宁波市镇海区旅游目的地建设规划.doc

宁波市镇海区旅游目的地建设规划暨三年行动计划（报批稿）宁波市镇海区风景旅游管理局浙江省旅游发展研究中心浙江旅游职业学院二一四年六月目 录第一部分 引言2一、必要性分析2二、可行性分析5第二部分 问题11一、目的地品牌尚未形成11二、市场认知度不高13三、核心产品不明确13四、营销方式陈旧14五、旅游产业规模小14六、管理体制落后16第三部分 目标18一、总体定位18二、产业定位18三、市场定位18四、目标体系19第四部分 路径20一、打造区域复合型旅游目的地结构20二、完善区域性旅游目的地产品体系26三、打造精准的细分市场结构35四、精确细分市场，实施精准化营销50五、寻找突破口迅速提升旅游产业和旅游环境70六、理顺旅游管理体制87第五部分 三年行动计划95一、指导思想95二、发展思路与目标95三、任务举措96四、保障措施104五、任务分解表105附件：宁波镇海区旅游客源市场调研报告111第一部分 引言一、必要性分析（一）国家政策法规支持2012年11月8日，胡锦涛在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告指出：解决好农业、农村、农民问题是全党工作的重中之重，加快发展现代农业，增强农业综合生产能力，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产、生活条件，着力促进农民增收，保持农民收入持续较快增长。2012年12月31日，国务院印发的关于加快发展现代农业，进一步增强农村发展活力的若干意见）明确了2013年“三农”工作的奋斗目标：坚持从实际出发，因地制宜、开展强农、惠农、富农政策执行情况“回头看”，尊重农民首创精神，鼓励各地积极探索、勇于改革、大胆创新，做好农村改革试验区工作。2013年2月2日，国务院办公厅印发国民旅游休闲纲要（2013-2020年），提出了改善国民旅游休闲环境、推进国民旅游休闲基础设施建设、加强国民旅游休闲产品开发与活动组织等工作任务。2013年4月25日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过中华人民共和国旅游法，将在2013年10月1日正式颁布实施，在法律层面上为提升国民旅游休闲服务质量起到了保驾护航的作用。（二）居民出游发展要求近几年来，我国居民外出旅游人数持续快速增长：2013年，我国全年国内旅游人数达到32.6亿人次，同比增长10.3%。居民外出旅游人数的高速递增，势必会带来对旅游产品需求在量上的增加，进而对旅游产品的服务及特色提出更高的要求，丰富旅游产品、以及旅游产品升级换代势在必行。（三）宁波市委、市政府工作要求宁波市旅游业发展“十二五”规划明确指出：加大镇海新城都市绿核生态休闲和宁波帮历史文化旅游产品开发力度，推动开展招宝山海防口片区大遗址保护工程，加强与江北慈城荪湖片区、慈溪达蓬山片区的衔接互动，主动融入宁波舟山港片区海洋经济发展格局，建设成为宁波市都市旅游东部门户、近郊型旅游目的地和海洋旅游板块的重要节点区。（四）镇海区委、区政府工作需要近几年来，镇海区委、区政府相继出台了关于进一步加快旅游产业发展的若干意见、关于扶持服务业发展的若干政策意见实施细则等旅游发展政策，先后两次召开“全区旅游发展大会”，明确了旅游产业定位，大力推进镇海旅游目的地建设。（五） “美丽中国”为镇海旅游发展创造更大空间“十八大”报告首次将生态文明建设和经济建设、政治建设、文化建设、社会建设并列在一起，作为中国特色社会主义事业的“五位一体”总体布局，提出努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。美丽中国的建设为旅游休闲提供了环境与内容，也为镇海旅游业创造了更大的发展空间。人们从满足旅游休闲需求出发，合理安排生活内容，调整生活节奏，通过各种旅游休闲活动，既能舒缓工作压力、缓解精神紧张，也能陶冶情操、增长知识、益智健身，进而提高个人和家庭的幸福指数，推动人与经济社会的全面、协调、可持续的发展。因此镇海要积极创造开展旅游休闲活动的便利条件，不断促进国民旅游休闲的规模扩大和品质提升，最终把美丽中国的建设成果转化成为广大城乡居民的美好生活，让全体镇海居民能够共享“美丽中国” 。（六）打造旅游目的地是重塑镇海形象最直接有效的途径PX项目事件、镇海炼化已成为镇海区的黑色标签，对镇海城市形象的认知造成非常不利的影响，是镇海区委区政府、也是镇海本地居民心上之痛。扭转这种不利态势，促进城乡和谐发展的最佳路径，是大力发展生态产业，而多地的经济社会发展之路已经证明，旅游业的快速、健康、持续发展是经济发展的必然之路，也是主客共享、社会和谐的最佳路径。要改变外地游客变和本地居民对镇海形象的认知，力拔深入人心的“镇海炼化”形象，镇海的旅游业肩负沉重使命，必须进一步加快旅游发展，整合资源，塑造形象，实现由过境旅游地向旅游目的地的“蜕变”。如何实现这种“蜕变”？重塑镇海旅游形象、打造有吸引力的旅游目的地，无疑成为了镇海旅游目前的头等大事。综上所述，镇海有必要借机而上，把打造旅游目的地作为镇海区委、区政府加快投资建设、优化投资结构、推进经济增长、改善地方形象、促进产业转型、提升生活品质、美化生态环境的首选之举。二、可行性分析（一）政府重视1. 政府主导营造发展环境近几年来，镇海区委、区政府相继出台了关于进一步加快旅游产业发展的若干意见、关于扶持服务业发展的若干政策意见实施细则等旅游发展扶持政策，先后两次召开“全区旅游发展大会”，明确旅游产业定位，为全区上下统一思想、推进镇海旅游目的地又好又快发展夯实了基础。镇海政府班子深入景区调研，协调重点旅游项目开发建设，为镇海区旅游产业提升核心竞争力，引进民营资本，拓宽投资渠道创造了良好的发展环境。2. 合力兴旅氛围逐步形成镇海创新旅游发展机制、运行体制，实行“统抓齐上”的办法，协调全区行政资源，促进旅游业的综合、有序发展。现今镇海区已经成立了以区政府主要领导为组长，旅游、发改、财政、建交、规划、文化、国土、农业等相关部门和各镇（街道）参与的全区旅游发展领导小组，研究解决镇海旅游发展中的重大问题。目前，镇海旅游业发展已形成以政府主导、旅游局行业主管、镇（街道）属地管理、管委会与旅游公司具体负责的景区管理体制。合力兴旅氛围的形成，为镇海旅游目的地的建设和长足发展奠定了基础。（二）区位优势1. 区位概况镇海区位优势明显，素有“浙东门户”之美誉。它位于中国大陆海岸线中段，长江三角洲南冀，东屏舟山群岛，西连宁绍平原，南接北仑港，北濒杭州湾，与上海一衣带水。作为宁波中心城的组成部分，镇海区位于宁波中心城东北部，东面杭州湾，西与宁波市江北区相邻，北抵慈溪，南依甬江，属滨海平原，四季分明，气候宜人。镇海区全区总用地约246平方公里，户籍人口约22.5万，辖4个街道、2个镇，分别是蛟川街道、骆驼街道、庄市街道、招宝山街道、澥浦镇和九龙湖镇。自古以来镇海一直是对外交往的主要口岸，系古代海上丝绸之路的起碇港。镇海港是宁波港的主要组成部分，港口年吞吐能力超过1200万吨，并拥有我国最大的5万吨级液体化工专用泊位。杭州湾跨海大桥建成贯通，使镇海由交通末端变成为宁波中心城连接长三角地区的重要枢纽节点；舟山跨海大桥从镇海登陆以后，使得镇海成为陆路连通舟山的必经之地，由原来陆路交通末端变成宁波连接舟山的“桥头堡”，从根本上打造镇海全新的区位格局。2. 交通基础镇海区位于杭州湾大桥、舟山连岛大桥引线、宁波绕城高速的交汇处，随着杭州湾大桥、舟山连岛工程、宁波绕城高速、东外环、北外环等逐渐建成通车，镇海对外联系拥有多条快速通道，可以迅速到达长三角各个城市。区内规划有三条高速公路，分别为杭甬复线、甬舟高速和宁波绕城高速公路。其中杭甬高速公路复线连接望海路和滨海快速路，甬舟高速公路连接东外环和宁波绕城高速，绕城高速公路从镇海片和三江片之间的生态敏感区中穿过，加强镇海区与三江片中部和南部以及北仑区联系。在望海路西侧、镇海新城北区西南侧规划建设骆驼客运枢纽，包括宁波公路客运北站、铁路客运北站、公交枢纽站、轨道站一体化的综合客运枢纽。镇海区内道路分为快速路、主干道、次干道、支路四级，已经形成方格网状的道路系统。主干道路形成“八横七纵”的结构，八横为海天中路、镇浦路、镇骆路、镇海大道、北外环、中官路、宁镇路、沿江大道；七纵为九龙大道、慈海路、望海路、明海路、东外环、滨海快速路、隧道路。未来，镇海的轨道交通也十分便捷。规划中的三条城市轨道交通线路穿过镇海城区，其中5号线穿过新城南北两区，并与宁波中心城形成换乘；3号线南北向贯穿宁波中心城，与镇海新城北区相连，同时通往九龙湖风景旅游区；2号线东西向穿过新城南区，向西串联宁波中心城和机场，向东通往镇海老城和北仑区。如上所述，交通条件是镇海发展旅游目的地的重要依托，杭州湾跨海大桥建成贯通、舟山连岛大桥从镇海登陆以后，从根本上打造镇海全新的区位格局，镇海已全面融入沪杭甬2小时交通圈，并成为外地游客到舟山旅游或是舟山游客去外地旅游的最佳通道。（三）资源条件旅游资源无边界，镇海虽无高山名川，但可转化的旅游资源极为丰富，尤其是可以物化、固化、深化、活化的人文景观资源是镇海旅游的核心依托。1.海防文化镇海素有“海天雄镇”、“浙东门户”之称，自明代以来，先后历经了抗倭、抗英、抗法、抗日等抗击外来侵略的战争，建成并开放的口海防历史纪念馆海防历史纪念馆承载了厚重的海防历史文化积淀、中国防空博览园是国内首个系统性展览人民防空国防教育知识的综合性场所。2.商帮文化镇海是“宁波帮”的重要发源地。以诚信、敬业、进取、开拓、创新为核心的“宁波帮”哺育了众多的百年老店和名牌企业，一代又一代的宁波人从这里走向世界，在近代也涌现出了叶澄衷、包玉刚、邵逸夫、应行久等商贾巨子。镇海辖区内的宁波帮博物馆、郑氏十七房、包氏故居、叶氏义庄、邵逸夫旧居等系列景点即是对镇海宁波帮文化的鲜明诠释。3.港口文化镇海是我国古代东方海上丝绸之路的起碇港，对外贸易的发源地。源远流长的古代港口文化、忍辱负重的近代港口文化、大气磅礴的新时期港口文化，都能在镇海这座海洋资源丰富、港口和区位优势突出、文化底蕴深厚的海港城市体现。4.名人文化镇海人杰地灵，涌现了以包玉刚、邵逸夫和应行久等著名人士为代表的镇海籍港澳台同胞、海外侨胞、外籍华人有 5000余人。镇海籍的科学家、艺术家层出不穷，生物学奠基人贝时璋、英国诺丁汉大学原校长杨福家等是26位镇海籍中国“两院”院士中的杰出代表，并涌现出了连环画家贺友直、国画家顾生岳、油画家陈逸飞等20多名著名书画家。在如今的镇海区，还留有郑氏十七房、邵逸夫旧居、盛丕华故居、贝时璋故居、庄熙雄老宅、包玉刚故居、邵逸夫旧居、陈逸飞纪念馆等名人旧居、故居、纪念馆，叶澄衷墓像，等等。5.民俗文化作为镇海区非物质文化遗产之一的澥浦船鼓，渔家风味十足，它作为海洋文化的本土产物，有着无可比拟的艺术渲染力和生命力。郑氏十七房景区通过举办诸如春节、端午、中秋、冬至等传统节庆活动和各项民俗文化展示活动，丰富了广大农民群众的业余文化生活，让人们走进镇海、了解澥浦，成为中华传统节庆文化传承基地、三产服务业发展基地和澥浦文化旅游的名片。（四）配套完善一是随着招宝山旅游风景区成功转制，九龙湖旅游度假区、郑氏十七房景区、宁波帮文化旅游区的相继建成开放，先后建成了4个景区，其中前三家景区均为国家4A级景区。同时，以4个景区为依托，围绕城区、景区和交通节点，在老城区、九龙湖、庄市、澥浦四个组团区块，建设生态农业观光、采摘体验、乡村美食休闲旅游基地。目前镇海区已经形成了“四个重点区块、一条乡村旅游线”的“4+1”旅游产品体系。二是镇海大力发展相配套的旅游接待资源，目前已有一个宁波开元九龙湖度假村五星级饭店，招宝山饭店、九龙山庄两个四星级饭店，雄镇大酒店、曙光丽亭酒店等多家三星、二星的饭店。三是镇海同时也做强做精旅行社等中介服务机构，全区目前共有旅行社5家，其中阿拉假期旅行社等3家被评为省三星级旅行社。此外还引进全国三十强旅行社（省中旅）和宁波市旅游地接业务量最大的旅行社（康泰旅行社）各一家。目前，镇海旅游业已基本形成“吃、住、行、游、购、娱”六要素齐全的旅游产业体系。125第二部分 问题镇海旅游区委、区政府高度重视旅游业发展，先后制定并出台了一系列鼓励、扶持政策，采用政府主导的方式，加大了旅游投入，镇海旅游业从无到有、由小到大实现快速发展，取得显著成效。旅游业在镇海区城市形象提升、经济转型升级、生态保护、居住环境改善、城镇就业和改善民生等方面，发挥越来越重要的作用。但由于宁波市及省内县、市、区旅游竞争日益激烈，在镇海区旅游业发展过程中，仍然存在或不断出现一些问题。一、目的地品牌尚未形成（一）尚未成为旅游目的地旅游目的地是供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地，是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。镇海要成为旅游目的地，必须具备三个条件：一是要拥有一定数量的旅游资源，同时，这种旅游资源可以满足周边、本地和过境旅游者旅游活动的需要；二是要拥有各种与镇海旅游资源性质相适应的地面旅游设施和交通条件，旅游者可以借助这些设施从宁波市区、周边郊县、舟山及其他客源地顺利地到达镇海并利用这些设施在镇海停留；三是镇海必须具有一定的旅游需求流量。可见，旅游目的地是一种集旅游资源、旅游活动项目、旅游地面设施、旅游交通和市场需求为一体的空间复合体。从对旅游目的地的概念界定来看，镇海具备特定的旅游资源，但是核心吸引物尚不明确，与普陀山、张家界等已有很高知名度的旅游目的地相比，还相差甚远；镇海所拥有的旅游设施和交通条件还不足以使旅游者顺利、便捷、舒适地到达各旅游景点并停留；镇海旅游需求流量不大。因此镇海尚未成为真正意义上的旅游目的地。（二）旅游差异性不明显通过抽象分析镇海旅游形象宣传口号征集素材发现，镇海的旅游差异性并不明显。从镇海举办的旅游形象宣传口号征集的素材来看，提炼广大民众对镇海的形象宣传口号的定位，可以看出这些宣传口号并不集中于某一特色鲜明的主题，而是多样化、分散化，恰恰说明镇海旅游的差异性并不明显，未在旅游者头脑中形成诸如千岛湖“水秀天下”一样特定的特色的形象名片。通过抽样对比旅游目的地品牌发现，镇海的旅游差异化不明显，旅游吸引物不丰富，既缺乏高端的景区、景点，也没有优质的酒店、民宿，更缺乏特色的节庆、活动，而这些都可以构成旅游目的地吸引物。如千岛湖作为国家5A级旅游景区，从单一观光型旅游成功向观光、休闲、度假、会议的综合型旅游转变，进一步提升自身附加值，打造立体、鲜活、开放、先进的超级旅游综合体。“千岛碧水画中游”的宣传诉求、音乐节秀水节等特色节庆、旅游标准化规范化建设、高星级度假酒店群等特色性、差异性非常明显的多元要素使之成为聚集人气的旅游目的地的重要因素。二、市场认知度不高镇海区的旅游在整个大宁波区域中一直处于弱势地位，旅游规模较小，旅游业迅猛发展始于2010年。镇海旅游业相较于宁波其他区县而言，各项旅游经济指标相对滞后，主要表现在旅游人次低、旅游总收入低、人均消费低、增长幅度低。在宁波周边区县近郊旅游的地点选择上，镇海区的受欢迎程度处于中等偏低水平，且与旅游发展较为成熟的象山、慈溪等区县差距较大。从游客对镇海旅游资源的认知来看，调查数据显示虽然77.3%的游客都认知招宝山，但是对招宝山文化、海防文化的吸引度只有20%，绝大多数人对镇海的自然景观类旅游和乡村休闲类旅游感兴趣，对商帮文化、海防港口文化的关注只有21%和12%。可见镇海特色的传统文化品牌的市场认知度并不高，目前镇海旅游跟宁波捆绑在一起，单独拉出来，市场知名度也有待提升。三、核心产品不明确旅游目的地的核心资源和吸引力因素是刺激旅游者产生旅游动机的根本原因。因此，旅游者在选择镇海作为旅游目的地时，头脑中对镇海的印象就起到决定性的作用。只有镇海旅游地形象与核心产品能完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。舟山普陀山的核心产品主打佛教品牌与“海天佛国”的形象认知被广大旅游者耳熟能详，而镇海旅游目前核心产品是什么？形象品牌是什么？还尚不明晰。镇海的景区虽然有所发展，但不是成熟的景区，镇海的产品虽然在更新，但不是成熟的产品，从调查显示，2013年来镇海游客的人均花费仅在465元，远远低于全省平均水平；镇海的过夜游客尚不足10%，基本上以半日游为主；游客对镇海核心产品的认识不明确，镇海的旅游吸引力和核心产品尚未达到吸引游客选择长时间逗留过夜。四、营销方式陈旧目前镇海游客多倾向于从亲友、同事处获取镇海旅游信息，电视、报纸、网站等公共媒体效益还不明显，缺少因旅游品牌知晓度和吸引力而带来的目的地游客，营销方式较为陈旧。镇海旅游要找准受众定位，重点开发高端商务市场、修学旅游市场、乡村休闲市场和文化休闲市场，营销渠道不仅要面对大众市场营销而且还要拓展小众市场营销，可采用旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等多种方式，不能局限和停留与传统的陈旧的营销方式。五、旅游产业规模小镇海区旅游业发展的现状来看，离做大、做强存在很大差距，离惠民富民的要求相距更远： 从全省的角度看镇海旅游，就旅游接待人数和旅游总收入而言，镇海区近四年的旅游接待人数分别是406.7、485.3、546.1、594.17万人次，旅游总收入分别为18.57、21.36、24.24、27.65亿元，这与旅游发展较好的象山、奉化、舟山等地相差甚远，位于全省中下游水平。 就旅游产业要素来看，镇海目前有招宝山旅游风景区、九龙湖旅游度假区、郑氏十七房景区、宁波帮文化旅游区，以此为依托，围绕城区、景区和交通节点，建设生态农业观光、采摘体验、乡村美食休闲等旅游基地，但是景区规模和品质都有待提升；镇海目前有五星级酒店1家、四星级酒店2家、三星级酒店3家，均低于镇海区全年接待国内外游客量占全市的比重；截至2012年底，镇海共有旅行社5家，其中三星级旅行社3家，全年共组团游客27742万人次，接待游客近324人次，与全市平均水平及其他市部分县区级旅游目的地城市差距较为明显。 从镇海旅游业发展时间上来看，镇海2006年才召开全区第一次旅游发展大会，招宝山旅游风景区完成改制，九龙湖旅游度假区建成开放。此外镇海其他几个重要的旅游资源如郑氏十七房景区、宁波帮文化旅游区在2009年建成开放，首个超五星级标准的度假酒店九龙湖开元度假村于此年开业。可见镇海旅游业发展主要集中在“十一五”以来，从发展时间上明显偏迟。以上这些现状表明镇海的旅游产业要素尚不完善，未形成完整体系，与其他产业的融合度不高，特别是休闲度假型旅游产业规模小，产业链条薄弱，也就成为了镇海旅游业发展和旅游目的地建设的挚肘。六、管理体制落后现有的镇海旅游经营管理体制已经严重阻碍了镇海旅游业跨越式发展和旅游目的地建设。一方面，管理体制上，镇海旅游目的地建设的高要求与镇海区旅游局履行的职能之间存在真空地带，旅游行政管理资源难以整合到一块，管理上很难做到横向到边、纵向到底。例如招宝山风景区，在行政上隶属于招宝山街道，由于区旅游局缺乏全面的调控手段，行业管理和行政约束能力很弱，出现了很多管理上的空白点。加上利益关系等影响，许多旅游产品被人为分割，旅游资源的统筹开发和旅游产品的整体设计难以进行，一些旅游拳头产品长期处于少投入、低效益的初级阶段，使旅游业缺乏竞争力。另一方面，经营体制上，统一的镇海目的地品牌与各景区分散经营的矛盾十分突出。镇海要打造旅游目的地，应该是一个统一完整的目的地整体形象，是镇海旅游的核心品牌，是对外竞争的一个整体。而在现实中，镇海旅游的各景点条块分割，各景区管委会分散经营存在，责权利不相统一，忽视整体利益、统一品牌和旅游秩序。在对外市场的宣传和开发上，景区管委会及其他景点经营主体不能形成统一品牌参与市场竞争，而是依靠政府统一打品牌和市场促销。在项目开发、硬件完善、优化服务、品牌维护上，景区管委会或个体旅游企业积极性不高，而将主要精力放在对内的低价竞争、对内的客源争夺上，形成经营上的恶性循环。造成管理不到位、经营混乱的局面主要原因是政府缺乏调控能力，实质是现有的管理经营体制滞后。今后镇海要在旅游发展上实现新跨越和再发展，需要尽快找到抓手，通过产权改造形式，整合发展镇海旅游。第三部分 目标一、总体定位以发挥“大桥效应”和融入宁波都市旅游圈、舟山海洋旅游圈以及长三角一体化发展为契机，立足区位优势、文化优势，整合区域资源，优化产品结构，构建旅游接待服务体系，到2015年，基本建成以滨海休闲小城为底蕴，以生态度假、主题度假、文化休闲、乡村休闲为功能，以中国海防文化、宁波商帮文化为特色，在长三角地区知名度较高、市场综合竞争力较强的都市近郊型旅游目的地，基本建成客源有效共享的宁波旅游综合配套服务基地、浙东旅游综合集散中心。二、产业定位以镇海区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要提出的建设“都市近郊型”旅游目的地为总体目标，充分发挥镇海的资源、文化、区位、地缘优势，积极与宁波、舟山、长三角地区对接，提升镇海旅游形象与知名度，促进镇海经济社会的和谐发展，使镇海旅游业成为宁波市旅游新的增长点，成为镇海国民经济的重要产业、形象产业、民心产业、生态产业和第三产业的龙头产业。三、市场定位进一步完善生活服务、公共服务、休闲娱乐服务等城市基本功能，精炼城市文化内涵，把镇海塑造为服务镇海本地居民、吸引宁波及其周边区县市民的都市近郊型旅游目的地市场；充分发挥旅游集散功能，使镇海成为吸引过路游客停留的旅游中转站，以区位和资源优势吸引、分流游客，将镇海开辟为宁波-舟山这一旅游主线上独具特色的一个过境型旅游目的地市场。四、目标体系（一）近期目标（2013-2015年）初步建成滨海休闲小城，形成以生态度假、主题度假、文化休闲、乡村休闲为功能，以中国海防文化、宁波商帮文化为特色的旅游产品体系。游客接待量年均增长率达10%以上、旅游总收入年均增长率达12%以上，使之成为区域经济发展的支柱产业之一；到2015年，全区旅游接待人数达到727万人次，旅游总收入达到34亿元。（二）中远期目标（2016-2020年）至2020年，镇海区旅游产品体系日趋成熟，成为宁波市以及浙东旅游经济圈的核心组成，旅游产业成为镇海区乃至宁波市的战略性支柱产业与现代服务业的龙头产业，旅游者接待量的平均年增长率保持在10%左右，旅游业总收入的平均年增长率达15%以上，即旅游者接待量达到1170万人次，旅游总收入达到68亿元。第四部分 路径一、打造区域复合型旅游目的地结构（一）功能分区根据镇海区旅游资源的空间分布特征及产业发展基础，结合区域旅游产业的发展目标与城镇体系规划，建议将全区打造成“一心、一带、两区、多点”的区域复合型旅游目的地结构。 一心：宁波市旅游服务中心，包括骆驼街道、庄市街道； 一带：以“三横两纵”生态绿化带为载体，形成串联全区各个主要项目或节点的环城游憩带； 两区：东部滨海文化休闲区和北部乡野生态度假区，前者包括招宝山街道和蛟川街道，后者包括九龙湖镇和澥浦镇； 多点：系全区所有的乡村旅游点、工业旅游点和名人故居。（二）重点项目发展思路1. 宁波市旅游服务中心本区以本市居民、大众群体与过境游客为主要客源，以都市新城的打造为契机，以宁波市旅游服务中心为枢纽，以都市休闲购物中心、宁波植物园与乐天世界为核心吸引力，全面提升旅游集散、休闲购物、文化娱乐、信息咨询等复合型旅游产品，使之成为宁波市旅游综合接待基地、浙东旅游集散中心，镇海区首屈一指的旅游项目集聚区，选择浙东旅游产品的“旅游超市”。（1）宁波市旅游服务中心宁波舟山规模最大、功能最全规划于骆驼街道东南部与宁波植物园之间设置宁波市旅游服务中心，承担镇海全区、宁波北部以及浙东旅游经济圈的旅游咨询、交通换乘、住宿餐饮、商贸购物、文化娱乐等功能。以打造旅游品牌、提升旅游形象，为游客提供丰富的旅游产品和满意的旅游服务为宗旨，全面整合旅游者、旅游信息、旅游产品和旅游资金等旅游要素，利用现代互联网技术，本着“高起点、高品质、高标准、品牌化”的指导思想，向旅游者提供“吃、住、行、游、购、娱”全方位旅游综合服务。（2）都市休闲购物中心镇海最高端借助新城建设中保利文化商业广场和南部休闲大本营项目，按照城市旅游综合体的标准建设镇海新城现代化的旅游购物中心，以休闲购物为卖点，增加主题餐饮、娱乐场、影剧院、大型超市、酒吧、美容、保健、婴童等服务性娱乐型购物体验项目，重点开发融购物、美食、娱乐和服务于一体的品牌购物中心。实现旅游和购物更充分的融合，引领镇海旅游购物新潮流。（3）宁波帮文化旅游区文化创意、全国唯一全面整合现有的宁波帮博物馆、宁波帮文化公园、江南第一学堂以及集包玉刚故居、邵逸夫旧居等于一体的名人街区旅游产品与金融数字文化城，深入挖掘宁波帮文化中的创新元素与生产元素，以独特的时代背景为底蕴，开发注重游客参与体验的创意产业项目与活动，引入消费性服务与现代休闲旅游新型业态，打造极富文化休闲元素的旅游区，积极构筑宁波文化旅游新的增长极，成为反映新时代宁波文化特征的新地标。（4）乐天世界核心吸引物规划建议于宁波植物园与宁波市旅游服务中心之间招商新建韩国乐天世界主题公园。在空间地域上，逐步与宁波植物园、都市休闲购物中心形成镇海都市新城的核心吸引物，成为都市近郊型旅游目的地建设的重要支撑与区域过境游客的重要节点；乐天世界主题公园将集主题游乐、创意设计、特色美食与购物等为主要表现形式。（5）宁波植物园浙东最大宁波植物园规划总用地面积约320公顷，东至东外环、南至北外环、西至329国道、北至永茂路。宁波植物园以平原植物收集、保存和江南水乡为特色，体现科学、科普内容、艺术形式、园林外貌的园林和观赏园艺植物园。整体分为城市休闲公园、植物园核心区和花卉大世界等三大区块。城市休闲公园以运动、健身为主题，建造网球、篮球、足球、门球等运动场所；植物园核心区有春、夏、秋、冬等分景区组成，近期展示4000个热带、亚热带和温带植物品种，远期达到上万个品种；花卉大世界则将建成以园艺花卉生产为主的产业区。2. 东部滨海文化休闲区本区以本市居民和大众群体为主要客源，以主客共享的惠民旅游开发为理念，以滨海休闲小镇的打造为目标，以招宝山风景旅游区、中国防空博览园、后海塘保护性开发、沿江（海）景观带综合利用、儿童公园、郁金香中心、海尚国际、鼓楼特色商业文化街的建设等重点项目为基点，全面提升老城尤其是沿江区块的旅游功能，积极融入旅游、休闲元素，开发购物、休闲、文化、修学旅游产品，进一步提升老城的商业购物、休闲娱乐、文化创意和餐饮美食业态，包括加快旅游商品购物街区、特色餐饮服务街区、文化创意一条街、休闲娱乐景观带等特色街区的建设步伐。（1）老城特色旅游购物街区镇海原创以鼓楼广场为中心，以西街、南大街两条老城主要交通线路为发展轴，重点打造镇海老城特色旅游购物街区，培育当地特色旅游商品企业集群，重点开发海鲜食品、海防文化纪念品、宁波帮创业商品等特色旅游产品，根据市场需求设置旅游纪念品商店和专柜，提供旅游购物配套设施，丰富旅游产品，重现历史上东方商埠的繁华。（2）沿江路特色美食街深度体验充分挖掘宁波市十大特色美食街之一镇海沿江路美食街区的历史文化内涵，依托现有街区的规模基础，深入挖掘海丝文化、海防文化，开发宁波帮菜系、创作地方特色菜肴，不断丰富饮食文化内涵，强化美食街区独特性和差异性的塑造，延伸旅游产业服务链，打造最具传统特色的美食一条街，成为游客休闲、喝茶、体验小吃的好去处。（3）后大街慢生活文创街主客共享以后大街长三角世博体验示范点、沿江景观带、古海塘景区等为主要空间，以现代宁波帮为主题，引入文创产业、消费性服务与现代休闲旅游新型业态，使居民生活功能对接游客体闲、体验、购物服务，使世博体验示范点的商业功能、文创功能既能与居民生活功能对接，又能为游客体闲、体验、购物提供服务。进一步提升镇海沿江景观带、古海塘景区休闲服务功能，拓展招宝山景区休闲服务功能，积极建设镇海老城慢生活休闲娱乐景观长廊，成为镇海老城休闲娱乐新去处。3北部乡野生态度假区本区以大众游憩观光、生态度假游客为核心，以精细、融合、品牌、规模发展为理念，以国家级旅游度假区的打造为目标，以九龙湖旅游度假区、九龙湖运动休闲基地、“十七房开元”文化主题酒店以及乡村休闲旅游项目为核心，全面培育与提升运动休闲、养生度假、乡村体验、商务会议旅游产品，使之成为宁波市北部旅游度假产业的高地。（1）九龙湖旅游度假区以创建国家级旅游度假区为目标，积极推进以御水龙都、普罗旺斯风情小镇等项目为核心的度假产品建设，稳步推进歌舞休闲、文化休闲、疗养康体、游戏休闲和运动健身等室内休闲度假设施建设，有效推进休闲放松、主题游戏和运动健身等户外休闲度假设施建设，切实延伸区域旅游产业链、延长游客逗留时间。（2）九龙湖运动休闲基地充分利用九龙山区域的山水自然条件，结合中高端游客对休闲养生、运动健身的需求，设置露营基地、自驾车营地、登山健身绿道、沿湖骑行绿道等运动休闲设施。（3）九龙湖汶溪乡村养生乐园充分利用区域生态环境优势与乡村旅游产业基础，以长三角南翼城市退休老年人为核心目标市场，促进汶溪村乡村旅游的转型升级，积极打造异地休闲养生、养老旅游等精品级乡村休闲度假旅游产品。（4）“十七房开元”文化主题酒店加快郑氏十七房景区一期业态改造和提升，做好二期工程的建设，完善旅游服务功能，重点培育文化主题式酒店，以乡村民宿、海鲜餐饮、特色购物为特色，有效对接主题酒店旅游服务区。4. “一带”串“多点”以“海天”、“雄镇”、“镇骆”、“威海”、“清风”等五条“三横两纵”的生态林带为核心载体，通过林下游憩空间营造、休憩驿站建设、林间绿道设计、景观元素添加等形式，强化各大功能区与全区乡村旅游点、工业旅游点及名人故居点的互通，带动多点全面发展。（1）乡村旅游点的提升发展做好九龙湖草莓基地和湾塘草莓基地、葡萄庄园、飞洪蔬菜基地以及永旺花木基地、宁波花木世界、中华树艺苑、百卉农场、盆景园等产业型乡村旅游点的建设，对葡萄、草莓、蔬菜、花卉等四个产业予以重点扶持。围绕现代农业产业结构调整和产业化成果，开发采摘节、农家生活体验等特色项目，设置亲子采摘、垂钓、烧烤、种植等参与活动，着力打造现代农业观光型和科普特色旅游；围绕果蔬采摘、插秧、耕种等农事活动，着力打造满足“城市上班族，假日做农夫”需求的农事农趣体验型旅游。积极推进明星湾生态农庄、永旺休闲公园、宏德渔家乐园、湾塘农庄、爱蜜丽农庄、康得助农庄等综合功能型乡村旅游点的提升发展，注重美食、休闲、娱乐、住宿等功能的培育。（2）工业旅游点的培育发展以镇海经济开发区、骆驼机电园区、宁波化工区以及临港工业区的重点、知名品牌型工业企业为核心资源，以区域产业经济的转型升级为有利契机，以全面改善镇海工业污染的负面形象为目标，加强生态、科技成果的引入与生态环境的培育，强化工业生产流程的科普教育与体验，通过旅游参观与体验来引导城镇居民及中外游客的感官印象，重点推进化工区生态化、机电区体验化的工业旅游点建设与培育发展。（3）名人故居点的创新发展通过前述重点文化型旅游项目整合相关人文旅游资源点的基础上，有序推进盛丕华故居、贝时璋故居、庄熙雄老宅、陈寿昌纪念馆、明代司城遗址、虹桥战斗遗址等名人故居点的创新发展，重点以相关人物或历史事件为线索，开展场景模拟、体验设计等新型旅游产品。二、完善区域性旅游目的地产品体系（一）旅游产品体系设计按照镇海区打造区域性旅游目的地的目标和两大核心市场，要建立“一心两核”的区域性旅游目的地产品体系：针对宁波本地客源和舟山过境客源两大核心目标市场，以宁波市旅游服务中心作为集散中转，宁波本地客源重点进入北部乡野生态度假区，开展生态观光、农家体验、民俗参与等活动，以九龙湖生态度假游、十七房主题度假游、民俗节庆狂欢游为主打产品；舟山过境客源重点进入东部滨海文化休闲区，开展文化体验、娱乐购物、工业科普、城市观光等活动，以风情小镇休闲游、商帮文化体验游、时尚新城购娱游、现代工业科普游为主打产品。依据“一心一带两区”的空间布局，构建包括四大特色精品产品、四大基础产品及三大新业态产品的产品体系。表4-1 镇海区旅游目的地产品体系表 产品区域四大特色精品产品四大基础产品三大新业态产品东部滨海文化休闲区风情小城休闲游红色经典特色游科教主题修学游宁波市旅游服务中心商帮文化体验游商务会议考察游时尚新城娱购游北部乡野生态度假区九龙湖生态度假游自然生态乡村游现代工业科普游十七房主题度假游民俗节庆狂欢游（二）产品线路设计1. 特色精品旅游线路（1）风情小城休闲游近期主要针对上海、浙北、苏南客源以及宁波-舟山旅游线分流客源开发上海（舟山、宁波、杭州、嘉兴、无锡、江苏）宁波市旅游服务中心招宝山风景旅游区镇海老城（特色旅游购物街区、沿江路特色美食街、后大街慢生活文创街）一日游或一日游（过夜）线路，中后期可将该线路利用主题节庆活动向省内其他地区推广。（2）商帮文化体验游近期主要针对镇海本地居民、宁波客源、散居海内外的宁波籍人士推出（镇海）宁波市旅游服务中心宁波帮文化旅游区、乐天世界北部乡野生态度假区一日或二日游线路，中后期可将受众市场扩散至上海、省内其他地区及宁波-舟山旅游线分流客源。（3）九龙湖生态度假游依托九龙湖旅游度假区、九龙湖运动休闲基地、九龙湖汶溪乡村养生乐园、九龙湖镇绿道示范段的建设为依托，大力发展休闲运动、康体健身产品，重点做好对环湖一线区域的景观改造和项目提升。加快环湖一线游步道、绿道、自行车道、行车道和船行道的分层次建设，依托湖面开展水上竞技、趣味运动、亲水活动等参与体验型项目，突出环湖区域的康体健身功能。近期主要推出：宁波市旅游服务中心镇海九龙湖旅游度假区，自驾、商务/会议组团、散客自助一日游，中期市场开发成熟后，可推出旅游大巴（或自驾车）两日游，主要针对上海、苏南、浙北等区域市场促销。（4）十七房主题度假游近期可充分发挥澥浦镇的区位优势，面向途经镇海的过路游客推广此线路，同时可结合元旦、春节、元宵、端午、重阳等民俗节日举办主题活动，将主题活动融入线路中，吸引宁波本地居民和宁波周边区县客源。近期主要推出：宁波市旅游服务中心镇海澥浦镇郑氏十七房景区、“开元十七房”文化主题酒店各乡村旅游点2. 夜游专线为解决镇海过夜游客比例较低的问题，配合上述四条特色精品旅游线路，本项目专题策划四条夜游专题线路，既可面向宁波大区市民推广，又可与四条特色精品旅游线路紧密联系，灵活组合，融合成过夜旅游线路，以期增加逗留镇海过夜的游客比例。（1） 璀璨招宝观光夜游专线（第一天白天）宁波市旅游服务中心游览招宝山风景区、宁波帮文化旅游区、乐天世界璀璨招宝夜游专线夜宿老城区酒店都市休闲购物中心。（2）美丽小城休闲夜游专线（第一天白天）宁波市旅游服务中心游览招宝山景区、宁波帮文化旅游区、乐天世界（第一天晚上）美丽县城夜游专线（都市休闲购物中心购物、餐饮、夜生活等）夜宿镇海新城酒店（第二天白天）各乡村旅游点体验乡野情趣/十七房主题民俗活动体验。（3）动感九龙湖生态夜游专线考虑到九龙湖度假景区的客源多为商务会议、家庭亲友市场，本区域夜游专线将主要从两方面进行设计。针对商务会议客源，夜游专线主要突出团队协作、动感新奇、休闲放松等活动策划，如团体游戏、夜间探险寻宝、夜晚运动会等；针对家庭亲友市场，夜游专线主要突出亲子情感培育、科普知识推广、营造和谐氛围等活动的策划，如夜间动植物园、水幕电影观赏、夜间游船、野外露营等。 商务会议客源：（第一天白天）会议各项议程（第一天晚上）品尝九龙湖美食九龙湖夜游专线（歌舞休闲、游戏休闲、运动康体）夜宿九龙湖度假村（第二天白天）会议各项议程九龙湖汶溪乡村养生乐园（蔬果采摘、农家乐体验）。 家庭亲友市场：（第一天白天）宁波市旅游服务中心九龙湖汶溪乡村养生乐园（登山、蔬果采摘）品尝农家乐美食主题乐园游玩、极限运动体验、主题摄影（第一天晚上）九龙湖夜游专线（亲子游戏、休闲放松、冒险探奇）夜宿九龙湖度假区或农家乐（第二天白天）环湖游览、环湖自行车。（4）民俗十七房主题夜游专线结合开元十七房主题酒店建设，可将明清时期商帮文化与民风民俗融入夜游专线各项活动中，夜间游客可在十七房观赏实景演出、民俗主题晚会，也可参加旅游演艺活动，以角色扮演的形式重温昔日商帮的繁盛之貌，还可在老街中品美食、购特产，或登瞭望台鸟瞰景区全貌通过丰富景区夜间食、游、购、娱等要素的展现形式，延长游客的逗留时间。（第一天白天）宁波市旅游服务中心东部滨海文化休闲区（老城风情体验）（第一天晚上）十七房景区夜游专线夜宿“开元十七房”主题酒店（第二天白天）都市休闲购物中心宁波帮文化旅游区、乐天世界。3. 区内重点旅游线路（1）民俗节庆狂欢游（动车或汽车）宁波/（镇海）宁波市旅游服务中心体验民俗、参与节庆活动游览镇海各旅游区（点）。可根据不同节庆主题设计不同的旅游项目，如游客可在元宵灯会期间游览镇海老城，在感受澥浦冬至文化节盛况的同时参观郑氏十七房、体验渔家乐，在招宝文化周、财神招宝节期间在招宝山祭祀财神，同时体验海防文化、防空文化的知识性与趣味性等。（2）现代红色体验游（动车或汽车）宁波/（镇海）宁波市旅游服务中心镇海海防历史博物馆中国航空博览园镇海口海防遗址古海塘文化长廊老城规划馆，活动项目主要包括：参观场馆、观看影片、研讨交流、参加主题讲座、真人CS、参与素质拓展项目等。（3）科教主题修学游 地域性商帮文化修学旅游：宁波市旅游服务中心宁波帮文化旅游区郑氏十七房，活动项目主要包括：参加主题讲座、研讨交流、观看主题影片、问卷调查、访谈等。 战争军事文化主题修学旅游：宁波市旅游服务中心镇海海防历史博物馆中国航空博览园镇海口海防遗址，活动项目主要包括：参加主题讲座、研讨交流、观看主题影片、战争实景体验、角色扮演素质拓展等。 航空航天文化修学旅游：宁波市旅游服务中心中国航空博览园航空文化体验区，活动项目主要包括：飞机模型试驾、飞机构造知识学习、部署虚拟防空战争等。 生态保育修学旅游：宁波市旅游服务中心宁波植物园永旺花木基地中华树艺苑宁波花木世界，活动项目主要包括：生态知识科学普及、户外生存励志体验、体验式素质拓展活动教育等。（4）乡村采摘休闲游 蔬果品鉴游：宁波市旅游服务中心九龙湖镇葡萄庄园百味圣果山庄九龙湖草莓基地飞洪蔬菜基地； 花木观赏游：宁波市旅游服务中心宁波植物园永旺花木基地中华树艺苑宁波花木世界； 快乐渔家游：宁波市旅游服务中心澥浦镇爱密丽农庄湾塘农庄。（5）现代工业科普游挖掘镇海独具特色且已具规模的工业旅游资源，建立镇海工业旅游示范点，与周边自然、文化、乡村、民俗等旅游资源进行串联，逐渐建立起镇海工业旅游的特色点。建议串联以下三条线路： 宁波市旅游服务中心澥浦镇郑氏十七房宁波化工区 宁波市旅游服务中心宁波帮文化旅游区镇海经济开发区宁波市旅游服务中骆驼机电园区 北仑（镇海）宁波市旅游服务中心镇海临港工业区招宝山风景区镇海老城4. 专项主题旅游线路（1）“后世博”主题体验游以2010年世界博览会召开地上海为起点，以浙北地区“世博主题体验示范点”为依托，设计浙北“后世博”主题体验游，主要面向上海及省内各地区游客，也可根据实际情况，将该线路范围扩大至长三角地区，设计长三角“后世博”主题体验游，面向客源为长三角地区客源、我国沿海地区客源。浙北“后世博”主题体验游：上海嘉兴湖州杭州绍兴宁波（镇海）舟山（2）重走“海上丝绸之路”以古代海上丝绸之路的发展历史为主线，串联古代海上丝绸之路所经过的国内沿海港口，设计以海丝文化为主题的游线，该路线可通过水路实现，也可通过陆路实现。重走“海上丝绸之路”：蓬莱扬州宁波镇海泉州广州北海（3）祈福招宝游主要针对赴舟山普陀山风景名胜区祈福的客源群体，将普陀山的观音祈福之旅与镇海招宝山招宝进财的财神崇拜串联，设计以宗教朝圣为主题的游线，此线路能够吸引赴舟山的一部分分流客源赴镇海旅游。祈福招宝游：舟山舟山跨海大桥镇海杭州湾跨海大桥上海/江苏（4）多彩自驾游主要针对宁波市区及其周边区县、去往舟山途径镇海的自驾游客，利用镇海便捷的公路交通资源，串联相关景区（点），凸显旅游特色，形成数条精品自驾游线路，吸引镇海周边有车一族。招宝进财之旅：宁波市区-（国道1501）镇海老城招宝山风景区、海防馆、防空博览园镇海临港区招宝山大桥商帮寻源之旅：宁波市区-（环城北路、宁镇路）宁波帮文化旅游区-（省道320）明星湾生态农庄、农业采摘园-（甬舟高速）舟山乡野田趣之旅：宁波市区-（国道329）-（九龙大道）九龙湖度假区、汶溪乡村养生乐园-（九龙大道、沿山路）郑氏十七房、湾塘草莓基地慈溪现代新城之旅：宁波市区-（国道329）宁波植物园宁波市旅游服务中心澥浦镇、开元十七房主题酒店湖光山色之旅：宁波市区-（国道329）余汶线-骆慈线精品线郊野风景道九龙湖旅游度假区5. 区域旅游线路（1）镇海全域旅游线路集合镇海山、海、湖等资源，利用公路、水路、绿道等多种形式将镇海全域的主要旅游区（点）进行串联，形成镇海全域旅游线路，尤其适合过境舟山的自助、自驾游游客。宁波市区-（国道329）宁波市旅游服务中心（集散）-（国道329）宁波帮文化旅游区、乐天世界华旺码头-（轮船）招宝山风景区-（公共交通）镇海老城-（国道1501、329）镇海新城都市休闲购物中心-（国道329）澥浦镇、郑氏十七房景区、湾塘农庄-（沿山路）九龙湖旅游度假区-（余汶线-骆慈线精品线郊野风景道）-（国道9211）明星湾生态农庄-（甬舟高速）舟山（2）宁波大区环线旅游线路以宁波城区为中心，环线游览宁波大区重要景区（点），体验海上丝绸之路港口城市的风貌，感受乡村文化、海防