品牌创建五步法.doc

品牌创建五步法 随着国内竞争的国际化，中国企业的品牌建设已经显得越来越重要了。笔者在工作实践中，摸索出了一套创建品牌的模式。我称之为“品牌创建五步法”。 总结现有的品牌打造模式，可以分为三种模式。第一种模式是品牌设计模式，以前几年流行的VI形象设计为代表思想，强调的是视觉上的统一；第二种模式是从传播学的角度来构建品牌，以广告公司为主体，如奥美、麦肯光明等，它们强调是品牌定位与品牌定位的传播；第三种模式是从营销学的角度来构建品牌，代表者是国内众多的营销咨询公司，它们强调的是消费者分析以及产品推广和公关事件营销。这三种模式各有侧重，分别从不同的角度论证了品 牌的构建方法。 我认为，现代品牌管理不仅应该充分重视上述三种构建品牌的方法，而且还应该注意到，品牌的创建是一个系统的工程，不仅要关注品牌的外在表现，更要注重品牌建设的内在环节。如产品（线）的开发与品牌形象的对接，服务的水平与品牌形象的对接，价格、渠道、终端与品牌形象的对接，甚至企业的战略也要与品牌形象进行对接。 同时，全面的品牌建设应该有三个导向：第一个导向是战略的导向，即品牌的建设应该与企业的经营战略相一致，强调品牌发展的环境适应性和企业战略的指引性，如三星品牌由大路货转变到高端，其根源于三星企业经营战略的整体转变；第二个导向是营销的导向，即品牌的建设必须以消费者为中心，强调品牌必须占据消费者的心智空间，同时通过产品、价格、渠道和推广模式的创新来赢得客户；第三个导向是管理的导向，即强调品牌的创建和管理是一个计划、指挥、协调和控制的过程，必须遵循PDCA的管控原则。遵循上述三个管理原则，我称之为“完全品牌管理”。 下面我将从工程建设的角度阐述我对“完全品牌”建设的理解。 一、品牌创建的五步模型 (略) 二、品牌创建五步法细则 根据上述品牌创建的5个步骤，需要进行相关数据的收集和整理。下面按照流程列举一些需要收集整理的数据。 第一部分：审视品牌发展的战略环境 分为两大模块：一为外部环境审视；二为内部环境审视； 外部环境审视： ? 宏观环境分析 ? 人口统计环境分析 ? 经济环境分析 ? 自然环境分析 ? 技术环境分析 ? 政治/法律环境分析 ? 社会/文化环境分析 ? 行业分析 ? 行业发展状况及趋势 ? 行业整体供需情况 ? 行业竞争格局 ? 产品普及率 ? 产品地区分布 ? 竞争者分析 ? 竞争者基本情况调查 ? 市场占有率、销售增长率调查 ? 主要占领区域/不同区域销售业绩 ? 营销战略/营销组合策略动态与预测 ? 主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况 ? 定价与价格变动 ? 分销渠道建设/销售力量/销售服务网点 ? 广告投入和卖点主题 ? 促销活动的形式、主题和效果分析 ? 销售政策及售后服务政策 ? 设备投资、技术引入状况 ? 人员培训及其他经营要素投入情况 ? 竞争对手高层人事变动 ? 消费者分析 ? 区域消费文化 ? 区域消费水平及消费能力 ? 消费群体特征（文化特征、社会特征、个人特征和心理特征） ? 消费者如何做出购买决策 ? 消费者购买行为特点（时间、地点、场合、数量等） ? 消费者的意见及建议 ? 消费者需求及变化趋势 ? 消费者潜在需求 ? 用户满意度模型 ? 营销活动的调查 A、 产品策略决策 ? 产品命名测试 ? 产品概念测试 ? 产品品质测试 ? 新产品接受度与潜力研究 ? 产品组合研究 ? 竞争产品研究 B 、价格策略调查 ? 价格竞争优势研究 ? 价格敏感度测试 ? 不同消费群体对价格的敏感性 ? 价格需求弹性研究 ? 不同包装形态下的定价问题 ? 不同概念或功能诉求对定价的影响 ? 目标消费群体的合适价格 C 、广告调查 ? 广告诉求 ? 广告风格测试 ? 平面设计测试 ? 广告效果研究 ? 竞争广告研究 ? 广告效果指数研究 D 、促销策略研究 ? 促销活动类型研究 ? 促销礼品研究 ? 促销活动的效果 ? 促销活动的效果评估 E 、媒介研究 ? 收视率研究 ? 报纸杂志阅读率研究 ? 网络使用状态研究 ? 受众媒体习惯研究 ? 产业市场购买行为分析（单列） ? 环境因素分析 ? 组织因素分析 ? 人际因素分析 ? 个人因素分析 内部环境审视： ? 行业背景状况 ? 行业发展情况 ? 行业发展趋势 ? 政策变化 ? 行业主管机构及其主要智能 ? 行业从业企业状况 ? 企业基本情况 ? 企业发展情况 ? 企业产品体系 ? 企业组织机构、管理模式、人力资源、生产状况 ? 企业品牌架构 ? 企业营销体系、资源分配 ? 企业销售状况 ? 产品状况 ? 产品线结构及界定 ? 产品原料特殊性及采购特殊性 ? 产品主要特点 ? 生产的关键工艺环节 ? 产品包装设计定位 ? 技术革新 ? 产品与竞品的优劣势比较 ? 市场状况 ? 行业市场发展历史 ? 市场主要特点 ? 市场的区域性、季节性、成长性 ? 市场的渗透性 ? 竞争对手状况 ? 行业市场竞争品牌发展历史 ? 与竞品的优劣势比较 ? 竞争对手的品牌发展策略 ? 竞争对手的产品线策略 ? 竞争对手的价格策略 ? 竞争对手的渠道模式 ? 竞争对手的推广方式 ? 竞争对手的宣传资料收集 ? 渠道状况 ? 行业的渠道发展模式 ? 企业的主要销售渠道模式 ? 企业的主要销售政策 ? 企业管控渠道的方式 ? 潜在的渠道拓展方向 ? 售后服务 ? 行业的售后服务模式 ? 企业的售后服务体系及运做状况 ? 企业服务的政策 ? 广告传播 ? 行业广告传播状况 ? 企业广告传播机构及模式 ? 目前主要的传播渠道 ? 目前主要的传播策略 ? 企业的重点传播区域及原因 ? 企业的重点传播对象及原因 ? 目前主要的传播工具 ? 企业开展的重点促销活动 ? 推广预算情况 ? 企业广告与促销效果 ? 消费者状况 ? 消费者分类 ? 消费者心理及选购模式研究 ? 消费者购买方式 ? 消费者购买渠道企业发展战略回顾与分析 ? 企业战略发展研究 ? 企业品牌发展驱动力研究 ? 消费者品牌驱动力研究 阶段性工作成果：企业品牌发展战略诊断报告 第二部分：制定品牌架构与品牌延伸战略? 营销战略分析 ? 行业发展情况 ? 竞争对手情况 ? 消费者分析 ? 企业内部分析 ? SWOT分析 ? 企业营销战略纲要 ? 品牌战略发展目标 ? 品牌知名度 ? 顾客忠诚度 ? 市场占有率等? 产品线分析 1、产品组合与产品线决策 ? 产品组合决策 ? 扩大产品组合策略 ? 缩减产品组合策略 ? 产品线决策 ? 产品线延伸决策 ? 产品线填充决策 ? 产品线现代化决策 ? 产品线特色化决策 ? 产品线削减决策2、品牌决策 ? 品牌架构与延伸策略 ? 品牌架构设计 ? 品牌延伸策略 ? 品牌再定位决策3、产品包装决策 ? 包装设计原则 ? 运输包装设计原则 ? 销售包装设计原则 ? 产品包装决策 ? 类似包装策略 ? 多种包装策略 ? 再使用包装策略 ? 附赠品包装策略 ? 等级包装策略 ? 改变包装策略阶段性工作成果企业品牌发展战略研究报告 第三部分：确定品牌核心价值 ? 原有品牌核心价值研究 ? 品牌现状分析 ? 品牌发展目标 ? 品牌整体规划 ? 品牌核心价值 ? 品牌形象 ? 目标消费人群定位 ? 品牌策略主张 ? 品牌传播策略 ? 品牌战略规划问题与机会 ? 品牌DNA规划 ? 品牌核心价值（品牌基因） ? 品牌定位 ? 品牌理念（品牌核心价值观） ? 品牌写真 ? 品牌个性 ? 品牌DNA识别体系创建 ? 品牌命名 ? 品牌诉求 ? 品牌产品识别 ? 品牌企业识别 ? 品牌气质识别 ? 品牌地位识别 ? 品牌成长性识别 ? 品牌责任性识别 ? 品牌创新性识别 ? 品牌与消费者的关系识别 ? 品牌核心符号识别 ? 品牌发展策略 ? 品牌中长期规划 ? 品牌竞争策略 ? 品牌管理 ? 品牌延伸管理 ? 品牌危机管理 ? 品牌资产管理 阶段性工作成果企业品牌DNA发展研究报告第四部分：制定品牌发展策略 品牌设计 工作内容： 1、品牌主广告语 2、主平面广告 3、新品概念创意 4、新产品包装设计 ? 产品外包装设计 ? 瓶型造型设计 ? 产品瓶贴设计 ? 产品内包装设计风格 ? 产品外包装设计风格 ? 产品包装封缄设计风格 ? 产品包装箱设计风格 ? 包装纸设计风格 ? 手提袋设计风格 5、平面媒体广告创意设计 报纸广告（通栏 半版 整版 报花 报眼）设计风格 杂志广告设计风格 车体广告设计风格（前面 侧面 后面）设计风格 户外灯箱（横版竖版）设计风格 终端灯箱（横版竖版）设计风格 大楼屋顶看板设计风格 出租车及公交车后窗不干胶贴设计风格 6 、POP 设计风格 ? DM 设计风格 ? 海报（横版 竖版）设计风格 ? 立地招牌设计风格 ? 柜台座牌设计风格 ? 推拉贴设计风格 ? 货架插卡设计风格 ? 串旗设计风格 ? 吊牌设计风格 ? 横幅（单色 四色）设计风格 ? 竖幅（单色 四色）设计风格 7 、促销与活动风格化设计 ? 促销服装设计风格 ? 促销徽章设计风格 ? 产品堆头设计风格 ? 遮阳伞设计风格 ? 背景板设计风格 8 、陈列展示设计风格 ? 商品陈列规范（壁柜台柜）设计风格 ? 专柜、类专柜设计风格 ? 会场展示设计风格 9、礼品设计风格 ? 促销礼品设计风格 ? 公共礼品设计风格 ? 常规礼品设计风格 10、电视广告创意 11、广播广告创意品牌MI、VI实施 1、企业战略定位 ? 外向利益 1. 经营使命 2. 经营理念 3. 社会利益 ? 企业文化 1. 企业价值观 2. 行为规范 3. 组织管理 4. 企业定位等 2、形象概念化 ? 标语口号 ? 企业个性 ? 企业风格 ? 企业象征等产品线（含包装）设计 ? 主要竞争对手产品线布局研究 ? 企业产品线布局研究 ? 企业产品包装执行策略品牌营销推广组合策略设计1、渠道策略? 考核渠道对品牌的影响因素 ? 选择适合发展的渠道模式 ? 制定进入策略2、终端策略 ? 考核终端对品牌的影响因素 ? 选择适合发展的终端模式 ? 终端布局 ? 制定进入策略 ? 终端售卖系统 ? 终端人员管理3、促销策略? 销售促进工具 ? 针对消费者的促销工具 ? 针对中间商的促销工具 ? 针对销售人员的促销工具 ? 促销组合策略 ? 产品种类鱼市场类型 ? 促销目标的确定 ? 促销的基本策略 ? 不同产品生命周期的策略 ? 不同购买者采取的策略 ? 促销费用 ? 促销品设计4、广告策略 ? 确定广告目标 ? 广告预算决策 ? 广告信息决策 ? 媒体决策5、公共关系 ? 营销公关的主要工具 ? 营销公关的主要决策6、服务推广 ? 服务模式研究 ? 服务系统品牌规划 ? 服务品牌推广策略7、专项研究 ? 专卖店品牌规划 ? 品牌促销活动 ? 品牌公关/事件营销 ? 品牌媒介投放 ? 品牌广告等阶段性工作成果： 1、企业品牌识别报告VI篇； 2、企业品牌识别报告MI、BI篇； 3、