（英语语言文学专业论文）功能翻译理论指导下的汉英广告翻译.pdf

摘要 功能翻译理论指导下的汉英广告翻译 袁晓亮 在现代商业社会，广告随处可见，已经渗透到社会生活的各个角落。随着经 济全球化的进行，各国商品已经开始在世界范围内流通。中国也毫无例外地加入 其中。特别是随着中国改革开放的进一步深化及加入世界贸易组织，社会经济迅 速发展，大量产品涌入国际市场。广告本身作为产品的一种主要促销手段，扮演 着越来越重要的角色。随之，中文广告的英译问题也愈显突出。咀语言学为基础 的等值翻译理论已经无法实现广告翻译的功能。广告作为一种特殊文本，其最终 目的和功能是说服消费者采取行动购买宣传的产品或者服务。，一告翻译的最终目 的也是如此。于是，在进行广告翻译策略研究时，需要寻求另外一种新的理论来 进行指导。 二十世纪七十年代德国出现的功能派翻译理论为翻译理论的研究开辟了一 个新视角。功能派认为翻译是一种行为，而行为都不可避免的具有目的性。于是 翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。翻译方法 和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。而该理论中包含的另外两个法 则：连贯法则和忠实法则都要服从于目的法则。这一观点对指导广告翻译有着重 要意义。 广告翻译不仅仅是语言的翻译，还包含着文化上的转换。由于中西方在语言 和文化上存在着巨大的差异，在广告设计上也有各自的特色。于是，在中文广告 英译的过程中，必须考虑到英语国家的广告的语言和文化特色，及英语国家的消 费者的文化习惯和思想意识。广告的功能的特殊性决定了广告翻译的目的。 该文以功能派翻译理论为理论框架，在阐述了广告的目的及功能的基础上， 详细探讨了英文广告的语言和文化特征，指出了汉语广告翻译要符合英语广告的 语言和文化特色，这样才能满足英语国家消费者的需求，实现广告的功能。直译 法和调整性译法是实现广告预期功能常用的翻译策略。大多数情况下，译者不可 避免地会对中文广告做文化和语言上的调整以适应英语文化与英语国家的读者。 但需要指出的是，这两种策略并不存在孰重孰轻之分，二者同等重要，分别适用 于不同的情形。同时，根据功能派翻译理论，该文指出了译者在广告翻译中应该 发挥的积极的创造性的作用。 关键词：功能派翻译理论；广告翻译；翻译策略 4 6 p a g e s a b s t r a c t c h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t l 0 n g u i d e db yf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s y u a nx i a o l i a n g m “2 0 0 5 a d v e r t i s e m e n t sc a r lb es e e ne v e r y w h e r ei nt h ec o m m e r c i a ls o c i e t y 。w i t ht h e e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，p r o d u c t sf r o m d i f f e r e n tc o u n t r i e sa r e c o m p e t i n gi n t h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m ya n dt h e e n f o r c e m e n to ft h ep o l i c yo f “r e f o r ma n do p e n i n g - u pt ot h eo u t s i d ew o r l d ”a sw e l la s c h i n a e n t e r i n gw t o ，m o r e a n dm o r ec h i n e s e p r o d u c t s a r e e x p o r t e d t o e n g l i s h - s p e a k i n gc o u n t r i e s a sam a i nm e t h o do fp r o m o t i n gs a l e s ，a d v e r t i s i n gp l a y sa m o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e t h e nt h ee n g l i s ht r a n s l a t i o no fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s i sm o r es i g n i f i c a n ta n di n d i s p e n s a b l e t h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e b a s e dl i n g u i s t i c t h e o r yc a n n o tf u l f i l lt h ef u n c t i o no fa d v e r t i s i n ge n g l i s h a sas p e c i a lt e x tt y p e ，t h e p u r p o s eo fa d v e r t i s i n gi st op e r s u a d et h ea u d i e n c et og e ta c t i o nt ob u yt h ep r o d u c t so r s e r v i c e sa d v e r t i s e d t h eo b j e c t i v eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa l s ol i k et h i s t h e r e f o r e an e wt r a n s l a t i o nt h e o r yi sc a l l e df o rt og u i d ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r i e sp u tf o n n a r db ys o m eg e r m a ns c h o l a r si nt h e 19 7 0 sh a so p e n e du dan e w p e r s p e c t i v et ot r a n s l a t i o ns t u d i e s i tr e f l e c t sag e n e r a ls h i f t f r o mp r e d o m i n a n t l y l i n g u i s t i ca n d r a t h e rf o r i l l a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e st oam o r e f u n c t i o n a l l ya n ds o c i o c u l t u r a l l yo r i e n t e dc o n c e p to f t r a n s l a t i o n i tr e g a r d st r a n s l a i o na s a i la c t i o nw h i c hh a sac e r t a i ns k o p o s t h i sp u r p o s ed e t e r m i n e st h ew h o l ep r o c e s so f t r a n s l a t i o n t h a ti s t h ee n di u s t i f i e st h em e a n s ：t h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e ss h o u l db e u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h ee x p e c t e dt r a n s l a t i o np u r p o s e b e s i d e s ，t h e r ea r es t i l lt w o o t h e rp r i n c i p l e si nf u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r i e s t h a ti sc o h e r e n c er u l ea n df i d e l 畸 r u l et h e s et w or u l e sa r es u b o r d i n a t et ot h es k o p o sr u l e t h em a i nc o n c e p t so f f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e sh a v es i g n i f i c a n tm e a n i n gt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nn o to n l yd e a l sw i t hl a n g u a g e ，b u ta l s ot h ec u l t u r e ，t h e r e a r em a n yd i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea d v e r t i s i n ga n de n g l i s ha d v e r t i s i n ga tl i n g u i s t i c a n dc u l t u r a ll e v e l s ，i nt h ec o n r s eo fc h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t h e l i n g u i s t i ca n dc u l t u r ef e a t u r e so fe n g l i s ha d v e r t i s i n gh a v et ob eo b s e r v e dc a r e f u l l yi n o r d e rt oc a t e rt ot h ee n g l i s hr e a d e r s h i p sp s y c h o l o g i c a ln e e d sa n de x p e c t a t i o n s t h i st h e s i st a k e sf u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o n e sa sat h e o r e t i c a lf r a m e w o r ki t d i s c u s s e st h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lf e a t u r e so fe n g l i s ha d v e r t i s i n ga f t e re x p l a i n i n gt h e p u r p o s ea n df u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g t h ee n g l i s ht r a n s l a t i o no fc h i n e s ea d v e r t i s i n g m u s tc o n s i d e rt h e s ee l e m e n t s d i r e c tt r a n s l a t i o na n da d a p t i v et r a n s l a t i o na r et h em a i n s t r a t e g i e st h a ta r ec o m m o n l yu s e di nt h i sp r o c e s s ，e s p e c i a l l yt h el a t t e ro n e h o w e v e r , i t h a st op o i n to u tt h a ti td o e sn o tm e a no n es t r a t e g yi sm o r ei m p o r t a n tt h a nt h eo t h e ro n e t h e yh a v et h e i ro w na d v a n t a g e si nd i f f e r e n ts i t u a t i o n sb e s i d e st h e s e ，t h i st h e s i sp o i n t s 9 a tt h a ta t r a n s l a t o rp l a y sac r e a t i v er o l ej nt h et r a n s l a t i o np r o c e s s k e yw o r d s ：f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r i e s ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，s t r a t e g i e so f t r a n s l a t i o n a c k n o w l e d g e m e n t s i 锄i n d e b t e dt om a n yp e o p l ew h oh a v eh e l p e dm eb o t hd i r e c t l ya n d i n d i r e c t l y f i r s ta n df o r e m o s t ，rw o n l dl i k et oe x p r e s sm yh e a r t yt h a n k st o p r o f e s s o rd o n gg u a n g c a l ，m yr e s p e c t a b l es u p e r v i s o r ，w h oh a ss p e n th i s v a l u a b l et i m eg u i d i n gm ei nt h ep r o c e s so fw r i t i n gt h i st h e s i s w i t h o u th i s p r o f o u n dl m o w l e d g e ，c o n s t a n te n c o u r a g e m e n ta n dp a t i e mh e l p ，t h i st h e s i s c o u l d n th a v eb e e nt h ep r e s e n to n ea n da 1 1 血ee f f o r t sw o u l dh a v eb e e n i m p o s s i b l e s p e c i a lt h a n k sa r ea l s og i v e nt op r o f e s s o rc h e n gx i a o g u a n g ，p r o f e s s o r s o n gx i n g y u n ，p r o f e s s o rw a n gb i n g ，p r o f e s s o rw e n gd e x i u ，a n da l lo t h e r p r o f e s s o r sw h oh a v et a u g h tm ea n dh e l p e dm ed u r i n gm yp o s t g r a d u a t es t u d y t h e i re n l i g h t e n i n gl e c t u r e sh a v eb e n e f i t e dm eal o ta n da r o u s e dm yi n t e r e s t i n t os e r i o u sw o r ko fa c a d e m i cf i e l d m yt h a n k sa l s og ot oa l lt h o s ew h oh a v es u p p o r t e da n de n c o u r a g e dm e b yw h a t e v e rm e a l l sd u r i n gt h er e s e a r c ha n da l lm yc l a s s m a t e sw h oh e l p e d m e f i n a l l y , 1w o u l de x p r e s sm yd e e pg r a t i t u d et om yf a m i l yw h o s el o v e ， c a r ea n de n c o u r a g e m e n tm a d ei tp o s s i b l ef o rm et oc o m p l e t et h ep r e s e n t t h e s i s ! 坐! 兰：! ! 韭! 垒! ：型! ! ! g 墅! ! 壁塑鱼! ! 璺! 璺堕! 坚唑些! 垒p 堕型! 竺_ 一一 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n n o w a d a y s ，w el i v ei naw o r l df u l lo fa d v e r t i s e m e n t s w ec a l ls e et h e me v e r y w h e r e t h e y h i g h l i g h tt h ee f f e c to ft h ep r o d u c t so rt h es e r v i c e so nt h ec o n s u m e r s i ti s am a i nm e t h o do f p r o m o t i n gp r o d u c t so rs e r v i c e s t h em a i nf u n c t i o no fa d v e r t i s i n gi si n f o r m i n g 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l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m ya n dt h ee n f o r c e m e n to ft h ep o l i c yo f “r e f o r ma n do p e n i n g - u pt ot h eo u t s i d ew o r l d ”，a sw e l la sc h i n ae n t e r i n gw t o ，m o r ea n dm o r e c h i n e s ep r o d u c t sa r ee x p o r t e dt oe n g l i s h s p e a k i n gc o u n t r i e s t h e nt h ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s s h o u l db et r a n s l a t e di n t oe n g l i s hw i t ha p p r o p r i a t es t r a t e g yt om e e tt h en e e d sa n de x p e c t a t i o n so f t h ee n g l i s hc o n s u m e r s 1 1 1 ec h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sg e t t i n gm o r ea n dm o r e i m p o r t a n ta n di n d i s p e n s a b l e h o w e v e r , t h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mc h i n e s et oe n g l i s hi sf a rf r o ms a t i s f a c t o r yt oi t s n e e di ts t i l ll i n g e r sa tal o wl e v e l m o s ta d v e r t i s e m e n t sa r es t i l lt r a n s l a t e du n d e rt h eg u i d a n c eo f t r a d i t i o n a lt h e o r i e s ；l i t t l ea t t e n t i o nh a sb e e np a i dt ot h ed i f f e r e n c e sa tl i n g u i s t i ca n dc u l t u r a l l e v e l sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ht h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n gm a t e r i a l sa n dt h ei n t e n d e d f u n c t i o n so ft h et a r g e tt e x t sa r en e g l e c t e d m a n yo b v i o u sp r o b l e m se x i s ti nt h et r a n s l a t i o n f i r s t l y , b e c a u s eo ft h ei r r e s p o n s i b i l i t yo rt h ei n e f f i c i e n c yo fl i n g u i s t i ck n o w l e d g e ，g r a m m a t i c a l a n ds p e l l i n gm i s t a k e ss t i l la p p e a ri nt h et r a n s l a t i o nt om a k ei tu n r e a d a b l et oe n g l i s ha u d i e n c e s e c o n d l nm o s tt r a n s l a t i o na d a p t sw o r d - t o - w o r dt r a n s l a t i o na p p r o a c h t h eo r d e ra n dm e a n i n go f t h es o u r c el a n g u a g ei sf a i t h f u l l yp r e s e r v e dw i t h o u tc o n s i d e r i n gt h el i n g u i s t i cf e a t u r e so fe n g l i s h m o r e o v e r , t h ep r i n c i p l eo ft r a n s l a t i o n i ss o u r c e t e x t o r i e n t e d t h et r a n s l a t o ra t t e m p t st o r e p r o d u c et h ep r e c i s e c o n t e x t u a l m e a n i n g o fc h i n e s ew i t h i nt h ec o n s t r a i n t so fe n g l i s h a d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i t h o u tc o n s i d e r i n gt h ec u l t u r a l ，p s y c h o l o g i c a l ，a n da e s t h e t i c a lf e a t u r e so f c h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ng u i d e db yf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s _ - _ - _ 一一 e n g l i s h a u d i e n c e t h e r e f o r e t h e t r a n s l a t i o ni s i n a d e q u a t e t h e t r a n s l a t e dv e r s i o n so f a d v e r t i s e m e n t sa r ev e r yh a r dt ob eu n d e r s t o o do ra c c e p t e db ye n g l i s hc o n s u m e r s ，n e e d l e s st o s a yi n f o r m i n ga n dp e r s u a d i n g ， u n d e rt h e s ec i r c u m s t a n c e s ，t h ec h i n e s ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nd e s e r v e sm o r ea t t e n t i o n i t i sn e c e s s a r yt os e a r c hf o ra n o t h e rt h e o r yt og u i d et h ec h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n u n d e rw h i c ht h es t r a t e g i e ss h o u l db er e s e a r c h e dt os h o wt h e i ra p p l i c a b i l i t y t h ef u n c t i o n a l i s t t r a n s l a t i o nt h e o r yi s j u s tt h er i g h to n e f u n c t i o n a l i s tt r a n s l a d o nt 1 1 e o r i e sw e r ep u tf o r w a r db ys o m eg e r m a ns c h o l a r si nt h e1 9 7 0 s i t c h a n g e dt h ep r i m a r yp o s i t i o no ft h e s o u r c el a n g u a g ei nt h et r a n s l a t i o np r o c e s sa n dt h e e q u i v a l e n c ei nt h e a s s e s s m e n to ft h et r a n s l a t i o nv a l i d i t y t h et r a n s l a t i o ns k o p o s t h a ti s t h e e x p e c t e d ( o rd e m a n d ) f u n c t i o n o ft h e t a r g e t t e x ti so fp r i m a r yi m p o r t a n c ea p p l i e di n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c hm e a n sf o c u s i n go nt h e m a i nf u n c t i o n so ft h e t r a n s l a t e da d v e r t i s i n gi nt h et a r g e tc u l t u r e t h a ti st oi n f o n na n dp e r s u a d et h ea u d i e n c et ot a k e a c t i o nt ob u yt h ep r o d u c t so rs e r v i c e sa d v e r t i s e d a c c o r d i n gt of u n c t i o n a l i s m ，t r a n s l a t o ri sn o t i n v i s i b l e h ei sr e g a r d e da sa ne x p e r ta n de n c o u r a g e dt om a k ef u l lu s eo fa l lt h es o u r c e so f i n f o r m a t i o na n di se n t i t l e dt oc h o o s ew h a t e v e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sh et h i n k sa p p r o p r i a t et o a c h i e v et h ee x p e c t e df u n c t i o n so ft h et r a n s l a t i o n t h a ti sw h a tw ec a l l t h ee n dj u s t i f i e st h e m e a n s ”t r a n s l a t i o ns t r a t e g ys h o u l db ea d a p t e da c c o r d i n gt ot h et e x tf u n c t i o n f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e sa t t r a c ti n c r e a s i n ga t t e n t i o nf o ri t so b v i o u sa p p l i c a b i l i t yi na d t r a n s l a t i o n t h i st h e s i sa p p l i e st h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e st ot h es t u d yo fc h i n e s e e n g l i s h a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i ti n d u c e st h em a i nc o n c e p _ so fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nb a s e do n t h eo n e s o ft h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s i ta i m st oo f f e rac o n t r i b u t i o nt ot h ef i e l do fa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nf r o mc h i n e s et oe n g l i s h i nt h el i g h to f f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s t h et h e s i sd i s c u s s e s t h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e so nt h eb a s eo fa n a l y z i n g s o m ea u t h e n t i cc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t sw i t ha na i mt o h e l pi m p r o v ec h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n n l e a d v e r t i s i n gm a i n l yc o m e sf r o mt h em e d i ao f p r i n t t h i st h e s i si sd i v i d e di n t o6c h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rb r i e f l yp u t sf o r w a r dt h eb a c k g r o u n d a n dt h es t r u c t u r em a n a g e m e n to ft f l et h e s i s t h es e c o n dc h a p t e rm a i n l yf o c u s e so nt h el i t e r a t u r e r e v i e w i td i s c u s s e st h ei n a d e q u a c yo f t h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e sa n dt h ed e v e l o p m e n to f t h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h t h em a i nc o n c e p t so ff t m c t i o n a l i s ta p p r o a c h e sb i ei l l u s t r a t e dh e r e t h e nt h et h i r dp a r ti n i l o d u c e st h ed e f m i t i o no f t h ea d v e r t i s i n ga n di t sp u r p o s ea n df u n c t i o n s i n o r d e rt ot r a n s l a t e t h ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s hp r o p e r l yt om a k et h ea d v e r t i s i n g f u n c t i o nw e l l ，t h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n ge n g l i s h ( t h et a r g e tt a n g u a g e ) h a st ob eu n d e r s t o o d c h a p t e rf o u re x p l a i n st h ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n ge n g l i s ha tl i n g u i s t i ca n dc u l t u r a ll e v e l s t h e n t h es t r a t e g i e sa r ei n d u c e di nt h e 矗f c 1c h a p t e r t h i sp a r tu s e sm a n ya u t h e n t i ce x a m p l e st o i l l u s t r a t et h es t r a t e g i e s t h e 】a s tc h a p t e rg i v e sac o n c l u s i o no f t h ew h o l et h e s i s 2 曼! ! ! ! ! ! 里! 型! ! ! 皇! ：! 璺! ! ! 翌g ! ! 竺! ! 坐! 翌竺! ! ! ! 曼曼z ! 竺! ! ! 竺! ! ! 塾垒旦2 竺兰! 塑 c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w t h i sc h a p t e rs e r v e sa st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h es t u d y f i r s t l y , i ti n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n do ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s a n dp o i n t so u tt h ei n a d e q u a c yo ft h et r a d i t i o n a l t r a n s l a t i o nt h e o r y t h e n ，i td e m o n s t r a t e st h ed e v e l o p m e n to ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e sa n d d i s c u s s e ss o m er e p r e s e n t a t i v e sa n dt h em a i nc o n c e p t s 2 1b a c k g r o u n do ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s t r a n s l a t i o nt h e o r yi ni t sm o d e ms e n s ei sc l o s e l yr e l a t e dt om o d e r nl i n g u i s t i c s a l m o s ta l l t r a n s l a t i o nt h e o r i s t sb e f o r e19 7 0 sc o n s t r u c tt h e i rt r a n s l a t i o nt h e o r yo nt h eb a s eo fl i n g u i s t i c s p , n e w m a r k ( 1 9 8 1 ：5 ) h o l d st h a tt r a n s l a t i o nt h e o r yd e r i v e sf r o mc