戴尔品牌分析报告.doc

戴尔品牌分析报告班级：广告学四班 学号：410107010410 姓名：景会兴1） 戴尔在整合营销传播理论的运用方面的成功表现：戴尔品牌介绍戴尔（Dell），是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业，由迈克尔戴尔于1984年创立。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔公司于1992年进入财富杂志500家之列，戴尔因此成为其中最年轻的首席执行官。戴尔公司目前名列财富杂志500家的第48位。自1995年起，戴尔公司一直名列财富杂志评选的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。2011年上升至第6位。2013年2月6日，戴尔创始人、董事长兼首席执行官迈克尔戴尔（Michael Dell）与全球技术投资公司银湖（Silver Lake）合作收购戴尔。戴尔产品理念激发人类潜能 这是技术的终极意义，也是戴尔所做一切的源动力。戴尔深信，无论普通人、机构，还是社区，只要使用合适的工具，掌握一定的技能，一切皆有可能。此理念激励着人们、社区乃至全球不断进步。我们的环保行动，带动世界范围内的客户加入环保行列，为资源匮乏的年轻人提供技术、教育和培训，让他们的潜能得到充分的发挥。了解更多关于戴尔作为企业公民所做的努力，和我们一起发现新的更好的方式，让世界变得更美好。戴尔的渠道千万不要认为戴尔没有渠道；千万不要认为戴尔重视渠道。对于渠道的发展趋势，戴尔认为，经销商要转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是脚踩两只船，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做VAR（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请VAR为他们做这项工作呢？因为戴尔深深地相信，VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。整合营销传播整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播有广义、狭义之分。根据国际国内不同的市场环境、社会环境、文化环境、经济环境、政治环境等不同，策略也有所不同。整合营销传播是营销策划的体现，是打造强势品牌的途径。整合营销传播（简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。 DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。DELL整合营销案例：DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。 直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。电脑软硬件产品是十分适用于网络直销，首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充分利用这点，利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色网络营销发展模式，一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。进入中国市场之后，戴尔以“直效营销Be Direct”的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。2） 戴尔在品牌整合营销传播的诉求点与其定位点是一致的品牌诉求:是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。正是在这种认识基础上，作为专业服务农业龙头的品牌营销机构，方圆对此非常重视，长期以来不仅为上百家农业龙头量身定做了诉求，而且不少诉求如“有事没事逗你玩”“诚者大成”等诉求在业内引起了强烈反响，成为企业开拓市场中的利器。品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法（左图）：“河洛品牌烙印法”品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。 品牌定位是在企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克特劳特首创的战略定位。戴尔在品牌整合营销传播的诉求点与其定位点基本上是一致的。戴尔品牌整合营销传播的诉求点诉求点是: 国际品质，高科技和多功能卖点。戴尔的定位点也是高产品质量，优质的服务。戴尔产品在整合英雄阿德传播中应该更注重从产品的诉求点中寻找准确的产品定位，进而对品牌定位，以求得更好的营销及品牌传播效果。3)戴尔品牌传播对品牌形象的影响戴尔的品牌传播有助于提高企业品牌形象：品牌传播使建立在目标消费者需求的基础上，迎合了消费者的利益，引发消费者的兴趣和关注。戴尔在做品牌营销时特别强调品牌的高质量及其优质的售后服务，迎合了大众的心理要求。戴尔的品牌传播是明确的目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象。戴尔的品牌传播主要是介绍产品的高质量优等售后服务，给广大消费者留下了深刻的印象。与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值、品牌的认同。品牌传播的同时要想到消费者的诉求，消费者想要什么样的笔记本什么样的服务，所以戴尔的品牌传播很好的做到了沟通，进而进行产品推广。与目标消费者关系的建立，巩固了企业的品牌形象。有信任才会有机会，正是通过品牌传播使大众对戴尔系列的产品有了基本的了解，才会对该品牌形象竖起大拇指。良好的品牌传播可以沟通受众之间的情感，加强受众对品牌的联系，加深受众对品牌的印象，提升品牌的忠诚度和美誉度。有时消费者购买某个产品时，不仅要获得产品的某种功能，更要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。由此可见，戴尔的在树立良好的品牌的形象的时候，不能忽视在品牌传播中所起到的作用。品牌传播是为了更好的叫消费者了解品牌，使戴尔在消费者心中树立良好的形象，从而才能够使消费者对该产品产生信任，然后产生购买的欲望，进而达到了品牌传播的效果。4）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。著名品牌战略专家翁向东先生指出，品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。下图是2011年品牌价值对比分析图：排名品牌指数趋势1联想512592戴尔180583华硕175944惠普15364 5苹果128706索尼95257宏基58028东芝47319三星436910神州166711Gateway162712海尔118313方正78514富士通71515清华同方491 从图表中我们可以清晰地看到，2011年联想品牌以绝对的优势站在第一的位置，戴尔产品的品牌价值排在第二名，虽然落后联想很多，但是和2011年对比是上升的趋势，可见戴尔在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等很多综合方面是呈上升趋势的，是良好的。品牌整合营销传播对戴尔电脑的品牌价值起到了很好的作用，提高了品牌形象，厚积了品牌资产，为戴尔在市场上的整体形象做了良好的基础，同时也提高了戴尔的市场占有率，达到了良好的营销效果。下图是2012年品牌价值对比分析图：排名品牌指数趋势1联想421292ThinkPad248643华硕157424戴尔15087 5惠普128706苹果95257索尼58028宏基47319东芝436910三星392811神州277012海尔100413Gateway94514富士通68015方正587 从图表中我们可以看到，在2012年的品牌价值排行榜中联想仍是遥遥领先其他品牌，同时，我们也可以清晰地看到戴尔在和去年的对比中是呈下降的趋势，由2011年的第二名下降到第四名，指数也随之下降了2971。 戴尔自从将公司的发展战略中心从PC销售转移到IT服务之后，品牌价值在过去的四年里持续缩水。 据有关的数据分析，虽然现在戴尔仍然是世界上最主要的PC生产者之一，但是，2012年的第二季度出货量和去年同期相比下降了11.5%。除此之外，戴尔还推出了智能手机，不过，这款设备已经在今年3月停止在美国销售了。虽然戴尔有这样那样的问题，但是根据戴尔的2012财年的报告显示，作为戴尔发展战略最重要的业务企业方案和服务业务增长了6%，收入达到了186亿美元。这几乎占到了戴尔毛收入的30%，所以戴尔的排名仍是较为领先的。良好的品牌传播有利于对品牌形象的提升，传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容