（服装设计与工程专业论文）中国知名服装品牌国际化程度评价指标体系及其应用研究.pdf

r e s e a r c ho ni n t e r n a t i o n a l i z a t i o ne 、厂a l u a t i o ni n d e x s y s t e mo fc h i n e s e 、e l l k n o w nc l o t h i n gb r a n dsa n d i t sa p p l i c a t i o n a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h eg o v e r n m e n tu n v e i l e dt h e ”t e x t i l ei n d u s t r y ”e l e v e n t hf i v e d e v e l o p m e n t p r o g r a m ”，”t e x t i l ei n d u s t r yp r o m o t i o np l a n ”，”t e x t i l ei n d u s t r yr e s t r u c t u r i n ga n dr e v i t a l i z a t i o n p l a n ，”a n dc h i n a sl e a d i n ga t p a r e ic o m p a n i e sh a v eh a v e t og oa b r o a d ，t h el a y o u to ft h eo v e r s e a s m a r k e t ，i no r d e r t om o r et h ec o n t e x to fl o n g - t e r md e v e l o p m e n t ，t h ee s t a b l i s h m e n to fi n t e r n a t i o n a l b r a n de v a l u a t i o ns y s t e mf o rc o r p o r a t i o n s f i r s t ，t h i st h e s i si n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n tt h e o r ya n df o r e i g nc o m p a n i e sa n di n t e r n a t i o n a l s t u d i e sd e g r e ea p p r a i s a lt h e o r yw a sb a s e do nw e l l - k n o w nc l o t h i n gb r a n d si nc h i n a si n t e r n a t i o n a l e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ，f r o mt h eo v e r s e a ss a l e sr a t i o ，n u m b e ro fs t o r e so v e r s e a ss a l e sr a t i o ，a n i n t e r n a t i o n a lm o d eo fo p e r a t i o n ，i n t e r n a t i o n a lo r g a n i z a t i o n , i n t e r n a t i o n a lr e c r u i t m e n ta n d f i r e d - r a i s i n gr a t eo fs i xo v e r s e a sp e r s p e c t i v e ，t h eb r a n di sm o r ec o m p r e h e n s i v em e a s u r eo f t h e d e g r e eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n m e a n w h i l e ，t h e i n d e x s y s t e m , b a s e d 0 1 1t h ee s t a b l i s h e d i n t e r n a t i o n a ln o r m sc o b w e bm o d e la n dt h es p e c i f i ca p p l i c a t i o no ft h em o d e la l g o r i t h m n u m e r i c a lr e s u l t sb a s e do ni n t e m a t i o n a l s e c o n d l y , t h eh i g h e rt h ed o m e s t i ci m p a c to ft h et h r e eg a r m e n te n t e r p r i s e sa sam o d e lo ft h e e m p i r i c a ls t u d y , r e s p e c t i v e l y ，l in i n gc o m p a n yl i m i t e d ，( r e f e r r e dt o a sl in i n g ) ，y o u n g o r g r o u p ( r e f e r r e dt oa st h ey o u n g o r ) a n db o s i d e n gi n t e r n a t i o n a lh o l d i n gl i m i t e d ，( r e f e r r e dt oa s b o s i d e n g ) ，a n a l y s i so ft h r e ec o m p a n i e sa tt h i ss t a g eo ft h eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a tt h e s a m et i m e ，t h eu s eo fc o m p a r a t i v er e s e a r c hm e t h o d s ，f r o mt h em o d e lo ft h e s i xc o m p a n i e so ft h e t h r e eh o r i z o n t a l ，v e r t i c a lc o m p a r i s o na n da n a l y s i so fb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n f i n a l l y , t h i sp a p e rp o i n t st oi m p r o v ee n t e r p r i s e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o np r o p o s a l ，f i r s t ，b y i n c r e a s i n gt h en u m b e ro fs t o r e so v e r s e a ss a l e sr a t i oa n dc h o o s et h er i g h tw a y t oi m p r o v et h e i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n so fo v e r s e a ss a l e s s e c o n d ，t h ee s t a b l i s h m e n to fa ni n t e r n a t i o n a lt a l e n t t r a i n i n gm e c h a n i s m ，t oa b s o r ba n dt r a i ni n t e r n a t i o n a lp e r s o n n e l t h i r d l y , w es h o u l db r o a d e nt h e f i n a n c i n gc h a n n e l sf o ro v e r s e a sf u n d i n gt oi m p r o v et h eo v e r s e a sr a t e k e yw o r d s ：c l o t h i n g b r a n d ；b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ；i n t e m a t i o n a le v a l u a t i o n ；c o b w e b m o d e l 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章导论1 1 1 研究背景1 1 1 1政府出台鼓励自主知名服装品牌企业走出去的政策1 1 1 - 2 我国大型服装企业纷纷走出去，提出国际化战略目标3 1 2 研究对象4 1 2 1 发展速度快、规模大的上市企业4 1 2 2 在国内知名度高的品牌4 1 2 3已建海外销售网络的企业5 1 2 4 具有行业代表性的企业5 1 3 研究目的5 1 4 文献综述6 1 4 1国外学者品牌国际化研究现状6 1 4 2 企业国际化评价体系6 1 4 3中国服装品牌报道性研究6 1 4 4 中国服装品牌国际化研究的三个分类7 1 4 5品牌国际化研究的不足以及本文研究框架1 0 1 5 研究价值和意义1 2 1 6 研究重点1 3 1 6 1服装品牌国际化评价指标体系构建1 3 1 6 2 服装品牌国际化蛛网模型构建1 4 1 6 3 三家服装企业国际化案例1 4 1 7 研究难点1 4 1 8 研究方法1 4 1 8 1 理论研究1 4 1 8 2 实证研究1 5 1 8 3定量研究和定性研究相结合1 5 1 r 1 9 创新点1 5 第2 章中国服装企业进入国际市场方式16 2 1 贸易式进入方式1 6 2 2 契约式进入1 8 2 3 投资式进入1 9 第3 章中国服装品牌国际化评价指标体系构建2 1 3 1中国服装品牌国际化评价指标体系构建的理论依据2 1 3 1 1 联合国国际化评价指标体系2 1 3 1 2 苏利文血因素模型和威尔什六因素模型2 1 3 1 3 鲁桐和李朝明企业国际化蛛网模型2 l 3 1 4 崔影慧和魏娟中国企业国际化程度评价指标体系2 l 3 2 中国服装品牌国际化评价指标权重的选择方法2 3 3 2 1 专家调查法2 4 3 2 2 层次分析法2 4 3 2 3 指标的规范和同趋势法2 4 3 3中国服装品牌国际化评价指标体系构建2 5 3 3 1 海外销售额比率2 5 3 3 2 海外市场销售店铺数量比率2 5 3 3 3 国际化经营方式2 6 3 3 4 国际化组织结构2 6 3 3 5 国际化人才招聘2 7 3 3 6 海外资会筹措率2 8 3 3 7中国服装品牌国际化评价指标2 8 3 4 蛛网模型构建2 9 3 4 1蛛网模型国际化程度计算方法2 9 3 4 2国际化程度的判断标准3 0 第4 章中国服装品牌国际化实证研究3 1 4 1 李宁国际化实证研究3 1 4 1 1李宁集团国际化发展进程3 1 4 1 2国际化目标及定位3 2 2 4 1 3 李宁集团幽际化程度的测量及评价3 3 4 2 雅戈尔国际化实证研究3 9 4 2 1雅戈尔集团国际化发展进程3 9 4 2 2 国际化目标及定位4 l 4 2 3 雅戈尔集团国际化程度的测量及评价4 2 4 3 波司登国际化实证研究4 7 4 3 1波司登集团国际化发展进程4 7 4 3 2 国际化目标及定位4 9 4 3 3 波司登集团国际化程度的测量及评价5 0 第5 章中国知名服装品牌国际化程度评价结果分析5 5 5 1中国知名服装品牌国际化程度比较及分析5 5 5 1 1 海外销售额比率比较及分析5 5 5 1 2 海外市场销售店铺数量比率比较及分析5 6 5 1 3国际化经营方式比较及分析5 6 5 1 4国际化组织结构比较及分析5 7 5 1 5 国际化人员招聘比较及分析5 7 5 1 6 海外资会筹措率比较及分析5 8 5 1 7国际化程度纵向比较及分析5 8 5 2中国知名服装品牌国际化程度评估结果5 9 第6 章培育中国自主国际知名品牌对策及建议6 1 6 1推动自主品牌海外销售额增长6 1 6 2 选择讵确的国际化经营方式6 1 6 3 吸纳和培养国际化人才6 2 6 4 拓宽海外融资渠道6 2 第7 章结论6 4 参考文献6 5 攻读硕士学位期间发表的学术论文6 7 致谢6 8 3 北京服装学院硕十学位论文 第1 章导论 1 1研究背景 1 1 1政府出台鼓励自主知名服装品牌企业走出去的政策 纺织工业是我国国民经济的传统产业，也是国际竞争优势比较明显的重要产业之一。 从出口贸易看，产品出口大幅度增加，纺织工业约3 0 0 , 6 的产品销往国际市场，国际市场占 有率连续十余年居于首位。虽然我国纺织行业多年来取得来重大成就，但是以出口量大、 附加值低、品牌知名度小为主要问题，很多方面还达不到国际品牌，竞争力和自主创新能 力较弱。纺织服装产品出口以贴牌加工为主，仅靠廉价的加工费获取行业的增长。我国仍 然没有国际知名服装品牌，为了解决这问题，2 0 0 6 年6 月2 6 日发布的纺织工业“十一 五一发展纲要( 简称纲要) 、2 0 0 9 年2 月4 同出台的纺织行业振兴规划( 简称规 划) 、以及相继两个月4 月2 7 同出台的纺织工业调整和振兴规划( 简称振兴) 都 提出加强了培育具有国际影响力的自主知名品牌，多种方式国际化，国际营销网络体系的 三点建议。 1 1 1 1提升自主知名品牌国际影响力 纲要提出，最终十一五目标是，我国纺织行业自主创新能力得到较大提高，形成 一批具有自主知识产权、有一定国际影响力的技术和知名品牌。通过吸纳国际化设计人才， 提高产品设计能力来加快自主品牌建设；鼓励企业在境外积极注册商标，国际管理体系认 证等方式，培育具有国际影响力的自主品牌。 规划重点提到在新增中央投资中设立专项中在加强技术改造的同时培育具有国际 影响力的自主知名品牌。 振兴提出要统筹兼顾国际和幽内两个市场，以培育1 0 0 家左右具有较强影响力的 自主知名品牌企业为目标，到2 0 11 年自主品牌产品出口比重将提高到2 0 ，同时提出为 了提升我国纺织业在全球产业分工中的地位，要培若干个具有国际影响力的自主知名品 牌，提高纺织服装自有品牌出口比重l o 个百分点。 三个文件在品牌建设中都提到建设自主品牌提升我国纺织服装国际竞争力( 见表1 ) 。 第1 章导论 表l 提升自主品牌国际影响力 文什名称实施内容 纲要1 】 形成一批具有国际影响力的知名品牌： 吸纳国际化设计人才，提高产品设计能力： 鼓励支持企业积极开展境内外商标注册，进行国际通行的质量管 理体系、环境管理体系认证： 规划1 2 】 培育具有国际影响力的自主知名品牌； 振兴1 3 】自主品牌产品出口比重提高到2 0 ； 1 1 1 2 选择多种方式进入国际市场 纲要提出积极推进纺织企业国际化经营的发展任务，以建厂、收购、租赁、合资 合作方式对海外进行投资；积极开展出国展览加强交流合作；以及支持企业在境外建立研 发中心，形成具有国际竞争力的跨国企业。 规划提出在寻求多种方式进入市场时，要丌拓新兴市场，出口多元化；鼓励企业 以选择多种方式积极“走出去”，通过海外建厂、收购、入股、设立合作区以及开设销售 网络。 振兴简明扼要地提出一边拓展多元化出口市场一边稳定现有国际市场份额。 表2 选择多种方式进入国际市场 文彳，l ：名称实施内容 纲要 在境外投资设厂或采取收购、租赁、合资合作等投资方式； 开展出国展览； 往境外设立研发机构； 规划 开拓新兴市场，出口市场多元化； 在具有相对优势的国家利地区投资设厂； 收购、入股等形式进行境外投资、晶牌收购、设立境外合作区、设置 销售网络等 振兴 拓展多元化出口市场，稳定国际市场份额 1 1 1 3 建设国际营销网络体系，提高跨国营销水平 纲要要求企业提高跨国营销水平，建立和扩大国际营销渠道，稳定低端、丌拓中 i 】文献来源： 纺织t 业“f 一五”发_ i f 芝纲要 【2 】文献水源： 纺织行业振必l = ! l ! 划 【3 】义献水源： 纺织t 业调整和振兴规划 北京服装学院硕十学位论文 端和突破高端市场的建设发展思路；为了提高对纺织产品终端市场的控制力，企业在主销 市场设立物流中心和分销中心。 振兴再次强调企业要以设立物流和分销中心方式，实现全球范围内的资源配置， 最终实现打造国际知名品牌的目的。 表3 建设国际营锖网络体系提高跨国营锖水平 文件名称实施内容 建立和扩人国际营销渠道； 纲要 鼓励企业在主销市场设立物流中心和分销中心等 振兴鼓励企业在主销市场设立物流中心和分销中心； 1 1 2 我国大型服装企业纷纷走出去，提出国际化战略目标 在全球经济一体化的今天，国际间的竞争非常激烈，利用全球范围的资源己成为企业 管理的主旋律。自2 0 0 1 年，实施“走出去战略被正式写入我国“十五”经济和外贸发 展战略中【4 1 ，我国企业获得了更多与国际合作的机会，我国大型服装企业也开始纷纷走出 国门，在全球范围内进行合资和并购活动，或者直接在当地投资建厂，寻求更长远的发展。 国家同时也给出口企业各种优惠政策，支持名牌企业出口。表4 显示，“波司登”、“李宁” 和“雅戈尔 品牌走出去的时间和标志。 表4 品牌“走出去”时间和标志 品牌“走出去”时间标：基 波司登 2 0 0 0 年 在瑞十开没第一家专卖店 李。j 。 2 0 0 1 年 在两班牙开设了第一家海外形象店 雅戈尔 2 0 0 8 缸 以1 2 美元收购新马 本文研究的三个对象都是中国服装行业中走出国门较早的大型企业，经历了国际化长 期探索阶段，在得到国际市场认可的基础上，企业明确了发展方向，通过制定品牌国际化 战略目标来确定企业未来整体的任务和发展方向，突出管理工作中的重点和主题。表5 列 出雅戈尔、李宁和波司登国际化的战略目标。 表5 各品牌国际化目标 品牌提出时问国际化战略目标 雅戈尔 2 0 0 2 年 创国际品牌，铸白年企业 李。j 。 2 0 0 4 年 成为世界前5 何的体育品牌公司 【4 】郭燕纺织服装企业“2 2 t l t - 去”战略【j 】科学决策，2 0 0 2 ，l i a 3 本论文将对三家中国知名服装品牌进行实证研究，选取企业的依据是，国内外品牌知 名度、企业发展规模、企业经营方式的差异化。对李宁体育用品有限公司( 以下简称李宁) 、 雅戈尔集团股份有限公司( 以下简称雅戈尔) 和波司登国际控股有限公司( 以下简称波司 登) 这三家在国内具有较高影响力的中国服装知名品牌企业进行国际化研究。通过建立评 价指标体系对品牌国际化程度进行测量，分析他们在实施国际化进程中的特点和不足。 i 2 1发展速度快、规模大的上市企业 这些企业发展速度较快，企业经营规模大，具有雄厚的资金链，并不同时期实现了了 融资上市。 李宁公司位列世界综合运动品前四强，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业； 雅戈尔在全国民营企业5 0 0 强中，资产总额名列第8 位，生产能力达到8 0 0 0 万件，成为 世界最大的男装生产企业；波司登1 9 9 5 2 0 0 5 年期间，连续l o 年销售量居全国第一。表6 显示这三家企业上市的时问和地点。 表6 企业上市情况 品牌上市时间上市地点 雅戈尔1 9 9 8 年上海 李j 。2 0 0 4 年香港 波司登2 0 0 7 年香港 1 2 2 在国内知名度高的品牌 李宁、雅戈尔和波司迸都己开始自主品牌的建设，从最仞为国外企业o e m 加工到自 主品牌输出的o b m 升级，品牌在国内外知名度逐渐得到认可。这三家企业获得过中国驰 名商标、中国名牌、中国世界名牌等不同荣誉，代表市场占有率和知名度都居行业f i l l y 0 。 雅戈尔衬衫、西服和西裤均被评为中国名牌产品，在f 1 本和美国知名度逐渐提高，国际知 名品牌纷至沓来与之合作；借助奥运会、亚运会、美国n b a 等赛事来提升品牌影响力， 通过签约知名体育明星着力塑造品牌的国际化形象，尤其是北京奥运会的成功举办使李宁 4 北京服装学院硕十学位论文 品牌国内外知名度一夜飙升；波司登最重视品牌建设，雪中飞、康博和波司登都获得中国 名牌产品，波司登品牌还在2 0 0 7 年获得中国世界名牌，影响力和竞争力在同行业中最强。 表7 品牌所获荣誉 中国驰国家免检 中国世界名牌出口 品牌中国名牌 名商标产品名牌产品 雅戈尔 ，-0 李宁 _ 波司登 - 1 2 3 已建海外销售网络的企业 李宁、雅戈尔和波司登已开始在海外开始布局营销网络，分别通过特约经销商、收购 兼并和自建专卖店方式进入国际市场。 李宁通过发展特许经销商的方式，建立海外营销体系，已经成功进入1 1 个国家，下 一步将全面打开东南亚市场；雅戈尔以收购兼并方式快速占领美国百货市场，共出资1 2 0 0 0 万美元收购k w d 子公司的股权，是国内服装行业海外并购资金数最大的企业：波司登则 以战略联盟方式与国际知名公司强强联合开拓国际市场，已在1 1 个国家自建专卖店和连锁 店。 1 2 4 具有行业代表性的企业 这三家企业在服装行业中具有典型代表性，分别经营不同类别的服装。雅戈尔的男装 连续多年市场综合率第一，仅衬衫市场占有率就达1 2 3 ，高出市场平均占有率7 4 ；李 宁是中国体育服装的领跑者，产品同趋专业化，在国内运动服市场中占有率始终保持第一； 波司登做为羽绒服的龙头企业在国内外销量都名列前茅，在3 0 大羽绒服品牌中共占3 6 1 的市场份额【5 1 ，如此高的份额对于整个行业都具有一定代表性。 1 3 研究目的 本文研究目的：一、根据服装行业国际化特点，分析影响国际化发展的各个因素，将 定量和定性的方法相结合，构建适合测量我幽服装企业国际化程度的具有科学性、客观性 和简便性的评价指标体系。二、选定三家行业内具有代表性的知名服装企业，结合企业国 际化的实践活动，进行实证分析，利用蛛网模型测量这三家企业品牌国际化程度。三、在 【5 】波d 弩困m ，摔股仃限公州我们足中罔的制绒服尼头企q i j e b o l h t t p ：w w w h k e x n e w s h k l i s t e d c o l i s t c o n e w s s e h k 2 0 0 7 0 9 2 7 0 3 9 9 8 2 2 5 0 8 4 c i1 4 p d f , 2 0 1 0 0 9 一叭 第1 章导论 建立的企业国际化评价指标体系的基础上，构建国际化蛛网模型，并测量我国三家知名服 装品牌国际化发展程度，同时探讨我国知名服装企业国际化发展进程中的不足并给出改进 意见。 1 4 文献综述 1 4 1 国外学者品牌国际化研究现状 品牌国际化的国外理论研究开展的较早，大致可以分为几个方面：( 1 ) 在国际营销领 域探讨品牌国际化的品牌定位和产品策略。以k a p f e r e r 提出的“后全球品牌 【6 1 理论为代 表；( 2 ) 品牌国际化的组织管理问题。以a s i 【d 7 1 提出的高层管理者参与的组织形式理论为 代表；( 3 ) 从消费者角度探讨品牌国际化与市场人知的问题。以原产国效应理论和k e l l e r 的品牌联想为代表；( 4 ) 从知识产权保护角度探讨品牌创新。以m a r k u s 提出的“用知识产 权管理来实现品牌保护”观点为代表【3 1 。 1 4 2 企业国际化评价体系 通过对文章题名的检索，时间跨度为1 9 7 9 - 2 0 0 9 年，与品牌国际化相关的文章有6 4 4 篇，与国际化测量相关的文献包括国际化程度、蛛网模型和国际化指标，共有1 6 8 篇，其 中国际化程度的文章最多为7 5 篇。然而，在检索中服装品牌国际化的文章相对较少有3 8 篇，仅占品牌国际化文章的5 9 。表8 显示，企业国际化程度测量文献。 表8 企业国际化程度测量文献 国际化测鼙相关文献 服装品牌国 数据库晶牌国际化 国际化程度蛛网模型国际化指标际化 中国! l i 】刊全文数据库 5 9 26 35 03 43 0 中国优秀硕+ 学位论文 4 21 0348 全文数据库 中国博卜学位论文全文 lo00 0 数据库 中国重要会议论文全文 92ll0 数据库 文献数合计6 4 47 55 43 93 8 1 4 3中国服装品牌报道性研究 【6 】k a p f e r e r ，jn s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t m 】( 2 n df a ) l o n d o n ：k o g a np a g e ，i9 9 7 【7 】a a k e r ，da ，a n de j o a c h i m s t h a l e r b r a n dl e a d e r s h i p m 】n e wy o r k ：t h ef r e ep r e s s ，2 0 0 0 【8 】韩中和乩牌罔囟i 化研究述m a 】田外绛济。j 管理，2 0 0 8 ：3 3 3 8 6 北京服装学院硕十学位论文 中国期刊数据库罩面相关企业的文章最多( 见表9 ) ，但多以报纸报道的形式出现，都 是及时性的报道或者宣传企业形象文章，在学术领域专门研究企业的文章很少，在中国优 秀硕士学位论文全文数据库中研究雅戈尔、波司登和李宁的文章总共只有1 5 篇，国内学 者研究“服装案例研究”的文章也不多，不超过4 9 篇。 表多中国服装品牌报道性研究 数据库服装实证研究雅戈尔波司登李宁 中国期刊全文数据库3 42 5 62 0 18 9 3 中国优秀硕士学位论 1 540 l l 文全文数据库 中国重要会议论文全 ool1 4 文数据库 文献数合计4 92 6 02 0 29 1 8 1 4 4 中国服装品牌国际化研究的三个分类 通过阅读和仔细筛选，选取了具有代表性的文献，对中国服装品牌国际化的研究进行 了学习与回顾，并根据不同文献研究的内容，将它们从3 个研究角度，加以整理。分别是： 中国服装企业品牌国际化研究；中国服装品牌国际化评价指标研究；中国服装品牌国际化 评价方法研究。 1 4 4 1中国服装企业品牌国际化研究 本文中国服装的主要对象是f 在实施品牌国际化并拥有自主品牌的服装企业，有雅戈 尔，波司登，李宁。这些文章中多为期刊报道，从企业新闻角度报道，缺乏一定的客观和 理论性。中国服装企业品牌国际化研究，见表1 0 。 表1 0 中国服装企业品牌国际化研究 品牌研究者服装企业品牌围际化研究分类方法 缨：f ( 2 0 0 7 )男装海外连锁店，店中店销售模式期刊报道 波 导人了国际质管理标准，借助奥运会提升国际 司 万里( 2 0 0 6 )期刊报道 知名度，强强联合战术【9 1 登 李玮( 2 0 0 6 )多地区注册“波司登”商标，定位高端l 订场期刊报道 黄锴( 2 0 0 9 ) 生产四季化服装期刊报道 【9 】万唑波一d 弩：i 。裁创弱i 路，一朝人器j 戊【j 】行业先锋2 0 0 6 ：3 2 3 5 【1 0 】鼓锴波d 弩的“p q 季人”【n 】2 1 世纪经济报道2 0 0 9 ：2 8 2 9 7 第l 章导论 表l o 中国服装企业品牌国际化研究( 续) 周一( 2 0 0 5 )收购国外品牌，人员国际化期刊报道 李 尤红梅( 2 0 0 6 )专业化定位，本十化，营销多元化【l l l期刊报道 j 。 任心照( 2 0 0 8 )签约国际球星期刊报道 程芳( 2 0 0 8 ) 国际知名企业建立了稳定的合作关【1 2 1期刊报道 从微观角度对雅戈尔集团自主创新能力进行 郭燕学术研究 定量评价【l ，i 雅 朱知 建海外营销渠道期刊报道 戈 进行对美国k e l l w o o d 公司旗下男装业务 尔 朱丽( 2 0 0 8 )期刊报道 部门香港新马集团的并购【1 4 1 林竹鸣( 2 0 0 6 )“完善营销网络+ 国际化品牌管理模式【1 5 】期刊报道 1 4 4 2 中国服装品牌国际化评价指标研究 研究中国服装品牌国际化评价指标的意义是，根据企业国际化经营的数据特征，选取 对企业国际化程度评价作用最大的几项指标，以定量方式评价企业国际化程度，将对企业 国际化经营战略具有重要的指导意义。本文对中国服装品牌国际化评价指标研究文献的分 析，见表ll 。 表l l 中国服装品牌国际化评价指标研究 研究者晶牌国际化评价指标分类方法 苏利文尝试用5 种经济指标衡量企业的国际化程度：外国销售兼顾研究数据的可获性 比重、外国资产比重、海外子公司比例、高级管理人员 和企业国际化评价的不 国际经验、海外经营的心理离散科度同角度 威尔什尝试用6 种经济指标衡量企业的国际化程度：企业向国 涉及了企业内部经营活 际市场提供的产品、国际化经营方式、目标市场的选择、 动的特征 组织结构、融资方法和人员素质 崔影慧和魏娟包括投资、采购、生产、营销、研发、人力资源管理等包括外向国际化和内向 1 4 项指标1 6 1 国际化 【l l 】尤红悔牟宁的因翰：化：奉十市场竞争力也重要 j o l h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n ，2 0 0 6 ：1 8 【1 2 】程芳浅谈李宁品牌之困际化道路【j 】内蒙古f 1 1 = 育科技2 0 0 8 2 8 3 0 1 3 】郭燕中困服装品牌陶翻，化模j = 弋分析 a 】北京服装学院学报，2 0 0 7 ：1 9 2 0 【1 4 】朱惦雅戈尔的罔翰：思维【j 】东方企业义化2 0 0 8 1 5 】林1 呜雅戈尔止品牌i 玉l 阳、化白七之路 j 】中困质量j 品牌2 0 0 6 ：2 4 2 7 1 6 】榉影慧，魏娟毖十动态演边的中困企业陶勋：化程度订价指标f 1 ) = 系构建【a 】湖北绛济学院学报，2 0 0 6 ：8 6 8 9 8 北京服装学院硕十学位论文 表n 中国服装品牌国际化评价指标研究( 续) 千福胜、孙妮娜和从绩，放、结倒羽i 态，艾二个维j 殳远取坝佰f ，j i 衡簟企业网涉及土成分分析、冈子分 千虹妹( 2 0 0 9 )国际化程度【1 7 】析、同i 门分析等统计方法 舒少泽( 2 0 0 2 ) 主要从企业的成长性、收 具体包括4 个指标s 国际销售比率、国际生产比率、国 际资产比率、国际利润比掣叼 益性和竞争性三个方面 进行衡簧 李剑玲、炙国蔚、包括：海外销售总额、海外资产净额、海外销售率、海 主要从投资、生产、销售 马立红( 2 0 0 4 )外资产比率、投资结构水平、海外生产比率1 9 1和技术四个角度分析 沈娜、赵国杰从国际化战略、组织结构、人事管理、财务管理、生产 ( 2 0 0 1 ) 管理、市场营销、研究开发、当地化及经济指标等方面 以海尔为例实证研究 建立了测评企业国际化发展的指标体系2 0 l 1 4 4 3中国服装品牌国际化评价方法研究 评价方法是综合衡量了品牌国际化发展程度的定量分析法，将独立的评价指标经过赋 值和权数处理有机地结合起来，综合评定国际化发展程度。最早联合国就已经给出了一个 标准化的跨国公司的跨国程度评价方法，主要采取比重的方式测量企业国际化，方法易操 作但缺乏准确度。因此，在这个基础上国内外学者研究品牌国际化的时候不仅充分运用了 联合国给的指标，还结合了其他理论和模型创新，丰富了这个评价方法。表1 2 显示，中 国服装品牌国际化评价方法研究。 表1 2 中国服装品牌国际化评价方法研究 研究者国际化评价方法 分类方法 m e a g a n c d i e t z ，欧 联合国跨国指数与蛛网模型的结合1 2 1 1 蛛网模魁 高敦，邢臻( 2 0 0 8 ) 李朝明( 2 0 0 8 )八| 灭i 素蛛网模型f 2 2 1 蛛网模型 支理伟( 2 0 0 5 ) 服装企业国际化八角钻彳i 模耍! + 蛛网模艰1 2 3 1 蛛网模型 千慧林、叶平( 2 0 0 2 ) h j 这八个侧面的晕化指标构建一个平面人维的蛛网平面2 4 1 蛛网模型 f 1 7 】i i 福胖，4 , l , 女l d 娜，l i 虹妹中固i ：i 仃公d 困酗：化程度o j 经t 7 绩效关系的实i i e i 0 d a 哈尔滨t 业人学学报，2 0 0 9 ：5 2 3 【1 8 】舒少洋我罔i 南新技术企业陶向、化初探 j 】理论， 刊，2 0 0 2 【1 9 】牟剑玲，吴罔蔚马以红我田企业同阳：化程度评价方法研究【j 】绛济论坛2 0 0 4 ( 4 4 ) 【2 0 】沈娜，赵国杰企业困翰：化测订指标体系的构建【j 】_ 中困软科学2 0 01 ：4 8 - 4 9 【2 l 】m e a g a nc d i e t z ，欧l 矗敦，邢臻中困企业如何才能4 1 海外扶得成功【e b o l h t t p ：c h i n a m c k i n s e y q u a r t e r l y c o m h o wc h i n e s ec o m p a n i e sc a ns u c c e e da b r o a d2l31 2 0 0 8 0 5 2 0 0 9 0 5 【2 2 】牟朝叫中固民f f 企业罔m | f 艺发_ i f 芝研究【d 】浙江：浙江人学管理学院，2 0 0 7 ：2 1 2 7 【2 3 】支理伟桀十核心能力的服装企业罔阳：化战略研究【d 】一e 京交通人学2 0 0 5 ：7 5 1 2 4 】i i 慧林，n l h 蛛州模型法：衡造企业周啪、化程度的一个i i 具【j 】企业活力2 0 0 2 ：4 8 - 4 9 o 第1 章导论 表1 2 中国服装品牌国际化评价方法研究( 续) 刘盛愚探讨管理学上常见的儿种定苗评价方法，数据包络分析法、统计方法 熵值法等仁5 l 郭春杰( 2 0 0 5 ) 使用统计中较科学的层次分析法对企业国际化程度的1 卜耸化统计方法 指标做定量分析【2 6 l 1 4 5 品牌国际化研究的不足以及本文研究框架 1 4 5 1品牌国际化研究的不足方面 通过学习研究以上学者们的文献，发现国内外品牌国际化研究成果比较成熟，涉及的 领域也很广泛，包括国际贸易学、管理学、营销学、组织学和产业学等。但是针对中国服 装品牌国际化程度的测量以及品牌国际化实证研究的文献比较缺乏，因此在前人的基础上 本文提出未来研究的构想。 ( 1 ) 国内有关服装企业品牌国际化研究报道很多，时效性强，但大部分属于品牌宣 传和推广品牌形象，内容简单事件单一，相对于系统、全面地研究一个我国服装品牌或者 企业的学术性文章却屈指可数。因此，今后在研究中国服装品牌国际化时应从整个企业经 营管理角度出发，全面地分析企业国际化的优势和劣势，并提出建议。 ( 2 ) 品牌国际化程度评价指标是最具意义的研究方向，虽然国内服装企业的文献研 究中运用的比较少，但是国外研究相对比较成熟，已有学者建立了一些指标来对品牌国际 化程度进行测量。这方面研究的难点在于收集样本数据，例如企业海外员工数量，公司海 外高管数量，海外销售额等是测量国际化程度的重要指标，然而又是最难收集的。只要突 破这些困难文章将对企业具有现实指导意义。 ( 3 ) 外内外学者对于蛛网模型的研究不在少数，但是针对我国服装品牌国际化的蛛 网模型研究比较缺乏，因此，经过深入研究，品牌国际化蛛网模型有助于解决中国服装品 牌国际化发展程度评模型。今后研究方向是利用蛛网模型的具体算法，以中国知名服装企 业为例进行实证分析，即检验了模型的科学性又对企业国际化程度进行了定量评价。 1 4 5 2 本文研究框架 本文重点通过构建国际化评价指标体系，运用蛛网模型进行测量，来研究现阶段中国 知名服装品牌国际化程度，比较分析我国重点服装企业国际化程度指标，最后对培育国际 知名自主品牌提出几点建议。 【2 5 】刘盛愚常见的几种定量订价方法初探【j 】中国商界2 0 0 9 【2 6 】郭奋杰企业困m f j 二成k 水、l ，计价f i j 究【m 】湖l 臼：中南人学，2 0 0 5 1 0 北京服装学院硕十学位论文 第一章，导论通过分析我国品牌国际化实际背景及对国内外品牌国际化进行文献整 理，提出品牌国际化研究的意义和测量中国服装品牌国际化程度的必要性，锁定了研究重 点、难点，且为本文找到了研究创新点。 第二章，整理、总结相关国际化理论的基础上，提出适合我国知名服装企业进入国际 市场的方式，阐述目前我国服装企业进入国际市场的现状。 第三章，在综述国内外国际化评价理论的基础上，构建我国服装品牌国际化评价指标 体系和蛛网模型。包括国际化测量指标的选定、根据指标中各变量的重要程度对其赋予权 重系数、最终蛛网模型的构建。 第四章，着重对我国三家知名服装品牌进行国际化程度实证研究，对李宁体育用品有 限公司、雅戈尔集团股份有限公司、波司登国际控股有限公司的发展进程国际化、目标和 定位进行全面分析，运用蛛网模型测量企业国际化程度，分析各自特点。 第五章，在中国知名服装品牌国际化程度测量结果的基础上，横向比较重点企业六大 评价指数，阐述国际化评价结果分析。 第六章，通过全文对中国知名品牌服装企业国际化的测量和深度分析，针对这些企业 提出具体的改进意见，同时借鉴我国这些成功企业的经验，给出培育我国知名国际自主服 装品牌几点建议。 第1 章导论 象照牌鬣骣佬 缎钰。，i， 1 5 研究价值和意义 f 一 服装鼹牌国际化程度评价结果分析二 v 。培育国际知名服装自主晶牌的建议 | w 图l 本文研究框架 标体系的构建鬟 一，。矗。f ，：0 4 。* a 激 中国服装品牌国际化实证研究为提升我国服装品牌国际竞争力，建立一批实力强的国 际化品牌提供了新颖的视角和方法，具有较高的理沦意义和实际意义。 1 5 1理论意义 1 5 1 1构建服装品牌国际化评价指标体系 通过借鉴前面学者对品牌国际化程度的相关研究以及本人分析和总结我国知名困际 化企业的案例，从不同角度选定重要的起决定性作用的指标，旨在能够准确科学地评价我 国服装品牌企业的国际化程度。 1 5 1 2 确定各评价指标的权重 这选定的评价指标中，为了能将定性的影响因素转变为定量的测量