美国最大财经金融类报纸《华尔街日报》今昔.doc

美国最大财经金融类报纸华尔街日报今昔被欧洲人评价为缺乏经典和传统的美国人常说，他们也有几样东西50年来不曾改变，那就是“绿色的美元、莫顿牌食盐的包装以及华尔街日报的头版。”不过，在2002年4月9日以后，这三样东西也许就只剩下了两样，因为后者美国最大的财经金融类报纸，在当天的头版首次出现了彩色地图、图表和照片，结束了百年来一直不变的“黑白”历史。 “我们慎重地在头版以及其他版面加入了一些低调的颜色和图片，但是我们的风格依然未变，这是至关重要的。”道琼斯公司全球副总裁、华尔街日报副出版人理查德托佛先生(RichardJ.Tofel)日前在北京接受本报记者独家专访时说道：“这样才能让读者一眼就认出我们，同时对我们产生持久的信心。”的确，和美国其他1500家日报相比，创刊于1889年的华尔街日报肩负着太多的风格和传统。作为道琼斯公司的旗舰报纸，华尔街日报毫无疑问是地球上最具影响的财经类报纸之一。一百多年以前，美国的证券市场基本上被特权阶层掌控，这使得既没有内幕消息也没有公司年报的普通投资者感到不知所措。当1882年道琼斯公司成立以后，第一块业务就是派几个财经记者到市场上去打听小道消息，然后跑回他们在华尔街附近的一间地下室，手抄下来后交给报童分发给华尔街周围的订户。这就是今天大家最熟悉的道琼斯两大业务华尔街日报和道琼斯通讯社的起步。”当然，现在道琼斯公司的产品已经远远不止于此。它的旗下不仅拥有远东经济评论、巴伦周刊和财智月刊等商业杂志，美国CNBC商业电视频道国际业务的部分股份，同时还是大名鼎鼎的“道琼斯指数”的编制者；而包括华尔街日报、亚洲华尔街日报、华尔街日报欧洲版在内的各种语言专版的全球发行量则已超过1200万份。然而，近十年来整个世界发生的剧烈变化和全球经济一体化的大趋势，以及最近两年公司年报所无法回避的广告收入骤减问题，使得这家被英国金融时报现任总编安德鲁高尔斯称为“极端右派、极端保守”的报纸，也不得不在传统和变革之间做出小心翼翼的选择，比如三个地区版本的全球化管理，高调推出的网络版发行、7种媒体的广告打包计划和有限制地添加报纸色彩。“我们有一句格言：让报道比颜色更出彩(Wesavethecolorforwriting)。”具有典型华尔街日报风格的理查德托佛先生的这一强调也许是对金融时报的最好回答。他说：“我们的经营理念就是：内容至上。”我们谨慎地选择变革谨慎的变革者主持人：1992年你被任命为华尔街日报助理总编，而整个世界在这12年来发生的变化几乎是巨大而且不可预测的。你认为华尔街日报是否也由此改变了很多？理查德托佛：的确如此。在过去的10年中，我们最大的变化就是将以前的三张分别独立的地区性报纸，成功转型为一张有三个不同地区版本的全球性报纸。我们在内容上变得更全球化。10年前，我们的亚洲华尔街日报只关注亚洲发生的事件；华尔街日报欧洲版则只关心欧洲经济；而美国的华尔街日报大量集中报道美国的金融市场。但是现在情况发生了变化，我们的读者都是全球经济的从业人员，他们更需要建立全球经济的联系，亚洲的读者同时也要知道美国、欧洲的具体经济情况，这三个地区的报道已经无法独立存在和分开，这对我们是一个很大的挑战。10年来我们投入很大的精力建造更广泛、更有深度的全球编辑队伍和财经记者网络，现在道琼斯共有1600多名新闻从业人员在全球各地工作，仅在美国本部大约就有1000名记者，超过其他任何媒体。我想将来还会增加。主持人：还有一个巨大变化就是互联网的出现，在上个世纪末很多人都很担心互联网将对传统的平面媒体造成致命冲击，华尔街日报是否也有这样的感觉？理查德托佛：对，10年前很多人还根本没有听说过互联网。但是，我不认为互联网是致命冲击。根据美国报纸发行量核查机构ABC(AuditBureauofCirculation)的最新数据，截至9月底，我们报纸的日发行量已经达到209万份，比去年同期增长了16%。同时自1996年4月起，我们推出华尔街日报网络版以来，其付费订户已经超过67万，成为最大、最成功的互联网收费刊物。所以从某种意义上讲，我们很成功地利用了互联网。主持人：华尔街日报是如何做到这一点的？作为负责日报发行和网络版管理的负责人，你是如何协调报纸的发行以及网络版的出版工作的？理查德托佛：我们在推出网络版的时候，坚持了一条重要原则，那就是“内容”是有价值的。这个价值有两层含义，首先我们保证报道质量的高价值，其次我们要收取“价值”，也就是说我们的网络版绝不免费提供。当很多人将一切内容都无条件地、免费地交给互联网时，我们从开始就收取订阅费用。现在ABC已经承认付费的网上订阅读者也是我们的有效发行。所以我认为这是一条完全正确的政策。传统的守护者主持人：这10年媒体界的另外一个变化就是，大部分平面媒体都在追求一种色彩效果，进入所谓的“读图时代”，希望通过图片、颜色给读者造成视觉冲击并留下深刻印象。而我们注意到华尔街日报最近几十年来的版式和风格相对很稳定，即使在去年改版以后也仍然很少使用照片和图表。理查德托佛：在某种意义上可以这么讲。我们在3年前将亚洲华尔街日报改为彩色版，在去年4月9日又对华尔街日报重新改版，很慎重地在头版以及其他版面加入了一些低调的颜色和图片，但是我们的风格依然未变，这是至关重要的。总体来讲，我们对版式设计的变化控制很严格，在所有媒体的面目变得越来越相似的今天，只有这样才能让读者一眼就认出我们，同时能对我们产生持久的信心。我们慎用颜色的另外一个理由就是，我们有一句口号：“让报道比颜色更出彩。”与报纸颜色相比，我们更注重内容。主持人：读者对这种略趋于保守的风格有什么反应？10年来媒体之间的竞争几乎已经达到白热化程度，华尔街日报的读者定位和市场开放是否也有变化？理查德托佛：现在媒体之间的竞争确实异常激烈。但我们的读者定位始终是跨国公司的高层领导和金融市场的参与者，所以尽管报纸的设计有点儿改变，或者内容有些改变，但是我们的市场始终未变，还是那群固定读者。主持人：你们读者的平均年龄是多少？随着IT技术的发展，是否变得更年轻化？理查德托佛：我们读者的平均年龄大约在4050岁，因为他们都是跨国公司的管理人员和金融市场的参与者，通常会经过几乎很固定的学习、工作、再学习、再工作的成长之路，所以尽管也有一些年轻的读者，但是更多的是一些事业固定、中年以上的企业管理者。内容的经营者主持人：从2000年开始你负责掌管华尔街日报的发行和商业拓展，你认为最重要的经营理念是什么？理查德托佛：华尔街日报从成立至今，始终坚持新闻报道的独立性，最大限度地取信读者，服务读者，“读者至上”是我们最重要的经营理念。我们通过内容和读者建立起最紧密的联系，当内容变得更不可替代、更贴近读者时，我们才有可能谈到广告，谈到发行，谈到利润。所以我们最核心的管理方法就是“内容高于一切”。主持人：是的，“内容至上”几乎是所有媒体的口号，但是不可否认的是所有媒体也都会碰到“广告商驱动力”和“读者需求”之间的矛盾，华尔街日报是如何平衡、处理这个难题的？理查德托佛：我不认为这里存在一个“平衡”的关系，对我们来说，工作重点只有一个，那就是“读者”。如果你能找到准确、关键的读者，广告就会随之而来，因为广告商也在寻找这些读者。主持人：也许可以换种说法，我们知道现在华尔街日报40%左右的广告来自金融和技术两大行业，如果明年计划争取更多的其他广告商，比如医药、汽车，等等，你们会如何运营？理查德托佛：我们通常的做法是分4个步骤，首先是要划分出新的版面，增加这个行业最先进、最权威的报道；其次是找到对这些内容感兴趣的读者，并将这些内容准确地送达到这些关键读者手中；然后，我们就会去找广告商，说：“你看，我们拥有这么多对这个行业感兴趣的读者，你的广告效果会很好”；最后我们的广告人员就会将道琼斯旗下的所有其他刊物和媒体都做打包计划，介绍给这些新客户。这样一个华尔街日报客户的广告也可以同时在远东经济评论、甚至美国CNBC的电视财经频道上出现。因为现在的广告商通常不会仅仅在纸媒体上做广告，他们希望自己的广告能同时在电视、网络等其他媒体上“立体”地出现，以便在短时间内给读者留下深刻印象。主持人：英国的经济学人公开承认自己是反对王室的，也就是说具有一定的政治倾向；华尔街日报是否也有自己的倾向和观点？理查德托佛：我们有一句标语也许可以说明华尔街日报的哲学理念，那就是“自由人民，自由市场”(freepeople，freemarket)，这是评论版的编辑哲学。我认为财经类媒体的新闻报道必须完全客观，但是它的社论版或者评论版也必须要有鲜明的评论意见。在华尔街日报，评论版和新闻报道版面是完全分开的，评论版的主编由华尔街日报的总编单独任命，并且他们的办公室和其他部门完全分开隔绝，没有经过允许，记者和编辑、广告人员等不能随意进入评论版的办公室，我们都不知道他们今天的评论内容是什么，只有总编知道。主持人：根据加入世贸组织的承诺，中国已于近期开放了报刊发行市场，华尔街日报对此有何反应？是否已经开始对中国市场有更深远的计划和具体行动？理查德托佛：中国是一个很重要的市场，我们希望在这里有更好的发展，包括广告和发行，我们都希望今后有所突破。我们也希望可以用人民币来结算广告。目前我们在中国有16个常驻记者，他们都是美国人。这些记者的工作是很有成绩的，亚洲华尔街日报上关于中国的报道越来越多，当然，他们同时也给美国和欧洲的华尔街日报供稿。主持人：是否有具体的计划？理查德托佛：我们正在讨论，这也正是我这次来中国的任务之一，我需要为中国的办事处和公司做详细预算和计划，但是目前还不能透露。政治影响力，道琼斯指数的另一个作用主持人：作为发展速度最快的国家之一，中国一直在这种全球化经济的过程中扮演着重要角色，美国最近对中国的三种纺织品和彩电都采取了限制措施，同时美国政府一直在施加压力促使人民币升值，你认为中国的纺织品出口是否确实对美国的产业工人造成了伤害？人民币升值是否真的有助于美国经济的复苏？理查德托佛：我个人意见和我们报纸评论版的意见一致，那就是“自由市场，自由贸易”，也许从短期看，这种限制对美国经济有一定作用，但是从长远看，自由贸易会带来更好的结果。我认为美国经济遇到的问题，不能归咎于中国劳动力的价格或者人民币币值，美国经济的挑战不是由于“中国制造”引起的，所以也不能靠打压中国的出口或者是它的货币政策来起作用。主持人：美国总统大选即将拉开帷幕，作为一名曾经参与过总统竞选的媒体出版人，你是如何预测这次竞选的？理查德托佛：早在1977年，有一位总统竞选班子的资深老前辈告诉我：大选之年只要看两个数字，即当时的通货膨胀率和失业率，如果两个数字都是8%或者以上，那么现任总统肯定要落选；如果都是4%左右，则会获得连任。不过我更愿意用道琼斯指数来预测，如果在竞选的最后时刻，道琼斯指数在10000点以上，那么布什总统将获得胜利；假如在9000点以下，他也许会碰到大麻烦。主持人：如果在两个数字之间呢？理查德托佛：那就要套用篮球赛“争球”(Jumpball)的做法来确定。侧面看华尔街日报在许多财经领袖人物和西方个人投资者看来，华尔街日报无疑是一份“专业和强势”的金融类报纸。根据美国报纸发行量核查机构最新数据，华尔街日报今年的日发行量已经直追综合性报纸今日美国。如果按照这个趋势发展下去，有专家预测它将很快超过在美国报界素有“超级航母”之称的今日美国，成为美国发行量最大的报纸。而在媒体业界，华尔街日报则素以谨慎和传统著称，这在第一次来到中国的理查德托佛先生身上似乎又一次得到印证。也许是因为首次面对中文平面媒体专访，14年前以法律顾问身份加入道琼斯公司的理查德托佛先生在采访中显得极其严谨和谨慎，完全没有新闻媒体管理者常有的激情喧哗和滔滔不绝。在近一个小时的采访中，他的回答往往简单明了，没有任何枝蔓细节。对于他所“不熟悉”的中美贸易、中国经济、布什总统及其经济政策，他大多礼貌而直接地回答：“对不起，这不是我所擅长的领域。”其实这是托佛先生过于谦虚，今年46岁的他不仅拥有哈佛大学美国政府