广告效果评估.doc

_广告效果评估摘要：本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次，用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。关键词：广告效果；评估；调查研究一、广告效果定义按时间划分可分成三个层面即，包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果，又包括品牌效果和社会效果。（一）瞬时效果瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容，文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受，从而达到一定的广告瞬时效果。（二）传播效果近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础。（三）品牌效果广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合形成的对品牌的一种正面或负面的印象，这种印象直接影响消费者的购买行为。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌效果是一个长期的，渐进的过程。（四）社会效果广告的社会效果广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。集中表现于能否促进社会的物质文明与精神文明的建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就等作用，它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。二、广告效果的特性广告活动涉及各个方面的关系，广告信息的传播能否达到理想的广告效果和广告目标，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性，主要表现在五个方面。（一）竞争性广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。仅仅把广告看作是一种信息传递没有竞争意识，是不够的。而从另方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。（二）时间推移性广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约，包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件。同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应，有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为，但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，而需要购买某类商品时，对广告商品可能己忘诸脑后了。从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的推移性。时间推移性使广告效果的表现不够明显。了解这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多的是延缓的，具有驰豫性。在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。（三）效果累积性广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，刁可能产生影响、出现反应。一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的累积，或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积累起来结果。（四）间接效果性消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品服务后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望有的虽然没有去购买，但被广告所打动，而劝说亲朋好友采取购买动。这就是由广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。（五）效果复合性由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会化等发挥作用，需要综合地统一地理解和评价。从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业整合传播所产生的效果中，这一手段只不过是一个方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评价。在研究广告效果评估体系时，认识了解广告效果的特性可以帮助我们更加准确地设计广告效果评估的指标，科学合理地把握评估方法广告，客观准确地了解广告效果，从而保证下一周期地广告活动的有效开展。3、 广告效果实证分析（一）调查对象基本特征 表1 调查对象人口学特征社会人口学指标人数（n）构成比(%)性别男31850.2女31549.8专业文科38460.7理科7211.4工科11418.0医科152.4其他487.6产品冰淇林16826.5壮阳药15023.7电脑16526.1避孕套15023.7性相关性相关30047.4非性相关33352.6可食用非可食用31549.8可食用31850.2性诉求无21133.3隐喻型性诉求21133.3直白型性诉求21133.3（二）信度检验 attitude、brand、intention各因子内部一致性检验Cronbachs 介于0.4830.876间，除attitude稍低外，其余因子内部一致性检验Cronbachs 值均大于0.05，说明该问卷具有较好的信度，结果可靠。表2 因子组合信度测定FactorNCronbachs attitude40.483brand30.746intention30.876（三）描述性统计描述统计个案数最小值最大值平均值标准差广告态度6331.007.003.96801.11974品牌态度6331.007.003.81361.31515购买意愿6331.007.003.75361.57902可食用操纵检验6331.007.003.80572.46594性相关操纵检验6331.007.004.20382.25394（四）相关性分析相关性分析广告态度品牌态度购买意愿可食用操纵检验性相关操纵检验广告态度皮尔逊相关性1.531*.478*.050-.030显著性（双尾）.000.000.210.444个案数633633633633633品牌态度皮尔逊相关性.531*1.757*.185*.080*显著性（双尾）.000.000.000.044个案数633633633633633购买意愿皮尔逊相关性.478*.757*1.247*.022显著性（双尾）.000.000.000.586个案数633633633633633可食用操纵检验皮尔逊相关性.050.185*.247*1-.157*显著性（双尾）.210.000.000.000个案数633633633633633性相关操纵检验皮尔逊相关性-.030.080*.022-.157*1显著性（双尾）.444.044.586.000个案数633633633633633*. 在 0.01 级别（双尾），相关性显著。*. 在 0.05 级别（双尾），相关性显著。用SPSS软件对广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验进行相关分析，从上表可以看出：广告态度与品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.531、0.478，相关系数达显著性水平（P0.05）；广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验相关性未达显著水平，故暂不能认为广告态度与可食用操纵检验、性相关操纵检验具有相关性。品牌态度与广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验呈正相关，相关系数分别为0.531、0.757、0.185、0.080，相关系数达显著性水平（P0.05）； 购买意愿与广告态度、品牌态度、可食用操纵检验呈正相关，相关系数分别为0.478、0.757、0.247，相关系数达显著性水平（P0.05），故暂不能认为购买意愿与性相关操纵检验具有相关性。可食用操纵检验品牌态度、购买意愿呈正相关，相关系数分别为0.185、0247、可食用操纵检验与性相关操纵检验呈负相关，相关系数为-0.157 。可食用操纵检验与广告态度相关性未达显著水平（P0.05），故暂不能认为可食用操纵检验与广告态度具有相关性。 性相关操纵检验与品牌态度呈正相关，相关系数为0.080，与可食用操纵检验呈负相关，相关系数为-0.157，相关系数达显著水平（P0.05)，故暂不能认为不同性别人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验有差异。2、不同专业人群比较描述性统计个案数平均值标准差平均值的 95% 置信区间最小值最大值下限上限广告态度文科3843.91471.114993.80284.02661.007.00理科723.96181.120133.69864.22501.007.00工科1144.04171.173983.82384.25951.007.00医科154.0500.978343.50824.59182.756.00其他484.20311.067733.89314.51321.507.00总计6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌态度文科3843.69011.296163.56013.82021.007.00理科723.92591.288233.62324.22861.007.00工科1143.92691.407073.66584.18801.007.00医科154.11111.059103.52464.69762.336.00其他484.27081.244673.90944.63221.337.00总计6333.81361.315153.71093.91621.007.00购买意愿文科3843.61021.563843.45333.76721.007.00理科723.62041.458133.27773.96301.007.00工科1143.99421.675783.68324.30511.007.00医科154.37781.987533.27715.47841.337.00其他484.33331.286413.95984.70691.007.00总计6333.75361.579023.63033.87681.007.00可食用操纵检验文科3843.53912.377783.30053.77761.007.00理科722.95832.241972.43153.48521.007.00工科1144.42112.582773.94184.90031.007.00医科155.80002.484244.42437.17571.007.00其他485.12502.140044.50365.74641.007.00总计6333.80572.465943.61323.99821.007.00性相关操纵检验文科3844.08592.242583.86094.31091.007.00理科724.37501.879753.93334.81671.007.00工科1144.23682.560083.76184.71191.007.00医科156.20001.207125.53156.86854.007.00其他484.18752.090063.58064.79441.007.00总计6334.20382.253944.02794.37971.007.00方差分析平方和自由度均方F显著性广告态度组间4.46641.117.890.470组内787.9486281.255总计792.415632品牌态度组间19.59144.8982.865.023组内1073.5236281.709总计1093.114632购买意愿组间37.74349.4363.853.004组内1538.0346282.449总计1575.777632可食用操纵检验组间265.371466.34311.645.000组内3577.7296285.697总计3843.100632性相关操纵检验组间67.354416.8393.364.010组内3143.3576285.005总计3210.711632不同专业人群广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经方差分析，不同专业人群品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P0.05)，故暂不能认为不同专业人群广告态度有差异。3、不同产品间比较描述性统计分析个案数平均值标准差平均值的 95% 置信区间最小值最大值下限上限广告态度冰淇林1684.07741.033123.92004.23471.007.00壮阳药1503.84331.117113.66314.02361.007.00电脑1654.10301.038873.94334.26271.007.00避孕套1503.82171.270913.61664.02671.007.00总计6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌态度冰淇林1683.95631.343063.75184.16091.007.00壮阳药1503.62001.203423.42583.81421.007.00电脑1653.84041.294973.64134.03951.007.00避孕套1503.81781.399683.59204.04361.007.00总计6333.81361.315153.71093.91621.007.00购买意愿冰淇林1684.21831.491603.99114.44551.007.00壮阳药1503.31331.561203.06143.56521.007.00电脑1653.60001.417183.38223.81781.007.00避孕套1503.84221.720913.56464.11991.007.00总计6333.75361.579023.63033.87681.007.00可食用操纵检验冰淇林1686.39291.295026.19566.59011.007.00壮阳药1504.30001.852804.00114.59891.007.00电脑1652.12731.874621.83912.41541.007.00避孕套1502.26001.815041.96722.55281.007.00总计6333.80572.465943.61323.99821.007.00性相关操纵检验冰淇林1682.50001.737232.23542.76461.007.00壮阳药1505.18001.710884.90405.45601.007.00电脑1653.09091.745442.82263.35921.007.00避孕套1506.36001.265346.15586.56421.007.00总计6334.20382.253944.02794.37971.007.00方差分析平方和自由度均方F显著性广告态度组间10.56233.5212.832.038组内781.8536291.243总计792.415632品牌态度组间9.16733.0561.773.151组内1083.9486291.723总计1093.114632购买意愿组间70.418323.4739.808.000组内1505.3596292.393总计1575.777632可食用操纵检验组间1984.3413661.447223.832.000组内1858.7596292.955总计3843.100632性相关操纵检验组间1532.3753510.792191.432.000组内1678.3366292.668总计3210.711632不同产品间广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经方差分析，不同产品间广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P0.05)，故暂不能认为不同产品间品牌态度有差异。4、是否性相关比较是否性相关比较性相关个案数平均值标准差TP广告态度性相关3003.83251.19453-2.885.004非性相关3334.09011.03449品牌态度性相关3003.71891.30682-1.722.086非性相关3333.89891.31874购买意愿性相关3003.57781.66149-2.656.008非性相关3333.91191.48562可食用操纵检验性相关3003.28002.09672-5.259.000非性相关3334.27932.67239性相关操纵检验性相关3005.77001.6142422.072.000非性相关3332.79281.76368是否性相关广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经t检验，是否性相关广告态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P0.05)，故暂不能认为性相关与非性相关品牌态度有差异。5、是否可食用比较是否可食用比较是否可食用个案数平均值标准差TP广告态度可食用3183.96701.07822-.023.982非可食用3153.96901.16188品牌态度可食用3183.79771.28812-.305.760非可食用3153.82961.34374购买意愿可食用3183.79141.58821.606.545非可食用3153.71531.57129可食用操纵检验可食用3185.40571.8952621.625.000非可食用3152.19051.84475性相关操纵检验可食用3183.76422.18203-5.024.000非可食用3154.64762.24168是否否可食用广告态度、品牌态度、购买意愿、可食用操纵检验、性相关操纵检验比较，用SPSS软件经t检验，是否可食用可食用操纵检验、性相关操纵检验差异具有统计学意义（P0.05)，故暂不能认为可食用与不可食用广告态度、品牌态度、购买意愿有差异。6、不同性诉求比较描述性分析个案数平均值标准差平均值的 95% 置信区间最小值最大值下限上限广告态度无2113.56041.209673.39633.72461.007.00隐喻型性诉求2114.38031.350564.19704.56361.007.00直白型性诉求2113.9633.385163.91104.01552.255.00总计6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌态度无2113.67461.238043.50653.84261.007.00隐喻型性诉求2114.03321.264683.86154.20481.007.00直白型性诉求2113.73301.413773.54123.92491.007.00总计6333.81361.315153.71093.91621.007.00购买意愿无2113.57981.572693.36633.79321.007.00隐喻型性诉求2113.91311.482643.71194.11431.007.00直白型性诉求2113.76781.666123.54173.99391.007.00总计6333.75361.579023.63033.87681.007.00可食用操纵检验无2113.80572.46