（管理科学与工程专业论文）基于产业生态的sb工业房地产项目市场定位及运营模式研究.pdf

中文摘要 房地产业是我国现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。经过十几年的 发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，房地产 业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变，从主要靠政 府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。深圳作为中国房地产行业 起步最早的城市之一，一直不断探索改革发展的道路。2 0 0 5 年1 2 月2 0 日深圳 在全国率先成功挂牌出让了首宗工业用地将产业用地的供应引进市场化机 制配置土地资源，这被誉为深圳市土地使用改革的“第三次革命”，成为中国提 高土地利用价值又一重要标志。凶此，研究深圳的工业地产项目具有一定的代 表意义。 工业用地作为与国家政策、产业发展、城市战略最紧密关联的一个土地市 场，如何达到土地的集约利用，有效使工业产业结构优化和升级是当今各国政 府和企业非常关注的问题。目前，工业地产是在房地产领域中近几年来才引起 关注的专业房地产市场，有关研究尚处于起步阶段，鉴于此，本文选择了一个 工业地产项目进行营销策略研究，意在探索现代市场营销理论在工业地产项目 开发中的实际运用，及工业地产的市场化运作的可行之路。作为实证性较强的 论文，本文主要注重现代营销理论的实际运用和创新运用方面。 为加强实证性，本文选取了一个进入实际操作阶段的s b 的真实项目作为研 究对象。本文研究意义在于一方面可以进一步探索工业园区开发、市场运 营的思想，另一方面进一步指导项目的实际操作。本文在所作的探索性研究所 取得的创新性成果如下：借鉴国外工业地产发展的经验，根据营销理论，在中 国改革开放的背景下，从中国经济社会发展的宏观层面、深圳的社会经济发展 状况的中观层面以及项目所在区域的微观层面，深入研究国家政策、城市规划、 产业规划与结构、市场需求等方面对项目建设的影响，通过市场调研与分析， 寻找目标市场，确定项目的市场定位，以产业生态为基石的产业定位，以及采 取实际市场比较法估算市场价格，建议经营模式。 关键词：工业房地产市场营销项目定位产业生态运营模式 a b s t r a c t r e a le s t a t ei n d u s t r yi so n eo fl e a d i n gi n d u s t r i e si nn a t i o n a le c o n o m y , p l a y i n g a l l i m p o r t a n tr o l ei no u re c o n o m i cl i f e t h r o u g ho v e r1 0y e a r s d e v e l o p m e n t ，r e a l e s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ai sg o i n gt h r o u g har e v o l u t i o np e r i o d i ti sc h a n g i n gf r o m s p e e de m p h a s i z e dm a r k e tt op r o f i t o r i e n t e dm a r k e t ，f r o mt h a tb e i n gc o n t r o l l e db y g o v e r n m e n tp o l i c i e st ot h a ta d j u s t i n gb yt h e m s e l v e s a so n eo ft h ee a r l i e s tc i t y e n g a g e d i n r e a le s t a t e i n d u s t r y , s h e n z h e ni sa l w a y sp r o b i n gar e f o r m i n ga n d d e v e l o p i n gr o a d 。o n2 0 曲，d e c e m b e r , 2 0 0 5 ，t h ef i r s ti n d u s t r i a ll a n di ns h e n z h e nw a s s u c c e s s f u l l yq u o t e d ，w h i c hi sc a l l e db yo t h e r s “t h et h i r dl a n dr e v o l u t i o n ”a n dw h i c h a l s ob e c o m e sas y m b o lo fe n h a n c i n gt h el a n du s ev a l u ei nc h i n a t h e r e f o r e ，i ti sf u l l o fs i g n i f i c a n c et od or e s e a r c ho ns h e n z h e ni n d u s t r i a lr e a le s t a t ep r o j e c t s a si n d u s t r i a ll a n di sc l o s e l yr e l a t e dw i t hn a t i o n a lp o l i c y , i n d u s t r yd e v e l o p m e n t a n dc i t yp l a n n i n gs t r a t e g y , i tb e c o m e sah o tt o p i cf o ra l lc o u n t r i e sa n de n t e r p r i s e so n h o wt om a k ef u l lu s eo ft h el a n da n du p g r a d et h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ei na l le f f i c i e n t w a y c u r r e n t l y , i n d u s t r i a lr e a le s t a t eb e c o m e saf o c u s e dm a r k e to n l yi nr e c e n ty e a r s i t i ss t i l li nap r e l i m i n a r ys t a g eo ni t sr e s e a r c h i nv i e wo ft h a t ，t h i st h e s i sc h o o s e sa n i n d u s t r i a lp r o j e c tt or e s e a r c ho ns a l e ss t r a t e g y , a i m i n gt op r o b et h ep r a c t i c a lu s eo f m a r k e ts a l e st h e o r yi ni n d u s t r i a lr e a le s t a t ep r o j e c t s a sam o r ep r a c t i c a lt h e s i s ，i t e m p h a s i z e so nt h ep r a c t i c a la n dc r e a t i v eu s eo ft h es a l e ss t r a t e g yt h e o r y i no r d e rt om a k ei tm o r ep r a c t i c a l ，t h et h e s i sc h o o s e sai n d u s t r i a lp r o j e c ti n b a o a nd i s t r i c ti ns h e n z h e n i ti ss i g n i f i c a n tb e c a u s eo no n eh a n d ，i tr e s e a r c h e so n t h ed e v e l o p m e n to fi n d u s t r i a lp a r ka n do p e r a t i o no ft h em a r k e t ，o nt h eo t h e rh a n d ，i t g i v e si n s t r u c t i o no nt h ep r a c t i c a lo p e r a t i o n r e f e r r i n gt of o r e i g ni n d u s t r i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te x p e r i e n c e s ，a c c o r d i n gt o m a r k e t i n gp r o m o t i o nt h e o r ya n du n d e rt h eb a c k g r o u n do fc h i n e s er e f o r m i n ga n d o p e n i n g ，t h et h e s i sg i v e sad e e pr e s e a r c ho nt h ei n f l u e n c e so nt h ep r o j e c tb yn a t i o n a l p o l i c y , c i t yp l a n n i n ga n di n d u s t r yp l a n n i n gt h r o u g ht h em a c r ol e v e la n dm i d d l el e v e l o fn a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，m i c r ol e v e lo ft h ep r o j e c t b ym a r k e tr e s e a r c ha n d a n a l y s i s ，s e e k i n gt a r g e t e dm a r k e ta n dd e f i n i n gp r o j e c tm a r k e tp o s i t i o n i n g ，i n d u s t r y p o s i t i o n i n gb a s e do ni d u s t r i a le c o l o g ya n de v a l u a t i n gm a r k e tp r i c eb yc o m p a r e t h e o r y , t h et h e s i sg i v e sm u c ha d v i c eo nm a n a g i n gm o d e l k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lr e a le s t a t e ；m a r k e t i n gp r o m o t i o n ；p r o j e c tp o s i t i o n i n g ； i n d u s t r i a le c o l o g y ；o p e r a t i o nm o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在- 导f j c i 指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盔盘鲎或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 p 学位论文作者签色纱罗兰 签字日期：莎哆年易月，口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨叠盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权基奎盘鲎一可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签多勿 导师签名： 签字日期：知净二月d 日 彦以 签字日期：1q 。7 年月，护日 第一章导论 第一章导论弟一阜寻记 房地产业一直是关系到国计民生的重要产业。我国国民经济的持续增长， 为房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争，在 我国现阶段国情和独有的历史背景下，中国的房地产发展具有鲜明的中国特色。 近几年，国内房地产市场上，工业地产异军突起，特别是2 0 0 5 年以来，外来资 本在这个领域投资活动呈现出群雄逐鹿的态势。政府不断制订和实施宏观调控 政策，意在引导房地产的健康发展；而从市场角度，如何在此背景下抓住发展 机遇，具有现实意义。 1 1 研究背景及选题意义 房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供 应链长、地域性强的特点。工业用房是生产、科研、物流的载体，与企业、城 市、地区的发展息息相关。工业用地作为与国家政策、产业发展、城市战略最 紧密关联的一个土地市场，如何达到土地的集约利用，有效使工业产业结构优 化和升级，无疑引起了政府和企业空前的关注。与其对应的工业房地产更是有 别于其他类型如住宅、商用及综合用途的房地产，它与城市的产业关联度最高， 既是资本密集、知识密集、资金密集的产业，又是关系到企业发展、产业提升、 区域繁荣的关键的产业，之前一直是政府高度主导的领域，其市场化运作刚刚 起步。 我国已有学者就工业园区的管理提升、从政府角度研究工业园区产业与区 域经济的关系；或从工业园区集聚的基本态势出发，运用产业集聚理论，阐述 工业园区产业集聚面临的问题与对策；他们也有概括国外工业园区的运作机制 和我国工业园区的运行模式，针对我国工业园区的融资问题，提出几种最常用 的融资模式，包括b o t 模式、个人委托贷款模式和私募资金模式等。但有关工 业房地产的研究还起步较晚。 由于工业园区与房地产市场的研究一直处于初步阶段，相关资料文献非常 第一章导论 有限。近年以来，工业、物流房产日益高涨的投资回报率，使工业地产继住宅、 商业地产之后，进入投资者的视线，工业地产的投资风潮开始涌动。进入2 0 0 5 年，国际投资者在中国工业、物流领域投资活动更加频繁，上海、深圳、天津、 厦门等港口城市首先受到关注。在中国房地产市场宏观调控持续加大力度的过 程中，各路资本纷纷关注工业地产，亦在抢先抓住工业用地市场化推进可能带 来的机会。 研究以科技、工业园为主要载体的工业房地产项目，在市场化运做的前提 下，非政府参与型之赢利企业型模式。即把建设工业项目作为一种投资项目， 除了追求建设它而带来的市场效益，企业亦必须兼顾其肩负的长远社会效益。 因此应用营销理论等市场手段，研究一个具体的工业地产项目市场定位和运行， 具有现实的意义。希望对各级丰管工业房地产的政府相关部门以及立志在工业 地产项目方面有发展的开发商有一定启发和借鉴作用。 1 2 本文研究内容及研究方法 针对工业地产项日的特点，本文主要进行以下三个方面的研究：一是研究 工业园在当前政策环境下与产业的关系；二是研究在市场状况下，如何运用市 场营销理论成功进行工业房地产营销；三是研究一个具体的工业房地产项目在 前述两个条件下的市场运营模式 论文采用理论与实践相结合的方法，运用比较、分析等具体方式进行研究。 横向吸取国外先进国家在工业房地产方面的发展经验，纵向在中国特有的经济、 政治、社会、技术现实条件下，从政策层面、市场层面去分析项目的客观条件。 结合工业项目建设的特性及房地产项目建设的市场特点，试图为工业房地产项 目的营销找到一条可行之路，提出项目的市场营销解决方案。 本文选择的深圳市宝安区的工业房地产项目作为研究目标，从开发商的角 度，研究如何成功地为项目找到准确的市场定位，并探索与投资商的合作模式。 首先综观国际先进工业园的开发经验，以我国p e s t 经济、政治、社会、技术的 目前条件发展状况为背景，通过分析深圳市工业发展现状，考虑城市及产业规 划对本项目的影响，进行产业分析，使项目定位符合深圳市城市发展、产业规 划产业的要求；以需求为导向，采用经过s w o t 分析、供求分析的方法，挖掘 2 第一章导论 项目本身独有的特点，扬长避短的为项目的市场形象进行总体定位；并在营销 管理理论的指导下，采用市场细分的方法，研究工业房地产项目发展主题定位、 功能定位、定位目标客户；其次，采用市场比较法，实地采集项目周边一公里 范围内其他可比工业园的数据，应用统计学理论，研究本项目的价格定位；再 次，在项目管理理论的基础上，设计该项目运营模式，进行项目经济效益评价。 本文研究路线： 广一 i i i i i i i 项目自 l项目发展方向判断 s w o t 色友斗 刁不ii 7 一一。一一一一一一一一一一i - - 营销项目定位( 主题定位、目标客户定位、 国外 理论 a 产品定位、价格定位、开发运营模式、 经验 v 。 运营策略) v 一一一一一一一一一一一一 二二了皇一一一- = 仑一一一一一一一一一一一一一一j 投融资模式选择 li ii弋7 弋夕v 投资经济评价 图1 1 研究逻辑结构图 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 2 1 工业地产开发的特点 2 1 1 工业地产的界定 工业地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的 建筑物和附属物。作为有别于住宅、商业服务和综合类用地以外的第四种性质 的用地，土地上可建的建筑物用途有较大的范围，其中包括工业制造厂房、物 流仓库和工业研发楼宁等。工业房地产是由市场利益和环境驱动带动的产业， 具有专业性强、投资回报稳定的特点。在我国工业房地产土地的批租年限为5 0 年。 2 1 2 工业地产起源 世界范围来看工业地产的起源，可以说在产生房地产开发概念的时候，就 有了工业房地产的概念，它是产业革命和经济快速发展的产物。1 9 世纪以前， 城市以农业为背景。而工业革命加强了世界范围内，特别是欧美国家的城市化、 工业化进程，随着生产力的迅速发展，城市建设进入了蓬勃发展的时代，于是 土地交易和房屋建造自然离不开房地产开发。房地产业为人们提供了居住、工 作和活动的场所，而提供生产用房的工业地产也随之发展、繁衍。英国是最早 进行房地产综合开发的国家，而发展最为迅速的是美国。尤其工业房地产方面， 在美国最早出现了的工业、科技园的建设、工业房地产基金的发行、工业房地 产协会。 2 1 3 工业地产载体 1 、工业园 房地产角度来看，在国外工业园区还没有一个公认的定义，也没有一个统 一的名称，联合国环境规划署( u n e p ) 认为，工业园区是在一大片的土地上聚 4 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 集若干工业企业的区域【5 j 。它具有如下特征；开发较大面积的土地( 一般在4 0 h m 2 以上) ；大面积的土地上有多个建筑物、工厂以及各种公共设施和娱乐设施；对 常驻公司、土地利用率和建筑物类型实施限制；详细的区域规划对园区环境规 定了执行标准和限制条件；为履行合同与协议，控制和适应公司进入园区、制 定园区长期发展政策与计划等提供必要的管理条件，c o t e 等却将工业园区定义为 “一大片可划分和同时建造多家公司的土地，这些公司相互毗邻，共同使用基础 设施。”扣l 般而言，工业园区是包含有若干类不同性质的工业企业的相对独立 的区域，而这些相对集中的工业企业共同拥有一个对进入园区的企业提供必要 的基础设施、服务、管理等的行政主管单位或公司，工业园区是许多国家发展 战略的一个重要组成部分，对其经济发展起到了不可替代的作用。 从产业层面来看，期早的工业区是自发集聚而形成工业区概念是企业 群概念的自然延伸。广义的工业区可以被定义为：一群相瓦联系的企业开展生 产经营活动所在的特定地理区域，在此区域内，由于工业化已趋成熟，企业问 紧密联系，不断创新，整体经济效率很高，是由多个企业群落在特定空间自发 集聚而形成的 2 。伴随着科技的发展，尤其2 0 世纪高新科技的发展需要，政府 或企业开始主动地为实现工业科技发展目标而创立工业园区它们是有地理 界限的特殊环境，是区域开发政策的工具。在发展中国家，由于工业园区能很好 地结合土地和劳动力成本的比较优势，因此它作为一种快速有效的区域发展政 策工具而被广泛采纳，并且成为发展中地区带动地方经济发展，融入全球市场的 重要通道【：3 1 。 工业园等是工业地产的主要载体，当然，也包括那些分布在城市特定区域、 目前仍然承担工业功能的物业或物业群体。工业项目可以以单体存在，而工业 园区是一些工业及相关需要的集合体，工业园区可以是单一某主题产业的聚集 地，也可以是包容某个产业链上相关的各个层面的需要的物业总体。最为重要 的作用是通过区内产业的发展，带动地区的经济社会发展。目前，无论在发达 国家还是在发展中国家，推进工业园区发展的趋势仍在不断加强，各国经过多 年的发展，工业园区包含的科技含量和创新成分不断加大。 工业园区在以下两方面具有竞争优势：( 1 ) 价格方面：具有成本优势， 这是外部规模经济和范同经济的结果。( 2 ) 非价格方面：在于工业园区内差 异化的产品和品牌效应上。品牌是工业园区的无形资产，有助于工业园区产品 的销售。工业园区在一切部门都可以发展，关键是要发展具有竞争力的特色工 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 业园区。自我国加入wto 后，传统的产业已遇到激烈的国际竞争，因此必须 总结过去成功工业园区的经验，在创新上做文章【2 4 1 。 2 、高新技术开发区 在一般工业园区的发展基础上，近几十年来，出现了高新科技高度密集的 高新技术开发区。作为高新技术的更新发展的主要载体，高新科技开发区蓬勃 发展。 从定义上来说，高新技术开发区是科技一工业综合体，指性质和功能相似的 一类地域组织，即大学、研究机构和企业在一定地狱内的相对集中，其任务是 研究、开发和生产高技术产品，促进科技成果商品化、产业化。是近几十年才 发展起来的以生产、销售高科技产品为主的新型组织方式，与以往工业革命后 产牛的固定工厂式的大规模生产组织方式不同的是，它是灵活多样的，最大的 特点是知识、信息、资本的高度密集”j 。 按照国际惯例大体上可以将高新区分为5 种类型： 科学园( s c i e n c ep a r k ) 科学城( s c i e n c ec i t y ) 技术城( t e c h n o l o g yc i t yo rt e c h n o p h il e s ) 高技术产品加工区( h i t e c hp r o d u c t sp r o c e s s i n gz o n e ) 高新技术产业带( h i t e c h n o i o g yi n d u s t r i a ib e i t ) 。 世界高新区的发展史大体上可以分为两个阶段；2 0 世纪8 0 年代以前，高新 区的发展缓慢，设立的国家主要是发达国家。2 0 世纪7 0 年代末，世界上仅有 2 0 来个高新区，其中大部分分布在美国。进入2 0 世纪8 0 年代，尤其是8 0 年代 中后期，伴随着世界性新技术革命的产业结构调整的浪潮，全世界才兴起了建 设高新区的热潮。 世界最著名的高科技园区无疑是美国的硅谷，它位于加利福尼亚北部的松 他科拉拉县的一块长4 8 公里、宽1 6 公里的狭长地带。集中了美国9 6 的半导体 公司，生产电子工业的基础材料硅片等。世界科技工业园区的发展，经历了一 个从5 0 年代自发形成到8 0 年代各国竞相兴办的过程。许多国家和地区，在其 本土条件适宜、智力密集的地区开辟科技工业园，我国从1 9 7 9 年设立深圳一蛇 口工业区算起，工业园区建设已经走过整整2 8 年历程吼 6 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 表2 1 美国主要工业园区的产业和环境特征哺】 园区 产业 创新环境特征 波特兰半导体两家高科技企业主导 p o r t l a n d 显示技术通过公司创办、供应商以及相关 半导体制造设备( s m e )企业实现产业集聚 电子设计自动化强大的学术机构 ( e d a ) 及时的偏重供应的经济发展政策 硅晶 基于网络的社会环境 硅谷半导体许多成功的高科技企业，高度多 s iii c o nv a ll e y 计算机 元化 软件极强的企业间联系 通讯设备极强的学术机构支持 s me 基于网络的社会环境 d a 数据储存 波士顿计算机极强的学术机构支持 b o s t o n 医疗器械层次分明的产业结构 计算机软件 生物科技 奥斯汀半导体 高科技企业分厂( 英特尔等) au s t in 计算机 源自供应商和关联企业的产业集 s u e聚 适宜的经济发展政策和良好的政 治环境( 半导体制造技术联合体 s e 眦t e c h 的吸引力，学术机构 7 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理巾的应用 特别是德克萨斯大学奥斯汀分校 的支持) 基于网络的社会环境 半导体 主要的半导体企业( 摩托罗拉、英 凤凰城航空 特尔、微芯科技等) p h o e n i x竞争者和供应者 经济发展项目的支持 企业间人力开发的强有力合作 圣迭戈 通讯设备 生物技术产业与周边学术机构的 s a nd i e g o 生物技术强有力联系 生物技术方面极强的创业文化 西雅图软件 大企业主导( 微软、波音) s e a t t i e生物技术集中新型产业区 航空生物技术产业与周边学术机构的 强有力联系 3 、企业产业集聚 企业集群( 详述见本文4 3 2 章节产业生态理论部分) 这一种产业组织是一 群专业化分工基础上相互协作的企业在一定区域内的聚集形成的，这种聚集给 企业带来积极的外部经济性效果。该区域内的企业从事相同( 竞争性) 、相似和 辅助性的生产和经营活动。由于上下游企业问的转包合同( 纵向分工) 和企业 之间的专业化协作( 横向合作) ，该区域内各企业在生产和经营上紧密联系。企 业之问在生产和经营上有相互联合的历史和背景。该区域内生产商与供应商， 经销商和其他生产商之间的联系不断发展，并完善成为企业网络，企业彼此在 空间上的接近。由于许多相同或相近行业的企业在该区域内的相对集中，经济 活动因而高度密集【2 2 】。 产业聚集基地不同于高新技术产业园和一般意义上的工业区，产业集聚基 地以传统产业为基础，是产业优化升级的重要载体。 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 近几年来国内各类产业区发展迅猛，国家级的产业区土地仅7 0 5 平方公里， 但却创造了突出业绩。2 0 0 2 年从业人员3 4 9 万人，实现营业总收入1 5 3 2 6 亿元， 工业总产值1 2 9 3 7 亿元，工业增加值3 2 8 6 亿元，净利润8 1 0 亿元，实际上缴税 费7 6 6 亿元，出口创汇3 2 9 亿美元。从1 9 9 2 年以来，以上各项指标保持年平均 增长率分别为5 2 1 、5 2 8 5 、4 2 1 5 、5 4 5 和5 5 1 。这其中尤以浙江的 产业区最为突出。从现有的数据来看，产业区在当地经济中具有举足轻重的地 位。例如，在温州，1 4 3 个镇中“一镇一品”产值超1 0 亿元的镇3 0 多个，产业 区经济总量占全市6 0 9 6 以上；温州有制鞋企业5 0 0 0 多家，市场份额占全国2 0 以上；制笔企业1 5 0 多家，占全国市场份额的1 3 ；打火机生产企业2 6 0 多家， 占世界市场份额的7 0 。又如，绍兴已成为全国产量最多、设备最先进、专业市 场最大的化纤纺织产业区。此外，大唐的袜业、海宁皮革服装业、永康的五金 业等产业区都在全国占有重要的地位。 我国工业园区的发展成就巨大。据不完全调查，目前我国工业园区产值已 占全国g d p 的3 ，投资总额占全国的1 5 5 。天津、深圳、苏州、上海金桥等工 业园区的产值均已经达到1 0 0 0 亿元左右，而且仍保持着高速增长。工业园区的 快速发展，为我国吸引外资，引进先进技术和管理、培养人才、聚集高新技术 产业、优化工业布局、推动工业技术进步发挥了巨大作用。凶此，在工业园区 发展的新阶段，必须改变以往以招商引资为主的粗放式发展模式，将发展思路 从过去的量的增加转变为质的改变，注重产业发展的质量。另一方面，全国各 地日益暴露的诸如产业布局趋同、发展空问限制、过分依赖优惠政策等问题也 已阻碍了工业园区的进一步发展 g j 。 2 2 工业房地产特性 工业房地产除了具有一般房地产所具有的固定性、权属性、单一性、保值 和增值性等特征外，与其他类型房地产相比，工业地产还具有以下特点： 政策集中：与整体经济政治环境及土地等国家政策紧密关联 技术密集：高新技术产业聚集，自主知识产权产品集中 人才密集：高新技术产业决定人才的起点高，主要吸收高校及研发机构人 才 产业聚集：与区域、城市整体的产业规划关联度高 9 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 资金密集：资金需求往往较大，由于可能需要分期建设，资金也需要不断 持续的注入 建设周期长：工业地产一般需求面积较大，少则十万平米，多则百万平米， 还要有相关的配套要求，一般需要分期建设； 建筑要求高：有些高新技术产品研发、中试、批量生产过程中，需要洁净、 防静电等等方面特种建造要求； 建设成本高：有的特殊类用途工业建筑，通用性小而必须采取单独定制的 办法满足要求，特殊的建筑要求，带来特定的施工要求以及成本的增高 投资风险大：投资回收周期一般在十年以上，加上不断d r i n 市场竞争风险， 使工业地产的投资风险较大。 区域物流条件：这点也是它与其他类型地产最大的区别。成功的工业地产 项目需要依靠地盘及区域交通物流条件配合，由于工业产品或是体积大、或是 附加值高、或是关系国家安全的重要物品，注定其与地盘周边交通运输条件及 仓储设施等物流配套条件密不可分，对项目的成功致关重要。 环保要求高：工业项目对资源耗费性高，同时产品生产往往需要经防尘、 防静电、高洁净等处理，生产污水也需排污处理，因此，工业项目的环保需要 高，需在工业地产项目的设计之处，就需考虑环保配套设施设备。 2 3 经营方式及产权 1 、出租和出售 项目经营方式有出租和出售两种基本方式，其他有如售后租回，量身订制， 租售结合等多种组合与选择。 2 、集中产权 房地产产权方面，与住宅、商业用物业大多有多个分散用家的形式不同， 工业项目的产权相对集中而非分散。工业园区是单个工业项目的集合体，园区 建设初期大多经过精心的规划，它的相对完整的产权，有利于整体再融资的进 行。 l o 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 3 、项目主体 工业房地产项目涉及的主体有投资商，开发商、及使用者三个主体。从使 用者的角度，依据所选地的招商政策是否优惠、产业链是否成熟、产业资源是 否丰富等因素来决定是否将生产研发基地设在某地。从投资商的角度，关注的 是项目是否达到一定的回报率，回报是否稳定，使用者是否有足够的能力长久 的支付租金。从开发商的角度，想的是尽快找到使用者，按照他的要求建造完 成，并成功卖给投资商，赚取项目的初始的升值。目前现在国内市场上，政府 主导成片开发的工业项目里，被引进的开发主体既是投资商、又是开发商还是 使用者的情况比较多见，而很多国际知名制造商更倾向于成为单纯的使用者， 将他们的资金运用到主营生意中而不是投资在他们不擅长的房地产行业，这造 就了工业房地产市场的专业分工开始清晰。投资商，开发商、及使用者三个主 体各司其责，与一般其他房地产项目不同，保证工业房地产回报关键角色是使 用者，如使用者的产业是否先进；是否符合甚至引领区域产业发展；是否具有 不可替代的优势或具有非常大的发展空间，对于项目的成败起到关键的作用。 这也就是为什么研究工业房地产离不开产业研究的原因。 4 、投资方式 由于工业房地产投资具有回报高、稳定及专业性强的特点，吸引了投资基 金的介入。他们带来资金的同时，也将国际先进的管理经验带来中国，使投资 商、开发商、使用者的角色分工更加专业，跟传统意义上中国企业“身兼多职” 的角色定位带来了冲击和革新。 目前投资工业地产领域的外资主要有两类企业，一类是有海外工业房地产 或者工业园区运作经验的开发商，另一类是主业做物流仓储物业开发的企业。 前者的代表是新加坡的丰树集团，而后者的代表是美国普洛斯和m b 公司。普 洛斯于2 0 0 3 年携“物流地产”概念登陆中国市场，几年时问内，在沿海地区目 前已拥有超过1 2 个物流地产项目。对于国内企业而言，看中的可能是拿地的低 成本和今后转变为其他商业用地的增值潜力。而外资最为看重的则是工业地产 长期稳定的投资回报。除了高回报外，工业地产r e i t s ( 不动产投资信托基金) 也是外资的重要投资目的。虽然现在国内的r e l t s 还未成熟，但至少目前阶段 买到的工业地产项目，可以在海外上市。如棚b 、g a z e l e v 等试水中国成功，为 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 业内带入了先进的理念和规范的模板。专业的国外投资者在选址判断和谈判等 方面具有成熟、精细的工作流程和经验，在市场预期和成本控制上控制得力。 2 4 现代营销理论及方法对本项目的应用 近几年房地产营销实践十分活跃，很多理论和实践主要在住宅、写字楼和 商用物业方面。工业用地作为产业的依托起点，随着其市场化程度的提升，土 地资源的紧缺，企业和投资者日益迫切的感到：工业房地产更需要营销，而且 需要更高起点的营销。 2 4 1 全面营销理念 现代营销学之父菲利普科特勒，提出“全面营销”的概念。“全面营销” 理论认为营销应贯穿于“事物的各个方面”，而且要有广阔的统一的视野。全面 营销涉及4 个方面，关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销 l 稍。 “全面营销 包含的社会责任营销，其有助于理解伦理、环境、法律同社 会营销活动和计划的结合作用，菲利普科特勒认为：营销的起源与影响已经超 越了公司同客户的范畴。社会责任同样要求营销人员仔细看待自己在社会中所 起的作用。如麦当劳在某州对儿童免疫活动的宣传促销、雅芳举办为乳腺癌患 者募捐的行走活动等，这些公司把社会营销观念看作为改善它们社团的名声， 提升品牌知名度，增加顾客忠诚，建立销售额，以及增加新闻舆论的一个机会。 美国学者路易斯e 布恩在当代市场营销学之“营销环境、伦理和社会 责任”一章中，也具体的提到“政治法律环境”的重要性，指出在没有理解游 戏规则之前就参加新的游戏是荒唐的，有些营销者非常缺乏关营销的政治法律 环境知识。无视或不遵守法律、条例和规则会招致处罚、另人难堪的负面宣传 作用甚至昂贵的民事损害诉讼。 这个提示在中国需要正面来看：一个工业项目如果符合政府导向、属于支 持的产业，将得到相应的优惠政策，无论在前期手续办理、建设阶段以及后续 的发展阶段都可以得到政府有关“绿色通道”“税收减免”等方面的优惠政策， 因此，一个项目研究“政治法律环境”，符合政府要求，遵守相关法律法规的限 制，符合产业发展方向是一个项目成功的大的前提，毕竟每一个发展商不希望 1 2 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 自己辛苦拿到的土地，在竞争的起点上输给其他对手。 在工业地产项目的营销中更要强调全面营销的理念，因为工业地产的特点 是周期长、风险大、企业参与度最高，发展商更加应该从项目建设全程出发、 不仅从企业利益更应从更多的社会责任高度来思考问题，要想到项目不仅是个 短期盈利工具，还是个关系开发企业声誉、社会影响的百年大计，因此必须首 先研究项目的产业定位是否符合整体产业政策，同时以对市场的供需研究作为 项目市场营销的基础，从而在项目营销中有序的、全程一致的推进其营销思想， 达到营销目的。 2 4 24 r s 营销理论 4 p s 、4 c s 、4 r s 营销理论是从国外引进的营销理念，在我国短短二十几年房 地产开发、经营、管理的一系列过程，得到了日益广泛的应用，形成房地产营 销策划的基础理论体系。 表2 24 p s 、4 c s 、4 r s 营销体系基本概念 4 p s4 c s4 r s 满意的产品消费者需求( c o n s u m e rw a n t s关联( r e l a t i o n ) ( p r o d u c t ) a n dn e e d s ) 适当的价格( p r i c e )消费者成本( c o s t )反应( r e a c t i o n ) 有效分销渠道 消费者便利( c o n v e n ie n c e ) 关系( r e l a t i o n s h i p ) ( p l a c e ) 促销手段 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ， 回报 ( p r o m o t i o n )( r e c i p r o c a t i o n ) 所谓“4 p s ”理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。认为企业主要应 该实现生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要 的促销手段，从而实现企业的预期目标。 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 4 c s 理论建立在传统的4 p s 理论基础上，强调以消费者需求为导向，充分考 虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。从而 促进社会长期利益和企业经济利益相结合。 4 r s 理论在经典4 p s 和现代4 c s 理论基础上，强调以竞争为导向，注重关系 营销，维护企业与客户之问的长期合作关系。阐述了全新的营销要素，包括与 顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。 表2 34 p s 、4 c s 、4 r s 三种理论的特点 4 p s 论4 c s 论4 r s 论 经典营销理论 现代营销理论 创新营销理论 产生年代2 0 世纪5 0 年代末2 0 世纪8 0 年代2 0 世纪9 0 年代 理论提出杰罗姆麦卡锡美国劳特朋教授美国的舒尔茨 营销出发点以企业为核心以客户为核心企业与客户的互动 营销导向 产品导向，客户导向，竞争导向， 企业定位产品客户定位产品客户和企业联系起来 市场阶段卖方市场为主，竞争买方市场为主，竞争激烈更加竞争 尚未加剧 加剧， 与市场沟通单向：“由内向外”单向：“由外向内”双向：“内外互动” 客户诉求特主要针对房地产产注重功能与精神满足全方位的功能与精神 点品满足 经营、哲学“客户请注意”“请客户注意”注重关系营销 将企业的产品追求客户满意保持与客户的联 1 4 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 和服务投放到特定系与互动，营造、维护 市场 客户关系 营销基本相对静态一定范围内动态完全动态 要素状态 营效特点建立品牌建立企业形象和品牌与顾客建立关联；提高 声誉；广泛深入调查市场反应速度；重视关 研究；把握目标客户系营销；回报社会 在不同的营销和竞争环境下，房地产企业要采取不同的营销策略。随着市 场经济的发展，房地产进入了买方市场，消费者对房地产产品的诉求变为全方 位的功能与精神上的满足需求，只有把握住了消费者的需求，才能把握市场的 方向。由于房地产商品特性，又基于我国房地产企业层次不同，情况千差万别， 市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时间内，4 p s 、4 c s 、4 e s 均 会在不同的企业有不同的运用。 2 4 3 营销实施s t p 战略实施 在本项目营销活动中始终要树立品牌意识，建立市场声誉良性循环基础。 同时关注到工业房地产市场并非单纯的买方或买方市场，营销活动中应在营销 理论方面加强实践和应用，加强对项目使用者和投资者需求特点的研究，在宏 观政策条件下，建立与市场的动态联系，在建设阶段兼顾他们的要求，加强招 商工作，提早建立与使用者和投资者的联系和沟通，为项目的市场推广打下坚 实的基础。所有营销策划必须开始于“r ”( r e s e a r c h ) ，调研。调研显示出使用 者在需求、认知和喜好上有千差万别，通过把他们归类成群，形成“s ”细分市 场。通过分析每个细分市场，选择一个自己能占优势的市场“t ”( t a r g e t in g ) ， 划定目标市场。还有最重要“p ”( p o s i t i o n i n g ) ，这也是杰克特劳特 ( j a c kt r o u t ) 和艾里斯( a ir i e s ) 在经典著作定位中提出的革命性概念。 第二章现代市场营销理论在房地产项目管理中的应用 它提醒营销者应把“一致性贯穿全过程：定位影响到4 p ，同时也应该是充分 分析消费者需求4 c 为基础的、影响到4 r 关系营销之目标群体的关键一步。准 确的定位，给项目指明了市场方向，拥有战胜对手的武器，是项目创造和保持 竞争优势。s t p 是战略性营销的核心内容。市场细分的概念由温德尔史密斯1 9 5 6 年正式提出。根据s t p 的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费 需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买 力等凶素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细 分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景， 并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要 将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费 者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 要实现本项目的4 r s 营销，同样需要基于深入的市场调研，来通过分析每 个细分市场，选择一个自己能占优势的市场，划定目标市场，确定项日的市场 定位。 2 。5 营销实施价格的研究方法一市场比较法 市场比较法原理 市场比较法是参照类似项目的实际出租出售赁价格，将待评项目与参照项 目加以比较对照，通过区域因素、个别因素等影响物业租金的因素的比较，作 出修正，最后得出待估物业可能实现的合理价格水平，即为待估物业的租金水 平。 选取可比性较强的物业作为可比实例，根据与项目的可比性、竞争性决定 对各参考物业的参考权重；根据各修正因素对价格的影响力决定其修正权重， 各修正凶素修正权重相加总值为1 0 0 ；对各参考物业的修正因素进行客观、公 正的判断评价方法为对各修正因素打分，如每项最高得分为1 0 分，对未确定因 素进行恰当的评估打分，之后计算评价结果。 区域