 POS机 54.63% 3 部分银联合作银行营业厅 （中、农、交、招行） 402 银联 POS机 19.78% 4 直连银行营业厅（工行） 500 银行柜面、网上银行 14.76% 5 直连银行营业厅（浦发） 109 银行柜面、网上银行 5.36% 6 代理商 机动 银联无线 POS机 合计定制网点数： 2232 广泛建立业务受理和宣传的渠道 排版 : /webmoney 12 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 建立了全国领先的移动营业厅软 POS受理系统 全国最先 在所有移动营业厅建立了银联 MIS系统（软 POS系统）， 实现了营业厅全网 POS受理手机钱包业务； 这项举措同时解决了 客户对刷银行卡缴话费 的需求，使得各营业厅实现了基于POS机收款、对帐、清分的统一管理。 营业厅办理手机钱包 软 POS机缴纳话费 成本低、效率高 的软 POS系统 排版 : /webmoney 13 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 发挥金融网点优势，成功开辟银行受理网点 银行营业厅渠道的选择： 优点：客户对银行安全性的信赖度高；营业员熟练操作 POS机；营业厅的客户随身携带银行卡； 效果：客户发展较快，已成为移动营业厅外的第二个主要客户开通渠道； 附加效果：成为一个优质服务的业务宣传的窗口。 排版 : /webmoney 14 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 便利店渠道的选择： 优点： 网点多、分布广、覆盖范围大 ；便利店均布放有 POS机，改造后即可受理业务； 24小时 营业，可不间断受理业务；人流较多； 效果：逐步成为一个稳定的受理渠道，营业员业务操作逐渐熟练，是可持续发展的渠道； 附加效果：广告可统一投放、统一宣传口径。 可的、快客便利店渠道受理门店 已达 1110家，是营业厅的最好补充渠道， 宣传范围广、与客户生活最为贴近，便于 客户就近定制业务。 首创 7 24小时移动业务受理模式 排版 : /webmoney 15 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 代理商移动受理店的选择： 优点：代理商参与过银行发卡，具有一定金融知识；熟练掌握 POS机操作流程；移动 POS可以不受时间、地点限制，弥补固定网点不足之处； 效果：主动性强，在高校、超市卖场、通信市场等人流大的地区设立流动受理店，主动将业务推向客户； 附加效果：正在通过集团单位方式，发展客户； 多种受理渠道的综合优势 网点多、覆盖广、客户开通方便； 固定与移动受理点相结合，有效降低业务受理地域限制； 便利点渠道 24小时营业，有效降低了业务受理时间限制； 突破地域限制，实现业务受理“全覆盖” 排版 : /webmoney 16 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 捕捉热点事件，进行营销炒作 手机钱包 “ 银行卡余额查询功能 ” ： 针对 6月 1日起 ATM跨行查询收费 引起金融领域客户强烈反响的现象 ， 大力推广 “ 手机钱包 ” 、 “ 银信通 ” 等业务的优势 ， 逐渐将移动金融优势渗透传统金融领域 ， 取得传统金融领域客户对移动金融业务的认可 ， 充分展现与金融行业 、 竞争对手的差异化优势 。 根据 6月的统计 ,客户通过手机钱包查询银行余额达到了 3.4万笔 ,占活跃查询及交易的 25%. 排版 : /webmoney 17 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 抓住黄金时段，进行精确营销 手机钱包 “ 大小黄金周手机投保 ” ： 针对 五一长假 ， 和 6月因在上海召开 五国峰会而带来的 “ 小黄金周 ” 长假 ， 提前向手机钱包客户进行手机投保短期旅游保险了短信营销 ， 交易量明显增长 ， 取得了很好的营销效果 。 排版 : /webmoney 18 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 公共事业费交易笔数日变化图010020030040050020 06 -7 -120 06 -7 -320 06 -7 -520 06 -7 -720 06 -7 -920 06 -7 -1 120 06 -7 -1 320 06 -7 -1 520 06 -7 -1 720 06 -7 -1 920 06 -7 -2 120 06 -7 -2 320 06 -7 -2 5交易笔数：笔交易笔数大力推广贴近客户生活的粘性应用 手机钱包 “ 公共事业缴费 ” ： 7月通过对公共事业缴费应用的专项营销 ， 取得了较好的效果 ， 交易笔数和交易佣金均超出银联在上海地区跨行缴费总量的 1/4 ，交易量占据了非话费业务的 76 ， 是属于粘性较高的业务 。 公共事业费交易金额日变化图￥0 . 0 0￥1 0 , 0 0 0 . 0 0￥2 0 , 0 0 0 . 0 0￥3 0 , 0 0 0 . 0 0￥4 0 , 0 0 0 . 0 0￥5 0 , 0 0 0 . 0 020 06 -7 -120 06 -7 -220 06 -7 -320 06 -7 -420 06 -7 -520 06 -7 -620 06 -7 -720 06 -7 -820 06 -7 -920 06 -7 -1 020 06 -7 -1 120 06 -7 -1 220 06 -7 -1 320 06 -7 -1 420 06 -7 -1 520 06 -7 -1 620 06 -7 -1 720 06 -7 -1 820 06 -7 -1 920 06 -7 -2 020 06 -7 -2 120 06 -7 -2 220 06 -7 -2 320 06 -7 -2 420 06 -7 -2 520 06 -7 -2 6金额：元交易金额排版 : /webmoney 19 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 借品牌推广之势，锁定客户群营销 手机钱包消费有礼 “ 相约 S.H.E” ： 结合动感地带新代言人演唱会进行了 “ 手机钱包消费有礼 ” 活动 。 为了更好地推动非话费业务的交易量 ， 培养及促成客户对非话费类移动支付的习惯 。 同时对此间交易数据的采集 、 分析出一定的客户消费行为 ， 为日后的精准营销奠定基础 。 排版 : /webmoney 20 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 手机钱包携手 “ 国际电影节 ” ： 针对 6月中旬的上海国际电影节 ， 联合商户推出了手机钱包优惠购买国际电影节预售套票和电子电影票 ， 取得了良好的效果 。 亮相“国际电影节”，开展移动支付品牌营销 排版 : /webmoney 21 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 整合营销的背景与目标 整合营销案例介绍 整合营销所取得的效果 3 1 2 整合营销具有的重要意义 4 目录 整合营销回顾总结 5 排版 : /webmoney 22 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 整合营销前后整体业务情况对比 营销前 营销后 用户数 2.2万 23万 月交易量 38.4万元 1908.3万元 月非话费交易量 0.48万元 73万元 合作银行 5家 11家 受理渠道 移动营业厅， 2家银行的营业厅 移动营业厅， 8家银行的营业厅， 2家便利店网点， 2家代理商 受理网点 约 500个 2200多个 排版 : /webmoney 23 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 有效降低离网率，对各品牌提供有力支撑 各品牌客户离网率 手机钱包各品牌 客户离网率 全球通 0.5% 0.23% 动感地带 4% 0.01% 神州行 7% 0.09% 平均 5% 0.07% 各品牌“手机钱包”用户分布情况全球通11%动感地带37%神州行52%上海移动各品牌用户分布情况全球通13%动感地带19%神州行68%充分体现了业务的高粘性 排版 : /webmoney 24 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 合作伙伴不断扩充几乎囊括上海所有银行 营销前的 5家合作银行 营销后新增 6家合作银行 正在积极申请加入 排版 : /webmoney 25 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 整合营销活动自 5月中旬开展以来，客户数迅猛增长，截至 7月底手机钱包客户数达到 23万 ，增长趋势如下图所示 : 移动支付群迅速壮大 “手机钱包”用户增长趋势图21847 25266689021156941655751957462294750500001000001500002000002500002006-5-1 2006-5-82006-5-15 2006-5-22 2006-5-292006-6-52006-6-12 2006-6-19 2006-6-262006-7-32006-7-10 2006-7-17 2006-7-24 2006-7-31用户数排版 : /webmoney 26 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 手机钱包总体交易量迅猛增长 整合营销活动开展以来，手机钱包交易金额由之前的每月 40万，提升到接近每月 2000万左右，提升了 两个数量级 ，交易量增长了 50倍 。 “手机钱包”月总交易金额对比图( 截至7 月3 1 日)￥3 8 4 , 1 6 7 . 6 0￥4 , 7 7 4 , 8 0 6 . 5 0￥1 3 , 9 2 7 , 3 9 2 . 5 1￥1 9 , 0 8 3 , 9 6 9 . 0 8￥0 . 0 0￥5 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 0￥1 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 0￥1 5 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 0￥2 0 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 0￥2 5 , 0 0 0 , 0 0 0 . 0 04月 5月 6月 7月单位：R M B 元排版 : /webmoney 27 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 客户活跃度稳步提升 整合营销活动开展后，手机钱包的客户活跃度稳步提升，从 4月的 8提升到了 7月份的 75 用户活跃度统计8.63%56.50%68.91%74.88%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%4月 5月 6月 7月活跃度 单位：%排版 : /webmoney 28 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 通过开展整合营销，调动了各合作伙伴的积极性，主要合作伙伴的网点均开通 “ 手机钱包 ”定制服务，在时间和空间上弥补了客户定制门槛高而造成的业务推广障碍。 业务受理渠道的拓展 营销前各渠道受理网点数对比图0 50 100 150 200 250 300 350移用营业厅工行营业厅浦发营业厅合计网点数：约5 0 0 个营销后各渠道受理网点数对比图0 100 200 300 400 500 600移动营业厅工行营业厅浦发营业厅快客便利店可的便利店中行营业厅农行营业厅交行营业厅招行营业厅邮政储蓄营业厅代理商移动网点合计网点网点数：约220 0多个排版 : /webmoney 29 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 通过整合营销活动， “ 手机钱包 ” 业务逐步引起了各类媒体的广泛主动关注， 新闻晨报、新民晚报、理财周刊、地铁时代报 等竞相报道 “ 手机钱包 ” ，从多方面来分析和介绍手机钱包业务模式，亮点业务、和同业的对比。 引起媒体主动关注，迅速形成上海地区移动支付氛围 排版 : /webmoney 30 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 目录 整合营销背景目标 整合营销案例介绍 整合营销所取得的效果 1 2 整合营销具有的重要意义 3 整合营销回顾总结 5 4 排版 : /webmoney 31 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 创新性多赢的整合营销模式 手机钱包多方合作的业务模式决定了各合作方强强联手、共同开展营销的必然性。事实证明，抛砖引玉，联合金融业各强势巨头进行整合营销推广也达成了各方共赢的局面。 排版 : /webmoney 32 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 创新性“通”而不“弃”的整合营销精神 合作伙伴 营销弱点 联合营销策略 银联 1、不像银行，没有固定受理网点 2、便利店员工操作技能较低 1、协调与移动开展合作的便利店开放网点，增加银联受理网点； 2、协调便利店通过多轮次进行培训，提高营业员业务技能； 银行 1、直连银行受限固定网点，业务开通不灵活； 2、银联合作银行业务宣传推广较慢 1、主动与银行讨论针对移动和银行的集团客户，开展批量用户开通模式； 2、通过向合作银行提供海报、受理点标识，并通过短信配合银行进行业务宣传； 代理商 1、用户对代理商身份的怀疑 2、不易满足特定用户群的需求 1、通过各类包含代理商介绍宣传品，提升用户对代理商的认可度； 2、专门为代理商提供了网络游戏体验卡。 . . . “集百家所长，通百家之短”： 通常采用的整合营销大都能够认识到 集百家所长 ，实际操作是 弃百家之短 ，而本次上海移动组织的联合营销，除了传承了集百家所长的特点外，更 注重通百家之短， “ 通 ” 而不 “ 弃 ” 。主动了解各合作伙伴的不足之处，适时调整营销策略，协助合作伙伴更好的达到营销目标。 排版 : /webmoney 33 上海移动手机钱包营销案例 企业机密 严禁外传 可推广性与多种接入模式的银行展开合作 利用多种接入模式的银行资源： 上海移动 “ 手机钱包 ” 业务的银行合作方式主要有三种， 一类是与集团公司签定的银行 （如工行、民生）合作； 一类是与本地银行分行 （如交行上海分行）合作； 一类是与银联接入的本地银行 （如农、中行、邮储等）合作，银行均不同程度地开放各项资源。这三类合作模式均可供其他兄弟省公司借鉴，在有银联和无银联地区推广 “ 手机钱包 ” 业务。 上海手机钱包平台 银行总行合作模式 （工行、民生总行等） 银行分行