（新闻学专业论文）消费主义与我国传媒的“消费时代”.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 作为 19 世纪末 20 世纪初出现于西方发达国家并迅速取得普遍认可和广泛传播 的一种生活方式和文化意识形态，消费主义也正随着我国改革开放的深入和全球化 的加快，实现着对我国社会生活的全面渗透。消费主义在我国的盛行，一方面离不 开传播媒介的推波助澜，另一方面，也对传播媒介自身产生了多方面的影响，其中 最显著的表现之一，就是本文所探讨的传媒在消费主义的促使下正进入一个重消费 性的“消费时代”。 本文正是就消费主义与传播媒介的“消费时代”展开论述，主要从对消费主义 和传播媒介的“消费时代”两个概念的界定以及消费主义在全球的兴起和在我国的 盛行研究起，分析了消费主义与传媒之间共谋共生的必然性，以及它们最终形成合 谋，促成了我国传媒“消费时代”图景的日益凸显。文章提出并重点分析了传媒“消 费时代”的具体呈现：传播媒介中大量的对消费主义生活方式的渲染与报道，使得 传播媒介在内容上表现出严重的媒介消费主义倾向；传媒自身趋向消费主义所强化 的商品性，走向功利化，市场逻辑进入媒介运作，新闻产品成为一般消费商品。最 后对消费主义促成下的这种传媒呈现的“消费时代”图景作出理性的、辩证的评析， 在认同其出现的某些必然性和积极意义的基础上，对其负面影响提出批判。这样， 论文在整体上基本形成了围绕消费主义视角下围绕我国传媒的“消费时代”图景这 一核心进行系统论述的完整体系。 关键词：关键词：消费主义 传媒 “消费时代” 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract as a kind of life style and cultural-ideology emerged in the western developed countries and accepted and widespreaded rapidly between the 19th century and early 20th century, consumerism are also achieving a comprehensive penetration in our social life with the deep-going chinas reform and opening and the acceleration of globalization. consumerism prevails in our country, on the one hand can not do without the medium; on the other hand, it also brings a multifaceted impact to the medium itself, which the most notable just was, chinese medium was getting into a “consumed era” driven in the consumerism. the thesis just focused on consumerism and the “consumed era” of chinese medium .the research started with the definition of the two concepts, and the spring-up of the consumerism in the western countries and the prevailence in our country, and analyzed the inevitability that consumerism and the medium interacts. and considered that they shaped conspiracy finally, contributed to the coming of the “consumed era” of medium. the thesis put forward and analyzed specific presents emphatically of “consumed era” of medium: a lot of reports about consumerism lifestyle in the medium, which coursed the serious showing of media consumption tendencies in the content; the medium itself went towards utilitarian with the affect of the the market idea and the logic of the market became guiding the media operation, the information products became common products gradually. the thesis give a rational and dialectical assessment to this “consumer era” of chinese medium in the last: on the ground of agreeing with the inevitability and positive significance of its emergency, we also put criticism to its negative affects. thus, the thesis formed a complete system around the core “consumed era ”of chinese medium in the main. key words: consumerism medium “consumed era” 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究的目的和意义研究的目的和意义 “二战”以后，随着资本主义经济的发展和物品的极大丰富，资本主义由“生 产社会”进入“消费主义”。作为这一大背景下在西方出现的一种相当有影响力的 文化思潮和价值方式，消费主义在西方受到普遍认同和广泛传播。 随着中国改革开放的深入和融入世界步伐的加快，在当代中国，全球化作为一 种改变现状的变化范式已经成为替代“现代化”的一种话语和社会想象。消费主义 作为一种全球性的文化意识形态，伴随着跨国公司、广告、代理人和机构等陆续进 入我国，并结合中国社会转型期所具有的特征，对中国大众的思想意识形态进行改 造，其文化霸权话语逐渐进入国家民族的神经之中，并最终形成具有霸权色彩的全 球性的消费主义文化意识形态。 这样，消费主义的意识形态迅速渗透到大众日常生活的方方面面，大众社会生 活正在进行着一场从解决温饱问题的消费到表现个性的消费，从生物性驱动的消费 到社会性、象征性的和心理性的消费革命。文化市场初步形成，大众文化的消费主 义味道越来越浓厚。 消费主义对当代社会生活的浸渗，并不是在抽象的理论层面上实现的，它是通 过兼具市场和观念两大特征的传播媒介潜移默化地实现着对大众日常生活的全面渗 透和覆盖。传播媒介在与消费主义的纠缠、斗争、磨合与最终相互妥协中，其呈现 方式和传播倾向也必然发生某些变化。这样，对消费主义与传播媒介关系、传媒在 消费主义促使下的新变化以及这些变化又是如何表现和呈现的研究是有必要的。 目前我国新闻界对消费主义背景下传播媒介的研究，近几年来得到关注并形成 热潮，不过研究多借鉴于国外成果，而且并不够丰富和完整，或过于宏大，或又过 于细微，围绕某些现象或图景进行全面而系统的论述的成果还不够显著。本文着眼 于消费主义与传播媒介的关系研究，认为消费主义与传媒共谋共生，并最终形成合 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 谋，促成了中国传媒“消费时代”的到来。论文对消费主义与传媒“消费时代”各 自界定以及相互关系阐述的基础上，重点论证了消费主义促成下的传媒“消费时代” 的内涵和具体呈现，并对这种传媒“消费时代”作出理性评价，因而基本形成了围 绕消费主义视角下对传媒“消费时代”的描述和分析这一核心进行系统论述的完整 体系。以消费主义这一切口展开对传媒“消费时代”论述以及对其概念和内涵的界 定和分析，对我们进一步深化认识一定社会和文化环境下的媒介及媒介现象提供了 某些新的视角，因而是具有一定理论价值和现实意义的。 1.2 基本概念阐释基本概念阐释 1.2.1 消费主义消费主义 何谓“消费主义？对它的界定，在相对认同消费主义是一种价值观念、文化态 度或生活方式的基础之上，中外学者们有着纷繁复杂的不同表达。同时，不同学科 的学者的着重点也不一样，比如哲学研究可能着重价值观念，社会学着重生活方式， 文化人类学着重文化态度、进而扩展到意识形态性研究。 国外对消费主义的关注和研究都起步较早，影响也比较大。例如，在社会学者 维尔斯（wells）看来，消费主义是跟生产主义相对应的概念。他曾指出，“现代化” 的观点必须分解开来，代之以“消费主义”（定义为发达国家中物质消费文化的增 加）和“生产主义”（动员社会人口去工作，并在非消费领域中增加劳动生产率）。 1在他眼里， 消费主义指的是一种超出实际经济能力甚至压抑基本需求的满足，而去 追求群体心理所推崇的消费水平的生活态度和价值观念。 美国著名学者丹尼尔贝尔从人自身的追求与需要出发指出：那种将大规模的 消费、高水平的生活视作为经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活 的根本追求为消费主义的主要表现；人们普遍去追逐无限扩张的更高更多的消费， 这种消费的目的，满足的主要不是需要(need) ,而是“欲求”(desire)。2英国学者卢 瑞(celia lury) 认为“消费文化是 20 世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种 特殊形式” 3。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 而法国后现代理论学者鲍德里亚的论述显然更加深入并切中实质，因而受到广 泛认同。他认为消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为 了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望 (wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一 种文化中的符号象征意义4。 国内关于消费主义的研究近些年来也逐渐形成热潮，在借鉴国外研究成果的同 时，也形成了各自不同的表述。比如，杨魁、董雅丽认为，消费主义是一种以推销 商品为动力,进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进的消费至上的价值系统和生 活方式；消费主义是一种全球性文化意识形态。 5 张文伟认为，消费主义从经济意 义上讲，是与现代化发展尤其是工业化、城市化发展相伴而生的一种消费模式，一 种以满足人们超过基本生活需求之外的“欲求”为特征的大众消费模式；从社会层 面上讲，是这种新的消费模式向社会各方面渗透而出现的一种文化态度、价值观念 和生活方式。 6王宁认为，消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望 和消费激情。消费主义不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难于彻底满足的 “欲望”。7 雷安定，金平认为，消费主义是指人们的一种毫无顾忌，毫无节制地 消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的一种消费观和价值观。 8 综上，我们认为，在外显层面上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消 费，以重视物质消费的物质主义为鲜明特征。而深层意义上，通过对消费主义氛围 下的人们消费什么、怎样消费以及为什么如此消费的文化价值和意义系统的观照和 分析，给予我们更深刻理解的却是消费文化现象所指涉的生活方式、价值观念以及 由此体现出来的文化、意识形态性。 文化的核心是价值体系，是在一定价值体系支配的人的行为模式（包括外显的 和内隐的）、行为成果（包括传统的和现代的）以及象征符号（包括理性的和感性 的）9，因而消费主义无疑是一种文化形态，是一种消费文化。 这种消费文化直接渗透到人们的生活方式之中，对后者有着导向和定位作用， 常常还扮演着一种强势意识形态的角色。消费主义宣扬的是通过消费来表达自我、 取得自身价值认同及获得自身身份认证的社会价值标准，它实际上是试图通过消费 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 来确立地位不同的社会阶层和社会身份群体，也就是说通过消费的数量与内容来确 立“人人平等”的当代商业社会中的差序格局。同时，它以话语权力的形式使人们 “自觉认同”它所提供的“美好生活”的模式，不断地模糊着需要和欲求之间的界 限，而这种对“美好生活”的追求对于保证全球市场体系的生产和再生产无疑是不 可或缺的。正如刘晓君在全球化过程中的消费主义评说中所说，“从功能上讲， 这种文化控制的结果是特定生产模式的再生产和维持经济增长的有效性，它以一种 文化支配权或者说社会生活中的主导意识形态的形式维护着特定社会阶层的利益,并 且再生有特定利益分配机制的社会生活形式，这实际上就起到了一种文化意识形 态的作用”。10 这种文化、意识形态在现代社会中已经呈现出一定程度上的“霸权“色彩。发 达国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演着说话者 的角色, 以跨国公司和传媒为依托的意识形态的输出便在全球化的浪潮中堂而皇之 地取得必要性和合理性，这样，话语的权利很大程度上被发达国家的大众传播体系 把持，作为弱势文化的发展中国家往往就自觉或不自觉地更多地充当听者的角色。 这样，在媒介帝国主义的支配下，消费主义所承载的已经不仅仅是百姓居家度日的 伦理，它通过特定意识形态的意志在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大 众的道德、思想、观念的控制与主宰，是一种文化的霸权。 同时，消费的“被制造性”和“符号化”消费是全球范围内日益高涨的消费主 义的显著特征。一方面，消费主义大规模的消费需求并不是日常意义上的实用性需 求，而是在一定文化或意识形态支配下被制造出来的，是“虚假的需求”，并于无 形中将所有人都卷入其中。另一方面，消费主义更强调的是对商品符号和象征意义 的消费，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式。 1.2.2 传媒的“消费时代”传媒的“消费时代” 有关消费主义背景下传媒“消费时代”种种景象的呈现，国内外学者多侧重于 传媒的消费主义倾向的研究。国外学者多侧重于对这种倾向的评议性论述，对其具 体表现形式的专门研究相对较零散，国内在近几年形成的消费主义研究热中，对具 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 体领域的研究取得一些成果，比如武汉大学传媒研究所关于消费主义的专题研究， 提出了传媒消费主义的一些具体表现，并作出了某些方面的深入分析。对我国传媒 的“消费时代”，蒋原伦在其著作媒体文化与消费时代中有所提及和分析，但 他侧重于对鲍德里亚等研究成果的转化式解读和在宏观意义上的文化分析上。这里 我们认为，传媒消费主义固然是传媒“消费时代”的具体呈现的一个重要表现，但 是并不构成其全部内容。 本文所论述的传媒的“消费时代”主要是指在消费主义影响下的传播媒介，呈 现出种种空前繁盛的消费主义图景，推动传媒自身一个全新的“消费时代”的到来。 具体说来，就是传播媒介与我国向消费型社会发展的社会转型和大众文化向后现代 主义文化演进、向消费文化靠拢的文化变迁的现实背景相对应，作为社会有机系统 重要组成部分，也打上了深深的 “消费性”的烙印。一方面，传播媒介中大量的对 消费主义生活方式的渲染与报道，媒介内容上注重诱导和服务于受众生活消费的实 用性，新闻传媒表现出严重的媒介消费主义倾向；另一方面，传媒趋向消费主义所 强化的商品性和市场化，自身走向功利化，市场逻辑入主媒介运作，新闻产品成为 一般消费商品。 当今传播媒介上，专注于休闲、时尚、服饰、美容美发、健身、宠物、旅游、 烹饪美食等生活类、资讯类、体育类以及旅游类等各类报道在大众媒介中的空前繁 殖；有着“消费主义时代的抒情诗”的美称的电视广告在社会生活的角角落落如潮 水般的弥漫；以开心词典、快乐大本营、梦想中国、超级女生等 为代表的游戏、速配、真人秀类节目的大受欢迎和空前繁盛；影视剧中对豪华住宅、 典雅装饰、时髦衣着及各种对中国老百姓来说带有理想化色彩的高档消费的诱导式 展现；新闻报道追求眼球效应，煽情性、刺激性新闻充斥版面，“软”报道走上主 导，娱乐化大行其道，各种“戏说”、“秘史”、皇帝戏、格格剧、爱情戏、肥皂 剧等你方唱罢我登场这种种消费主义图景的空前呈现和繁盛，都强烈地昭示着 传播媒介一个全新的“消费时代”的到来。 而这种传媒“消费时代”的到来，与消费主义是密不可分的。前文已经论述过， 消费主义自身不仅是一种生活方式，更是一种带有扩张性和霸权色彩的文化、意识 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 形态。同时，消费主义的核心是符号、意义的消费，为了维护符号秩序和组织的完 整，消费主义的文化、意识形态必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能 够有效运作并长期维持，从而完成其全球扩张和对大众日常生活的全面渗透。但是 这种扩张和渗透并不是在抽象的理论层面上实现的，兼具市场和观念两大特征的传 播媒介无疑是成全其最佳选择。传播媒介一方面是全球最具活力的产业，另一方面 又是文化观念最积极、最有效的推行工具和机制。这样，传播媒介在与消费主义的 纠缠、斗争、磨合到最终妥协的过程中，其呈现方式和传播倾向也一步步消费主义 化，并不断促成着传媒“消费时代”的到来。 另一方面，当代文化形态的后现代性也越来越突出。而与现代主义创造和欣赏 都要求主体以严肃的、高雅的、审美的态度来对待文化产品、刻意追求深层的意义 或永恒的价值、是反商品化的精英文化形态截然不同，后现代主义文化则是深受资 本与商品逻辑支配的消费文化，它生产的是没有深刻体验、没有历史感、仅仅反映 瞬间体验的平面化产品，其生产与消费都是与游戏的、调侃的、日常的态度相适应 的。在这里，文化不再是精神的创造品和震撼物，而成了消费和梦幻的替代品，大 众也不仅仅是文化产品的接受者，更是文化产品的买主和顾客，他们的购买力构成 了文化市场。这样一种消解经典性、高雅性和精英性，强调娱乐性、商业性、消遣 性和休闲性的消费文化，与传播媒介相结合，就迅速完成了对传媒内容和传播形式 的改造，媒介产品呈现模式化、类型化和批量复制等特点，向着易于消费、易于转 化为利润的方向演进，传媒的消费性特征因而也日趋明显。这样，后现代主义的文 化特征与传播媒介的迅速结合，就大大促进了传媒“消费时代”的到来。 1.2.3 理论支撑和研究方法理论支撑和研究方法 本文的基本思路：论文对消费主义与传媒“消费时代”各自界定以及相互关系 的阐述基础上，重点论证了消费主义促成下的传媒“消费时代”图景的具体呈现， 以及对这种传媒“消费时代”图景的理性认识。文章运用媒介社会功能理论、符号 学派理论、结构主义理论以及媒介生态学、大众文化学等一些相关理论进行阐述。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 本选题使用深度分析法、演绎法、思辨法、例证法等进行论述，着眼于中外历 史性的研究及诸多媒介现象，综合运用新闻学、传播学、文化学、生态学、社会学 等学科观点来研究探讨。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2 消费主义的产生和发展消费主义的产生和发展 2.1 西方消费主义的产生和兴盛西方消费主义的产生和兴盛 消费主义兴起于 19 世纪末 20 世纪初的美国，第一次世界大战后开始向西欧传 播，第二次世界大战后在发达国家蔓延开来并成为社会主导生活方式和意识形态。 20 世纪 80 年代以来，随着全球经济的发展和全球化趋势的加快，消费主义也急剧地 在发展中国家蔓延和扩张，并逐渐成为一种在全球性的大众消费模式和生活方式。 作为一种有着相当影响力的生活方式和文化意识形态，它的缘起、发展、蔓延绝不 是偶然的。 2.1.1 经济因素是消费主义产生兴盛的根本因素，消费主义是资本主义文明演化的 产物 经济因素是消费主义产生兴盛的根本因素，消费主义是资本主义文明演化的 产物 19 世纪末 20 世纪初，西方主要资本主义国家大都实现了向工业化社会的转变， 伴随技术发展、规模生产、城市化等，资本主义国家的经济迅速发展，社会财富大 量增加，资本主义社会进入消费社会时期。“消费社会最基本的特征就是资产阶级 以最大限度攫取财富为目的不断为社会大众创造着需要” 资本增值的本质属性在产 品极大丰富的形势下必然要求不断地创造更为多样的“欲求”（而并非“需求”）, 来引导和刺激消费的发展。这样，消费也逐渐发展成为一种社会文化，“消费主义” 由此萌发。而购物广场和信贷制度的出现和不断完善，对消费主义的盛行提供了保 障。 2.1.2 政策鼓励也是一大诱因政策鼓励也是一大诱因 经济大危机之后，凯恩斯主义成为资本主义国家普遍奉行的经济理论，鼓励消 费的经济政策在资本主义国家得到广泛的重视和实施。这一经济政策成为消费主义 被普遍接受并施行的驱动力。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.1.3 文化、心理因素文化、心理因素 首先，消费主义的兴起有深刻的哲学根源。在人与自然的关系上，与中国主张 的“天人合一”的和谐观截然相反，西方哲学信奉“天人相分”的冲突观。在他们 看来人是一种真正的“理性动物”，人类的使命就是以其体力和智力了解世界，进 而征服和控制世界，成为自然万物的主宰。他们把人和自然看作一种征服与被征服、 剥夺与被剥夺的对立关系，表现在消费领域，它主张人类有权无限地占有和挥霍物 质财富，以最大限度满足人们的感官需求。 其次，后工业、后现代社会思想上的“多元”反而促成了“一元”的形成。后 工业、后现代社会就是一个解构神圣、打破权威的社会，这种反权威、反中心指导 下的思想文化领域必然出现“多元化”趋向。这种思想上的多元让人们享受充分的 自由的同时，另一方面也造成了人们思想上一定程度的不知所向、无所适从。精神、 思想上无所寄托的迷茫客观上促成人们的关注重心更加远离思想，进而投身于实实 在在的物质生活之中，在物质消费之中解脱了思想的重负。而在关注物质生活的过 程中，他们渐渐又在潜移默化之中被消费主义的意识形态所同化，在不自觉中充当 了消费主义的实践者和推动者。思想上的“多元”混乱转而促成了消费主义“一元” 中心的确立。 再次，“消费主义”是社会成员追求身份认证、社会认同及消费平等心理的一 种外在表现。消费可以用来显示相对支付能力，满足自尊的需要，因而可以成为社 会等级确认的形式之一，社会大众正是试图通过自由的购买消费品行为来实现自己 潜在的平等愿望，靠工资为生的普通劳动者也会努力实现以往只有富人才能拥有的 诸如自己的住房、汽车、娱乐及休闲服务等。 最后，以新教伦理为核心的资产阶级传统价值观解体之后，物质主义和享乐主 义在社会文化体系中不断占据中心地位，它导致人类对物质享乐的疯狂追求，最终 也发展到消费主义。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.1.4 大众媒介的推波助澜。大众媒介可以说在消费主义的盛行中，发挥了无可替 代的巨大作用 大众媒介的推波助澜。大众媒介可以说在消费主义的盛行中，发挥了无可替 代的巨大作用 一切的行动都是受一定思想意识支配的。在当代社会，大众媒介以其无孔不入 的覆盖力对社会生活的方方面面产生深刻而细致的影响，已经成为社会话语的重要 操纵力量。 正是大众媒体将生产经营者所希望制造出的需要转化为消费者“自身”自愿的 需要,并最终使消费者确信这些需要正是自己的需要。媒体的宣传与引导一方面改变 了人们的价值观，保证人们消费热情的持续增长，另一方面又不断构筑出商品的新 的意义来诱导人们的消费。大众媒介在消费主义形成过程中推波助澜的同时，也与 消费主义是怎样形成合谋，自身也发生着深刻的变化，这些将在后面的章节中展开 详尽的论述。 2.2 消费主义在中国的兴起消费主义在中国的兴起 消费主义在中国的扩散、盛行，既有我国内部的原因，又同全球化急剧加快的 资本主义强势渗透扩张分不开。 从内部看来，首先，随着我国改革开放和市场经济的不断深入，生产力得到巨 大发展，人民整体收入水平大大提高，中国经济由短缺型进入丰富型，中国社会也 呈现出“生产社会”与“消费社会”并存的局面。这为就消费主义的盛行提供了前 提条件。 其次，我国人均收入虽然还没有达到极大富裕，但是在“鼓励一部分人先富起 来”思想的指导下，当代中国的确存在着一个“新富阶层”。为了凸显自己的地位 和不俗的经济能力，他们意图通过高消费来获得社会的进一步认同， 从而成为引导 消费潮流的先驱，和消费主义的先行者。 再次，任何行为的产生都离不开思想的动因。经济的发展并不必然产生消费主 义，消费主义在我国传播和扩散，也离不开一定的社会心理基础。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 一方面，消费主义这种主要在西方盛行的文化意识形态，正好切合了人们社会 转型时期打破中心的转型特征，以及在现代化建设中与世界接轨的迫切心理。从 80 年代中期开始，中国社会政治、经济都发生了根本的变化，中国民众经久不衰的政 治热情开始减退，中国主流文化也开始出现了一个巨大转折，“无论是国家意识形 态文化还是启蒙主义的知识分子文化，都或者悄然退出或者被挤出了文化舞台的中 央” 11，以“宣泄”和“释放”为目的、在国外广为盛行的消费文化开始铺天盖地。 另一方面，传统的攀比、从众心理刺激着一般民众产生高于实际消费需要的心 理需求，进而影响他们的消费行为； 另外，市场经济下人们思想意识的开放性、自主性增强，社会成员更富有个人 色彩，与之相对应的是国家整体思想意识形态受到削弱，我国艰苦奋斗、勤俭节约 的传统消费观很大程度上的弱化也为消费主义的盛行提供了肥沃土壤。 外部环境上，全球化导致的“西方东渐”促使了消费主义在“与世界接轨”和 “全球化大趋势”的名义下在中国堂而皇之地取得了合理性。“全球化” 已经成为 最具强势的世界发展态势，“全球化的实质就是以物为核心的消费的全球化”，12 它作为一种改变现状的变化范式，在当代中国已经成为了替代“现代化”的一种话 语和社会想象。特别是中国加入 wto，一方面使得中国成为了全球化的市场经济的 一个组成部分，另一方面也使得消费主义在当代中国的日常生活中获得了主导性的 地位。可以说，wto 作为一种外部推力，最终促成了全球化、消费主义与当代中国 日常生活的链接；而消费主义自身，作为一种意识形态，本质上也具有扩张性，这 就使得消费主义对我国的冲击和影响呈现出一种全方位渗透的趋势。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 3 消费主义促成传播媒介的“消费时代”的形成消费主义促成传播媒介的“消费时代”的形成 3.1 大众媒介与消费主义共谋共生大众媒介与消费主义共谋共生 消费主义在全球的扩散和对大众生活的侵袭，并不是在抽象的理论层面上实现 的，而是通过兼具市场和观念两个特征的传播媒介潜移默化地实现着对大众日常生 活的全面渗透和覆盖。传媒一方面是全球最具活力的产业，另一方面也是文化观念 最积极、最有效的推行工具和机制。传媒与消费主义共存于现代社会之中，传媒为 消费主义的盛行推波助澜，消费主义让传播媒介迅速扩展，传媒由于宣扬消费主义 而获得更多的受众，消费主义由于传媒的宣传而更加深入人心，两者相互依存，相 互影响，处于一种共谋共生的状态之中。 3.1.1 消费主义的发展和扩张客观需要传媒的推波助澜消费主义的发展和扩张客观需要传媒的推波助澜 3.1.1.1 消费主义价值体系下，商品消费的特征：“意义消费”。消费主义价值体系下，商品消费的特征：“意义消费”。 消费主义存在和发展最根本的就是保证被制造的“欲求（马尔库赛也将其称之 为“虚假的需求”、“伪需求”）的需求的持续存在和增长。这一状态的维持有赖 于消费意义的不断开发并收到广泛认同。在消费主义体系下，商品消费对人们已经 不再是商品本身的实用性消费，更主要的商品所代表的符号、意义的消费。这种消 费对人们具有两种最重要的意义：“一、表现和维持社会差距，并因此实现自己对 商品的满足和取得某种社会地位；二、满足情感快乐与梦想、欲望等。” 13现代人 有太多的自我实现和自我表达依赖于消费商品来完成，这是一种感情、观念和私人 生活等方面的全面物化。而商品这两种意义的实现，都需要以现代广告、娱乐节目、 名人报道、影视剧等为代表的大众媒介的大力配合。 3.1.1.2 传播媒介的功能：改变、引导、塑造认知，进而支配行为的有力工具。传播媒介的功能：改变、引导、塑造认知，进而支配行为的有力工具。 我们生活在一个媒介化的时代，一方面，包括报纸、广播、电视、网络第四媒 体等在内的大众媒介作为社会的“第四等级”，其影响力与日俱增，以对人们的生 活全面覆盖的强势深入到社会组织和社会生活的各个领域，到社会生活的方方面面 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 产生深刻而细致的影响；另一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众， 从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生高度依赖。媒介通过控制社会主流话语 来影响受众对世界的认知图景和体验方式，进而改变人们的思维方式和观念，从而 使人不断地媒介化，越来越依赖于媒介描摹的“意象图景”和“拟态环境”之中。 没有什么比传媒更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的了，传媒凭借以时尚、消 费、欲望为标志的“形象”编码，实现着对大众日常生活欲望的全面控制。大众媒 介的这种强大力量，正是消费主义意义、符号消费所需要和倚重的，他们通过媒体 发布无穷无尽的消费信息，不断地告诉着人们应当消费什么以及如何去消费，制造 出受众（进而就成为消费者）永无止境的各种“欲求”。“可以这样说,如果没有大 众媒体，现代消费社会也就不会形成，全球化的消费主义也就无从谈起”。14 这样，在以上两个方面中，一方有着强烈的意义需求，另一方有着重塑意义的 天然优势和广泛影响力，这样，消费主义要实现这种霸权话语的全球扩张，大众媒 介无疑成为其最有利且最有力的工具，消费主义对大众媒介的选择和倚重就变得势 不可挡。而大众媒介也在消费主义的盛行中也不负所望地充当了推行者、建构者与 同谋者的角色。正是大众传播媒介赋予了商品越来越丰富的符号含义，并把越来越 多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中，才使得消费主义成为了一 种大众化的生活观念与消费方式。 3.1.2 传媒借助消费主义得到迅速扩张传媒借助消费主义得到迅速扩张 3.1.2.1 消费主义大大拓展了传媒的报道范围和内容消费主义大大拓展了传媒的报道范围和内容 一方面，消费主义社会中，由于消费的发达，消费类信息必然增多，这客观上 增加了大众媒介报道和关注对象；另一方面，“消费主义本身强调的就是娱乐性、 商业性和消遣性， 在这样的逻辑下， 任何经典文化和高雅文化都不能避免被拿来 “消 费”的危险。” 15消费主义强化的商品关系，一切物及关系的商品化、消费化，促 使消费性、娱乐性成为媒介的重要关注点。这种狂欢、娱乐性的消费卖点的扩张无 异于为一向相对严肃的新闻或宣传报道打开了一扇全新的大门，新闻报道不管是内 容还是行式上都进入到一个广阔的纵深新天地。 3.1.2.2 消费主义成全了传媒在利益上的获益消费主义成全了传媒在利益上的获益 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 消费主义“一切都是商品”的消费理念促使媒介经营理念的一定程度地转变， 媒介产品被当作满足受众多种需要的消费品，特别是传媒在消费主义影响下史无前 例地制造着意象，追求狂欢、娱乐、梦想等，真正推动着传媒产品的大众化、普遍 化消费的蔓延，传播媒介从而赢得了更多的受众，在更宽广的领域获得发展，并在 大众中形成超乎依赖的现实存在。这样，大众媒介在受众的“媒介消费”增加中实 现了经济利益上的追求。 可见，消费主义的现实实现有赖于传媒，传媒在传播着消费主义文化的同时自 己也身体力行地刺激着消费文化。传媒在与消费主义共谋共生的同时，自身也不断 地走向消费化，传媒消费主义倾向越来越显著。 3.2 消费主义促成传媒的“消费时代”的到来消费主义促成传媒的“消费时代”的到来 传播媒介在与这种消费主义的文化意识形态的纠缠、斗争、磨合和相互妥协中， 最终也必然表现出某些新的调整与变化。在消费主义影响下的传播媒介“消费时代” 图景的呈现在某种意义上也具有其必然性。 3.2.1 传媒消费主义化是对受众消费需求满足的客观后果传媒消费主义化是对受众消费需求满足的客观后果 在大众传播理论中，从功能视野出发的理论有多种，其中“使用与满足理论” 最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的人，把他们的媒介接触活动看 作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程， 媒介在此过程中成了满足受众功能需求的工具。 在消费主义背景下，人们的消费欲望不断高涨，因而对各种消费信息的需求也 日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加消费类的信息，这就使得大 众媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。 3.2.2 从媒介生态学的角度，大众媒介是社会系统中的一个组成部分从媒介生态学的角度，大众媒介是社会系统中的一个组成部分 按照媒介生态学的观点，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统 和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒 介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关 系则构成了媒介的广告资源环境。 可见，媒介并不是孤立存在，而是整个社会组织体系中的一个重要的有机组成 部分。当代媒介最突出的社会环境就是社会主义市场经济的深入发展，消费型社会 逐渐形成，消费主义受到推崇；最主要的文化环境就是大众文化的后现代主义和消 费性特征越来越明显，西方后现代主义和后殖民主义日益与中国文化中世俗化的东 西相互渗透成为中国特有的文化景观。因而，在这一生态环境下的传媒，必然会呈 现出与这种环境相对应的媒介图景。传播媒介在与消费主义的纠缠、斗争、磨合到 最终妥协的过程中，其呈现方式和传播倾向一定程度上也必然一步步消费主义化， 不断促成着传媒“消费时代”的到来。 3.2.3 传媒自身的产业属性也促使了传媒的消费主义倾向传媒自身的产业属性也促使了传媒的消费主义倾向 我国大众媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业的双重属性，使得大众媒 介也必然在一定程度上要遵循经济规律，追寻经济利益。企业追逐效益和利润的本 性当然也影响到媒介要想法设法地主动去适应新的环境。“市场理念成为驱动媒体 发展的主导价值观，他们追求以尽量小的成本制作媒介产品，吸引最大多数的对广 告商有价值的目标受众。” 16 研究表明,消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导 向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点： 1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public)，将新闻 资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定 是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(fetishism)与市场无形之手的法则，成为新闻内的 强势专业意识，并将成为新闻业的价值观。17这样，在物质利益悄然改写政治理想 和人文关怀成为媒介的主要追逐目标之后，媒介产品内容和形式的变化必然适应利 润增长的需要，媒介转而寻求与消费主义的合谋就不足为奇了。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 4. 传媒“消费时代”的具体呈现传媒“消费时代”的具体呈现 4.1 大量的对消费主义生活方式的渲染与报道大量的对消费主义生活方式的渲染与报道 以“欲求”和“符号化”消费为显著特征的消费主义对传媒的深入渗透，显著 体现在，传播媒介着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意 义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围上，也即是传媒内容上的消费主义倾向， 更加注重传媒产品直接服务于消费主义生活方式的实用性。这种倾向既包含媒体中 直接的“生活方式报道”的推销，更包含隐藏在媒介文本中的对消费主义的宣扬。 4.1.1 直接的消费主义生活方式的推销直接的消费主义生活方式的推销 伴随着社会产品匮乏时代的结束以及社会主义市场经济的建立，我国社会也由 生产型社会向消费型社会的转变。随着消费主义生活方式、文化意识形态在我国的 出现，传媒的报道重点也发生了转移，计划经济时代主要用于指导社会生产的“生 产方式报道”逐渐为消费主义时代“生活方式报道”所取代。 生活方式报道指的是向读者反映生活方式状况并提供专家分析和指导意见的信 息。18近十余年来，媒体在这方面的努力非常明显。专注于休闲、时尚、服饰、美 容美发、健身、宠物、旅游、烹饪美食等，同时还包括大量的生活消费的行情、趋 势、热点、时尚等内容的新一代报纸专刊、杂志的兴起，报刊、广播电视、网络上 各种与此类似的专栏专版如“服饰庄园”、“爱车一族”、“美食家”、“健康之 友”等的开办，无不服务于受众消费方式的引导，也从客观上营造了浓厚的消费主 义氛围。 这类生活方式的报道既是对于人们当下生活的一种再现，同时也带有将日常生 活审美化的成分。它在客观上起到了消费示范和对消费欲望的诱导和刺激的作用， 并诱发和引导着人们在享受物质的同时对人生意义与价值的新理解。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 另一方面，生活类、谈话类、资讯类、体育类以及旅游类等各类节目在大众媒 介中的空前繁殖，使得身体、家居、情感、购物、休闲、生活指导几乎是这类节目 关注的全部，人们的关怀从社会冲突转移到个人生活领域，从社会政治的宏大话语 转移到日常细节的照顾，从精神的超越转移到世俗存在的设计。同时，人们的目光 也从历史、现在与未来的有机叙事固定于零碎的现实瞬间。在这样的再现世界中， 主流意识形态那种通过魅力英雄、民族主体、现代化的乌托邦前景整合社会裂缝的 隐喻性修辞，让位给将破坏性欲望集聚到碎片化的生活细节以转移社会性焦虑的转 喻性叙事，这种具体化的转移本质上是“对象和内驱力的商品化抽象以及社会寄生的 审美幻象，它把公理与快感、必然性和欲望捆在一起，并且允许后者在与物质必然 性没有联系的状态中消费它们自己” 。19同时，这种转喻性叙事还将公共政治转化 为生活政治，使受众因生活细节的满足而放弃对共同政治问题的参与，这样也就进 一步推进了消费主义形态在当代生活中的“一元”主宰。 4.1.2 隐藏在媒介文本中的对消费主义的宣扬隐藏在媒介文本中的对消费主义的宣扬 传媒是如何制造出大众永无止境的消费需求从而在消费主义的盛行中推波助澜 的呢？其奥秘就在于传媒所拥有的现代神话的制造和符号性构建的神奇力量。 传播媒介对消费主义的宣扬，除了简单露骨地直接推销之外，还有着更高明的 手段，那就是将其隐含在文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，进而对受众 进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬主要体现在神话与涵化这两 种路径上。 神话理论来自于法国著名学者罗兰巴特。他将索绪尔的语言学理论运用到现代 神话的研究中，发展出一整套解读现代神话的系统语法来。索绪尔认为，符号可以 分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符 号意义的指称或指向；所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和 表达的。巴特则在此基础上提出了神话的概念。 他认为现代神话不同于古代神话，古代神话是关于神和英雄的神话，而现代神 话是关于凡夫俗子的神话，是关于中产阶级和想要进入中产阶级的每一个的神话， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 现代神话的叙事对象是普通人和物，相比之下现代神话的叙事对象和题材范围要广 泛得多。20 现代神话不是一成不变的，它至少有两个发展阶段，第一个阶段的叙事对象主 要是人，第二个阶段的对象主要是物。一开始，叙事对象是人，因为那时的人还没