农村与城市消费群体网购行为比较研究.doc

广东金融学院2015-JX16-注：教师姓名后留有一个空格，后面填写教师职称。下面加下划线。阅后删除此文本框。 本科毕业论文农村与城市消费群体网购行为比较研究学生姓名：梁颖翔学号：111521352系部：工商管理系专业：市场营销指导教师：刘晟楠 讲师提交日期：2015年3月25日毕业论文基本要求1毕业论文的撰写应结合专业学习，选取具有创新价值和实践意义的论题。2论文篇幅一般为8000字以上，最多不超过15000字。3论文应观点明确，中心突出，论据充分，数据可靠，层次分明，逻辑清楚，文字流畅，结构严谨。4论文字体规范按广东金融学院本科生毕业论文写作规范和“论文样板”执行。5论文应书写工整，标点正确，用用微机打印后，装订成册。本科毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签名： 时间： 年 月 日关于论文（设计）使用授权的说明本人完全了解广东金融学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：1.按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；2.学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务，在校园网上提供服务；3.学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；本人同意上述规定。 学生签名： 时间： 年 月 日广东金融学院 本科毕业论文农村与城市消费群体网购行为比较研究摘 要在21世纪信息技术迅速发展的今天，网上购物作为一种新兴的消费模式吸引了绝大多数人的眼球。时至今日，网上购物在中国的城市里已经相当普及了，而在信息欠缺发达的农村乡镇地区，网上购物还有待进一步的发展。随着城镇化的发展，农村居住人口的收入在近几年来也跟城市居民收入拉近了一大段距离。可是农村消费者的消费观念跟城市消费者的观念还有很大的差距。随着网络的普及以及物流体系逐渐成熟，农村消费者网购必将成为网购人群中的一股新力量。农村消费者的网购行为的特征是一个能够影响各大电商在农村地区的营销策略的一个重要因素之一。在农村地区还没有十分普及网购的今天，农村消费者的网络购物行为是一个区别于其他消费者网络购物行为的新行为特征。本研究采用问卷调查法探索农村消费者网络购物行为的影响因素，结果发现：农村消费者网购过程中很大程度上受到意见领袖的影响，同时商品的口碑跟网购平台的品牌价值也深深地影响着他们的决策行为。本研究进一步对比城市消费者网络购物的行为并且探讨提高农村网购普及度的途径，以期为各大电商制定农村营销策略提供决策支持。关键词：互联网；农村消费群体；网购行为；城市消费群体；比较研究Abstract In the 21st century information technology rapid development today, online shopping as a new consumption pattern attracts most peoples attention. Today, online shopping is already quite popular in Chinas cities, and in the information lack of developed rural areas, online shopping has yet to be further development. With the development of urbanization, rural resident population of income in recent years, with urban residents income also close a long distance. But the rural consumer consumption idea there is a great gap with the concept of urban consumers. Along with the network popularization and gradually mature logistics system, the rural consumers online shopping will become a new force of online people. Rural consumers online shopping behavior is characterized by a large can affect the electricity marketing tactics in the rural areas is an important factor. Very popular in rural areas is not online today, rural consumers network shopping behavior is a different from other new behavior characteristics of consumer online shopping behavior. This study adopts questionnaire survey to explore the influence factors of rural consumer online shopping behavior, it is found that rural consumers in the process of online shopping is largely affected by the opinion leaders, at the same time, commodity brand value of word of mouth and online shopping platform is also deeply affect their decision-making behavior. This study further comparative urban consumers online shopping behavior and explores the ways of improving rural online penetration, in order to each big electricity to provide decision support for rural marketing strategies.Key Words：Internet；Rural consumer groups；online shopping behaviour；Urban consumer groups；A comparative study目 录摘 要I AbstractII一 绪论1（一）研究背景1（二）研究意义1 （三）研究思路2二 文献综述2（一）主要概念界定2（二）消费者网购行为相关研究3（三）农村消费及网络购物方面的研究4三 问卷设计与调研5（一）调查问卷的编制5（二）问卷的发放5（三）样本描述5四 农村群体与城市群体网购行为调查结果6（一）两类消费群体的年龄、收入及学历分析6（二）影响网购普及的因素排名8（三）影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名11（四）意见领袖对两类群体的影响14（五）两类群体购后行为比较15（六）两类群体网购信任程度比较16（七）两类消费者网购选择的商品比较17五 研究结果讨论18（一）年龄、学历、平均月收入方面分析18（二）两类消费群体对影响网购普及的因素排名分析18（三）影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名分析18（四）意见领袖对两类群体的影响分析19（五）两类群体购后行为比较分析19（六）两类群体网购信任程度比较分析研究19（七）两类消费者网购选择的商品比较分析20六 营销启示20（一）制定主要针对农村网购市场的营销策略20（二）国家要完善农村网购配套设施的建设21（三）提高农村乡镇地区的人口素质22七 研究不足与未来展望22参考文献 23致 谢 24附 录 25IV农村与城市消费群体网购行为比较研究一、绪论（一）研究背景中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中中国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿。基于农村地区网购相关的基础设施尚未十分完善的前提下，农村网络购物市场毫无疑问是一个潜力巨大的市场。近年来由于网购这一新兴的消费模式而衍生出来的“双十一光棍节”、“双十二购物节”以及即将到来的“京东蝴蝶节”等拉开了全民网购的热潮。自2011年11月11日，阿里巴巴利用“光棍节”的营销策略在网络、手机、报纸以及电视广告等媒体铺天盖地的传播，使得消费模式相对传统的农村消费者也逐渐向网络购物敞开大门。然而农村消费者网络购物的行为相对于热衷网购的城市消费者网络购物行为是大有不同的。所有要完全打开农村消费者网络购物的大门的首要工作是充分了解农村消费者网络购物过程中的心理变化以及行为决策。农村乡镇地区相对于城市来说，信息的流通及更新、物流体系的建设以及网络等基础设施问题是相对落后的。但随着网络信息、物流体系在农村乡镇地区的普及和发展，农村乡镇的消费者由开始比较单一的消费模式也开始向城市消费者比较复杂的消费模式转变。而这一消费模式的转变也恰好拉动了农村乡镇消费者的需求，同时也恰好有效地缓解我国部分行业出现产能过剩的问题。随着网络购物的迅速发展以及农村居民收入的增加和传统消费观念的转变，网络购物这一新兴便捷的消费模式也开始逐渐被中国农村网民接受。 然而到目前为止，我国有关农村网络消费者这类群体的消费行为方面的研究却十分缺乏。因此本研究通过研究农村网络消费群的网购行为特征来丰富我国关于这方面的研究以及进一步更深入地开拓农村网购市场。（二）研究意义1、理论意义纵观以前的文献，大部分的学者在消费者网络购物时，是从研究城镇消费者为研究对象，探讨该群体的网络购物心理与行为，而鲜有比较系统地、深入地以农村消费者这个群体为研究对象去分析网络购物心理及行为与探索相应的营销策略的研究。所以，该研究结果丰富了现有关于消费者行为的研究内容，完善为消费者理论体系的构建。2、现实意义随着中国互联网的发展以及电子商务的发展，网络购物已经越来越成熟，也逐渐成为国民主要的购物形式。随着城镇化的发展，农村居住人口的收入在近几年来也跟城镇居民收入拉近了一大段距离。可是农村消费者的消费观念跟城市消费者的观念还有很大的差距。随着网络的普及以及物流体系逐渐成熟，农村消费群体必将成为网购人群中的一股新力量。现在的关键是农村消费者群体对网购的认知是存在怀疑的态度，表示不信任这样的状况。而这部分消费者必将会成为网购的潜在消费者，只要有农村消费领导者削弱这部分消费者的顾虑。在发展这一市场的过程中，企业必须全面了解并真正理解农村消费者网络购物行为和心理变化特点，才可能成功立足于这一全新渠道，让互联网的价值为我所用。3、研究思路本文先阐述消费者网络购物行为的定义，然后再结合一个农村消费者与一个城市消费者整个网购过程的例子来对比出农村消费者与城市消费者在网络购物的行为中所表现出来的不同特征。然后研究导致农村消费者出现这些不同于城市消费者网购行为特征的影响因素。二、文献综述（一）主要概念界定网购行为是指消费者在产生需求时通过互联网络的工具或者手段来实现其自身需要的满足过程。购买动机是直接推动消费者购买的内部力量,反映了消费者的心理,精神和情感需求,实质上是购买行为以满足消费者需求的推动者。1在进行国内关于消费者消费行为与心理，消费者网购行为分析，消费者首次网购决策过程中参照群体的影响，消费者网购决策行为的相关资料的研究回顾后发现，目前对于消费者网购行为心理方面的研究是相对比较多的，大多数学者于他们的实验或研究中从消费者心理行为理论角度阐述了消费者的消费心理和影响因素，网购消费者的消费动机特征。纵观已有研究文献，发现很少有学者研究农村消费者这一群体网购的行为特征研究。上述大多数学者研究的方向主要分为两个方面。（二）消费者网购行为相关研究彭启远的消费者网购行为调查报告研究发现，网购消费者在网站选择方面，淘宝作为第一选择，京东作为第二选择。在报告中也提到网购商品质量的满意度和商品运输时间的满意度会直接影响网购的满意度以及网购平台的选择。最后指出网购之中需要解决的问题有物流配送、降低网购门槛，建议网购市场吸收传统企业、政府部门完善网络购物法律法规与行业规范和发展电子支付平台以及潜移默化促进消费者消费。因此实现广大农村消费者网购的目标首要解决的迫切问题是网络购物的配套设施。2徐卫民在消费者网购行为分析一文中阐述了五个网购消费的消费动机，分别是求方便的心理，求新的心理，求自由的心理，求乐趣的心理以及求自我满足的心理。可见首要动机是求方便心理。如果不能解决物流配送问题，那么实现农村消费者网购行为只是一个梦而已。随着社会的发展进步，实现这个梦是一个必然事件，然而这需要一个过程。这就好比一个“病毒”需要“感染”这个区域中的人一样。1蒋艳梅在消费者首次网购决策过程中参照群体的影响研究一文中提到消费者在进行首次网购时，亲朋好友的推荐成为传统消费者尝试网络购物的主要原因，口碑成为用户知晓购物网站的重要因素。3左茜在消费者网购行为基于理性选择理论的分析阐述在相同制度环境下, 文化传统趋向一致而且地理位置又比较接近的消费者群体, 其兴趣、爱好、生活以及消费模式等都比较接近。也可以这样理解，某一群体中的个人行为相互“ 感染”, 使得个人的网购行为逐渐演变成群体行为, 而群体行为又会强化个人网购意愿。4秦军昌在消费者网购决策行为分析里面提到消费者的购买决策涉及到两个过程，分别是判断与选择。而锚定是消费者判断的主要行为方式,消费者经常都会按照预先得到的信息或者经验为自己设定好初始锚定值,然后根据这个锚定值对需要做出判断的对象进行主观调整。在决策选择方面，消费者非理性的选择会受到单独评价或者联合评价而产生影响。5综上，消费者网购的首要动机是求方便的心理，在网购的过程中，商品的口碑、消费者的求同心理以及心理的锚定都会对消费者网购的决策行为产生重要影响。（三）农村消费及网络购物方面的研究阳翼在“赢”在低端市场农村市场的营销策略一文中讲到当代中国农村居民的消费行为有五个特点，分别是求实、从众趋同、节俭与奢侈并存、灰色消费以及面子消费。阳翼也据此提出了五个营销策略：产品设计重在适用与实惠、以礼品定位俘获农村消费者的心、注重借助口碑的力量、聚焦传统节日以及利用文化营销填补农村居民闲暇消费空白。6曹明明,刘顺在农村网络购物问题浅析一文中指出,我国农村网络购物客观条件基本能满足网络购物的需求只占少数,大多数农村没有实现计算机的普及,即使拥有计算机的农民,但是一些农村仍然处于还没有电脑网络的状态，而计算机只是相当于一个装饰所用，存在着农村地区互联网地区普及程度较低、农村物流配送障碍较大、人口素质较低以及消费观念落后等问题。并提出鼓励发展农村物流公司,加强农村基础设施建设,提高农村人口的素质,转变农民思想观念和政府加强对农村消费者网购的关注这四个对策和建议。因此在未来的发展中，农村互联网的普及以及农村物流等问题解决是一个必然的事件。当所有这些问题都迎刃而解的时候，农村消费者网购市场绝对是网购市场中的中坚力量。7高海霞在基于消费市场特征的农村电子商务网购市场发展策略探讨一文中指出,农村消费行为具有从众性、周期性、实惠性、炫耀性和倾城性等特点。农村消费者的消费行为相对于城市消费者而言,传统的家庭文化和地域文化观念一直深刻地影响着农村消费者的消费习惯以及消费模式。所以商品的“口碑”已经成为农村消费者选择的重要依据。8综上，农村消费者的行为具有从众、求实、好面子、节俭与奢侈并存和传统这五个特点。相对于城市居民而言，农民网购一直受到网购的基础设施和落后的思想观念所制约着。要解放农民落后的消费思想观念，就要从建设完善农村地区的基础设施入手，利用口碑营销来打开农民网购的大门。三、问卷设计与调研（一）调查问卷的编制调查问卷分为三部分：甄选部分、主体部分和个人信息部分。其中甄选部分有4题，主体部分有9题，个人信息部分有3题，总共16题，如附录一所示。首先是了解消费者选择网购平台的影响因素，调查消费者对这些影响因素的偏好程度即权重；了解消费者在购买决策的过程中受到意见领袖的影响程度，了解消费者在完成整个网购过程后的感受以及行为，然后将农村消费者与城市消费者分开整理进行对比，得出农村消费者网购行为与城市消费者网购行为之间的差距。最后，收集网购消费者用户的信息，分析农村消费者网购群体的用户特性。（二）问卷发放调查对象主要来自两方面，一是来自网上问卷的调查；二是来自笔者亲身的实地调查。选择这两个来源的网络消费用户，可以保证调查问卷的内容和结果能够更真实和有效地反映出来。访问的范围：网络上的网民，以及笔者附近地区生活的农村消费者以及城市消费者进行随机抽样调查。本次调查一共发放问卷100份，收集到有效问卷91份，回收率为91%。虽然收集总量不多，但针对性较强，因此笔者决定针对这些数据，详细系统地进行分析研究。（三）样本描述在本次调查的样本中，农村居民有42人，城市居民有49人，农村消费者与城市消费者在年龄、文化程度及月收入方面都符合我国城乡人口的正态分布状况，表明该样本具有代表性，可以用于进一步的数据分析。具体见图16。四、农村群体与城市群体网购行为调查结果(一)两类消费群体的年龄、收入及学历分析 首先，本研究对农村网购群体和城市网购群体的年龄构成进行分析，具体见图1和图2。图1 农村网购人群的年龄构成图2 城市网购人群的年龄构成由图1和图2来看，农村网购的人群主要集中在21-40岁这个范围，占比56%，还有少部分分布在20岁以下以及41-50岁这两个范围内，其中51岁以上为0；而城市网购的人群主要集中在50岁以下，然而51岁以上为4%，在41-50岁、31-40岁、21-30岁以及20岁以下这4个范围的分布都比较平均其中21-40岁之间所占的城市网购人群的比例达到56%。随后，本研究对农村网购群体和城市网购群体的学历构成进行分析，具体见图3和图4。在学历构成方面，如图3和图4所示，有83%的农村网购消费者的学历是高中（中专）及以下，而学历在大专和本科的分别为12%和5%。在城市网购消费者中，高中（中专）及以下学历的仅占10%，大专学历的占45%，本科学历的占41%，硕士及以上的占4%。图3 农村网购消费者文化程度分布图4 城市网购消费者文化程度分布最后，本研究对农村网购群体和城市网购群体的月收入情况进行分析，具体见图5和图6。图5 农村网购消费者平均月收入组成图6 城市网购消费者平均月收入分布在网购消费者收入构成方面如图5和图6所示，农村网购消费者平均月收入在1000元以下以及10001元以上的都为0，平均月收入基本集中在1001-10000元之间，其中1001-3000元收入范围占36%，3001-5000元收入范围占45%，5000-10000元收入范围占19%；城市网购消费者平均月收入在1000元以下的为0，在1001-3000元的占22%，在3001-5000元的占33%，在5001-10000元的占35%，10001以上的占10%。（二）影响网购普及的因素排名 影响网购普及的因素有很多，为了调查研究的方便，在这里笔者着重的分析消费者选择手机时考虑的前五大因素（调查数据统计如下表1和表3），并且根据权重赋予前五位系数分别为5、4、3、2、1，然后通过乘法运算得出一个积分表如表2和表4所示，最后得出一个积分折线图如图7和图8所示表1 农村消费者认为影响网购普及的因素重要性排名选择统计表消费观念物流体系促使消费者网购类的广告宣传互联网的覆盖问题支付安全性网购流程的繁琐第一重要因素选择91407120第二重要因素选择101205150第三重要因素选择121021080第四重要因素选择10391127第五重要因素选择01179015表2 农村消费者认为影响网购普及的因素权重积分表消费观念物流体系促使消费者网购类的广告宣传互联网的覆盖问题支付安全性网购流程的繁琐第一重要因素选择4570035600第二重要因素选择4048020600第三重要因素选择3630630240第四重要因素选择2061822414第五重要因素选择01179015合计1411554111614829图7 农村消费者认为影响网购普及的因素重要性排名积分折线图表3 城市消费者影响网购普及的因素重要性排名选择统计表 消费观念物流体系促使消费者网购类的广告宣传互联网的覆盖问题支付安全性网购流程的繁琐第一重要因素选择987998第二重要因素选择1089777第三重要因素选择10758109第四重要因素选择1089787第五重要因素选择798979表4 城市消费者认为影响网购普及的因素权重积分表消费观念物流体系促使消费者网购类的广告宣传互联网的覆盖问题支付安全性网购流程的繁琐第一重要因素选择454035454540第二重要因素选择403236282828第三重要因素选择302115243027第四重要因素选择201618141614第五重要因素选择798979合计142118112120126118图8 城市消费者认为影响网购普及的因素重要性排名积分折线图由表2 和表4可知，农村消费者认为要普及网购需要完善的问题权重选择作为第一重要选择因素的是物流体系的完善问题，其次是分别是支付安全性、消费观念、互联网覆盖、广告宣传，最后是网购流程的繁琐；而城市消费者认为要普及网购需要完善的问题因素当中，各个因素的比较平均，没有出现差距比较大现象。（三）影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名本研究就影响农村消费者和城市消费者网络购物的影响因素进行对比，结果数据见表5和表7。为了能更加直观的表示出来，笔者将消费者对影响网购平台选择的因素根据权重赋予前六位系数为6、5、4、3、2、1。笔者根据重要程度分别添加系数6、5、4、3、2、1去加成这些数据得出积分表6和表8，根据表6和表8得到积分折线图9和图10。表5 影响城市消费者选择网购平台的因素重要性统计表支付安全产品质量以及服务有保障价格最低快递到家门口网站平台的信誉度高支持货到付款网购平台知名度的高低第一重要因素选择414105817第二重要因素选择591276 19第三重要因素选择98 687110第四重要因素选择478135 210第五重要因素选择86861227第六重要因素选择11559856表6 影响城市消费者选择网购平台的因素积分表支付安全产品质量以及服务有保障价格最低快递到家门口网站平台的信誉度高支持货到付款网购平台知名度的高低第一重要因素选择2484603048642第二重要因素选择2545603530 545第三重要因素选择3632 243228440第四重要因素选择1421243915 630第五重要因素选择1812161224414第六重要因素选择11559856合计12419918915715330177图9 影响城市消费者选择网购平台的因素积分折线图表7 影响农村消费者选择网购平台的因素重要性统计表支付安全产品质量以及服务有保障价格最低快递到家门口网站平台的信誉度高支持货到付款网购平台知名度的高低第一重要因素选择710201354第二重要因素选择1014211032第三重要因素选择128211062第四重要因素选择88447145第五重要因素选择31952814第六重要因素选择011570910表8 影响农村消费者选择网购平台的因素积分表支付安全产品质量以及服务有保障价格最低快递到家门口网站平台的信誉度高支持货到付款网购平台知名度的高低第一重要因素选择4260120783024第二重要因素选择5070105501510第三重要因素选择48328440248第四重要因素选择24241212214220第五重要因素选择62181041628第六重要因素选择011570910合计170189753819313695图10 影响农村消费者选择网购平台的因素积分折线图由上图结果得出，农村网购消费者选择网购平台时，首先考虑网购平台的信誉度的高低，其次是产品质量和售后，后面依次是支付安全、支持货到付款、网购平台知名度的高低和价格是否最低。这跟笔者的预期有些出入，笔者猜测农村网购消费者会更注重价格是否最低的问题，然而调查结果却发现，农村网购消费者更注重网购平台的信誉度以及产品质量和售后问题。可见，农村网购消费者更关注网购平台的品牌价值。城市网购消费者对于网购平台选择首先考虑的因素是产品质量和售后，第二是价格的是否最低，第三是网购平台知名度的高低，其他依次是快递是否能到家、网购平台的信誉度高低问题和支付的安全问题。（四）意见领袖对两类群体的影响 在消费者购买过程中受到意见领袖的影响程度如下图11显示。图11 意见领袖的影响程度统计表由图11，农村网购消费者感觉受到的影响非常大的有30人，而调查总数42人，占总人数比的71.4%；而城市网购消费者受到的影响非常大的有13人，占比26.5%。（五）两类群体购后行为比较在调查中我尝试着融合情景模拟的方式来窥探网购消费者购后行为特征如下图1215所示。图12 农村消费者愉快网购后会否重复购买 图13 城市消费者愉快网购后会否重复购买图14 农村消费者愉快网购后会否口碑推荐农村网购消费者在完成了一次满意的网购之后有90%的人会选择重复购买，有98%的人会对自己已购买产品进行口碑推荐给别人；城市网购消费者在完成一次满意的网购之后有90%的人会选择重复购买，有67%的人会对自己已购买产品图15 城市消费者愉快网购后会否口碑推荐进行口碑推荐给别人。（六）两类群体网购信任程度比较消费者对网购的信任程度如下图16和图17显示。图16 农村消费者对网购的信任程度饼图图17 城市消费者对网购的信任程度饼图 由图16和图17得出农村消费者对网购的信任程度在60%以上的占比67%，低于60%以下的占比33%；而城市消费者对网购的信任程度超过60%的占比94%，低于60%以下的占比6%。（七）两类消费者网购选择的商品比较以下是消费者在网购平台上选择的商品统计情况，如图18所示。图18 消费者网购商品情况在调查的数据显示，农村网购消费者当中，有98%的人网购家用电器，19%的人网购日化用品类，36%的人网购服饰穿着类，95%的人网购手机数码类，而食品类和书籍影音累分别为0和2%；在城市网购消费者当中，分别网购家用电器，日化用品类，服饰穿着类，食品类，书籍影音类和手机数码类的人数占比为100%，53%，100%，65%，59%和96%。五、研究结果讨论（一）年龄、学历、平均月收入方面分析农村网购消费者的主力军主要集中在年龄21-40岁，平均月收入在1001-5000元和文化程度在高中及以下的这部分人群。首先这个年龄阶段的人相对于其它年龄阶段的人视野都比较宽广，最重要的是这部分人处于工作的上升期，最具有消费能力。在平均月收入方面，城市网购消费者的收入区间较大而且在1001-10000元之间分布还比较平均，而农村网购消费者收入区间较小且集中在1001-5000元之间的现象是由于近年来农村人口收入的增加促使了农村消费者厌倦之前简单的消费模式而开始寻求新的消费模式，而网购的发展刚好迎合了农村消费者的寻求新的消费模式的需求。（二）两类消费群体对影响网购普及的因素排名分析农村消费者认为要普及网购就必须要改善物流体系、支付安全以及消费观念的问题。而在调查到城市消费者的时候出现了比较奇怪的现象，各个因素的积分差距相差不大。城市消费者没有跟农村消费者同样地迫切认为必须要改善物流体系、支付安全以及消费观念的问题才能普及网购。笔者认为出现这个现象归根到底都是两个群体的思想观念不同。首先，农村群体相对于城市群体来说，是一个思想观念比较封闭的群体。这可以从两个群体的文化程度看出，农村群体的主体文化水平在高中（中专）及以下，而城市群体的主体文化都在大专及以上。大多数的农村人在读完高中或者中专之后就选择了不读书，因为农村人普遍的文化程度不高，他们认为读多书还不如出来多挣钱，而正是因为这种想法的存在，导致了长期以来农村人思想观念的陈旧以及封闭。然而城市人居住的地理环境比较优越，经济以及教育也比较发达，信息的更细速度也比较快，所以城市人的文化程度都比较高。文化程度高了，自然接受新事物的能力也强了，思想也更开放了。（三）影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名分析 农村和城市网购消费者对于网购平台选择的先后考虑因素的对比看出，农村网购消费者更加侧重网购平台的信誉度、产品质量服务以及支付的安全性问题，而城市网购消费者却更侧重产品质量服务、价格以及网购平台的知名度。对比这两个消费群的选择行为，本研究发现农村网购消费者对于网购平台的选择不是看重平台内产品展示的价格，而是选择自己信得过的网购平台来完成网购。货到付款和支付安全性这两个选择因素，农村网购消费者比城市网购消费者更加看重。（四）意见领袖对两类群体的影响分析 农村网购消费者感觉受到的影响非常大的占71.4%；而城市网购消费者受到的影响非常大的占比26.5%。由此可见，农村消费者在作出网购消费决策过程中非常容易受到群体中意见领袖的意见影响。结合农村消费人群的特点，笔者认为，在农村消费群体中能胜任意见领袖的人肯定是这人群当中的“三高一广”人物，第一是文化程度高，第二是地位高，第三是收入高，第四是见识广。（五）两类群体购后行为比较分析笔者通过两个消费群体的购后行为对比，农村消费者完成满意网购后的喜悦感会比城市网购消费者高很多，而且更加乐于把这份喜悦感分享给亲朋好友。而城市消费者在这方面相对于农村消费者而言却显得过于的淡定。笔者认为，农村消费者初次尝试到网购消费的甜头后，会纷纷向周围的亲朋戚友展示自己网购的“战利品”。一传十，十传百。久而久之，就会变成一种“口碑”。农村消费者在下次选择的时候，“口碑”就成为了他们选择考虑的重要因素。（六）两类群体网购信任程度比较分析研究农村消费者对网购的信任程度在60%以上的占比67%，低于60%以下的占比33%；而城市消费者对网购的信任程度超过60%的占比94%，低于60%以下的占比6%。笔者认为出现这样的差异可能是由于农村消费者对网购的不充分认识，以及受到电视新闻等媒体提醒支付环节的风险和进行网购时没有实物的踏实感这方面的影响。在农村地区生活的人们基本上都是通过从电视节目上获取信息，因为他们文化程度不高，对于很多报道的消息都只看到片面的一面而没有去更深层次地去了解。就拿电视报道网购支付环节的风险来说，农村消费者会第一时间对网购支付环节产生一种回避的情绪，而文化程度比较高的城市消费者则会选择某些方法来降低网购支付环节方面的风险。（七）两类消费者网购选择的商品比较分析城市网购消费者在网购平台上选择的商品都比较平均，各个类别都有，其中最多人选择上网购买的商品是家用电器类、服饰穿着类以及手机数码类。而相对于城市网购消费者在网购平台是选择购买的商品类别数量来说，农村网购消费者选择购买的类别数量却显得有点冷清了。不过值得一提的是，在调查的农村网购消费者当中有98%的人选择家用电器，95%的人选择手机数码类的产品，这两个数据已经相当接近城市网购消费者的选择行为了。但网购日化用品类、服饰穿着类、食品类以及书籍影音类的量还是跟城市网购消费者购买的量相差太远了。笔者认为出现这样的情况是由于两个消费群体的文化程度以及地域的消费观念不同。在农村网购消费者文化程度分布方面，学历在高中（中专）及以下的占据着主导地位，而城市网购消费者在文化程度分布方面占据主导地位的学历是大专及以上。相比起农村网购消费者，城市网购消费者学历高是一方面，另一方面城市网购消费者生活在比较发达的城市区域内，获取新的消息的途径很多而且很容易就接触到新鲜的事物，因此这部分人接受新事物的能力也比较强。六、营销启示 为了普及农村网购，加速农村网购市场的建设，促使互联网在我国较城市欠发达的乡镇地区的发展，以及壮大我国电商平台的发展，笔者结合调查分析结果与所学的知识，提出以下建议。（一）制定主要针对农村网购市场的营销策略目前，农村网购市场仍然是一个发展潜力巨大的市场。近几年来，网络上都纷纷播报某某村委会准备过亿的现金红利派放给农民以及某村民的土豪行为，这引起了众多网民的注意。可见，农村网购市场是一个资金含量巨大，而且尚待开发的市场。1、口碑营销我认为，电商平台若想更好地开发农村网购市场首先要了解农村消费者的需求。从上面的调查数据分析中可以知道农村消费者在选择网购平台的时候首先考虑的问题是该网购平台的信誉度，换句话来说就是该网购平台在农村乡镇地区的口碑。这就要求电商企业要在农村乡镇地区打造出良好的口碑。并且通过农村人之间的口碑营销，形成属于自己的在农村乡镇地区电商品牌信誉度以及知名度。2、发现需求，展现自己从上述农村消费者在网购平台上选择购买的商品中显示，基本上所有的农村网购者都会在网上购买生活家电类以及手机数码类的电子产品。由此可知，大多数农村家庭的电子产品相对于城市家庭的电子产品都处于落后水平。在技术进步以及信息化逐渐普及的今天，农村消费者迫切需求改善自己的生活质量。新型的电子产品恰好迎合了农村消费者的需求，电商平台恰好可以利用农村消费者的这一需求在农村乡镇地区进行大规模的网购平台以及网售生活家电和手机数码类等电子产品的宣传展示。让农村消费者中的意见领袖充分直面地了解网购而对网购产生兴趣，随之就可以利用意见领袖的口碑推荐，使更多的农村消费者尝试网购。3、完善网购平台的产品质量以及售后服务体系在上述的调查中发现，农村消费者十分重视网购平台的产品质量以及售后服务。我认为，农村消费者之所以重视网购平台的产品质量以及售后服务是因为害怕购买到不好的商品是不知道往哪里申诉，这是农村消费者在面对网购平台时候心理面感知到达风险。网购平台要削弱这方面的因素，首先要在产品质量上把好关，不要把次品流入到自己的网购平台上，其次是提高网购平台的客户服务质量，做到有问必答，随问随答的要求。（二）国家要完善农村网购配套设施的建设农村网购的配套设施涉及到三个方面：一是物流体系，二是互联网的普及，三是网上支付的安全性问题。在物流体系方面，很多农村网购消费者都表示快递很慢，不像城市里头做到当日达或者次日达；还有相当一部分人表示需要自己去拿快递。笔者认为，农村快递的问题也可能是导致部分农村消费者不愿意去网购的因素。人们在网购的时候都会想快点得到自己买到的商品的心理情绪，而这种情绪又会影响着网购的满意度。可见，加快物流到达农村的速度是削弱农村消费者的心理情绪负担是关键。在互联网的普及方面，虽然我国的手机无线网络的覆盖面广，但是有线互联网的覆盖却显得小很多了。在我国，农村乡镇地区的有线互联网的覆盖率远比城市有线互联网的覆盖率要低很多。要全面打开农村网购的消费市场必须加大农村有线互联网的覆盖。在网购平台选择因素中，农村消费者将支付的安全性设置为前三个首要考虑的重要因素之一。农村消费者对于网上交易存在的风险以及近段时间不法分子通过互联网技术盗刷银行卡的负面消息影响而产生了顾虑。笔者认为国家要加强对网络支付环节的监管以及加大网络犯罪的惩处力度和加强网络环境的安全。（三）提高农村乡镇地区的人口素质综合农村网购群体的文化程度和农村网购消费者认为要普及农村网购的重要因素的选择发现，农村消费者的文化程度与农村消费者的消费观存在着一定的联系。根据调查发现，农村消费者的文化程度在高中以下的占比83%，而城市消费者的文化程度在高中以下的占比14%；农村消费者在网购平台上基本上只是购买生活家电和手机数码这两类商品，而城市消费者在网购平台上几乎每一类商品都购买。显而易见，文化程度的高低区别导致了两个地域消费观念的不同。笔者认为，要发展引导农村消费者的消费观念向城市消费者的消费观念转变的策略，最重要是提高农村乡镇地区的人口素质。首先，最简单直接的方法是从城市中引入高素质的人才帮助农村乡镇地区发展经济，并且传播新的思想观念。其次是鼓励大学生回乡发展，提升农村人口的素质和生活质量。七、研究不足与未来展望本研究的研究样本总量不足够大，缺乏一定的精确性。另外，本研究只是从消费者网购过程方面来研究对比农村网购消费与城市网购消费者之间的行为决策差异问题。展望未来学者能够从农村和城市网购消费者的生活习俗、生活行为习惯以及地域文化差异等问题来进行更深层次的研究。参考文献1徐卫民. 消费者网购行为分析J. 科教导刊(中旬刊),2010,06:64-66.2彭启远. 消费者网购行为调查报告J. 现代营销(下旬刊),2014,07:8-9.3蒋艳梅. 消费者首次网购决策过程中参照群体的影响研究D.西安电子科技大学,2011.4左茜. 消费者网购行为基于理性选择理论的分析J. 经营管者,2010,16:67.5秦军昌. 消费者网购决策行为分析J. 现代商业,2014,21:23-24.6阳翼. “赢”在低端市场农村市场的营销策略J. 中外管理, 2004, (10):63-65.7曹明明,刘顺. 农村网络购物问题