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华晨汽车品牌发展策略第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析31华晨汽车自主品牌发展概况311华晨汽车公司简介华晨汽车集团控股有限公司(简称“华晨汽车”)是我国汽车工业高起点“自主创新、自有技术、自主品牌的主力军。华晨汽车是2002年根据中央决定，经辽宁省政府批准设立的国有独资公司，是一个集整车、发动机、核心零部件研发、设计、制造、销售以及资本运作为一体的大型企业集团。华晨汽车直接或问接控股华晨中国汽车控股有限公司(香港上市)、沈阳华晨金杯汽车股份有限公司和上海申华控股有限公司三个上市公司，拥有控股和参股公司100家，资产总额300亿元人民币，员工35万人。集团公司全资、控股、参股的主要企业包括：沈阳华晨金杯汽车有限公司、华晨宝马汽车有限公司和金杯车辆制造有限公司等三个整车制造厂；沈阳新光华晨汽车发动机有限公司、沈阳航天三菱发动机制造有限公司和绵阳新晨动力机械有限公司等三个发动机生产厂以及30余家汽车零部件企业。除拥有华晨宝马合资品牌外，高起点打造了中华和金杯两大自主品牌。主要产品有华晨宝马系列高级轿车、中高级商务轿车尊驰、家庭轿车骏捷、骏捷FRV、轿跑车中华酷宝、金杯海狮系列轻型客车、金杯系列轻型卡车、阁瑞斯MPV以及491、4G6系列汽油发动机等。其中，中华轿车在中国中高级自主品牌轿车市场的占有率位居第一：金杯海狮轻型客车产品市场保有量已超过60万辆，市场占有率己连续10年稳居国内轻型客车市场第一；金杯轻卡在全国排名已上升到第四位，市场占有率突破12。拥有华晨金杯、金杯车辆、华晨宝马三大整车生产线及四条发动机生产线。坚持“以我为主、外部为辅的研发模式，与日本丰田、德国宝马、保时捷等国际知名公司开展合作，形成自有知识产权，拥有了148项技术专利。坚持汽车产业与资本市场相结合，走出了一条产业发展和资本运作相结合的独特的体制创新之路。集团直接控股华晨中国汽车控股有限公司(香港、美国上市)、金杯汽车股份有限公司和上海申华控股有限公司三个上市公司，先后从资本市场累积募集资金75亿元。华晨汽车具有良好的融资平台，形成了产业与资本的有机互动发展。经过十几年的发展和累积，华晨汽车历经风雨坎坷，始终坚持“高起点打造自主品牌”的发展道路。2007年华晨汽车取得了可喜成绩，全年实现销售收入433亿元，同比增加35：实现整车销售300369辆，同比增长43；整车出口155万辆，同比增长146；出口创汇13亿美元，同比增长77。上缴税金35亿元，同比增长46。一举扭转近年来连续亏损局面，全年实现利润总额26亿元。综合排位由05年的第12位重新跻身国内汽车十强行列，按销售收入计算，名列第六位。华晨汽车下属的沈阳华晨金杯汽车有限公司被国家商务部、发改委确定为“国家整车出口基地”和“国家汽车零部件出口基地，相关政策支持为企业提供了良好的国际化发展平台；华晨汽车实施差异化出口战略，出口市场由原来的东南亚、非洲等欠发达国家和地区向欧洲、俄罗斯、美国和包括中东地区在内的其他地区的“3+1”格局转变。出口产品由零部件资源型向整车为主的技术型转变。出口模式由单一的供给式向市场需求转变。近年来，华晨汽车下属的沈阳华晨金杯汽车有限公司相继荣获“全国先进技术企业”、“辽宁省十大高销售额外商投资企业”、“辽宁省效益十佳外商投资企业、“2004年度全国纳税500强。2005年1月，公司生产的中华轿车及金杯海狮轻型客车均获得“辽宁省名牌产品的光荣称号。同年，华晨金杯被中国社会调查所评为“中国公众最放心的汽车厂商”；金杯品牌被评为“中国公众最喜欢的汽车品牌等。2006年6月，金杯海狮轻型客车被列入中国名牌产品“十一五”培育规划(征求意见稿)目录，有望在2007至2010年期间被评为中国名牌产品。同年，中华品牌的尊驰、骏捷产品以稳定的性能和优异的品质通过了国家相关部门授权认证的天津华诚认证中心的认证，获得了免检资格。现在，华晨汽车正以“打造民族自主品牌精品为企业宗旨，遵循“品质先，方敢天下先的经营理念，抢抓机遇，创新发展，向着“高起点自主创新，高品质自主品牌，高目标跨越发展”的战略目标阔步前进1312华晨汽车自主品牌产品介绍中华轿车由世界著名设计大师乔治亚罗先生主持设计：整车性能验证由国际权威机构一英国MIRA公司试验鉴定；冲压、装焊、涂装、总装四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司SCHULER、KUKA、DURR、SCHENCK等企业提供；配套件委托国际著名汽车零部件公司开发，并在全球进行采购，保证获得高质量零配件供应。MIRA是世界著名的第三方试验证机构。从1999年到2001年，中华轿车在MIRA公司进行了68项试验。这些试验包括发动机悬置对比试验、整车性能评价、碰撞试验、车身密封性试验、驾驶舒适性试验、白车身扭转和弯曲刚度测试等。与MIRA公司合作，中华轿车在国内进行了气候适应性试验。在零下45C的黑龙江，海拔480C米以上的青藏高原，在38。C高温、高湿的海南，中华车行程10万公里，测试19个项目；此外，还顺利通过了国家34项强检试验和定型试验，验证中华轿车的高性能与可靠性。中轿轿车大部分配件出自“名门。其中，重要总成如制动、转向、悬架系统分别由德国TRW公司、德国ZF公司、德国LEMFORDER公司开发、设计。为确保零部件质量，中华轿车进行老化、振动、盐雾等多种试验，并对整车进行15万公里路试，验证零部件寿命。中华轿车自从2003年8月上市以来，在中高级车市场上已形成了30万辆的市场保有量，特别是中华骏捷自2006看上市以来市场保有量突破14万辆，重新树立了中级轿车的“家轿典范和价值标尺，改变了合资品牌长期垄断中级市场的格局，成为自主品牌的佼佼者。在华晨汽车“高起点自主创新，高品质自主品牌、高目标跨越发展的战略目标的指引下，中华品牌所有产品都成为当之无愧的“国民精品车”：中华尊驰是“国民商务车、中华骏捷是“国民精英车”、中华酷宝是“国民尚品车，中华骏捷FRV是“国民大众车”。“国民商务车中华尊驰2004年12月15日上市的“国民商务车中华尊驰是华晨汽车全新设计的商务用中华轿车，外观大气、稳重，棱角分明，凸显豪华。全新前脸造型融入宝马风格，典型的“中”字徽标被统一进了面罩格栅中，给人一种高档的厚重感，加强了整体感。通过改进，同年9月初，中华尊驰轿车在西班牙获得了欧洲NCAP碰撞测试三星评价，是迄今为止自主品牌按欧洲NCAP标准测试的最好成绩，不仅表明中国汽车的安全品质已经逐渐与国际接轨，也向国人证明自主品牌安全性能值得信赖。“国民精英车”中华骏捷中华骏捷作为一款融汇欧洲造车理念，源自宝马血统，得到保时捷技术支持的“国民精英车，刚一露面就被誉为中国的“宝马”。自2006年3月18日上市至今，时尚、动感、高性价比的中华骏捷成为中国轿车市场的抢手产品，过硬的技术保证和售后保证体系让产品在市场销售上一路高歌。“国民尚品车”中华酷宝中华酷宝是华晨汽车中华品牌旗下的一款高性能运动型轿车，自2007年9月26日上市后在国内掀起一股汽车的时尚运动风潮。它做工精致优雅，流线型硕十学位论文第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析车身犹如一头蓄势欲奔的猎豹，“中字标识，黑色镂空网格设计，庄重而凝练。前后车灯的“豹眼”晶钻造型，炯然犀利，极具时代感。金属和碳纤维的内饰，躯干全方位支撑的桶型座椅，使驾驶者充分享受驰骋的速度感和舒适感，它以时尚、动感、科技的精髓，彰显了世界名车的优秀品质!“国民大众车中华骏捷FRV2008年5月31日上市的中华骏捷FRV拥有实用、时尚、经济、环保、小型化等特性，是一款能够体现精致、精彩生活理念的“国民大众车。由著名汽车设计大师乔治亚罗先生负责整车造型，动感时尚，充满灵动与活力，前部“V字整体造型时尚前卫，从车顶自然延伸下来的一条棱线勾勒出丰满的尾部，看起来动感十足、强壮有力，小鸭式尾翼，清晰而有力的棱线后保险杠，演绎出浓郁的意大利浪漫情怀。32华晨汽车自主品牌发展内部条件分析作为一家年轻的、成长中的中国汽车制造企业，华晨汽车在过去十年的发展中，通过与宝马、丰田等国际知名公司合作，引进、消化了国际先进技术和管理经验，在中国汽车工业中走出了一条高起点、自主创新的道路。华晨汽车致力于将企业打造成具有国际水准的中国汽车自主品牌重要研制基地，为中国消费者提供“买得起、用得好”的自主品牌精品车，引领中国汽车消费者的时尚生活。在激烈的市场竞争中，华晨汽车通过不懈努力，已经形成了金杯和中华两大自主品牌。在国内外两个市场都取得了令人瞩目的成绩。然而在整个汽车产业快速发展的今天，发展得慢也可能落伍，成绩只能代表过去。对于华晨汽车自主品牌未来的发展来说，影响的条件很多，但归根到底最为关键的还是企业自身的条件与实力在同行业中是否具有竞争优势。本节主要从企业的体制与发展模式、资金与人才、产品与技术研发、渠道与服务等方面对影响华晨汽车自主品牌发展较大的内部条件来进行分析。321体制与发展模式(1)“十五期间以来，华晨汽车因为历史遗留问题受到了产权纠纷和体制问题的长期困扰。华晨汽车创立之初，企业的产权就比较模糊，一直没有一个明确的界定。后来当企业发展到一定阶段，面临重要方向抉择的时候，由于发展思路的不同，辽宁省政府与华晨汽车的创始人之一仰融对于华晨汽车的产权归属发生了重大纠纷，结果自然是代表国有资产的辽宁省政府赢得了产权之争的胜利。如今的华晨汽车明确成为归属辽宁省国资委的国有独资企业。国有硕十学位论文第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析的身份和体制有其优势也有其局限性，对华晨汽车来说难言好与坏，然而那场产权纠纷却使得华晨汽车丧失了一些大好的发展机遇。，也多走了许多的弯路。发动机研发项目被延误几年黄金时间；宁波罗孚汽车项目、湖北孝感雷诺汽车项目、英国奥斯汀出租车生产等合作项目被迫中止等，否则今天上海荣威汽车上面挂的很有可能是中华的车标。(2)合适的发展模式是企业快速发展的助力器。“汽车产业与资本市场相结合”曾是华晨汽车赖以起家的独特的发展模式。依靠这一发展模式，华晨在自主开发的道路上逐步建立了自己的研发体系，确立了自己的发展路径，也取得了一定的市场业绩。然而当今天世界经济动荡加剧、国际化合作已经成为一种普遍趋势；当奇瑞早早跨过100万辆大关、比亚迪在市场上高奏凯歌、上汽荣威与南汽名爵携手并进时；华晨汽车自主品牌的市场保有量依然还在30万辆左右徘徊，发展极为艰难。汽车产业和资本市场的变化之快，使得当初构想的发展模式在实施中困难重重，有必要根据环境的变化进行适当的调整和完善。322资金与人才(1)华晨汽车旗下的华晨控股作为第一支登陆美国纳斯达克的中国股票，曾经为华晨汽车的起步和发展融到了第一桶金，第一代中华轿车没有靠国家投资一分钱，完全由华晨汽车在国内、海外融资5亿美元完成。善于资本运作一度成为华晨汽车与其它汽车企业相比突出的优势。然而后来的产权纠纷和高层的频繁更迭使得经营每况愈下，华晨控股也因此丧失了融资功能，如今不得不在美国黯然退市。另外两支A股市场的控股股票申华控股和金杯汽车在企业发展初期也在资金筹措方面起到了一定的作用，但在目前恶化的股市环境下也难以实现融资。由于汽车产业属于资金密集型的产业，新产品研发、生产、销售等各方面都需要大量的资金，因此对于华晨汽车而言，资金问题尤显突出。为了解决资金问题，华晨汽车借鉴合资品牌的先进经验，近年作了大量努力，不久前，华晨中国汽车控股与美国火箭投资财团签订协议，获得1亿美元的融资扩充集团新轿车产能；今年初，与深圳发展银行大连分行和中信银行分别正式签订汽车金融支持战略合作协议，对渠道授权经销商提供金融支持；最近又与通用电气金融公司进行战略合作，计划在今年10月成立一个注册资本为5亿元的金融公司，同时与宝马合资成立另一家汽车金融公司；此外利用其国有资本的身份优势，通过努力还争取到了辽宁省高达几十亿的政府资金支持。以上措施一定程度上改善了资金困境。(2)“以人为本，建立和谐劳动关系是华晨人才建设的基本理念。为提高企业的核心竞争力，华晨汽车一直注重引进高学历、高技能人才，目前华晨汽车厂8000多名员工中，有技术级别的员工占职员总数的38。华晨汽车的人才引进一直采取外部招聘和内部培养相结合的战略。公司通过猎头等渠道，着重在汽车自主开发、汽车新技术应用等方面发掘、引进行业内的专业能手。对于外部招聘的专业能手，公司采取协议工资的方式，力争提供符合其市场价值的待遇。为建立人才梯队，适度建立人才储备，华晨汽车每年都在吉林大学、北京理工大学等国内各大知名院校，招收汽车设计、机械制造、材料等专业的优秀毕业生，通过培训等方式进行培养。在引进外部人才的同时，华晨汽车也通过加大内部人才培养的力度，建立系统化、制度化的内聘机制，给内部人才提供提升的平台，并对公司内有潜力的员工进行培训开发。华晨汽车采用业绩考核与待遇相结合的激励机制，通过较为完善的业绩考核体系，对员工进行公平、公正的考核，真实评价员工的工作状态，根据业绩考核结果，对工作优秀的员工实行业绩薪资晋级和发放奖金，并将考核结果作为公司技术级别评定的一项重要依据。从制度上保证了激励机制的公平与效率。当然，与合资品牌企业相比较，华晨汽车在人才的引进与培养、人力资源的管理和制度建设等方面还存在着一定的差距，尚需要不断完善。323产品与技术研发(1)产品是任何企业发展的核心要素。汽车产业的竞争力在市场上同样表现为汽车产品的性价比，任何先进的技术和创新都必须通过产品来实现。在华晨汽车提出的“三品工程”中，产品品种是其中一个很重要的方面。华晨汽车在与德国宝马、日本丰田、德国FEV等国际知名公司的技术合作中，坚持引进消化、吸收创新，最终形成自主产品。几年来自主完成了中华骏捷、中华骏捷FRV、新款海狮、新款阁瑞斯等19个研发项目，形成关键技术专利8项。同时，华晨汽车积极开发了中华尊驰柴油版新款轿车和高能效、高环保、低油耗的18T发动机，在节能环保产品方面也取得了一定的成效。华晨在国内首推“强有力SQS保证体系，即安全、品质和服务三位一体的保证体系，发起高品质自主品牌汽车的品质革命。在安全保证上，为驾乘者提供最主动的安全保障和被动安全，远远超出同级车的通常安全水准；在品质保证上，从设计、工艺到内饰都高标准地与国际接轨；在服务保证上，依托国内1000余家服务网点的资源优势，全天候地在第一时间给予用户最周全完善的服务响应。基于这种造车理念，尊驰成就了自主品牌公商务轿车的品质标杆，骏捷打造出新一代“品质生活、家轿典范”。尊驰、骏捷由保时捷提供整车设计技术支持，融入宝马精益求精的工艺制造技术，并由英国米拉公司进行苛刻的安全检测和认证，在自主品牌轿车中首次达到了欧洲三星级的安全标准。按照华晨汽车的自主品牌产品规划，未来将依托A系列和M系列两个生产平台，推出两厢、三厢、MPV和轿跑四个版本的产品；同时也在积极构建新一代轿车混合动力新技术平台、以家用轿车为载体的数字化设计开发平台、节能环保高效汽油机平台，以及代用燃料欧整车开发等项目。(2)华晨汽车自主品牌产品前期的设计开发方式是全部外包给国外公司，存在着费用高、研发和改进速度慢等弊端，在实践中华晨深刻的认识到外国公司不可能真正向中国输出核心技术，不走自主创新的道路永远只能仰人鼻息。于是，从2004年开始，华晨确立了“自主开发为主、外部资源为辅的自主创新理念，从此走上一条适合中国国情的自主造车之路。与中华轿车在国际上的开发同步，华晨汽车组建起了庞大的研发团队，数据管理系统己达到全国行业领先水平，为华晨汽车自主品牌汽车提供强大的战略支持和技术支持，在短短半年时间内华晨人就开发出11种新产品。如今的华晨已经建立起600人的研发团队，拥有完善的发动机动力实验室、排放实验室、动态性能实验室、疲劳实验室、环模室和NVH实验室等，同时引进了世界一流的工程设计和CAE分析软件。通过金杯海狮轻型客车的引进消化创新过程，经历了阁瑞斯的技术引进、中华系列轿车的联合开发特别是新中华、尊驰、骏捷系列的完全自主的研发，华晨汽车已经具备了一定的自主研发能力。324渠道与服务(1)经销渠道是连接汽车企业与消费者的桥梁，不仅承担着销售产品的重任，同时也是展示企业和品牌形象的重要窗口。所有的汽车企业都希望实现对渠道的完全掌控，从而拥有对市场更大的话语权。对于汽车企业来说，一个合格的经销商必须具备三个条件：一是对汽车企业保持较高的忠诚度，自觉维护、推广品牌形象，严格遵守价格政策，努力销售产品，用心做好售后服务工作；二是要有较强的市场营销能力，能按时完成汽车企业给定的销售目标；三是要有一定的资金、人才储备，能经历市场风浪的考验。华晨汽车的经销商网络原来部分是由金杯客车经销商组成，另一部分则是当年冲着宝马品牌的授权而来。华晨宝马品牌单独设立销售渠道后，一些经销商选择了退出，剩下的经销商大都离合格经销商的三个条件有一定差距，渠道竞争力较弱。2007年经过整改，华晨汽车对一些形象较差，能力较弱的经销商进行了清理，也增加了一部份实力较强的新经销商，目前国内共有中华轿车经销商170余家，同时海外市场网络经销商已发展到38家，同非洲、亚洲、欧洲、南北美等地区客户都建立了良好的贸易关系，并在埃及、越南、朝鲜等国家和地区建立3家CKD出口基地。随着融资环境的恶化和车市竞争的进一步加剧，汽车企业和经销商之间在网络布局、商务政策、日常管理、产品和服务质量等方面意见经常难以统一，矛盾也时有发生，华晨汽车这一问题也同样存在。(2)售后服务工作是品牌建设的体现，是企业战略的重要组成部分。汽车产品价值高、使用周期长等特点，决定了售后服务对树立汽车企业的品牌形象具有重要意义。华晨汽车售后服务经过多年积累，如今已经形成中华、金杯两大品牌，拥有服务网点近1000家，其中中华服务站就有312家。华晨汽车通过推行服务品牌化为服务质量提供保证，2004年4月正式推出了以m瞳你，更会关心你”为理念的售后服务品牌“华晨之家。致力于为用户提供更为切实的互动式服务，以达到形象与盈利的双重提升。经客户满意度第三方调查结果显示，华晨汽车客户满意度由2006年的72上升到2007年的84，服务质量得到大幅提升。在由顾客整体满意度国际调查机构JDPower的调查中，华晨汽车以815分的高综合分位列2007年中国售后服务满意度第八名，与第一名奥迪仅相差13分，成为汽车自主品牌中唯一进入售后服务满意度前十名的品牌。通过对华晨汽车市场分布的研究表明，销售业绩好的地区与售后服务开展出色的地区基本重合，充分体现了售后服务对市场和企业的支撑，也是用户对华晨汽车服务质量的最佳回应。【2l】33华晨汽车自主品牌发展外部条件分析外部分析(external audit)的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势与事件。外部分析揭示了企业所面临的主要机会与威胁，从而可以使管理者运用适当的战略，利用机会、回避或减轻这些威胁的影响。一个品牌的发展，特别是汽车自主品牌的发展，除了企业自身的各方面能力以外，国家相关产业政策、所处的市场环境，以及消费者的选购偏好构成了品牌发展的主要外部影响条件。以下就从这三个方面对华晨汽车自主品牌发展的影响展开分析。331政策条件分析近年来，我国汽车产业发展迅速，汽车市场繁荣，特别是WTO承诺履行以后，汽车进口关税大幅度降低，进口车市场，特别是高端汽车品牌市场异常繁荣。同时，汽车服务业向外资放开，先进的汽车服务、金融企业加剧了汽车市场的竞争，在很大程度上对国内汽车企业的服务意识和能力起到了示范作用。同时，近几年我国自主品牌汽车发展迅速，涌现出一批具有一定实力的汽车企业，以华晨、奇瑞、吉利等为代表的自主品牌在迅速占领国内市场的同时，积极进军海外市场，在近两年出口量迅速提升的基础上，海外市场的占有率也在提升。基于这些市场变化，以及我国汽车市场繁荣的景象，我国于2004年出台的汽车产业政策及WTO入世承诺的履行，开始指导我国汽车市场全面升级。对于进口车市场，民族汽车企业以及合资企业中的外资方都进行了更有针对性的引导，意在规范整个行业的发展，形成具有我国特色的强大汽车产业。两种政策的目的、效果如下图所示：由上图可以看到，我国的汽车产业政策在近几年中都在朝着支持自主品牌、规范我国汽车产业结构的方向发展，汽车市场与政府政策引导问在进行着不断的博弈。同时由于我国民族自主品牌汽车也在近几年迅速发展，并不断拓展海外市场，特别是中东、非洲等地区。对于我国汽车市场的这些复杂状况，国家有针对性地提出了很多相关的产业政策。对于进口车市场有所限制，以保护国内汽车市场，但同时，为了更好规范整个行业的发展，也适当引入了一定程度的市场竞争。对于合资企业，政府的态度开始明朗，支持合资企业自主创新，推出更多的新产品，培育自己的汽车品牌。同时，基于合资企业外方对于本地化不够支持的态度，产业政策也在不断限制外资圈地。而对于民族汽车产业的技术创新能力国家也给予了肯定，并在税收上加以帮助。啪J2005年10月中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议(以下简称建议)正式发布，成为指导我国国民经济和社会发展的纲领性文件。建议虽然没有将汽车行业单列进行论述，但它针对工业行业的建议对整个汽车行业具有很强的指导性。建议强调，在今后五年中，国内产业结构的调整力度将要进一步加大，“要以自主创新提升产业技术水平，“发展先进制造业关键是全面增强自主创新能力，努力掌握核心技术和关键技术。国家发改委则在建议的原则和基础上，制定了中国汽车产业“十一五发展规划纲要。纲要的中心思想，可以提炼为三个主题词：自主创新、节能环保、结构调整，这实际上是为未来五年汽车行业发展确立了三大任务：一是要提高企业自主研发和技术创新能力，争取自主品牌乘用车国内市场占有率提高到60以上。二是促进汽车产业技术进步，积极发展节能和新能源汽车产品。三是加快产品结构和组织结构调整，推进产业结构优化升级，鼓励兼并重组，形成若干家有市场竞争力的汽车集团。围绕这三大任务，纲要还提出“十一五期间产业增长目标是年均增长率在10左右，2010年国内汽车保有量达到5500万辆左右，汽车化水平达到40辆千人，汽车工业增加值达到4500亿元左右。【37j总体来说，国家对汽车自主品牌的发展是支持的，并在政策上加以辅助，保护国内车市免受外资品牌的冲击，支持自主创新。但是，国家政策支持的主要还是大型汽车企业，想要重点培养几个有规模、有档次的大型汽车企业集团，对华晨汽车等自主品牌汽车企业的成绩也是肯定的，并也对其当前的发展给予了政策上的支持和鼓励。但对于整个中国汽车自主品牌产业，国家更希望从整体布局上对所有汽车企业进行规划和整合。332市场条件分析汽车行业是一种需求的收入弹性高而产业关联效应强的行业。全球化条件下，华晨汽车必须同在资本、技术、工人和管理者素质、企业制度及产品品牌等各方面都比我们更有优势的合资品牌竞争。在这样的不利情形下，政府的有效干预和规制，对于华晨汽车的健康发展是必不可少的。但是，按照经济学的理论来说，只有市场充分竞争才是最有利于产业发展的，就拿美国来说，通用、福特等大企业品牌无不是在早期几百家汽车企业竞争中打拼生存下来的。因此，华晨汽车自主品牌所处的市场环境条件对其发展的影响也非常关键。从上述表中数据来看，我们发现从20052007年汽车企业中自主品牌生产企业所占比例在稳步上升，到2007年已占据40左右的比例，华晨汽车也连续两年进入了前10名，在和合资品牌生产企业的较量中开始体现实力，实现成长；但从这几年主要轿车品牌的销量情况来看，则没那么令人兴奋，前lO名中只有奇瑞QQ依靠低价位比较稳定的年年进入，旗云只在2006年位列第9，包括华晨中华在内的其它自主品牌均在10名以外，与合资品牌的销量和市场份额差距还非常明显。【33Jp4J目前看来，华晨汽车自主品牌发展的市场条件既比较严峻，也充满着机遇。一方面奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌依靠低价格和多品种战略在中低端市场占据了大量份额，华晨汽车自主品牌由于定位较高要保持一定溢价因而难以与它们争夺低端市场；另一方面原来主攻中高端汽车市场的合资品牌近年为提高市场份额也逐步重视中低端市场，产品品种向中低端扩张，产品价格重心下移，对华晨汽车的价格和市场空间形成了明显的挤压，造成华晨汽车自主品牌市场空间两头受挤，竞争难度日益增加。同时，随着新能源汽车的发展日益提上日程，合资品牌生产企业如一汽丰田、上海通用、北京现代，自主品牌生产企业如比亚迪、奇瑞、长安等都已经开发出了自己的新技术环保产品，在奥运会期间都进行了很好的展示和使用。而华晨汽车仅研发了一款柴油机产品，还未得到市场的检验，在新能源汽车产品研发的起步暂时落后于上述企业。但由于目前新能源的选择和发展方向还存在着不确定的因素，而且在这一方面自主品牌和合资品牌没有太大的技术差距，起点相差不远，华晨汽车等自主品牌都有机会追上甚至赶超合资品牌。因而从市场条件来看，可以说是挑战和机遇并存。333消费者条件分析品牌的价值从本质上说来源于消费者，消费者的介入对于品牌理论的发展非常关键。消费者对于一个品牌评价越高，该品牌的价值也就越大，同时也越易构建品牌忠诚度。基于消费者的品牌建设更易打造出强势品牌形象。消费者介入的品牌建设，能在企业品牌建设各个维度与消费者紧密联系的基础上，在消费者心目中留下正面的品牌形象。华晨汽车自主品牌想要得到发展，最关键也是最根本就是要得到消费者的认同，只有这样谈发展才是最具基础、最具现实意义的。361企业的一切工作都要以消费者为中心，这已经是一个不需要证明的命题。然而要真正做到“以消费者为中心，就必须准确了解消费者的需求。绝大多数中国消费者是第一次购车，对汽车知识并不十分了解，品牌忠诚度也极低。此外，在目前的中国；汽车并非一种生活必需品，消费者对汽车的需求，很大程度上并不取决于自身的需要，而是受到整个社会的经济发展水平、文化思潮以及家人、朋友等种种因素的影响，这种情形也就决定了中国消费者的汽车消费心理整体上并不理性，和西方发达国家相比更不成熟。但是，单方面指责消费者不理性、不成熟，并不能成为华晨汽车等自主品牌销量滞胀的借口。在消费者占主导的买方市场，我们只能迎合、满足和引导消费者。【25】目前，中国经济正处在高速增长的经济周期中，经济全球化、信息网络化以及城市化成为这个时代的重要特征，导致社会、经济和文化各个方面快速转型，为生活在其中的每一个人提供了大量的发展机会，以白领为代表的城市中产阶级数量迅速增加，他们普遍追求更美好的生活、更高的社会地位、更受别人的尊重。反应在汽车消费上，“既要面子，也要里子(实惠)便成为大部分消费者对于汽车最起码的要求。但是我们同时也看到，中国社会同时也处于一个快速转型的时期，金领、白领、中产阶级、小资、波波族等族群之间的区隔并不明显，整体的汽车潜在用户处于混沌状态，很难用一个明确的模式加以概括。消费者这种文化定位的交叉，为汽车品牌的市场定位带来很大的难题。【19】当然，对于华晨汽车自主品牌的发展来说，最大的优势也是因为消费者条件的变化。由于汽车工业的发展与国民经济的增长有着密不可分的关系。随着我国国民经济的稳定发展，连续30年我国国内生产总值取得了大幅增长。居民人均收入也大幅提高，国民轿车购买能力的显剧提高和我国庞大的人口基数，使得有能力购买汽车的潜在消费者数量大幅增加，这是包括华晨汽车在内的所有汽车企业持续发展的坚实基础。34华晨汽车自主品牌发展存在的主要问题从华晨汽车自主品牌当前面临的内部和外部条件分析来看，华晨汽车在近年得到了长足的发展，在一些方面也确立了自己的优势和特点：两政策的鼓励、消费需求的增长等条件的变化也为华晨汽车的快速发展带来了机会。然而面对合资品牌和其他优秀自主品牌的迅猛发展以及汽车产业发展变化的趋势。华晨汽车如何认识到自身的问题与不足，并在发展中迅速进行调整和改善，对于华晨汽车今后的发展前景命运攸关。归纳起来，笔者认为华晨汽车自主品牌发展目前存在着如下几方面问题：341品牌发展战略方面品牌是企业重要的无形资产，拥有品牌就意昧着拥有差异化优势和持久的竞争力。随着行业不断发展和市场成熟度的增加，买方集中度会越来越向品牌产品和名牌产品集中。从战略发展的高度看，要拥有持久竞争力和长远受益，企业必须树立并坚持品牌战略经营的意识和观念，平衡好短期利益与长期利益的关系，加强资金和实力积累，用打持久战的思路塑造自主品牌来获得长期利益。华晨汽车发展初期由于企业产权纠纷造成高层的频繁更迭，使得企业难以确定和有效执行品牌长期发展战略，企业迷失了发展的方向。直接带来的损失就是在其他汽车品牌井喷发展的那几年，华晨汽车却停滞不前、陷入困境，自白错过了那段中国汽车市场高速发展的大好时光。2006年1月，大连市副市长祁玉民出任华晨控殷董事长时，华晨已亏损近4亿元，工厂生产几乎处于停滞。祁玉民的出现以及随后采取的系列措施终于使华晨汽车重新回到前进的轨道上。祁玉民入主华晨不久，即遵循“品质先，方敢天下先”的经营理念，毅然提出“高起点自主创新，高品质自主品牌，高目标跨越发展”的品牌长期发展战略目标，致力于“打造民族自主品牌精品汽车”。通过战略调整和推出中华骏捷系列新车型使华晨汽车自主品牌浴火重生，再次腾飞。但冰冻三尺非一日之寒，基础的薄弱使得品牌长期发展战略的执行缺乏力度和效率，同时对于经济、市场等外部环境的变化也缺乏抗风险能力，一旦环境恶化，品牌发展就可能面临困境。342人力资源管理和制度建设方面汽车产业的发展不仅要有强大的资金支持、研发技术投入，还需要优秀的研发、生产、管理人才。作为一个资本密集型产业，汽车产业对于劳动力的技术水平要求较高。近年来虽然我国为汽车行业培养和储备了不少人才，华晨汽车等汽车企业也和高等院校开展各种教育合作。但是，由于大部分汽车公司的研发中心都不在中国，因而国内的汽车开发人员既没有机会发挥专长从事研究开发，也没有机会通过接触和参与整车开发的全部流程来提高技术水平。因此，中国汽车产业的研发人员不仅数量有限，而且技术能力也有待提高。据统计，欧美发达国家汽车研发人才一般都占全行业的30以上，而我国仅为8，有关专家预测，我国现阶段汽车产业人才缺口已达50万。业内人士预计，按照我国汽车数量每年以13的速度递增，我国汽车人才尤其是围绕汽车产业发展的人才将有近80万的缺口。另一方面，在缺乏自主创新积极性的大型国有企业与合资企业里，由于研发人才没有可以施展才华与抱负的自主创新舞台，缺乏实战的机会，人才浪费的现象严重。【38】相对合资品牌汽车企业，华晨汽车在人力资源方面的问题也比较突出。华晨汽车虽然在人力资源的引进、培养和激励等方面作了许多的工作和努力，但由于体制的约束，华晨汽车目前在人才培养、发展机会、成长空间等方面都较合资品牌企业存在一定差距，薪酬体系也缺乏竞争力；而前几年高层频繁更迭所造成的人心不稳短时间亦难以消除，人员流失尤其是销售和研发人员流失现象比较严重；很多对华晨汽车深怀感情的优秀人才也是几进几出，重要部门管理岗位人员变换频繁；同时由于基层营销管理人员多出自原金杯客车渠道，对于轿车市场的拓展和管理相对不够精细，人员的知识结构和业务水平也亟需培养加强。343资金与技术研发方面(1)由于行业的特殊性，汽车企业从研发到生产到销售，各个环节都需要大量的资金来支撑发展。因此多渠道的融资途径和高效的融资功能也在一定程度上决定了汽车企业乃至其经销商的发展速度和经营质量。上海通用别克品牌和雪佛兰品牌的快速发展就部分得益于其融资能力给经销商带来的金融政策支持和市场营销战略的选择。当前我国通货膨胀问题依然突出，经济增长速度明显放缓，银行信贷政策适度从紧，股市大幅向下调整，融资环境愈发严峻，中国汽车产业即将进入新一轮调整期，在此背景下，汽车企业尤其华晨汽车都面临着严重的资金困境。资金作为企业生存的基础和保证，对企业的生存和发展起着生死攸关的作用。华晨汽车目前面临发展的又一关键时期，新产品开发、产能扩张、对经销商金融政策的支持，需求最为迫切的就是资金。要取得突破和持续发展，融资问题的解决势在必行。(2)技术开发能力是汽车工业发展的核心要素。汽车产业的竞争力在市场上表现为汽车产品的性价比，但本质上取决于汽车企业研发能力和自主创新能力。在日本汽车品牌发展的过程中，针对汽车的四大工艺及发动机来说，丰田、硕+学位论文第3章华晨汽车自主品牌发展现状及问题分析日产、三菱、本田、马自达和铃木这6家企业全部是自行研制，可见El本的汽车企业深深懂得，企业的核心竞争力就是依靠自主技术生产核心产品部件，将命运掌握在自己手中。目前我国自主品牌核心能力不足仍是当前制约我国汽车产业国际竞争力的重要瓶颈之一。随着国际汽车产业的高速发展，自主汽车企业的生存环境逐渐变得严峻，自主品牌产品不能仅仅停留在汽车外型的自主化设计上，华丽的外表只能在一时得到认可，没有核心技术，在整车的动力性能、排放指标和制造成本等各个方面都会受制于人。【28】华晨汽车2002年耗资30亿元委托国外著名研发机构开发第一款轿车产品中华轿车，外观时尚流畅，整车恢宏大气，其名门出身和与宝马、保时捷等国际知名汽车企业合作的背景令市场一度为之追捧。但由于当时研发水平的不足，其最关键的零部件发动机选用的却是老产品航天三菱，大大失去了新技术对用户的吸引力。而且由于产品全盘的欧式设计，造成新车对中国道路和油品水土不服，进而导致系列车辆故障的发生，问题发生后又因为产品是委托国外设计而未能得以及时解决，造成用户对中华轿车品牌质量严重的负面口碑。为消除这些负面影响，华晨汽车花费了几年的时间和代价，一段时间华晨高层甚至还在此后的新产品上放弃使用“中华”这一品牌名称。虽然后来依然改回了中华品牌，但由于技术研发力量的薄弱所造成的负面影响还是给中华轿车此后几年的发展带来极大的阻扰。此外，新能源汽车由于发展方向较多，新能源的选择还未确认孰优孰劣，其新技术产品起点目前差距不大，是最容易和合资品牌争夺领先地位的。但华晨汽车目前在新能源汽车的研发也落后于合资品牌乃至奇瑞、比亚迪等自主品牌，未来在这一领域的发展也令人堪忧。344产品与市场方面3441产品缺乏规模优势汽车产业特征之一，是规模经济效益显著。规模是衡量汽车企业发展的核心指标之一。在汽车行业，由于前期产品线的建设和新产品研发投入巨大，同一个产品如果规模稍大，成本优势就十分明显，产品性价比和市场竞争力就会大大加强。华晨汽车的金杯品牌从上世纪90年代末开始，市场占有率已连续12年稳居轻客市场第一，市场保有量超过80万辆，在这一领域规模优势明显。中华轿车市场累计销量虽然也已超过28万辆，但与奇瑞的100余万辆或者其他合资领先品牌的产销量相比，规模差距相当明显。产销规模小，没有成本优势，产品的价格下不来，性价比就不具备优势，企业的其他核心能力如技术创新等优势和特点也难以被市场所认可；没有足够的盈利，新产品和新技术的开发就缺乏资金支持；没有产品和技术的创新，产品的更新换代就会减慢速度，产品竞争力就难以维持和提高，市场竞争就会逐步陷入困境。长此以往就会走向一个恶性循环，市场逐步萎缩。3442产品品质意识淡薄“品质先，方敢天下先，从华晨汽车制定的企业经营理念来看，无疑是把产品品质摆在一个非常重要的位置的。“十一五”以来，华晨汽车致力于开展以品质为核心的“三品(品质、品种、品牌)工程，在制造、工艺、质量等环节对产品品质的提升做了大量的工作和努力，也取得了不少的成果。凭着对产品质量的自信，华晨汽车还率先在全国推出了中华尊驰轿车“十年二十万公里超长质量担保”的售后服务承诺。相对其他一些自主品牌产品，华晨汽车的产品一直保持了一定的溢价水平。然而少量员工品质意识的淡漠似的在一些流程和环节产品的质量问题依然存在，最为典型的就是从去年6月左右开始出现的因发电机故障造成中华骏捷轿车大量趴窝的质量事故。由于在降低产品采购成本的过程中对发电机供货商实行了调整，华晨汽车在新的发电机并不十分匹配整车的情况下进行了大量装车使用，结果在高温季节开空调汽车电压负荷较大的状况下，可能造成汽车熄火，也就是网上俗称的“趴窝。其实这一故障的解决方法很简单，而且问题出现早期就比较有普遍性，但经销商的多次反馈和用户的零星抱怨就是难以引起华晨汽车零部件采购和售后服务等部门的重视。直到今年夏天大量用户的投诉和质疑充斥网络媒体，中华骏捷轿车的销量出现大幅下滑，华晨汽车的领导层才突然意识到这一问题的严重性，才开始亡羊补牢彻底解决这一零部件质量问题。诸如上述问题其实并非出自技术层面，如果全员品牌意识不切实加强，对损害品牌的行为不予以重视的话，以品质为核心的“三品工程就将成为一句空话，品牌美誉度也无法得到提升。3443整合营销能力有待提升俗话说“酒香还怕巷子深，好马还须有人识”，即使品质一般的产品如果加上有效的营销战略也能取得不俗的市场业绩。在汽车行业一直有这样一种说法，那就是“产品的丰田，营销的通用”。通用汽车在刚进入中国市场之际，品牌知名度并不高，消费者对通用汽车还有着美国汽车油耗一般都比较高的习惯认识。面对不利形势，上海通用深度研读市场需求，品牌定位立足本土文化，一方面通过营造“十万元家庭轿车和“陆上公务舱的全新概念，使得赛欧和GL8迅速为消费者所接受；另一方面通过采取“扬长避短”的策略，强调别克品牌的安全性和服务好的优势，淡化油耗、大量宣传使用成本概念，使得别克轿车在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌，市场份额也节节攀升。华晨汽车在这方面与合资品牌相比也存在一定的差距。也许是急功近利抑或其他原因，即使在华晨汽车高速发展的近几年，在新产品的营销推广等方面也出现了一些令人难以理解的与市场结合度不高的行为。如在中华18T轿车上市的时间选择上就出现了这种情况。在几千万广告的狂轰乱炸之后，华晨汽车2007年3月18日在人民大会堂隆重推出了中华18T系列轿车新产品，但新产品的并不成熟导致此后近半年实际无货可供，几千万的广告投入就此打了水漂。此外在商务政策的制定上经常朝令夕改；不考虑全国各地区市场差异和经销商意见实施全国范围统一的促销政策等，都显得生产与研发、生产与销售、营销与市场等环节结合度不够紧密，整合营销能力有待提高。第4章国内外汽车品牌的发展历程与模式分析41国外汽车品牌的形成与发展历程411三足鼎立的美国汽车(1)自主发展阶段(70年代前)：1910年，当福特T型车刚刚问世时，美国汽车产量就达到187万辆。1913年先后成长起来的一批生机勃勃的汽车公司将底特律变成了“汽车城”，福特、通用、克莱斯勒三大汽车公司成为美国汽车的领头羊。老大通用汽车公司在60年代初鼎盛时期占据美国汽车市场的半壁江山。十年后，美国汽车产量超过了200万辆，三大汽车品牌的地位也逐步稳固。(2)全方位开放阶段(70年代后期到80年代中期)：二战后，随着欧洲和日本汽车业的发展，日本和德国汽车公司在北美自由贸易区的投资力度加大，先后进入美国独资或合资办厂，建立了美国本田、美国日产、美国大众等汽车公司。潮水般涌进的日德汽车品牌把美国汽车几乎逼上了绝路，通用一个又一个厂倒闭，福特一度亏损达23亿美元，克莱斯勒濒临倒闭。(3)重新崛起阶段(80年代后期至今)：在这场激烈的品牌竞争中，美国三大汽车公司从1988年开始到90年代初，总共投资1250亿美元用来改造工厂、培训职员和开发产品。同时想尽各种方法打探“丰田的秘密，包括考察，合资，甚至花巨额资金资助“国际汽车计划”，用五年的时间研究了全世界90家汽车工厂，最终增强了产品质量，降低了生产成本，提高了生产效率。其中通用汽车公司先后在海外兼并了欧宝、五十铃等汽车公司。在北美自由贸易区以外的41个国家建立了子公司，成为了世界最大的汽车巨头。在此阶段，美国政府也做了大量的协调工作，创造良好的环境，保护国内汽车品牌。42J412二虎相争的德国汽车(1)二虎并肩发展时期(80年代以前)：德国的大汽车公司有戴姆勒一奔驰汽车公司和大众一奥迪汽车公司。戴姆勒一奔驰汽车公司1926年由生产世界第一批汽车的戴姆勒汽车公司和奔驰汽车公司合并而成，专门从事汽车生产。德国大众汽车公司总部设在沃尔夫斯堡，面积八平方公里，雇员45万人，拥有大众轿车和商用车、奥迪豪华轿车、塞亚特客车、斯科达客车等品牌。80年代以前，德国的汽车工业主要依靠戴姆勒一奔驰汽车公司和大众汽车公司，绝大多数的汽车品牌产生于这两家公司。(2)兼并整合和海外扩张时期(80年代中期以后)：1989年，戴姆勒一奔驰汽车公司兼并了宇航中心、AEG电器公司和空中客车公司，成立了戴姆勒一奔驰集团。由于90年代初集团经营陷入困境，1996年集团又采取整合策略，与销售额占集团70的梅塞德斯一奔驰汽车公司合二为一，销售量比1995年增加20。为了在世界汽车市场严重的生产过剩中站稳脚跟，戴姆勒一奔