（社会学专业论文）传播社会学视角下的绿色超级稻发展策略研究.pdf

o # 中农业人学2 0 0 9 屙硕l ：学位论义：传播 l ：会学说角下的绿也超级稻发腱策略研究 摘要 本研究在全球农业转基因技术迅速发展和我国转基因的绿色超级稻呼之欲出的 时代背景下，以湖北省武汉市居民为研究对象，运用社会学和传播学的相关理论， 通过问卷调查、个案访谈、文献研究和实验研究相结合的方法，了解了公众对转基 因产品的认知情况，阐述了影响人们选择绿色超级稻的主要因素，并以此为基础提 出了促进绿色超级稻发展的基本策略。全文共分五个部分。 第一部分：主要介绍了本研究的目的、意义和创新性，对国内外的相关研究文 献进行了梳理和综合评价。 第二部分：说明了理论依据、核心概念、研究思路、研究假设和研究方法等具 体的研究设计。 第三部分：描述了被调查对象对转基因产品的社会认知状况和主要的消费意 愿。认知状况包括对转基因技术的知晓情况、所知道的转基因产品、了解转基因产 品的途径、对安全评估的认识等；消费意愿包括对购买大米所考虑的因素、更愿意 相信谁对绿色超级稻的评价、关于对标识的意见以及消费转基因食品的心态和频次 等。研究发现，被调查对象对转基因产品的认知水平不高，了解的渠道主要是电视 和报刊杂志，对国家转基因安全政策不太了解，消费时容易产生认知偏差。 第四部分：阐述人们在选择绿色超级稻时主要受到哪些因素的影响。研究发现， 受教育程度与认知基本情况呈正比例关系。而受教育程度、认知水平、认知偏差、 产品价格、食品安全、社会舆论环境等因素对人们的购买意愿产生了一定的影响， 其中价格是影响人们是否购买转基因产品的主要因素。同时，人们在消费态度上呈 现出一种两头小、中间大的菱形构造，流动性较大；在对公众态度的影响力上，呈 现出科学权威大于政府权威和其他权威的特点。 第五部分：在定量和定性分析的基础上，提出了促进绿色超级稻发展的基本策 略。基本思路是以系统论的思想为指导，针对绿色超级稻在发展中所面临的主要障 碍及影响因素，从所涉及到的相关利益群体出发，立体构建促进绿色超级稻发展的 社会支持网络。为了使该网络良性运行，具体提出了研发策略、管理策略、定位策 略、价格策略和传播策略。 关键词：绿色超级稻；传播社会学；社会认知与选择；推广策略 a b s t r a c t u n d e rt h ec u r r e n tb a c k g r o u n dt h a tg l o b a la g r i c u l t u r a lt r a n s g e n i ct e c h n o l o g y d e v e l o p e sr a p i d l ya n dt h eg e n e t i c a l l ym o d i f i e dg r e e ns u p e r - r i c ei sb e g i n n i n gt og a i n c u r r e n c yi nc h i n a 。t a k i n gt h er e s i d e n ti nw u h a nh u b e ip r o v i n c ea st h er e s e a r c ho b j e c t ， a p p l y i n gt h er e l a t e dt h e o r i e s o fs o c i o l o g ya n dc o m m u n i c a t i o n ，a d o p t i n gt h er e s e a r c h m e t h o d so fq u e s t i o n n a i r es u r v e y , c a s ei n t e r v i e w , l i t e r a t u r er e v i e wa n de x p e r i m e n t a l r e s e a r c h ，t h i sp a p e ra i m s a tu n d e r s t a n d i n gt h es o c i a lc o g n i t i o no fg mp r o d u c t s ， e l a b o r a t i n gt h em a j o rf a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ec h o i c eo f i np u b l i ca n dp r o p o s i n gs o m e b a s i cs t r a t e g i e st o t h es t u d yi sd e v i d e di n t of i v ep a r t sa sf o l l o w i n g ： t h ef i r s tp a r te x p l a i n st h ep u r p o s e ，s i g n i f i c a n c e ，a n di n n o v a t i o no ft h er e s e a r c ha n d r e v i e w sas e r i e so fr e s e a r c hl i t e r a t u r e sa th o m ea n da b r o a dr e l a t e dt ot h es t u d y t h es e c o n dp a r tp r o p o s e st h es p e c i f i cd e s i g no ft h i sr e s e a r c h ，i n c l u d i n gt h et h e o r yb a s e s ， t h ec o r ec o n c e p t ，t h er e s e a r c hh y p o t h e s e s ，a p p r o a c h e sa n dm e t h o d s t h et h i r dp a r te l a b o r a t e s t h ep u b l i cc o g n i t i v es t a t u so fg mp r o d u c t si nr e s e a r c h o b j e c t sa n dt h e i rm a i nc o n s u m p t i o nd e m a n d t h ec o g n i t i v es t a t u s i n c l u d e st h ep u b l i c a w a r e n e s so ft r a n s g e n i ct e c h n o l o g ya n dg mp r o d u c t s ，t h e i rm a i na p p r o a c h t o g e t i n f o r m a t i o no fg mp r o d u c t s ，a sw e l la st h ep u b l i cu n d e r s t a n d i n go ff o r m a ls a f e t y a s s e s s m e n t c o n s u m p t i o nw i l li n c l u d e st h em a i nc o n c e r no fc o n s u m e r sw h e nt h e ya r e b u y i n gr i c e ，t h e i rp r e f e r e n c et o b e l i e v ew h o s ee v a l u a t i o no fg r e e ns u p e r - r i c e ，t h e i r o p i n i o nt ot h el o g o ，t h e i ra t t i t u d et o w a r dg mf o o d sa n dt h ef r e q u e n c yo fc o n s u m i n g t h e m t h es t a t i s t i c a ld a t as h o w st h a tt h ec o g n i t i o no fg mp r o d u c t sa m o n gt h er e s e a r c h o b j e c ti sn o tv e r yw e l l ，a n dt h e i rm a i na p p r o a c h e st o t h ei n f o r m a t i o no ft h e ma l et v p r o g r a m m ea n dm a g a z i n e s t h e i rl e s sa c q u a i n t a n c et o t h er e g u l a t i o n so fg mf o o di n c h i n al c a d st os o m em i s u n d e r s t a n d i n gw h e nt h e ya r ec o n s u m i n g t h ef o r t hp a r td i s c u s s e st h ef a c t o r st h a tm a k ed i f f e r e n c ew h e np e o p l ec h o o s eg r e e n s u p e r - r i c e t h er e s e a r c hs h o w st h a tt h ef a c t o r so fe d u c a t i o n a l l e v e la r ec o r r e l a t e dt o c o g n i t i v es t a t u s ，w h i l es o m ef a c t o r s ，i n c l u d i n ge d u c a t i o n a ll e v e l ，c o g n i t i v el e v e l ，s o m e m i s u n d e r s t a n d i n gi nc o g n i t i o n ，p r i c e ，s a f l ya n dt h ep u b l i co p i n i o ne n v i r o m e n tm a y i n f l u e n tt h ec o n s u m p t i o nw i l l ，a m o n gt h e mt h ep r o d u c t sp r i c e si st h em a i ni n f l u e n c et o t h e i rw i l l i n g n e s st ob u yg mp r o d u c t s m e a n w h i l e ，t h er e s u l t ss h o wt h a ts c i e n c ea u t h o r i t y m a k e st h eg r e a t e s td i f f e r e n c eo np u b l i c a t t i t u d et o w a r dg mp r o d u c t s ，e v e nm o r e p e r s u a s i v et h a ng o v e r n m e n ta u t h o r i t y 1 1 f 仁中农业人学2 0 0 9 届彤：学位论文：传播 i ：会学桃角f 的绿也超级稻发胜策略 i j f 究 t h ef i f t hp a r t ，o nt h eb a s eo fq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ec a l c u l a t i o n ， p r o p o s e ss o m eb a s i cs t r a t e g i e st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fg r e e ns u p e r - r i c e t h a ti s ， a c c o r d i n gt ot h em a i no b s t a c l e si nt h ed e v e l o p m e n to fg r e e ns u p e r - r i c e ，as o c i a ls u p p o r t n e t w o r k ，a i m i n g a t p r o m o t i n g t h ed e v e l o p m e n to fg r e e n s u p e r - r i c e s h o u l db e c o n s t r u c t e du n d e rt h eg u i d e n c eo fs y s t e m a t i ct h e o r y s p e c i f i cs t r a t e g i e so fr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t ，m a n a g e m e n t ，p o s i t i o n i n g ，p r i c i n ga n dc o m m u n i c a t i o na r ew o r k e do u tt o e n s u r et h es o u n do p e r a t i o no ft h es o c i a ls u p p o r tn e t w o r k k e yw o r d s ：g r e e ns u p e r - r i c e ；c o m m u n i c a t i o ns o c i o l o g y ；s o c i a lc o g n i t i o na n d c h o i c e ；d i f f u s i o ns t r a g e y 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 是否保密 彳如需保密，解密时间 年月日 9 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生张础让 帆幽刁年多月方日 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版， 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全 部或部分内容，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力。 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书。 糊黼张铸工锄张功圮 鳓柑。呵年易月年日 槲期：溯o f 年纱月辱日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 o # 中农业人学2 0 0 9 届硕l ：学位论文：传播 i ：会学说角下的绿也超级稻发腱策略研究 1 绪论 1 1 问题的提出 将人工分离和修饰过的基因( 外源基因) 导入到生物体基因组中，由于外源基 因的表达，引起生物体的性状的可遗传的修饰，这一技术称之为转基因技术。通过 转基因技术丌发的作物无论是在产量、品质还是抗逆能力等方面都有着显著的优 势，同时还可大幅降低农业生产成本，缓解不断恶化的生态环境。面对人口急剧膨 胀、资源f 益紧张、环境不断恶化，同时人们又对生活质量要求渐高的时代背景， 人们在实践中发现，似乎没有一项技术比转基因技术能更有效的统筹解决这些问 题。转基因技术的兴起和繁荣已成为时代发展的必然选择。然而，转基因技术在快 速发展的同时，也在世界范围内引起了人们对基因工程安全性的广泛激烈争论。这 使得通过该技术研发的产品在推向市场的过程中遇到了诸多难题和障碍。 水稻是人类重要的粮食作物。全球有2 亿多农户以种植水稻为生，有3 0 多亿 人口以稻米为主食。在中国，水稻种植在粮食作物中始终处于主导地位。因此，世 界上的相关国家一直十分重视水稻转基因新品种的研发工作。但值得注意的一个现 象是，尽管中国科学家在水稻转基因育种领域走在世界前列，如率先提出和实施了 “绿色超级稻”的战略构想，但中国政府却迟迟没有批准转基因水稻等粮食作物进 行商业化生产。在这种情况下，从学术的角度研究如何促进绿色超级稻的研发和推 广，使之良性发展，最终融入社会，显然具有十分重要的理论和现实意义。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国内外对转基因产品的态度与政策 转基因农作物是转基因技术应用最为成熟和产业化程度最高的领域。根据国际 农业生物技术应用服务局( i s a a a ) ( 克莱夫詹姆斯，2 0 0 8 ) 的统计，全球已有5 0 多个国家或地区开展了转基因作物种植试验。在转基因农作物的推广面积上，从 1 9 9 6 年的1 7 0 万公顷到2 0 0 8 年的1 2 5 亿公顷，1 2 年时间增加了7 2 5 倍，累计种 植面积8 亿公顷。2 0 0 8 年，有2 5 个国家种植了转基因农作物，其中面积超过5 万 公顷的有1 4 个，分别是：美国、阿根廷、巴西、印度、加拿大、中国、巴拉圭、 南非、乌拉圭、玻利维亚、菲律宾、澳大利亚、墨西哥和西班牙。在种植类别上， f 挣中农业人学2 0 0 9 祸顺i ：学位论文：传播 i ：会学视们下的绿包趔级稻发展策略研究 主要是大豆、玉米、棉花和油菜。涉及的性状包括抗生物和非生物逆境、延长贮藏 期、提高产量潜力、营养高效利用、改良品质、做生物反应器、改良环境等。 2 0 0 1 年1 月，包括我国在内的1 1 3 个国家( 地区) 在加拿大签署联合国生物 安全议定书，明确规定消费者有对转基因食品的知情权；转基因产品越境转移时， 进口国可对其实施安全评价与标识管理。但由于受生物技术发展历史、发展水平、 经济利益、公众接受程度等多种因素的影i 匈，各国形成了各自不同的念度及政策( 吕 立爿，2 0 0 4 ) 。主要分为三大类：一类是以美困、加拿大等为代表，积极支持转基 因产品的研发、生产和贸易，在管理模式上实行以“实质等同原则”为基础的产品 管理模式( p r o d u c t b a s e d ) ，公众对转基因产品的接受程度高；另一类是以欧盟、 俄罗斯、同本等为代表，采取谨慎和保守的政策，对转基因产品的生产和流通严格 管理，政府对进口转基因农产品限制很严，在管理模式上实行以“谨慎性原则”为 基础的过程管理模式( p r o c e s s b a s e d ) ，公众对转基因产品的接受程度低；第三类 是以中国为代表，持观望态度，即大力支持转基因项目的研发，同时在转基因产品 的商业化政策上趋于严谨和保守，在管理模式上侧重于过程管理模式，遵循实质等 同、个案分析和逐步完善的原则。 从维护消费者的知情权和选择权的角度出发，国际上普遍对转基因产品实施标 识管理。农业转基因产品标识管理分义务标识( 强制性) 和自愿标识两类。其中， 美国、加拿大、阿根廷、中国的香港特区等实行自愿标识制度，其他国家和地区则 实行义务( 强制性) 标识制度。 1 2 2 国内外对转基因产品认知及传播的研究现状 关于公众对于转基因产品的念度，国内外官方或非官方的专家学者已开展了不 少的调查和研究。在宏观研究方面，有代表性的是美国政治学家r o b e r tp a a r l b e r g 。 他曾以全球食品战为题描述分析了不同国家、不同利益集团和不同社会关于转基因 作物的反映和背后所隐藏的利益关系( 郭于华，2 0 0 4 ) 。微观层面面向公众的调查按 照主要国家分别综述如下： 在欧洲，对转基因食品调查非常多，其中最具有代表性的调查机构是欧盟民意 调查处( 李亚萍，2 0 0 6 ) 。该处自1 9 9 1 年以来，每2 - 3 年就在各成员国的居民丌展一 次对生物技术和生命科学的系列调查。2 0 0 6 年，欧盟民意调查处从2 5 个欧盟成员 囡中各选择了1 0 0 0 名受访者组成代表性样本丌展调查。研究报告显示，5 0 以上 的欧洲市民相信生物技术能改善他们的生活质量，尤其是当生物技术被用于医学和 2 。卢中农业人学2 0 0 9 届顾l j 学位论文：传播 l ：会学视角下的绿色超级稻发 f 芝策略研究 生物产业化的应用时，效果会更显著；关于转基因食物的其他方面，大部分欧洲人 仍然持反对意见，并且对潜在的危险表示关注。欧洲人购买转基因食品的意愿是， 如果产品更健康，使用杀虫剂更少，他们可能会购买转基因食品；但欧盟当局的认 可和低价格的产品，并不能吸引欧洲人选择转基因产品。 在美国也有很多f 规的民意调查机构，如食品政策研究所。他们在2 0 0 1 年3 月至4 月，使用计算机辅助电话调查系统，对1 2 0 3 个美国常住居民的样本进行公 众意见电话调查。调查结果表明，多数美国人( 7 0 以上) 对于农业和食品的转基 因情况关注甚少；公众对转基因食品知识匮乏，表现在过高的估计了他们对食品的 了解程度和他们的科学技术知识：超过6 0 的人相信转基因可以提高他们的生活质 量；多数美国人赞成对转基因的使用给予法律规范，但低于3 0 的美国人相信政府 有必要的工具来恰当的管理转基因食品。 澳大利亚市场调查局的t a y l o rn e l s o ns s f r e s 2 0 0 2 年4 月5 同至7 同对澳大利 亚全国人口抽样进行了电话采访，调查他们对转基因食品的态度。样本由1 0 0 1 名 年龄在1 6 岁以上的人组成。被调查者是根据澳大利亚最新的人口统计数据，按照 各州人口数量及其分布按照比例抽样而确定的。电话采访主要调查了人们自身的基 本情况、对各类转基因食品的消费意愿和对转基因食品标志问题的意见。调查显示， 当得知食品中含有转基因成分时，多数人表示不太可能购买或不购买这种产品，且 持这种态度的主要为3 5 6 4 岁的已婚女性，收入水平一般，很多没有受过高等教育。 我国对转基因产品的公众态度调查比较少，且在调查结果上呈现较大的差异 性。从目前收集的资料了解到，2 0 0 2 年以来，主要调查有：复旦大学在该校大学 生中丌展的转基因产品公众认知度调查，包括对转基因食品标识的知晓与要求情 况、对转基因食品的了解程度、对转基因食品所关心的问题、对转基因食品所持的 态度等；中山大学在广州市民中开展的消费者态度调查，包括对转基因食品的了解 程度、对转基因食品的支持程度、对非转基因食品的偏好受价格因素影响的情况、 对转基因食品的了解程度与消费者个人背景的关系等；中国人民大学在北京城区、 近郊和远郊的超市开展的消费者态度调查，包括对转基因生物和产品的了解程度、 对转基因产品标识的了解程度及态度、对转基因产品的信任态度、价格对消费者倾 向的影响等。吉林大学农业经济管理专业硕士研究生张孝义完成的硕士论文对转 基因作物的社会认知及政策取向研究，通过对吉林省内消费者、农户、企业、科 研机构以及政府进行问卷调查和分析，阐明各主体对转基因作物的认知情况、影响 因素和对策建议( 张孝义，2 0 0 8 ) ；华中农业大学柳鹏程在武汉市民中丌展了食品 f 仁中农业人学2 0 0 9 扁硕i j 学位论义：传播 l ：会学说们下的绿也超级稻发_ i ! 毫策略研究 消费中的转基因信息不对称研究，通过抽样调查，考察消费者对食品转基因特性的 了解程度，从不同层面证实消费者在转基因食品消费中的信息不对称性( 柳鹏程， 2 0 0 5 ) ；中国农科院黄季煜等在东部5 省11 个城市丌展了中国城市消费者对转基 因食品的认知程度、接受程度和购买意愿的调查( 黄季煽，2 0 0 6 ) ；绿色和平组织 也在北京、上海、广州等城市丌展了消费者对转基因食品态度的调查。 1 2 3 文献评述 从现有的研究文献来看，在公众对转基因产品的认知和消费念度上，国内外的 研究者已经在不同的地域、从不同的角度丌展了较多的研究，形成了不少有价值的 研究结论和对策建议。但整体看来，尚存在以下不足： 在研究内容上，综合研究多，专项研究少。除了有学者对转基因大豆油丌展了 专门的相关研究之外，目前的研究基本上都是一般性认知层面的综合性研究，在研 究的深入性和所提对策的针对性上做的不够。如中国农科院黄季煜等在东部5 省” 个城市丌展的中国城市消费者对转基因食品态度的调查，这是国内为数不多的大规 模调查，第一次调查的样本达到1 0 0 5 个，后来还进行了一次跟踪调查。调查分认 知程度、接受程度和购买意愿三个纬度，还与国外的相关调查进行了对比研究。但 结论很简单，只讲了我国多数消费者愿意接受转基因食品、消费者对转基因技术的 知识有限、价格影响消费者选择和信息对消费者态度有重要作用等几个方面。对研 究数据适度上升到理论层面阐述不够，且基本没有提对策和建议。 在研究视角上，目前涉及到的研究角度包括管理学、经济学和科技哲学，尚未 见到以传播社会学为视角的研究。 在研究方法上，主要以文献研究和问卷调查研究为主，在多种研究方法的整合 运用上做的不够，特别是尚未见到将典型人物访谈和实验研究运用到研究中的论 文。 1 3 研究的目的、意义和创新性 1 3 1 本研究的目的 公众作为转基因产品的终端接收者，其社会认知与消费意愿是决定其发展进程 的关键因素之一。作为转基因的一种概念产品，绿色超级稻能否良性发展，顺利融 入社会，同样在很大程度上取决于公众的态度。本研究拟从传播社会学的角度，探 讨公众对转基因产品的社会认知情况，影响人们选择绿色超级稻的重要因素以及提 高公众对绿色超级稻社会接受度的基本策略。 4 o # 中农业人学2 0 0 9 届颂i ：学位论义：传播i ：会学说角下的绿也超级稻发展策略研究 1 3 2 本研究的意义 本研究的意义至少有两个方面。第一，理论意义。与国外对转基因产品的研究 相比，我国在转基因产品的社会认知和推广策略研究方面不够深入，因此，对绿色 超级稻等特定转基因产品丌展社会认知和推广策略研究具有较强的探索性；同时， 绿色超级稻研发所用到的农业转基因技术是一项特殊的高新技术，它在促进经济发 展的同时也在深刻的影响社会，通过对产品的研究能够借机探索该技术的社会扩散 规律，这对人们更好的理解甚至丰富现有的关于新技术的社会传播理论是有帮助 的。 第二，现实意义。丌展相关研究，促进绿色超级稻融入社会，具有显著的现实 意义，具体表现在：绿色超级稻可提高水稻单产，对人口膨胀背景下的粮食安全具 有重要的保障作用；绿色超级稻大大减少了对农药和化肥的依赖，对缓解生态环境 的恶化和保护人体健康有积极作用；绿色超级稻可降低对水的需求，能抵抗干旱、 盐碱等非生物逆境，对节约资源和提高粮食产量有显著作用；绿色超级稻还具有更 好的口感、更好的营养价值等优点，这对于提高人们的生活品质也有重要的意义； 绿色超级稻更低的生产成本和综合的技术优势，还可以提高我国农产品的国际竞争 能力。 1 3 3 本研究的创新性 本研究的创新点：第一，研究视角的创新，首次从传播社会学的视角研究特定 转基因产品的社会认知与推广策略问题；第二，研究方法的创新，从实证的角度， 综合运用了文献研究、问卷调查、人物访谈等社会学的研究方法，同时还借助社会 媒介开展了大量的面向公众的社会传播实践。 5 卢中农业人学2 0 0 9 届硕l ：学位论义：传播 i ：会学税角下的绿色超级稻发展策略研究 2 研究设计 2 1 理论依据与核心概念的界定 2 。1 1 理论依据 ( 1 ) 社会认知理论 社会认知是从社会心理学的角度探讨人们在认知的过程中会受到哪些社会学 方面因素的影响，以及这些因素怎样影响我们的认知过程。社会认知理论是社会心 理学的主要理论之一，主要源于皮亚杰的认知发展理论、格式塔学派和勒温的场论。 该理论认为，个人的认知是个人行动的基础，只有了解人的认知过程，爿能理解人 的行为；人的行为是认知、个体因素和环境因素共同作用的结果；要想改变个人的 行为，首先必须改变其社会认知。而影响人的社会认知的因素主要有三个方面：认 知者本人的特点、认知对象、社会情景等。 ( 2 ) 理性选择理论 理性选择理论以科尔曼为代表。他认为，行动者是理性的人，行动者的行动是 为了达到一定的目的而通过人际互动或社会交换所表现出来的社会性行动，这种行 动需要理性考虑对其有影响的各种因素。对一个行动者而言，行动原则就是为了最 大限度的获取效益，不仅包括经济效益，还包括社会的、文化的、情感的、政治的 等目的。人的基本社会行动要素是行动者、资源利益和利益结构。对人的行动有决 定性影响的因素有两个：一是个人的利益和偏好，二是结构制约。制约结构分为： 市场结构、权威结构、信任结构。经济机制在市场机制中发挥着主要作用，而在权 威结构和信任结构中，权力( 实力) 、社会资本和社会规范起着主导作用。 ( 3 ) 创新扩散理论 创新扩散理论由弗雷特罗杰斯于2 0 世纪6 0 年代提出。该理论揭示了创新事 物在一个社会系统中扩散的基本规律：创新的扩散，总是一丌始比较慢，然后当采 用者达到一定数量( 即“临界数量”) 后，扩散过程突然加快( 即起飞阶段t a k e o f f ) ， 这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都己采纳创新，到达饱 和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时问而呈现出s 形的变化轨迹。 创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个 发展阶段。创新事物具有相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察等5 个 基本特征。创新推广过程包括获知、说服、决策、实施、确认5 个阶段。罗杰斯指 6 # 中农业人学2 0 0 9 届顾i ：学位论义：传播 i ：会学说角下的绿也超级稻发_ i 乏策略研究 出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数最的人采纳 这种创新事物。通常，这个数量是人口的1 0 2 0 。创新扩散比例一旦达到临界 数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定 的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供 相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、 有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 ( 4 ) “培养”理论 “培养”理论，也称“培养分析”、“教化分析”或“涵化分析”理论。起源于 2 0 世纪6 0 年代术，由g 格伯纳发起，最初是研究解决美国社会暴力和犯罪问题 的对策。“培养”分析理论认为，在现代社会，大众传媒揭示的“象征性现实”对 人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们心目 中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之问正在出现很大的偏离。同时，这 种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程。它在不知不觉中 制约着人们的现实观。“培养”理论最初是从研究电视媒介对大众的影响丌始的， 后来扩展到大众传播媒介，其目的就是考察大众传播的特定倾向在特定受众中所造 成的社会结果。 2 1 2 核心概念的界定 ( 1 ) 转基因技术 将人工分离和修饰过的基因( 外源基因) 导入到生物体基因组中，由于外源基 因的表达，引起生物体的性状的可遗传的修饰，这一技术称之为转基因技术。人们 常浼的“遗传工程”、“基因工程”、“遗传转化”均为转基因的同义词。转基因技术 分为植物转基因技术和动物转基因技术两类。经转基因技术修饰的生物体在媒体上 常被称为“遗传修饰过的生物体 ( g e n e t i c a l l ym o d i f i e do r g a n i s m ，简称g m o ) 。 ( 2 ) 绿色超级稻 自上世纪木开始，我国农业科学家就认识到，我国长期以来在作物生产和研究 中对各作物的育种和生产均将产量作为主要或唯一目标，以高投入换取高产量与资 源、环境的可持续发展存在着尖锐的矛盾。在水稻生产中具体表现在农药、化肥、 水资源大量消耗和使用，严重污染环境，严重消耗能源。因此，需要针对这种现状 作出重大调整，于是他们提出了“第二次绿色革命”，使农业生产做到“少投入、 多产出、保护环境”。 7 f 扛中农业人学2 0 0 9 届倾i j 学位论文：传橘利：会学视角下的绿也超级稻发展策略研究 本世纪初，华中农业大学水稻科研团队根据“第二次绿色革命”的战略目标， 提出了培育“绿色超级稻”的战略构想。这一概念产品的主要内涵是，通过整合目 前国内外最新的水稻分子生物学的研究成果，以转基因技术为主体，对水稻抗病虫、 抗旱抗逆、营养高效利用、高产、优质等血大性状进行全面改良，培育水稻新品种。 其主要特征为对主要的水稻虫害( 水稻螟虫和稻飞虱) 和病害( 白叶枯、稻瘟病和 纹枯病) 有良好的抗性，抗旱及其它的逆境( 盐、冻等) ，对氮和磷等养分可以高 效吸收利用，优质、高产。其基本目标是在不断提高产量、改良品质的基础上，实 现基本不打农药，少施化肥，节水抗旱，使水稻生产能够实现“高产高效，资源节 约，环境友好”。 从而区别于以往以产量为唯一目标的水稻品种占用农药、化肥、 水资源多的情况。 绿色超级稻的战略构想分三阶段实现：第一阶段是实现基本不打农药，目前已 积累了一大批可利用的抗重要病虫害的稻种资源，分离了多个抗病基因，且培育出 了带有多种抗性基因组合的水稻新材料和新品系，如抗稻飞虱的b t 抗虫稻，只要 这些材料恰当的大面积推广有可能实现水稻生产基本不打农药的目标；第二阶段实 现少施化肥，目前我国已分离到能显著提高氮磷利用效率的基因，并已培育出转基 因株系，还筛选出一批营养高效吸收利用的种质资源，8 1 0 年有望培育出氮磷高效 的新品种；第三阶段实现抗旱节水，近年的研究已鉴定出多份抗旱性强且农艺性状 优良的陆稻品种，鉴定分析了大量抗旱性状的高效基因，l o 年内有望培育出抗旱性 明显增强的水稻新品种。 ( 3 ) 推广策略 根据辞海的解释，策略是可以实现目标的方案集合。绿色超级稻的推广策略就 是能促进绿色超级稻的研发和推广，使之良性发展而最终融入社会的各种方案的集 合。根据本文的研究视角，这罩的推广策略不讲技术创新的问题，仅从有利于社会 认知和接受的角度探讨推广策略，具体包括研发策略、管理策略、定位策略、价格 策略、传播策略等。 2 2 研究思路与研究假设 2 2 1 研究假设 通过文献研究，在借鉴已有研究成果的基础上，本研究提出以下研究假设： ( 1 ) 公众对转基因产品的社会认知程度整体不高，同时受到性别、年龄、文 化程度、职业等自身特征的影响。 8 产中农业人学2 0 0 9 届硕i ：学位论文：传播 f ：会学视角下的绿色超级稻发腱策略研究 ( 2 ) 产品价格、产品品质、消费者特征是影响人们是否选择绿色超级稻的重 要因素。 ( 3 ) 意见领袖对提高公众对绿色超级稻的接受度会产生重要影响，如有较高 文化水平和社会地位的人。 2 2 2 研究内容 本研究首先描述调查样本的基本情况。其次，描述公众对转基因产品的社会认 知状况，以及认知程度与自身特征的内在联系。第三，分析人们是否选择绿色超级 稻会受到哪些重要社会因素的影响。第四，在主要结论的基础上提出促进绿色超级 稻研发和推广的基本策略，并对本次研究的不足进行总结。 2 3 研究方法 本研究综合采用问卷调查法、个案访谈法( 典型人物) 、文献研究法和实验研 究法，运用社会认知理论、理性选择理论、创新扩散理论和培养理论，比较系统深 入的研究绿色超级稻的推广策略问题。 2 3 1 调查地点的选取 武汉市是湖北省省会和湖北省政治、经济、文化中心，华中地区最大城市和 内外贸商埠，也是中国内陆最大的交通枢纽和全国重要的工业、教育、科研基地之 一。根据最新的研究报告，武汉市2 0 0 9 年人口总量己突破9 0 0 万，外迁人口比例 大，流动人口多；2 0 0 8 年g d p 总量达到3 9 6 0 亿元，在全国1 9 个副省级以上城市 中位居第1 1 位。在农业生物技术研发方面，武汉市走在全国前列，具有能参与国 际竞争的科研机构、科研人员和标志性科研成果，如张启发院士主持的国家农作物 分子技术育种中心、国家植物基因研究中心( 武汉) 和湖北省绿色超级稻工程技术 研究中心，在国际上率先提出并实施了绿色超级稻战略。因此，将调查城市选择为 绿色超级稻的发源地，人口总量、经济规模、科教水平均在全国中上游水平的武汉 市，应该具有很好的代表性。 在具体的调查地点上，研究者选择了武汉市武昌、汉阳、汉口三家超市：武汉 市武昌区中北路的a 超市、汉阳大道的b 超市、汉口中山大道的c 超市。这三家超 市的共同特点是：规模大，商品品种齐全，商品价位适应不同的群体，人口流动量 大，是武汉市居民购买同常生活用品的首选超市之一。选择这三家超市作为具体的 调查地点，因而有利于抽取代表性的样本。 9 。仁中农业人学2 0 0 9 届坝i j 学位论义：传播 l ：会学桃珀下的绿色超级稻发腱策略研究 2 3 2 研究样本的抽取 本次调查以武汉市居民为总体，由调查者分别在武汉三镇随机选取三家大型超 市，分两个时问段( 周六上午9 ：0 0 1 2 ：0 0 和下午2 ：o o 5 ：0 0 ) ，在超市出口处 采取每隔l o 人抽选1 人的等距抽样方法选取了2 0 0 位调查对象。调查共发放调查 问卷2 0 0 份，其中回收有效调查问卷1 9 8 份，有效回收率9 9 0 。在问卷调查的基 础上，同时采用了访谈法，以期更为深入地了解人们对绿色超级稻的认知情况和态 度倾向。 2 3 3 研究资料收集和分析方法 2 3 3 1 研究资料收集方法 本研究所采用的研究方法主要包括： 1 文献研究法 较为系统的查阅了8 0 余篇( 部) 国内外关于转基因产品研发与推广方面的相 关文献，特别是公众认知与社会接纳方面的文献，以及社会学、传播学的相关经典 理论，为研究设计和论证分析提供了有益的参考。 2 问卷调查法 通过查阅相关文献，结合本课题研究的实际，制定了调查问卷。问卷包括公众 的基本情况、社会认知和消费意愿三个部分。经过对2 0 名武汉市民( 含在校大学 生) 的试调查，对问卷进行了修正和优化。调查共发放问卷2 0 0 份，成为本课题的 主要资料来源。 3 个案访谈法 为弥补问卷调查方法的不足，增强研究的广度和深度，本研究对技术研发者、 政府和教学科研机构的科技管理者、公众等1 5 人进行了深入个案访谈，以深入分 析和论证影响绿色超级稻发展的社会因素及应对策略。 4 实验法 针对科学家在绿色超级稻研究领域取得的重要阶段性学术成果，制定合适的传 播策略，借助纸质媒体、网络媒体和电视媒体面向公众丌展整合传播实践，营造有 利的舆论环境，提高公众的社会认知度和接受度，取得了良好的传播效果。 l o f 仁中农业人学2 0 0 9 扁顾l j 学位论文：传播 f ：会学税角下的绿也超级稻发展策略研究 2 3 3 2 研究资料分析方法 ( 1 ) 定量分析法 对回收的调查问卷进行审核整理，录入统计软件s p s s l 2 0 ，运用单变量描述统 计、相关分析、因子分析法等统计方法对调查资料进行定量分析，了解到调查对象 对转基因产品的社会认知情况及在选择绿色超级稻的态度抉择上会受到哪些因素 的影响。 ( 2 ) 定性分析法 运用社会认知理论、理性选择理论、创新扩散理论和培养理论，结合个案访谈 和实验研究，对影响绿色超级稻发展的社会因素进行了理性分析，对有利于促进绿 色超级稻发展的社会策略进行了探索。 2 3 4 研究样本基本情况 研究样本的基本情况包括性别、年龄、文化程度、工作单位、家庭年均收入、 居住地等，各因子的频次和百分比见下表。 表2 1 样本基本特征 t a b l e 2 1t h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h es a m p l e o # 中农业人学2 0 0 9 届顺i j 学位论义：传播 l ：会学视f f 】下的绿也趟级稻发展策略研究 从上表可以看出，样本中男女各基本一半；年龄都在1 8 岁以上，且4 7 4 的 人集中在1 8 2 9 岁，其次是3 0 一4 4 岁( 2 2 2 ) 和4 5 5 9 岁( 1 7 7 ) ；文化程 度各个层次均有分布，但主要集中在高中( 中专) 至本科阶段；工作单位近1 3 集 中在企业( 2 9 8 ) ，其次是事业单位( 1 7 2 ) 和在校读书( 1 8 7 ) ；年人均收入 2 万元以内的占5 7 6 ；在居住地上，以武汉市城区的为主( 7 0 5 ) ，郊区的次之( 2 1 0 ) ，只有很少数的为武汉市以外的。 1 2 f 仁中农业人学2 0 0 9 届倾i ：学位论文：传播利：会学说角下的绿色超级稻发糙策略研究 3 公众对转基因产品的社会认知状况 3 1 认知基本情况 由于绿色超级稻属于转基因产品，所以本研究直接考察了受访者对于转基因产 品的认知情况。调查显示，5 6 1 的受访者表示听说过转基因产品，1 9 7 的表示比 较了解，仅有2 3 2 的受访者表示不了解。这种认知状况与他人的研究基本一致。 从人们对于转基因产品不同类别的了解程度上看，大豆油是人们知晓程度最高 的转基因产品，其次依次为水稻、玉米、番茄、棉花、甜椒、矮牵牛花和烟草。在 所列出的转基因产品中，人们对于矮牵牛花和烟草的了解程度普遍低于其他转基因 产品，了解程度分别只有6 6 、6 1 。这与人们生活中实际接触转基因产品的情 况是一致的：大豆油是目前市场上占主导地位的转基因产品，所以人们的知晓程度 最高：矮牵牛花和烟草虽然很早就批准进行商业化生产，但由于规模小，与人们的 生活不密切，所以知晓率低。 表3 1 对转基因产品的知晓情况 t a b l e 3 1k n o w l e d g ea b o u tt r a n s g e n i