（金融学专业论文）论我国保险企业的市场营销现状及营销渠道选择.pdf

论 文 摘 要 随着我国市场经济体制的逐步完善， 社会监督机制和法制的日 益 健全， 以 及信息网络技术的迅猛发展， 我国保险公司所面临的经营环 境和社会环境已 发生巨大变化。 原计划经济下的那些行之有效的展业 方式己 不能适应市场经济的快速发展， 民 族保险企业的市场营销现状 不容乐观。 入世后， 保险市场开放已 成一种必然， 外国保险同行带来 的不仅有先进的经营管理技术， 还将带来更为激烈的市场竞争。 中国 民 族保险企业必须加快实现观念变革， 树立现代市场营销理念， 加强 市场营销能力， 拓宽保险市场， 力争在激烈的市场竞争中不断扩大市 场份额并得以发展。 而保险营销渠道是否适应市场和发展的要求， 对 保险公司关系重大。目 前， 我国保险企业的营销渠道单一、 落后，己 不适应激烈的市场竞争， 必须结合宏观环境 ( 包括政治法律因素、 经 济因素、社会文化因素、 科技因 素等) 、产业环境 ( 包括产业状况、 市场状况、 竟争状况等) 和自己的资源、 能力方面的因素， 根据营销 渠道的自 身特征及发展趋势， 将传统营销渠道向 现代新型营销渠道转 化，保持渠道的多样性，构建、选择合理有效的营销渠道。 一、论文的主要内容及观点 本文以我国保险市场营销存在诸多问 题为研究出发点， 运用现代 市 场营 销 理 论及营 销 渠道 理 论， 并 结 合 保险 产品 特点以 及我国 保险 市 场营销特征， 全面系统地分析了 影响我国保险企业市场营销渠道选择 的 诸多因素， 并就直接营销渠道与间 接营销渠道展开较为全面的 利弊 分析，以 便为我国保险企业做出 最佳营销渠道选择提供参考意见。 全文 共分四 章，1 1 节。 第一章首先分析了 我国保险市场营销的现状及存在问 题， 提出由 于我国保险公司产生和发展受自 身特有国情影响， 现代市场营销观念 比 较淡 漠， 缺乏科学制定市场营销战略的实践经验， 保险从业人员 缺 乏市场营销知识， 更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的 能力， 因而我国保险市场营销注定会存在重视产品创新、 轻视产品推 广; 追求市场竟争、 忽视市场定位; 保险产品开发与销售脱节等诸多 问 题。并由 此提出 加强市场营销及营销渠道建设的重要性。 第二章主要运用现代市场营销理论和营销渠道理论， 并结合保险 产品特点以 及我国保险市场营销特征， 全面系统地分析了影响我国 保 险企业市场营销渠道选择的诸多因素。 首先， 以现代市场营销理论为 指导， 基于保险产品具有无形性、 不可分离性、 不稳定性和易消失性 特点， 分析得出我国保险市场营销应具有主动性、 人性化、 整体化和 关系营 销等基本特征， 并 强调保险 营销的 宗旨 是通过适当的营销渠 道、良 好的服务形象实现客户满意。 然后， 大致地介绍了保险营销渠 道的类型。 最后， 运用营销渠道相关理论全面深入地分析影响我国保 险企业营销渠道选择的各种因素， 并提出合理选择保险营销渠道的一 般标准， 其中着重讨论了险 种特性、 客户特性、 市场环境特性以 及营 .销渠道自 身特性等因 素。 第 三章 与 第四 章 分 别 对 保险 营 销 渠 道的 两 种 主 要 类型: 直接 营 销 渠 道与间 接营销渠道两种营销渠道进行了 较为深入全面地探讨， 并针 对营销渠道的经济性、 控制性、 适应性等特征展开利弊分析，以便保 险企业能较为全面地考虑营销渠道的 选择。 其中， 第三章首先分析了 直接营销渠道中的团队直销和个人展业 两种直销模式; 然后， 着重对网 络直销模式的 概况及其发展制约因 素 做了 探讨， 最后结合营销渠道各特征分析得出直接营销渠道在承保质 量、 可控制性、 服务质量方面的优势以 及在经济性、 承保范围等方面 的弊端。 第四章主要探讨了以 保险代理与保险经纪为主的间接营销渠道， 分别对个人代理人、 兼业代理人、 专业代理人以 及保险经纪人进行对 比 分析，另外， 还对特殊的 兼业代理模式银行保险做了 较详尽讨论。 影响营销渠道选择的因素是多方面的， 但任何营销渠道的选择都必先 基于对渠道本身的全面了解与认识。 二、论文的主要贡献 目 前， 国内 保险界应用现代市场营销理论对保险企业进行研究的 著作己 不少见，从4 p 研究到企业的整合营销研究，都无不涉及到企 业营销渠道选择等问题。 而本文主要将研究对象集中在保险企业市场 营销渠道的选择上， 结合保险产品特征及保险市场营销特点， 系统全 面地分析了影响保险企业营销渠道选择诸因素， 并从营销渠道的经济 性、 控制性、 适应性等方面对保险直接营销渠道和间接营销渠道做了 比 较分析。本文的主要贡献主要表现在: i .应用现代市场营销理论，结合保险产品自 身特征，系统全面 地提出我国保险市场营销应具有主动性、 人性化、 整体化和关系营销 等 基 苯 特征， 并强 调 保险 营 销的 宗旨 是 实 现 客 户 满意， 而 恰当 的 营 销 渠道、良 好的服务则是实现的关键所在。 并在此基础上， 展开对保险 企业营销渠道选择的多因素分析。 2 . 本文提出要从企业战略目 标以 及险种特性、客户特性、市场 环境特性、 营销渠道特性等方面来选择， 同时对营销渠道自 身经济性、 可控制性、 适应性等标准做出了尝试性地讨论分析， 为各类营销渠道 类型比 较与选择提供了一定参考依据。 本文的观点由 于作者的理论和实践经验水平欠缺所限， 错误和疏 漏之处在所难免，敬请各位老师谅解并不吝赐教。 关键词:市场营销;营销渠道;选择 ab s t r a c t t h e s o c i a l a n d b u s i n e s s e n v i r o n m e n t s , w h i c h t h e d o m e s t i c i n s u r a n c e c o m p a n y i s f a c e d w i t h , h a v e b e e n c h a n g e d d r a m a t i c a l l y a s t h e m a r k e t e c o n o m i c s y s t e m , t h e s u p e r v i s i o n m e c h a n i s m a n d l e g a l s y s t e m i n c h i n a a r e r e f i n e d g r a d u a l l y . t h e w a y t h e d o m e s t i c in s u r a n c e c o m p a n i e s e x p a n d t h e m s e lv e s , w h i c h i s e f f e c t i v e u n d e r t h e f o r m e r p l a n e d e c o n o m y , i s n o l o n g e r s u i t a b l e f o r t h e f as t d e v e l o p m e n t o f t h e m a r k e t e c o n o m y . t h e m a r k e t i n g o f t h e d o m e s t i c i n s u r a n c e c o m p a n i e s i s n o t i n g o o d s t a t u s . a ft e r e n t e r i n g wt o , t h e o p e n i n g o f i n s u r a n c e m a r k e t s t o a l i e n c o m p a n i e s i s i n e v i t a b l e . t h e a l i e n i n s u r a n c e p e e r s p a r t i c ip a t i n g i n t h e i n s u r a n c e m a r k e t h a v e b r o u g h t i n n o t o n ly t h e a d v a n c e d t e c h n i q u e s a n d e x p e r i e n c e s o f t h e b u s i n e s s m a n a g e m e n t b u t a l s o a m o r e i n t e n s e m a r k e t c o m p e t i t i o n . t h e d o m e s t i c i n s u r a n c e c o m p a n i e s m u s t s p e e d u p t h e m e n t al r e f o r m , b u i l d u p i d e as o f t h e m a r k e t i n g , e n f o r c e t h e c a p a b i l i t y o f t h e m a r k e t i n g a n d e x p a n d t h e i n s u r a n c e m a r k e t s o t h a t t h e y c a n s u r v i v e fr o m t h e i n t e n s e m a r k e t c o m p e t i t i o n a n d c o n t i n u e t o in c r e as e t h e m a r k e t s h a r e s . t h e f a c t t h a t w h e t h e r t h e i n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a n n e l s a r e s u i t a b l e t o t h e m a r k e t a n d i t s d e v e l o p m e n t o r n o t , h o w e v e r , i s c r u c i a l t o t h e i n s u r a n c e c o m p a n i e s . i n p r e s e n t , t h e m a r k e t in g c h a n n e l s o f t h e d o m e s t i c i n s u r a n c e c o m p a n i e s a r e s i m p l e , a n d u n s u it a b l e t o t h e i n t e n s i fi e d m a r k e t c o m p e t it i o n a n d a c c o r d i n g w i t h t h e m a c r o e n v i r o n m e n t s ( i n c l u d in g p o li t i c a l a n d l e g a l f a c t o r s , e c o n o m i c f a c t o r s , s o c i a l a n d c u lt u r a l f a c t o r s a n d th e s c i e n t i fi c a n d t e c h n o l o g ic f a c t o r s ) , in d u s t r i a l e n v ir o n m e n t s ( i n c l u d i n g t h e i n d u s t r i a l s t a t u s , m a r k e t s t a t u s , a n d c o m p e t it i o n s t a t u s ) , t h e r e s o u r c e s a n d a b i l i t i e s t h ec o mp a me s o wn ,也e c h a r a c t m a r k e ti n g c h a n n e l s a n d t h e t e n d e n c y o f t h e d e v e l o p m e n t e r i s t i c s o f t h e o f t h e ma r k e t , t h e t r a d it i o n a l m a r k e t i n g c h a n n e l s m u s t b e m o d i fi e d a n d b e c o n v e r te d t o n e w a n d m o d e m m a r k e t i n g c h a n n e l s a s w e l l a s k e e p i n g t h e d i v e r s i ty a n d c h o o s i n g a n d c o n s t r u c t i n g t h e a p p r o p r i a t e a n d e f f e c t i v e m a r k e t i n g c h a n n e l s . 1 . c o n t e n t s a n d o p i n i o n s s t a r t i n g fr o m t h e p r o b l e m s in t h e i n s u r a n c e m a r k e t i n g o f c h i n a , w i t h t h e t h e o r i e s o f t h e m o d e rn m a r k e t in g a n d d i s t r i b u t i o n , b as e d o n t h e c h a r a c t e r i s ti c s o f t h e i n s u r a n c e p r o d u c t s a n d i n s u r a n c e m a r k e t i n g o f c h i n a , t h e e s s a y s y s t e m a t i c a l ly a n a l y z e s m a n y f a c t o r s , w h i c h i n fl u e n c e t h e w a y b y w h i c h t h e i n s u r a n c e e n t r e p r e n e u r s o f c h i n a c h o o s e t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s , a n d g i v e s a c o m p r e h e n s i v e c o m p a r i s o n o f t h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f t h e d i r e c t m a r k e ti n g c h a n n e l s a n d i n d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s s o t h a t t h e i n s u r a n c e e n t r e p r e n e u r s o f c h i n a m a y g e t a r e f e r e n c e o n c h o o s i n g t h e o p t i m a l m a r k e t i n g c h a n n e l . t h e e s s a y c o n s i s t s o f f o u r c h a p t e r s d i v i d e d i n t o 1 1 s e c t i o n s a n d i s o r g a n i z e d a s f o l l o w i n g : i n c h a p t e r l , w e a n a l y z e t h e p r e s e n t s t a t u s a n d p r o b l e m s o f t h e i n s u r a n c e m a r k e t i n g o f c h i n a a n d p o i n t o u t t h a t d u e t o t h e f a c t t h a t t h e f o r m a t i o n a n d d e v e l o p m e n t o f t h e d o m e s t i c i n s u r a n c e c o m p a n y a r e i n fl u e n c e d b y t h e s p e c i a l n a ti o n a l c o n d iti o n s o f c h i n a , a n d d u e t o t h e a b s e n c e o f m o d e r n m a r k e t i n g t h o u g h t s a n d o f t h e e x p e r i e n c e s o f s c i e n t i fi c a ll y m a k i n g m a r k e t in g s t r a t e g i e s , t h e i n s u r a n c e p e r s o n n e l a r e l a c k o f m a r k e ti n g k n o w l e d g e , f u r th e r m o r e , l a c k o f t h e a b i l i t i e s t o u n d e r s t a n d a n d e x e r t m o d e r n r e s e a r c h r e s u l t s o f t h e m a r k e t in g , s o t h a t it i s d e s t i n e d t h a t t h e r e a r e m a n y i s s u e s in t h e i n s u r a n c e m a r k e ti n g o f c h i n a . s u c h as : t h e p r o d u c t i n i t i a t i v e i s e m p h as i z e d w h i l e t h e p r o d u c t s p r e a d i n g i s d e s p is e d . p u r s u i n g t h e m a r k e t c o m p e t iti o n w h i l e n e g l e c t i n g t h e m a r k e t l o c a l i z a t i o n . t h e d e v e l o p m e n t o f i n s u r a n c e p r o d u c t s i s n o t c o n s i s t e n t w it h t h e s a l e s o f p r o d u c t s . b as e d o n t h e s e p r o b l e m s , t h e i m p o r t a n c e o f t h e e n f o r c e m e n t o f t h e m a r k e t in g a n d t h e c o n s t r u c t i n g o f m a r k e t i n g c h a n n e l s i s p r o p o s e d i n c h a p t e r 2 , m a i n l y b y a p p l y i n g t h e t h e o r i e s o f t h e m o d e r n m a r k e t i n g a n d m a r k e t i n g c h a n n e l s a n d c o m b i n i n g t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e i n s u r a n c e p r o d u c t s a n d o f t h e i n s u r a n c e m a r k e t i n g o f c h i n a , w e c o m p r e h e n s iv e l y a n d s y s t e m a t i c a l l y a n a l y z e m a n y f a c t o r s , w h i c h i n fl u e n c e t h e c h o i c e s o f t h e i n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a n n e l s o f c h i n a . f i r s t , g u i d e d 勿t h e t h e o r i e s o f t h e m o d e rn m a r k e t in g， b a s e d o n i m m a t e r i a l i ty， i n s e p a r a b i l i ty , i n s t a b i l i ty a n d v o l a t i l i z a t i o n o f i n s u r a n c e p r o d u c t s , w e h a v e t h e c o n c l u s i o n t h a t t h e i n s u r a n c e ma r k e t o f c h i n a mu s t b e o f s o me b a s i c c h a r a c t e r i s t i c s s u c h a s i n i t i a t i v e , h u m a n n e s s , w h o l e n e s s a n d r e l a t i o n m a r k e t i n g a n d s o o n . a n d t h e f a c t t h a t t h e b as i c t e n e t o f i n s u r a n c e m a r k e t i n g i s t o m a k e c u s t o m e r s s a t i s f i e d b y a p p r o p r i a t e m a r k e t in g c h a n n e l s a n d g o o d s e r v i c e s , i s e m p h as i z e d . t h e n a n i n t r o d u c t i o n t o t h e ty p e s o f i n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a n n e l s i s g iv e n . a t l as t , u s in g t h e r e l a t e d t h e o r i e s o f m a r k e t i n g c h a n n e l s , w e s y s t e m a t i c a ll y a n a l y z e d m a n y f a c t o r s , w h i c h i n fl u e n c e t h e w a y s 妙w h i c h t h e i n s u r a n c e e n t r e p r e n e u r s o f c h i n a c h o o s e t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s a n d p r o p o s e d a c r i t e r i o n f o r a p p r o p r i a t e ly c h o o s i n g i n s u r a n c e m a r k e t i n g c h a n n e l s , i n w h i c h s o m e f a c t o r s , s u c h as t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f i n s u r a n c e t y p e s , o f c u s t o m e r s , o f m a r k e t e n v i r o n m e n t s , o f m a r k e t in g c h a n n e l s , a n d s o o n , a r e d i s c u s s e d . i n c h a p t e r 3 a n d 4 , w e g i v e a r e l a t iv e ly c o m p r e h e n s i v e d i s c u s s i o n o n t h e t w o m a i n t y p e s o f i n s u r a n c e m a r k e t in g c h a n n e l s , i .e . d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s a n d i n d ir e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s , c o n c e n t r a t i n g o n t h e a n a l y s i s o f a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f m a r k e t in g c h a n n e l s , s u c h a s e c o n o m i c a s p e c t s , c o n t r o l l i n g a s p e c t s , a d a p t iv e a s p e c t s a n d s o o n . m o r e s p e c i fi c a l l y , i n c h a p t e r 3 , w e f i r s t _ a n a l y z e t h e t w o s ty l e s , o f d i re c t s a l e s i n t h e d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s , i .e . . c o l l e c t i v e s a l e s a n d i n d i v i d u a l s a l e s . t h e n w e g i v e a n o v e r v i e w o f n e t w o r k m a r k e t i n g c h a n n e l s a s we l l as a n d i s c u s s i o n o n t h e r e s t r i c t c o n d i t i o n s o f i t s d e v e l o p m e n t . . i n t h e l a s t , w i t h t h e a n a ly s i s o n c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s , w e g i v e o u t t h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f t h e d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s . i n c h a p t e r 4 , w e m a i n ly d i s c u s s t h e in d i r e c t m a r k e t i n g c h a n n e l s m o s t l y b a s e d o n in s u r a n c e a g e n t a n d i n s u r a n c e b r o k e r . t h e i n d i v i d u a l a g e n t s , p l u r a l i s t i c a g e n t s , p r o f e s s i o n a l a g e n t s a n d i n s u r a n c e b r o k e r s a r e d i s c u s s e d s e p a r a t e ly . m o r e o v e r , w e a l s o g iv e a d e t a i l o n t h e s p e c i a l m o d e l o f p l u r a l i s t i c a g e n t s , i . e . b a n k i n s u r a n c e . t h e r e a r e m a n y f a c t o r s i n fl u e n c i n g t h e c h o i c e s o f t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s , h o w e v e r , a c o m p r e h e n s i v e u n d e r s t a n d 吨 o n t h e c h a n n e l s i s n e c e s s a ry b e f o r e a n y d e c i s i o n o n t h e c h o i c e s o f t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s . 2 . co n t r i b u t i o n s a t p r e s e n t , i t i s n o t r a re f o r d o m e s t i c i n s u r a n c e c i r c l e t o c o n d u c t r e s e a r c h a n d c o m p a r i s o n o n t h e in s u r a n c e c o m p a n i e s w i t h t h e t h e o r i e s o f m o d e m m a r k e t in g c h a n n e l s in c h in a . t h e r e s e a r c h e s , fr o m 4 p t o i n t e g r a l m a r k e t i n g b e h a v i o r s o f t h e e n t r e p r e n e u r s , a r e a l l r e l a t e d t o t h e e n t r e p r e n e u r s c h o i c e s o f t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s i n t h i s e s s a y , t h e f o c u s i s o n t h e i n s u r a n c e e n t r e p r e n e u r s c h o i c e s o f t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s . w i t h t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e i n s u r a n c e p r o d u c t s a n d o f t h e i n s u r a n c e m a r k e t i n g , w e s y s t e m a t i c a l l y a n a l y z e d m a n y f a c t o r s , w h i c h i n fl u e n c e t h e w a y s b y w h i c h t h e in s u r a n c e e n t r e p r e n e u r s c h o o s e t h e m a r k e t in g c h a n n e l s , a s w e l l as a n a l y z i n g t h e d i r e c t a n d i n d i r e c t m a r k e t in g c h a n n e l s 如 e c o n o m i c v i e w o f , c o n t r o l l in g v i e w o f , a d a p t i v e v i e w o f m a r k e tin g c h a n n e l s a n d s o o n . t h e c o n t r ib u t i o n s o f t h i s e s s a y : i ) u s i n g t h e t h e o ri e s o f t h e m o d e m m a r k e t i n g a n d w it h t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f i n s u r a n c e p r o d u c t s , w e p o i n t e d o u t t h a t in s u r a n c e m a r k e t i n g o f c h i n a m u s t b e o f s o m e b a s i c c h a r a c t e r i s t i c s s u c h a s in i t i a t i v e , h u m a n n e s s , w h o l e n e s s a n d r e la t i o n m a r k e t i n g a n d s o o n . a n d w e a l s o e m p h a s i z e d t h e f a c t t h a t t h e b a s i c t e n e t o f i n s u r a n c e m a r k e t i n g i s t o . m a k e c u s t o m e r s s a t i s f i e d w h i l e t h e k e y p o i n t s t o d o t h a t a r e l y i n g i n a p p r o p ri a t e m a r k e t i n g c h a n n e l s a n d g o o d s e r v i c e s . b a s e d o n t h e a b o v e , 、 、 、d i d a n a n a l y s i s o n t h e m u l t i f a c t o r s i n fl u e n c i n g i n s u r a n c e e n t r e p r e n e u r s c h o i c e s o f m a r k e t i n g c h a n n e l s . 2 ) w e p r o p o s e d i n t h i s e s s a y t h a t i n s u r a n c e e n t r e p r e n e u r s m u s t m a k e t h e i r d e c i s i o n s b a s e d o n t h e i r s t r a t e g i c t a r g e t a n d t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f in s u r a n c e s t y l e s , o f c u s t o m e r s , o f m a r k e t e n v i r o n m e n t s , o f m a r k e t i n g c h a n n e l s , a n d c h a r a c t e r i s t i c s s o o n . we a l s o o f m a r k e t i n g c h a t e n t a t i v e s u c h a s c o n t r o l l i n g a s p e c t s , a d a p t i v e a s p e c t s a n d m a y g e t a r e f e r e n c e o n s o o n , s o c o mp a r ing d i s c u s s i o n o n t h e e c o n o mi c a s p e c t s , t h a t t h e i n s u r a n c e d i ff e r e n t t y p e s o f m a r k e t i n g c h a n n e l s a n d c h o o s i n g a r i g h t m a r k e t i n g c h a n n e l . t h e a u t h o r h a s d o n e t h e b e s t t o a v o i d a n y e r r o r a n d o v e r s i g h t , b u t w e k n o w , n o o n e c a n g u a r a n t e e t h a t . a n d y o u a r e w e l c o m e t o g i v e a n y s u g g e s t i o n a n d w i l l b e a p p r e c i a t e d v e ry m u c h . k e y w o r d s : ma r k e t i n g , ma r k e t i n g c h a n n e l s , c h o i c e s 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中己 经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引 起的法律结果完全由 本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名:李 俊 2 0 0 4 年4 月2 0日 前 省 二 . 随着保险业在中国的发展， 市场营销在保险公司经营活动中的地 位和作用越来越重要， 如何正 确有效地选择和管理营销渠道， 已 成为 各家保险公司关注的 焦点 之一。 在我国 恢复国内 保险业务的 这2 0 多 年风雨历程中， 我国的民族保险业已 得到极大的繁荣与发展， 并形成 了以国 有商业保险公司为主体、 中 外保险公司并存、 多家保险公司 竞 争、 各类保险中介日 趋完善的 保险市场格局。 但由于我国保险公司 产 生和发展受自 身特有国情影响， 现代市场营销观念相对滞后， 缺乏科 学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识， 更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力， 因而， 我国 保险 业在保险市场营销方面不可避免地存在着诸多问 题。 而营销渠道选择作为保险市场营销策略的重要组成部分， 对我国 发展中的保险企业尤为重要。 加强我国 保险企业的市场营销以 及营销 渠道选择不仅有利于企业自 身经营管理、 技术水平的提高， 同时也将 有利于促进人们保险意识的形成与增强， 并对保险市场的可持续性发 展产生 深远影响。 另外， 加强市场营销与营销渠道建设也是适应信息 技术飞速发展的需要。 随着信息技术的发展、网络的应用， 传统的保 险经营方式将面临越来越大的 挑战， 原来的薪金制员工营销、 佣金制 代理的人海战术将产生变革， 通过银行、网 络销售、电 话销售等高效 率、 低成本的现代营销方式将在竟争中 异军突起。 因此， 在新的保险 市 场竞争 环境下， 展开市 场营销和营 销渠 道 选择研究， 树立现 代营 销 观念十分必要。 本文研究的主线是: 以 我国 保险市场营销现状与存在问 题为 研究 出 发点， 以 保险企业营销渠道为研究 对象， 运用现代市场营销理论及 营销渠道理论， 并结合保险产品 特点以及我国保险市场营销特征， 全 面系统地分析了影响我国 保险企业市场营销渠道选择的诸多因素， 并 就直接营销渠道与间接营销渠道展开较为全面的利弊分析， 以 便为我 国保险企业做出最佳营销渠道选择提供参考意见。 本文采用了保险学、 现代市场营销学和管理学的有关理论作为分 析工具， 并运用了理论与实际相结合、 一般与特殊相结合、 现实与发 展相结合、 国内与国际相结合的研究方法， 在思路上采用了比 较研究 和个案分析等方法， 较全面系