（社会学专业论文）大众传媒中女性的“在场”与话语困境.pdf

浙江师范大学硕士学位论文 论文摘要 本文认为，虽然今天的女性在家庭角色、职业平等、政治参与等 方面都有跨时代的进步，唯独在大众传媒中，女性形象的完美再现依 然是从社会优势群体即男性的视角、男性的渴望出发的，传媒隐性的 话语霸权已经成为女性走向全面解放的最大障碍。 在描述报刊杂志、商业广告、影视作品以及互连网对女性形象歪 曲解读的基础上，本文归纳出传媒表述性别的话语特征，即强化传统 的角色定型、制造“美女神话”误导价值观、以女性拟商品和漠视女 性的社会贡献；剖析了这样的话语特征对受众性别观念的形成产生的 负面影响。本文的第二部分自足于理论解构，创造性地借鉴社会性别 理论、结构主义一符号学和传播学的相关理论试图对传媒如何建构性 别意义展开理性批判，在分析的过程中，除了运用常见的内容分析方 法外，更注重对文本的意识形态分析。 作者认为，要重建大众传媒中的女性话语权力，就必须立足于女 性的自我拯救，加强制媒者的性别意识培训，强化媒介监管者的社会 责任并尽快完善传媒的自律机制，只有在诸多因素的共同努力下，才 能使女性真正走出话语的双重困境并完成媒介中的女性形象从边缘 到中心的转变。 关键词：大众传媒，女性形象，社会性别，话语权力 浙江师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，w ek n o wt h a tn o w a d a y s ，f e m a l e sh a v em a d eag r e e t p r o g r e s si np l a y i n gf a m i l yr o l e s ，r e c e i v i n ge q u a l i t yf o rj o b sa n da l s oi n p a r t i c i p a t i n gp o l i t i c a la c t i v i t i e s h o w e v e r , i nt h ev i e wo fm a s sm e d i a ， w h e t h e rt h ef e m a l ei m a g ei sp e r f e c ti ss t i l ld e c i d e db yt h es u p e r i o rg r o u p o ft h es o c i e t y b em a l e s ，f r o mt h e i rp o i n to fv i e wa n da l s of r o mt h e i r d e s i r e s s on o w , t h em e d i a sr e c e s s i v ed i s c o u r s eh e g e m o n yh a sa l r e a d y b e c o m et h e l a r g e s t o b s t a c l ei nt h e w a yo ff e m a l e st o t h e i ra l l r o u n d l i b e r a t i o n o nt h eb a s i so f d e s c r i b i n gt h es l a n t o f f e m a l ei m a g ei nn e w s p a p e r s ， m a g a z i n e s ，c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s ，f i l m s ，t vp r o g r a m sa n d e v e ro n t h ei n t e r n e t ，t h et h e s i sh a s g e n e r a l i z e dt h ed i s c o u r s ec h a r a c t e r st e l l i n g a p a r tm e n a n dw o m e no fm e d i a , w h i c hi sa l s ot oi n t e n s i f yt h et r a d i t i o n a l r o l e s t e r e o t y p e ，m a k e “b e a u t ym y t h o l o g y ”t om i s l e a dv a l u e s ，c o m p a r e w o m e nt og o o d sa n d i g n o r es o c i a lc o n t r i b u t i o no f w o m e n i t h a s a n a l y z e d t h e n e g a t i v ee f f e c t o fs u c hd i s c o u r s ec h a r a c t e r st ot h ea u d i e n c e s s e x i d e a s t h es e c o n d p a r to f t h i st h e s i si ss e l f - s u f f i c i e n tw i t ht h et h e o r e t i c a l c o n s t r u c t i o n ，i tt r i e st oc r i t i c i z e r e a s o n a b l y h o wm e d i a sb u i l ds e x m e a n i n g sa n dc r e a t i v e l yt a k eo v e rt h eg e n d e rt h e o r y , t h es t r u c t u r a l i s m s e m i o t i c sa n dt h ec o m m u n i c a t i o n t h e o r y d u r i n g t h e p r o c e s s o f a n a l y z i n g ，t h ew r i t e rp a y sm o r ea t t e n t i o nt o t h ea n a l y s i so fi d e o l o g y , b e s i d e st h ea n a l y s i so f c o n t e n tw i t hc o m m o nm e t h o d s t h et h e s i sf u r t h e rp o i n t so u tt h a ti fw ew a n tt or e b u i l dt h ed i s c o u r s e p o w e ro ff e m a l e s i n m a s sm e d i a , i ti s e s s e n t i a lt o r e l y o nf e m a l e s s e l f - s a l v a t i o n ，s t r e n g t h e n t h es e xc o n s c i o u s n e s s t r a i n i n g o fm e d i a p r o d u c e r s ，i m p r o v e t h es o c i a lo b l i g a t i o no fm e d i as u r v e i l l a n t sa n d p e r f e c t t h em e d i a ss e l f - d i s c i p l i n es y s t e ma ss o o na s p o s s i b l e o n l yw i t h t h e j o i n t e f f o r t so fa l lt h e s ef a c t o r s ，c a l lf e m a l e ss t e po u tt h ed o u b l ep r e d i c a m e n t s o ft h ed i s c o u r s ea n dc o m p l e t et h ec h a n g eo ff e m a l ei m a g ef r o mt h ee d g e t ot h ec e n t r e k e yw o r d s ：m a s s m e d i a , f e m a l ei m a g e ，g e n d e r , d i s c o u r s ep o w e r 浙江师范大学硕士学位论文 大众传媒中女性的“在场”与话语困境 大众传媒是一种既司以为善鼹务又可以为恶骧务的强大i 具；藤总的说来，如果不 拥适当的控锄它为恐的霹能性更大， 拉扎撷菲尔德 在商业文化席卷全球的今天，大众传媒的繁盛有目共睹，生活在我们这个 时代的人不可避免地时刻感受到报刊、杂志、广播、电视、电影以及i n t e r n e t ( 电 脑网络) 对我们的包围。可以毫不夸张地说，在当代社会，传媒即生活、生活即 传媒。在这个大众与现代传媒联袂掀起的声势浩大的“狂欢节”中，女性以什么 样的形象出现在传媒中? 传媒语言是如何建构和表达女性形象的? 传媒商业化 运作下的性别文化观念对女性形象会产生什么样的影响? 如何促使大众传媒对 性别角色做出均衡的和非角色定型的描述? 所有这些都已成为研究女性与传媒 关系必须正视的重大课题，也是衡量2 1 世纪媒体能否从真正意义上成功面对女 性受众的关键所在。 一、当代大众传媒中的女性被述 纵观大众传媒中的女性形象，性别观念上的偏差一览无遗。例如，某些媒体 以美女作为促销手段，大肆宣传女性的观赏价值：有的媒体过度渲染女性裸露部 位，以达到利用性挑逗招徕消费者的目的；有的干脆把女性比喻为某种物件甚至 宠物，公开歧视、游戏女性。换言之，大众传媒对女性形象的表述、女性角色的 定位以及女性社会地位的承认等方面仍存在着或隐或显的误区，传媒所表达的女 性形象多数被歪曲甚至被亵渎。 ( 一) 几种主要的大众传媒中的女性形象 1 、报刊时尚杂志中的女性形象 在当今国内的报干u 中，有关女性的新闻报道明显少于男性。1 9 9 6 年3 月首 都女新闻工作者协会妇女监测网络对首都8 家全国性大报要闻版2 9 2 3 条新闻的 检测发现，涉及女性的报道仅占全部内容的1 1 1 9 ，而涉及女性问题的比例则 浙江师范大学硕士学位论文 更低。同年，有关专家就我国当代最具权威的八家主流报纸( 人民日报、光 明日报、经济日报、法制日报、农民日报、中国青年报、工人日报 和中国日报) 新闻版新闻的统计表明：在1 0 8 0 1 条有新闻人物出现的新闻中， 男性占8 3 1 9 ，女性占1 6 8 1 ；在有言论被引述的主要新闻人物中，男性占 9 1 ，女性为9 ；在有照片被拍摄的新闻人物中，男性占7 1 ，女性占2 9 ： 在正面报道中显示出主动作用的主要新闻人物中，男性为8 2 2 8 ，女性为1 7 7 2 ；新闻人物中男性的职业身份呈高度的单一性和权威性，政治领导人和企业 团体负责人两项占男性主要和次要新闻人物的7 0 和6 0 以上，而女性新闻人 物中社会身份不明者、作为家属和演员运动员的比例与此相近或高于此。无 独有偶，加拿大的媒介观察组织在一项环球传媒监测项目的报告中发现，在亚洲 的1 4 个国家，1 9 9 5 年1 月1 8 日那天，5 8 的男性新闻角色是政治家或政治发 言人，而女性只占2 l 。在报道中，2 7 的妇女没有被提到职业仅仅说是 个女的，而只有8 的男性没被提及确切职业。1 9 9 6 年美国的“女性、男性与传 媒”小组的年度报告也表明：男性的声音、男性活动、男性的形象充斥着8 5 的报纸的头版、7 6 的地方要闻版和8 6 的经济要闻版。在头版和政治报道中 只有1 提到女性，而且她们大多以妻子和女儿的身份出现。以上几组数据充 分证明，即使是在代表社会最正面、最主流的新闻价值观里，男性也是理所当然 的主角他们在出现频度、被引用频度和被拍摄频度等方面都远远多于女性。 正是由于新闻传播领域女性显而易见的缺席，使得大多数国家的主流媒介在发挥 其自身反映社会事实、构建社会事实的作用时影响了社会成员对女性发展的应有 重视。由此可知，新闻媒介仍然是一个以男性为主的世界，大多数国家主流媒介 中的女性就在这个世界里被忽视、被贬抑了。 与报刊相比，女性无疑是杂志界的宠儿。在任何一个报亭驻足，无论是文化 体育、家庭生活还是医药健康等各类杂志几乎都是一些毫不相干的m m 对你朱 唇微启，欲语还休“风景这边独好”。就笔者随手查阅的全国发行量较大的面向 青年的3 0 余种杂志封面，2 3 以上的封面展示的都是性感、娇娆的女性形象。 时尚c o s m o p o l l t i a n 、世界时装之苑e l l e ) ) 、瑞丽伊人风尚、精品 。粱冰对女性宣传导向的一些思考【j 中国记者，1 9 9 7 第1 0 期第1 5 页 。冯嫒女性在新闻中的存在关于八家主导报纸新闻版新闻的研究报告 j 浙江学刊，1 9 9 8 年第2 期， 第8 l 页 。陈崇山妇女媒介监测网络在行动 j 新阐记者，1 9 9 8 第5 期。第5 5 页 2 浙江师范大学硕士学位论文 等时尚杂志更是打着专门以女性生活为文化模本的旗帜，呼喊着“女人的知音、 男人的朋友”的口号，在传授女性应该如何打扮、着装，如何在身体上紧跟时尚、 获得身材的自信的同时，偶尔也将触角延伸到女性的心灵深处，探讨那些隐秘、 禁忌、感觉领域的私性话题，如同居、性爱、独身女人的生活方式等。在一定程 度上，至少从表面上看，这些时尚杂志为女性提供了一个多元的媒介文化生存， 使交陛至少在媒介文化上远离了厨房，也逃离了丈夫的遥控器。然而，透过繁花 似锦的表象，不难发现所有这些时尚杂志如此倾力演出的目的只有一个，那就是 努力为读者建构一个完美的纯粹的现代女性形象：衣着得体、举止文雅、漂亮迷 人、感情成熟、经济来源稳定并且收入不菲，有良好的消费心理和品牌意识。当 女性( 尤其是都市女性) 以此为镜审视自己的时候，她们就不自觉地把自己对美 的看法，女性的自我认知等能力轻易地出让给一份杂志去把握了。而且在经济利 益的驱使下，几乎所有针对女性的时尚杂志都是以出售如何让女性更加美丽的奥 秘为盈利的最大筹码的，时装服饰、美容健康和情感生活已成为永不退色的三大 经典主题，占据着全部杂志正文的7 0 一8 0 以上，即使偶尔有关于成功女性 的经验访谈和生活技巧介绍，那也不过是掩人耳目的点缀罢了。正如1 9 9 8 年7 月1 5 日北京晚报上刊发的东野长屿的文章所指出的那样：“翻开如今的妇女 杂志，满目都是时装、化妆、玩乐、保养，然后就是明星们的绯闻、闪闪烁烁的 性知识、微微带点儿色情内容的纪实文学，最后就是一些风花雪月吃喝拉撒 的小男小女散文。” 2 、商业广告中的女性形象 在围绕我们的众多大众文化中，商业广告因其无孔不入的表演已经成为2 1 世纪最炫目的大众文化景观，其中缤繁复杂的电视广告更是凭借形声皆备的强大 优势日益成为大众文化中塑造文化认知架构的最有力的见证人和参与者。毫无疑 问，所有这些电视广告是美丽迷人且充满诱惑力的，为人们承诺着消费社会里无 尽的幸福生活景象。女性形象在此类广告中更是独领风骚，广告= 商品+ 女人几 乎成了所有人心照不宣的秘密。在电视广告可辨别的地点中，女性( n = 4 0 9 ) 多 出现在两种场所：一是家庭，占5 0 8 ，其中2 6 8 的女性是在作家务；二是大 型和高档娱乐场所，占3 0 2 ，在娱乐场所，女性又多与男性消费者在一起。即 使偶尔有出现在工作场所的女性( 1 4 5 ) ，却不专心工作，要么为枯发发愁， 浙江师范大学硕士学位论文 要么为月经不安，要么为约会分神，要么考虑将巧克力送给哪一个朋友。此外， 女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，所占比例 分别是6 0 8 、4 4 7 和3 5 。o 一个最常见的广告模式是：暖意融融的家中， 丈夫惬意而舒适地坐在沙发上，满面微笑的女主角身形矫健的忙碌于煤气灶边、 洗衣机前和菜市场上。我们听到的是：“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”( 某 口服液广告) 、“x 洗衣机，献给母亲的爱”( 某洗衣机广告) 、“没有油烟味， 只有女人味”( 某抽油烟机广告) ；我们看到的是群年轻、健康、活泼、靓丽的 女性从一户户家门次第探出她们如花似玉的脸庞与还是娇好的身材，欢欣致致地 举着同一品牌的洗衣粉，亦歌亦舞：洗、洗、洗在灿烂的阳光下，晾衣绳上无 一例外的是一件件男式衬衣。 如果说这类广告的目的是刻画传统的贤妻良母形象，那么时装、化妆品、洗 头剂中的女性又都幻化为一个个性感的“现代尤物”。许多电视广告刻意强调和 凸显经过商品包装的女性婀娜的身段、光滑的肌肤、丰满的胸脯和迷人的大腿。 所以在某广告中让一个坐在沙发上的长发女郎“啪”地甩出一条修长的秀腿，旁 边一位西装革履的男士立刻眼睛发直，同一时刻响起意味深长的广告词“xx 丝 袜，不止是吸引”；所以某洗发水广告让刘德华宣称：“我的梦中情人，应该有一 头乌黑靓丽的头发。”但是如果你非常不幸没能拥有这些先天的优势怎么办? 那也不要紧，因为广告会告诉你：“用x 三色多用眼影粉，谁都能变成一个倾 国绝丽的女人! ”、“吃保健品，今年二十，明年十八”、“曲美减肥茶可望把 梦想中的完美身材带到你的面前，尽享男孩们的爱慕眼光”、“某某洗发露防晒 霜，留住你的青春、留住他的目光”总而言之一句话，世上没有“丑”女人， 只有“懒”女人。 3 、影视作品中的女性形象 女性形象一直都是艺术钟情的不变主题，无论是近代的电影艺术还是当代的 电视艺术都概莫能外。在今天的好莱坞电影中，总少不了身着吊带低胸晚礼服浸 淫在水银灯光下的女星，她们如瓷一般质感、银一般光泽的颈和臂无限坦露，宛 如手铐和铁链的变异的长项链、圆手镯、钻戒、绳型耳环紧紧缠绕在她们身体的 各个关键部位。她们脚蹬高跟鞋，袅袅婷婷地漫步在香槟酒泡沫喷洒的舞会上， 。刘伯红，h 卫中国电视广告中的女性形象【a 】世纪之交的中国妇女与发展 c 】南京：南京大学出版社，1 9 9 8 年，第2 3 5 页 4 浙江师范大学硕士学位论文 她们是葛丽泰嘉宝、英格丽褒曼、玛丽莲梦露和黛米摩尔。她们是世上 所有女性的性感标准和审美标准，更是大部分男性心目中的完美女神和欲望化对 象。尽管影视作品中的女性被表现得如此绚丽，但是仍有美国学者尖锐地指出： “大多数美国电影是由男人和为男人拍摄的，而女人则变成了一种景观；从叙事 的角度讲，美国影片多将男性表现为主动者，而把女性打发到配角位置上。” 就我国而言，对1 9 9 0 一1 9 9 6 年见诸大众电影杂志中有关女性的国产片 和合拍片的统计表明，在5 0 余部电影中仅从题材着眼，“摄像机的镜头大多在明 星、寡妇、妓女、女囚身上聚焦。形形色色的出卖色相的故事，“肚饥渴 的故事，性变态的故事，同性恋的故事，带着神秘的诱惑，吊足了中国当 代男人的胃口。”。而在当代电视剧中，“情节总是围绕着幼稚、娇嫩、惯坏了的 年轻妇女，她们恋爱、哭泣、痛不欲生，然后唱着歌、跳着舞走向婚姻这一传统 的归宿。”。总而言之，我国近些年影视作品中塑造的女性形象不外乎以下几类： 第一类贤良淑德型，典型的如8 0 年代曾轰动一时的电视剧渴望中的女主角 刘慧芳，她几乎具备了东方传统道德古已称颂的诸如温柔淑惠、勤俭耐劳、 无私奉献和忘我牺牲的全部美德；第二类拖后腿型，典型如忠诚中高长河的 妻子、d a 师中龙凯峰的妻子，她们往往是缺乏理念信仰而热衷于个人利益 和恩怨纠缠的人物，她们也是最容易被不法分子利用的腐败资源；第三类醋坛子 型，以刘老根中的丁香为代表，这类女性作为电视剧运用中经久不衰的爱情 戏元素常常是不需要事业，不在乎成败，只为男人而活，可能失去男人的恐惧使 她们变得神经兮兮、勾心斗角甚至相互倾轧；第四类也是最常见的即第三者型， 代表人物：让爱作主中的娄嘉仪、牵手中的王纯。在此类电视剧中，第三 者往往被描述成比原配妻子更善解人意、更体贴温柔，最重要的是更年青漂亮有 文化的时代女性，而一个不够美丽的妻子通常被间接地形容为“情绪化”的和歇 斯底里的。美丽性感的女性一般都不是妻子或母亲。这两种截然不同的女性形象 实质上是给男性放弃家庭责任提供了看似合理且令人同情的理由和依据，男性中 心的文化心态在此展露无遗。 4 、互联网中的女性形象 网络的兴起是传媒发展史上的一座里程碑，它开创了全新的第四媒体、报道 。屈雅君执着与背叛女性主义文学批评理论与实践【m 】北京：中国文联出版杜，1 9 9 9 年，第2 4 2 页 。 v 可a y 越a k s h m ib a t a k r i s h n a n 亚洲媒介与妇女 j 】新闻与传播研究。1 9 9 5 年第2 期，第1 2 页 5 浙江师范大学硕士学位论文 方式和传播观念。自1 9 9 5 年，w o m e n c o m 首创针对女性的专业网站，女性概念 网站从此正式浮出虚拟空间的海面。1 9 9 9 年，美国硅谷的r e d s k i r t ( 红裙网) 、台 湾梦想家i r o s e 、番薯藤h e r c a f e 、易康网路s h e s a y 等相继登台亮相。在我国， 网络的发展势头锐不可挡，除了综合性网站中大量的女性频道外，伊氏女人、伊 丽人、伊人在线、女友网、半边天、高跟鞋和亿唐蝶网等专业女性网站也纷纷亮 相，已成为互联网上一股不可忽视的力量。据2 0 0 1 年1 月的中国互联网络发 展状况统计报告表明，目前我国女性网民占网民总数的3 0 4 4 ( 1 3 ) ，虽然相 比于男性仍是网络世界的“少数民族”，但近些年女性网络用户增长速度明显快 于男性，在用户总数中所占比例也逐年上升。可以说，面对新兴的网络技术，女 性与男性都表现出了同样的兴趣。女性主义者也曾对网络寄予厚望，一度认为它 的匿名性、交互性和实时性是消弭性别鸿沟的天然技术，女性可以利用新兴媒体 为自己争得“说话”的权利，从而改变女性在大众传媒中的弱势地位。然而，实 际运作情况果真令人如此欢欣鼓舞吗? 点击互联网上任何一家综合性网站的主页，“女人”或“女性”都是不可或 缺的内容，浏览一下各栏目的标题，最多的无非是“摩登美饰”、“霓裳艳影”、 “冰积雪肤”、“家居服饰”、“精湛厨艺”、“家庭空间”、m 隋感热线”等，偶尔还 有“网络小姐”、“最佳美眉”的评选活动。以浏览率颇高的网站新浪网为例， 某日其首页的主要内容为：本周人物“揭露陈红十大亲密关系”：美丽先锋“论 现代风情女人”；服饰潮流“男人好色观内衣”；精致生活“驶入美丽狂欢时刻”； 情感婚恋“妖精女人偷着乐”等，总之，这些几乎构成了有关女性内容的全部。 换句话说，关于“女人”的内容还是仅仅局限于教女人怎么化妆、怎么居家育儿、 怎么对付丈夫的婚外情等传统女性角色领域，女人依然是漂亮动人、注重外貌、 全力啊护家人、没有思想和独立意志的女人，女人并没有借助高科技走出“家庭” 这个私人领域而进入外面更广阔的社会领域。一家高呼女性主义的网站称西 蒙德波伏娃的第二性为“女人的圣经”，并且把她的那句名言“女人不 是天生的，而是被塑造的”放在主标题下的显著位置上，但我们却看到它仍然在 大谈香水、化妆品、服饰、减肥、宠物、购物、消费等话题。由此可见，网络的 出现虽然可以增加女性接近媒体、利用媒体的机会，但它并不天然的与两性平等 联系在一起，网络文本的语言特征、网络游戏的男性意识形态和虚拟交流的男性 6 浙江师范大学硕士学位论文 话语规则都在无形中强化着女性的边缘地位。 ( 二) 传媒表述性另l i 的话语特征 1 、强化传统的角色定型 角色定型，即对某个人或某一群体进行简单的或统一的归类，它通常是从男 性中心文化角度对两性的特征进行单一的概括和归纳，往往限制和窄化两性、尤 其是女性的发展。具体表现为：在性别分工上，男主外女主内：在权力关系上。 男主女从：在性格特征上，男刚女柔；在能力智力上，男优女劣；在消费关系 上，男挣女花；在情感上，男理智、女浪漫脆弱等。这实质上是对“人的生 理决定女性只是从属性别”这种陈腐观念的暗示和强化。媒介中的女性通常是被 领导者、被保护者、被欣赏者、制造问题者、被嘉许者和享受者，而男性角色表 现最突出的特点是保护者、欣赏者、领导者、解决问题者以及嘉许者。对1 1 9 7 个广告案例的统计结果表明，有性别歧视的广告占全部广告的3 3 7 ，中性占 6 4 7 ，性别平等的只占i 6 。在有性别歧视的4 0 3 个广告中，角色定型就占 7 1 4 6 。其中有关贤妻良母的文化规定是角色定型最经常的表现模式。母亲们 往往埋头若干，为家庭、为子女无私奉献，但她们的独立人格、个人发展及其选 择生活的权利几乎从未得到过肯定甚或是暗示。正如大连性别研究所所长李小江 教授所言：“历史上，社会生活中没有女人，女人不具备社会人的独立身份， 她的生命价值围绕和取决于生育”，即一个女人只有成为母亲才有价值，也就是 说，社会需要的仅仅是母亲们自我牺牲的光辉形象。那么，当一个女性成为母亲 时，她的自我发展就不值得关注和歌颂了吗? 在一个平等、民主的社会里，如果 家庭成员都寄希望于母亲的奉献是不是太自私了? 如果一个社会非要靠母亲们 的奉献和牺牲才能发展，这难道不是社会发展值得深思的问题吗? 与“歌颂”伟 大的母爱相类似，在报道妻子、尤其是事业成功的妻子时，媒体常常会涉及家庭 问题：或以欣赏的口吻报道她们如何挤出时间照顾家庭，是个地道的贤妻良母， 涟撒切尔夫人也常常亲自下厨为丈夫做晚餐、为孩子们做蛋糕；或以无奈的语气 渲染她们因未尽到妻母责任而产生的愧疚和自责。而对男性杰出者，新闻往往只 报道其成就，即使涉及家庭生活，也很少看到类似的痛苦和忏悔。基于此，塔什 。刘伯红，h 卫中国电视广告中的女性形象【a 】世纪之交的中国妇女与发展【c 】南京：南京大学出版社，1 9 9 8 年，第2 3 0 页 。同上，第2 3 8 页 7 浙江师范大学硕士学位论文 曼认为如果女性不以社会确定的主导价值的方式被呈现，而是根据其家务劳动的 表现的成见被呈现之时已经意味着作为一个群体，女性被“象征性地歼灭”了。 2 、制造“美女神话”，误导价值观 美，不需要公式。爱美之心，人皆有之。然而在当代社会，女性的美貌得到 了片面的强调，随处可见的大众传媒几乎都被美女形象所充斥，丽且还有更多的 女性正在为自己的不够完美而飞蛾扑火般地加入到减肥、美容、修身、美体的行 列。归根结底是传媒制造的“美女神话”驱使着众多的女性如此义无返顾地走上 了险象环生的身体再造之旅：因为美女可以更轻易地进入某个领域，美女可以拥 有更完整意义上的成功，美女可以拥有更好的婚姻、爱情和物质生活，美女可以 拥有更高的社会地位和广泛的社交，美女的人格更完整、会受到更多的社会尊 重总而言之，“对妇女来说，一个清楚的信息是：你长得怎么样就说明了你是 什么人。”。在一个男性中心社会，男性以生存力、金钱、权势、地位证实自己的 存在和价值，女性则因自己的美进入男性的世界而存在。正如波德里亚所说：“美 丽之所以成为一个如此绝对的命令，只因为它是资本的一种形式，”。“美”作为 资本具有的特殊地位决定了女人的价值是取决于其相貌长相的，当“美”可以帮 助女人实现全方位的人生价值时，谁又能抗拒这种诱惑昵? 在男女平等的理想 中，两性应该是互为审美对象又各自为审美主体的，也就是说，女性可以成为男 性的欣赏对象，同理，男性也可以成为女性的关注对象。但是在这样一个“由性 的不平衡安排的世界中，女性通常作为一种视觉形象，男性则作为看的承担者： 看的快感分裂为主动的男性和被动的女性，起决定作用的男人的眼光把他的 幻想透射到照此风格化的女性形体上。”叭男性欣赏有曲线的女人”的广告词突 出强化了男性利用“审美”对女性身体的控制。在男性的眼光中，女性的精神和 肉体、心灵和形体是分裂开来的，女性的精神世界毫无价值，有价值的是美丽的 身躯及其隐含其后的性器官。当观赏性成为衡量女性价值的唯一尺度时，女性的 独立人格、内在创造力、丰富的个性、潜在的才能等都消失殆尽了，女性形象实 际上已渐渐脱离了生活的真实和作品的内在规定性，演变成一种商品、个卖点 和一种有价证券，当被男性眼光过滤的女性形象移入观众脑海中，当男性津津有 。艾晓明广告故事与性别中外广告中女性形象 j 妇女研究论丛，2 0 0 2 年第2 期，第2 6 页 。让波德里亚消费社会 m 南京：南京大学出版杜，2 0 0 1 年第1 4 4 页 。斯道雷文化理论与通俗文化导论哺3 南京：南京大学出版社，2 0 0 1 年第1 9 9 页 8 浙江师范大学硕士学位论文 味地欣赏女性的相貌和身段，在想象中实现隐秘的满足时，女性身体便成为商业 文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。 3 、以女性拟商品 广告也许是我们这个时代最出色的大众传媒，它在讲述商品的时候，往往擅 用女性身体偷运集体无意识的性别偏见，却又常常因其商业面貌而逃离理性审 视。以女人拟商品是目前一般产品广告中使用最为普遍的修饰手法之一，可以说， “部广告发展的历史，始终与女性形象怎样被当作一种特殊的商品来生产和消 费有着极为密切的关联。”o 在大多数情况下，广告的策略是以一种诱人的“幸福 形象”和动人的美女形象，用一种他人表示爱慕、惊羡、尊敬的场面，或和睦家 庭生活的景象等把它们夸张，推到及至并把它们与本来与之毫无关系的某种商品 或产品联系起来以造成对受众所谓的“视觉冲击”。于是女人的腿被比喻成瓷砖 柔滑的诱惑、女性的衄线等同于汽车的舒适感、以女性的洁白肤色诠释饮料的爽 滑宜人、用女人的美貌讲解某种产品的物超所值。当广告者赋予物品以女性的性 别时，具有独立尊严的女性就已经沦为男性欲望观点所期待的待价而沾的商品， 女性的“物化”和“商品化”不可避免。正如批判学者阿多诺所说：“女人反映 了戕害她们的这一不平等的男性社会她们逐渐变得有如商品一般。”当前， 含有性别歧视的广告大多借助隐喻方式来扩大、丰富、深化文本的内涵，以某些 意象暗示那些与其相似但未被选择的存在，引导受众去搜索、捕捉隐藏在意象中 的种种言外之意，味外之旨，使之由“缺席”而达“在场”。- n 经常出现在电 视画面上的酒类广告，自称该酒为“名门闺秀”。在此类广告中，喻体是广告物， 喻指是女性，虽然女性形象在这里并没有真正出现，但是通过明指广告物而暗指 女性，在短短的十几秒内，一个原本“缺席”的具有主体意识的女性形象就被转 化为“物”，转化为商品了。在这里，与其说是广告商在借助“想象中”的女性 推销产品，不如说是广告商在借助产品来推销女性形象这种特殊的商品。作为特 殊的商品，女性的价值并不在于她具有使用价值的真实身体，而在于男权社会传 统价值观建构出来的“交换价值”购买某商品，就等于购买了可欲的社会价 值，如女色、地位等。圆 4 、忽视或漠视女性的发展和贡献 李陀开心果女郎 j 读书，1 9 9 5 年第2 期 。 张锦华媒介文化、意识形态与女性 m 台北：正中书局，1 9 9 4 年第1 3 7 页 9 浙江师范大学硕士学位论文 在当代，大众传媒未能“以均衡的方式持续宣传、描绘妇女在不断变化的世 界中不同的生活和对世界的贡献。”具体包括：大众传媒没有正视妇女在社会发 展中多方面的作用和多种形象、对妇女作为社会财富的创造者和重要的行动者缺 乏相应的表现并否认她们的主体性和独立性，而是按照传统的固定成见，无视职 业妇女的存在，将她们放逐到家庭这个狭隘的私人领域里。这种情况在当今世界 具有一定的普遍性。1 9 7 8 年，英国所有雇员中4 1 是女性，但在英国的广告实 例中，女性在被塑造成从事有薪职业的中心人物中仅占了1 3 的比例。在我国， 对电视广告中男女两性职业角色的调查表明：在可辨认的女性角色的职业中，从 事科教文卫工作的女性占1 4 6 ，男性占2 9 o ，男性科技工作者是女性的两 倍；从事领导和管理工作的女性占0 0 0 5 ，男性占1 8 0 ，男性领导者是女性 的3 6 0 0 倍。 而男女两性的实际职业分布则表明( 1 9 9 0 年人口普查) ，在各类专 业技术人员中，男性占5 4 7 ，女性占4 5 3 ，男性专业人员仅为女性的1 2 1 倍；在国家机关、党群组织、企事业单位负责人中，男性占8 8 5 ，女性占1 1 5 ，男性领导人仅为女性的7 7 倍。再从家务劳动的情况上看，广告中女性在家 庭中作家务的比例达2 6 8 ，男性仅占5 3 ，女性出现的比例是男性的5 0 6 倍。而实际情况是全国平均在家务劳动时间上，女性为每天5 0 l 小时，男性为 2 2 1 小时，女性从事家务的时间仅为男性的2 2 7 倍。由此可见，媒体在无形 中夸大了女性在两性职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用 和贡献，对妇女可能的潜能的发挥是一种无形的压制和桎梏。 除此之外，在大众传媒中，女性的脸部、手部和胸部常常被特写或定格以作 为“卖点”来招徕顾客。红颜祸水、枕边风的批判性报道也为男人的假公济私、 腐化堕落、贪污受贿和推卸责任找足了籍口。 ( 三) 传媒话语对社会性别观念的影响 布尔迪厄指出：“电视不利于表达思想，它必须在固定思维的轨道上运 作”，“思想的颠覆性沉沦于老生常谈之中。说到底，电视不过提供了一种消化过 的食品和预先形成的想法。”。不仅电视如此，所有的大众传媒因其具有强大的力 戴尔作为传播的广告 大众文化研究 c 上海：上海三联书店，2 0 0 1 年，第2 0 3 页 国刘伯红卜卫试析我国电视广告中的男女角色定型 j 妇女研究论丛，1 9 9 7 年第2 期，第2 3 页 。同上第2 4 页 。周宪文化工业公共领域收视率 j 新闻与传播研究1 9 9 8 年第4 期第7 。页 1 0 浙江师范大学硕士学位论文 量而被主流权力阶层视为维持原有社会文化秩序的手段，而且这种手段对人的影 响并非强制的、表层的和外在的，而是非强制的、内在的和深层的。 1 、传媒形成社会性别“刻板印象” 美国学者沃尔特李普曼认为：“所有影响中最微秒和最有普遍意义的是创 造和保持固定的成见的储存物。在我们观察世界以前，已有人告诉我们世界是什 么样的了。对于大多数事物，我们先是想象它们，然后经历它们的。如果不是教 育使得我们已经敏锐地意识到这一点的话，那么这些先入为见会深深地支配整个 知觉过程。”。被李普曼认为支配整个知觉过程的先入之见就是“刻板印象” ( s t e r e o t y p e s ) 。社会认知心理学指出，刻板印象是正常认知过程的一个部分，其 积极的功能在于有助于信息加工，使人们能迅速作出角色判断并采取相应的行 动。然而，刻板印象的形成途径和机制决定了它的消极功能更为突出。研究表明， 刻板印象一般通过两种渠道形成：其一是直接和某些人和群体接触，然后将其特 点概括化和固定化；其二是依据间接方式，如别人介绍、传媒描述等获得。在性 别的刻板印象形成中，大众传媒起到了推波助澜的作用。 性别的刻板印象主要来源于社会性别，主要包括对男女两性的性格、形象、 智力、社会分工、家庭角色等方面的定型化。比如就性格而言，理性、勇于探索、 进取、勇敢、坚强、喜欢高科技等通常被归为男性的特征，而柔弱、温和、感性 和被动等则总与女性为伴。大众传媒作为社会文化的载体不知不觉中强化着这种 已确定的两性成见。在全面考察了美国2 0 年间的电视内容后，塔什曼发现：“当 男人试图去主导电视节目时，女性显然不能被充分地表现：男人的形象倾向于被 表现为追求一种事业，极少数被表现为从事工作的女性则被塑造成毫无用处的形 象，当然也不如她们的男性同伴有能力。更为普遍的是，女性不出现在和男性同 样的职业中：男性是医生，女性是护士；男性是律师，女性是秘书：男性在公司 工作，女性在打理时装广告。通过被牺牲和受轻视，无能的女性形象从遭贬低蔓 延开来。圆 可见，传媒往往通过树立榜样，不断地重复刺激，引起认同、模仿，最后逐 步将某种已确立的含义固定下来。一旦传媒认同了“刻板印象”，其传播的文化 沃尔特- 李普曼舆论学 m l 北京：华夏出版社，1 9 8 9 年第5 7 页 。 多米尼克斯特林纳提女权主义与大众文化 a 大众文化研究 c 上海：上海三联书店，2 0 0 1 年， 第2 0 0 页 1 1 浙江师范大学硕士学位论文 传统、价值观念、道德准则和榜样等会对社会上的每个人造成潜移默化的深远影 响，不但对女性的成就动机和自我潜能的发挥构成障碍，而且也加剧了社会对男 性的高成就期待和男性的高成就动机，逼迫男性面对非成就事业不可的精神压力 和心理焦虑，最终还可能使他们丧失作为一个人同样也应具备的情感能力。 2 、传媒通过议程设置，对弱势群体进行边缘化处理 议程设鼍( a g e n d as e t t i n g ) 理论认为，新闻媒介提供给公众的不是世界的本 来面目，而是新闻媒介的议程是对世界上发生的事件有选择的报道。媒介 “在大多数时间可能在告知人们怎么想上不成功，但是在告诉受众去想些什么上 获得了使人吃惊的成功。”罾也就是说，虽然媒介难以左右人们的思想方式，但却 易于操纵人们的思想内容：媒介报道什么，公众往往便注意什么；媒介越重视什 么，公众也就越关心什么。公众会按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对 这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的 重视程度构成正比关系。由于妇女问题没有或很少列入媒介议程，所以，我们从 传媒所获得的关于男女两性在社会生活中的形象其实并不能代表这令世界中两 性形象的本来面目。 比如，媒介设置了“女人什么时候最美”这一议题，而不关心“男性美”的 问题；媒介常常报道一个成功男人的背后有一个伟大的女人，却很少报道成功女 人背后的男人；媒介讨论女人是否应作“全职太太”，而不去讨论男人回家作“全 职先生”；媒介总是传授女人遇到“花心”的丈夫怎么办，却极少探讨丈夫遇到 “花心”的妻子该怎么办的问题从见诸于媒介的这些话题可知，大众传媒作为 一种隐蔽的文化暴力，高举着男性中心文化的旗帜，通过大量的、重复的、高频 率出现等含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响：不但对处于 边缘和流亡状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，而且渐渐 模糊了男女之间存在的文化差异，将整个社会不知不觉中纳入到男权文化体系之 中，使女性话语越来越微弱直至“消音”。正如伊丽莎白内尔一纽曼的“沉默 的螺旋”理论：“一个人是害怕孤独的，这个恐惧感诱使人们不断审视已被广泛 接受的观点和行为模式、预计发生变化的潜在性和可能的方向。如果人们认为自 己的观点与公众的观点一致，他们将自信地把它们说出来；当人们认为他们的观 。 梅尔文l 德弗勒大众传播通论 m 北京：华夏出版社，1 9 8 9 年，第3 4 1 页 。转日【自大众传播学：影响研究范式1 关世杰译。北京：中国社会科学出皈杜，2 0 0 0 年，第1 2 6 页 1 2 浙江师范大学硕士学位论文 点仅属少数时，他们将变得谨慎、沉默，因此进一步强化了公众认为此方薄弱的 印象，直至明显薄弱的一方除了一些固守他们价值观的少数坚定的核心人物外彻 底消失，或者直至此方观点成为禁忌之物。”国与主流意识、多数意见和优势力量 的男权观念相比，女性性别观念在此螺旋中作为非主流意识、少数意见和弱势理 论理所当然地被压抑了。 3 、通过传播文化成规，传媒价值观内化为女性的“集体无意识” “集体无意识”是瑞士著名心理学家和精神病医生荣格在考察、比较原始部 落之后提出来的。她认为：“集体无意识是人类祖先遗留下来的心理积淀在现代 人潜意识深处的反映，它在很大程度上制约着现代人的心理活动。从个体出生的 那一天起，集体无意识的内容就给每个人的行为提供了一套预先形成的模式。”。 生活在被强大男权话语笼罩下的现代大众传媒中的女性是很难抗拒这种无处不 在的力量的。从孩子刚出生，周围的大人就对他们的性别做了区分。我们常常听 到：“不要像个女孩似的撒娇”、“女孩子不要干那些事”，在幼儿园、在家里有无 数条清规戒律捆绑着儿童的手脚、约制着他们的行为，像坐的姿势、游戏的种类、 运动项目和运动风格、情感表达、服饰偏好等都有明确的两性差异的行为规定。 因此倘若个女孩天性无所顾忌，喜欢穿裤予而不是裙子、喜欢变形金刚而不是 布娃娃，那她就会被定性为“假小予”，社会与家长将会竭尽所能努力把她拉回 到听话、安静、顺从的“乖乖女”之列。正是在人生的起步阶段，女孩们就被引 入了社会文化的陷阱，由此造成了她们成长过程中分辨自身困境的能力和掌握表 达这种困境的策略的能力因其社会文化的局限而先天不足。 当经过传媒传播的男权文化慢慢内化为大众的一种社会期待，不但男性乐于 接受这种于己有利的不平等的性别权力关系定型，女性内心深处的认知结构也被 这种建构了的性别意识所左右，即她们会自觉认同男性话语为她们设定的想象 的、被扭曲的女性特质，继而以仪式化的行为表现出来，女性自身的主动性和真 实感受随之泯灭。里斯曼认为，社会性格的实质和核心是个人内部的顺应机制， 形成一种文化约束力，迫使女性个人与其保持一致，并将这一结构内化到个人内 部，导致女性性别特质自然化。男权社会中女性所有与社会预设的角色相背离的 。伊丽莎白内尔一纽曼大众观念理论：沉默的螺旋的概念 大众传播学：影响研究范式 c 北京：中国 社会科学出版社，2 0 0 0 年第1 3 8 页 。转引自刘晓红，h 卫大众传播心理学 m 北京：北京广播学院出版社，1 9 9 9 年第8 2 页 1 3 浙江师范大学硕士学位论文 思想观念、行为方式都极易碰壁，这使女性从一开始就毫不费力地接受了既定的 工具角色和从属地位，倾向于把自己打扮成社会上惹人怜爱的被动角色，在幻想 的被赏玩中寻找生存的理由。于是，女人看女人，已不再用自己的眼光而是用 男人的眼光来看，身体曲线、着装发型、一颦一笑、一举一动都下意识地希望得 到男性鉴定者的肯定。对予女性来说，其唯一的主体性就在于如何把“女性”这 一角色扮演得更好，不断将自己与传媒制造的“幻像”拉近距离，最好是如出一 辙。例