媒介计划书.doc

媒介计划书一、 背景概述（一）项目分析房产本身具有以下特性：位置的固定性和不可移动性、 使用的长期性、 影响因素多样性、 投资大量性、 保值增值性和 行业相关性。核心产品是指向客户提供的产品的基本效用和利益。万达广场提供的小户型住房首先是要满足人们居住安全的生存需求。万达成为淮安市顶级商业中心和高档商住区，承接国际知名流通企业开发业务，可建五星级酒店、商务办公大楼、酒店式公寓及住宅。淮安万达广场在商业定位上以中高档购物中心，以品牌百货、超市为主体，配合影院、KTV，电玩及专业卖场为主营业态，满足当地消费群一站式购物需求，并提供休闲娱乐空间，倡导新的消费和生活方式。这是万达的形式产品。万达出于改善居住条件，以自用为主，房地产投资近年呈上升趋势。万达购房客户年龄主要集中在35-45岁之间，这一年龄段属于购房实力派，消费观念跟上时代潮流，有消费潜力。较为注重物业的综合性价比，对于品牌信誉、物业管理和机动车位的很重视。本项目就是本着提高物管品质、建立鼎立品牌为基本点和特色点。万达购房的主力客户以公务员和企事业单位员工为主，如政府部门、医院、供电公司、电厂、烟草公司、学校等。公务员工作稳定、待遇好；效益好的单位工资水平高，也是购房主力。（二）竞争分析竞争：淮安商业发展还比较滞后，还没有较为成型的大型商业综合项目，商业主要以百货、超市、电器、底商等业态为主，商业主要集中在以淮海路广场为核心的中心商圈内。商业模式单一、总体消费能力偏低、品牌资源少，经营管理水平较低。城市缺乏档次较高的商业项目。a. 亿力未来城由“福建电力亿力房产”旗下的江苏省亿力房地产有限责任公司开发，项目位于翔宇大道国际会展中心旁，紧临钵池山公园，占地约450亩，总建筑面积规划约85万平方米，以“国家康居示范工程”标准，规划建筑以小高层、高层的高档住宅为主，配套大型商业中心、滨河特色风情街等，未来将是一座集居住、商务、休闲、娱乐、健体、教育于一体的大型综合社区。 b地世纪城绿地世纪城住宅小区位于新城中心区域，翔宇大道东侧，规划用地面积为一千多亩。总建筑面积超百万平方米，住宅类型有高层、联体排层、双拼别墅等。 c融侨华府融侨华府住宅小区位于水渡口大道南侧、杭州路东侧、总建筑面积近百万平方米。社区内主要以别墅和高层住宅为主，还有高档会所、优美的景观园林，社区内部配套设施完善，设有幼儿园。 总结：就行业情况而言，淮安市房地产市场经过国家、省、市宏观调控的洗礼，在开发投资、施工面积、竣工面积、销售面积和信贷规模等方面都有较大幅度的增长。房地产开发总量基本平衡，结构得到改善，价格稳中有升，没有出现大起大落的现象，形势基本看好。淮安市房地产业投资增速总体趋于平稳，开发量稳步增长，开发资金来源得到优化，结构得到进一步优化。淮安万达广场在区域规划中为新的商务、商业发展区，毗邻多个住宅楼盘，将吸引更多的消费者，周边3公里范围内的现状人口数量估计30-40万人，为商业的长足发展也提供了强有力的客群支撑，加之项目高端的综合体定位将填补淮安商业高端经营业态的空白，从而使项目独树一帜，带动周边商业的繁荣。新政的到来让不少购房者变得理性而节制，使得看房、买房的人较去年同期少了许多，但对于因结婚、就学、动迁等急需购房的特刚性需求而言，无论楼市如何调控，他们都将买房进行到底。由于淮安房产市场的需求量大，购房人群不减，但是竞争也大，并且楼盘紧缩的情况之下，便给了万达广场一个新的发展问题。二媒体目标与策略综上现状，并且由于淮安地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它苏北城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着苏北地区的消费者对房产的认知。这就需要万达提高其知名度，并且未来扩大万达的知名度，以及巩固万达的原有客户，就要增加其美誉度。同时为了保证到达率和视听率的同时提高，因此，我们将使用以下的媒介做广告宣传。它们分别是户外广告、电视、广播以及报纸。户外媒体： 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 户外广告媒体有着很多其他广告媒体无法比较的优点。1、节约成本，反复诉求。首先，户外广告相当于其他媒体广告制作比较简单，广告制造费也比较节省；其次，户外广告媒体费用也比较便宜。而且户外广告是毋容置疑的大众广告，它的到达率目前仅次于电视媒体。2、灵活多用，覆盖率高。现在的营销理念提倡在潜移默化中引导消费者树立或强化品牌的认知，达到一种体验上的积累，从而实现销售目标。户外媒体种类繁多，可通过对目标消费群体的生活习惯进行一定的分析归纳，进而进行策略性分布，让目标受众在不同环境中接受或多或少的广告信息。3、图文清晰，视觉冲击力强。户外广告虽然是瞬间广告，但是它融合多种表现手法，图文并茂，引人注目，视觉冲击力强。淮安万达广场的楼盘可以在户外投放广告，特别要在交通发达的地段投放高炮广告，可以提高广告的到达率。电视媒介：在房场销售优势区域万达进一步稳固和扩大我们的市场占有率，给其他房地产竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市场优势稍相对弱的区域，争取更大的市场份额。使用电视媒体广告投放，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高万达房产的美誉度，提升产品品质形象。使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的房地产开盘广告信息，有效提高万达房产的知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。使用电视媒体有很多优势：1、覆盖面广；2、视觉冲击力强；3、具有媒体权威性； 江苏淮安电视台是江苏电视网的骨干台，是江淮大地上知名的强势媒体。覆盖淮安地区以及周边地区，覆盖人口一千多万，淮安电视台覆盖面广，收视率高，是江淮大地上的一颗电视明珠。淮安电视台以独特的区位优势，强劲的媒体优势，全面的营销策略，稳步的改革发展，打造周总理故乡的电视品牌。目前淮安电视台拥有新闻综合频道、公共频道、影视频道三个频道，推出了淮安新闻联播、家在淮安、法制播报、今日观察、海外娱乐现场等精品栏目，淮安地区收视率新闻综合频道、经济生活频道、交通文艺频道、城市管理频道，其中淮安电视台（新闻综合频道）全天平均收视率最高，特别是18：3019：00的淮安新闻联播是收视高峰，收视率远远高与其他频道，总视听率达7.1，CPRP达4462。淮安电视台公共频道的视听率达6.7，CPRP是1589。同时在电视台的天气预报，电视剧时段收视率是最高的。淮安人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视群可达到14.6%。淮安买房产的人都是有一定经济基础的消费者，年龄集中在25至35岁，有一定的事业基础。这类消费者的对于广告要求很高，对广告有一定的认知能力，所以电视广告是一个好途径。广播媒介：为了扩大万达的知名度，美誉度等，我们在推出新楼盘的同时，不断增加广告在各个媒体的投放，以确保万达楼盘的市场占有份额和良好的销售业绩。其中，在广播领域的投放是使其确保销售量的重要一环。 广播存在很大优势，在交通台投放广告，受众的接触面大。并且1、广告成本低、效益好。2、针对性强、见效快。3、根据不同的目的，可以自由的选择广告播放时间。4、促销效果大。买房的人基本上拥有一定的经济基础，所以有车一族是很好的选择，因此选择淮安广播交通频道，是一个很好的选择。目标受众的详细情况：交通台是办给司机和有关交通通方面的收听群等等，是全面性的。受众基本是有车一族和司机。不断增加的车上一族恰恰是社会强势消费群体。淮安交通文艺广播电台包括新闻综合、经济生活、交通文艺和城市管理四个台。推出了一系列的高收听栏目，例如交广新闻特约，路家姐妹121。其中，最适合做万达房产广告的经济生活频道和交通文艺频道收视率也很高。将投资放在广告时段特约，五月特别栏目和全年投放中，使听众在全年都可以听到来自万达的房产信息，也在特定时间段又会着重加重影响，将万达广告投放在淮安交通频道中提高了万达的知名度。其中，交通台的调频94.9，中波1521，平均视听率是0.68，占了市场份额的20%，周到达率是32.1%。而经济生活频道的平均视听率是0.72，占了市场份额的24.4，周到达率是51.5。报纸媒介：如今是信息化时代，报纸并没有被网络等其他信息传播所取代，报纸还是保持着它自身的优点：1、传播范围广；2、传播速度快；3、选择性强 ；4、传播信息详尽，简便灵活；5、可信度高，便于受众存查。淮安报纸有淮安晚报、淮安日报、淮安广播电视报、淮海晚报。淮海晚报算是淮安地区发行的主干报纸，它是淮安日报社主办的一张具有鲜明特色的综合性晚报，是江苏省晚报中覆盖面较广的（覆盖宿迁市、淮安市、连云港市等地区）、发行量较大的晚报之一。很多人在闲暇的时候都喜欢看看报纸，例如早上吃早饭前、中午休息时候、晚上下班后，淮海晚报具有都市、生活的特点，很多人都会选择淮海晚报，淮海晚报平均每期的阅读率为37.1，阅读报纸的群体大部分集中在青年和中老年人，青年年人为了生活奋斗，想要一套属于自己的房子，报纸中的房地产广告给他们提供了他们想要的信息，中老年人想为自己的子女买房子也会很关注报纸中房地产广告，这两类人对广告信息有一定的辨别能力，报纸广告的可信度高的特点也是他们首选的一种信息传播方式。三排期与费用1、年度排期户外广告牌、路牌自有媒体回暖期推广期：报纸为主电视辅助年度房地产广告投放排期如上图所示：我们计划主要以报纸为主，电视为辅，再配合户外、广播进行全面宣传。在1、2月份我们计划在万达自有媒体上投放户外广告；410月份则在户外广告牌、路牌上宣传。报纸主要选取淮海晚报，以彩色版为主，版面在推广期主要以整版版为主，平时保温期主要以1/4版面为主。我们在456月份以报纸为主要传播媒介做万达房产的推广宣传，在910月份继续做回暖工作，保证万达新楼盘的宣传力度持续不断。而在4、5月份，我们用电视媒介辅助报纸宣传，主要可考虑选取淮安新闻综合频道和公共频道，使万达楼盘形象具体、深入人心。用电视媒介做其形象宣传，能够轻易地将楼盘外观让受众一目了然。广播全年投入，在456月这三个月投入加大。用广播作为全年投放媒介，不仅能够很好的起到宣传作用，并且花费较少。我们将广播媒介作为全年投放媒介可谓“物美价廉”。在媒体组合上，1、2月份将户外自有媒体与广播媒介组合，旨在为万达房产的开盘预热；4月份以后全体媒介重拳出击，为新楼盘进行全面有效的宣传；6月份以后，报纸作为保温推广媒介投入维持稳定状态；在9、10月份，则采用户外广告牌路牌、报纸、广播三种媒体为万达新楼盘起到回暖作用；在剩下的月份继续使用广播媒体为万达房产持续宣传。户外一、 二月份淮安万达广场户外路牌媒介投放计划排期如上图所示：在1、2月份我们采用自有媒体做户外宣传，旨在为万达开盘提前造势。户外大广告牌选取了人流量、车流量较多的市区以及车站，这样人们在市区购物或者车站等车的时候就能够接收到楼盘讯息。新亚的广场的的广告牌为为宣传前期做准备，而汽车站和火车站为长期宣传做铺垫，所以分别采用全年和半年的刊登，预算合理且效果颇佳。四十月份淮安万达广场户外媒介投放计划排期如上图所示：在4月往后我们采用公交路牌、社区广告牌做万达房产的推广宣传。户外小广告路牌以公交车为主，选取了人流量大，路程远的1路和69路，这样经过的站台多，能够接触到比较多的人。而且，公交车广告平均千人成本是1.19元，在所有媒体中，公交车广告的平均千人成本是最低的，最具有竞争力，所有选择公交车广告这类户外媒体。在公交上我们每个设立3个广告板，而在每个车站的候车厅我们每个设立1个宣传广告，这样能比较全面地覆盖公交宣传点。我们同时选取了几个比较大的社区，进行长期的社区宣传，为那些不经常逛街的居民提供好去处，不留宣传遗漏。2、报纸类四月报纸媒介投放计划排期如上图所示：淮海晚报是由中共淮安市委主管，淮安日报社主办的淮安市第一张晚报。自1993年10月1日正式创刊以来，淮海晚报既注重导向性、思想性，注重报纸的文化品位，又贴近生活，贴近群众，注重知识性、趣味性，力求做到可读、可品、可藏。经过多年的发展，淮海晚报如今已成为淮安本地的主流媒体和广受欢迎的“市民晚报”。虽然淮海晚报的受众区域没有扬子晚报的大，但是淮海晚报的千人成本较之便宜，且它是江苏省晚报中覆盖面较广的、发行量较大的晚报之一，总视听率和到达率在量上有足够的保证。我们计划前期预热，集中从四月下旬开始投入到报纸，基本都出现在周末的报纸上，变换广告大小出现在报纸的A版和B版，这时都小广告，降低成本。基本上在周五周六人们休息的时候投放广告，让消费者在闲暇之时看到广告，扩展了宣传面。报花版式的价格比较便宜，在它上面投入一个工作日的时间，为推广期做补充。五月报纸媒介投放计划排期如上图所示：五月份我们拓宽了了投放版面的种类，A1版彩板为主，B版为辅。在5月17，18号这几天加大报纸宣传规模。尤其5月18号采用整版。其余17和19号出现在A1版的1/2版和A16版重点辅助宣传，力求塑造万达房产完美形象，给消费者以具象化的概念，进一步了解万达楼盘的优势所在。日期方面在整周时间几乎都有投放确保万无一失。六月报纸媒介投放计划排期如上图所示：六月份报纸媒介投放集中在B1、C1两版上，目的在于推广末期集中力量进行定点宣传，力争为推广期做最后的强力冲击。投放时间也集中在周五周六休息时间，充分利用人们下班在家休息娱乐的时间，此时阅读报纸信息的接受程度会高点。版式多以中小篇幅为主，在节约成本的同时保持万达房产推广余温不灭。电视类四月电视媒介投放计划排期如上图所示：江苏淮安电视台是江苏电视网的骨干台，是江淮大地上知名的强势媒体。覆盖淮安地区以及周边地区，覆盖人口一千多万，淮安电视台覆盖面广，收视率高，是江淮大地上的一颗电视明珠。淮安电视台以独特的区位优势，强劲的媒体优势，全面的营销策略，稳步的改革发展，打造周总理故乡的电视品牌。所以在四月份万达房产广告投放时，我们主要把广告放在淮安电视台的新闻综合频道和公共频道的热播剧中。同时，由于一些追求生活质量的消费者人群对住房要求比较高，所以淮安房产在新闻综合频道收视率会较高。淮安电视台的公共频道与新闻综合频道的千人成本比江苏省的其他电视台相对要低，所以我们在选择媒体方面会选择淮安电视台及这两个频道。 而且，把广告放在每周一至周五的夜间播放，这样就避开周末的娱乐节目冲突，使更多的观众能够看到万达广告，提高的总的视听率和到达率。我们选择在四月份以如此高的频率在各个节目直接宣传，就是因为四月份是一个预热期，我们要不断的进行楼盘的形象包装，提高楼盘的知名度与美誉度。五月电视媒介投放计划排期如上图所示： 五月份我们选择在淮安新闻综合频道天气预报之前增加投放广告，是因为天气预报是淮安电视台收视高峰段与其它频道同类节目相比，收视率高出5倍以上，5秒千人成本仅为0.7元，是淮安电视台晚间节目平均千人成本的1/3左右而且天气预报是大多数电视观众都会关注的，所以这一时段绝对是宣传的好时机，而且五月份是开盘期，我们加大宣传可提高楼盘的知名度。我们也在影视娱乐电视台家在淮安栏目加大了投放力度，淮安房产是晚间22.55刚好是上晚班下班的人,介绍淮安房产的一项栏目。集中在5月18号左右播放，30秒/次，这主要引起注意。选择片尾植入式就是想在开盘前加大宣传力度，提高楼盘知晓度。选择在直播淮安栏目增加广告，是因为它是19:55，热播剧快开始的时候，这是一个套播，详细介绍淮安地方特色的、栏目，淮安这边新开的一个大型的广场万达广场有必要着重宣传下。我们放在五月的每周的周五和周六的晚上播放，这时候看电视人居多，也为那些在家周末考虑去哪里shopping的人提供好去处。3、广播类一、淮安广播电视台交通文艺频道FM94.9(1) 5月推广月 a. 5月18日:户外直播栏目一小时2万元b. 4、5、6月三个月广告时段特约，全天40次，15秒/次，6万元/月，合计18万元。 （2）2013年全年广播媒介，路况信息特约全天不低于6条，15秒/条，20万元广播媒介投放计划排期如上图所示：“交通94.9”每天清晨5点至凌晨24:00播音19小时，以司机、出行人和交通从业者为直接收听群体；以交通信息、路况信息、气象信息和雷锋帮助热线作为线性栏目实时滚动播出。其多层次、多侧面的贴心服务,充分体现“信息立台,服务为本”的办台宗旨。“交通94.9”的组织机构由总监室、新闻部、文艺部、广告部和车友俱乐部组成，各个部门均以打造专业传媒为努力目标。尤其是去年6月1日开通的交通服务类节目,得到了市交巡警支队的大力支持，支队指挥中心第二直播室的建成，开创了苏北地区交通台和交巡警支队指挥中心现场互动、实时播报的先例,警官现场分析道路状况,为开车人排忧解难、释疑解惑,深受驾乘人员的喜爱。根据计算，淮安广播电台交通文艺频道的千人成本是10.49元，而其他频道，如新闻频道要30.30元，体育频道要33.96元，经过比较，交通频道的千人成本较低，所以选择交通频道。由于广播这一媒介是比较大众化的，在淮安的有车一族都可以接收到这个频率的广播，所以这是一个很好的宣传手段，所以我们选择在全年都进行广播广告的投放。因为它的到达率很高，所以在房地产广告的四个宣传阶段都能取得较好的效果。5月份是推广期，所以媒体种类应该多一些，所以广播是必须的。在5月18日这一天是开盘日，我们选择用这一高效的传播方式进行户外直播使淮安人民大众都知道这一事情，加强知名度，吸引消费者的眼球。4,5,6月作为推广期与强销期投入大笔的宣传费用可以取得较高的效果。尤其是在尾盘期，房地产这类广告一般不以华丽的广告为主，主要以朴实的宣传为点并辅助适当的价格策略，进行情感广告需求，潜移默化的进行渗透，引起共鸣。4、媒体预算（万元）在整个媒介预算方面，我们把户外与报纸作为整个房产广告的主打宣传媒介，所以花的费用比较高，总共占了预算的75%，相比较而言，电视这一媒介因为费用比较贵，所以我们选择在了预热期与强销期进行广告投放，一是为了节省资金，二是为了提高宣传效率。我们在媒体每月费用花费上作了一定规划，我们选择在12月份先进行广告的宣传，使受众先知晓万达房产即将开盘，所以在年初投放资金不多。但是5月18是开盘日，所以4,5,6三个月作为预热期，我们会加大各种媒介的宣传，增加知名度，使各类媒介效率达到最高，所以投放资金也达到最高峰。因为在房产这一行业，九月份与十月份会引起购房的新一轮高潮，很多消费者会选择在国庆假期进行购房或者游玩，但这对于房产行业来说，是不可多得的宣传时期，所以我们会适当增加广告宣传的力度，适当增加投入费用。过了购房的强销期与持续期，我们对于广告的投入费用也会慢慢减少，但不会消失。总预算为：288.63万元四总结本媒介计划书针对淮安万达广场新楼盘上市之际，采用全年广播投入、电视报纸户外为辅的手段，为万达楼盘开拓市场，吸引受众