付大姐蛋糕渠道设计.doc

付氏美食“付大姐蛋糕”渠道设计目录一、 公司及产品简介01二、 渠道设计目标02三、 渠道设计影响因素05四、 渠道结构设计07五、 利差设计10六、 招商设计13七、 渠道成员责任与权力14八、 渠道成员的激励15九、 渠道冲突管理16十、 附件图片18一、公司及产品简介盛世兴业，市场上出现了很多独立包装的糕点类食品，比如好丽友派，烧贝壳等等。为了拓展市场的小蛋糕品种并且给予消费者高品质的享受，2011年付氏美食应运在东南崛起，总公司设在福建的省会中心福州。公司联合了留日多年的糕点大师，推出小蛋糕类产品；经营团队拥有的核心骨干，均来自业内资深的运营、技术、品控、营销的高级人才组合。公司秉持实施农业产业化发展战略，整合产业链上下游的综合优势，深入并尽可能参与原料市场，确保优质原料的充足供给；同时优化产品的市场结构、合理优化资源配置，极大程度地满足市场需求。付氏美食的第一车间是严格按照国家行业标准进行设计，配置科学的工艺与先进的设备、年设计产能3000吨糕点类食品；产品从选料、加工、生产制造到包装等作业全过程按照ISO9001：2000及ISO9001：14000标准严格执行，并配套专业的研发室与实验检验室，拥有一流的技术和研发人才，全面塑造食品卫生安全和质量品牌的标杆形象。本公司采用日本先进的生产配送流水线，车间工人的衣着操作等都有明文的规定。付大姐蛋糕本着“道德、责任、科学、健康”的品牌诉求，以专业生产蛋糕休闲食品为己任，致力于创新创优提供给消费者健康的休闲食品。在继承传统制作流程的基础上，付大姐蛋糕秉承以“更好的原料，做更好的蛋糕”的朴实产品观，引进日本的工艺经验，不断进行技术创新。口味爽嫩鲜香，细腻滋润，松软爽口，醇香怡人，富有弹性，具有欧式传统风味，回味无穷。出品的蛋糕改进了传统蛋糕工艺中的一些不足，从而提高了蛋白质，并保持了人体正常需要的维生素、矿物质等营养成分。是儿童、青少年早餐、佐餐、休闲美食的首选。“付大姐”小蛋糕是付氏美食推出的新蛋糕产品，品牌定位为中高端的市场路线，80g一包零售价5元，每年产量约800吨。包装采用独立包装，外形精美，让人更容易接受，不高的价格使得它能背更多的人接受，独特的口感以及营养的成分会被很多人接受。现在，付氏美食要花大心力把“付大姐蛋糕”推广到全国市场，以大本营福建为战略第一站，主攻一二线城市，把福州、泉州、厦门作为战略重点城市。可是目前它的渠道还未建立，所以我们小组受托针对该新兴企业的新产品，进行了初步的渠道设计。二、渠道设计目标1.影响渠道设计目标的主要因素（1）产品性质： 付大姐蛋糕属于快销品，消费者在购买时能瞬间决策，需要提供一个便捷快速的供销渠道； 蛋糕同时也是快消品，其消费速度快，如果出现断货现象，对产品的影响不好，因此要随时保持供货顺畅； 需要提供售后食品安全保障服务。（2）市场目标：福建属于海西建设的中心，发展前景较好。而且，随着商业不断发展，市场的主力消费群体-白领的增多，我们的目标顾客群体主要以白领为主。现阶段主攻福建省的福州、厦门和泉州三地，在此基础上辐射周边城市。并且以厦门旅游业作为推动，打造品牌知名度市场，同时服务周边，市场相对集中。（3）产品种类：产品的种类目前来说较为单一，前期主打付大姐蛋糕，集中所有和能力把这块市场做大做强。个人用户批量较小，一次大概一包，团体用户批量大，如团购等等2.渠道设计目标（1）顺畅以便捷的短渠道为主，能够保证供货的便捷和快速；（2）便利广泛布局，提高铺货率；（3）开拓市场慎选经销商，倚重经销商能力（最重要）；（4）提高市场占有率开拓新的渠道，选择优秀的代理商和经销商，提高产品质量和服务；（5）经济性依靠企业的资源以及已有的渠道，并在原来的基础上逐步开发新的渠道。因此我们渠道的总体的目标是：建立产品销售的高效机制。在减少销售成本的同时，保证市场占有率。三、渠道设计影响因素1.产品因素（1）价格：零售价五元，定位为具有消费能力的中高档白领消费市场，以获取最大的商业利润；（2）毛利率：比较高，大概会有有70%左右的利润，在形成规模效应后，产品成本下降，产品利润的升值空间大；（3）包装： 袋装，再装箱运输，每箱100个，便于装卸、运输； 真空包装，用先进机器灭菌、密封、检测氧气透过率，延长保质期，产品不易受挤压变形；（4）质量体积：体积小，重量较轻80g/个，但比相似产品重；（5）技术流程：由日本先进工艺流程生产，技术、设备先进；（6）标准化：标准化程度高，行业竞争激烈，做出品牌培养核心竞争力很重要；（7）产品特质：卫生，健康，美味，营养价值高。2. 市场因素（1）市场区域：福建省陆地平面形状似一斜长方形，东西最大间距约480千米，南北最大间距约530千米。全省大部分属中亚热带，闽东南部分地区属南亚热带。全省土地总面积为12.4万平方千米，海域面积达13.6万平方千米。其中福州-泉州-厦门三地有动车以及高速公路的联通，贸易来往频繁且便利。对于蛋糕这类快销品来说，三地的联合能够及时补足部分地区货物的紧缺，有很好的互补效应。（2）市场规模：付大姐蛋糕针对的目标群体为白领，即年轻消费群体。全省常住人口中，0-14岁人口为5705674人，占15.46%；15-59岁人口为26976145人，占73.12%；60岁及以上人口为4212397人，占11.42%，其中65岁及以上人口为2912140人，占7.89%。可以看出年轻人群体所占的比例大，潜在消费市场规模较为可观。（3）市场密度：福州市人口密度为581人/平方公里，厦门市人口密度为2078人/平方公里，泉州市人口密度为720人/平方公里。可以看到这三地的人口密度相对较大。福州作为省会城市，厦门作为旅游城市，泉州作为商业发达城市，都有大量的人口流动，市场密度比较大。（4）市场行为：付大姐蛋糕定位为白领年轻群体，一般是在下班以及周末时间，在他们购置食物以及生活必需品时，与超市以及便利店等地，通过货架购买。3.竞争状况： 替代品众多，比如软面包、小面包、蛋黄派； 替代品企业强大，比如达利园、好丽友。 竞争激烈，但付大姐蛋糕的产品比较创新，定位“健康与休闲”，避开了竞争对手定位。4.公司自身因素（生产商）（1）总体规模：企业成立前期规模，市场范围较小，客户规模比较局限，对于中间商的控制能力也比较弱；（2）资金实力：目前来说实力较弱，因此采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意并能吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商；（3）产品组合：企业产品组合的宽度较小，与顾客直接交易的能力比较小；（4）渠道经验：渠道经验较少，难以形成渠道偏好；（5）营销政策：企业的将前期对渠道控制能力的不足，补充在营销上，因此，应该对公司的产品进行强有力的营销手段，以此来降低渠道铺设的费用以及吸引更优秀的渠道成员；（6）仓储及配送能力：一般,自己的运货车只有3辆。5.中间商特性（1）存在性：有大量的合乎要求的中间商（2）提供服务的能力：希望经销商服务能力较强，有较强的配送能力，有若干 辆送货车；（3） 经销商实力：有较强的资金实力， 有固定的商超等分销网络完善的销售体 制和销售队伍。四、 渠道结构设计：较长渠道，密集分销，单一渠道1.渠道结构的三个方面内容（1）渠道长度：确定分销商级数，各影响因素(产品因素、市场因素、企业自身因素)与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系。（2）渠道宽度：根据产品因素、市场因素、企业自身因素及中间商状况对渠道宽度的要求确定同一级别的经销商数目，（3）渠道多重性：主要根据公司实力及现有资源影响确定是否采用多重渠道。2.一般的渠道结构： 生 产 代理商代理商商 商 3. 确定渠道结构（1）确定渠道长度分销渠道长度设计表：影响因素长渠道（多层）短渠道（零/一层）产品因素商品重量轻重商品易腐性不易容易商品时尚性弱强商品价值低高商品规格规格化非规格化商品技术性低技术性高技术性商品生命周期旧产品新产品商品消费时间短时间消费长时间消费市场因素市场规模巨大狭小市场聚焦特点分散集中市场行为因素（市场因素）顾客购买量少量大量顾客购买季节性随季节变化无季节性顾客购买频度高频度低频度顾客购买探索度不探索探索后购买企业自身因素总体规模大 小资金实力弱 强渠道经验 少多市场目标开拓市场控制市场统计18144以上18个具体影响因素中，有14个因素显示要采用长渠道。但考虑到本产品新产品，以及企业目前自身规模与实力，也不宜用太长渠道。经我们小组协商，我们建议用三级渠道。（2）确定渠道宽度分销渠道宽广度设计表：影响因素宽渠道（密集）窄渠道（选择）产品因素商品重量轻重商品价值低高商品规格规格化非规格化商品技术度低高售后服务不重要重要需仓库投资不需要需要市场行为因素（市场因素）顾客购买量少量大量顾客购买额度高频度低频度市场因素市场区域大低市场规模高低市场密度低高企业因素企业因素渠道长度长短销售区限制度弱强市场目标开拓市场控制市场渠道管理能力强 弱中间商因素存在性高低提供服务能力 强弱经销商实力弱 强统计18153以上18个具体影响因素中，有15个因素都显示要采用宽渠道的密集分销策略。但考虑到企业自身的渠道管理能力，一级经销商数目不宜太多。我们经协商，建议分别在各大省份设一个一级总代理。（3）确定渠道的多重性 主要考虑到成本问题，包括渠道铺设成本与管理成本，企业资金实力及渠道控制管理能力尚弱，而且渠道刚建立，渠道尚处于稚嫩期，所以走单一的经销渠道。单一渠道，不仅节约成本，而且节省企业精力，使企业能够集中精力开拓市场、抢占市场，另外也可以减少渠道冲突，便于管理。4.渠道结构基本框架确定了渠道长度、宽度及多重性后，根据调查访谈所获取的相关企业的渠道信息,我们小组最终建议采取分区三级密集分销的渠道模式。在各大地区设总代理商，各总代理在一二线城市有多家市级经销商，各经销商直接连接各类零售商，最后我们的产品输送到消费者手中。二级分销商（多家省级总代理消费者便利店大卖场超市大型超市本公司生厂商五、利差设计1.利差设计的基本原则（1）重利差原则形成良性的渠道拉力,保持动力持续性渠道动力是一种合力，这种合力是推力和拉力组成的。产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道的产品流动也存在一个创造重力力差的过程，渠道的动力力会引导产品形成持续稳定的流通。形成产品流通动力的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩大，其二是渠道内部的利益驱动。利差体系要有促进不断形成新动力源的机理，以保证渠道持续性的恒久动力。（2）稳定性原则保持渠道价格的稳定 价格稳定决定各渠道商利益的稳定性，是市场稳定的基础。放任的不受调控的价格策略严重影响市场，损害整个体系的利益。在产品渠道系统中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直供分销商与直供（连锁）终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一层级的利益最大化需求却是一致的。因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。这是确保渠道稳定的关键控制点。（3）调节性原则加压与减压作用的发挥，维持市场均衡战术层面而言，渠道若“渠”，渠道动力体系要使“商品流”稳定，就需要调节渠道政策。灵活机动的从厂家到终端以及消费者，针对性发力以调节供求平衡。如果对渠道控制不好，渠道冲突是会不断发生的，冲突包括纵向的，也包括横向的。战略层面而言，要动态的调节以达到市场短期与长期发展的均衡与协调。因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方利益的重要手段。2.利差设计的相关影响因素不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，下图显示了这种差别。其中全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。 运输3公司的基本利差设计通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运用，我们小组对渠道利差给出了参考性的建议 说明：具体的价格与利差需要与各代理商以及经销商谈判，此处价格与利差只能用作参考。（1）基本说明公司一年半的保守的目标销售额为500万元。零售价为5元折算销售量500万个每箱100个，约10000箱 一个顾客一次买4个，共计25万个客户。泉州与福州的人口都超过700万，厦门常住人口也超过350万。此外付大姐蛋糕针对的目标群体为白领，即年轻消费群体。全省常住人口中，0-14岁人口为5705674人，占15.46%；15-59岁人口为26976145人，占73.12%；60岁及以上人口为4212397人，占11.42%，其中65岁及以上人口为2912140人，占7.89%。可以看出年轻人群体所占的比例大，潜在消费市场规模较为可观。第一年泉州福州厦门10000箱4000箱4000箱2000箱省级经销商：假设单个利润0.5元，一箱利润50元，三地年总利润分别为200000、200000、100000，除去配送等运营成本及税金可得的净利润约为18万、18万、9万。 二级经销分销商，单个利润0.7元，一箱利润约70元，假设二级经销商年销售500箱，约可得税前3.75万利润。零售商，单个利润1元，一箱利润100元，假设年销量50箱，约可得5000元。（团购按零售商拿货价格计算） 第一年公司毛利约为130万。（2） 基本利差： 基本利差是渠道动力体系的主要内容：从长期来看参照行业利差标准设置的同时尽量减少利差层级以便增加产品诱力，加强渠道商推销积极性和厂家对渠道的控制力。考虑到以上要点，我们基本利差设计的方案如下出厂价为零售价，公司可以通过广告促销等手段控制零售价格；此外，当终端客户大量增加时，向代理商派出驻地业务，辅助其市场管理的同时防范串货砸价等渠道冲突问题以维护渠道稳定。 省级经销商从公司拿货价格为2.8元，约为出厂价的56% 二级经销商从代理商处拿货价格为3.3元，约为66% 零售商从经销商出拿货价格为4元，约为出厂价的80%（3） 销量返利 优化返利政策，加强对客户的战略引导与约束。返利方案的制定“轻基本利差，重销售奖励”，销售奖励的制定“轻销量返利，重过程返利”。 公司每个“付大姐蛋糕”的直接成本（原材料、人工费、车间管理费等）与供货成本共计1.5元。 销售奖励量化指标：公司为鼓励代理商与经销商开拓市场，给与其一定额度的销量返利。具体计算标准为一级代理商满2000箱返利6000元（每箱3元）；二级经销商满300箱返利2400元（每箱3元）。 运输配送由代理商负责，第一年广告全部由公司出。 过程返利指标量化：按照铺货率、卖场陈列以及客户开发等市场扩展动作细分，设置一定梯度，额外进行奖励。（4）价格控制为了避免由于利差不均引起的渠道混乱现象，公司需要控制一级代理商与二级代理商价格间的差价以及零售价，即要力求控制好330、400与500三个价位，可以放松对280这一价位的控制。主要通过以下方式实现： 减少以现金形式出现的返利，以实物取代现金或者提供其他培训或者有利渠道改善的经销商层面的相关投资； 将基本价差和销售奖励转化为增加补贴和促销支援，增加渠道动力； 付大姐的蛋糕发放到各大经销商处的价格和物流费用需要明确标识； 灵活的促销政策，针对性发力。当渠道某个环节堵塞时取消其上有促销加强下游促销以疏通渠道； 加强品牌建设，增加广告等方面投入； 限制经销商零售或大型零售商直接从代理商处拿货，渠道会变成二级渠道，减缓渠道冲突； 凭借相应措施保持渠道动力体系持续性，才能保证价格的稳定，维持扩展市场保证厂家自身的利益。六. 招商设计（本图参考相似产品泉州国粮的“饭宝宝”）1.招商目标国内营销网络以华东、华南、华西、华北及东北五大战略市场，以中心城市服务周边区域的布局，产品的主要终端销售目标锁定在全国一、二级城市的大型商场。在强大的营销政策和高效率物流的支撑下，产品从选材、生产、配送、营销到终端销售都具备高效稳定的保障。企业将在第一五年市场规划里面，将企业盈利不低于40%投入到推广和返利中。2.渠道成员的选择标准（1）经销商必须是合法的法人经营单位；（2）经销商认同付大姐食品的的营销理念，认同厂家推出的渠道策略和价格策略等；（3）经销商要有完善的销售体制和销售队伍；较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作；（4）经销商要有较强的配送能力，有若干辆送货车；（5）经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态；（6）在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；（7）经销商要有较强的资金实力， 有固定的商超等分销网络。（8）经销商是否具备正常经营所必须的仓储设施。（9）经销商是否具备必需的广告和和其他的促销能力。（10）经销商是否有提供售前、售中、售后服务所必需的人员、程序和技术。（11）经销商是否有适用的订货和支付系统。7、 渠道成员责任与权利 明确渠道成员的责任与权力非常重要，它可以减少渠道冲突的可能性，为渠道管理及冲突处理提供依据。渠道责任与权力一般会以合同协议方式确定，具有一定法律效应。隐性的条款或口头协定，尽量避免，免得发生权力责任纠纷是不好处理，如果无法避免，要与信誉好的经销商合作。1.本企业：负责产品的主题推广活动，确定销售形式，与各大经销商的价格谈判，安排存货、物流运输、订单、退货的处理，产品的技术、制造和创新当然义不容辞，并且要统筹性地进行市场调研，获得市场最直接信息，培训经销商。2.省级总代理：价格谈判，协助生产商进行调研与信息的收集，存货、物流运输、订单、退货的处理，反馈产品质量信息，培训下级经销商。3.二级经销商：价格谈判，协助生产商进行调研与信息的收集，存货、物流运输、订单、退货的处理，反馈产品质量信息。4. 零售终端（超市、大型超市、大卖场、便利店）：产品的最终推广反馈消费者的一手信息，改进产品的首要负责人，市场调研的先锋。八、渠道成员的激励渠道成员对于公司的销售系统是十分关键的，产品销量好的时候，渠道成、员会帮助企业降低成本，而产品销售不好的时候，经销商会讨价还价以争取更多的利润空间。付氏美食有限公司重视对渠道成员的激励，主要要使得渠道成员产生内在动力，朝着所期望的目标前进，同时也调动渠道成员的积极性。以下是我公司的渠道成员激励措施：（1）提供优惠的销售条件： 一定量赊销额度或较优裕的结账期； 对付款较早的分销商给与一定量现金折扣； 对不合格及残损商品予以退换； 提供商品配送支持。（2）多种形式的销售返利：销售梯级折扣、促销性折扣、信息反馈折扣、阶段返利折扣、年终返利。（3）广告促销支持： 支持中间商的宣传促销等活动，如店庆、节日促销、店头示范等； 配发POP、条幅、促销品等或提供制作支持； 分担广告费； 支持中间商举办的其他活动。（4）销售活动支持： 协助代理商进行市场开拓；对市场调查与分析的指导与协助； 向代理商提供同业动向、厂商动态、新产品上市等信息； 向代理商提供商品知识、销售方法的培训等。（5）资金支持为中间商提供资金支持，促进放手进货，积极推销产品，如提供售后付款或先付部分货款待产品出售之后再全部付清，以解决中间商资金不足的困难。（6）提供情报 市场情报是开展市场营销活动的重要依据，企业有必要定期或者不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制定扩大销售的措施； 企业还可将自己的生产状况以及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。（7）其他形式 年终优秀代理商及经销商评比，给与物质奖励； 各种形式的个人奖励，如奖励代理商出国旅游等等。九、渠道冲突管理1.冲突类型和原因（1）渠道冲突的类型：垂直渠道冲突，水平渠道冲突，多渠道冲突。（2) 渠道冲突的原因：角色对立，资源稀缺，目标不一致，渠道的交叉和重叠， 销售信用危机，沟通问题，决策权分歧与其差异，在感觉上的差别，高相互依赖性。2.渠道冲突管理的主要措施（1）确立共同目标 对于付大姐蛋糕，从生产商，代理商到最后的超市等零售商，大家所要确立起来的共同目标，就是从满足消费者的需求出发，将销售量扩大，打出属于付大姐蛋糕的知名度，成为快速蛋糕类食品的龙头老大，让世人提到充饥和解馋的蛋糕类食品，脑海中出现的第一个品牌和选择，便是付大姐蛋糕。（2）加强渠道合作和信息沟通 整个渠道竭诚合作，构成利益共同体。生产商要及时与省级代理商联系，确保货物量的充足和资金问题的顺畅，市级代理商也要和省级的保持联络，各级代理商在做好取货和配送的本职工作的同时，要准确有效地向生产商反映各区货流量问题